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ÍNDICEAPRESENTAÇÃO 5
POR QUE SE RELACIONAR COM A IMPRENSA? 6
O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA 7
DICAS PARA FALAR À IMPRENSA 8
O JORNALISTA - UM PROFISSIONAL APRESSADO 8
A ENTREVISTA 9
Preparação é a alma do negócio 9
Durante a entrevista 10
Entrevista por telefone 10
Entrevista para rádio e TV 11
Depois da entrevista 11
FALANDO “EM OFF”: É POSSÍVEL? 12
ARTIGOS TÉCNICOS E DE OPINIÃO – OS DEZ MANDAMENTOS 13
SITUAÇÕES SENSÍVEIS - ALGUMAS DICAS BÁSICAS 14
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APRESENTAÇÃO
Em tempos marcados pela comunicação sem fronteiras, investir em políticas de relacionamento
com a imprensa é vital para uma instituição como a UERJ. Os objetivos: democratizar as informações
sobre suas atividades, ampliar a visibilidade para as ações de ensino, pesquisa e extensão e consolidar
a presença da Universidade junto a seus públicos.
A equipe da Assessoria de Imprensa da UERJ atua como ponte entre a Universidade e os di-
versos veículos de comunicação. Por isso, é fundamental construir um ambiente de colaboração e
entrosamento com alunos, professores, funcionários e administração da UERJ – os porta-vozes
da Instituição junto a jornalistas.
Como se comportar numa entrevista na TV? Como escrever um artigo de opinião para um jornal
diário? É para responder a estas e outras perguntas que preparamos este guia, com dicas básicas para
todos aqueles que, como você, contribuem para divulgar a Univer-
sidade por meio da imprensa.
Conte com a nossa parceria
para seus contatos com jorna-
listas e não deixe de acompanhar
as notícias sobre a UERJ no
clipping diário: www2.uerj.br/
~clipping. No site da Assesso-
ria de Imprensa, você poderá se
cadastrar no Banco de Especialistas
da Universidade, em www2.uerj.br/
~comuns/imprensa.htm.
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POR QUE SE RELACIONAR COM A IMPRENSA?
Há diversas razões para a UERJ investir numa política de relacionamento com a imprensa, baseada
em princípios como profissionalismo, ética, respeito e responsabilidade:
• a exposição positiva da Universidade contribui para reforçar sua imagem institucional, divulgan-
do produtos, serviços e realizações. A imprensa se interessa pela notícia, que pode ser positiva ou
negativa – esta, em geral, desperta maior audiência e, por isso, atrai mais a atenção dos jornalistas.
Como exemplos de notícias positivas, há os resultados de pesquisas, inovações tecnológicas e serviços
à comunidade. Já as notícias negativas podem estar relacionadas a greves, críticas à Instituição e
queixas de alunos e funcionários;
• a comunicação é fundamental para o relacionamento de qualquer instituição com seus públicos.
E a relação com a imprensa é um dos instrumentos mais utilizados na comunicação corporativa. O
espaço editorial não é comprado, resulta de uma política eficiente de assessoria de imprensa, somada
à capacidade da Instituição de gerar informações de interesse público;
• a Universidade pode contribuir para a difusão científica, diminuindo a distância entre a ciência e
o público por meio da imprensa – tanto a chamada grande imprensa, formada pelos veículos de
massa, quanto a mídia segmentada, dedicada a
públicos específicos;
• no cenário brasileiro de verbas
escassas para ensino e pesquisa, é
cada vez mais importante ampliar
a visibilidade da UERJ na mídia,
contribuindo para a consolidação de
ambiente e imagem favoráveis à cap-
tação de recursos;
• cabe à Universidade incentivar o
interesse da opinião pública por suas ativi-
dades. Afinal, a população tem o direito
de saber o que os pesquisadores brasileiros
estão produzindo.
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O bom relacionamento da Universidade com a imprensa é um canal permanente de mão dupla,
que interessa a ambas. É preciso partir do princípio de que, salvo em situações excepcionais, jornalistas
sempre devem ser atendidos quando procurarem a UERJ, pois em outros momentos ela também poderá
precisar desses mesmos jornalistas.
