View
1
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
PRINSIP PEMASARAN
i
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
ISI KANDUNGAN
Halaman
RANCANGAN KERJA
Hasil Pembelajaran Kursus
Sinopsis Kandungan Kursus
Kaedah Penyampaian
Kaedah Penilaian
Rujukan
iii
iii
iii
iii
iv
BAB 1: PENGENALAN KEPADA PEMASARAN
1.1 Pengenalan
1.2 Komponen Sesebuah Pasaran
1.3 Pengurusan Pemasaran – Peranan dan Kepentingan
1.4 Cabaran Pengurus Pemasaran
1.5 Teknologi dan Pemasaran
1.6 Syarikat yang Berjaya
1.7 Terminologi
1
4
6
7
8
8
9
BAB 2: PERSEKITARAN DAN PEMASARAN
2.1 Persekitaran dan Syarikat
2.2 Analisis Persekitaran Luaran
2.3 Analisis STEPP
2.4 Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI)
2.5 Analisis Persekitaran Dalaman
2.6 Kelebihan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (KKPA)
2.7 Analisis Pihak Berkepentingan dan Pengaruh terhadap Pemasaran
13
14
14
17
19
22
23
BAB 3: PENGURUSAN PEMASARAN – ASAL USUL DAN FALSAFAH
3.1 Pengenalan
3.2 Perdagangan Barter
3.3 Falsafah-falsafah Pemasaran
3.4 Falsafah Pengeluaran
3.5 Falsafah Produk
3.6 Falsafah Jualan
3.7 Falsafah Pemasaran
3.8 Falsafah Pemasaran Hijau
3.9 Falsafah E-pemasaran
3.10 Falsafah Pemasaran Sosial
27
28
28
29
31
32
33
35
36
37
PRINSIP PEMASARAN
ii
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 4: CAMPURAN PEMASARAN 1 – PRODUK
4.1 Pengenalan
4.2 Klasifikasi Produk
4.3 Kitaran Hayat Produk
4.4 Strategi Produk dan Pasaran
47
48
49
53
BAB 5: CAMPURAN PEMASARAN 2 – PENENTUAN HARGA
5.1 Pengenalan
5.2 Isu-isu Penentuan Harga
5.3 Aspek yang Berkaitan dengan Penentuan Harga
5.4 Keuntungan dan Penentuan Harga
5.5 Struktur Pasaran
5.6 Struktur Kos
5.7 Polisi-polisi Percukaian dan Subsidi
5.8 Persaingan
5.9 Kuasa Beli Pengguna
5.10 Keanjalan Harga Permintaan
5.11 Peringkat-peringkat dalam Kitaran Hayat Produk
5.12 Kesimpulan
58
59
59
60
60
62
63
64
65
66
67
68
BAB 6: CAMPURAN PEMASARAN 3 – PROMOSI
6.1 Apakah itu Promosi?
6.2 Kepentingan Promosi dalam Pemasaran
6.3 Kaedah Promosi Tradisional
6.4 Bentuk-bentuk Baru Kaedah Promosi
6.5 E-dagang dan E-pemasaran
6.6 Kesilapan Umum dalam Aktiviti Promosi
6.7 Promosi dan Pensegmenan Pasaran
74
75
75
77
77
79
79
BAB 7: CAMPURAN PEMASARAN 4 – TEMPAT
7.1 Apakah itu Tempat?
7.2 Mengapakah Tempat Penting dalam Pemasaran?
7.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Pengedaran yang Digunakan
7.4 E-dagang dan Tempat
7.5 Tanggapan Salah terhadap Tempat
84
86
86
88
88
BAB 8: PEMASARAN – IMBASAN SEPINTAS LALU MASA DEPAN
8.1 Pengenalan
8.2 Teknologi dan Pemasaran
8.3 Kuasa Persekitaran dan Pengaruh terhadap Pemasaran pada Mada Depan
97
98
99
PRINSIP PEMASARAN
iii
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
RANCANGAN KERJA
Program : Diploma Eksekutif Pengurusan
Kod Kursus : UESM 1102 / UESB 1203 / UESH 1102
Tajuk Kursus : Prinsip Pemasaran
Jam Kredit : 4
HASIL PEMBELAJARAN KURSUS
Pada akhir kursus, pelajar akan dapat:
1. Membincangkan konsep asas berkenaan prinsip pemasaran
2. Menggunakan konsep penting prinsip pemasaran dalam fungsi harian mereka.
3. Mengenal pasti perbezaan utama antara empat unsur campuran pemasaran dan strategi
pemasaran bagi setiap unsur.
4. Menghasilkan pelan pemasaran asas bagi sektor keluaran/perkhidmatan.
5. Membincangkan maksud nilai pelanggan dan bagaimana memastikan pengurus pemasaran
dapat memastikan pelanggan diberi perhatian seiring dengan nilai perniagaan.
SINOPSIS KANDUNGAN KURSUS
Kursus ini menyediakan pengenalan idea asas prinsip pemasaran. Kursus ini bermula dengan
perbincangan konsep pemasaran yang penting dan beralih kepada perbincangan teliti tentang
empat unsur dalam campuran pemasaran. Kursus ini juga membincangkan kepentingan
pelanggan dan strategi sistem pemasaran yang berkesan.
KAEDAH PENYAMPAIAN
Kuliah, perbincangan dalam kelas dan kajian kes
KAEDAH PENILAIAN
Penilaian Berterusan 40 %
Peperiksaan Akhir 60%
Jumlah 100%
PRINSIP PEMASARAN
iv
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
RUJUKAN
1. Anderson, J., & Narus, J. A. (2011.) Business marketing management: Understanding,
creating, and delivering value. USA: Kellog School of Management.
2. Turner, M. J. (2000.) How to think like the world's greatest marketing minds. New York:
McGraw-Hill.
PRINSIP PEMASARAN
1
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 1
PENGENALAN KEPADA PEMASARAN
1.1 Pengenalan
Selamat datang ke subjek pengurusan pemasaran. Perbezaan utama beberapa konsep teras
yang berhubung dengan pemasaran perlu diberikan perhatian. Bahagian ini mengemukakan
isu ini dengan lebih mendalam.
Istilah pasaran didefinisikan sebagai titik pertemuan antara penjual dengan pembeli (Kotler et
al, 2010). Asal usul sesebuah pasaran dapat dijejaki sehingga ke perdagangan barter antara
penjual dengan pembeli pada masa dulu yang berlaku di titik pertemuan yang biasa dan
ditentukan terlebih dahulu. Maklumat lanjut tentang apa yang membentuk sesebuah pasaran
dibincangkan di bahagian 1.2.
Hasil Pembelajaran:
Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:
1. Memberikan definisi pasaran, pemasaran, dan pengurusan pemasaran
2. Menerangkan elemen utama yang membentuk sesebuah pasaran
3. Membincangkan peranan dan kepentingan pemasaran untuk sesebuah organisasi
4. Menekankan cabaran utama yang dihadapi pengurusan pemasaran pada masa kini
5. Membincangkan pengaruh teknologi terhadap pemasaran zaman baru
6. Didedahkan kepada syarikat-syarikat yang mempunyai strategi pemasaran yang baik
7. Mendapat gambaran keseluruhan tentang konsep utama dan terminologi yang
digunakan dalam modul ini
8. Membincangkan soalan ulang kaji
9. Mengerjakan satu kajian kes pada akhir modul ini
PRINSIP PEMASARAN
2
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Istilah pemasaran merujuk kepada sesuatu aktiviti teras atau pandangan prosedur daripada
perspektif sesebuah syarikat atau organisasi (Dennis dan Halborg, 2010). Pemasaran kerap
dilihat sebagai proses sesebuah syarikat membekalkan sesuatu produk/servis kepada
pengguna dalam sesebuah pasaran. Ini bermakna, terdapat beberapa komponen utama yang
terlibat dalam pemasaran apabila ia dikaji daripada segi dimensi prosedur. Mengikut tradisi,
aspek utama pemasaran pada peringkat permulaan (produk/servis) sehingga dibeli pelanggan
melibatkan yang berikut:
Produk – nilai asas yang dihasilkan sesebuah syarikat. Biasanya, ia digambarkan sebagai
servis ketara (satu tin cola-cola) atau servis tak ketara – contohnya, gunting rambut,
penerbangan atau pendidikan. Dalam modul ini, kita akan melihat beberapa aspek produk
– pembangunan produk baru, strategi-strategi produk yang berbeza dan isu-isu produk
secara umumnya.
Harga – nilai yang berpunca daripada penjualan sesuatu produk atau servis sesebuah
syarikat. Harga juga boleh ditafsirkan daripada segi perspektif ekonomi sebagai
kesanggupan pengguna untuk membayar sejumlah wang untuk mendapatkan sesuatu
produk. Dalam hal ini, harga mempunyai makna yang berbeza bagi penjual (iaitu, nilai
yang ditentukan bagi produk/servis yang dihasilkan; atau nilai yang sanggup dikeluarkan
pengguna).
Promosi – semua proses atau aktiviti yang dilaksanakan untuk beritahu pelanggan tentang
produk/servis yang dihasilkan. Dalam modul ini, kita akan lihat konsep promosi seperti
pengiklanan, media tradisional, Internet, media sosial dan sebagainya.
Tempat – kerap dirujuk sebagai saluran pengedaran atau cara sesebuah syarikat
menghantar/mengedar produk/servis kepada pengguna. Sebagai contoh, kita merujuk
kepada seorang petani di Cameron Highlands. Biasanya, hasilnya akan disalurkan kepada
pengguna melalui pemborong dan peruncit, dan akhirnya akan dibeli pengguna. Dalam
modul ini, kita akan meneliti isu-isu seperti konflik saluran pendek dan saluran panjang,
cabaran dalam pengurusan saluran dan sebagainya.
PRINSIP PEMASARAN
3
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Berdasarkan semua di atas, kita boleh mengklasifikasikan pasaran kepada dua kategori yang
luas, iaitu pasaran pengguna dan pasaran perniagaan (Kotler, 2009). Pasaran pengguna
memfokuskan kepada pertukaran produk dan perkhidmatan untuk mendapatkan wang antara
penjual dengan pelanggan domestik – kebanyakannya melibatkan produk dan servis
pengguna. Contohnya, seseorang itu membeli peralatan elektrik untuk rumahnya. Pasaran
perniagaan melibatkan pembelian dan penjualan antara perniagaan dengan perniagaan – iaitu,
produk dan servis digunakan untuk menghasilkan produk/servis akhir untuk pasaran
individu. Sebagai contoh, Proton membeli tayar daripada Goodyear untuk membuat kereta.
