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99 년 8 월 6 일부터 오는 10 말 까지 한일 양국은 ‘디지
털 컨텐트 페스티벌 99’를 개최할 예정이다. 본 행사의 목
적은 한,일 양국의 컨텐트 산업 현황과 컨텐트 관련기술, 관련제품, 관련업
체 등의 정보를 인터넷 홈페이지를 통해 한국 및 일본을 포함한 아시아를
중심으로 전 세계 컨텐트 관계자에게 소개하는 행사이다. 이와 같은 디지털
컨텐트에 대한 관심은 인터넷의 폭발적인 성장과 함께 점차 주목을 받고
있다. 아시아 각국 뿐만 아니라 세계 선진국들은 이미 디지털 상품을 인터
넷으로 인해 싹트기 시작한 디지털 경제 시대에 가장 잠재력이 큰 상품으
로 예상하고 디지털 상품의 주도권을 잡기 위해 기업의 사활을 걸고 있다.
예를 들면, Sony 의 이데이 사장은 ‘세계는 아날로그에서 디지털로 변화하고
있으며 디지털 시대엔 컨텐트를 잡지 못하면 Sony 의 미래는 없다’고 단언
했다i. Sony 는 현재 인터넷을 이용한 게임 제작에 심혈을 기울이고 있으며
조만간 발표될 신제품에 이러한 기능을 추가할 것으로 알려지고 있다. 또한
가장 최근에 한국 경제 신문에서는 Yahoo!가 Broadcast.com 을 인수한 것에
대해 ‘최근 들어 각광을 받고 있는 인터넷 컨텐트 사업에 본격적으로 나설
것’으로 평가하고 있다ii. 아마존 또한 고객에게 다양한 경험을 제공하기 위
한 수단으로 컨텐트 확보에 주력하고 있다. 예를 들면, 아마존은 안정적인
컨텐트를 확보하기 위해 의약정보를 제공하는 Drugstore.com 과 인터넷 상에
서 가장 다양한 애완동물 정보를 제공하는 Pets.com 에 상당한 투자를 하고
있다.
세계의 초우량 기업들이 왜 디지털 상품과 관련된 사업에 막대한 투자를
하고 있는가? 우리는 우선 새롭게 주목 받고 있는 디지털 상품이 무엇이며
디지털 상품이 가지는 주요 특성과 이들과 관련된 주요 이슈에 대해 알아
보도록 하겠다.
I. 서론
[그림 1] “디지털컨텐트
페스티벌 99” 메인 페이지
2
1. 디지털 상품의 정의 및 분류
디지털 상품이란, 인터넷을 통해서 교환, 판매 및 소비가 가능한 모든
재화를 디지털 상품이라고 정의할 수 있다iii. 우리 주위에서 가장 흔하게 접
할 수 있는 디지털 상품의 예로는 MP3, 온라인 신문에서부터 인터넷을 통
해 제공되는 주식 정보, 비행기 표 예매에 이르기까지 다양하다.
이러한 디지털 상품은 [그림 2]에서 처럼 크게 두 가지로 분류될 수 있
다. 하나는 디지털 컨텐트로 컨텐트 그 자체로 가치를 지니고 있는 상품을
말한다. 디지털 컨텐트는 신문, 잡지와 같은 paper-based information 컨텐트,
사진, 지도와 같은 Graphics 컨텐트, 음악 파일과 같은 Audio 컨텐트 등이
있다. 또 다른 하나는 디지털 서비스로 우리가 실물시장에서 행하여 졌던
서비스를 디지털로 행하여 주는 것이다. 디지털 서비스의 예는 [그림 2]에서
보듯 온라인 Ticket 예매나 금융 정보 서비스, 온라인 교육 서비스 등과 같
은 것이 있다.
II. 디지털 상품의 정의�특성 및 주요 이슈
� 인터넷을 통해서 교환, 판매 및 소비가 가능한 모든 재화를 디지
털 상품이라고 한다.
� Digital Contents
� Digital Service
� paper-based information: 신문, 잡지, 학술지, 책
� Graphics: 사진, 엽서, 달력, 지도, 포스터
� Audio: 음악, 연설
� Video: 영화,TV프로그램
� Information contents: 재무 정보, 전문 DB 정보
� Tickets and reservations: 비행기표, 호텔, 공연, 운동
경기
� Financial instruments: 수표, 보험, 신용카드, 전자화폐
� Business Value creation process
� Auctions and electronic mark
� Remote education, Tele-medicine [그림 2] 디지털 상품의 분류
3
2. 디지털 상품의 특징
디지털 상품은 물리적인 상품과는 달리 다음과 같은 특징이 있다.
2.1 비용 구조 상의 특징
첫 번째 특징은 초기 투자 비용이 많이 들어 가지만 한계 비용은 거의
들지 않는다 iv는 점이다. 대부분의 디지털 상품은 처음에 만들 때는 시간과
비용이 많이 들지만 한번 만들어 놓은 후 같은 것을 두 번째 만드는 데에
는 거의 비용이 들지 않는다.
두 번째 특징은 유통 비용이 거의 들지 않는다는 것이다. 디지털 상품의
유통은 물리적인 상품과는 달리 다른 유통 채널이 필요하지 않고 인터넷과
같은 네트워크를 통해 바로 소비자에게 전달될 수 있기 때문이다.
세 번째 특징은 초기 투자 비용에 대한 위험이 높다v는 것이다. 가령 막
대한 비용을 들여 디지털 상품을 생산했다 할지라도, 만약 이 상품이 시장
에서 성공하지 못 한다면 초기 투자 비용 모두를 잃어 버릴 지도 모르는
위험에 처하게 된다는 것이다
2.2 제품상의 특징
첫 번째 특징은 개인의 기호에 따라 상품제작이 가능하다vi는 것이다. 디
� 초기 투자 비용이 큰 데 비하여 한계 비용과 유통 비용은 거의
들지 않는다 점이다.
� 초기 투자비용에 대한 위험이 물리적인 상품에 비해 높은 단점을
가지고 있다
� 개인의 기호에 따른 상품제작 및 Versioning 의 용이하다는 장점
을 가지고 있다.
� 상품의 진가를 알기 위해서는 경험을 해야 한다는 것과 쉽게 복
사가 될 수 있다는 단점을 지니고 있다.
4
지털 상품은 물리적인 상품과는 달리 서로 다른 영역의 상품과 통합하거나
소비자가 요구하는 요소만을 반영한 상품을 만들기가 쉽다.
두 번째 특징은 쉽게 versioning 이 가능하다는 것이다. versioning 이란 높
은 비용이나 소비자의 불만을 유발하지 않고 기본적으로 똑같은 상품을 다
른 가격으로 제공하는 것을 말한다vii. 가령, 음성 인식 소프트웨어를 제공하
는 Kruzweil Applied Intelligence 사의 경우는 한 제품을 가지고 소비자의 필요
에 따라서 기능을 추가하고 삭제하는 방식으로 제품의 가격을 다르게 해서
판매를 하고 있다.
세 번째는 경험재적 속성을 가지고 있어서 한번 경험을 하기 전까지는
그 상품이 무엇인지 알 수 가 없다viii는 것이다. 디지털 상품은 누가 아무리
이야기를 해주어도 이해를 할 수 없는 것이 많다. 그 상품의 진가를 알기
위해서는 반드시 경험을 해 보아야 한다.
네 번째 특징은 디지털 상품은 쉽게 복사가 될 수 있다는 점이다. 비용
구조의 장점으로 언급하였던 재생산의 용이성은 반대로 누구든지 별로 비
용을 들이지 않고 복사본을 만들 수 있다는 단점을 가지고 있다. 그 결과
한번 만들어 팔면 누구든지 무료인 것처럼 사용하게 되는 공공재가 될 가
능성이 있다.
이러한 디지털 상품이 물리적인 상품과 비교해 가지는 특징은 <표 1>과
같다.
물리적 상품 디지털 상품
유형성 직접 만질 수 있으며, 현실세
계에서도 경험할 수 있다
실체는 없고, 컴퓨터 등 다른
매체를 이용해서 경험할 수
있다
내구성
복사나 이동 시 품질이
저하된다
시간이 지나면서 소멸한다
반복 복사해도 품질에 이상이
없다
영구적으로 보존 가능하다
복사 가능성 상대적으로 낮다 매우 높다
변형 및 수
정 가능성
한 번 생산되면 변형 및
수정이 어렵다 반복적으로 수정이 가능하다
생산 비용 반복생산에 드는 가변비용이
높다
초기생산에 드는 고정비용이
높다
<표 1> 물리적 상품과
디지털 상품의 차이
5
3. 디지털 상품의 비즈니스 프로세스 개발을 위한 주요 이슈
디지털 상품의 거래가 발생하는 과정에서 발생할 수 있는 문제점들과
이슈들을 우리 팀은 여러 문헌조사와 교수님과의 토론을 거쳐 디지털 상품
의 비즈니스 프로세스 개발을 위해 해결해야 할 여러 문제들을 포터의
Value Chain 을 따라가면서 정리를 하기로 했다. 왜냐하면, 포터의 Value
Chain 은 기업의 재화와 서비스의 생산 및 운영, 물류, 마케팅, 서비스에 이
어지는 프로세스를 전략적으로 분석하는 가장 주요한 수단이기 때문이다 ix.
이 프로세스에 추가로 우리 팀은 인터넷에서 점점 더 중요한 개념으로 부
상하고 있는 가상 공동체 형성과 관련된 이슈를 추가 시켜 디지털 상품과
관련된 주요 이슈를 정리했다. 이렇게 정리한 디지털 상품의 주요 이슈들
은 국내업체를 방문하고 미국의 기업을 탐방하는 데도 유용하게 이용 되었
다.
3.1 Inbound Logistics
3.1.1 저작권 문제
최근 신규로 인터넷 MP3 사업을 시작하려던 뮤직뱅크(www.mbank.co.kr)
도 연예제작자협회로부터 음원 사용 허락을 받지 못해 사업이 난관에 봉
착했다x. 이 예에서 보듯, 디지털 상품 중에서도 디지털 컨텐트를 판매하는
경우에 가장 문제가 되는 부분이 저작권의 문제이다.
3.1.2 공급자와의 관계
디지털 상품이 외부에서 공급을 받을 때는 공급자와의 계약을 어떻게
맺을 것인가와 관련된 문제가 중요한 이슈로 떠오른다. 만약 당신이 전자서
점을 한다고 할 경우 그 서점에 올린 작가와는 어떠한 계약을 맺을 것이며
호텔 예약서비스를 위해 호텔 측과 어떠한 계약을 맺을 것인가, 그리고 그
들과 협상을 할 때 그들에게 제시해 줄 수 있는 이점은 무엇인지와 관려된
문제이다.
당신의 기업은 컨텐트 제공자와 저작권과 관련된 계약을 어떻게 해
결하고 있는가?
Q1
당신의 기업이 공급자를 설득하는데 있어 공급자에게 제공해 줄 수
있는 Benefit은 무엇인가?
Q2
1. Inbound Logistics
- 저작권문제
- 공급자와의 관계
� 디지털 상품의 비즈니스
프로세스 개발을 위한
주요 이슈
6
3.2 Operations
3.2.1 양질의 제품을 지속적인 공급
디지털 상품을 파는 사이트가 방문자들로 북적거리기 위해서 가장 중요
한 것은 좋은 질의 상품을 많이 가져 다 놓는 것이다. 고객이 흥미나 관심
을 가질 만한 사진을 판매하지 않는 상점은 어느 누구도 찾지 않을 것이며
호텔이라고 해야 두 세 군데 밖에 예약을 할 수 없는 호텔 예약 서비스 사
이트를 찾는 사람은 없을 것이다. 그렇기 때문에 양질의 제품을 구비하는
것은 무엇보다도 중요한 문제이다.
3.2.2 얼마나 좋은 쇼핑 환경을 제공해 주고 있는가?
좋은 양질의 제품의 구비 만큼 중요한 것이 좋은 쇼핑 환경이다. 아무리
좋은 물건이 있어도 고객이 원하는 물건을 찾기가 힘들거나 안심하고 물건
을 구매할 수 있는 환경을 제공해 주지 않으면 고객은 사이트를 자주 찾지
않을 것이다.
당신의 기업은 공급자와 어떠한 계약을 맺고 있는가? (수익의 배분
측면에서)
Q3
당신의 기업은 해당 업종에서 좋은 상품이 무엇이라고 생각 하는
가?
Q4
당신의 기업은 좋은 상품을 제공하는 사람을 찾기 위해서 어떠한
방법을 사용하고 있는가?
Q5
당신의 기업은 어떠한 지불 방법이 가장 바람직하다고 생각 하는
가?
Q6
당신의 기업은 더욱 나은 쇼핑환경을 마련해 주기 위해 어떤 노력
을 하고 있는가?
Q7
1. Inbound Logistics 2. Operation
- 양질 제품의
지속적 공급
- 쇼핑환경
� 디지털 상품의 비즈니스
프로세스 개발을 위한
주요 이슈
7
3.3 Outbound Logistics
디지털 상품의 물류는 디지털로 전송이 된다는 점에서 디지털 상품이
가지고 있는 가장 큰 장점이다. 그러나 전송시의 보완 문제, 과부하가 걸렸
을 때의 지체의 문제들도 실제로 통제되지 못하였을 때는 큰 문제가 될 수
있다.
3.4 마케팅과 가격 정책
3.4.1 가격 설정 문제
디지털 상품은 물리적인 상품과 달리 비용구조가 상이하다. 디지털 상품
은 변동비가 거의 없고 또한 물류비, 한계비가 거의 없기 때문에 디지털 상
품의 가격 결정에 어느 요소가 포함 되어야 하는 지 결정하기 매우 힘들다.
또한 디지털 상품은 versioning 이 가능하기 때문에 이에 따른 제품의 원가
를 어떻게 계상할 것인가 역시 중요한 문제이다.
3.4.2 광고의 문제
디지털 상품은 일반적으로 경험재이다. 고객이 상품을 미리 살펴보지 않
고서는 그 상품이 자기 자신에게 필요한 것인 지 아닌 지 결정하기 힘들기
때문이다. 따라서 고객에게 디지털 상품이 자신이 필요로 하는 상품이라는
사실을 어떻게 인식시킬 것인가 하는 것 또한 중요한 문제이다.
디지털 상품의 전송은 어떠한 방식으로 이루어 지고 있는가? Q8
디지털 상품의 가격은 어떻게 결정되는가? Q9
특히, Versioning 에 의한 가격 결정은 어떻게 할 것인가? 또한
Versioning의 여러 방법 중 어느 방법을 사용할 것인가?
Q10
당신의 기업은 디지털 상품의 특징을 살린 광고를 얼마나 효과적
으로 사용하고 있는가?
Q11
당신의 기업은 광고 방법으로 어떠한 것들을 사용하고 있는가? (기
존의 매체를 사용하여 광고를 하는 것이 효과적이라고 생각하는가?)