O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
O objetivo da Assessoria de Imprensa é viabilizar a comunicação por meio da mídia, de acordo
com objetivos e estratégias definidos pela Administração e pela Diretoria de Comunicação Social
da UERJ. O trabalho requer um relacionamento permanente e profissional com a imprensa.
É fundamental compreender que, embora trabalhe na intermediação junto à mídia, a Assessoria é
comprometida com os interesses da Universidade. Suas ações cotidianas são pautadas pelo zelo com
a imagem e a marca UERJ.
Para ter sucesso, a Assessoria precisa estar sempre bem informada sobre tudo o que acontece na
Universidade, seja positivo ou negativo: even-
tos, projetos, ameaças, expectativas, reali-
zações e incidentes. A meta é realizar uma
divulgação positiva, bem como pre-
parar a Instituição para administrar si-
tuações sensíveis.
Dentre as características do tra-
balho da Assessoria de Imprensa, des-
tacam-se:
•a Assessoria recebe e providen-
cia o atendimento de solicitações da
imprensa: pedidos de informações
e notas oficiais, entrevistas, indica-
ções de especialistas, entre outros.
Uma das suas funções essenciais
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é avaliar qual a estratégia mais adequada aos assuntos e veículos. Não há regras rígidas, é preciso
fazer essa análise a cada momento;
•o ritmo da Assessoria de Imprensa é ditado pela rapidez dos veículos de comunicação. Aconteci-
mentos locais, nacionais e internacionais produzem também impacto no cotidiano, seja para localizar
um especialista ou encomendar um artigo a um professor;
•os profissionais da Assessoria devem ter dinamismo, habilidade na negociação de pautas e flexi-
bilidade – o indispensável “jogo de cintura”. É preciso conhecer muito bem os dois ambientes onde o
trabalho é realizado: a Universidade e a mídia. A familiaridade com esses dois universos é um dos
fatores de sucesso; e
•o trabalho de Assessoria de Imprensa não produz resultados a curto prazo. Deve-se investir na
continuidade de uma estratégia adequada, que trará benefícios à imagem da Instituição.
DICAS PARA FALAR À IMPRENSA
1 O JORNALISTA - UM PROFISSIONAL APRESSADOUm profissional de imprensa é extremamente pressionado pelo tempo. Aquilo que não conseguiu
apurar e publicar é superado por novos acontecimentos ou pela concorrência. Por que a pressa?
Porque o jornalista trabalha com algo altamente perecível: a notícia, que não marca hora para
acontecer. A edição de um jornal diário é produzida em cerca de dez horas, a de uma revista semanal
em quatro dias, a de um noticiário de TV ou rádio em algumas horas. Freqüentemente, o jornalista tem
a incumbência de apurar e redigir duas ou três matérias, de assuntos inteiramente distintos, com o
mesmo deadline (prazo de fechamento).
A crença de que jornalistas não são confiáveis só se aplica aos maus profissionais, como em
qualquer atividade. O jornalista sério procura um bom relacionamento com fontes de credibilidade
como a UERJ – afinal, um conjunto de fontes confiáveis e bem informadas constitui um patrimônio que
rende boas matérias e prestígio.
Sua obrigação é perguntar, questionar, desconfiar e testar a consistência das informações que
recebe. A curiosidade, o domínio de técnicas de entrevista e a checagem de dados podem compensar
sua não especialidade no assunto.
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O jornalista não deve ser subestimado. Mesmo inexperiente, pre-
cisa ser respeitado e encarado como o profissional que vai trans-
mitir informações da Universidade para o público. Afinal,
jovens repórteres têm o poder de fazer manchetes como
jornalistas veteranos.
Uma instituição como a UERJ lida com todos os
tipos de mídia: jornais, rádios, revistas, TVs, agên-
cias de notícias, sites, publicações especializadas.
Cada um tem características próprias, focos de
interesse e prazos de fechamento diferenciados.