American Marketing Association (AMA) menggunakan definisi konsepsi untuk pemasaran
dan mendefinisikannya sebagai “aktiviti, sekumpulan organisasi, dan proses untuk
menghasilkan, mengkomunikasikan, menghantarkan, dan menukarkan tawaran yang bernilai
untuk pelanggan, klien, rakan kongsi, dan masyarakat umum” (AMA, 2007).
Charted Institute of Marketing (CIM) mendefinisikan pemasaran sebagai “proses
pengurusan yang bertanggungjawab untuk mengenal pasti, menduga dan memenuhi, dan
memuaskan keperluan pelanggan yang menguntungkan” (CIM, 2009).
Paliwoda, Stanley and Ryan (2009) mendefinisikan pemasaran berdasarkan konsep yang
berasaskan nilai dan mengaitkan idea pemasaran dengan pemaksimuman nilai pemegang
saham.
Dari segi persekitaran, persekitaran pasaran ialah satu istilah pemasaran dan ia merujuk
kepada faktor dan kuasa yang mempengaruhi keupayaan sesebuah firma untuk membina dan
mengekalkan hubungan yang baik dengan pelanggan. Ada tiga tahap persekitaran:
Persekitaran Mikro (dalaman) – kuasa dalam syarikat yang mempengaruhi keupayaannya
untuk melayan pelanggan. Persekitaran Meso – sesebuah industri di mana sesebuah syarikat
beroperasi dan pasaran industri. Persekitaran Makro (nasional) – kuasa masyarakat yang
lebih kuat yang mempengaruhi Persekitaran Mikro (Kotler et al. 2010).
PRINSIP PEMASARAN
4
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Akhirnya, istilah pengurusan pemasaran merujuk kepada semua aktiviti yang terdapat dalam
pemasaran yang memerlukan pendekatan pengurusan dalam bentuk perancangan, pimpinan,
pengaturan, pelaksanaan dan penilaian proses pemasaran dalam konteks organisasi. Ini
membayangkan bahawa daripada pandangan pengurusan, pemasaran kerap dikaitkan dengan
konsep-konsep pengurusan seperti:
Perancangan – pelan pemasaran pada keseluruhan
Pimpinan – memerlukan peranan pengurus pemasaran dan pengarah
Pengaturan – perancang (pengurus) bertanggungjawab untuk mendapatkan sumber-
sumber yang memadai (kewangan dan bukan kewangan) dan memastikan aktiviti
pemasaran boleh dilaksanakan
Pelaksanaan – pelaksanaan acara/aktiviti di bawah naungan pemasaran pada waktu yang
sesuai – ia membayangkan perkaitan yang rapat dengan projek pemasaran
Penilaian – mewujudkan dan mengawal Petunjuk-petunjuk Prestasi Utama (PPU) yang
berkaitan dengan pemasaran seperti sasaran pendapatan, jumlah jualan sasaran, bahagian
pasaran, pertumbuhan produk dan sebagainya
1.2 Komponen Sesebuah Pasaran
Rajah 1.1: Elemen Sesebuah Pasaran
Rajah 1.1 menunjukkan komponen asas sesebuah pasaran. Pada dasarnya, sesebuah pasaran
mempunyai 3 komponen utama:
Pembeli – juga dirujuk sebagai pengguna atau pengguna akhir sesuatu produk/servis
(selepas ini, diwakili oleh PS).
Penjual – kerap dirujuk sebagai seseorang atau entiti yang menghasilkan atau
menawarkan PS untuk dijual kepada pelanggan.
PRINSIP PEMASARAN
5
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Titik pertemuan – ini ialah tempat di mana pertukaran nilai antara pembeli dengan
penjual berlaku. Contoh-contoh tempat biasa atau titik pertemuan pasaran:
o Pasar malam
o Pusat beli belah
o Gerai tepi jalan
o Kafe
o Restoran
o Kedai runcit seperti Tesco, Giant, Carrefour
o Kedai servis – pusat servis untuk syarikat automotif
Sejak kewujudan Internet dan e-dagang secara umum (sekitar 1992), pelbagai jenis pasaran
maya yang baru mula muncul – antara konsep-konsep yang berkaitan:
Ruang pasaran Perniagaan kepada Pengguna – contoh: Dell.com
Ruang pasaran Peniagaan kepada Perniagaan – contoh: Alibaba.com
Rangkaian sosial – contoh: Twitter, FB, Orkut dan sebagainya
Ruang pasaran Perniagaan kepada Kerajaan – contoh: ePerolehan di Malaysia
Seperti yang telah dinyatakan, apabila penjual dan pembeli berjumpa di titik pertemuan (atau
di domain maya), proses pertukaran berlaku – pembeli menukarkan wang (harga yang
dipersetujui) dengan PS yang mempunyai nilai yang dijangkakan yang dijual penjual.
Berdasarkan konsep ini, mungkin terdapatnya pihak lain dalam pasaran untuk membantu
pembeli dan penjual dalam menyempurnakan urus niaga. Pihak lain adalah seperti:
Bank – memberi bantuan kewangan agar pengguna dapat membeli sesuatu PS, contoh:
pemilikan rumah.
Syarikat insurans – memberikan nilai tambahan kepada pembeli dan penjual daripada
segi melindungi produk daripada akibat yang tidak diingini seperti kerosakan/kerugian
semasa urus niaga.
Platform Internet dan syarikat pengehosan – memudahkan model e-dagang, contoh:
ebay.com mewujudkan platform untuk pembelian dan penjual produk antara pengguna
dengan pengguna berdasarkan model jualan lelong.
PRINSIP PEMASARAN
6
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
1.3 Pengurusan Pemasaran – Peranan dan Kepentingan
Rajah 1.2 menunjukkan komponen penting rantai nilai dalam sesebuah syarikat. Model
rantaian nilai ini mencadangkan terdapatnya dua jenis aktiviti dalam sesebuah syarikat –
fungsi primer (aktiviti utama) dan fungsi sokongan. Contoh-contoh aktiviti primer ialah
logistik masuk (pengaliran masuk bekalan/bahan), operasi, pengaliran keluar barang siap,
dan sokongan selepas jualan. Dengan jelas, rajah ini menunjukkan bahawa pemasaran
(berbeza daripada jualan) dan jualan membentuk komponen teras rantai nilai bagi sesebuah
syarikat. Aktiviti sokongan termasuklah elemen-elemen seperti Teknologi Maklumat,
Pemerolehan, Sokongan Pentadbiran, Kewangan dan Perakaunan.
Rajah 1.2: Rantai Nilai dan Pemasaran
PRINSIP PEMASARAN
7
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Kepentingan pemasaran untuk sesebuah syarikat boleh disimpulkan seperti berikut:
Memainkan peranan yang penting untuk memperkenalkan sesuatu
Produk/Perkhidmatan kepada pengguna yang berpotensi
Penting dalam konteks membawa pendapatan kepada syarikat
Memberi maklumat yang tepat kepada pengguna tentang Produk/Perkhidmatan
Mendidik pengguna tentang kebaikan/nilai produk
Membantu pasukan jualan untuk membangunkan strategi hubungan yang komprehensif
Menempatkan PS dengan tepat dalam pasaran
Membantu dalam pencarian inisiatif pembangunan pasaran baru/produk baru
1.4 Cabaran Pengurus Pemasaran
Dalam era baru ini, pengurus pemasaran berdepan dengan banyak cabaran yang berhubung
dengan fungsi mereka setiap hari. Contoh-contoh cabaran utama:
Perubahan gaya hidup pengguna menyebabkan terdapatnya permintaan terhadap
pengetahuan terbaru tentang perubahan cita rasa, trend dan fesyen – maka, terdapat
keperluan untuk mengikuti perubahan sosial dalam pasaran.
Kuasa persaingan daripada pesaing tempatan dan pesaing antarabangsa – khasnya
untuk sektor servis seperti telekomunikasi, kewangan dan insurans, disebabkan
liberalisasi polisi dan sempadan perniagaan tradisional.
Keperluan untuk menguruskan tenaga kerja pemasaran generasi baru – generasi X
dan generasi net mempunyai permintaan terhadap kerja dan gaya hidup yang baru.
Keperluan untuk mencari peluang perniagaan baru dan membangunkan pasaran baru.
Keperluan untuk memahami interaksi antara pelbagai komponen dalam rantai nilai
dan perkaitan antara unit perniagaan yang berbeza yang menjadi anggota pemasaran.
Menghargai peluang yang ditawarkan Internet sebagai model perniagaan dan
pemasaran baru.
PRINSIP PEMASARAN
8
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
1.5 Teknologi dan Pemasaran
Kita hidup pada zaman maklumat – teknologi digunakan secara meluas dalam setiap proses
perniagaan. Dalam konteks pemasaran, Teknologi Maklumat (TM) juga memainkan peranan
yang sangat penting. Contoh-contoh bagaimana TM telah mempengaruhi pemasaran dalam
bahagian maklumat baru:
Penggantungan yang tinggi terhadap e-dagang dan pertumbuhan pelbagai model e-
niaga yang berhubung dengan pemasaran.
Penggunaan data masa nyata untuk memberi maklumat terkini kepada klien khasnya
dalam sektor servis.
Penggunaan pelbagai jenis Pembantu Digital Peribadi oleh pasukan jualan – yang
dihubungkan dengan pelayan data bahagian belakang – membolehkan mereka
membuat keputusan masa nyata.
1.6 Syarikat yang Berjaya
Syarikat-syarikat yang sangat berjaya dalam pemasaran produk dan servis disimpulkan dalam
jadual berikut:
Syarikat Antarabangsa Syarikat Tempatan
Apple Inc
Coca-cola
Pepsi
McDonald’s
Boeing
Dell.com
Amazon.com
Honda, Toyota, Hyundai
Continental Airlines
Vodafone
Ramly Burger
AirAsia
Lim Kok Wing
Genting Group
Malaysia Airlines
TM Group
Axiata
myEG
Mudah.com
The Star.com
PRINSIP PEMASARAN
9
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
1.7 Terminologi
Dalam modul ini, konsep-konsep berikut telah digunakan dan dibincangkan secara
menyeluruh:
Pengurusan Hubungan Pelanggan (PHP) – kemahiran dan proses dalam
membangunkan hubungan pelanggan yang baik
E-niaga – perniagaan yang dijalankan melalui Internet dan teknologi lain
seumpamanya
E-perdagangan – pembelian dan penjualan dalam talian
4P – ‘Product’ (Produk), ‘Price’ (harga), ‘Promotion’ (promosi) dan ‘Place’
(tempat).
