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Step 1
关键人
医生
患者
传统媒体
新媒体
信息
路径
自有平台
第三方平台
地面部队
路径协同
杠杆点
医学策略
网络诊断
传统调研
Step 2 Step 3 Step 4
多渠道患教线路图
合规
其他
哪些疾病领域适合患者教育？
患者/家属决策
• 简单（可自我诊治）
• 慢性疾病（决策时间长）
• 外用、口服
HCP决策
• 复杂
• 急性疾病
• 注射
肺炎疫苗
戒烟
风湿免疫
慢性心血管疾病
轻症感染
重症感染 精神神经
1. 网络行为热度（+） 2. 网络噪音（-） 3. 年轻妈妈是很好的网
络教育对象
教育策略： • 医+患 • 线下+线上？
教育策略： • 患带动医 • 线上带动线下
痛经
儿童生长发育
体外生殖
教育策略： • 医生教育
手术麻醉
急诊抢救
术中用药
恶性肿瘤 男性健康 1. 网络行为热度（+） 2. 网络噪音（ ± ） 3. 网络的隐私性优势
什么样的疾病更多由患者决策？
• 慢性疾病
• 后果严重，困扰巨大
• 有病耻感
• 诊断简单（如，症状诊断）
• 治疗简便易获得，或预防性治疗
• 治疗昂贵、长期
• 医学难题
Self-screening
Attention
Awareness
Presentation
Diagnosis
Prescription
Buy drug
Follow up
In-hospital
Pre-hospital
Post-hospital
知晓
关注
就诊
诊断
处方
购药
依从
Potential Patient
自我筛查
Step 1
关键人
医生
患者
传统媒体
新媒体
信息
路径
自有平台
第三方平台
地面部队
路径协同
杠杆点
医学策略
网络诊断
传统调研
Step 2 Step 3 Step 4
多渠道患教线路图
合规
其他
有效的教育 =
路径管理 x 教育信息
有效的患者教育 =
路径管理 x 教育信息
在哪说 谁来说 医学需求 情感需求 怎么说
信息质量 信息到达度 信息认可度
ED：有效的患者教育 =
路径管理 x 教育信息
在哪说 谁来说 医学需求 情感需求
• 网络 • 药店广告
• 医生 • 病友 • 周围朋友 • 药师
• 我ED了吗 • 什么原因 • 多严重 • 怎么办 • 能治愈吗 • 副作用（春
药；上瘾）
• 自尊心 • 自信心
HTN：有效的患者教育 =
路径管理 x 教育信息
在哪说 谁来说 医学需求 情感需求
• 见面 • 电视 • 宣教手册 • 报刊杂志 • 短信 • 网络
• 医生 • 朋友家人 • 病友 • 药师
• 我是HTN吗 • 多严重 • 怎么办 • 能治愈吗 • 为啥复发 • 副作用 • 可以停药吗 • 可以减量吗 • 可以隔天吗
• 关怀 • 关注 • 亲情
Step 1
关键人
医生
患者
传统媒体
新媒体
信息
路径
自有平台
第三方平台
地面部队
路径协同
杠杆点
医学策略
网络诊断
传统调研
Step 2 Step 3 Step 4
多渠道患教线路图
合规
其他
媒体对比 传统媒体 新媒体
平台举例 电影、电视、广播、报纸、书籍 移动、PC
受众人群 中老年、传统人群 中青年，活跃人群
信息来源 官方、权威 多元化、自媒体
传递方式
单向 双向
群体传递 个体化传递
失效性 可沉淀
区域限制 无
监测 实际效果难监测 效果可监测
反馈-调整 及时反馈-调整难 可及时反馈-调整
互联网时代，并不全是互联网的天下
2012年报告：BCG对来自1-4线城市和农村地区的2000名消费者开展的调查；BCG消费者研讨会；BCG分析
“老、中、青”的主要信息渠道
PC/移动
广播
电视
电视
移动
PC 移动
电视
PC 纸媒
纸媒
求证
患者在网上搜/学/问、分享
搜
学
身体不对劲？
搜索引擎
健康科普类垂直网站
社交平台
问 医患互动类
网站
分享
网络布局，诊断先行
需求是什么 (确定精确词)
需求的数量
搜索
分享
提问
供应的数量
新闻
博客
论坛
微信
供应的质量
质量
植入
倾向
疼痛网络基础数据
* 微信公众账号的内容超过PC端内容量总和
Step 1
关键人
医生
患者
传统媒体
新媒体
信息
路径
自有平台
第三方平台
地面部队
路径协同
杠杆点
医学策略
网络诊断
传统调研
Step 2 Step 3 Step 4
多渠道患教线路图
合规
其他
对比两种性质的教育平台
第三方平台 自有平台
访问量 自带流量 自建流量
患者信任度 较好 较差
把控度 (内容/质量/数据/费用)
相对较差 理论上较好
评估效果 多短期 需长期
合规要求 高 更高
患者教育的常见媒体渠道
新媒体 传统媒体
搜索引擎
百科
垂直网站
在线视频
微信
微博
论坛
APP 电视
电影
广播
报纸
书籍
第三方平台 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √
自有平台 √ √ √ √
新媒体：相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。 垂直网站（Vertical website）：注意力集中在某些特定的领域，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。
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