Como em qualquer atividade, há veículos
mais importantes e influentes que outros, assim
como existem jornalistas mais conhecidos e pre-
parados. No entanto, todos devem merecer aten-
ção e cortesia. Vale lembrar que o repórter de hoje pode ser o editor importante de amanhã. Além disso,
os jornalistas se conhecem e “trocam figurinhas” entre si. E ainda: como nesse mercado há uma
enorme rotatividade, um repórter de um veículo menor pode estar amanhã na emissora de TV mais
importante do país.
Se uma entrevista for prometida a um jornalista com exclusividade, não se deve permitir o vaza-
mento das informações para outros veículos antes de sua publicação. Tal prática é anti-ética e pode
trazer sérias conseqüências para o relacionamento da Universidade com o veículo e com o repórter.
Não é uma boa prática tentar enganar o jornalista. Primeiro, porque a verdade acaba aparecendo,
muitas vezes “vazando” por outras fontes; segundo, porque tanto a fonte quanto a instituição que ela
representa acabam perdendo a credibilidade. E ambos terão dificuldades de relacionamento daí por
diante, já que a troca de informações entre os profissionais de imprensa costuma ser eficiente.
Quanto maior a colaboração entre a fonte e o jornalista, menor a chance de erros na matéria. A
lição número um para jornalistas é “cheque as informações, a qualquer preço”, mas a lição número
zero é “não atrase o fechamento da edição”. A pressa pode provocar imprecisões, conclusões precipi-
tadas ou equívocos. Em caso de erros, conte com a orientação da Assessoria de Imprensa para definir
a melhor forma de corrigir a informação veiculada.
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2 A ENTREVISTA
Preparação é a alma do negócioToda solicitação de entrevista é uma oportunidade de dar um bom
recado. Para garantir que o encontro com o jornalista seja bem-sucedido
e sem sobressaltos, é fundamental investir numa boa preparação.
• Procure obter do repórter um bom briefing (resumo) sobre o
tema da entrevista.
• Esteja sempre muito bem informado acerca do assunto.
• Tenha em mente seis perguntas básicas: o quê, quem, quando,
como, onde e por quê.
• Listar os pontos a serem abordados é uma boa maneira de orga-
nizar o pensamento. A listinha pode ficar à mão, principalmente se
for preciso citar números, datas e nomes.
• Cogite perguntas complexas ou delicadas que podem surgir
durante a conversa.
• Organize, se tiver, fotos e material gráfico para oferecer ao jornalista.
• Teste com antecedência qualquer equipamento que venha a ser utilizado.
Durante a entrevista• Quebre o gelo inicial com simpatia, mas sem intimidade. Cordialidade é sempre bem-vinda,
gentileza excessiva pode ser confundida com adulação.
• Tente saber o quanto o jornalista está familiarizado com o tema, para melhor adequar suas
respostas e explicações.
• Seja simples, evitando termos técnicos, anglicismos ou chavões – afinal, o especialista é você.
• Não se ofenda com perguntas básicas. Lembre-se de que para redigir corretamente a matéria o
repórter precisa primeiro entender o que está sendo dito. Colaboração e respeito mútuo são fundamentais.
• Ajude o repórter a não errar. Forneça textos, gráficos e informações complementares. Ao final,
pergunte se ficou alguma dúvida e coloque-se à disposição para eventuais esclarecimentos por oca-
sião da redação da matéria.
• Preste atenção às perguntas. Se tiver dificuldade para entendê-las, peça ao jornalista que as
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reformule. Não deixe margem a interpretações dúbias. Muitas vezes, o repórter não se satisfaz com uma
resposta e testa o entrevistado, fazendo a mesma pergunta de outra forma.
• Responda a todas as perguntas, mas se tiver dúvida sobre algo, deixe isso claro e peça mais
tempo para buscar a resposta. O entrevistado não é obrigado a saber de tudo, o jornalista entenderá.
• Suas afirmações devem ser baseadas em dados, números confirmados e estatísticas. Tudo isso
deve ser fornecido, de preferência por escrito, durante a entrevista.
• Tenha à mão o cartão de visitas. É a garantia de que seu nome e cargo serão escritos correta-
mente pelo repórter.