Pihak berkepentingan – mana-mana pihak yang mempunyai hubungan langsung atau
tidak langsung dengan fungsi pemasaran dan proses sesebuah syarikat.
Rantai bekalan – semua pihak dan aktiviti yang terlibat dalam proses penukaran
bahan mentah kepada PS akhir sehingga penghantaran kepada pelanggan akhir.
Pengguna – juga digunakan secara berselang-seli dengan pembeli, pelanggan, atau
klien dalam modul ini.
Soalan-soalan Ulang kaji
1. Berikan definisi istilah pemasaran, pasaran dan pengurusan pemasaran. Apakah
hubungan antara idea-idea ini? Apakah perbezaan idea-idea ini?
2. Ambil contoh-contoh syarikat tempatan dan syarikat antarabangsa yang berjaya dalam
pemasarannya. Bincangkan sebab-sebab kejayaan syarikat-syarikat ini.
3. Apakah maksud e-dagang? Bagaimanakah e-dagang telah mempengaruhi pengurusan
pemasaran secara umum?
4. Secara ringkas, bincangkan maksud 4P yang berhubung dengan pemasaran.
5. Anda ialah pengurus pemasaran untuk UMCCED. Secara ringkas, bincangkan perkaitan
4P dengan UMCCED dan perkara yang anda boleh buat dengan 4P untuk meningkatkan
jumlah pengambilan pelajar baru.
PRINSIP PEMASARAN
10
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
6. Mengapakah pemasaran penting bagi sesebuah syarikat? Siapakah yang patut
bertanggungjawab dalam pemasaran produk atau servis sesebuah syarikat?
7. Apakah cabaran-cabaran utama yang dihadapi pengurus pemasaran pada masa kini?
Bagaimanakah cabaran-cabaran ini boleh ditangani?
Kajian kes - Café Coffee Day (CCD)
Nota:
Kes ini diambil daripada sumber ini:
http://www.casestudyinc.com/Coffee-Day-Brand-Strategy-India
“Pada masa kini, CCD telah menjadi pengumpul belia yang terbesar, dan daripada segi
pemasaran, kejayaan ini diperoleh dengan memfokuskan kepada: Kebolehcapaian, Keupayaan
dan Penerimaan.” - Bidisha Nagaraj, Pengerusi Pemasaran Cafe Coffee Day.
“Walaupun daripada segi demografi, seseorang pengguna yang tipikal ialah seseorang lelaki
atau perempuan yang berusia antara 15-19 tahun yang tergolong dalam kelas pertengahan atau
pertengahan atas; tapi, kami menganggap pengguna kami muda atau muda di hati. Kami
menawarkan peti muzik, kopi dan makanan yang enak dan mampu dibeli. Jenama ini sepadan
dengan belia atau mereka yang muda di hati. Jadi, kami kerap mencari jenama-jenama yang
berinspirasi.” - Sudipta Sen Gupta, Ketua Pemasaran, Café Coffee Day.
CCD – Jenama yang sudah mantap di India
Café Coffee Day (CCD) ialah jenama yang sudah mantap di India dan menduduki tempat
kedua dalam tinjauan Brand Equity’s Most Trusted Brands 2008 – dalam kategori servis
makanan. Rival Barista menduduki tempat kelima. CCD berupaya menjalinkan hubungan
dengan pengguna India, khasnya dengan belia. CCD mengetuai pasaran di India dan menerima
anugerah ‘Exclusive Brand Retailer of the Year’ daripada Bank ICICI bagi Retail Excellence
Awards 2005 yang disediakan untuk sektor runcit yang tersusun.
PRINSIP PEMASARAN
11
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Rangkaian CCD yang luas – kafe bila-bila masa dan mana-mana tempat
CCD berupaya menjadikan kehadiran jenamanya dirasai dengan jumlah kafe yang banyak. Pada
masa kini, CCD ada 620 buah kafe dan ia mempunyai pelan untuk melancarkan lebih daripada
900 buah kafe menjelang akhir tahun ini. Maksudnya, melancarkan satu kafe setiap hari; tapi, ini
bukan sesuatu yang memeranjatkan bagi sebuah syarikat yang melancarkan kafe (pada tahun
2005) di Vienna, ibu kota kopi dunia. CCD juga mempunyai tiga buah kafe di Vienna, dua buah
kafe di Karachi, Pakistan. Barista berada di belakang CCD dalam pasaran India, ia mempunyai
lebih kurang 200 buah kafe, Jave Green (lebih kurang 75 buah kafe) dan Mocha (lebih kurang 25
buah kafe).
Sektor tersusun di India berpotensi untuk menampung 5,000 buah kafe, tapi, terdapat lebih
kurang 1,000 buah kafe pada masa kini.
Visi CCD: Menjadi satu-satunya tempat untuk berbual sambil minum kopi.
Strategi Perkembangan CCD: Cafe Coffee Day mempunyai lebih kurang 821 buah kafe di
115 buah bandar di India. CCD merancang untuk meningkatkan jumlah kafe sehingga 1,000
buah pada Mac 2010 dan menggandakannya sehingga 2,000 pada tahun 2014 (Kemas kini:
Pada Januari 2012, CCD mempunyai lebih kurang 1,2000 buah kafe dan 900 buah kafe
ekspres). Pada Oktober 2009, CCD mengumumkan bahawa ia akan meningkatkan kehadiran
antarabangsanya daripada enam buah kafe di Vienna dan Pakistan sehingga 50 buah kafe di
Eropah dan Timur Tengah dalam masa dua tahun.
Rantai kopi antarabangsa di India: Pesaing baru dalam pasaran India termasuklah Gloria
Jeans, Coffee Bean & Tea Leaf and Illy Café.
Format Operasi: Café Coffee Day beroperasi dalam format biasa (Coffee Day Square) dan
format premium (Lounge).
Kafe Lebuh Raya: Pada tahun 2004, CCD melancarkan kafe di lebuh raya. Pada tahun
2009, jumlah kafe di lebuh raya meningkat sehingga 30 buah kerana ia menerima respons
yang sangat baik daripada pengguna lebuh raya.
Identiti baru CCD: Pada Oktober 2009, CCD menggunakan logo baru, sebuah Kotak
Dialog, untuk menekankan konsep “Kuasa Dialog”. Selaras dengan identiti baru ini, CCD
merancang untuk memberi wajah baru kepada semua kafenya menjelang akhir tahun 2009.
Kafe akan direka bentuk semula untuk menyesuaikan persekitaran yang berbeza seperti buku,
PRINSIP PEMASARAN
12
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
taman muzik dan kafe siber yang sesuai untuk pejabat korporat, kampus universiti atau
kawasan kejiranan. Dalam pelan perubahan, antaranya termasuk juga menu pintar baru dan
reka bentuk perabot.
Pengambilan kopi in India berkembang dengan kadar 6% setiap tahun berbanding dengan
lebihan 2% di seluruh dunia. Di India, pengambilan kopi per kapita ialah sebanyak 85 gram;
sementara di Amerika Syarikat, ia sebanyak 6 kg.
Soalan Perbincangan Kes
Berdasarkan kajian kes CCD di atas, bincangkan faktor-faktor kejayaan yang utama bagi syarikat
ini di India.
PRINSIP PEMASARAN
13
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 2
PERSEKITARAN DAN PEMASARAN
2.1 Persekitaran dan Syarikat
Sesebuah syarikat berdepan dengan dua jenis persekitaran: persekitaran dalaman dan
persekitaran luaran. Persekitaran luaran juga dikenali sebagai kuasa makroekonomi atau
faktor industri yang mempengaruhi usaha pemasaran sesebuah syarikat. Sebagai contoh,
ketidakstabilan politik di Timur Tengah sejak awal tahun 2011, khasnya di negara-negara
seperti Syria dan Mesir, telah mengakibatkan kelembapan ekonomi secara umum. Sebagai
akibatnya, syarikat-syarikat yang ada urus niaga di situ terpaksa menghentikan usaha
pemasaran dan urus niaga untuk sementara waktu kerana pertimbangan ketidakseimbangan
politik.
Sebaliknya, persekitaran dalaman berkaitan dengan kuasa dalaman yang memberikan kesan
kepada usaha pemasaran sesebuah syarikat – kuasa-kuasa ini mungkin memberi pengaruh
positif atau pengaruh negatif kepada hasil usaha pemasaran sesebuah syarikat. Sebagai
contoh, dalam kajian Raman dan Lim (2012), mereka mendapati bahawa pengguna
mempunyai persepsi yang lebih baik terhadap syarikat yang mempunyai tanggungjawab
sosial. Sesebuah syarikat mempunyai kawalan terhadap tanggungjawab sosial.
Hasil Pembelajaran:
Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:
1. Membezakan antara persekitaran luaran dengan persekitaran dalaman sesebuah
syarikat
2. Membuat analisis KKPA untuk sesebuah syarikat daripada domain pemasaran
3. Memahami perhubungan antara pemegang amanah harta dengan usaha pemasaran
4. Menangani soalan perbincangan pada akhir modul ini
5. Mengerjakan satu kajian kes pada akhir modul ini
PRINSIP PEMASARAN
14
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Bahagian-bahagian yang berikut akan mengemukakan kuasa luaran dan kuasa dalaman
dengan lebih lanjut.
2.2 Analisis Persekitaran Luaran
Seperti yang telah dinyatakan, persekitaran luaran yang didepani sesebuah organisasi
merujuk kepada kuasa yang berada di luar kawalan segera sesebuah syarikat. Ia juga dikenali
sebagai kuasa industri atau kuasa makroekonomi. Terdapat dua jenis model yang boleh
digunakan untuk meneliti persekitaran luaran dan mengaitkan hasil analisis dengan usaha
pemasaran sesebuah syarikat. Dua jenis model ini ialah STEPP dan Kerangka Kuasa
Persaingan Industri (KKPI).
