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Innover par l’expérience clientet le marketing expérientiel :
la nouvelle frontière du tourisme
Thaon les Vosges
Conférence by @laurencebody4 juin 2017
par Laurence BODYconseil et design d’expérience client
1er livre en français à traiter l’expérience client comme une
nouvelle discipline de gestionparu aux Ed Eyrolles
Ce que vous allez découvrir
/ Bienvenue dans l’Economie d’Expérience: business as UNusual/ Expérience client et tourisme expérientiel : de quoi parle-t-on ?
/les 10 règles pour créer l’effet WoW !
Bienvenue dans l’Economie d’Expérience
(adapté du modèle de Pine and Gilmore)
l’Économie d’Expérience
Commodité
Produit (banal)
Service(personnalisé)
Expérience(mémorable)
caractéristiques
Qualité
Attributs
Qualité
Bénéfices
Satisfaction
émotions
Enchantement
« Après l’Economie de Services,voici la 4ème étape de la construction économique,l’économie d’expérience »
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L’expérience : de quoi s’agit il ?
Usage et consommation (vs attributs & bénéfices) Émotion, intuition, instinct Différencier la marque aux yeux du client –vs les
concurrents Dépasser les attentes exprimées et non exprimées Créer des expériences qui procurent davantage que de la
satisfaction mais de l’enchantement, du SENS pour lesclients ET les collaborateurs
Passer du suivi des transactions et de la relation via le CRMà la construction de relations riches avec les clients
Incarner la marque de manière tangible Créer un lien émotionnel durable Laisser une trace dans la mémoire Mieux servir les clients
On n’achète plus un service ou un produit
On achète notre représentation du MONDE
POURQUOIPOURQUOI
?
COMMENT ?
QUOI ?
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Start with « why ? »
Qu’est ce qui vous motive ?Qu’est ce qui fait que la vievaut la peine d’être vécue ?Qu’est ce qu’une belle vie ?Pourquoi voulez vous fairecela ?
des sondés citent
la recherche de SENS
74%
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Nous vivons un changement d’époque :les touristes souhaitent que les vacancesleur apportent davantage. On ne « fait »plus un pays, une ville, on refuse d’êtrede simples observateurs, on tient àparticiper et à s’immerger dans le milieuque l’on visite. Les destinations nepeuvent plus se contenter de vendre desvisites guidées ou des musées, ellesdoivent mettre en marché desexpériences touristiques fondées sur lesraisons qui poussent les gens à voyager.
Le tourisme une quête de sens
Les Îles Féroé, petit archipel Danois de50 000 habitants, voit son tourismeaugmenter de 10% par an depuis 5 ans.Ses paysages incroyables et sa naturesauvage sont ses principaux atouts, etc’est pour les préserver que Visit FeroeIslands a décidé de mettre en place sonaction « Closed for maintenance, open forvoluntourism ». Le weekend du 26 au 28avril, les Îles Féroé étaient fermées auxtouristes mais ouvertes à 100 voyageursbénévoles inscrits au préalables pourréaliser des travaux d’entretien (entretenirdes sentiers, mettre en place despanneaux signalétiques…). En échangede leur travail, les bénévoles étaientnourris et logés sur l’île. Une expérienceunique et utile ! Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation
« Closed for maintenance, open for voluntourism »
Simplicité et authenticité
Traçabilité et transparence
Communauté et partage
Plaisir et recommandation
Collaboration et co créationCopyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation
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Après l’hotellerie, Airbnb disrupte le marché des agences de voyage
La Finlande, qui occupe la premièreplace du World Happiness Report,développe un tourisme autour du bien-être et du bonheur. Cette année, ellepropose de « louer » un Finlandaispour découvrir la nature finlandaise etainsi retrouver son calme. L’idée sebase sur la coutume locale de serendre en forêt lorsqu’ils sont stresséspour se relaxer en se connectant à lanature. L’organisation de gestion de ladestination (OGD) finlandaise a ainsisélectionné 8 « Finlandais ordinaires »qui officient comme « guides dubonheur » pour initier les touristes aubonheur à la finlandaise
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‘Rent a Finn,’ pour des vacances bien être
L’expérience client et le tourisme expérientiel