Q12
1. Inbound Logistics 2. Operation
3. Outbound Logistics
1. Inbound Logistics 2. Operation 3. Outbound Logistics
4. 마케팅과 가격정책
- 가격설정문제
- 광고의 문제
- 기업 이미지 - Customization
� 디지털 상품의 비즈니스
프로세스 개발을 위한
주요 이슈
� 디지털 상품의 비즈니스
프로세스 개발을 위한
주요 이슈
8
3.4.3 기업 이미지 상승 문제
인터넷을 통해 상품을 파는 기업들 대부분이 그들의 기업 이미지를 높
이기 위해 노력하고 있다. 실세상보다 사이버 공간에서의 기업 이미지가 얼
마나 중요한 지는 Yahoo!나 AOL 의 경우를 보면 알 수 있다. 디지털 상품
역시 인터넷을 통해 상품이 거래된다. 따라서 디지털 상품을 판매하는 기업
에 있어서 고객에게 자사의 이미지를 높일 수 있는 방법과 관련된 문제는
중요한 이슈이다.
3.4.4 Customization 문제
디지털 상품의 가장 큰 특징은 제품의 분해와 통합이 자유롭다는 것이
다. 따라서 고객은 자신이 원하는 질이나 수준의 상품을 선택할 수 있다.
이럴 경우 디지털 상품에 있어서 어떻게 Customization 을 할 것인가 하는
것이 중요한 문제이다.
3.5 서비스
3.5.1 고객 관리 문제
인터넷이 생기면서 가장 희귀한 자원은 고객의 관심(Attention)이 되었다
xi. 따라서 인터넷의 모든 기업은 한 사람의 고객이라도 더 잡기 위해 고객
관리에 보다 신경을 쓰고 있다. 이런 문제는 디지털 상품에 있어서도 똑같
이 적용된다. 따라서 고객을 어떻게 잘 관리할 것인지 역시 디지털 상품에
있어서 중요한 문제이다.
디지털 상품을 파는 기업의 이미지는 물리적인 상품을 파는 기업
에 비해 더 중요하다. 그러면 기업이 이미지를 어떤 방법으로 높일
것인가?
Q13
당신의 기업은 Customized 된 제품을 공급하는 것이 필요하다고 생
각하는가? 그렇다면 어떤 방법을 사용하고 있는가?
Q14
인터넷 상의 모든 기업들은 고객관리를 중요시 하고 있다. 디지털
상품의 판매자 입장에서 고객관리를 어떻게 하는 것이 효과적인가?
Q15
1. Inbound Logistics 2. Operation 3. Outbound Logistics
4. 마케팅과 가격정책
5. 서비스
- 고객관리
� 디지털 상품의 비즈니스
프로세스 개발을 위한
주요 이슈
9
3.6 Community 형성
실세상에서 형성된 도시는 상거래를 하는 사람들에게 많은 이점을 준다.
그 속에서 얻을 수 있는 가장 큰 이점 중의 하나가 구매력이 집중되어 있
다는 것이다. 그러나 사이버 공간에서는 다르다. 인터넷 상에서는 고객이
쉽게 자신의 욕구에 따라 이곳 저곳을 이동할 있기 때문이다. 이러한 이유
때문에 사이버 공간에서 상거래를 하려는 기업은 하나의 사이버 Community
를 형성하고 사람들과 만날 수 있는 공간을 마련 하고자 노력하고 있다. 또
한 인터넷 상에서의 구전효과(Word of Mouth)와 관련되어 Community 형성
문제 역시 중요한 문제로 부각되고 있다.
우리는 이러한 디지털 상품의 여러 문제를 가지고 한국에서 디지털 상
품판매를 하고 있거나 판매를 계획하고 있는 업체를 방문했다.
당신의 기업이 Community 를 형성하는 것이 중요하다고 생각한다면 ,
Community를 형성하는데 어떠한 점이 가장 중요하다고 생각하는가?
Q16
당신의 기업은 Community형성을 통하여 어떤 효과를 보고 있는가? Q17
1. Inbound Logistics 2. Operation 3. OutboundLogistics
4. 마케팅과 가격정책
5. 서비스
6. Community 형성
� 디지털 상품의 비즈니스
프로세스 개발을 위한
주요 이슈
10
� 한국 기업 탐방
한국에서는 기업보다는 정부가 먼저 디지털 상품의 무한한 잠재성을 인
식하고 본격적인 투자와 연구를 진행하기 시작했다. 일례로, 정부는 디지털
상품 경쟁력 강화를 위한 컨텐트 분야의 체계적 기술 개발을 추진하고 있
으며 디지털 컨텐트 BANK 구축 및 정보관리를 위해 ’98 디지털 종합 영상
DB 공모 행사’를 개최하기도 했다. 또한 앞에서 언급한 것처럼 일본과 공
동으로 디지털 컨텐트 페스티발을 개최하기도 하는 등 본격적인 디지털 상
품 시장 형성에 나서는 모습이었다. 기업들 역시 인터넷 증권거래 및 티켓
예매 등과 관련된 디지털 서비스와 야후의 지도 서비스처럼 벤처 기업을
중심으로 디지털 컨텐트 개발에 관심을 가지기 시작했다.
따라서, 우리 팀은 미국 선진 기업들을 탐방하기 이전에 보다 정확한 한
국의 디지털 상품 시장의 현실과 우리 팀이 파악한 중요 이슈에 대해 일선
담당자 들은 어떠한 견해와 생각을 가지고 있는 지 알아보기 위해 디지털
뱅크, 아시아나 예약 서비스, 티켓파크, 마이다스 동아일보 등의 정부 및 기
업체를 방문했고, 디지털 컨텐트 세미나 및 한국소프트웨어 박람회를 참관
하기도 했다.
이러한 사전 조사를 통해 우리는 한국 기업이 가진 디지털 상품의 주요
이슈와 문제점들을 구체적으로 파악할 수 있었다. 우리 팀이 방문한 기업에
서 확인된 한국 기업들이 가지고 있는 디지털 상품의 주요 이슈들은 아래
와 같다.
� 면담내용
여행 관련 상품은 정보 제공이 중요하다는 점에서 사이버 상에서 더욱
유리한 아이템이며, 실제로 인터넷 여행 산업은 급속도로 확장되고 있다.
탐방일자: 99년 7월 10일
담당자: 한승기 지점장
III. 한국의 현실 및 한국 기업의 탐방
아시아나 사이버 지점
11
지난 7 월 10 일 항공권 인터넷 예약 산업에 대한 사전 조사차 아시아
나 사이버 지점 한승기 지점장을 만났다. 아시아나 사이버 지점의 경우,
여행사 등의 기존의 유통망을 통하지 않고 인터넷을 통해 항공사가 자사
의 항공권을 판매하는 모델이다.
한승기 지점장은 90 년대 초 인터넷이 대중화되기 이전부터 PC 통신을
이용한 항공권 판매업무를 해왔고, 인터넷 시장에 대해서도 많은 경험을
가지고 있는 분이었다. 한 지점장은 Travelocity 에 공급한 아시아나 항공
권을 다시 Travelocity 사이트에서 구입하면서 이 회사의 프로세스에 대해
연구했다고 할 정도로 Travelocity 에 관심이 많았다. 한 지점장에 따르면,
항공권은 여행사가 가격을 할인할 수 없고 항공사가 승인한 가격만으로
판매할 수 있어 가격 차별화가 상대적으로 어려운 산업이라고 한다. 따
라서 Travelocity 에서 중점적으로 질문해야 할 사항은 MS Expedia 와 같은
경쟁사와의 차별화 전략이라고 지적해 주셨다.
기존의 다른 사이트에서 제공하고 있는 호텔, 렌터카 등의 연계 상품
이나 날씨 등의 도착지 정보의 제공 뿐만 아니라 항공기 조정 시뮬레이션
과 같이 항공사로서 제공할 수 있는 차별화된 서비스도 구상 중이다. 또
한 인터넷의 특성을 이용한 맞춤형 서비스도 구상 중인데 일대일 마케팅
을 위한 고객 데이터베이스를 효과적으로 활용하여 전자 우편을 발송하는
것 뿐만 아니라, 고객이 자신의 여행 일정을 관리할 수 있는 캘린터 등의
부가 기능 제공도 구상 중인 것으로 보아 아시아나 역시 고객을 위한 컨
텐츠 확보에 노력하고 있음을 알 수 있었다.
실제로 7 월 5 일 방문 당시 구상 중이라는 설명을 들었던 항공권 사이
[그림 3] 인터넷거래 품목 중
성장률 상위 품목
(출처: @Plan)
0
100
200
300
400
항공권 주식 서적 차임대 컴퓨터
%
97년 이후 가장 큰 성장률을 기록한 상품
다른 상품에 비해
성장률이 매우 높다.
12
버 경매의 경우, 보고서를 작성중인 8 월 중순 현재 서비스 중이다. 비행
기 좌석은 시간이 지나면 가치가 소멸되어 버리기 때문에 정규 가격 이하
의 가격으로 낙찰되더라도 경매는 효과적이다.
� 아시아나의 과제
현재 아이디어와 기획력은 있으나 사전 조사차 방문했던 기업들과 마
찬가지로 이를 실행할 자원이 부족하다는 것이 애로 사항이었다. 아직까
지 인터넷 사업의 투자회수율을 정확히 계산하기 힘들기 때문에 그룹의
전폭적인 지지를 받기 힘이 든다는 한 지점장의 지적은 우리나라 인터넷
사업의 현주소를 드러내는 것이었다.
� 면담내용
한국 정부에서도 디지털 상품의 중요성을 인식하고 소프트웨어진흥원
을 주관부처로 디지털 이미지 판매를 위한 사이트로 ‘디지털 뱅크’를 구
축하고 있다. 현재 자료의 분류 및 정리 작업을 진행 중에 있으며, 디지털
뱅크는 오는 11 월부터 인터넷을 통해 디지털 이미지를 판매할 예정이다.
� 디지털 뱅크의 활용
디지털 뱅크를 통해 구축된 디지털 이미지는 3 차원 모델 및 2 차원
이미지가 필요한 여러 다양한 분야에 폭 넓게 활용될 수 있다. 가령,
디지털 영상자료, 교육용 컨텐트 제작 및 멀티미디어 출판 등에 디지
털 뱅크에서 제작된 다양한 디지털 이미지를 활용할 수 있다.
� 디지털 뱅크 활용의 효과
사전에 디지털 이미지를 제작함으로써 누리는 효과는 첫번째 개발
경비와 시간의 절감이다. 디지털 뱅크의 활용으로 디지털 이미지를 자
체 제작해야 하는 개발사의 상품개발 기간을 현저히 단축하고 비용을
절감할 수 있어 적은 비용으로 자료 제작이 가능해 질 것이다. 두 번
탐방일자: 1999년 7월 8일
담당자: 이기환 대리, 박명철 디지털 뱅크 팀 대리
디지털 뱅크
�Inbound Logistics
- 공급자 관계 � Operation
- 컨텐트 확보
� 서비스
- 고객 관리
� 아니사아의 과제
13
째 효과는 국내 우수 멀티미디어 제작 업체의 디지털 소스를 수집하고
정리함으로써 세계 디지털 재료 시장을 공략할 수 있다는 것이다. 특
히, 국내 전통문화와 관련한 멀티미디어 컨텐트 분야는 우리의 강점을
살릴 수 있는, 외국 업체가 쉽게 넘보지 못 할 분야이다. 디지털 뱅크
의 설립과 관련된 마지막 효과는 국내외 저작권 분야에 적극적으로 대
비할 수 있는 것이다. 디지털 이미지와 관련된 저작권 문제는 가장 해
결하기 힘든 문제이며 또한 가장 중요한 문제이다. 이러한 문제를 디
지털 뱅크를 통해 해결함으로써 추후에 발생할 수 있는 저작권 문제를
미연에 방지할 수 있다.
� 디지털 뱅크의 과제
디지털 뱅크 관계자와의 인터뷰를 통해 우리는 다음과 같은 문제가 있
음을 알 수가 있었다. 첫번째 디지털 이미지를 제작하는 과정에서 가장
힘든 점은 저작권의 해결이며, 아직까지 디지털 뱅크도 이 문제로 고민하
고 있었다. 두 번째 문제는 국내의 디지털 이미지 시장의 형성이다. 국내
는 아직까지 디지털 이미지 시장 조차 형성이 되어 있지 않다고 한다. 따
라서 11 월부터 서비스를 시작하더라도 국내 시장을 형성하는 것이 급선
무라고 언급했다. 세 번째 문제는 디지털 이미지의 가격 책정이다. 디지털
이미지의 특성인 한계비용의 제로와 물류비용의 절감은 디지털 가격 결정
을 어렵게 만들고 있다는 것이다. 마지막 문제는 두 번째 문제와 관련된
것으로 디지털 이미지 상품의 마케팅 및 홍보이다. 무료 타이틀을 나누어
주고 여러 방법으로 사전 광고를 해 보았지만 그렇게 큰 효과를 보지 못
했다고 한다.
� 면담내용
데이콤의 벤처기업인 인터파크내의 자회사 성격인 티켓파크는 현재 인
터넷 및 PC 통신을 통한 각종 공연 티켓예매 서비스를 제공하고 있다. 아
탐방일자: 99년 7월 6일
담당자: 티켓파크 노병철 대리, 기획팀 박재성 씨
티켓파크
�Inbound Logistics
- 공급자 관계
- 저작권 문제 � Operation
- 쇼핑환경 � Outbound Logistics
� 서비스
- 고객 관리
� 디지털 뱅크 과제
14
직 사업을 시작한 지 얼마되지 않아 미흡한 점이 많이 있지만 앞으로 지
속적인 투자를 통해 보다 다양한 컨텐트 확보를 위해 노력할 것이라고 노
병철 대리는 말하고 있다.
� 티켓파크의 과제
노병철 대리는 온라인으로 티켓을 판매할 때 공연 및 기획사와의 관계
를 어떻게 잘 가지고 가는냐가 가장 어려운 문제라고 지적하고 있다. 기
획사들은 보다 싼 수수료를 가지고 인터넷 예매이외에도 자기네 공연을
홍보까지 하기를 원하고 있다. 하지만 현재의 수수료를 가지고 이러한 부
가서비스를 제공하기에는 이해타산이 맞지 않는다고 설명했다. 또한 인터
넷을 통해 예매를 해도 선진국처럼 고객이 디지털 코드나 프린터에 표를
인쇄를 하는 것을 좋게 생각하지 않아 일일이 포장을 해서 집으로 배달을
해주기 때문에 인터넷 예매의 장점을 살리지 못하고 있다고 했다. 고객들
이 아직까지도 디지털 코드 등을 신뢰하지 않고 대다수가 표를 직접 받아
보기를 원하고 있다고 설명을 노병철 대리는 설명을 했다.
“ SEK99는 하드웨어 못 지 않게 컨텐트 분야가 중요하다는 것을 다시 한번
인식시켜준 행사였다고 생각합니다. 출품작 가운데 패키지 및 온라인 컨텐
트의 비중이 매우 높았습니다. 게임 업체들이 공동으로 참가한 우수게임관
의 경우 게임에 대한 일반 소비자들의 왜곡된 시선을 새롭게 바꾸어주었다
고 봅니다. 많은 참관객들이 국산 게임의 수준에 대해 재평가하는 계기가
됐습니다. “ (1999년 6월 30일 전자신문)
� 참관내용
우리 팀은 6 월 27 일 소프트웨어 전시회 참관 및 컨텐트 방문 업체를
탐방일자; 1999년 6월 27일, COEX
주최: 전자신문사
주관: 정보통신부
한국 컴퓨터 소프트웨어 전시회 (SEK99)
� Inbound Logistics
- 공급자 관계 � Operation
- 쇼핑환경
� 서비스
- 고객 관리
- 기업이미지 � Community
� 티켓파크 과제
15
방문해 즉석 인터뷰 및 설문조사를 실시했다.