2.3 Analisis STEPP
STEPP ialah akronim bagi “Sosial, Teknologi, Ekonomi, Persekitaran, Politik”. Kuasa-kuasa
ini mempengaruhi setiap syarikat. Variabel yang terlibat dan pengaruh setiap kuasa/faktor ini
terhadap usaha pemasaran sesebuah syarikat disimpulkan dalam jadual berikut:
Faktor Variabel yang Terlibat Pengaruh terhadap
Pemasaran
Sosial Perubahan dalam trend membeli
belah, contoh: e-beli-belah
Perubahan dalam gaya hidup –
telefon dan gaya hidup web
Fesyen baru dan terdapat
permintaan untuk produk dan
servis baru
Terdapat permintaan untuk
Pemasar perlu memberikan
respons terhadap permintaan
pengguna yang berubah-ubah
dan perubahan gaya hidup
Contoh – menawarkan PS baru
berdasarkan permintaan –
contoh: model terbaru Proton
iaitu Prevé dilengkapi dengan
banyak item yang ada nilai
tambahan untuk sesebuah
PRINSIP PEMASARAN
15
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
servis di mana-mana tempat dan
bila-bila masa – contoh: e-
perbankan
kereta
Teknologi Penggunaan media sosial
Internet dan WWW membawa
peluang baru dan peluasan
saluran pengedaran
Terdapat permintaan untuk
produk inovatif seperti iPad,
iPhone, dan pengkomputeran
berasaskan tablet yang lain
Pemasar perlu mencari peluang
baru bagi PS yang ditawarkan
teknologi baru ini. Contoh -
syarikat media tradisional
seperti TM telah menawarkan
servis IPTV melalui Unify
berdasarkan permintaan
daripada pengguna
Ekonomi Variabel-variabel seperti
tekanan inflasi, kos hidup yang
lebih tinggi, peruntukan elaun
kos sara hidup untuk sektor
awam
Pengaturan perdagangan dunia
yang menghapuskan sempadan
perniagaan tradisional
Kuasa-kuasa ini mempengaruhi
keperluan strategi penentuan
harga kompetitif – syarikat-
syarikat tempatan seperti MAS,
Proton, Maybank dan
sebagainya perlu mengikuti
liberalisasi ekonomi
Tambahan lagi, variabel-
variabel makroekonomi seperti
inflasi dan kadar faedah dalam
ekonomi mempengaruhi
penentuan harga dan inisiatif
pensegmenan pasaran
Persekitaran
Perubahan cuaca
Produk hijau
Isu-isu ini menyebabkan
pemasar berfikir semula tentang
produk dan strategi promosi –
PRINSIP PEMASARAN
16
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Konsep 3R –
‘Reuse’ (guna semula),
‘Recycle’ (kitar semula),
‘Reduce’ (kurangkan)
mempamerkan imej syarikat
yang mesra alam.
Contoh: menggunakan bahan
kitar semula dalam proses
pengeluaran, mengurangkan
bahan buangan dalam
pengeluaran dan menggunakan
tenaga yang boleh diguna
semula
Politik Perubahan senario politik global
– contoh: krisis Timur Tengah.
Pertumbuhan kuasa China,
Brazil, perubahan di Zon
Eropah.
Membuka pasaran baru untuk
sektor yang berkembang dan
memikirkan semula inisiatif
untuk sektor yang tidak ada
prestasi yang baik seperti Timur
Tengah
Pengaruh hubungan antara
Amerika Syarikat dengan Iran
juga mungkin mempengaruhi
perdagangan kita dengan Iran
jika sekatan ekonomi yang
lebih luas dikenakan
PRINSIP PEMASARAN
17
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
2.4 Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI)
Rajah 2.1: KKPI
Rajah 2.1 menunjukkan kuasa-kuasa yang mempengaruhi sesebuah syarikat dari sudut
pandangan luar. Model ini dikenali sebagai Kerangka Kuasa Persaingan Industri (KKPI).
Terdapat lima kuasa utama dalam industri yang mempengaruhi sesebuah syarikat. Maksud
kuasa-kuasa ini dan pengaruhnya terhadap fungsi pemasaran sesebuah syarikat disimpulkan
dalam jadual berikut:
PRINSIP PEMASARAN
18
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Kuasa Persaingan Makna Pengaruh terhadap
Pemasaran
Ancaman pesaing baru Keupayaan sesebuah
syarikat baru memasuki
pasaran yang sedia ada.
Mengkaji jika industri ini
berada dalam struktur
pasaran monopoli,
oligopoli, atau bebas.
Usaha pemasaran yang lebih
agresif diperlukan dalam
pasaran yang lebih
kompetitif.
Ancaman penggantian PS Jika terdapatnya lebih
banyak persaingan dalam
sesuatu pasaran, maka
akan terdapatnya lebih
banyak ancaman terhadap
sesuatu PS – contoh: pada
masa dulu, MAS ialah
satu-satunya pembekal
servis penerbangan di
Malaysia yang
mengendalikan laluan
domestik. Kini, ia
mempunyai persaingan
daripada AirAsia.
Pemasar perlu merumuskan
strategi untuk menghalang
pelanggannya beralih ke PS
pesaingnya. Di sinilah isu-isu
seperti Pengurusan
Hubungan Pelanggan (PHP)
dan kesetiaan timbul.
Kuasa tawar-menawar
pengguna
Setakat mana pengguna
menggunakan PS
sesebuah syarikat.
Jika pengguna
mempunyai lebih banyak
Pemasar perlu meneliti
berapa banyak kuasa dan
pilihan yang ada pada
pengguna berhubung dengan
PS mereka – kemudian,
mencari strategi yang sesuai
PRINSIP PEMASARAN
19
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
pilihan (lebih banyak
pengganti), mereka akan
mempunyai lebih banyak
kuasa tawar-menawar.
yang berhubung dengan 4P.
Kuasa tawar-menawar
pembekal
Setakat mana pembekal
(pembekal bahan/input)
boleh membuat keputusan
dalam isu-isu seperti
penentuan harga dan
kualiti bahan/sumber
yang dibekalkan.
Demi kepentingan syarikat,
syarikat perlu
mempertahankan kuasa
tawar-menawarnya daripada
pembekal untuk memastikan
isu-isu seperti penentuan
harga kompetitif dan kualiti
dikemukakan.
Hakikat persaingan Kombinasi semua kuasa
di atas ialah kuasa-kuasa
yang membentuk
sesebuah industri dan
mempengaruhi usaha
pemasaran sesebuah
syarikat seperti yang telah
dibincangkan.
Merumuskan strategi
defensif atau strategi ofensif
dalam pasaran yang sedia
ada kerana kewujudan
hakikat kuasa persaingan.
2.5 Analisis Persekitaran Dalaman
Analisis Persekitaran Dalaman dilakukan untuk mengukur penyambungan antara aktiviti
teras (primer) dengan aktiviti sokongan dalam sesebuah syarikat. Matlamat analisis ini adalah
untuk meneliti jika terdapat ketidakcekapan dalam aktiviti-aktiviti sesebuah syarikat. Model
yang kerap digunakan untuk memahami Analisis Dalaman sesebuah syarikat ialah analisis
rantai nilai (ARN). Perenggan-perenggan berikut menekankan aspek-aspek utama ARN
daripada perspektif pemasaran.
PRINSIP PEMASARAN
20
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Model ini (analisis rantai nilai/ARN) telah diperkenalkan dalam Bab 1. Elemen-elemen asas
ARN mencadangkan bahawa fungsi-fungsi teras sesebuah syarikat boleh dilihat sebagai
aktiviti primer atau aktiviti sekunder. Komponen aktiviti primer dan bagaimana ia
mempengaruhi pengurus pemasaran disimpulkan dalam jadual berikut:
PRINSIP PEMASARAN
21
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Komponen
Aktiviti Primer
Maksud Pengaruh terhadap
Pemasaran
Logistik masuk Pembelian dan peralihan bahan
mentah/sumber daripada
pembekal kepada syarikat.
Perlu memastikan bahawa
kualiti bahan mentah dan
sumber yang digunakan dalam
proses operasi adalah baik.
Daripada perspektif pengguna,
ini akan menjamin bahawa
harganya berbaloi apabila
mereka membeli PS akhir.
Pengeluaran/
Perkilangan/
penghasilan servis/
operasi
Proses menukarkan bahan
mentah kepada produk dan
servis akhir.
Pemasar perlu memahami
permintaan daripada jualan dan
menyelaraskannya dengan
pengeluaran/perancangan
operasi untuk mengelakkan isu-
isu seperti penawaran
berlebihan/kekurangan
penawaran.
Kekurangan penawaran berlaku
apabila permintaan PS >
penawaran PS.
Penawaran berlebihan berlaku
apabila permintaan pengguna <
penawaran PS.
Logistik keluar Proses dan aktiviti yang
terlibat dalam pengedaran PS
akhir kepada pengguna dalam
pasaran.
Perlu memastikan bahawa
saluran pengedaran yang tepat
digunakan – berdasarkan
segmen pasaran, keperluan
PRINSIP PEMASARAN
22
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
pengguna dan kedudukan
produk.
Pemasaran &
Jualan
Proses mewujudkan 4P (teras)
dan mengintegrasikannya
dengan strategi jualan.
Telah dibincangkan dalam bab
pengenalan – perlu ingat
bahawa pemasaran dan jualan
adalah berbeza walaupun
kedua-duanya saling berkaitan.
Servis Selepas
Jualan
Aktiviti yang terlibat untuk
memastikan servis selepas
jualan dilaksanakan untuk
memenuhi keperluan
pengguna.
Perlu memastikan bahawa
syarikat memberikan polisi
selepas jualan yang baik,
contoh: tempoh waranti untuk
kereta.
2.6 Kelebihan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (KKPA)
Setelah melakukan analisis persekitaran dalaman dan luaran, seseorang pengurus pemasaran
perlu memahami KKPA syarikatnya – ia akan berada dalam keadaan yang lebih baik untuk
merumuskan strategi pemasaran dalaman untuk syarikatnya.
Mari kita mengambil contoh Proton. KKPA syarikat ini boleh disimpulkan seperti berikut:
K = Ada pasaran tempatan yang baik, jenama yang diterima golongan
berpendapatan pertengahan dan golongan berpendapatan rendah, jenama tempatan
yang baik, sokongan kerajaan.
K = Terlalu bergantung pada sokongan kerajaan, persepsi kurang bermutu dalam
kalangan pengguna.
P = Kerjasama yang baik dengan pembuat kereta Jepun daripada segi pemindahan
teknologi, pembukaan pasaran baru, pengguna tempatan sanggup membeli model
kereta lain yang serupa dan setanding daripada pembuat kereta yang lain.