« Centrer son offre touristique surl’expérience du visiteur est bon pour le client,
bon pour l’hôte et bon pour la populationlocale. Cela permet de vendre une histoire, desgens et un “engagement” du client. C’est plus
qu’une tendance, c’est un virage fondamental. »Dr Nancy Arsenault , Tourism for Canada
« L’expérience client, ce sont les produits, les serviceset les expériences que votre entreprise propose et ceque promet votre marque. C’est ce que vos clients ont pensé quand ils ont “essayé” d’avoir de l’information,d’acheter, d’utiliser votre service et peut-être de tenterde résoudre un problème. C’est aussi la manière dontils se sont sentis après ces interactions: excités,heureux, rassurés ou nerveux, déçus, frustrés...L’expérience client est la façon dont vos clientsperçoivent l’ensemble des interactions avec votreentreprise. »
Kerry Bodine “Outside In” , 2012
Définir l’expérience client
EnchantementDélivrer un service plus simple, plus agréable, source de plaisir, qui adresse aussi la dimensionémotionnelle des besoins utilisateurs
Standards de qualité relation clientNormes NFSatisfaire le client et réduire les insatisfactions
/ se différencier,
/ Améliorer l’image de marque,
/ Développer la fidélisation et la recommandation,
/ prendre en compte le désir de proximité et de considération
/ Indispensable pour garder les clients et éviter les coûts liés à la gestion des insatisfactions, mais non porteur d’une différenciation par la marque
/ À consolider dans une logique d’amélioration continue
Les labels de qualitéLe label
Locaux accessibles aux poussettes
Un hébergement propre, agréable et joliment décoré
Les entreprises soi disant orientées client sont plus souvent orientées conformité et oublient de mettre
le client au cœur de la création d’expérience :Elles n’offrent pas assez d’EMOTIONS
Car la plupart du temps la production d’expérience est le résultat de procédures standardisées –CRM , scripts, process…- adressées à des segments de clients avec l’objectif d’atteindre des scores et un niveau de satisfaction moyens
Pourquoi les expériences n’offrent elles pas assez d’émotion?
( dramatic pause )
« L’avenir est aux destinations quisauront élever leur niveau d’excellenceet créer des liens durables avec leursclients mais aussi avec l’ensemble deleurs acteurs. C’est notre conviction laplus profonde. Et par niveaud’excellence, nous n’entendons pasuniquement haut de gamme maischacun dans sa partie, qui se bat pouroffrir le meilleur rapport qualité prixavec un accueil et des expériencesclés qui ravissent leurs clients »
Grégory Guzzo et Géraldine Charvin La plateforme de marque de Val Thorens
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Live United - Un nouveau souffle
Concevoir l’expérience signature de Val Thorens à l’échelle d’un territoire pour livrer la promesse de meilleure station du monde
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Journées de safaris ‘vis ma vie » de découverte de l’expérience touriste par les participants de la démarche
Forum de co création des premières briques de la future expérience signature Val thorens en multi acteurs et omni canal
Journée de shadowing sur les principaux sites de la station avec les membres de l’équipe projet pour observer les interactions
journée d’ateliers sectoriels pour accélérer la connaissance des points d’enjeux et d’opportunités
Avril 2015en co-réalisation avec Christophe Tallec – WDS
Design United @ Val Thorens
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X+M
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«Le tourisme expérientiel invite les visiteurs à participerà une série d’activités touristiques mémorables etessentiellement personnelles. Mettant tous les sens àcontribution, il forge des liens au niveau physique,émotionnel, spirituel, social ou intellectuel. C’est ungenre de tourisme conçu pour susciter les interactionsentre les visiteurs et les gens du coin, favoriser lesconversations, stimuler les sens et mettre en valeur lecaractère unique du Canada »
Destination Canada
Le tourisme expérientiel
Les 10 clés pour réussir l’expérience client
Les expériencesn’arrivent pas juste comme
ça, il faut les designer#1
Soyez créatifs, écrivez des histoires ….et cartographiez l’expérience client pour identifier
les irritants et concevoir des expériences sources d’émotion