전체적인 전시회를 둘러보고 받은 인상은 전자신문에서도 지적한 것처럼
디지털 컨텐트의 비중이 매우 많아졌으며 참가 업체도 많았다는 것이다.
또한 컨텐트 제작을 지원하는 업체도 상당수 참가한 것으로 보아 컨텐트
와 관련된 산업이 미래의 핵심적인 사업으로 성장할 것이라는 점을 기업
들 역시 예상하고 있는 것 처럼 보였다. 하지만 안타까운 것은 대부분 참
가한 업체들이 중소기업 위주였고, 컨텐트를 상품으로 전시하고 있는 대
기업을 찾아보기 힘들었다는 것이다.
참가업체, Freemap.net 과의 인터뷰
Freemap.net 은 한국통신에서 독립한 벤처기업으로 미국의 MapQuest 유사
한 서비스를 하는 업체로 현재 한국 야후에서 사용하는 지도를 제공하고
있다. 인상적인 점은 한국통신과 합작해 고객이 지도상에 관련자료를 입
력하면 고객에게 일정액을 지급하는 제도로 고객의 참여를 유도하고 정확
한 컨텐트 제작을 위한 좋은 방법으로 보였다. Freemap 관계자는 디지털
상품과 관련된 어려움으로 디지털 상품의 가격 문제와 현재 지도의 서비
스가 서울, 부산 등의 대도시 중심으로 되고 있어서 보다 많은 컨텐트 확
보 문제에 대해 고민하고 있다고 말했다.
� 면담내용
마이다스 동아일보의 전자상거래 팀장을 만나 보았다. 마이다스 동아
일보의 유료화의 어려운 점과 우리나라 기사 정보 컨텐트 산업의 전반적
인 현황에 대해 질문을 하였다.
이 관계자의 설명에 의하면, 우선 마이다스 동아일보 유료화의 어려운
가장 큰 이유는 상품가치 있는 정보를 만들지 못하기 때문이라고 한다.
지금까지 신문 정보의 생산은 4 시의 기사 마감이 시간에 들어 오는 기사
탐방일자: 1999년 4월 14일
담당자: 전자상거래 팀장
마이다스 동아일보
� Inbound Logistics
- 저작권 문제 � Operation
- 컨텐트 확보
� 마케팅과 가격 정책
- 가격 설정 -
� 서비스
- 고객 관리
� Freemap.net 과제
� Operation
- 컨텐트 확보
� 마케팅과 가격 정책
- 가격 설정 - Customization
� 서비스
- 고객 관리 � Community
� 마이디스 동아일보
과제
16
가 전부이고 그 밖의 속보는 통신사의 단편기사를 올리는 것이 전부이다.
돈을 받고 정보를 팔기 위해서는 실시간 취재원 정보나 가공된 자료로서
의 의미가 있는 정보여야 하는데 정보의 생산 프로세스를 바꾸면서까지
유료화를 시키는 것은 위험 부담이 너무 크다고 한다.
다른 신문사들의 동향을 물어보자 조선일보의 경우에는 24 시간 속보 취
재를 올해부터 시작 하였다고는 하지만 기사의 질은 통신사 만 못하다고
한다. 선점 효과에 대해 물어보자 선점 효과라고 생각하기 보다는 선점
부담이 더 크다는 것이 업계의 상식이며, 앞으로 만약 유료 정보 서비스
를 시작한다면 아마도 4 대 신문사가 계약을 맺고 동시에 시작할 가능성
이 크다고 한다.
� 탐방내용
우리 팀은 이 컨퍼런스에서 컨텐트 분야의 다양한 비즈니스 형태와 한국
및 외국의 현실 등의 폭 넓은 정보를 얻을 수 있을 것으로 기대했다. 하
지만 대부분 디지털 컨텐트 개발에 대한 발표나 다른 물리적인 상품에서
사용하고 있는 마케팅, 광고, 및 비즈니스 모델의 응용정도의 발표가 있었
다. 아직 이 분야의 구체적이고 실질적인 연구가 이루어지지 않았다는 느
낌을 많이 받을 수 있었다.
탐방일자: 98년 3월 26일
탐방장소: 전경련 회관
주최: 한국정보산업연합회, 전자신문
발표자: 김성희 KAIST테그노경영대학원 교수, 이영아 인포머셜컨설팅대표
사이버 비즈니스 및 컨텐트 비즈니스 성공전략 컨퍼런스
17
� 사전 조사를 통해 발견한 한국 디지털 상거래의 과제
탐방 proposal 준비와 기업 탐방 및 컨퍼런스 참관을 통해 우리 팀은 한
국 디지털 상거래에 있어서 몇 가지 공통적인 문제점을 발견할 수 있었다.
첫 번째로 우리가 파악한 문제점은 기업과 정부 모두 디지털 상품
에 대한 인식이 부족하다는 것이다. 우리가 방문한 모 기업의 경우 ‘디지
털 상품’이라는 말을 우리의 면담을 통해 처음 들었을 만큼 디지털 상품은
다소 기업체 담당자들에게도 생소한 개념이었다는 것이다. 이러한 사실은
국내는 아직까지도 어떠한 이론적 토대나 연구 없이 디지털 상품의 생산
및 판매가 이루어지고 있다는 사실을 나타내는 것이다. 한편 우리가 방문한
정부 산하 기관 역시 우리 팀이 파악한 디지털 상품의 주요 이슈에 대해
똑같이 공감을 하고 있었지만 이와 관련한 연구나 해결책의 제시 없이 사
이트를 구축하고 상품을 판매할 계획을 가지고 있었다.
두 번째 문제점은 기업이나 정부 모두 디지털 상품의 생산이나 개
발에 너무 치중하고 있다는 사실이다. 많은 기업들의 관계자와 얘기를
해 보았지만 기업 자체도 생산에는 많은 투자를 하고 있지만 생산된 물건
을 고객에게 어떻게 알리고 판매를 하는 지와 관련된 전체적인 비즈니스
프로세스 연구에는 투자를 많이 하고 있지 않고 있는 것으로 나타났다. 물
론 뛰어나고 훌륭한 제품을 생산하는 것이 상품 판매의 기본이지만 기술력
의 발달로 고객이 뚜렷하게 차이를 느낄 만큼의 제품은 그리 많지가 않다.
예를 들면, 올해 모토로라를 제치고 세계 휴대폰 시장의 최강자로 떠오른
노키아 회장은 자신들이 모토로라를 이길 수 있었던 비결을 제품보다는 고
객에게 자신들의 친숙한 이미지를 심어줄 수 있었던 마케팅 활동 때문이었
[그림 4] 국내 디지털
상품 산업의 문제점
디지털 상품의 인식 부족
디지털 상품의
생산 및 개발 치중
고객 관련 정책 부재
국내
의국
내의
국내
의국
내의 문
제점
문제
점문
제점
문제
점
고객 중심의
디지털 상품 프로세스 개발필요성 대두
18
다고 말하고 있다. 이렇듯, 이제는 물건을 생산만 하면 팔리는 시대는 가고
있다. 디지털 상품을 판매하는 초우량 기업들 역시 이런 점을 깨닫고 마케
팅 부분의 투자를 늘리고 있다.
세 번째 문제점은 고객과 관련된 정책의 부재였다. 아무리 성능이
뛰어난 상품을 생산하고 있다고 하더라도 이를 구매하고 소비해 주는 고객
이 없다면 무용지물일 것이다. 우리가 방문한 대부분의 기업들 역시 이점을
분명히 알고 있었다. 하지만 우리가 사전에 조사한 자료를 바탕으로 고객과
관련된 정책에 대해 질문을 하자 하나 같이 계획 중이거나 재원 부족으로
시행을 하지 못하거나 추후에 시행할 계획이라고 했다. 손해를 보아가면서
고객에게 최상의 서비스를 제공하는 아마존과 같은 선진 기업들과는 많은
대조를 이루는 사항이 아닐 수 없다.
이상에서 우리 팀은 사전 탐방 활동을 통해 국내 디지털 상품 판매 기
업이 가지는 공통적인 문제를 파악할 수 있었다. 국내 기업이 가진 가장 큰
문제점은 국내 대부분의 기업들이 디지털 상품 판매를 위한 전체적인 프로
세스 관점이 아닌 단편적으로 어느 한 부분, 특히 생산 및 운영에만 치중하
고 있다는 사실이다. 또한 우리 팀이 파악한 위의 네 가지 문제점은 모두
하나의 주제로 묶인다는 사실을 어렵지 않게 파악할 수 있었다. 즉, ‘고객
만족’이라는 기본 사항의 부재에서 온다는 사실이다. 인터넷 상에서 상품을
구매하는 고객의 입장에서 사이트를 구축하는 것이 아니라 생산자의 입장
에서 모든 일을 처리하는 듯한 인상이었다.
결국, 디지털 상품을 위한 최적의 프로세스 역시 고객에게 최적의 경험
을 제공할 수 있는 방향으로 만들어져 한다는 사실을 파악하고 우리 팀은
초우량의 디지털 제품을 판매하는 기업들은 어떻게 자신의 고객을 만족시
키고 있는 지를 중심으로 탐방하기로 했다.
19
우리 팀은 2 주간에 걸쳐 미국에서 디지털 상품을 판매하고 있는 초우량
기업인 Amazon, Travelocity, ESPN, Corbis, Dowjones 를 각각 방문해 우리가 주
제로 잡은 디지털 상품의 비즈니스 프로세스 관련된 여러 핵심적인 이슈들
에 대해 회사의 담당자들과 폭 넓은 정보를 교환했다. 또한 담당자와의 인
터뷰로 파악하지 못했거나 자료가 미진한 부분에 대해서는 추가적인 자료
를 수집했다. 우리 팀은 디지털 상품과 관련한 여러 이슈들 중 우리 팀이
선정한 기업이 가장 잘하고 있는 3~4 가지 이슈를 집중적으로 탐방했다.
지금부터 Doing Digital 이 디지털 상품을 판매하는 세계 초우량 기업들
을 탐방하고 공개하는 그들의 성공비결이다.
� 회사소개
1995 년 7 월 웹사이트를 통해 처음으로 책을 판매하기 시작한 이래, 아
마존1은 1999 년 초를 기준으로 시장 가치가 미국 최대의 책 유통 회사인
Barns and Noble 과 Borders 의 시장 가치를 합친 것 보다 큰 60 억 달러가 넘
는 초대형 기업으로 성장했다. 1998 년 1/4 분기 기준으로 252.9 백만 달러의
순매출을 기록하고 있으며, 1999 년 2/4 분기 기준으로 60% 증가한 314.4 백
만 달러를 기록하고 있다. 아마존의 고객 숫자는 경매사이트의 경매 회워을
포함해 올해 6 월 30 일을 기준으로 천 70 만명 인 것으로 알려졌다. 이는
작년의 6 월의 회원 수인 3.3 백만 기준으로 1 년 사이에 220% 이상 증가한
아주 놀라운 수치다. 1999 년 초 아마존의 주식가치는 주당 209 달러로 1997
년 상장 당시 9 달러 보다 23 배 가량 오른 수치다. 더욱 놀라운 것은 그 동
1 아마존 담당자와 실제 인터뷰는 아마존의 회사 사정으로 이루어지지 못했다. 보고서는 아마
존 담당자가 보내준 자료와 Presentation 자료를 바탕으로 작성되었다.
III. 초우량의 디지털 상품 판매 기업을 찾아서
업종: 인터넷 서점
탐방지역: 시애틀
담당자: Randy Korba, Marketing Vice President
Amazon.com
20
안 아마존은 한 번도 흑자를 내지 못한 기업이라는 것이다. 이에 대해 제프
리 베조스 아마존 회장은 아마존은 아직 투자 단계의 회사이지 이익을 회
수하는 회사가 아나다는 설명을 했다. 그리고 아마존은 앞으로도 계속적으
로 투자를 늘릴 것으로 알려지고 있다.
� 아마존에서 파악한 주요 이슈
아마존이 어떠한 마케팅
기법과 전략으로 아마존의
기업이미지를 최고로 만들
었는 지, 그리고 그들이 고
객에게 최고의 만족을 주
기위해 어떠한 방법과 전
략을 사용하는 지에 대해
알아보고자 한다. 또한 우
리가 생각하고 있는 디지
털 상품의 중요 문제에 대
한 그들의 의견을 듣고자 한다.
1. 기업 이미지 관리
아마존은 고객에게 가장 빠르고, 가장 손쉽고, 가장 즐거운 쇼핑 경험을
제공해 주기 위해 노력하고 있다. 이러한 최적의 경험 제공을 통한 고객 만
족의 노력은 아래의 표에서 보는 것처럼 고객의 재 구매율이 어느 사이트
보다 높다는 것으로 보답 받고 있다. 아마존이 이렇게 최고의 기업 이미지
를 구축하고 고객이 자주 찾도록 만드는 이유가 무엇인 지 우리팀은 매우
궁금했다.
[그림 5] 아마존의 분기별
수익률 증가 데이터
분기별 매출액
050
100150
200250
300
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
매출
액($
million)
1996 1997 1998
� 아마존의 주요 이슈
- 기업 이미지 관리
고객관리
� Operations
�Outbound Logistics
� 서비스
� 마케팅과 가격정책광고
기업 이미지 관리
� Community
� Inbound Logistics
21
1.1 고객 무(無) 책임주의
아마존 부사장인 랜디코바는 아마존을 한마디로 고객 중심의, 고객 이익
을 가장 우선시 하는 기업이라고 소개를 했다. 단적인 예로 아마존에서 책
을 주문한 고객이 책을 잘못 주문했을 경우 이를 고객의 책임이라 여기지
않고 아마존의 책임이라고 생각하고 책을 다시 배달해 준다는 것이다. 또한
고객이 주문한 책이 아마존의 실수로 잘 못 배달되었을 경우 두 번이고 세
번이고 거듭해서 다시 배달을 해 준다는 것이다. 그리고 배달이 잘 못 되었
을 경우 잘못 배달된 책은 회수하는 것이 아니라 고객에 선물로 준다고 랜
디코바는 말했다.
1.2 고객 감동 주의
아마존이 고객에게 좋은 이미지를 쌓을 수 있었던, 또 재구매율을 높일
수 있었던 또 다른 이유는 고객을 감동시키고자 하는 아마존의 정책 때문
이다. 이러한 고객 감동은 결코 어려운 것이 아니라고 말하고 있다. 제프리
베조스 회장은 고객이 기대하고 있는 것 이상의 이익을 고객에게 전해 준
다면 고객은 감동을 한다고 말하고 있다xii. 가령, 고객이 주문한 상품의 배
달이 시작되었을 때 아마존은 고객에게 물건이 배달되었으며 언제 도착할
지에 대해 알려준다. 또한 아마존은 단골 고객에게 엄청난 서비스를 가끔
제공한다. 가령, 배로 주문한 책이 항공편으로 빠르게 배달되기도 한다. 예
상보다 빠르게 전달된 책을 보고 기뻐하지 않을 고객이 어디에 있겠는가?
이러한 고객 중심의 경영이 아래의 표에서 나타난 것처럼 아마존 사이트를
인터넷에서 쇼핑하기 가장 좋은 사이트로 만든 원동력일 것이다.