A = Kewujudan pembuat kereta Jepun dan Korea yang sudah mantap – Honda,
Toyota, Hyundai, dan pesaing-pesaing tempatan seperti Naza dan Perodua.
PRINSIP PEMASARAN
23
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Berdasarkan semua di atas, pelancaran model-model inovatif Proton telah membuahkan hasil
beberapa tahun lepas dengan skim-skim waranti yang baik (contoh: waranti sepanjang hayat
untuk tingkap kuasa, pakej kewangan yang baik, dan sebagainya).
2.7 Analisis Pihak Berkepentingan dan Pengaruh terhadap Pemasaran
Pihak berkepentingan merujuk kepada mana-mana pihak yang mempunyai pengaruh secara
langsung atau tidak langsung terhadap inisiatif pemasaran sesebuah syarikat. Contoh-contoh
pihak berkepentingan yang utama yang tertakluk kepada sesebuah syarikat ialah:
Pembekal – mesti membekalkan bahan yang berkualiti dan mereka perlu diberi status
keutamaan.
Pengguna – menjangkakan nilai terbaik untuk wang yang dibelanjakan.
Pemegang saham – menjangkakan pulangan dividen yang baik, harga saham dan
perolehan sesaham yang tinggi.
Pertubuhan pemuliharaan alam sekitar dan pertubuhan bukan kerajaan – polisi
pemasaran yang mesra alam, contoh: maklumat produk/servis yang telus.
Pekerja – contoh: pasukan pemasaran – menjangkakan sistem ganjaran dan
persekitaran kerja yang baik.
Kerajaan – menjangkakan pembayaran cukai yang tetap dan pematuhan undang-
undang dan peraturan-peraturan pemasaran.
Soalan Perbincangan
1. Apakah maksud analisis persekitaran (AP) kepada sesebuah syarikat?
2. Bagaimanakah AP berkaitan dengan pemasaran?
3. Apakah perbezaan antara AP dalaman dan AP luaran? Bagaimanakah kedua-duanya
berkaitan dengan pengurusan pemasaran?
4. Apakah itu ARN? Bagaimanakah ia mempengaruhi pemasaran?
5. Apakah itu KKPI? Bagaimanakah model ini mempengaruhi pemasaran?
6. Apakah maksud istilah pihak berkepentingan? Bagaimanakah analisis pihak
berkepentingan mempengaruhi pengurus pemasaran?
PRINSIP PEMASARAN
24
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
7. Adakah pemasaran = jualan? Mengapa ya atau mengapa tidak? Bincangkan dengan
menggunakan beberapa contoh sebenar.
Kajian kes – Netflix.com
Netflix didaftarkan sebagai NFLX di Nasdaq, ia menawarkan servis penyewaan filem dalam
talian yang terbesar. Pada masa kini, ia memberikan akses lebih daripada 100,000 tajuk DVD
kepada lebih daripada 10 juta orang pelanggan. Ia mempunyai koleksi yang semakin meningkat
bilangannya dan ia mempunyai lebih daripada 5,000 pilihan tajuk yang boleh ditonton serta-
merta melalui komputer pelanggan. Sebanyak 100,000 tajuk filem merangkumi 200 genre seperti
Aksi & Pengembaraan, Animasi, Kanak-kanak & Keluarga, Klasik, Komedi, Dokumentari,
Drama, Asing, Ngeri, Bebas, Muzik & Konsert, Romantik, Cereka Sains & Fantasi, Minat Khas,
Sukan, Televisyen, dan Seram. Syarikat ini menawarkan sembilan jenis pelan langganan,
bermula daripada hanya $4.99 sebulan dengan satu ciri utama yang menarik iaitu tidak ada tarikh
pemulangan dan denda lewat pulang. Tiga DVD boleh disewa setiap kali dan pelan yang paling
popular ialah pelan dengan $17.99 sebulan.
Pelanggan boleh menyewa sebanyak mana DVD yang mereka mahu tetapi dengan tiga buah
filem setiap kali. Semua pelan langganan memberi dua tawaran iaitu DVD dikirim ke rumah
tanpa dikenakan bayaran tambahan serta filem dan siri TV boleh dimuat turun dalam masa 30
saat melalui komputer pelanggan. DVD dikirim dengan menggunakan mel kelas pertama secara
percuma, dan disertakan satu sampul surat berbayar. Pengiriman merangkumi lebih daripada 100
titik pengiriman di Amerika Syarikat dan ia biasanya dilakukan dalam masa satu hari perniagaan.
Netflix menawarkan cadangan filem yang diperibadikan bersama dengan lebih daripada dua
bilion pemeringkatan filem yang memberikan pelanggan sinopsis filem, pratonton dan maklumat
yang diperibadikan. Terdapat lebih daripada 1200 orang pekerja di ibu pejabat korporat dan
pusat pengiriman. Sejak pelancaran servis langganan pada tahun 1999, jumlah pelanggan Netflix
telah mencecah satu juta, kadar pertambahan pelanggannya lebih cepat daripada industri lain.
PRINSIP PEMASARAN
25
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Netflix beroperasi di lebih daripada 37 buah pusat pengiriman yang terletak di seluruh Amerika
Syarikat. Pengiriman akan sampai kepada hampir 95% daripada pelanggannya dalam masa
sehari. Secara purata, ia mengirim 1 juta DVD setiap hari. Syor filem akan diberi kepada ahli
setiap kali mereka melayari tapak web Netflix.
Syor-syor ini berdasarkan apa yang seseorang ahli itu suka atau tidak suka (ditentukan oleh
pemeringkatan filem dan sejarah penyewaan mereka). Syor-syor ini membolehkan ahli mencari
filem baru yang menarik yang mereka tidak pernah terfikir untuk menonton. Ahli-ahli Netflix
menyatakan bahawa mereka menyewa sebanyak dua kali ganda filem sebulan berbanding
dengan sebelum mereka melanggan servis ini. Ahli-ahli Netflix dan pelawatnya menonton lebih
daripada 90,000 buah treler filem setiap hari di tapak web Netflix. Model perniagaan dan nilai
saranan Netflix agak menarik.
Jika pelanggan Netflix tidak menerima filem melalui mel, mereka akan memandu dua batu
sehala ke kedai sewa (seperti kedai Blockbuster), mereka akan menggunakan 500,000 gelen
gasolin setiap hari dan membebaskan lebih kurang 6,000 ton karbon dioksida setiap hari atau
lebih daripada 1.5 juta ton setiap tahun.
Pengiriman Netflix agak mengagumkan, lebih kurang 11,000 ton DVD setiap tahun. Jika
diletakkan bersebelahan, cakera-cakera ini akan membentuk satu garisan sepanjang 20,500 batu,
ia merupakan lilitan dunia pada 34.1 darjah utara, iaitu latitud Hollywood, CA. Jika kita
menyusun setiap DVD yang dikirim dalam satu timbunan, ketinggian timbunan itu akan
bertambah sebanyak 3,000 kaki setiap hari dan ia akan menjadi lebih tinggi daripada Gunung
Everest dalam masa sepuluh hari. Ahli-ahli Netflix baru menyatakan bahawa mereka lebih
berpuas hati terhadap pengalaman hiburan di rumah berbanding dengan sebelum mereka
melanggan Netflix. Tahap kepuasan mereka yang tinggi berkecenderungan untuk bertambah jika
mereka kekal bersama Netflix untuk jangka masa yang lebih lama.
[Sumber: Netflix, Disember 2007]
PRINSIP PEMASARAN
26
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Berdasarkan perenggan-perenggan di atas, jawab soalan-soalan berikut:
a. Jelaskan kuasa-kuasa STEPP yang didepani Netflix.com.
b. Buat analisis ke atas syarikat ini dengan menggunakan ARN dan KKPI.
c. Bagaimanakah analisis anda di atas mempengaruhi usaha pemasaran syarikat ini?
PRINSIP PEMASARAN
27
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 3
PENGURUSAN PEMASARAN – ASAL USUL DAN
FALSAFAH
3.1 Pengenalan
Kita ialah makhluk sosial; oleh itu, kita memerlukan interaksi. Sebagai ahli masyarakat, kita
sentiasa terlibat dalam transaksi. Istilah Islam ‘Mualamat’ merujuk kepada transaksi dan
interaksi, ia juga membayangkan bahawa masyarakat perlu terlibat dalam interaksi,
penukaran dan transaksi. Oleh itu, apabila seseorang itu berjumpa dengan orang lain, sesuatu
akan bertukar antara mereka. Ini merupakan pasaran pada masa dulu.
Hasil Pembelajaran:
Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:
1. Memberikan definisi istilah perdagangan barter
2. Membezakan pelbagai jenis falsafah pemasaran:
a. Falsafah pengeluaran
b. Falsafah produk
c. Falsafah jualan
d. Falsafah pemasaran
e. Falsafah pemasaran hijau
f. Falsafah e-pemasaran
g. Falsafah pemasaran sosial
3. Membincangkan soalan ulang kaji
4. Mengerjakan satu kajian kes yang berkaitan dengan falsafah-falsafah di atas
PRINSIP PEMASARAN
28
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
3.2 Perdagangan Barter
Seperti yang telah dinyatakan, perdagangan ialah satu proses interaksi sosial. Pada masa
dulu, perdagangan dijalankan melalui sistem barter. Pada dasarnya, sistem barter terdiri
daripada idea-idea berikut:
Pembeli dan penjual akan berjumpa di satu titik perdagangan.
Biasanya titik perdagangan ini ialah pelabuhan (pelayar daripada seluruh dunia),
tempat pedagang berjumpa.
Pertukaran berlaku antara produk dengan produk. Sebagai contoh, seseorang
pedagang dari China membawa sutera ke Melaka dan menukarkannya dengan
rempah. Pada masa dulu, terdapat juga pertukaran produk dengan servis. Sebagai
contoh, seseorang pedagang yang menjual rempah akan berehat di sesebuah
hotel/rumah persinggahan dan membayar servis dengan menggunakan sejumlah
rempah.
Bagaimanapun, terdapat satu isu dalam sistem ini. Pada dasarnya, sistem barter berdepan
dengan cabaran memberikan nilai kepada produk dan servis – sebagai contoh, berapakah
nilai sehelai pakaian sutera jika ia digunakan untuk bertukar dengan sejumlah rempah?
Maka, tidak sama seperti pemasaran pada zaman moden, sistem barter ini tertakluk kepada
isu memberikan nilai yang setara untuk/antara produk dan servis.
