Hoofdstuk 6 Sport- sponsoring en sales promotions

1

Hoofdstuk 6

Sport-sponsoring en

sales promotions

2

Structuur hoofdstuk 6• Sportsponsoring en verkooppromotie

• Instrumenten van verkooppromotie

• Sportsponsoring en winkelcommunicatie

• Sampling in de sport

• Merchandising in de sport

3

LeerdoelenNa bestudering van dit hoofdstuk:

• kun je de verschillende vormen van verkooppromotie in de sport omschrijven en illustreren;

• kun je technieken van winkelcommunicatie en persoonlijke verkoop beschrijven op respectievelijk consumenten- en zakelijke markten;

• kun je een samplingcampagne in het verlengde van sportsponsoring ontwikkelen;

• kun je een overzicht geven van de verschillende aspecten van merchandising.

4

Technieken van verkooppromotie

• Prijsacties• Tombola’s• Loterijen• Spaaracties• Premiums• Cadeaus met bijbetaling• Sampling

5

Point of Sales (POS)-materialen

• Poster• Wobbler• Shelfliners• Audio-

boodschappen• Mobiles• Floorstickers• Inflatables

• Abri-caddy• Radioshopping• Urnes (wedstrijden)• Rayonhoofden• Displays• Enz...

6

Persoonlijke verkooptactiek

• Differentieer sponsorbedrag• Stel een actief mediabeleid voor• Wees flexibel in aanbieden sponsortermijnen• Bied sectorexclusiviteit aan• Leg evaluatiemomenten vast• Bied een flexibele betalingsregeling aan• Scherp de betrokkenheid van werknemers aan

7

Schema 6.3

8

Case sampling:

De marketingcommunicatiemix van het sportmerk Aquarius

in België

9

Omgeving waarbinnen Aquarius wordt ‘vermarkt’

• Sport in België– 58% sport wekelijks– populairste sporten

•Fietsen•Wandelen•Zwemmen•Fitness•Lopen•Voetbal

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Introductie Aquarius• Gatorade (VS, jaren zestig) bedreiging

voor frisdrankgigant TCCC• Begin jaren negentig introductie

Gatorade op Belgische markt• Tegenzet TCCC: introductie Aquarius

in 1994

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Evolutie Belgische sportdrankenmarkt

• Consumptie dranken tijdens en na sporten:

– Sportdranken 13%– Water 33%– Ice Teas 20%– Andere 34%

• Conclusie: grootste concurrentie voor Aquarius komt van buiten het marktsegment

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Evolutie Belgische sportdrankenmarkt

• Toch groei sportdrankenmarkt

– 2000 20,0 milj. liter– 1999 16,2 milj. liter– 1998 14,7 milj. liter– 1997 12,2 milj. liter

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Marketingcommunicatiemix• Reclame

• Verpakking

• Sponsoring

• Sampling

• PR

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

1. Reclame• Reclamesaturatie

• Kleine, ondersteunende rol

• Product laten zien

• Instrumenten– Televisie– Print

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

2. Verpakking• Olympische ringen prominent

• Identificatie met (top)sport en kwaliteit

• Mogelijk door sponsoring door TCCC

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

3. Sponsoring

• Soorten– Sportpersoonlijkheden (Ambassadors)– Federaties en verenigingen– Sportevenementen (Aquarius Challenge)

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

4. Sampling: Aquarius Challenge

• Op basis van sponsoring sportevenementen

• One-to-one marketing rechtstreeks naar doelgroep

• Basis voor het grote succes van Aquarius

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Aquarius Challenge• Vertegenwoordiging op vijf niveaus

van sportbeleving– Sportfederaties– Professionele sportevenementen– Professionele sporters– Recreatieve sporters– Jeugd

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Aquarius Challenge: sporten• Pilaarsporten

– Aerobics– Atletiek– Badminton– Judo– Lopen– Voetbal– Zwemmen

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Aquarius Challenge• Alomtegenwoordigheid

– 2000: 480 events; 500.000 samplings

• Enorme impact op doelgroep (sporter)– Merkbekendheid + 7%– Aankoopintentie+30%

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Aquarius-case: De Gordel• Grote belangstelling (81.000 deelnemers)

• 60.000 samplings op vijf locaties

• Daarnaast grote visibiliteit– Banners– Vlaggen– Inflatables– Kledij promoteams– Windmasters

22

Poster

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Marktaandeel Aquarius• Op slechts vijf jaar tijd bouwde Aquarius een

marktaandeel van bijna 60% op.

• Conclusie: Aquarius heeft een groeiend marktaandeel binnen een groeiende markt

Aquarius is een succesproduct

Deel 1: Sport, marketing en communicatie

Succesproduct

• Verschillende succesfactoren– Succes sport algemeen en sportdranken

specifiek– Het bedrijf erachter (TCCC)– Marketing– Goede geïntegreerde

marketingcommunicatiemix met als speerpunt Aquarius Challenge

25

Merchandising• Verkoop van producten die het

logo/merknaam van sportmerken vermelden• Sterke sportmerken• Enorme uitbreiding merchandisinglijnen• Internationalisering• Emotionele betrokkenheid, identificatie,

souvenirfunctie

26

Gevaren van merchandising

– Overmerchandising– Outsourcing of zelf doen?– Namaak

27

Licenties– Merchandising toevertrouwen aan een derde

partij via promotionele licenties

– Voordelen voor de licentieverstrekker en -houder:• Bescherming tegen oneigenlijk gebruik logo• Betere promotiemogelijkheden• Bescherming en controle van merksymbolen

28

Overzichtsvragen1. Bezoek de officiële website van Manchester United

(www.manutd.com). Hoe wordt het merchandisinggamma gepresenteerd? Beschrijf hoe webhandel aangemoedigd wordt.

2. Beschrijf, aan de hand van voorbeelden, hoe verkooppromotie ingezet wordt om een sportsponsoringprogramma te ontwikkelen. Beschrijf het relatieve belang van promoties, kortingen en wedstrijden.

29

Overzichtsvragen (vervolg)3. Geef aanvullende voorbeelden van

sponsoringgerelateerde winkelcommunicatie en beurzencommunicatie.

4. Beschrijf je ervaring als consument met sampling in een sportcontext en in een niet-sportcontext.