R epeat Custo mers
48.00%52.00%
0.55 0.58 0.6 0.63 0.64 0.64
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 1 Q 2 Q 3 Q 4
1997 1998
[그림 6] 아마존 고객의 상품
재 구매율
� 고객 무 책임주의
� 고객 무 책임주의
� 고객 감동주의
22
Rank
June May
Website Unique
Users Reach(%)
Avg.Time
Spent
(hour:Minute)
1 2 Amazon.com 6,463 14.7% 00:20
2 1 Ebay.com 5,960 13.6% 03:14
3 3 Download.com 4,499 10.2% 00:19
4 4 Bluemountainart.com 4,240 9.7% 00:17
5 5 Cdnow.com 3,312 7.5% 00:10
2. 광고와 브랜드
이 절에서는 아마존의 광고 및 마케팅 정책에 대해 알아보기로 하겠다.
2.1 베조스의 마케팅 원칙
확고한 브랜드 확립에 기초한 아마존의 인터넷 및 실세상 마케팅 정책
은 전통적인 광고 수단만을 활용한 기존의 광고보다 아마존의 이미지를 더
욱 확장시켰다. 베조스 회장은 확고한 이미지 확립을 위한 네 가지 원칙을
다음과 같이 말하고 있다. ‘첫째는 자사의 전략적 목적을 가장 잘 전달할 수
있는 짧은 단어의 사이트 이름을 지어라. 두 번째 원칙은 고객의 충성도를
높일 수 있도록 편리하고 만족스러운 쇼핑 경험을 제공해라. 그 다음 원칙
은 타겟 미디어에 자사를 은근히 노출 시켜라. 마지막 원칙은 네티즌을 끌
어들이기 위해 규모에 상관없이 모든 상업적 사이트에 핫링크(Hotlink)를 제
공해라.’라고 언급하고 있다.xiii 이러한 브랜드 중심의 마케팅 원칙을 충실히
지킨 아마존은 Interbrand Newell and Sorrel 사가 전세계 모든 브랜드 중에서
아마존을 기존의 메리어트나 힐튼보다 높은 57 위로 평가했다.
2.2 브랜드 이름 정하기
베조스 회장은 자사의 홈페이지의 이름을 결정하는 과정에서 많은 어
려움을 겪은 것 같다. 베조스 회장이 가장 먼저 생각한 이름이
‘Abracadabra’에서 ‘Cadabra’였지만, 베조스 회장은 ‘Abra…’ 시작하는 이름을
더 원했다고 한다xiv. 베조스 회장은 브랜드 이름을 정하는 원칙을 짧고 부
르기 쉬우며 ‘A’ 시작해 발음하기 좋고 또 검색을 해도 제일 먼저 나타나
도록 하는 이름을 원하고 있었다. 결국, 이러한 원칙에 의해 ‘Amazon’이라
는 이름이 나타나게 된 것이다.
[표 2] Top 20 Shopping Web
Sites
(출처: PcData)
� 아마존의 주요 이슈
- 광고와 브랜드
� 마케팅 원칙 확립
� 마케팅 원칙 확립
� 적절한 브랜드 이름
23
2.3 제휴 프로그램
제휴 프로그램 (Affiliates Programs)이란 서로 다른 인터넷 비즈니스 시
스템 들끼리 광고를 해주고 해당 시스템을 통하여 고객이 자사의 시스템에
접속한 경우에 추천비용(Referral Fee)를 제공하는 것이다. 예를 들어 A 라는
시스템에 접속한 고객이 그 곳에 있는 B 라는 시스템의 배너 광고를 보고
클릭을 하여 B 시스템에 접속하게 되면 B 에서의 고객 활동에 따라서 B 가
A 에게 추천 비용을 지불하는 프로그램이다. 아마존은 Amazon Associates 라
는 제휴 프로그램을 1996 년 7 월부터 시작해, 지금까지 약 25 만 개의 사이
트와 제휴 관계를 맺고 있는 것으로 알려져 있다. 현재 아마존에서는 일반
적으로 다른 사이트를 통해서 아마존에 접속한 고객이 직접 서적을 구입한
경우, 해당 서적 가격의 5%를 다른 사이트에 지불하고 있다. 이러한 제휴
프로그램은 아마존을 고객들에게 높은 브랜드 이미지를 심어줄 뿐만아니라
언제 어디서든 편하게 아마존 사이트로 접속을 용이하게 만들어 준다는 이
점을 가지고 있다.
3. 고객 유치 및 관리 문제
지난해 3 백만의 아마존의 고객이 올해 6 월에 1 천 만 명을 넘어섰다.
이러한 아마존의 고객 유치의 비결은 다음과 같다.
3.1 고객의 확인, 파악
베조스 회장은 자신의 사이트를 이용하는 고객이 원하는 공통적인 특성
으로 ‘선택의 다양성’, ‘접근의 용이성’, 그리고 ‘저렴한 가격’ 을 지적했다xv.
이러한 고객의 정확한 욕구 파악이 고객관리 및 유치의 기본이다.
3.2 최적의 경험 제공
아마존의 고객 유치의 비결을 묻는 기자들의 질문에 베조스 회장은 아
마존은 다른 인터넷 기업들과 달리 고객에게 최적의 경험을 제공하기위해
노력하고 있다고 말했다. 그는 다른 기업들이 마케팅 총 비용으로 70%를
광고비용에 쓸 때, 아마존은 30%를 광고비용에 나머지 70%를 고객의 경험
적 데이터를 수집하는 데 사용하고 있다고 말하고 있다 xvi . 베조스 회장은
실세상의 책방에서 고객이 가지는 여러 가지 만족스러운 경험들, 가령, 가
� 마케팅 원칙 확립
� 브랜드 이름 정하기
� 제휴 프로그램
� 아마존의 주요 이슈
- 광고와 브랜드
�고객의 확인
�고객의 확인
�최적의 경험 제공
� 아마존의 주요 이슈
- 고객 관리
24
죽의자의 편안함, 책장을 넘기며 보는 종이의 감촉 등의 경험을 온라인 상
에서 새로운 경험으로 대체하고자 했다 xvii . 이렇게 해서 나타난 것이 고객
맞춤형 서비스이다. 자신의 취향에 맞게 사이트에 접속을 하면 신간도서와
함께 추전도서를 권해 주고 관련 서적을 찾아주는 서비스를 통해 실세상
책방이 가지지 못 하는 점을 고객에게 제공해 줌으로써 고객에게 웹사이트
상에서 최적의 경험을 제공해 줄 수 있었다.
3.3 다양한 컨텐트의 제공
베조스 회장은 고객을 유치하고 관리하는 비결을 묻는 질문에 고객이
아마존 사이트로 계속 찾아 오도록, 또 찾아온 고객은 오래 머물 수 있도록
고객에게 많은 다양한 컨텐트를 제공해야 한다고 말하고 있다xviii. 아마존의
사업을 시작할 당시 기업 모토는 ‘World Largest Bookstore’에서 지금은
“World Largest Selection”으로 바뀌었다. 베조스는 아마존의 사이트에서 고객
이 필요로 하는 다양한 정보를 제공하는 것이 고객을 유치하고 자주 찾아
오게 하는 가장 중요한 비결이라고 생각했다. 이러한 생각은 바로 행동으로
옮겨져 현재 아마존은 CDs, 비디오, 컴퓨터 부품, 의약품 등을 팔고 있으며,
애완동물에 대한 정보도 제공하고 있다.
이렇게 다양한 컨텐트를 제공하는 것도 역시 고객에게 최적의 경험을
제공하는 하나의 훌륭한 수단이 될 수 있음을 아마존은 증명하고 있다.
3.4 쇼핑의 편리함
아마존은 고객에게 최적의 경험성을 제공하기 위한 하나의 수단으로 편
리한 쇼핑 환경을 제공하고 있다. 그 근거의 하나로 아마존은 가장 먼저
One Click Service 를 사용했다. 기존의 구매 과정은 카드정보에서부터 물건을
받을 주소까지 일일이 고객이 모두 타이핑을 해야 했지만, One Click Service
는 모든 구매과정을 단 한번의 클릭으로 줄임으로써 고객의 편의를 상당히
증가 시켰다. 또한 아마존은 주문한 책의 발송일자와 도착날짜 등에 대한
피드백을 고객에게 제공해 줌으로써 주문한 책이 언제 도달할 지에 대한
고객의 궁금증을 해소시켜 쇼핑의 만족도를 증가 시켰다.
� 아마존의 주요 이슈
- 고객 관리
�고객의 확인
�최적의 경험 제공
�다양한 컨텐트 제공
�쇼핑의 편리함
�고객의 확인
�최적의 경험 제공
�다양한 컨텐트 제공
25
4. Community 형성
아마존은 고객과의 커뮤니티 형성에도 매우 심혈을 기울이고 있다. 아마
존은 책 저자와의 대화는 물론 책 저자의 다음 책 제목 정하기, 소설의 마
지막 장 끝내기 등의 다양한 이벤트를 마련하고 있다xix. 또한 아마존은 독
자들로 하여금 서평이나 독후감을 기고토록 함으로써 고객 스스로의 진지
한 토론을 통해 스스로 컨텐트의 생성 및 상호작용을 일으키도록 노력하고
있다.
� 시 사 점
아마존은 인터넷에서 고객들에게 기업 이미지를 높이기 위해 고객을 존중
하고 고객에게 감동을 주는 원칙을 말 아닌 행동으로 실천하고 있었으며
자사의 홈페이지를 알리기 위해 다양한 제휴 프로그램을 시행하고 있었다.
또한 고객을 유치하기 위해 먼저 고객의 욕구를 확인하고, 최적의 경험을
제공하기 위해 다양한 컨텐트를 확보하고자 노력하고 있었으며, 고객의 편
의를 위해 one-click service 등을 제공하고 있었다. 마지막으로 고객과의 상
호작용을 강화하기 위해 다양한 이벤트 및 커뮤니티 형성에도 심혈을 기울
이고 있었다.
정 리
� 기업이미지 관리
- 고객은 언제나 옳으며 고객에게 책임을 묻고자 하지 않는다.
- 고객을 감동시키는 것이 기업이미지를 향상시키는 지름길이다.
� 인터넷 광고
- 고객이 부르기 쉽고 무엇을 의미하는 지 알 수 있도록 브랜드 이
름을 정한다.
- 다양한 고객을 끓어 들이고 접속을 쉽게 하기 위해 제휴 프로그램
을 시행한다.
� 고객 유치 및 관리 문제
- 고객의 욕구를 파악하고 최적의 경험을 제공하도록 해야 한다.
- 고객이 자주 사이트를 방문할 수 있도록 다양한 컨텐트를 제공하
고 주기적으로 업데이트를 해야 한다.
- 고객이 편안하게 쇼핑할 수 있는 환경을 제공한다.
� Community 형성
- 다양한 이벤트 및 고객의 참여, 인터렉션을 중요시 한다.
� 아마존의 주요 이슈
- Community
� 고객과의 상호작용
26
� 회사소개
Travelocity.com 은 Sabre 그룹에서 소유하고 운영하고 있는 회사로 인터
넷 여행 서비스 업체 중 가장 뛰어난 기업으로 평가 받고 있다.
Travelocity.com 는 1996 년 12 월에 사업을 시작한 이래 현재 등록회원 수 6
백만 명 이상이며 현재는 전 세계적으로 월별 5 십 만 명 이상의 회원이 등
록을 하고 있다. 또한, 한 달 평균 9 백만 회 이상의 접속율과 6 천 5 백만
회 이상의 pages views 를 기록하고 있다. 최근에 경영성과 역시 매우 괄목
할 만하다. Travelocity.com 는 인터넷 여행사로는 가장 먼저 98 년 7 월에 하
루의 매출액 일 백 만 불을 기록했으며 99 년 3 월 기준으로 일주일 간 매
출액이 천 백 만 달러에서 천 이백만 달러에 이르고 있다. Travelocity.com 는
현재 69 개국에서 티켓이 발매가 되고 있으며, 비즈니스와 관련된 여행 상
품 시장에 30%, 여가와 관련된 여행 상품의 70%를 차지하고 있다.
Travelocity.com 는 1998 년 10 월에 IATA 가 수여하는 Best Travel Site 로 선정
되었으며, 98 년, 99 년에 Readers of the Web Magazine 에서 수여하는 People’s
Voice Webby Award 상을 수상했다.
� Travelocity.com 에서 파악한 주요 이슈
우리팀이 Travelocity.com
에서 보고자 하는 것은 호
텔이나 항공사 등 공급자
와의 관계를 어떻게 운영
하고 있는 지와 고객에게
최상의 여행 컨텐트를 제
공하기 위해 그들이 취하
고 있는 수단과 고객 관리
에 관한 것이다.
업종: 인터넷 여행업
탐방지역: 텍사스 포트워스
탐방일자: 99년 7월 26일
담당자: Martin B. Martin, Business Development
Travelocity.com
고객관리
� Operations
� Outbound Logistics
� 서비스
� 마케팅과 가격정책
쇼핑환경
� Community
� Inbound Logistics 공급자와의 관계
27
1. 공급자와의 관계
Martin 씨는 Travelocity.com 이 600 여 개가 넘는 공급자들을 어떻게 잘
관리하는 지에 대한 우리의 질문에 다음과 같은 설명을 해 주었다.
1.1 공급자의 능력을 믿는다
Martin 씨는 Travelocity.com 에게 다양한 컨텐트를 공급해 주는 업체 중
우리에게 가장 대표적인 두 개의 업체, 즉 고객이 여행을 하고자 하는 여행
지의 정보를 제공하는 업체인 Loney Planet 과 고객이 여행하는 곳의 지도
정보를 제공하는 MapQuest 에 대해 말을 해 주었다. Martin 씨는 자신들은
컨텐트와 관련해서 컨텐츠 제공 업체에게 일체의 권한을 준다고 했다.
Travelocity.com 원하는 방향이 아닌 공급업체 나름대로 파악한 고객에게 최
상의 서비스를 제공할 수 있는 권한을 준다는 것이다. Martin 씨는 자신들이
선택한 업체가 진정 최상의 컨텐트를 제공해 주기 때문에 이러한 정책을
계속 유지할 것이라고 말했다.
1.2 공급자와의 이익을 공유한다
Martin 씨는 Travelocity.com 은 공급자를 위해 다양한 혜택을 제공하고 있
다고 설명을 했다. 첫번째 공급자가 가지는 혜택은 6 백 5 십만에 이르는 회
원의 공유이다. 공급자는 Travelocity.com 와 계약함으로써 이 많은 숫자의
회원을 가진 사이트를 공유하는 것이 되고 또한 최고의 인터넷 사이트에
컨텐트를 공급하는 업체로 명성도 높일 수 있다. 공급자가 가지는 두 번째
혜택은 최적의 홍보 효과를 거둘 수가 있다. Travelocity.com 는 공급자를 위
해 “Beyond the Banner”라는 customized 된 광고를 통해 공급자를 되도록 많
이 홍보해 주고 있으며 적절한 타겟 고객과 적절한 시간에 광고를 할 수
있도록 하고 있다.