Ini telah membawa kepada sistem penilaian berdasarkan jongkong emas – iaitu setiap produk
atau servis akan dipadankan mengikut nilai yang setara dengan jongkong emas. Ini telah
mewujudkan satu cara yang lebih seragam dalam memberikan nilai kepada produk dan
servis. Sistem yang menggunakan emas sebagai standard ini akhirnya telah membawa kepada
penggunaan mata wang yang kita tahu hari ini.
3.3 Falsafah-falsafah Pemasaran
Seperti yang telah dibincangkan, pasaran ialah tempat pembeli dan penjual berjumpa dan
berlakunya proses pertukaran. Semasa revolusi perindustrian pada 1750, seluruh dunia telah
PRINSIP PEMASARAN
29
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
menyaksikan mesin-mesin yang lebih baik yang telah membawa kepada pengeluaran secara
besar-besaran. Apabila produk dihasilkan dengan banyaknya, maka terdapat keperluan untuk
menjual produk ini kepada orang ramai – untuk mengelakkan produk ini disimpan dalam
inventori. Idea untuk meyakinkan orang ramai agar membeli produk dan menggunakan servis
muncul pada awal abad ke-19 di Amerika Syarikat – dan dengan ini, konsep pemasaran telah
menjadi satu subjek yang penting.
Pasaran tradisional seperti yang kita tahu ada perkaitan dengan pasaran, kedai runcit dan
pusat beli belah. Bentuk-bentuk pasaran ini juga dikenali sebagai perniagaan yang
berdasarkan batu-bata dan mortar. Dengan berlakunya revolusi zaman maklumat, khasnya
dengan kewujudan Internet dan WWW (1992), bentuk pasaran baru yang berteraskan e-
dagang telah muncul. Model-model pasaran baru seperti Business-to-Consumer (B2C),
Business-to-Business (B2B), Government-to-Government (G2G), Government-to-Citizens
(G2C) dan sebagainya berteraskan tapak web. Pada masa kini, penggunaan teknologi adalah
umum. Model-model ini biasanya dikenali sebagai model batu-bata dan klik.
Secara kolektifnya, evolusi bagi kaedah pasaran dan pemasaran boleh dikaji dari sudut
pandangan falsafah. Pelbagai falsafah yang berkaitan dengan pemasaran akan dibincangkan
dalam bahagian berikut.
3.4 Falsafah Pengeluaran
Falsafah pengeluaran ini tidak memfokuskan kepada keperluan dan keinginan pelanggan.
Kaedah atau falsafah ini berteraskan keupayaan pengeluaran dalaman dan digunakan semasa
revolusi perindustrian pada masa dulu. Sesebuah firma akan melakukan pengeluaran
berdasarkan keupayaan dalaman dan menjualkannya ke dalam pasaran. Nilai/idea/isu utama
yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam jadual berikut:
PRINSIP PEMASARAN
30
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Pihak yang terlibat Pembeli
Penjual
Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan
sumber dan bahan untuk pengilang utama.
Konsep operasi Berteraskan keperluan untuk mengatur produk ke dalam
pasaran.
Mengikuti ideal pengeluaran secara pukal.
Beroperasi berdasarkan faedah skala ekonomi.
Menekankan penggunaan mesin secara besar-besaran dalam
proses pengeluaran.
Prinsip pengurusan saintifik – membimbing automasi dan
kerja pada masa dulu.
Justifikasi operasi Terdapatnya mesin.
Terdapat permintaan terhadap produk daripada populasi yang
semakin bertambah dan standard hidup yang lebih baik.
Membuka kawasan perniagaan baru dari Eropah ke Amerika
Syarikat dan Asia.
Peranan pengurusan
pemasaran
Fokusnya bukan untuk mengintegrasikan 4P.
Penekanannya adalah untuk mengeluarkan produk yang
berteraskan keperluan pengeluaran secara pukal.
Kelebihan teras Kami menjual berdasarkan keupayaan dalaman.
Lebih banyak pengeluaran, lebih banyak yang boleh dijual.
Perintis awal Model-T Ford.
Kekurangan teras Pelanggan tidak mempunyai pilihan.
Pengurusan inventori yang lemah, tidak menggunakan sistem
Tepat Pada Masa.
Dianggap sebagai pendekatan dalam-luar dalam pemasaran.
Kesimpulannya, falsafah ini memfokuskan kepada pendekatan dalam-luar dalam
menjalankan perniagaan.
PRINSIP PEMASARAN
31
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
3.5 Falsafah Produk
Kaedah ini berkembang bersama evolusi teknologi. Apabila teknologi berkembang, kaedah
pengeluaran juga berkembang. Ini membawa kepada penawaran lebih banyak produk yang
berkualiti. Bagaimanapun, mentaliti pengeluaran masih kekal dalam kalangan komuniti
pengeluaran kerana mereka masih berada dalam era pengkomersialan secara pukal. Ini telah
menyebabkan Leavitt bercakap tentang konsep rabun pemasaran – dia mencadangkan
bahawa syarikat perlu mengambil kira keinginan dan cita rasa pengguna dan memenuhi
permintaan mereka. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam
jadual berikut:
Pihak yang terlibat Pembeli
Penjual
Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan
sumber dan bahan untuk pengilang utama.
Konsep operasi Penggunaan teknologi untuk mengendalikan proses
pengeluaran dan operasi.
Teknologi menyebabkan perbaikan dalam barisan
pemasangan dan penggunaan mesin yang lebih cepat dan
baik berbanding dengan apa yang digunakan pada tahun
1800-an.
Justifikasi operasi Perlu memperbaik kualiti dan prestasi produk.
Permintaan terhadap produk yang lebih baik dan lebih
cepat ke dalam pasaran.
Peranan pengurusan
pemasaran
Pilihan pengguna masih terbatas kerana matlamatnya
masih berorientasikan pengeluaran berdasarkan output.
Kelebihan teras Dengan adanya perkembangan teknologi seperti dalam
sistem barisan pemasangan dan automasi, proses
pengeluaran menjadi lebih tepat.
Kualiti produk juga bertambah baik bersama dengan
PRINSIP PEMASARAN
32
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
revolusi teknikal.
Sebagai contoh, bagi industri automotif, model yang lebih
baru dan bergaya telah direka bentuk dan dilancarkan ke
dalam pasaran.
Kekurangan teras Rabun pemasaran
Masih pendekatan dalam-luar
Pelanggan tidak ada pilihan
Kesimpulannya, falsafah ini juga memfokuskan kepada pendekatan dalam-luar untuk
menjalankan perniagaan.
3.6 Falsafah Jualan
Selepas revolusi perindustrian, telah wujudnya persaingan antara industri yang berbeza.
Terdapat banyak pengeluaran produk seperti pakaian dan makanan untuk pasaran atau
pengguna yang sama. Jika dinyatakan dengan cara yang berbeza, terdapat lebih banyak
penawaran berbanding dengan permintaan. Maka, syarikat-syarikat mula melantik staf
jualan/jurujual untuk menjual produk. Bagi kes Malaysia, contoh-contoh permulaannya
termasuklah kemunculan ejen insurans dari pintu ke pintu, jurujual Electrolux yang menjual
peralatan elektrik dan sebagainya. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini
disimpulkan dalam rajah di bawah:
Pihak yang terlibat Pembeli
Penjual
Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan
sumber dan bahan untuk pengilang utama.
Konsep operasi Masih memfokuskan kepada pengeluaran.
Perlu mendapatkan pengguna dalam pasaran.
Menawarkan pelbagai polisi mesra jualan untuk
mendapatkan pasaran.
PRINSIP PEMASARAN
33
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Justifikasi operasi Permintaan terhadap produk lebih kurang berbanding
dengan penawaran.
Ini akan menyebabkan timbunan stok.
Maka, perlu memperkenalkan produk kepada pengguna.
Peranan pengurusan
pemasaran
Membangunkan strategi jualan yang baik.
Mengenal pasti dan merekrut pasukan jualan.
Memberi insentif jualan yang berpatutan kepada pasukan.
Kelebihan teras Servis yang diperibadikan – syarikat boleh menawarkan
servis mengikut pesanan kepada pengguna yang
berteraskan item seperti diskaun jualan dan sebagainya.
Kemudahan kepada pelanggan – terdapat ejen jualan atau
staf yang mendekati pengguna.
Mendengar maklum balas pengguna.
Kekurangan teras Masih berteraskan penawaran tanpa memfokuskan kepada
permintaan dan perilaku beli pengguna.
Timbunan stok masih boleh berlaku kerana ramalan
permintaan tidak dilakukan.
Penawaran berlebihan akan menyebabkan diskaun jualan
yang mengakibatkan penurunan harga dan ini akan
mengurangkan pendapatan syarikat.
3.7 Falsafah Pemasaran
Falsafah ini muncul apabila pasaran bagi kebanyakan produk mencapai had maksimum –
terlalu banyak produk yang sama ditawarkan kepada pelanggan yang terhad. Pemasar
menyedari bahawa pelanggan adalah penting – perlu memahami corak pembelian pengguna.
Ini menyebabkan kemunculan pendekatan luar-dalam dalam sistem pengeluaran. Tinjauan
pasaran, pengujian, sampel percuma dan sebagainya merupakan penekanan bagi pendekatan
ini. Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam rajah berikut:
PRINSIP PEMASARAN
34
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Pihak yang terlibat Pembeli
Penjual
Pembekal servis lain seperti syarikat yang
membekalkan sumber dan bahan untuk pengilang
utama
Konsep operasi Pembangunan produk dan/atau pasaran baru.
Memahami perilaku pembelian pengguna.
Ramalan yang berpatutan terhadap permintaan
produk berdasarkan teknik-teknik ramalan.
Juga menekankan penentuan harga, promosi, dan
strategi saluran.
Mengenal pasti pasaran sasaran yang betul.
Justifikasi operasi Perlu lebih memahami pengguna.
Mengelakkan penawaran berlebihan atau timbunan
stok.
Peranan pengurusan
pemasaran
Teknik-teknik campuran pemasaran yang baik.
Sebagai contoh, hanya mengenakan harga yang
lebih tinggi jika kualiti produk dan servis terjamin.
Kelebihan teras Asas kepada pemasaran zaman moden.
Seperti yang telah dibincangkan, peluang untuk
lebih memahami pengguna akan mendatangkan
pendapatan yang lebih baik kepada syarikat.
Pendekatan luar-dalam dalam menjalankan
perniagaan telah terbukti menguntungkan.