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L’expérience voyageur Mark Stickdorn- 2013 Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation
La région du Tessin, en Suisse, a crééun écosystème comprenant 15 pointsde contact et une application mobilepour réinventer l’expérience de larandonnée.L’objectif était de créer une expérienceengageante pour les visiteurs,regroupant les univers tangible etdigital pour leur permettre de trouver etd’effectuer la meilleure randonnéepossible : au programme plus de 150randonnées accompagnées ou pas etdes découvertes gustatives etculturelles
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La nouvelle expérience de randonnée
Les expériences doivent
s’aligner avec les
valeurs de la destination
#2Pour qu’elles soient perçues de manière
cohérente par les collaborateurs et les clients et qu’elles livrent la promesse de la marque
Honnêteté transparence
Générosité prévenance
Respect de l’autre humilité/confiance
Proximité facilitation
Simplicité facilitation
Cohérence transparence/confiance
Esprit de performance confiance
Valeurs de marque
Dimensions de l’expérience
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L’Expérience « Ile de la Réunion »
Les principes opérationnels de l’Expérience « Ile de la Réunion »
Des clients aux hôtes
D’ accueillant à « comme à la maison »
Du confort au bien etre chez l’habitant
Des activités aux expériences vécues
Des repas aux moments partagés
De l’information au storytelling
Du personnel formé aux contributeurs d’expériences
Du service à l’attention, la chaleur
De la qualité au plaisir des sens
Dans les forets proches d’Epinal, onpeut s’initier au bivouac et découvrir laforet autrement. Au gré de la balade,on ramasse de l’amadou, unchampignon qui a les propriétés ducharbon et qui servira à faire le feu decamp, on découvre les différentesessences d’arbres et les végétaux quipeuplent les sous bois. Quand legroupe a trouvé un bon endroit pour seposer, chacun installe son hamac pourla nuit et se retrouve pour apprendre àfaire le feu à l’aide d’une pierre à feu.Quel plaisir d’être un aventurier !
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L’initiation au Bivouac
Les expériences sont par
nature holistiques
#3Elles émeuvent les sens, stimulent l’intelligence,
touchent le cœur et les tripes, permettent le partage et la co création et sont en lien avec la
vie des gens
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Pour être mémorable,une expérience doit intégrer
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Sensorielle / Faire ressentir
Cognitive / Stimuler l’esprit
Emotionnelle / Emouvoir
Sociale / Connecter
Conative / Faire agir
Servicielle / Construire une relation durable
Les 6 dimensions de l’expérience touristique
DIMENSIONÉmotionnelle
LESÉMOTIONS
DIMENSIONSensorielleLES SENS
DIMENSIONServicielle
LA RELATIONDIMENSION
SocialeLA COMMU-
NAUTÉ
DIMENSIONCognitiveL’ESPRIT
DIMENSIONConative
LACO-CREATION
POINTSDE
CONTACT
Modèle : L.Body 2011
Dans une ancienne laiterie reconvertieen micro brasserie, les passionnés debière peuvent faire eux memes leurpropre production accompagnés parles propriétaires des lieux.Après la théorie, la pratique et l’artsubtil du bon dosage pour obtenirl’amertume et les aromes souhaités.Une journée de partages et de fou-rires pour et 3 semaines de patiencepour avoir sa cuvée à soi !
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Faire sa bière comme un vrai brasseur
Une ambiance sonore comme souvenirde visite… C’est possible grâce à lapersonnalisation de vinyles en ligne.Du choix des musiques, provenant delabels indépendants, en passant par ledesign, chacun peut désormais secréer un disque unique. Après avoirpayé en ligne, le client reçoit ensuiteson vinyle par la poste.
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Une ambiance sonore comme souvenir de visite
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Le lien entre sensorielet expérientiel ?Une expériencene saurait exister sansau moins50% de sensoriel
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La dimension sensorielle
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Faire vivre une expérience plutôt
que vendre une destination
#4…“Faire l’expérience de”, tel que définit par le dictionnaire Larousse,c’est “pratiquer quelque
chose dont découleraun savoir, une connaissance, une habitude”.
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« Le Voyage à Nantes place l’individu aucoeur de ses préoccupations. Cet individupeut même être voyageur dans sa propreville. Un voyageur immobile. Est-ce dumarketing expérientiel ?Peut-être, nous le pensons avant toutcomme un moyen de faire l’expérience de sapropre ville. Nous ne répondons pas à unbesoin, nous tentons de mettre en scène,pour les habitants et pour les visiteursextérieurs, ce qui fait la richesse de notreville : la culture au sens large, qu’elle soitartistique, culinaire, patrimoniale,environnementale, industrielle. Chaqueaspect et aspérité de la ville fait notre force,crée de la différence »Jean Blaise , Directeur de la SPL « Le voyage àNantes »
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La thématique du voyage pour incarner l’esprit de la ville
La ville d’Angers a mis en placeun nouveau dispositif permettant deréaliser un selfie panoramique aveczoom pour s’immortaliser dans uncadre emblématique de la villed’Angers. Ce dispositif est situé auniveau de « la Promenade Bout duMonde », à côté du château des Ducsd’Anjou, la forteresse royale du IIIèmesiècle.
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Selfin Angers : la carte postale venue du futur
Le Massif du Sancy, territoire de moyennemontagne, est devenu un terrain decréation contemporaine. Chaque éditionrepose sur une dizaine d'œuvres in-situcréées par des artistes internationauxsélectionnés par appel à projets. Ellessont originales et éphémères et sedécouvrent lors de balades en pleinenature. Les artistes proviennent d'horizonstrès divers : arts plastiques, architecture,design, paysage… L'évènement leuroffre un contexte d'expression hors-norme avec des espaces à investir richeset grandioses. Ils sont amenés à releverde véritables défis et réalisent aussi desprouesses techniques remarquables.
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Horizon Arts et Nature en Sancy
La stratégie n’est rien sans une
exécution impeccable #5
Le problème n’est pas tant de trouver des idées mais de les mettre en œuvre de telle manière
qu’il n’y ait aucun écart entre l’expérience conçue et l’expérience vécue. N’oubliez pas, le
diable est dans le détail !
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Etre empathique et se mettre dans les
chaussures des clients
….et des collaborateurs
#6On ne parle plus de la bonne vieille « orientation
client » mais de stratégie « inspirée par le client »
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Anticiper les demandes du
client au lieu de résoudre ses
problèmes #7Après une très mauvaise réponse suite à une
mauvaise expérience, 47% des clients quittent définitivement la marque.
Dans le cas contraire, ils ne sont plus que 6% (37% augmentant même leurs achats)
.
Le necessaire pourtouristes épuisés
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Simplifier les processus et
rendre le parcours de
vos clients plus facile#8
C’est concevoir l’expérience utilisateur et l’expérience de services en pensant la
chorégraphie du service du point de vue des utilisateurs ET des enjeux de l’organisation.
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EntrepriseEst ce rentable ?
HommesEst ce désirable ? Opérations
Est ce possible ?
Innovation opérationnelle
-le produit
Innovation fonctionnelle-le service
Innovation émotionnelle- La marque- La relation
Innovation d’expérience
Tout commence
ici !
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Prendre d’abord en compte l’humain et ses émotions
Les hubhotels (Premier Inn) au Royaume-Uni,proposent une personnalisation 360° del’expérience en tout digital, via lessmartphones des clients.
/ Ambiance lumineuse et température de lachambre
/ Recommandations d’infos « hyper-locales »(lieux à proximité)
/ Commande du petit déjeuner
Le smartphone pour fluidifier l’expérience
Autoriser les collaborateurs à faire le pas
de plus#9Délégation, responsabilisation des
collaborateurs pour stimuler l’initiative et enchanter les clients
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Copyright X+M - Diffusion réservée au Groupe Yak et Yeti
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Et insufflez de l’énergie à votre
entreprise et à votre
marque#10
Ne soyez pas timides, lents ou encore administratifs, l’avenir appartient aux
passionnés, aux créatifs ! Insufflez cet esprit et observez comme les choses vont changer !
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La réponse est oui…maintenant qu’elle était la question ?
Entendu dans les couloirs d’un hôtel Ritz-Carlton
MERCI
X+M – www.xplusm.frlaurence@laurencebody.com
@LaurenceBody
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