1.3 고객을 위한 Special Deals 사이트 제공
Martin 가 제공한 자료 중에 가장 큰 관심을 가지게 한 부분은 Special
Deals 사이트이다. Special Deals 사이트는 Travelocity.com 에서 가장 인기 있
는 사이트로 다양한 여행 관련 상품을 한정된 기간에 아주 싼 가격으로 공
급을 하는 것이다. 이 사이트는 99 년 4 월 현재 매달 8 십만 건 이상의 계
약이 이루어지고 있다. Special Deals 사이트는 Travelocity.com 의 사이트에 여
� 공급자 능력 신뢰
� 공급자와 이익 공유
� 공급자 능력 신뢰
� 공급자와 이익 공유
� Special Deals 제공
� Travelocity 주요 이슈
-공급자와 관계
� 공급자 능력 신뢰
28
행 관련 파트너의 로고를 게제하고 고객이 클릭을 하면 링크된 사이트로
이동하는 형태이다. Special Deals 사이트에 등록된 파트너는 Clickthrough
rates 가 적게는 5%에서 많게는 50%가량 증가한 것으로 나타났다. 즉, 고객
에게 싸고 좋은 상품을 공급하고자 하는 목적이 두 사이트 모두에게 이익
을 가져다 주고 있다.
2. 쇼핑 환경
[그림 7]에서 보듯 Travelocity.com 가 가장 높은 이유를 우리 팀은
Travelocity.com 가 고객을 위해 제공하는 최고의 쇼핑환경에서 찾을 수 있었
다.
2.1 여행 예약의 간편성
Travelocity.com 는 자사의 홈페이지를 통해 원스톱으로 고객에게 여행에
필요한 모든 것을 제공하고 있다. Travelocity.com 는 현재 400 개 이상의 항
공회사와 계약을 맺고 발권 및 예약 서비스를 제공하고 있으며 34,000 이상
의 호텔과도 동업자 관계를 맺고 있다. 따라서 고객은 항공권의 예약에서부
터 호텔 및 숙박 업소의 예약 등에 이르기까지 Travelocity.com 에 한 번 접
속함으로써 여행에 필요한 모든 예약을 끝낼 수 있다.
2.2 컨텐트의 다양성
Travelocity.com 는 자사의 고객에게 여행지에 대한 다양한 정보를 제공하
기 위해 노력하고 있다. 예를 들면, 여행할 지역의 날씨와 지도, Driving
Direction 정보는 기본으로 제공하고 있으며, 방문할 시점에 그 지방에서 열
리는 아주 특별한 이벤트나 행사 등도 자세한 참고자료와 더불어 제공하고
있다.
Travel Sites Ranked by Unique Visitor
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
travelocity.com
Preview Travel
MSN Expedia
Southwest Air
AA.com
Pr i ce li n e .c o m
million
[그림 7] 여행사이트
Unique Visitors 수
(출처. Mediametrix)
Priceline.com
� Travelocity 주요 이슈
-쇼핑 환경
� 예약의 간편성
� 컨텐트의 다양성
� 예약의 간편성
29
2.3 가격의 합리성
Travelocity.com 는 [그림 8]에서 처럼 9Best Itineraries/Low Fare Search Engine
이라는 자사만이 가진 독특한 시스템을 통해 고객이 원하는 기준에 따라
가장 싼 비행기표 세 장을 찾아주는 서비스를 제공하고 있다. Martin 씨는
이 시템이 모기업인 Sabre 시스템에 의해 운영되고 있으며 고객들이 가장
크게 만족하는 서비스라고 말하고 있다.
2.4 고객 욕구의 맞춤성
Travelocity.com 는 고객의 욕구에 맞는 여행 상품을 찾아주는 Price
shopper 서비스를 제공하고 있다. 이 서비스는 고객이 원하는 가격과 장소
를 제시해 주면 이에 맞는 Package 상품을 제공해 주는 공급자를 찾아주는
서비스이다. 아무래도 이러한 맞춤 서비스는 경쟁사인 Priceline 을 의식한
듯이 보이지만, 고객 중심의 서비스를 제공하기 위해서 이러한 맞춤 서비스
는 필수불가결한 것처럼 보인다.
3. 고객관리
인터넷 상에서 한 사람의 고객을 관리하는 비용은 한 사람의 고객을 유
치하는 비용의 10 분의 1 이라고 한다xx. 그 만큼 고객을 잘 관리하는 것이
기업에게는 이익이 되는 것이다. Travelocity.com 는 [표 2]에서 보듯 인터넷
여행업계 중에서 고객 만족도 1 위의 기업이다. 우리는 이러한
Travelocity.com 의 성공적인 고객관리의 비결을 다음과 같은 점을 지적하고
싶다.
[그림 8] 최저 가의 티겟을
찾아주는 BestFinder
� 예약의 간편성
� 컨텐트의 다양성
� 가격의 합리성
� 예약의 간편성
� 컨텐트의 다양성
� 가격의 합리성
�고객 욕구의 맞춤성
� Travelocity 주요 이슈
-고객 환경
� Travelocity 주요 이슈
-쇼핑 환경
30
항 목 평 가
Source of travel information 1위
source for travel reservations and purchases 1위
visitation among category leaders highest
likelihood to use again for nest travel purchase highest
customer support contact lowest
3.1 다양한 부가 정보 서비스 제공
Travelocity.com 은 고객에게 무료로 특정지역이나 목적지에 항공요금이
25 달러 가량 변화가 있을 때 전자우편으로 알려주는 Fare Watcher E-Mail 서
비스를 제공하고 있다. 이를 통해 고객은 항공요금의 변화를 알고 이에 맞
는 여행 계획을 수립할 수 있다. 또한 Travelers Check Newsletters 를 통해 비
행기표의 예매가 저조해 좌석이 많이 남아 가격이 싸다는 내용의 메일도
보내주고 있는 것으로 알려졌다. 이러한 메일 서비스를 이용하는 사람은 50
만 명이 넘고 월 백만 통 이상의 메일이 발송된다고 Martin 씨는 말하고 있
다. Travelocity.com 는 또한 고객에게 전자우편 수신이 가능한 Pager 를 통해
비행기 출발 및 도착 시간과 관련된 정보를 제공하고 있다. 이러한 세심한
점들이 고객만족의 원천이며 이러한 고객 만족은 고객관리의 기본이라는
점을 우리는 알 수 있었다.
3.2 24 시간 고객 서비스 센터 운영
Travelocity.com 는 고객이 예약이나 여행과 관련된 궁금한 사항에 대해
FAQ 는 물론 24 시간 특별하게 잘 교육 받은 여행 전문가들을 통해 궁금증
을 해결할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.
3.3 부가 서비스의 제공
Travelocity.com 사이트에서는 고객들을 위해 여행과는 관련이 없는 하지
만 인터넷 고객들이 누구나 한 번 즈음 관심이 있는 서비스를 제공하고 있
다. Travelocity.com 는 고객들을 확보하는 하나의 수단으로 무료 Postcard
Service 를 제공하고 있다. 이를 통해 방문할 목적지에 있는 사람에게 자신
의 여행 정보를 편리하게 알릴 수 있다.
[표 3] 고객에 의한
Travelocity 평가
(출처: NPD Online Research)
� 다양한 부가 서비스
� 다양한 부가 서비스
� 24시간 고개 서비스
� 다양한 부가 서비스
� 24시간 고개 서비스
� 부가서비스 제공
� Travelocity 주요 이슈
-쇼핑 환경
31
4. Community 형성 문제
인터넷에서 커뮤니티의 중요성은 날로 증가하고 있다. 예를 들면 도시
바사의 한 직원의 불친절은 인터넷을 통해 세계로 전파되어 회사에 3 억불
가량의 피해를 입히기도 했다 xxi . 이렇듯 인터넷 상에서 커뮤니티 형성 및
관리가 인터넷 회사에게는 점점 더 중요한 사안으로 떠오르고 있다.
Travelocity.com 는 독특한 방법으로 커뮤니티를 형성하고 있다. Martin 씨
는 [그림 9]에서 보는 것처럼 Travelocity.com 는 고객과도 제휴 프로그램을
운영하고 있다고 한다. 고객 자신의 사이트에 Travelocity.com 으로 오는 링
크를 삽입하는 계약을 맺으면 이 링크를 통해 방문한 고객이 예약을 하거
나 물건을 구입하면 링크를 제공한 고객에게 일정액을 제공하는 방법을
사용하고 있다. Travelocity.com 는 이러한 사이트의 링크를 주기적으로 관리
하고 업데이트 시켜 줌으로써 자신과 제휴한 고객들에게 좋은 평가를 받고
있다.
� 시 사 점
Travelocity 역시 아마존과 비슷하게 고객이 자주 자사의 홈페이지를 찾을
수 있도록 고객에게 다양한 컨텐트를 제공하기 위해 공급자와의 협의를 통
한 다채로운 이벤트를 제공하고 있었다. 그리고, 우리가 제일 궁금한 공급
자 문제 역시 양 당사자가 서로의 이익을 먼저 챙기기보다는 고객의 입장
에서 모든 것을 조금씩 양보하고 있는 모습이었다. 또한 Travelocity 는 고객
의 욕구를 반영하기 위해 노력을 하고 있었다.
[그림 9] Travelocity의
가상 Community 형성
개념도
� Travelocity 주요 이슈
-Community
� 고객과의 제휴
Travelocity 고객
홈페이지고객
링크제공 고객 유인
수익 제공 컨텐트 제공
Travelocity 가상 공동체
32
정 리
� 공급자와의 관계
- 공급자와의 능력을 믿고 또한 공급자와 이익을 공유한다.
- 공급자와 함께 고객을 위한 특별 이벤트를 마련한다.
� 쇼핑환경
- 고객의 편의를 위한 간편한 쇼핑 환경을 제공한다.
- 고객의 욕구에 맞는 상품을 마련하여 제공한다.
� 고객관리
- 고객의 입장에서 생각한 다양한 부가 정보 서비스를 제공한다.
- 고객에게 24 시간 서비스를 제공한다.
� 공동체 형성
- 고객과의 이익 공유를 통해 공동체를 형성한다.
33
� 회사소개
ESPN 은 미국의 스포츠 전문 케이블 텔레비전으로 시작하였다. 이제는 5
개의 스포츠 전문 케이블 텔레비전 체널과(ESPN, ESPN2, ESPNEWS,
ESPN INTERNATIONAL) 라디오 네트웍(ESPN RADIONETWORK), 잡지
(ESPN THE MAGAZINE), 웹사이트(ESPN.com)에 이어지는 스포츠 전문
토탈 매체로 자리를 잡았다. 이제 ‘THE WORLDWIDE LEADER IN
SPORTS’ 라는 ESPN 의 슬로건처럼 전세계 스포츠 팬을 상대로 그 범위
를 확장하고 있다.
그 중 ESPN.com 은 Buena Vista a Internet Group 과 Infoseek 사이의 합작
조인트 벤처인 ESPN Internet Ventures(EIV)를 기반으로, ESPN SportsZone 을
이어받아 1998 년 3 월 서비스를 시작하였다. 현재 ESPN.com 의 수익은
광고와 ESPN Insider 구독료, Fantasy games 그리고 ESPN.com Store 에서
판매되는 상품 수익이 주를 이루고 있다. ESPN 은 1999 년 7 월 Yahoo!
Internet Life 의 “Best Sports Hub”로 선정되었으며 1998 년에는 PC Magazine
의 “ Top 100 Web Sites” 선정되었으며 가장 권위 있는 Webby Awards 에서
“Best Sports Sites” 로 선정되었다. 또한 ESPN.com 은 1999 년 메이저 리그
시즌 일 평균 23.6 백만 page view 와 2.4 백만 접속회수를 기록하고 있으
며, 이러한 막대한 트래픽 뿐만 아니라 유료 컨텐트를 판매하는 얼마되지
않는 사이트이다.
업종: 인터넷 스포츠 정보 제공
지역: New York
탐방일자: 7월 22일
담당자: Eric Handler, Manager, communications
ESPN
E S P N 2
I N T E R N A T I O N A L
E S P N
C L A S S I C
B T O B B I ZB T O B B I Z
E N T E R P R I S E S
I N T E R N E TI N T E R N E T
C A B L E T VC A B L E T V
E S P N Z O N E
B T O C S H O PB T O C S H O P
R A D I O N E T W O R K
R A D I OR A D I O
T H E M A G A Z I N E
M A G A Z I N EM A G A Z I N E
E S P N S P O R T S N E T W O R KE S P N S P O R T S N E T W O R K
[그림 10] ESPN SPORTS
Network
34
� ESPN 에서 파악한 주요 이슈
컨텐트를 유료화에 성공
한 대표적인 디지털 컨텐
트를 판매하는 기업이다.
우리는 이 기업을 방문해
컨텐트 유료화 과정에서
의 어려웠던 점과 해결방
안, 그리고 고객관리, 인
터넷 상에서의 고객 관리
문제에 대해 탐방했다.
1. 제품의 공급 문제
우리 팀은 ESPN 의 홈페이지가 디지털 상품을 판매하기 위한 사이트라
기 보다는 실세상에 존재하는, ESPN 이 가지고 있는 스포츠 케이블 TV 를
보충하기 위한 수단처럼 보였다.
1.1 Offline 을 통한 자료의 조달
ESPN 이 홈페이지에 싣고 있는 내용은 다른 업체들과 달리 외부에서 조
달 받는 것이 아니라 2 개의 전문 케이블 텔레비전과 스포츠 전문 잡지,
스포츠 전문 라디오에서 방송되는 자료를 가공해 홈페이지를 통해 보여주
는 것이다. 이는 우리 나라 대부분의 방송사가 홈페이지를 통해 비슷한 기
능을 제공하고 있다 하지만 ESPN 처럼 자사가 가진 컨텐트를 모두 잘 활용
하고 있는 기업은 찾기 힘들었다.
1.2 계열 그룹을 통한 자료의 조달 및 자료의 공유
ESPN 은 디즈니 그룹 패밀리 중에 하나로 다른 그룹의 계열사들, 예를
들면 ABC 뉴스나 Disney.com 등의 기업들과 공유를 통해 고객에게 보다 많
은 자료를 제공하고 기업 전체의 이미지를 높이고 있다.
� ESPN 주요 이슈
-제품의 공급
� Offline과 자료 공유
� Offline과 자료 공유
� 계열사의 이용
고객관리
� Operations
� Outbound Logistics
� 서비스
� 마케팅과 가격정책
양질 제품의 지속적 공급
가격설정
기업 이미지 관리
� Community
� Inbound Logistics 공급자와의 관계
35
2 마케팅 및 가격 정책
미국에서 가장 저명한 신문인 New York Times 도 신문 기사를 유료화 하
는데 실패하고 현재는 특정 서비스만 이용할 때 요금을 지불하는 형태로
바뀌었다. 그만큼 인터넷 컨텐트는 유료화 하기 힘들다. 하지만 ESPN 은 다
음과 같은 정책으로 유료화에 성공했다.
2.1 차별화된 컨텐트 공급
Eric 씨는 ESPN 이 컨텐트의 유료화에 성공한 이유를 묻는 우리의 질문
에 한마디로 다른 사이트에서는 찾을 수 없는 ESPN 만이 가지는 차별화된
컨텐트를 제공하고 있기 때문이다. 예를 들면, [그림 9]에서도 볼 수 있듯이
같은 타이거 우즈가 우승을 했다는 기사 이지만 CNN Sports 에서는 기사의
단순 사실 나열에만 그쳤지만 ESPN 에서는 전문가의 의견을 적어 ESPN 만
이 제공해 줄 수 있는 기사를 만들어 유료화를 성공하였다.