Kekurangan teras Kaedah yang masih tidak mementingkan isu-isu
sosial seperti keperluan produk hijau, isu kitar
semula, pengeksploitasian alam sekitar dan
penggunaan tembakau, penyalahgunaan alkohol
dan sebagainya.
PRINSIP PEMASARAN
35
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
3.8 Falsafah Pemasaran Hijau
Falsafah ini memfokuskan kepada isu alam sekitar. Memberikan fokus kepada syarikat yang
membawa kemudaratan kepada alam sekitar tetapi syarikat ini masih dianggap warga
korporat yang baik – sebagai contoh, Shell, Petronas dan sebagainya. Tambahan lagi,
memasarkan produk yang mesra alam seperti penggunaan kertas kitar semula, tidak
membazir dan sebagainya. Contoh yang lain ialah penggunaan tuala kitar semula oleh hotel.
Nilai/idea/isu utama yang berteraskan falsafah ini disimpulkan dalam jadual berikut:
Pihak yang terlibat Pembeli
Penjual
Pertubuhan bukan kerajaan dan kumpulan
pendesak yang lain.
Pembekal servis lain seperti syarikat yang
membekalkan sumber dan bahan untuk pengilang
utama.
Konsep operasi Perlu mengemukakan isu-isu yang penting kepada
masyarakat khasnya yang berhubung dengan
kemerosotan alam sekitar.
Memfokuskan kepada 3R (‘reuse’: guna semula,
‘recycle’: kitar semula , ‘reduce’: kurangkan).
Mengurangkan pembebasan karbon.
Justifikasi operasi Alam sekitar sentiasa terdedah kepada pencemaran
dan pelbagai bentuk kemerosotan.
Peranan pengurusan
pemasaran
Merumuskan polisi yang mesra alam.
Menambahkan maklumat baru mengenai produk –
contoh: menunjukkan kepada pengguna bahawa
pembungkusan dilakukan dengan menggunakan
kertas kitar semula.
Mempromosikan kesedaran syarikat terhadap alam
PRINSIP PEMASARAN
36
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
sekitar, contohnya Shell – walaupun terlibat dalam
minyak & gas, syarikat ini menuntut bahawa ia
proaktif dalam memelihara alam semula jadi.
Kelebihan teras Mengambi berat terhadap keperluan masyarakat
akan membantu dalam pertambahan nilai dan
persepsi jenama dalam kalangan pengguna.
Kekurangan teras Setakat mana syarikat adalah ikhlas dalam isu-isu
ini tidak diketahui.
3.9 Falsafah E-pemasaran
Falsafah ini berkembang pada awal 90-an bersama dengan kewujudan Internet dan WWW
yang menyebabkan kewujudan e-dagang pada tahun 1992. Pemimpin-pemimpin awal konsep
dan idea e-dagang ini ialah syarikat-syarikat seperti Dell.com, eBay, dan Amazon.com.
Contoh-contoh di Malaysia ialah lelong.com, jobstreets.com dan sebagainya.
Pihak yang terlibat Pembeli
Penjual
Pembekal servis Internet, pembekal servis pengehosan
web, pelbagai pembekal e-niaga.
Pembekal servis lain seperti syarikat yang membekalkan
sumber dan bahan untuk pengilang utama.
Konsep operasi Memfokuskan kepada peralihan dari satu pasaran ke
pasaran yang lain di mana isu-isu seperti pemasaran
bergerak dan ideal perdagangan berdasarkan lokasi
dipromosikan.
Perkembangan saluran pengedaran.
Justifikasi operasi Selaras dengan perluasan dan perkembangan Internet,
contoh: Di Malaysia – akses kepada Internet hampir
PRINSIP PEMASARAN
37
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
mencapai 65%.
Terdapatnya bentuk baru model perniagaan.
Pertambahan generasi net yang mempunyai permintaan
terhadap PS di mana-mana dan bila-bila masa.
Peranan pengurusan
pemasaran
Alat pemasaran maya – rangkaian sosial, contoh:
pemasaran FB.
Mencari bentuk baru perkongsian e-pemasaran dan
usaha kerjasama.
Kelebihan teras Perkembangan pasaran yang cepat.
Memenuhi trend sosial yang berubah-ubah.
Selaras dengan kemunculan keperluan perniagaan.
Menambah nilai kepada pengguna – Kemudahan
daripada segi pembelian.
Membenarkan perlombongan data pembelian pengguna
untuk pemasaran sasaran – contoh: penapisan
kolaboratif yang digunakan oleh Amazon.com.
Kekurangan teras Pertimbangan sekuriti dan privasi.
Hakikat perubahan teknologi – perlu mengetahui bentuk
baru dan keperluan teknologi.
Isu-isu jurang digital.
3.10 Falsafah Pemasaran Sosial
Ledakan Internet bukan saja membawa kepada bentuk baru model perniagaan, ia juga
memberi peluang yang besar kepada pemasar agar menggunakan jaringan sosial untuk
menambah usaha pemasaran masing-masing. Pemasaran sosial merujuk kepada penggunaan
tapak web media sosial seperti Facebook, Twitter, dan Orkut untuk memasarkan produk dan
servis. Idea utama penggunaan jaringan sosial adalah untuk membolehkan orang ramai yang
PRINSIP PEMASARAN
38
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
mempunyai minat yang sama untuk berbincang dan bertukar fikiran tentang produk dan
servis yang ditawarkan syarikat.
Sebagai contoh, Facebook membolehkan syarikat untuk mengetahui jumlah orang yang
menekan ikon ‘Like’ – ia merupakan ukuran secara langsung tentang kepopularan sesuatu
produk, servis atau idea dalam web. Ulasan yang positif dalam tapak sosial selalunya
menyebabkan peningkatan jualan sesuatu produk atau servis. Cabaran utama penggunaan
media sosial ialah risiko ulasan yang negatif terhadap sesuatu produk atau servis yang
mungkin menarik perhatian pengguna (dalam rangkaian sosial) dengan cepat. Ini juga
menjelaskan sebab penggunaan tapak rangkaian sosial dalam kalangan orang terkenal untuk
mengekalkan hubungan rapat dengan orang-orang yang meminati mereka.
Soalan-soalan Ulang Kaji
1. Jelaskan sistem perdagangan barter. Apakah kelebihan-kelebihan utama sistem ini?
Apakah isu-isu asas dalam sistem ini? Bagaimanakah isu-isu ini ditangani?
2. Jelaskan falsafah pemasaran dan mengemukakan kelebihan-kelebihan dan kekurangan-
kekurangan teras falsafah ini.
3. Dengan menggunakan contoh-contoh sebenar yang spesifik, bandingkan dan bezakan
falsafah-falsafah berikut dalam pemasaran:
a. Produk
b. Pengeluaran
c. Jualan
d. Pemasaran
e. Hijau
f. E-dagang
PRINSIP PEMASARAN
39
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Kajian kes – 20/20 Clean Air
Sumber: http://socialmarketing.wetpaint.com/page/20%2F20+The+Way+to+Clean+Air
20/20 The Way to Clean Air melibatkan individu-individu di Greater Toronto Area (GTA) dalam
mengurangkan penggunaan tenaga di rumah dan tenaga kenderaan sebanyak 20%. Ia menyuruh
peserta agar memberi komitmen kecil (melakukan aktiviti yang mudah selama dua minggu) yang
membawa kepada komitmen besar (jangka masa yang lebih panjang, tindakan yang memerlukan
kos hidup yang lebih tinggi), dan menghubungkan mereka dengan program dan servis yang
membantu mereka mencapai kejayaan.
Latar Belakang
Pada November 1999, Toronto Public Health mengikat kontrak dengan sebuah firma pemasaran
sosial – Eric Young Enterprise (E.Y.E.) – agar membangunkan satu kerangka yang strategik
untuk program pendidikannya tentang asbut dan kualiti udara. Ia bermatlamat untuk mengenal
pasti satu strategi untuk Toronto Public Health supaya ia dapat mengendalikan aktiviti
pengurangan risiko dan aktiviti pengurangan asbut, dan mewujudkan sebuah platform untuk
perubahan kualiti udara bagi jangka masa yang panjang. E.Y.E telah membangunkan jenama
untuk program 20/20 The Way for Clean Air pada tahun 2000.
Kerangka strategik telah disiapkan pada Mac 2000, ia menggariskan komponen bagi satu
kempen pemasaran sosial yang memfokuskan kepada penglibatan penduduk (individu dan tahap
kolektif) dalam mengurangkan pencemaran udara. Membawa orang ramai ke program rakan
kongsi dan servis juga penting. Satu garis panduan (Perancang 20/20) bersama dengan satu
bahagian Penghubung telah dibayangkan untuk menghubungkan peserta-peserta dengan
pembekal servis yang akan membantu mereka mencapai matlamat pengurangan tenaga sebanyak
20%.
PRINSIP PEMASARAN
40
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Penetapan Objektif
20/20 berharap untuk:
Melibatkan 20 buah korporat di GTA agar menjadi tempat kerja 20/20 menjelang 2005.
Melibatkan 500 buah sekolah di GTA dalam program kerjasama EcoSchools menjelang
2010.
Menghantar 150,000 buah Perancang 20/20 ke setiap keluarga di GTA menjelang 2010.
Mencapai pengurangan penggunaan tenaga di rumah sebanyak 30% bagi setiap keluarga
yang mengambil bahagian menjelang 2020.
Mencapai pengurangan penggunaan kenderaan sebanyak 20% bagi setiap keluarga yang
mengambil bahagian menjelang 2020.
Pendidikan
Toronto Public Health mengikat kontrak dengan Cullbridge Marketing and Communications
agar mengendalikan sebuah analisis amalan terbaik. Analisis ini disiapkan pada Januari 2001, ia
menggariskan aktiviti pengurangan penggunaan tenaga di rumah dan penggunaan kenderaan
persendirian untuk program 20/20. Aktiviti-aktiviti ini termasuklah: (1) audit tenaga di rumah,
(2) penebatan, (3) mengaliscuacakan bangunan, (4) termostat rumah, (5) perumahan pendapatan
rendah, (6) termostat pemanas air, (7) pencahayaan, (8) berjalan dan berbasikal untuk orang
dewasa, (9) berjalan dan berbasikal untuk budak sekolah, (10) Transit, (11) berkongsi kereta ke
tempat kerja, dan (12) berkongsi kereta ke sekolah.