• A expressão “nada a declarar” deve ser evitada, está historicamente associada a uma atitude de
prepotência.
• Jamais comente declarações feitas por outras pessoas. Primeiro, porque você não tem certeza se
elas foram feitas, e em que contexto; segundo, porque o tema pode não ser da sua competência; e
terceiro, porque raramente a pergunta é publicada, mas a resposta sim.
• Cuidado com frases ditas pelo repórter para resumir suas declarações. Exemplo: “Em outras
palavras, o que o sr. quer dizer é ...”. Só confirme se a frase expressar exatamente a verdade. Caso
discorde, corrija ponto a ponto.
• É fundamental manter o comportamento elegante, mesmo diante de perguntas provocativas.
Uma reação intempestiva pode ampliar a importância que a entrevista teria a princípio. Cuidado
redobrado diante das câmeras de TV: a expressão facial denuncia o descontrole.
Entrevista por telefoneA entrevista pessoal nem sempre é possível, por causa dos prazos exígüos de fechamento das
edições. Por isso, as entrevistas por telefone são tão freqüentes, principalmente em rádio.
• Peça ao jornalista que repita em linhas gerais o tema ou notícia a ser comentada.
• Se perceber que precisará de uma preparação para a entrevista, diga ao repórter que ligará em
seguida e busque os dados necessários. Retorne a ligação falando com tranqüilidade e clareza. Se não
puder atender na hora, tente agendar um novo horário.
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Entrevista para rádio e TV• A objetividade é uma característica do noticiário de TV e rádio: uma entrevista dura cerca de um
minuto. As respostas devem ser breves, claras e diretas. Aproveite o tempo para fornecer informações
relevantes e precisas.
• Durante a entrevista para TV, procure alternar o olhar entre o repórter (seu interlocutor) e a câmera
(o público telespectador).
• Evite gesticulação excessiva: no caso de rádio, esbarrar constantemente no microfone pode
provocar problemas no áudio; na TV, gera desconforto para quem assiste.
•As “muletas de expressão” - repetição freqüente de termos como ‘né?’, ‘entende?’ - devem ser
contidas ao máximo, pois tornam a fala monótona e ocupam um tempo precioso da entrevista.
• Ao fazer alguma participação em TV, evite comparecer com roupas muito brilhantes, de listras ou
excessivamente chamativas. Acessórios como brincos e colares também devem ser discretos. A atenção
do telespectador precisa estar voltada para o entrevistado e não para detalhes de sua vestimenta.
• Ao dar entrevistas durante eventos da Universidade, procure utilizar como cenário painéis ou
faixas contendo a logomarca da UERJ. A dica vale também para camisetas do evento: não tenha
vergonha de vesti-las, mesmo sob o paletó, durante as entrevistas.
Depois da entrevista• Não peça para o jornalista repetir o que acabou de
ouvir ou para mostrar a matéria antes da publicação.
Isso denota desconfiança na capacidade do pro-
fissional.
• Administre a ansiedade para ver a maté-
ria impressa. Ligar para o repórter ou para a
redação é um procedimento indesejável, que
reflete insegurança e ainda pode ser interpre-
tado como pressão.
• Controle suas expectativas. Por melhores
que sejam a entrevista e o assunto, nem sem-
pre a edição corresponde ao destaque que se
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imaginava. Vale lembrar que fatos importantes ou inesperados ocorrem diariamente, influenciando a
cobertura jornalística. Além disso, definir se o assunto será publicado e com que destaque são prerro-
gativas dos meios de comunicação, não cabendo reclamar com o jornalista nem com o assessor de
imprensa.
• Injustiças com pessoas e organizações acontecem e, lamentavelmente, não são raras na impren-
sa. É importante corrigir as falhas e a melhor maneira de fazer isso é por meio da Assessoria de
Imprensa.
3 FALANDO “EM OFF”: É POSSÍVEL?“Tenho uma informação quente para você, mas veja lá, é em off”. Todo profissional de imprensa já
ouviu esta frase ao menos uma vez. E também já tentou persuadir uma fonte com base no mesmo
argumento: “Pode deixar que eu dou a notícia em off”.