현재 ESPN 은 전체기사 중 20% 정도에 유료기사화 하고 있다. 이들
20%는 다른 사이트에 서는 얻을 수 없는 각 분야 전문가들의 의견이나 다
양한 통계자료로 구성이 되어 있으며, Eric 씨는 이러한 유료화 컨텐트가
ESPN 의 전체 수입 중 3 번째로 높은 수익을 올리고 있다고 설명을 했다.
가치있는 정보
[그림 12] 스포츠 기사 비교:
ESPN(좌측)과
CNNSPORTS(우측)
E S P N .c o m N e tw o r kE S P N .c o m N e tw o r k
[그림 11] espn.com 계열사
의 자료 및 컨텐트 공유
� 차별화된 컨텐트
� ESPN 주요 이슈
-마케팅 및 가격정책
36
2.2 Offline 과의 병행적인 마케팅
미국에 머무르는 동안 우리 팀이 가장 많이 본 광고 중에 하나는
‘ESPN.com Go.com’이라는 광고 카피 였을 것이다. ESPN 이 가지고 있는
ESPN1 과 ESPN2 를 통해서 방송되는 스포츠 경기 중간중간에 이 경기의
결과를 다 보지 못했을 경우 ESPN.com 을 가면 결과와 해설을 볼 수 있다
는 광고를 한다.
2.3 목표 고객 중심의 광고
뉴스 중간이나 드라마 중간에 광고를 한다고 해도 스포츠 전문 사이트
광고는 별 효과가 없을 것이다. 그러나 ESPN 은 두 개의 스포츠 채널을 가
지고 있기 때문에 스포츠를 좋아하거나 관심이 많은 타겟 마켓과 고객에게
정확한 광고를 할 수 있다고 Eric 씨는 설명을 했다.
2.4 최고의 이미지 심기
Eric 씨는 ESPN 이 제공하는 스포츠의 정보가 어느 다른 사이트보다 뛰
어나고 이는 미국 사람들 모두에게 인식되고 있다고 말했다. 뉴스는 CNN,
스포츠는 ESPN 이라고 미국 사람들은 생각하고 있다는 것이다. 이러한 최
고의 이미지는 ESPN 이 유료 사이트를 만들어 성공하는 데 결정적인 기여
를 한 것처럼 보인다.
3. 고객관리
3.1 완전한 Previewing 의 제공
ESPN 은 자사의 유료 정보인 인사이드를 이용하기 이전에 고객에게 얼
마나 좋은 기사인 지를 고객에게 인식시키기 위해서 7 주일간의 시험 기간
을 거친다. 하지만 기존의 통념과는 다르게 사용에 제한이 없이 완전한 정
보를 7 주일간 무료로 이용할 수 있다고 Eric 는 말하고 있다. 우리 팀은 이
러한 정책을 통해 고객이 보다 많이 이용을 하고 이용에 만족을 느낀 고객
이 유료 고객으로 전환하고 있음을 어렵지 않게 짐작할 수 있었다.
� 차별화된 컨텐트
� Offline과의 병행
� 타켓 광고 시행
� 차별화된 컨텐트
� Offline과의 병행
� 차별화된 컨텐트
� Offline과의 병행
� 타켓 광고 시행
� 최고 이미지 심기
� ESPN 주요 이슈
-마케팅 및 가격정책
� ESPN 주요 이슈
-고객 관리
� 완전한 Previewing
37
�시 사 점
디지털 컨텐트는 비슷한 정보를 제공하는 인터넷 기업들이 많아 유료화
하기 상당히 어렵다. 하지만 이러한 어려움을 ESPN.com 은 자신들만의 독
특한 서비스를 제공함으로서 가능하게 만들었다. 또한 강력한 Offline 과의
연계를 통해 인터넷 사업을 분리가 아닌 Offline 의 보조 수단으로 매우 적
절하게 활용하고 있었으며, 스포츠 분야에서 고객에게 최고의 이미지를 심
기위해 다양한 마케팅과 광고 정책을 취하고 있었다.
정 리
� 제품의 공급문제
- Offline 상의 기업에서 다양한 컨텐트를 제공 받는다.
- 계열 그룹사와의 네트워크 연결을 통해서 컨텐트의 공유 및 자료
를 제공 받는다.
� 마케팅 및 가격 정책
- 차별화된 자신만의 컨텐트 제공이 유료화를 가능하게 한다.
- Offline 과 병행한 마케팅 활동 및 전략을 수립한다.
- 목표 고객 중심의 광고 활동을 전개한다.
- 고객에게 자사의 홈페이지가 최고임을 부각시키고 강조한다.
� 고객관리
- 실제 제품과 동일한 Previewing 을 제공하는 것이 더 많은 고객을
유치 할 수 있다.
[그림 13 ] 고급 정보를
제공하는 Inside page
38
� 회사소개
Corbis 는 빌 게이츠가 1989 년 설립된 회사로서 2 천 5 백만 아이템의 상
업 사진 또는 작품 사진을 소유하고 있고 현재 천 5 백만 점의 디지털 이미
지가 인터넷 상에서 사용 가능하다. 지난 99 년 1/4 분기에 작년 같은 기간
과 비교하여 트래픽이 200 퍼센트의 성장을 했다고 밝혔다.
비즈니스 모델의 측면에서 Corbis 는 지난 6 월 10 일 운영을 시작한 전
문가용 사이트인 Corbis Images 와 일반 개인 고객을 위한 Corbis.com 사이트
를 운영하고 하고 있다. Corbis Images 는 디지털 이미지를 상업적인 용도로
이용하기 이해 라이센스 계약을 맺는 언론사 등을 주 고객으로 하고, Corbis
는 개인 홈페이지 제작이나 E-card, wall paper 등으로 주로 이용하는 일반 고
객들을 대상으로 한다.
업종: digital image
지역: Seattle, WA
담당자: Michele Glisson, Coordinator of public relation
탐방일자; 7월 28일
Corbis
[그림 14] Professional을
위한 Corbisimages.com
39
� 코비스에서 파악한 주요 이슈
우리 팀이 Corbis 사를 방문
해 특히 주목해 볼 부분은
저작권 문제이다. 수 많은 유
명 사진작가와 계약을 맺고
있는 Corbis 사가 여기서 부
닥치는 문제를 어떻게 해결
했고, 또 여기서 발생하는 비
용을 어떻게 상품의 가격 결
정에 반영하고 있는가를 알
아보고자 한다.
1. 저작권 및 공급자와의 관계
1.1 다양한 라이센스 옵션을 마련하여 합리적인 계약 조건 제시
지난 6 월 15 일 Corbis 는 세계 최대의 News Photography Agency 인 Sygma
를 인수하여 세계 최대의 디지털 이미지 collection 를 소장하게 되었다. 이
와 같이 Corbis 가 자체적으로 확보하는 이미지도 있지만 대분분의 경우 사
진작가로부터 사진을 사게 된다.
Corbis 가 사진작가로부터 사진의 저작권을 살 경우, 그 비용이 판매 가
격의 대략 40 퍼센트 정도를 차지하는데 그 사진의 저작권은 코비스와 사진
작가 모두에게 있게 된다. 코비스는 그 사진을 상업적으로 판매 할 수 있고
사진작가는 상업적으로 판매를 할 수는 없지만 그 사진을 이용한다든지, 전
시회를 한다든지, 다른 사람에게 준다든지 하는 비 상업적인 일은 할 수 있
다고 한다.
전문가용 사이트인 Corbis Images 가 저작권을 가진 사진을 판매 할 경우
에는 두 가지 종류의 계약이 있다고 한다. 첫번째는 그 사진의 저작권까지
파는 것이다. 예를 들면, 지난 7 월 호 타임지의 표지 사진이었던 고 J.F.
Kennedy Jr.의 사진은 Corbis 가 Time 지에 저작권을 판매한 것이라고 한다.
이 경우에는 그 사진을 다른 기업이나 사람 에게 판매 할 수 없다. 두번째
는 저작권은 코비스가 가지고 있고 사진의 사용권만을 파는 것이다. 이 경
우는 전자의 경우보다 가격은 훨씬 저렴하다. 하지만 코비스는 그 사진을
� Corbis 주요 이슈
-저작권, 공급자와관계
� 계약의 다양한 옵션
고객관리
� Operations
� Outbound Logistics
� 서비스
� 마케팅과 가격정책
양질 제품의 지속적 공급
쇼핑환경
가격설정Customization
� Community
� Inbound Logistics저작권 문제
공급자와의 관계
40
다른 기업이나 사람에게 재 판매 할 수 있다.
일반 고객을 위한 Corbis.com 에서 $3 을 주고 사는 사진은 소비자 한
사람 만 개인적으로 사용할 수 있는 권리를 갖게 되는 것이고, Corbis 는
다른 사람들에게도 그 사진을 계속 판매 할 수 있는 것이다.
1.2 정보 기술을 이용한 적극적인 저작권 보호
디지털 이미지는 컴퓨터 파일이라는 특성상 복제와 수정이 용이하여 불
법 사용으로부터 저작권을 보호하기가 어렵다. 이 문제는 Corbis 뿐 아니
라 대부분의 디지털 컨텐트 판매자들이 당면한 문제이기도 하다.
Ms. Glisson 에 따르면, Corbis 가 사진 제공자들과 지속적인 관계를 유지
해 나가기 위해서는 그들의 이익을 보호하기 위해 적극적으로 불법 사용을
단속하고 있다는 인상을 심어주는 것이 필요하다고 한다. 저작권 관련 문
제들은 법률적으로 처리되지만 Corbis 는 이에 그치지 않고, IT 회사에 용역
을 주어 인터넷 상에서 불법으로 사용되는 이미지를 추적하고 있다고 한다.
예를 들면, 1 년 동안 사용할 수 있는 라이센스가 부여된 이미지가 홈페이지
에서 계속 사용되고 있다면 이를 추적하여 라이센스를 갱신하거나 이미지
사용을 중지하도록 경고하는 이메일을 보내는 등의 방법을 사용하고 있다
고 한다.
[그림 15]Corbis의 Watermark
불법 복제 방지를
위한 watermark
� 계약의 다양한 옵션
� 저작권 보호
41
2 편리한 쇼핑 환경
2.1 소액 지불 시스템를 통한 편리하고 안전한 거래 환경 조성
인터넷 상에서는 신용카드 결제가 대부분이지만, 3 달러 정도의 소액 거
래 시에는 수수료 부담이 크고 결제 청구서 수가 많아질 경우 번거롭기도
하다. 또한 아직까지는 많은 인터넷 사용자들이 신용카드 결제 시 보안 문
제를 걱정하고 있다.
소액 거래가 많은 Corbis.com 은 고객의 편의를 신용 카드 결제 뿐 아니
라 소액 지불 시스템인 Qpass 서비스에 가입되어 있다. 이 Qpass 에 가입
되어 있는 고객은 Corbis 가 청구하는 개별 창구서를 받는 것이 아니라 한
달에 한번 Wall street journal 등 다른 전자 상거래 청구서와 통합되어 있는
QPass 청구서를 받게 된다. 무료로 제공되는 Qpass 를 통해 얻을 수 있는
이점은 Qpass 가입시 신상 정보를 한번 입력하면 구매 시 복잡한 양식을
입력할 필요가 없어 편리하고 보안 면에서도 안전하다는 점이다.
2.2 편리하고 빠른 검색 지원
Corbis 는 천 5 백만 여 점의 디지털 이미지를 소장 및 판매를 하고 있다.
하지만, 마이크로 소프트의 자회사라는 명성에 걸맞게, 파일 크기가 텍스트
보다 훨씬 큰 이미지로 이루어졌음에도 불구하고 Corbis 사이트에서는 다른
사이트와 비교하여 오히려 빠른 속도의 검색이 가능했다. Corbis 는 주제, 작
가, 흑백사진 등의 유형, 스크린 세이버 등의 사용 용도와 같은 다양한 검
색 옵션을 제공한다. 이것은 Corbis 는 사진의 디지털화 작업 시 각 이미지
에 대한 cataloging 작업을 병행하기 때문에 가능한 것이다. Ms. Glisson 에
따르면, 앞으로는 시각적인 매체인 디지털 이미지의 특성을 살려 ‘평화’ 등
과 같은 감성적인 언어로도 원하는 이미지를 찾을 수 있도록 하고자 한다
고 한다. 또한 전문가를 위한 사이트(Corbisimages)와 일반 유저를 위한 사
이트(Corbis.com)를 분리함으로써 검색속도를 획기적으로 향상시킬 수 있었
다고 Glisson 씨는 설명했다.
� 소액 지불 활용
� Corbis 주요 이슈
-편리한 쇼핑 환경
� 소액 지불 활용
� 편리한 검색
42
2.3 편리한 User-interface
Corbis 의 전문가 사이트인 Corbisimages 에 국한 된 것이기는 하지만 아
주 편리한 사용자 인터페이스를 제공한다. [그림 ]에서 보는 것처럼 고객은
다른 페이지의 전환 없이도 사진이 검색, 구매, 과거 거래기록에서부터 최
근에 고객이 본 작품에 이르기까지 모든 활동을 페이지의 이동 없이 가능
하도록 하는 인터페이스를 제공하고 있다.
3. 마케팅 및 가격 정책
3.1 구매자의 구매력을 고려한 가격 설정
Corbis Images 에서 가격 설정은 이미지에 대한 권리를 어느 정도 갖는가
에 따라 계약 조건과 가격이 달라진다. 위에서 언급한 J.F. Kennedy Jr.의 타
임지 표지 사진과 같이 모든 권리를 다 갖는 경우 가격이 고가가 된다. 반
면에, 예를 들면 1 년간 디지털 이미지로 3 copy, 프린트 이미지로 5 copy 를
사용하는 경우와 같이 제한적인 권리를 갖는 경우에는 협상에 따라 가격이
달라진다. 타임지 등과 같이 언론, 출판 매체에 사용되는 이미지의 경우
출판 부수도 가격 설정 시 고려 사항이다. 반면, 일반 인터넷 사용자를
Corbis.com 는 고객이 부담을 느끼지 않을 정도의 금액을 가격 설정의 원칙
으로 한다. 이 경우 디지털 이미지를 다운로드하는 가격은 3 달러이지만,
“www.corbis.com”이라는 watermark 가 있는 이미지를 90 일간 하드 드라이브
에 저장하거나 E-card 등으로 사용할 경우 무료이다.
개인화 요소
제공
디렉토리 검색
서비스
단어검색 및
구매 항목
[그림 16] corbisimage의
Interface
� 구매자 고려한 가격
� Corbis 주요 이슈
-마케팅 및 가격 정책
43
3.2 이미지 해상도를 이용한 versioning
Corbis 는 이미지의 해상도를 이용한 versioning 전략을 구사하고 있다. 예
를 들면, 광고 제작자가 저가의 저해상도 이미지를 이용하여 광고주를 위한
포트폴리오를 제작한 후 채택되면 실제 작품 제작 시에는 고가의 고 품질
의 이미지를 이용하게 된다. 또한 고객의 입장에서 자신이 원하는 수준의
사진을 구매할 수 있는 장점이 있다.