Pembangunan Perancang 20/20 dan Perancang 20/20 EcoSchools (versi Perancang 20/20 untuk
pelajar) telah merancang aktiviti pengurangan tenaga yang menumpukan kepada penduduk dan
sekolah.
Pada tahun 2000, Toronto Public Health bekerjasama dengan E.Y.E untuk membangunkan
sebuah makmal hidup yang menguji bahan-bahan draf dengan 20 buah keluarga di Greater
Toronto Area. Semua peserta menerima insentif dan galakan melalui telefon yang tetap daripada
PRINSIP PEMASARAN
41
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
lima unit kesihatan dari daerah York, Peel, Halton, Durham dan Toronto. Untuk menguji dan
memperhalus program ini, Toronto Public Health telah mengupah satu pasukan yang diketuai
oleh Lura Consulting untuk mengendalikan program perintis yang melibatkan 250 buah keluarga
di Toronto dan Peel.
Makmal hidup dan program rintis telah disiapkan pada Mei 2002, ia menunjukkan bahawa
matlamat pengurangan tenaga sebanyak 20% boleh dicapai. Kajian-kajian ini mengesahkan
halangan dan peluang untuk perubahan perilaku yang telah dikenal pasti dalam analisis amalan
terbaik, antaranya termasuklah: (1) sumber yang komprehensif untuk memberikan panduan
kepada tindakan, (2) mengikuti perkembangan/memberi peringatan kepada peserta tentang
tindakan mereka, (3) memberi insentif untuk mengambil tindakan, (4) berjanji untuk mengambil
tindakan, dan (5) mempunyai keputusan yang boleh diukur.
Kajian-kajian ini juga mencadangkan bahawa 20/20 perlu dipromosikan kepada lebih banyak
orang, ini akan membolehkan lebih banyak orang mendapat tahu terdapatnya program sokongan.
Cadangan-cadangan yang lain termasuklah: (1) memberi sokongan kepada kawasan kejiranan,
(2) menjadikan maklumat asas tentang peluang menjimatkan tenaga di rumah mudah diperoleh,
(3) memberi kit maklumat yang ringkas kepada peserta, (4) memberi alat pengesan yang mudah
digunakan dan insentif kepada peserta, dan (5) bekerjasama dengan pembekal servis tempatan
seperti Green$aver dan Pollution Probe untuk memberikan inisiatif yang berdasarkan kerja.
Sasaran
20/20 dalam kalangan penduduk biasa di Greater Toronto Area, termasuklah mereka
yang tinggal di kediaman yang berbilang unit.
Syarikat 20/20 di Greater Toronto Area berminat untuk mempromosikan kecekapan
tenaga kepada pekerjanya.
20/20 EcoSchools, terutamanya kelas-kelas Gred 5 di sekolah rendah.
Komuniti Perintis 20/20 untuk kawasan kejiranan terpilih, bahasa pertama mereka
bukan Inggeris.
PRINSIP PEMASARAN
42
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Pelancaran Program
20/20 dilancarkan secara rasmi kepada orang ramai pada Jun 2002. Ia memperkenalkan program
tempat kerja pada penghujung tahun 2002 dan program sekolah pada 2003, kedua-dua program
ini ialah program perintis bersama dengan inisiatif Toronto District School Boards EcoSchools.
Unit-unit kesihatan daerah mengikat kontrak dengan Clean Air Partnership untuk menyelaraskan
program ini di seluruh GTA pada masa yang sama. Mereka juga menubuhkan Regional Steering
Committee yang terdiri daripada staf 20/20 dari kelima-lima unit kesihatan daerah untuk
menyelia pelaksanaan program ini di GTA. Pada tahun 2005, 20/20 bekerjasama dengan
kumpulan-kumpulan komuniti untuk memperkenalkan program ini kepada komuniti-komuniti
pelbagai etnik. Satu kempen pengiklanan berskala kecil juga mengambil tempat pada tahun 2003
dan 2004.
Perancang 20/20 telah melalui beberapa semakan untuk memasukkan maklumat terkini seperti
rakan kongsi program, cabutan hadiah, borang aktiviti pengesanan/maklum balas, dan tip
penjimatan tenaga untuk penyewa dan pemilik kondominium. 20/20 telah membangunkan buku
panduan yang baru untuk guru pada tahun 2005, ia digunakan bersama Perancang 20/20
EcoSchools. Buku panduan yang baru ini menggariskan program yang dikaitkan dengan
kurikulum.
Menjelang musim panas pada tahun 2005, program ini telah diperkenalkan di 20 buah tempat
kerja, 70 buah sekolah di Greater Toronto Area, dan 14 buah komuniti di mana bahasa pertama
penduduknya bukan Inggeris. Lebih daripada 10,000 buah perancang dalam setahun, jumlah
semuanya, telah diagihkan di Greater Toronto Area dan kawasan selanjutnya.
Pengedaran dan promosi Perancang 20/20 kepada penduduk:
Orang ramai boleh mendapatkan satu salinan Perancang 20/20 yang percuma (Mengatasi
Halangan Spesifik) dengan membuat panggilan talian penting. 20/20 telah mempromosikan
talian penting ini melalui risalah, pengiklanan dalam papan buletin elektronik, dan artikel
cetakan dalam majalah dan surat khabar komuter (Media Massa). Peserta boleh memuat turun
Perancang ini dari tapak web program 20/20 atau mendaftarkan diri semasa terdapatnya acara
PRINSIP PEMASARAN
43
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
awam untuk pameran 20/20 (contohnya, Environment Days, Smog Summit Fresh Air Fair, Bike
Week, Earth Week, dan Clean Air Day).
20/20 menggalakkan peserta untuk melengkapkan dan mengembalikan borang maklum balas
yang menunjukkan jenis-jenis aktiviti penggunaan tenaga yang mereka berminat, sama ada pada
peringkat pertama, untuk jangka masa dua minggu atau lebih lama (Memupuk Motivasi), dan
menyertai cabutan hadiah (Insentif).
Setelah menerima borang maklum balas, 20/20 akan menghantar surat alu-aluan kepada peserta,
pelekat tetingkap, dan soket yang menjimatkan tenaga/tali kasut/magnet peti sejuk untuk
mengingatkan komitmen mereka terhadap pengurangan penggunaan tenaga (Rayuan Norma,
Bantu Ingat).
Program tempat kerja 20/20:
20/20 bekerjasama dengan Green$aver, program Pollution Probes S.M.A.R.T. Movement dan
Smart Commute Association untuk memperkenalkan kecekapan tenaga di Greater Toronto Area
(Program Kerja). Setiap syarikat yang mendaftarkan diri untuk program ini menerima pakej alu-
aluan yang penuh dengan maklumat agar penyelaras tempat kerja boleh memperkenalkan
program ini kepada pekerjanya.
20/20 juga bekerjasama dengan tempat kerja yang mengambil bahagian untuk mengadakan acara
makan sambil belajar dan pameran pendidikan di mana pekerja boleh mendaftarkan diri untuk
mendapatkan salinan percuma Perancang 20/20.
Program 20/20 EcoSchools:
20/20 bekerjasama dengan inisiatif Ontario EcoSchools untuk memperkenalkan Perancang 20/20
(disemak untuk penggunaan pelajar dan ia dikenali sebagai Perancang 20/20 EcoSchools) kepada
guru-guru dan pelajar-pelajar. Staf daripada unit-unit kesihatan daerah bekerjasama dengan
lembaga sekolah tempatan untuk menjemput guru-guru supaya menyertai program ini. 20/20
memberikan fokus khasnya kepada kelas-kelas Gred 5 kerana pemuliharaan tenaga termasuk
dalam kurikulum gred ini. 20/20 juga menggalakkan sekolah-sekolah di Greater Toronto Area
PRINSIP PEMASARAN
44
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
supaya mengadakan program 20/20 EcoSchools sebagai acara-acara alam sekitar tahunan seperti
Earth Week pada bulan April, Clean Air Day pada bulan Jun dan bulan International Walk to
School pada bulan Oktober.
Insentif untuk sekolah-sekolah yang mengambil bahagian di Greater Toronto Area termasuklah:
(1) cabutan hadiah bulanan untuk hadiah makan tengah hari pizza dan (2) peluang untuk
memenangi persembahan “udara bersih” bagi Clean Air Champion. Kelas-kelas yang mengambil
bahagian juga akan menerima poster berwarna-warni yang memfokuskan kepada kanak-kanak
dan pelekat. Sekolah-sekolah yang telah mendaftarkan sekurang-kurangnya tiga buah kelas akan
menerima sepanduk sekolah yang menarik.
Pelajar-pelajar dari kelas-kelas yang mengambil bahagian akan menerima salinan Perancang
20/20 EcoSchools untuk dibawa balik ke rumah (Program Sekolah yang Melibatkan Keluarga).
Satu garis panduan untuk guru yang menggariskan arahan penyertaan, perkaitan kurikulum, dan
sumber tambahan juga dihantar kepada guru-guru agar mereka menjadikan program 20/20 lebih
menarik di dalam kelas.
Sekolah-sekolah di luar kawasan Greater Toronto Area boleh memuat turun Perancang 20/20
EcoSchools dan garis panduan untuk guru dari tapak web program 20/20.
Komuniti Perintis 20/20:
20/20 bekerjasama dengan agensi-agensi komuniti tempatan untuk memperkenalkan program ini
kepada beberapa buah komuniti yang terpilih, bahasa pertama mereka bukan Inggeris.
Komuniti-komuniti yang mengambil bahagian menterjemahkan material 20/20, termasuklah
sebahagian daripada Perancang 20/20, kepada bahasa-bahasa lain seperti Sepanyol, Cina, Tamil,
Punjabi dan Arab. Perancang 20/20 juga mempunyai tip penjimatan tenaga untuk mereka yang
tinggal di kediaman berbilang unit; dengan ini, kecapaian program ini telah diperluas (Mengatasi
Halangan Spesifik).
PRINSIP PEMASARAN
45
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Bantuan Kewangan
20/20 menerima bantuan kewangan daripada Toronto Atmospheric Fund, Climate Change
Action Fund, Environment Canada Ontario Region, Kementerian Alam Sekitar Ontario,
Kementerian Tenaga Ontario, TD Friends of the Environment Foundation, dan EcoAction Fund
semasa pembangunan dan pelaksanaan program ini. Banyak rakan kongsi program juga memberi
sokongan baik sepanjang pelaksanaan program ini.
Pengukuran Pencapaian
Semasa musim bunga/panas 2004, