Innover par l’expérience client et le marketing ... · Différencier la marque aux yeux du client –vs les concurrents Dépasser les attentes exprimées et non exprimées Créer

Innover par l’expérience clientet le marketing expérientiel :

la nouvelle frontière du tourisme

Thaon les Vosges

Conférence by @laurencebody4 juin 2017

par Laurence BODYconseil et design d’expérience client

1er livre en français à traiter l’expérience client comme une

nouvelle discipline de gestionparu aux Ed Eyrolles

Ce que vous allez découvrir

/ Bienvenue dans l’Economie d’Expérience: business as UNusual/ Expérience client et tourisme expérientiel : de quoi parle-t-on ?

/les 10 règles pour créer l’effet WoW !

Bienvenue dans l’Economie d’Expérience

(adapté du modèle de Pine and Gilmore)

l’Économie d’Expérience

Commodité

Produit (banal)

Service(personnalisé)

Expérience(mémorable)

caractéristiques

Qualité

Attributs

Qualité

Bénéfices

Satisfaction

émotions

Enchantement

« Après l’Economie de Services,voici la 4ème étape de la construction économique,l’économie d’expérience »

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L’expérience : de quoi s’agit il ?

Usage et consommation (vs attributs & bénéfices) Émotion, intuition, instinct Différencier la marque aux yeux du client –vs les

concurrents Dépasser les attentes exprimées et non exprimées Créer des expériences qui procurent davantage que de la

satisfaction mais de l’enchantement, du SENS pour lesclients ET les collaborateurs

Passer du suivi des transactions et de la relation via le CRMà la construction de relations riches avec les clients

Incarner la marque de manière tangible Créer un lien émotionnel durable Laisser une trace dans la mémoire Mieux servir les clients

On n’achète plus un service ou un produit

On achète notre représentation du MONDE

POURQUOIPOURQUOI

?

COMMENT ?

QUOI ?


Start with « why ? »

Qu’est ce qui vous motive ?Qu’est ce qui fait que la vievaut la peine d’être vécue ?Qu’est ce qu’une belle vie ?Pourquoi voulez vous fairecela ?

des sondés citent

la recherche de SENS

74%


Nous vivons un changement d’époque :les touristes souhaitent que les vacancesleur apportent davantage. On ne « fait »plus un pays, une ville, on refuse d’êtrede simples observateurs, on tient àparticiper et à s’immerger dans le milieuque l’on visite. Les destinations nepeuvent plus se contenter de vendre desvisites guidées ou des musées, ellesdoivent mettre en marché desexpériences touristiques fondées sur lesraisons qui poussent les gens à voyager.

Le tourisme une quête de sens

Les Îles Féroé, petit archipel Danois de50 000 habitants, voit son tourismeaugmenter de 10% par an depuis 5 ans.Ses paysages incroyables et sa naturesauvage sont ses principaux atouts, etc’est pour les préserver que Visit FeroeIslands a décidé de mettre en place sonaction « Closed for maintenance, open forvoluntourism ». Le weekend du 26 au 28avril, les Îles Féroé étaient fermées auxtouristes mais ouvertes à 100 voyageursbénévoles inscrits au préalables pourréaliser des travaux d’entretien (entretenirdes sentiers, mettre en place despanneaux signalétiques…). En échangede leur travail, les bénévoles étaientnourris et logés sur l’île. Une expérienceunique et utile ! Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation

« Closed for maintenance, open for voluntourism »

Simplicité et authenticité

Traçabilité et transparence

Communauté et partage

Plaisir et recommandation

Collaboration et co créationCopyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation


Après l’hotellerie, Airbnb disrupte le marché des agences de voyage

La Finlande, qui occupe la premièreplace du World Happiness Report,développe un tourisme autour du bien-être et du bonheur. Cette année, ellepropose de « louer » un Finlandaispour découvrir la nature finlandaise etainsi retrouver son calme. L’idée sebase sur la coutume locale de serendre en forêt lorsqu’ils sont stresséspour se relaxer en se connectant à lanature. L’organisation de gestion de ladestination (OGD) finlandaise a ainsisélectionné 8 « Finlandais ordinaires »qui officient comme « guides dubonheur » pour initier les touristes aubonheur à la finlandaise


