Impact Check - Marketagent · 2015-11-10 · 2 Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief: Methode: Computer...

Impact Check

August 2015

2

Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief:

Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)

Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform

Respondenten: web-aktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 65 Jahren

Sample-Grösse: n=457 Netto-Interviews (Kernzielgruppe), Random Selection nach Quoten

Erhebungszeitraum: 19.08.2015 – 27.08.205

Screening: TV-Spot-Validierung

Grundgesamtheit: web-aktive Personen aus der Deutschschweiz zwischen 14 und 65 Jahren

Incentives: geldwerte Bonuspunkte

Umfang: 18 offene/geschlossene Fragen

Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Daniela Karobath

Kontakt: d.karobath@marketagent.com

3

Zusammensetzung des Samples:

508 100,0% 457 100,0%

Geschlecht

Männlich 255 50,2% 229 50,1%

Weiblich 253 49,8% 228 49,9%

Alter

14 - 19 Jahre 43 8,5% 41 9,0%

20 - 29 Jahre 92 18,1% 83 18,2%

30 - 39 Jahre 101 19,9% 92 20,1%

40 - 49 Jahre 119 23,4% 110 24,1%

50 - 59 Jahre 103 20,3% 85 18,6%

60 - 65 Jahre 50 9,8% 46 10,1%

Basis

Eingangssample Nach TV-Spot-Validierung

4

Die Ergebnisse:

5

Frage 1 und 2:

TV-Spot-Validierung

6

Frage 4 bis 8: Vorstellung der TV-Spots

TV-Spot „Gallo Suisse“

TV-Spot „Solidar Suisse“

TV-Spot „Battery Man“

TV-Spot „Evian“

TV-Spot „Zürich Tourismus“

7

Frage 9 bis 12:

Dummy-Fragen

8

67.2%

63.5%

61.1%

54.7%

51.0%

Evian

Zürich Tourismus

Battery Man

Gallo Suisse

Solidar Suisse

Ungestützte Erinnerung an die Marken des Impact-Tests (Awareness)

13. […] An welche dieser TV-Spots können Sie sich erinnern? […]

n=457

(Basis: TV-Spot-Validierung)

9

13. […] An welche dieser TV-Spots können Sie sich erinnern? […]

(Basis: TV-Spot-Validierung; Gesamtauflistung; es wurden nur jene Nennungen ≥ 2 berücksichtigt)

Awareness (n=457) abs. in %

Evian 307 67,2%

Zürich Tourismus/ Zürich 290 63,5%

Battery Man 279 61,1%

Gallo Suisse/ Das Schweizer Ei 250 54,7%

Solidar Suisse/ Solidar 233 51,0%

Ei/ Eier von glücklichen Hühnern/ Hühner 56 12,3%

Batterie/ Batterien recyclen 35 7,7%

Migros 25 5,5%

Marc Sway 12 2,6%

Tennis/ Tennisspiel 9 2,0%

Coop 5 1,1%

Stan Wawrinka 4 0,9%

Vittel 3 0,7%

Versicherung 3 0,7%

Zürichversicherung 2 0,4%

10

14. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Solidar Suisse“ zu? [...]

Basis (n=457) Mittelwert

6 = trifft

voll und

ganz zu

5 4 3 2

1 = trifft

überhaupt

nicht zu

Ist leicht verständlich 3,7 11,4% 21,2% 21,2% 26,3% 12,3% 7,7%

Gefällt mir - Likeability 3,6 14,9% 16,6% 17,1% 24,1% 15,1% 12,3%

Ist glaubwürdig 3,6 8,8% 17,9% 22,5% 30,6% 11,2% 9,0%

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab -

Uniqueness3,6 12,0% 17,3% 22,8% 26,5% 12,9% 8,5%

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender -

Brand fit3,5 9,2% 15,8% 20,6% 35,0% 10,5% 9,0%

Ist unterhaltsam 3,5 11,4% 17,7% 17,9% 25,6% 16,6% 10,7%

Spricht mich persönlich an 3,4 11,2% 16,0% 17,7% 23,0% 17,5% 14,7%

(Basis: TV-Spot-Validierung)

11

14.9%

12.0%

11.4%

11.4%

11.2%

9.2%

8.8%

Gefällt mir - Likeability

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness

Ist leicht verständlich

Ist unterhaltsam

Spricht mich persönlich an

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit

Ist glaubwürdig

Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung)

14. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Solidar Suisse“ zu? [...]

n=457

(Basis: TV-Spot-Validierung)

12

15. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Zürich Tourismus“ zu? [...]