O famoso off the records acontece quando o jornalista veicula algo sem identificar a fonte da
informação, no gênero “um alto funcionário do Go-
verno”, “fontes próximas ao ministro”, etc.
O off é um procedimento que exige mui-
to cuidado tanto do jornalista quanto da
fonte. Não são raras as ocasiões em que,
valendo-se do anonimato, pessoas mani-
pulam dados, plantam informações e boa-
tos que não teriam espaço se o entrevistado
fosse identificado. É por isso que muitos jor-
nalistas experientes reagem com desconfian-
ça a propostas de off. Por sua vez, entrevista-
dos que fazem declarações em off também
correm o risco de o trato ser descumprido e
sua identidade revelada.
• Declarações em off devem ser evitadas
ao máximo, concedidas apenas em situações
excepcionais, para jornalistas com quem já se
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tenha estabelecido uma relação de confiança. A decisão de falar em off deve ser debatida com os
dirigentes e com a equipe da Assessoria de Imprensa.
• O off é um acordo bilateral, não uma decisão unilateral. E deve ser feito às claras, nunca
tacitamente, com a delimitação precisa de quais informações serão dadas sob esta condição. Estabe-
lecer onde começa e termina o off é fundamental para o jornalista e para a fonte. Outro cuidado é falar
em off com apenas um interlocutor, em local onde a privacidade da conversa esteja garantida.
• Em geral, o jornalista aceita ou propõe o off para: confirmar dados coletados previamente; abrir
novas perspectivas de apuração; reunir informações que lhe permitam compreender melhor uma con-
juntura ou o comportamento de instituições e pessoas; e cultivar a fonte, inclusive pela possibilidade de
que um dia ela lhe forneça informações relevantes on the records, ou seja, oficialmente.
4 ARTIGOS TÉCNICOS E DE OPINIÃOConte com o apoio da Assessoria de Imprensa para ajudá-lo a avaliar jornalisticamente seus textos.
Caso estejam muito extensos ou excessivamente técnicos, é melhor fazer os ajustes junto com a Asses-
soria do que deixar essa tarefa por conta do editor do jornal.
• A simplicidade da linguagem não é incompatível com a riqueza de conteúdo. Quanto mais
agradável e fluente a leitura, maiores as chances de publicação e a fixação das informações do texto.
• É pelo primeiro parágrafo que se conquista o leitor. Criatividade e informações instigantes não
devem ser economizadas na abertura do texto. No entanto, é comum que artigos científicos sejam
estruturados de forma diferente, deixando informações relevantes para a conclusão do texto.
• Artigos de opinião e de divulgação científica podem ser agradáveis, sem que o leitor precise
manter um dicionário na mesa de cabeceira.
• Informe-se com o editor da publicação ou com a equipe da Assessoria de Imprensa sobre o
público que lerá seu texto. Tente colocar-se no lugar do leitor, não escreva apenas para os colegas
acadêmicos.
• É fundamental adequar forma e linguagem ao público. Uma publicação científica comporta um
certo número de termos técnicos e alguns jargões conhecidos pelos leitores, porém o mesmo não
acontece em jornais diários.
• Por outro lado, o excesso de didática deve ser evitado para não subestimar a capacidade de
entendimento dos leitores.
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• Informe-se sobre o tamanho do seu texto e
não o extrapole, sob risco de o editor fazer cortes
que podem até prejudicar o sentido.
• Evite jargões, fórmulas matemáticas e abre-
viaturas. Se possível, sugira ou envie ilustrações e
material gráfico para enriquecer o artigo, facilitan-
do sua compreensão.
• Os textos devem esclarecer quais informações
são efetivamente comprovadas e quais são especula-
ções ou hipóteses.
• A precisão científica não é inimiga da difusão da
ciência. A população tem interesse em saber o que se pro-
duz nas universidades públicas.
SITUAÇÕES SENSÍVEIS - ALGUMAS DICAS BÁSICAS
Uma política de comunicação que inclua entre seus princípios o bom relacionamento com a im-
prensa não deve descartar a necessidade de, eventualmente, lidar com notícias desfavoráveis ou mo-
mentos de crise que chegam às páginas dos jornais. Especialmente nessas situações, o entrosamento
entre os dirigentes e a equipe da Assessoria de Imprensa é fundamental.
Mesmo quando a instituição adota uma política de portas abertas, não é obrigada a divulgar
informações que possam prejudicar ações ou parcerias estratégicas. É preciso avaliar, junto à Assesso-
ria de Imprensa, a conveniência de dar entrevistas ou divulgar comunicados e notas oficiais em deter-
minadas situações. Estabelecidos os parâmetros de respeito e confiança mútuos entre imprensa e
Universidade, a decisão de falar deve levar em conta as seguintes questões:
• a Universidade está apta a atender à solicitação do jornalista?
• entendeu bem quais são suas necessidades?
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•dispõe das informações de
que ele precisa?
•tais informações podem ser
divulgadas neste momento?
Se alguma dessas respostas
for negativa, pode-se conside-
rar a possibilidade de não falar
à imprensa - caso essa decisão
seja tomada, deve ser
comunicada o mais rápido pos-
sível ao jornalista.
Também é preciso avaliar
cuidadosamente o momento de falar. Afinal, aquilo que não se diz também é notícia. Por outro lado, se
a instituição não se manifesta na hora da crise, o jornalista buscará informações em outras fontes.
Conte com a Assessoria de Imprensa para analisar a situação e a melhor forma de se pronunciar.
Em situações sensíveis, agir rápido é fundamental. O primeiro passo é reunir as informações preli-
minares e escolher os porta-vozes para transmiti-las, mesmo na forma de uma rápida declaração
oficial, informando que a Universidade tomou conhecimento do problema e está adotando as provi-
dências necessárias. Nesse primeiro momento, devem-se evitar especulações e anotar as perguntas
que não puderam ser respondidas.
Uma boa tática é simular com a equipe da Assessoria uma entrevista, incluindo perguntas delica-
das ou provocativas que poderiam surgir no contato com a imprensa.
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Universidade do Estado do Rio de JaneiroUniversidade do Estado do Rio de JaneiroUniversidade do Estado do Rio de JaneiroUniversidade do Estado do Rio de JaneiroUniversidade do Estado do Rio de JaneiroReitora: Nilcéa Freire
Vice-Reitor: Celso Sá
Sub-Reitor de Graduação: Isac Vasconcellos
Sub-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa: Maria Andréa Loyola
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Coordenadora de Publicações: Sandra Galvão
Coordenadora de Imprensa: Ana Cláudia ThemeCoordenadora de Imprensa: Ana Cláudia ThemeCoordenadora de Imprensa: Ana Cláudia ThemeCoordenadora de Imprensa: Ana Cláudia ThemeCoordenadora de Imprensa: Ana Cláudia Theme
Assessoria de Imprensa:Assessoria de Imprensa:Assessoria de Imprensa:Assessoria de Imprensa:Assessoria de Imprensa:Ana Cristina LimaEdilene LopesMarcelo RodriguesRafael NacifLaerp Júnior (bolsista PCP)Rodrigo Cruz (bolsista PCP)Ana Catarina Chagas (estagiária)Juliana Krapp (estagiária)Marcelle Carvalho (estagiária)
Produção e Análise de Dados:Produção e Análise de Dados:Produção e Análise de Dados:Produção e Análise de Dados:Produção e Análise de Dados:Daniela HollandaGláucia Araripe
Clipping:Clipping:Clipping:Clipping:Clipping:Celestino BaptistaRenato Mohamad
Sebastião Araújo
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CréditosRedação e edição: Ana Cláudia Theme
Revisão: Luciana Lorensone e Marcelo F. Rodrigues
Projeto gráfico: Renata Aguiar
Diagramação: Renata Aguiar, Bernardo Sobral e Patrícia Robert
Ilustrações: Löis Lancaster
Capa: José Carlos Braga
Impressão: Gráfica UERJ
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