‘Rent a Finn,’ pour des vacances bien être

L’expérience client et le tourisme expérientiel

« Centrer son offre touristique surl’expérience du visiteur est bon pour le client,

bon pour l’hôte et bon pour la populationlocale. Cela permet de vendre une histoire, desgens et un “engagement” du client. C’est plus

qu’une tendance, c’est un virage fondamental. »Dr Nancy Arsenault , Tourism for Canada

« L’expérience client, ce sont les produits, les serviceset les expériences que votre entreprise propose et ceque promet votre marque. C’est ce que vos clients ont pensé quand ils ont “essayé” d’avoir de l’information,d’acheter, d’utiliser votre service et peut-être de tenterde résoudre un problème. C’est aussi la manière dontils se sont sentis après ces interactions: excités,heureux, rassurés ou nerveux, déçus, frustrés...L’expérience client est la façon dont vos clientsperçoivent l’ensemble des interactions avec votreentreprise. »

Kerry Bodine “Outside In” , 2012

Définir l’expérience client

EnchantementDélivrer un service plus simple, plus agréable, source de plaisir, qui adresse aussi la dimensionémotionnelle des besoins utilisateurs

Standards de qualité relation clientNormes NFSatisfaire le client et réduire les insatisfactions

/ se différencier,

/ Améliorer l’image de marque,

/ Développer la fidélisation et la recommandation,

/ prendre en compte le désir de proximité et de considération

/ Indispensable pour garder les clients et éviter les coûts liés à la gestion des insatisfactions, mais non porteur d’une différenciation par la marque

/ À consolider dans une logique d’amélioration continue

Les labels de qualitéLe label

Locaux accessibles aux poussettes

Un hébergement propre, agréable et joliment décoré

Les entreprises soi disant orientées client sont plus souvent orientées conformité et oublient de mettre

le client au cœur de la création d’expérience :Elles n’offrent pas assez d’EMOTIONS

Car la plupart du temps la production d’expérience est le résultat de procédures standardisées –CRM , scripts, process…- adressées à des segments de clients avec l’objectif d’atteindre des scores et un niveau de satisfaction moyens

Pourquoi les expériences n’offrent elles pas assez d’émotion?

( dramatic pause )

« L’avenir est aux destinations quisauront élever leur niveau d’excellenceet créer des liens durables avec leursclients mais aussi avec l’ensemble deleurs acteurs. C’est notre conviction laplus profonde. Et par niveaud’excellence, nous n’entendons pasuniquement haut de gamme maischacun dans sa partie, qui se bat pouroffrir le meilleur rapport qualité prixavec un accueil et des expériencesclés qui ravissent leurs clients »

Grégory Guzzo et Géraldine Charvin La plateforme de marque de Val Thorens


Live United - Un nouveau souffle

Concevoir l’expérience signature de Val Thorens à l’échelle d’un territoire pour livrer la promesse de meilleure station du monde

5

1

Journées de safaris ‘vis ma vie » de découverte de l’expérience touriste par les participants de la démarche

Forum de co création des premières briques de la future expérience signature Val thorens en multi acteurs et omni canal

Journée de shadowing sur les principaux sites de la station avec les membres de l’équipe projet pour observer les interactions

journée d’ateliers sectoriels pour accélérer la connaissance des points d’enjeux et d’opportunités

Avril 2015en co-réalisation avec Christophe Tallec – WDS

Design United @ Val Thorens

10

1

X+M


«Le tourisme expérientiel invite les visiteurs à participerà une série d’activités touristiques mémorables etessentiellement personnelles. Mettant tous les sens àcontribution, il forge des liens au niveau physique,émotionnel, spirituel, social ou intellectuel. C’est ungenre de tourisme conçu pour susciter les interactionsentre les visiteurs et les gens du coin, favoriser lesconversations, stimuler les sens et mettre en valeur lecaractère unique du Canada »

Destination Canada

Le tourisme expérientiel

Les 10 clés pour réussir l’expérience client

Les expériencesn’arrivent pas juste comme

ça, il faut les designer#1

Soyez créatifs, écrivez des histoires ….et cartographiez l’expérience client pour identifier

les irritants et concevoir des expériences sources d’émotion


L’expérience voyageur Mark Stickdorn- 2013 Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation

La région du Tessin, en Suisse, a crééun écosystème comprenant 15 pointsde contact et une application mobilepour réinventer l’expérience de larandonnée.L’objectif était de créer une expérienceengageante pour les visiteurs,regroupant les univers tangible etdigital pour leur permettre de trouver etd’effectuer la meilleure randonnéepossible : au programme plus de 150randonnées accompagnées ou pas etdes découvertes gustatives etculturelles

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La nouvelle expérience de randonnée

Les expériences doivent

s’aligner avec les

valeurs de la destination

#2Pour qu’elles soient perçues de manière

cohérente par les collaborateurs et les clients et qu’elles livrent la promesse de la marque

Honnêteté transparence

Générosité prévenance

Respect de l’autre humilité/confiance

Proximité facilitation

Simplicité facilitation

Cohérence transparence/confiance

Esprit de performance confiance

Valeurs de marque

Dimensions de l’expérience


L’Expérience « Ile de la Réunion »

Les principes opérationnels de l’Expérience « Ile de la Réunion »

Des clients aux hôtes

D’ accueillant à « comme à la maison »

Du confort au bien etre chez l’habitant

Des activités aux expériences vécues

Des repas aux moments partagés

De l’information au storytelling

Du personnel formé aux contributeurs d’expériences

Du service à l’attention, la chaleur

De la qualité au plaisir des sens

Dans les forets proches d’Epinal, onpeut s’initier au bivouac et découvrir laforet autrement. Au gré de la balade,on ramasse de l’amadou, unchampignon qui a les propriétés ducharbon et qui servira à faire le feu decamp, on découvre les différentesessences d’arbres et les végétaux quipeuplent les sous bois. Quand legroupe a trouvé un bon endroit pour seposer, chacun installe son hamac pourla nuit et se retrouve pour apprendre àfaire le feu à l’aide d’une pierre à feu.Quel plaisir d’être un aventurier !

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L’initiation au Bivouac

Les expériences sont par

nature holistiques

#3Elles émeuvent les sens, stimulent l’intelligence,

touchent le cœur et les tripes, permettent le partage et la co création et sont en lien avec la

vie des gens


Pour être mémorable,une expérience doit intégrer


Sensorielle / Faire ressentir

Cognitive / Stimuler l’esprit

Emotionnelle / Emouvoir

Sociale / Connecter

Conative / Faire agir

Servicielle / Construire une relation durable

Les 6 dimensions de l’expérience touristique

DIMENSIONÉmotionnelle

LESÉMOTIONS

DIMENSIONSensorielleLES SENS

DIMENSIONServicielle

LA RELATIONDIMENSION

SocialeLA COMMU-

NAUTÉ

DIMENSIONCognitiveL’ESPRIT

DIMENSIONConative

LACO-CREATION

POINTSDE

CONTACT

Modèle : L.Body 2011

Dans une ancienne laiterie reconvertieen micro brasserie, les passionnés debière peuvent faire eux memes leurpropre production accompagnés parles propriétaires des lieux.Après la théorie, la pratique et l’artsubtil du bon dosage pour obtenirl’amertume et les aromes souhaités.Une journée de partages et de fou-rires pour et 3 semaines de patiencepour avoir sa cuvée à soi !


Faire sa bière comme un vrai brasseur

Une ambiance sonore comme souvenirde visite… C’est possible grâce à lapersonnalisation de vinyles en ligne.Du choix des musiques, provenant delabels indépendants, en passant par ledesign, chacun peut désormais secréer un disque unique. Après avoirpayé en ligne, le client reçoit ensuiteson vinyle par la poste.


Une ambiance sonore comme souvenir de visite


Le lien entre sensorielet expérientiel ?Une expériencene saurait exister sansau moins50% de sensoriel


La dimension sensorielle


Faire vivre une expérience plutôt

que vendre une destination

#4…“Faire l’expérience de”, tel que définit par le dictionnaire Larousse,c’est “pratiquer quelque

chose dont découleraun savoir, une connaissance, une habitude”.