Basis (n=457) Mittelwert

6 = trifft

voll und

ganz zu

5 4 3 2

1 = trifft

überhaupt

nicht zu

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab -

Uniqueness3,4 6,8% 16,0% 22,5% 25,8% 17,9% 10,9%

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender -

Brand fit3,2 5,7% 11,2% 20,6% 31,9% 18,8% 11,8%

Ist leicht verständlich 3,2 5,7% 13,1% 22,8% 25,8% 20,6% 12,0%

Ist unterhaltsam 3,2 7,9% 12,3% 17,7% 26,3% 21,4% 14,4%

Ist glaubwürdig 3,1 3,9% 10,9% 18,4% 32,6% 21,0% 13,1%

Gefällt mir - Likeability 2,9 6,1% 12,3% 14,7% 22,8% 23,2% 21,0%

Spricht mich persönlich an 2,7 3,9% 8,8% 13,8% 24,3% 22,8% 26,5%

(Basis: TV-Spot-Validierung)

13

7.9%

6.8%

6.1%

5.7%

5.7%

3.9%

3.9%

Ist unterhaltsam

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness

Gefällt mir - Likeability

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit

Ist leicht verständlich

Ist glaubwürdig

Spricht mich persönlich an

Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung)

15. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Zürich Tourismus“ zu? [...]

n=457

(Basis: TV-Spot-Validierung)

14

16. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Battery Man“ zu? [...]

Basis (n=457) Mittelwert

6 = trifft

voll und

ganz zu

5 4 3 2

1 = trifft

überhaupt

nicht zu

Ist leicht verständlich 4,6 31,7% 27,4% 20,4% 12,0% 5,5% 3,1%

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender -

Brand fit4,1 21,9% 20,8% 23,0% 20,4% 7,4% 6,6%

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab -

Uniqueness4,0 17,7% 22,8% 23,4% 18,2% 11,4% 6,6%

Ist unterhaltsam 4,0 20,4% 20,6% 20,6% 18,8% 11,6% 8,1%

Ist glaubwürdig 3,9 16,6% 20,8% 24,5% 21,9% 10,7% 5,5%

Gefällt mir - Likeability 3,8 17,5% 19,7% 22,1% 16,8% 12,5% 11,4%

Spricht mich persönlich an 3,7 14,7% 17,5% 22,5% 21,0% 12,0% 12,3%

(Basis: TV-Spot-Validierung)

15

31.7%

21.9%

20.4%

17.7%

17.5%

16.6%

14.7%

Ist leicht verständlich

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit

Ist unterhaltsam

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness

Gefällt mir - Likeability

Ist glaubwürdig

Spricht mich persönlich an

Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung)

16. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Battery Man“ zu? [...]

n=457

(Basis: TV-Spot-Validierung)

16

17. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Gallo Suisse“ zu? [...]

Basis (n=457) Mittelwert

6 = trifft

voll und

ganz zu

5 4 3 2

1 = trifft

überhaupt

nicht zu

Ist leicht verständlich 4,6 32,2% 26,7% 21,0% 13,3% 4,2% 2,6%

Gefällt mir - Likeability 4,3 27,6% 21,2% 23,0% 15,8% 6,8% 5,7%

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender -

Brand fit4,3 22,3% 27,4% 22,8% 18,6% 4,4% 4,6%

Ist unterhaltsam 4,3 27,1% 20,6% 23,6% 18,6% 6,1% 3,9%

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab -

Uniqueness4,2 21,0% 22,3% 25,4% 19,5% 7,2% 4,6%

Ist glaubwürdig 4,1 19,9% 23,6% 23,2% 18,8% 9,0% 5,5%

Spricht mich persönlich an 4,0 19,0% 21,9% 22,1% 20,1% 9,0% 7,9%

(Basis: TV-Spot-Validierung)

17

32.2%

27.6%

27.1%

22.3%

21.0%

19.9%

19.0%

Ist leicht verständlich

Gefällt mir - Likeability

Ist unterhaltsam

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness

Ist glaubwürdig

Spricht mich persönlich an

Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung)

17. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Gallo Suisse“ zu? [...]

n=457

(Basis: TV-Spot-Validierung)

18

18. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Evian“ zu? [...]

Basis (n=457) Mittelwert

6 = trifft

voll und

ganz zu

5 4 3 2

1 = trifft

überhaupt

nicht zu

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab -

Uniqueness3,6 12,3% 18,2% 20,1% 24,1% 15,1% 10,3%

Ist leicht verständlich 3,4 12,9% 12,9% 19,9% 23,6% 17,7% 12,9%

Ist unterhaltsam 3,4 12,5% 14,2% 22,1% 21,4% 14,7% 15,1%

Ist glaubwürdig 3,2 7,2% 10,1% 19,7% 30,2% 19,7% 13,1%

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender -

Brand fit3,2 8,8% 10,5% 20,4% 28,0% 15,8% 16,6%

Gefällt mir - Likeability 3,1 10,7% 10,9% 16,8% 21,4% 16,8% 23,2%

Spricht mich persönlich an 2,9 7,4% 9,6% 15,5% 23,2% 20,4% 23,9%

(Basis: TV-Spot-Validierung)

19

12.9%

12.5%

12.3%

10.7%

8.8%

7.4%

7.2%

Ist leicht verständlich

Ist unterhaltsam

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab - Uniqueness

Gefällt mir - Likeability

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender - Brand fit

Spricht mich persönlich an

Ist glaubwürdig

Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu" (6-stufige Skalierung)

18. Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Evian“ zu? [...]

n=457

(Basis: TV-Spot-Validierung)

20

Summary: Eigenschaften der TV-Spots

(Basis: TV-Spot-Validierung)

Top-Box: bewertet mit "6 = trifft voll und ganz zu"

(n=457)Solidar Suisse

Zürich

TourismusBattery Man Gallo Suisse Evian

Gefällt mir - Likeability 14,9% 6,1% 17,5% 27,6% 10,7%

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab -

Uniqueness12,0% 6,8% 17,7% 21,0% 12,3%

Ist glaubwürdig 8,8% 3,9% 16,6% 19,9% 7,2%

Ist leicht verständlich 11,4% 5,7% 31,7% 32,2% 12,9%

Ist unterhaltsam 11,4% 7,9% 20,4% 27,1% 12,5%

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender -

Brand fit9,2% 5,7% 21,9% 22,3% 8,8%

Spricht mich persönlich an 11,2% 3,9% 14,7% 19,0% 7,4%

21

Summary: Eigenschaften der TV-Spots

(Basis: TV-Spot-Validierung)

Mittelwerte: 6-stufige Skalierung (n=457) Solidar SuisseZürich

TourismusBattery Man Gallo Suisse Evian

Gefällt mir - Likeability 3,6 2,9 3,8 4,3 3,1

Hebt sich von anderen TV-Werbungen ab -

Uniqueness3,6 3,4 4,0 4,2 3,6

Ist glaubwürdig 3,6 3,1 3,9 4,1 3,2

Ist leicht verständlich 3,7 3,2 4,6 4,6 3,4

Ist unterhaltsam 3,5 3,2 4,0 4,3 3,4

Passt gut zu meinem Bild von diesem Absender -

Brand fit3,5 3,2 4,1 4,3 3,2

Spricht mich persönlich an 3,4 2,7 3,7 4,0 2,9

22

Interviewt wurden die Mitglieder des rund 672.000 Personen umfassenden Marketagent.com

Online Access Panels (+ 400 neue Panelisten pro Tag) mittels Computer Assisted Web

Interviews (CAWI). Als Stichprobe wurden web-aktive Personen aus der Deutschschweiz

zwischen 14 und 65 Jahren mittels e-Mail zu einer Online-Befragung eingeladen. Als

Screening-Kriterium wurde eine TV-Spot-Validierung definiert. 508 Internet-NutzerInnen

haben einen vollständigen Datensatz abgegeben. Die Feldzeit betrug 9 Tage. Die Online-

Befragung als Methode gewährleistet Anonymität und Objektivität und steht mit dem

Befragungsthema im Einklang.

Methodik & Sample:

23

Original-Fragestellungen [1]

Wir möchten Ihnen nun einen Demo-Audiospot vorspielen. Bitte klicken Sie dazu auf das Radio-

Symbol und sagen Sie uns anschliessend, was Sie gehört haben.

Nun möchten wir Ihnen einen Demo-Videospot zeigen. Bitte klicken Sie dazu auf das Symbol mit

dem Fernseher und sagen Sie uns, was Sie in dem Spot gesehen haben. Bitte sehen Sie sich den

Spot bis zum Ende an bzw. bis wieder das Play-Symbol sehen.

Wir möchten Ihnen nun ein paar TV-Spots zeigen. Bitte klicken Sie jeweils auf die verkleinerte

Abbildung und sehen Sie sich die Spots immer bis ganz zum Ende an bzw. bis Sie wieder das

Play-Symbol sehen. Bitte klicken Sie anschliessend immer die „Weiter“-Taste, um zum nächsten

TV-Spot zu kommen.

TV-Spot 1

TV-Spot 2

TV-Spot 3

TV-Spot 4

TV-Spot 5

Dummy-Frage 1

Dummy-Frage 2

Dummy-Frage 3

Dummy-Frage 4

Wir haben Ihnen zu Beginn einige TV-Spots vorgestellt. An welche dieser TV-Spots können Sie

sich erinnern? Bitte nennen Sie uns alle Absender, die Ihnen im Gedächtnis geblieben sind.