해상도 File Size Pixels Price
Low-resolution 4 MB 1024 x 1280 $19.95
High-resolution 14 MB 2048 x 3072 $69.95
Ultra high-resolution 32 MB 2800 x 4200 $129.95
4 고객 관리
4.1 고객과 지속적인 관계를 유지
E-card 서비스의 경우, 수신인이 E-card 를 확인하면 송신인에게 확인 이
메일을 보내준다. 이러한 서비스를 통해 고객은 코비스에게 신뢰감을 형성
하게 된다. 또한, 간단한 질문에 답한 후 회원으로 가입할 경우, 원하는
고객에 한 해 정기적으로 새로운 소식을 이메일로 보내며, MyPortpolio 서
비스를 통해 고객이 선호하는 이미지를 개인 폴더에 저장하는 서비스를 제
공하여 고객이 지속적으로 코비스 사이트에 방문하도록 한다.
2.4.2 오프라인 서비스 강화
탐방 준비를 하면서 Corbis 웹사이트에서 느낀 점은 편리한 인터페이스와
검색 등 완성도가 높은 웹사이트임에도 불구하고 현재 ‘잘 나간다’고 하는
전자상거래 사이트의 추세인 가상 커뮤니티 형성이나 피드백 기능이 부족
하다는 점이었다. 실제로 이 문제를 질문 했더니 Ms. Glisson 도 우리의
지적에 동의하며 Corbis 는 현재로서는 이메일을 통한 고객 관리만을 하고
있으나, 인터넷 사이트일 지라도 전화 등을 통한 고객이 친근감을 느끼는
서비스가 필요하며 이를 계획 중이라고 대답하였다.
[표 4 ] 해상도에 따른
버전닝
� 구매자 고려한 가격
� 버전닝 전략
� Corbis 주요 이슈
-고객 관리
� 지속적인 관계 유지
� 지속적인 관계 유지
� Offline 서비스 강화
44
� 시사점
디지털 이미지를 판매하는 Corbis 는 우리가 심각하게 생각했던 저작권
문제를 다양한 계약 조건을 바탕으로 원만하게 해결하고 있었다. 그리고 끊
임없는 연구를 통해 고객에게 최상의 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있
었다. 다양한 정보를 빠르게 검색하기 위해 일반용과 전문가용 사이트를 따
로 만들고 또한 아직 미숙한 디지털 이미지 시장 형성을 위해 모든 사진에
대해 e-card 를 보낼 수 있는 기능을 마련하는 등 시장 확대에 힘쓰고 있
었다.
정 리
� 저작권 및 공급자와의 관계
- 다양한 계약 조건으로 공급자와의 저작권 문제를 해결한다.
- 정보 기술을 활용한 불법 복제 방지로 저작권자를 만족시킨다.
� 쇼핑환경
- 소액 지불을 위한 환경을 마련한다.
- 빠른 검색과 고객의 입장에서 인터페이스를 디자인한다.
� 마케팅 및 가격 정책
- 고객의 구매력을 고려한, 고객이 부담을 가지지 않을 가격을 책정
한다.
- 해상도를 이용한 버전닝 전략 등 고객의 용도에 맞는 버저닝 전략
을 구사한다.
� 고객 관리
- 고객에게 제품 및 e-card 등의 발송 정보 및 수신 정보 등을 알려
준다.
45
� 회사소개
1882 년 설립된 Dow Jones & Company 는 DowJones Indexes 나 월 스트리
트 저널 등으로 유명한 기업, 재무 정보 제공 회사이다. Dow Jones 는 100
년이 넘는 역사와 명성에 걸맞게 사업 규모가 광범위하여, 오프라인에서 뿐
아니라 온라인 상에서도 방대한 규모의 서비스를 제공 중이다. 인터넷 상
에서 다우존스, 월 스트리트 저널, 다우존스 인터액티브로 구성되어 있다.
또한, 온라인 상에서 인터넷이 아닌 전용 network 을 통해 실시간 뉴스 제공
서비스인 News Wires, Barron’s online 등의 다양한 정보 제공 서비스가 있다.
이 중 우리는 인터넷에서 제공되고 있는 뉴저지에 위치한 Dow Jones
Interactive 를 방문하여 Dow Jones Interactive 와 Wall Street Journal Interactive
Edition 에 탐방 초점을 맞추었다.
다우존스(Dowjones.com)는 비즈니스에 관련된 일반적인 정보를 제공하고
있으며, 인터넷에서는 구독료를 부과하기 어렵다는 통념을 뒤집고 유료화에
성공했다. Wall Street Journal Interactive Edition 에서는 electronic publishing 을
담당하고 있으며, Dow Jones Interactive 에서는 기업의 재무 정보 등의 맞춤형
정보를 제공하여 기업의 리서치 활동을 지원하고 있으며, 주 고객은 일반
인터넷 사용자라기 보다는 기업들이다. 최근 Dow Jones Interactives 는 유럽
지역을 기반으로 한 로이터와 전략적 제휴를 하여, 오는 2000 년 Reuters
Business Briefing 를 함께 제공할 예정이다.
인터넷 상에서 다우존스(Dowjones.com)와 월 스트리트 저널은 서로 보완
적인 관계에 있다. 예를 들면, 다우존스의 비즈니스 서치를 통해 아마존의
재무 정보를 탐색하다 보면 해당 기사의 하단에 월 스트리트 저널의 관련
기사 제목들이 기사를 읽으려면 월 스트리트 저널을 구독해야 한다는 안내
와 함께 나타난다.
업종: News & Information Provider
지역: New York, New Jersey
담당자: Greg Gerdy, Director of Product Marketing
탐방 일자: 99년 7월 22일
DowJones Interactive
46
Dow Jones Interactive 는 자신의 시장을 개인 고객과 중간 규모의 기업
(mid-tier) 그리고 Microsoft 나 Ernst & Young 과 같은 기업(Enterprose)으로 구
분하고 있으며, 담당자에 다르면 Enterprise 고객이 주 수입원이라고 한다.
이러한 Enterprise 고객에게는 Intranet Toolkit 시스템을 통해 보다 강력한 정보
제공을 하고 있다.
� 다우존스에서 파악한 주요 이슈
우리 팀은 이 회사를 방문에
정보 컨텐츠를 어떻게 만들
어 내는 지와 이들이 구사하
고 있는 가격 정책에 대해
중점적으로 알아보고자 한다.
또한 우리가 제시한 디지털
상품 판매에 있어서의 여러
가지 이슈에 대한 의견을 듣
고자 한다.
1 공급자와의 관계
1.1 정보의 질이 최우선 사항
수준 높은 정보 제공을 통한 고객의 가치 창조가 최우선시 되는 사항이
다. 6000 여개의 정보원으로부터 수집되는 천만개의 기업이나 기관에 대한
정보를 제공하는 정보량이 가장 큰 경쟁력이다. 정보 수집 면에서 기존의
오프라인 정보원 관리와 근본적으로 다른 것은 없지만, 고객이 원하는 정보
만을 제공하거나 각 고객에 요구에 맞도록 편집을 통해 정보의 질을 높이
고 있다. Mr. Gerdy 와 함께한 회사 투어 도중 방문한 편집실은 아침 9 시
라는 이른 시간에도 불구하고 분주하게 움직이고 있었다.
� 다우존스의 주요 이슈
-공급자와의 관계
� 정보의 질 향상
� Operations
�Outbound Logistics
� 서비스
� 마케팅과 가격정책
쇼핑환경
가격설정Customization
� Community
� Inbound Logistics 공급자와의 관계
47
2. 쇼핑 환경(Operation)
2.1 고객의 편의를 위해 one-stop site 를 지향
Mr. Gerdy 에 따르면, 다우존스는 고객이 원하는 정보를 다우존스 웹 사
이트 내에서 모두 찾을 수 있는 one-stop site 를 지향한다. 이를 위해서 방
대한 양의 컨텐트를 확보했음은 물론이다. 예를 들면, publications library 의
경우 고객이 다른 사이트를 참조하지 않고도 리서치 활동을 수행할 수 있
도록 하기 위해 전 세계의 약 6000 여개의 정보원을 포괄하는 publications
library 라는 archives 를 구축했으며, Dow Jones Web center 의 경우 일반 웹사
이트에서의 빠르고 편리한 탐색을 돕기 위해 편집자들이 관련 사이트를 선
별하여 Web Center 를 통해 링크를 제공한다.
또한, Dowjones.com 에서는 기업 정보만 제공하는 것이 아니라 외부 컨텐
트 제공자와 계약을 맺어 Yellow page 나 지도 서비스 등의 부가 서비스도
제공할 정도로 고객의 편의에 신경을 쓰고 있었다.
2.2 지속적인 뉴스 업데이트
대형 고객을 위한 Intranet 시스템의 경우, 다우 존스는 철저한 서버 관리
를 통해 안정적인 서비스를 제공하고 있다. 다양한 정보원으로 부터 들어
오는 뉴스는 15 분 단위로 업데이트하여 해당 기업의 서버로 전송한다.
3. 마케팅과 가격 정책
3.1 정보의 가치에 합당한 가격을 부과
Gerdy 씨는 가격 설정에 관한 질문에 가치 있는 정보를 제값에 제공하는
것을 원칙으로 한다고 대답하였다. 인터넷 상에서 월 스트리트 저널의 유
료화에 성공한 다우존스도 다른 대부분의 인터넷 기업들과 같이 마찬가지
로 경쟁사들의 무료 또는 저가 contents 제공으로 가격 설정에 어려움을 겪
고 있었다.
� One Stop site 지향
� 다우존스의 주요 이슈
-쇼핑 환경
� One Stop site 지향
� 지속적인 업데이트
� 다우존스의 주요 이슈
-마케팅과 가격 정책
� 가격에 합당한 정보 제공
48
3.2 다양한 가격 모델을 통한 versioning
다우존스는 개인, 중소규모, 대기업 등의 다양한 고객층을 대상으로 한
다. 비즈니스 전 분야에 걸친 텍스트, 그래픽, 챠트 등의 정보를 상품으로
판해 한다. 다우존스는 가격을 통한 versioning 을 효과적으로 하고 있는 기
업이다. 월 스트리트 저널은 인쇄 매체와 온라인 버전을 동시에 구독할 경
우와 온라인 버전 만을 구독할 경우로 나누어 가격을 설정한다.
또한 다우존스 인터액티브는 실제로 개인 고객과 기업 고객을 나누어
가격을 책정하고 있다. 개인 고객의 경우, 69 달러의 연간 패스워드 요금을
내면 부가 사용료가 부과되는 정보(하단의 표 참조) 외의 월 스트리트 저널
이나 Barron’s Onlime 을 포함한 다우 존스 인터액티브의 정보를 이용할 수
있다. 기업 고객의 경우 기업과 개별 협상을 통하여 가격이 정해진다. 예
를 들면, Miscrosoft 와 같은 대기업과는 전 직원이 24 시간 사용할 수 있는
조건으로 flat fare 를 협상을 통해 정하고 있다.
3.3 개별 고객의 요구에 맞는 정보 제공(Customization)
정보의 질을 중시하는 다우 존스는 고객의 요구에 맞는 맞춤형 서비스
제공이 강점이다. 뉴스 필터링 서비스인 CustomClips 는 고객의 원하는 분
야의 기사들을 전자메일로 자동적으로 보내준다.
Enterprise 고객의 경우 기업의 Intranet 시스템과 연동되어 정보가 제공되
는데, Intranet tool kit 은 맞춤 정보 제공을 통한 고개의 가치 창조에 효과적
인 도구로서 사용된다. Gerdy 씨는 고객 기업 중 하나인 Bain Company 의
[그림 17] Dowjones
Interactive 의 versioning 에
의한 제품 가격
� 가격에 합당한 정보 제공
� 다양한 가격의 버전닝
Versioning
� 가격에 합당한 정보 제공
� 다양한 가격의 버전닝
� 맟춤 정보 제공
49
Intranet 시스템을 예를 들어 보여 주었는데, 이 시스템을 통해 편집실에서의
편집 작업을 통해 해당 기업에 필요한 정보들이 제공한다. 각 직원들은
자신의 컴퓨터에서 인터페이스까지 customization 할 수 있다. 이 시스템은
다음과 같은 이점이 있다. 첫째, 기업내 커뮤니케이션의 경우, 이 시스템의
인터페이스를 이용하여 주요 기사에 의견은 첨부하여 기업내 특정 집단의
사람들에게 다시 보낼 수 있다. 둘째, 마케팅 분야에서 종사자는 경쟁사 뉴
스 폴더를 통해 시장 상황을 신속하게 입수할 수 있다. 셋째, R&D 분야
의 종사자의 경우 정부 규제 뉴스 폴더를 통해 정부 활동에 변화를 감지할
수 있다. 지식 경영에서 선두주자라고 할 수 있는 마이크로 소프트는 전
직원들이 다우존스 인터액티브를 시간에 구애 받지 않고 사용할 수 있도록
하고 있다.
3.4 Previewing 을 이용한 Promotion 전략
인터넷 상의 디지털 상품의 promotion 이 오프라인과 다른 점 중의 하나
는 유형의 재화가 존재하지 않는 반면 상품의 가공이 용이하다. 따라서 구
매 의사 결정을 하기 전에 상품의 일부분을 경험하도록 하는 previewing 은
효과적이다.
다우존스의 경우, 이러한 previewing 전략을 다양하게 방법으로 활용하고
있다. 월 스트리트 저널은 ‘two week free trial’ 라고 하여 2 주간 무료로 인
터넷에서 기사를 읽을 수 있도록 하고 있고, 또한 free annual report 를 무료
[그림 18] Earnest & Young의
Intranet 홈페이지
� 가격에 합당한 정보 제공
� 다양한 가격의 버전닝
� 맟춤 정보 제공
� Previewing을 통한 홍보
� 다우존스의 주요 이슈
-마케팅과 가격 정책
50
로 다운로드 받아 볼 수 있도록 하고 있다. Gerdy 씨는 이러한 previewing
을 효과적인 promotion 수단으로 평가하고 있었다. 그에 따르면, 월 스트리
트 저널의 경우 특정 기간 내에 제한 없이 사용할 수 있는 방법이 기사 단
위로 무료 사용하는 방법보다 더 효과적이며 실제로 ‘two week free trial’ 사
용자 중 25 퍼센트가 유료 구독자로 전환된다고 한다
� 시사점
기존의 상품에서 전통과 명성을 가진 기업이 반드시 디저털 상품에서도 성
공적인 것은 아니다. 권위를 자랑하는 영국의 브리태니커 백과사전이 마이
크로 소프트의 Entaca 의 공략에 맥 없이 무너지고 만 것은 고전적인 사례
이다. 고가지만 텍스트를 위주로 하는 백과사전이 권위만 가지고 저가의
풍부한 멀티미디어 정보를 포함한 후발 업체의 추격을 물리칠 수 없었던
것이다. 다우존스 역시 이러한 상황에 직면했지만 라이벌 기업인 Reuter 등
과도 전략적 제휴를 맺는 등 다양한 고객의 욕구에 맞는 정보를 제공함으
로써 초우량 기업으로 성공할 수 있었다. 다우존스의 강점은 다양한 기업
재무 정보를 신속하게 고객이 원하는 정도에 따라 제공하고 있다는 것이다.
정 리
� 공급자와의 관계
- 수준 높은 정보를 고객에게 제공한다.
� 쇼핑 환경
- 고객이 한 번 접속으로 원하는 모든 것을 할 수 있는 인터페이스
개발에 노력한다.
- 지속적인 뉴스 업데이트를 통해 고객이 계속 찾아올 이유를 제공
한다.
� 마케팅 및 가격 정책
- 가격에 적절한 다양한 정보를 제공한다.
- 고객의 입장을 고려해 다양한 버저닝 통한 가격을 고객에게 제공
한다.
- 고객(기업)을 고려한 맞춤형 정보를 제공한다.
- 실제 유료 정보와 똑 같은 Previewing 을 실시한다.
51
1. 디지털 상품 비즈니스 프로세스 개발을 위한 가이드라인
우리 팀은 이번 탐방 결과에서 느낀 점을 정리해 이번 장에서 ‘디지털
상품을 위한 비즈니스 프로세스 개발’을 위해 디지털 상품의 주요 이슈와
관련한 하나의 가이드 라인을 제시하고자 한다.
현재 미국은 세계 전자상거래 시장의 80% 이상을 점하고 있다. 물론 디
지털 상품 시장 역시 말할 것도 없이 미국 기업이 대부분의 시장을 잠식하
고 있다. 개방형 시장을 지향하고 있는 인터넷, 국경을 초월한 무한 경쟁이
존재하고, 규제도 없는 새로운 시장에서 미국 기업들 만이 독점하고 있는
이유를 우리 팀은 이번 탐방을 계기로 발견할 수 있었다. 우리 팀이 탐방한
초우량 기업은 모두 각자 자신들만의 독특한 디지털 상품을 위한 비즈니스
프로세스를 가지고 있었지만, 이 프로세스가 하나의 공통적인 목적을 위해
움직이고 있다는 사실을 우리는 발견할 수 있었다. 즉, 자사의 홈페이지를
방문하는 고객에게 최적의 경험(Optimal Experience) 제공하기 위해 초우량
기업들은 자신들의 적과도 과감히 전략적 제휴를 하고 있었다.
1.1 Inbound Logistics
1.1.1 다양한 조건의 계약을 통한 저작권 문제의 해결
코비스는 사진을 공급하는 공급자와 다양한 계약 조건을 체결함으로써
저작권 문제를 원만하게 잘 해결해 나가고 있다. 이는 일방적으로 회사의
입장만을 고려한 것이 아닌 공급자의 입장도 충분히 고려한 행위로 코비스
는 양질의 사진을 확보해 고객을 끓어들일 수 있고 사진 작가는 자신이 작
품을 널리 제공할 수 있다는 점을 강조함으로써 서로 모두 이익을 취할 수
있다.
1.1.2 고객의 이익을 공유하는 공급자와의 관계 설정
공급자와 원만한 관계를 유지하기 위해 Travelocity 는 공급자의 광고를
타켓 고객이 접속하는 시간에 내보내는 서비스를 하고 있다. 또한 고객 만
IV. 결론
52
족을 위해 공급자와 정기적적으로 여행관련 이벤트 행사를 제공하면서 공
급자의 로고를 실어 준다. 이렇듯 Travelocity 는 자사 고객의 이익을 공급자
와 공유하는 정책을 취하고 있다.
1.2 Operation
1.2.1 고객의 욕구를 파악하는 쇼핑 환경 구성
아마존의 제프 베조스 회장은 아마존의 고객들이 신용카드 거래를 편하
게 하기 위해 One-Click service 를 고안해 내었다. 다른 예로, 코비스는 자사
의 고객이 소액의 제품을 구매하고도 신용거래를 할 수 있도록 Qpass 가입
해 고객에게 편의를 제공하고 있다.
1.2.2 양질의 컨텐트의 지속적인 제공
아마존은 고객이 자사의 홈페이지로 접속할 이유를 만들기 위해 다양한
상품을 제공하며 또한 다양한 정보 제공자와 전략적 관계를 맺고 있다. 다
우존스 같은 경우는 보다 양질의 컨텐트를 제공하고 신뢰성 높은 정보를
고객에게 제공하기 위해 자사의 가장 큰 라이벌인 로이터와도 전략적 관계
를 맺었다.
1.3 Outbound Logistics
1.3.1 고객에게 상품의 발송 정보를 알려준다.
아마존은 책을 구매하면 책에 대한 상세한 발송 정보를 제공한다. 코비
스 역시 자사의 이미지를 씨디 타이틀로 제작해 배달할 경우 고객에게 미
리 발송전에 상세한 정보를 제공한다.
1.3.2 Offline 을 활용한 배달
물리적인 배달이 필요없는 디지털 상품일 지라도 고객의 편의를 위해라
면 CD-ROM 이나 우편 서비스 등을 통한 물리적인 배송을 하는 것이 바람
직하다. Travelocity 의 경우, 고객이 전자 티켓보다 종이에 인쇄된 티켓을
우편으로 배달한다.
53
1.4 마케팅과 가격 정책
1.4.1 고객의 의한 가격 결정
코비스가 개인에게 판매하는 이미지의 가격을 3 달러 설정한 이유가 고
객이 가장 부담을 느끼지 않는 가격이라고 생각을 했기 때문이다. 다우존스
역시 자신들이 온라인 통해 판매하는 월스트리트 저널의 가격 또한 고객이
느끼기에 부담을 주지 않는 범위에서 설정한 것이라고 말하고 있다.
1.4.2 제휴업체, 경쟁업체와 비교한 가격의 설정
다우존스는 로이터등 다른 기업이 재무정보를 제공하는 여러 기업들의
가격을 보아가면서 자신들이 제공하는 서비스를 결정한다고 한다.
1.4.3 Offline 광고의 병행
ESPN 은 인터넷을 통한 광고 이외에도 자사가 소유한 케이블 텔레비전
전을 통해 쉴새 없이 자사의 홈페이지 주소를 실은 광고를 내보내고 있다.
이렇게 함으로써 고객은 보다 자사의 홈페이지를 쉽게 기억하고 친숙하게
느끼게 된다.
1.4.4 고객 감동 주의
기업의 이미지를 상승시키는 가장 확실한 방법이다. 아마존은 가끔 고객
이 설정한 수단보다 더 좋은 수단을 이용해 빠르게 고객에게 원하는 물건
을 전달해 줌으로써 고객을 감동시킨다. Travlocity.com 역시 무료 메일 서비
스를 통해 중요한 요금의 변화를 알려 주는가 하면 Pager 를 통한 비행기의
이착륙과 관련된 정보를 수시로 무료로 제공함으로써 고객을 감동시키고
있다.
1.5 고객 서비스
1.5.1 고객별 맞춤 서비스 제공
디지털 상품의 가장 큰 특징은 상품의 가공이 쉽다는 것이다. 이를 이
용한 맞춤 정보 제공은 매우 강력한 경쟁 우위의 수단이 될 것이다. 다우존
54
스 대형 기업 고객용으로 제공하고 있는 인트라넷 시스템이나 뉴스 필터
링 서비스는 그 대표적인 사례라 할 수 있다. Travelocity 에서도 역시 고객이
원하는 시간과 금액에 맞추어 여행 패키지 상품을 찾아 주는 서비스를 제
공하고 있다.
1.5.2 다양한 컨텐트의 제공
고객이 자신의 사이트를 찾아 오도록 만드는 가장 큰 요인 중에 하나는
고객이 필요로 하는 정보를 계속 적으로 제공하는 것이다. 우리 팀이 방문
한 모든 회사는 이런 의미에서 다양한 컨텐트 확보를 위해 심혈을 기울이
고 있었다. 아마존은 책 이외에 CDs, 비디오 등의 상품 뿐만 아니라 건강
정보, 애완동물 정보 등을 제공하기 위해 막대한 투자를 하고 있다. 코비스
역시 개인 고객들을 잡기 위해서 사진 특별전이나 자신들의 작품 사진을
E-card 로 활용할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.
1.5.3 Previewing 도 실제 사용 제품과 동일하게
지금까지 Previewing 은 실제 제공하는 서비스의 맛보기 수준이었다. 하
지만 우리가 방문한 다우존스나 ESPN 은 고객이 어느 일정기간 동안 자신
이 제공하는 서비스를 제한 없이 이용 가능하도록 하고 있었다. 이는 디지
털 상품의 한계비용이 제로라는 성질을 잘 활용한 것이라 할 수 있다. 이렇
게 풀 서비스를 이용한 고객이 유료 이용고객으로 전환될 가능성이 더 높
다고 다우존스 관계자는 말하고 있다.
1.6 가상 공동체 형성 문제
1.6.1 고객과도 이익 공유
Travelocity 는 공급자이외에도 자사의 사이트를 고객의 홈페이지에 링크
시킬 경우 일정한 판매액에 대해 보상을 지불하고 있다. 약간 다르긴 하지
만 아마존의 경우도 60 만개 이상의 상업적인 사이트와 이러한 이익 제휴
프로그램을 운영하고 있다. 이러한 제휴 프로그램은 고객에게 보다 편리한
쇼핑환경을 제공하고 기업 이미지 향상에도 적절한 수단이라고 기업 관계
자들은 말하고 있다.
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1.6.2 고객과의 상호작용 추가
코비스는 유명 작가의 사진 이외에도 취미로 작품 사진을 찍는 사진가
들의 사진을 무료로 홈페이지에 등록시켜주는 서비스를 제공해 고객의 참
여를 유도하고 있었고, 아마존의 경우에는 서평, 시 콘테스트, 책 제목 정하
기 등의 코너 등을 통해 적극적으로 고객과 상호작용을 하기 위해 노력하
고 있다.
이상에서 우리 팀은 ‘디지털 상품을 위한 최적의 프로세스’는 바로 ‘고
객 중심의 프로세스’라는 사실을 알 수가 있었다. 우리가 기존에 문제로 삼
고 있었던 여러 문제점들은 초우량의 디지털 상품을 판매하는 기업을 역시
알고 있었지만 이들은 ‘고객 만족’이라는 개념을 상위에 두고 이를 중심으
로 모든 것을 해결해 가고 있다는 것을 알 수가 있었다.
[그림 18] 고객
중심의 디지털
상품 프로세스
고객 만족
마케팅과 가격 정책
•고객에 의한 가격 결정
•경쟁업체와 비교한
가격 설정
•Offline 광고 병행
• 고객 감동 주의•Previewing 도 실제와
똑같이
고객 서비스
• 고객 맞춤 서비스 제공
• 다양한 컨텐트 제공
가상 공동체 형성
•고객과 이익 공유
• 고객과의 상호 작용
Inbound Logistics
•다양한 조건의
계약 체결
•고객의 이익 공유
Operation
•최적의 쇼핑환경
•양질의 다양한
컨텐트 제공
Outbound
•상품 발송
정보 전송
• Offline 통 한
배송
고객 중심의 디지털 상품 프로세스
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2. 한국 기업들을 위한 제언
우리 팀은 2 주간의 탐방과 준비 과정을 통해 디지털 상품을 위한 비즈니스
프로세스에 대해 탐구했다. 탐구 결과, 인터넷에 국경이 존재하지 않는 것
처럼 디지털 상품은 제품 특성상 글로벌 시장을 형성하고 있었으며, 이는
디지털 상품을 위한 비즈니스 프로세스는 외국 기업과 국내 기업이 근본적
으로 동일하다는 것을 의미한다. 또한 국내 기업들이 외국 기업들과 비교해
서 불리한 애로사항은 환경적인 요인에 기인한다고 할 수 있다. 따라서 우
리 팀은 성공적인 디지털 상품 판매를 위해 한국 기업들에게 다음과 같은
사항을 제언하고 싶다.
첫째, 진정한 고객 중심의 서비스를 제공해야 한다는 것이다.
모든 기업이 고객 중심으로 기업을 운영하겠다는 말을 많이 하고 있다.
우리나라 기업의 대부분은 모두 이런 말 중심의 기업이 대부분이다. 가령,
공연사나 예매사 모두 자신들의 이익을 먼저 생각한다는 것이 우선이다.
고객에게 어떠한 서비스를 제공할 것인가는 그 다음이거나 안중에도 없다
는 사실을 우리는 사전조사에서 알 수 있었다.
둘째, 다양한 컨텐트 확보에 힘써야 한다는 것이다.
인터넷을 찾아오는 고객 대부분은 자신이 들어가는 사이트에서 유용한
정보를 얻고자 한다. 힘들여 찾아간 사이트에 고객을 만족시킬 만한 정보가
없거나 업데이트가 되지않아 식상한 자료만을 제공한다면, 힘들여 사이트를
방문한 고객을 내치는 형국이나 다름이 없다. 실제 CNN 헤드라인은 15 분
마다 새로운 뉴스를 올린다고 한다. 우리나라 모 신문사가 하루에 4 번 기
사를 올린다는 것과 비교해 본다면 고객이 어느 사이트를 먼저 방문할 지
는 자명한 이치다.
셋째, 국내 디지털 상품 시장을 키우라는 것이다.
우리가 사전 탐방한 국내 기업들은 국내 시장이 협소하기 때문에 막대
한 비용이 소요되는 초기 투자를 선뜻 하지 못하고 있었다. 우리가 방문한
코비스와 같은 외국 기업들은 자신의 제품이 사용될 수 있는 용도를 제시
하는 적극적인 시장 창조 활동을 벌이고 있다는 점은 우리에게 많은 시사
점을 준다. 현재의 시장이 협소하더라도, 디지털 상품 시장은 빠른 성장 속
도를 보이고 있으며, 제품 경재력만 있다면 외국 시장 진출이 상대적으로
유리하기 때문에 기업의 입장에서는 적극적인 투자와 시장 창조 노력의
가치가 있다. 이렇게 키워진 국내 시장은 앞으로 세계 디지털 상품 시장을
선도하는 데 있어서 기술 개발 및 컨텐트 확보를 위해 밑 바탕을 제공할
것이다.
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넷째, Offline 시장과의 병행이다. 디지털 상품이라고 해서 우리는 반드
시 인터넷 상에서 모든 것을 해결해야 한다는 것은 잘못이라는 것을 이번
탐방을 통해서 알고 있었다. 실제 월스트리트 저널도 실세상에서 판매가 되
고 있고, 코비스 역시 소비자가 원하면 실세상의 배송수단을 통해 고객에게
제품을 전달하고 있었다. 아마존과 같은 특이한 경우만 제외하고 대부분의
디지털 제품의 성공기업이 실세상에 기반을 둔 기업이 많이 있다xxii. 코비스,
ESPN, 다우존스 등이 모두 강력한 Offline 의 배경을 가지고 있다. 이처럼
디지털 상품을 판매를 한다고 해서 Offline 과 긴밀한 협조 체계를 유지하는
것이 성공적인 기업으로 성장할 수 있다.
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i Sony의 이데이 사장 1995년 취임 연설 ii 한국 경제 신문, 99년 4월 2일 iii The Economics of Electronic Commerce p60 iv Harvard business review;versioning, 1998.11 v Markets for Information Goods ,Hal R. Varian vi The Economics of Electronic Commerce, p65 vii Information Rule, Carl Shapiro and Hal R. Varian, p54 viii Markets for Information Goods ,Hal R. Varian ix Strategic Management 10th ,Thompson & Strickland,1998, McGraw-Hill, Int. p115 x 전자신문, 1999년 3월 24일 xi Attention Economy; The Natural Economy of the Net, p5 xii Amazon.com way, p 114 xiii Amazon.com way, p93 xiv Amazon.com way, p93 xv Amazon.com way, p108 xvi 한국 경제 신문, 99년 7월 13일 xvii Customer.com, p192 xviii Amazon.com way, p114 xix Customer.com, p200 xx Audience Development, US Web, p11 xxi 한국 경제신문, 1999,7,20 xxii 조선일보, 8월 15일
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