« Le Voyage à Nantes place l’individu aucoeur de ses préoccupations. Cet individupeut même être voyageur dans sa propreville. Un voyageur immobile. Est-ce dumarketing expérientiel ?Peut-être, nous le pensons avant toutcomme un moyen de faire l’expérience de sapropre ville. Nous ne répondons pas à unbesoin, nous tentons de mettre en scène,pour les habitants et pour les visiteursextérieurs, ce qui fait la richesse de notreville : la culture au sens large, qu’elle soitartistique, culinaire, patrimoniale,environnementale, industrielle. Chaqueaspect et aspérité de la ville fait notre force,crée de la différence »Jean Blaise , Directeur de la SPL « Le voyage àNantes »


La thématique du voyage pour incarner l’esprit de la ville

La ville d’Angers a mis en placeun nouveau dispositif permettant deréaliser un selfie panoramique aveczoom pour s’immortaliser dans uncadre emblématique de la villed’Angers. Ce dispositif est situé auniveau de « la Promenade Bout duMonde », à côté du château des Ducsd’Anjou, la forteresse royale du IIIèmesiècle.


Selfin Angers : la carte postale venue du futur

Le Massif du Sancy, territoire de moyennemontagne, est devenu un terrain decréation contemporaine. Chaque éditionrepose sur une dizaine d'œuvres in-situcréées par des artistes internationauxsélectionnés par appel à projets. Ellessont originales et éphémères et sedécouvrent lors de balades en pleinenature. Les artistes proviennent d'horizonstrès divers : arts plastiques, architecture,design, paysage… L'évènement leuroffre un contexte d'expression hors-norme avec des espaces à investir richeset grandioses. Ils sont amenés à releverde véritables défis et réalisent aussi desprouesses techniques remarquables.


Horizon Arts et Nature en Sancy

La stratégie n’est rien sans une

exécution impeccable #5

Le problème n’est pas tant de trouver des idées mais de les mettre en œuvre de telle manière

qu’il n’y ait aucun écart entre l’expérience conçue et l’expérience vécue. N’oubliez pas, le

diable est dans le détail !


Etre empathique et se mettre dans les

chaussures des clients

….et des collaborateurs

#6On ne parle plus de la bonne vieille « orientation

client » mais de stratégie « inspirée par le client »



Anticiper les demandes du

client au lieu de résoudre ses

problèmes #7Après une très mauvaise réponse suite à une

mauvaise expérience, 47% des clients quittent définitivement la marque.

Dans le cas contraire, ils ne sont plus que 6% (37% augmentant même leurs achats)

.

Le necessaire pourtouristes épuisés


Simplifier les processus et

rendre le parcours de

vos clients plus facile#8

C’est concevoir l’expérience utilisateur et l’expérience de services en pensant la

chorégraphie du service du point de vue des utilisateurs ET des enjeux de l’organisation.


EntrepriseEst ce rentable ?

HommesEst ce désirable ? Opérations

Est ce possible ?

Innovation opérationnelle

-le produit

Innovation fonctionnelle-le service

Innovation émotionnelle- La marque- La relation

Innovation d’expérience

Tout commence

ici !


Prendre d’abord en compte l’humain et ses émotions

Les hubhotels (Premier Inn) au Royaume-Uni,proposent une personnalisation 360° del’expérience en tout digital, via lessmartphones des clients.

/ Ambiance lumineuse et température de lachambre

/ Recommandations d’infos « hyper-locales »(lieux à proximité)

/ Commande du petit déjeuner

Le smartphone pour fluidifier l’expérience

Autoriser les collaborateurs à faire le pas

de plus#9Délégation, responsabilisation des

collaborateurs pour stimuler l’initiative et enchanter les clients


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Et insufflez de l’énergie à votre

entreprise et à votre

marque#10

Ne soyez pas timides, lents ou encore administratifs, l’avenir appartient aux

passionnés, aux créatifs ! Insufflez cet esprit et observez comme les choses vont changer !


La réponse est oui…maintenant qu’elle était la question ?

Entendu dans les couloirs d’un hôtel Ritz-Carlton

MERCI

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@LaurenceBody

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