24

Original-Fragestellungen [2]

Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „SolidarSuisse“ zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von „1 = trifft überhaupt nicht zu“ bis „6 = trifft voll und ganz zu“, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung.

Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Zürich Tourismus“ zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von „1 = trifft überhaupt nicht zu“ bis „6 = trifft voll und ganz zu“, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung.

Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Battery Man“ zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von „1 = trifft überhaupt nicht zu“ bis „6 = trifft voll und ganz zu“, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung.

Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Gallo Suisse“ zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von „1 = trifft überhaupt nicht zu“ bis „6 = trifft voll und ganz zu“, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung.

Inwieweit treffen die folgenden Eigenschaften Ihrer Meinung nach auf den TV-Spot „Evian“ zu? Bitte beurteilen Sie jeweils auf einer Skala von „1 = trifft überhaupt nicht zu“ bis „6 = trifft voll und ganz zu“, dazwischen können Sie fein abstufen. Um den TV-Spot nochmals sehen zu können, klicken Sie bitte auf die verkleinerte Abbildung.

25

aboutMarketagent.com

26

About Marketagent.com

Marketagent.com Schweiz AG ist eine Beteiligung der Marketagent.com online reSearch GmbH,

Österreichs führendem Online-Markt- und Meinungsforschungsinstitut und Vorreiter in der

Internet-basierten Datenerhebung und –analyse.

Das eigens rekrutierte, derzeit rund 44‘000 Schweizer Panelisten umfassende Online-Access-

Panel (plus über 628‘000 in Deutschland, Österreich, Slowenien, Kroatien, Tschechien, Ungarn,

Slowakei, Frankreich,

Italien, Serbien, Bulgarien, Polen, Niederlande, Belgien und Rumänien; Stand August 2015) ist

ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor und Basis für zahlreiche erfolgreiche Consulting-

Projekte. Zu den Schweizer Referenzen gehören u. a. Allianz Suisse, Lindt & Sprüngli, L‘Oréal,

Migros, Swisslos, Feldschlösschen und Advico Young & Rubicam.

27

About Marketagent.com

Marketagent.com Schweiz AG ist Mitglied des Verbands Schweizer Markt- und Sozialforschung

und garantiert, dass keine Interviews mit offenen oder verdeckten Werbe-, Verkaufs- oder

Bestellabsichten durchgeführt werden. Bei Studien oder Teilen davon, die zur Veröffentlichung

in Publikumsmedien vorgesehen sind, weisen wir darauf hin, dass ein Methodensteckbrief

gemäss Anhang IX des Reglements über den Gebrauch der Kollektivmarke vsms swiss

interview institute® in der Version vom 27.05.2014 öffentlich zugänglich gemacht werden

muss. Die Veröffentlichung kann z.B. auf der Homepage von Marketagent.com Schweiz AG oder

des Auftraggebers erfolgen. Für Studien der öffentlichen Hand gelten die gesetzlichen

Bestimmungen. Mehr Infos unter www.schweizermarktforschung.ch.

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Das Online Access-Panel von Marketagent.com

Ein Online-Access-Panel ist ein Kreis von web-aktiven Personen, die sich bereit erklärt haben,

wiederholt an Online-Untersuchungen teilzunehmen. Da im Internet bislang kein zentrales

Register von E-Mail-Adressaten zur Ziehung von Online-Samples existiert, bietet sich der

Aufbau eines Pools an befragungswilligen Internet-Nutzern, ein Online-Access-Panel, als Lösung

an. Ähnlich wie bei traditionellen Offline-Panels stehen dem Institut die registrierten Mitglieder

sowohl für ad-hoc-Befragungen als auch für Längsschnittbefragungen zur Verfügung.

Das Marketagent.com Online-Access-Panel besteht aus passiv wie aktiv rekrutierten Internet-

Nutzern. Die Probanden werden sowohl über Aktivitäten im Internet (z.B. Werbebanner und

Links auf andere Websites) als auch über klassische Offline-Methoden (z.B. Call-Center)

rekrutiert. Durch die Vielzahl an verschiedenen Massnahmen (Eintrag in Suchmaschinen und

Internet-Angebote zu entsprechenden Themen, Pressemeldungen, Gewinnspiel-Sponsoring und

Website-Tests auf verschiedensten Portalen des www) wird ein weiter Kreis an web-aktiven

Personen in den angebotenen Ländern angesprochen.

29

Kontakt / Feedback / Rückfragen ...

Dr. Cornelia Eck

Marketagent.com Schweiz AG

Seefeldstrasse 281

8008 Zürich

+41 (0) 43 818 52 14

c.eck@marketagent.com

www.marketagent.com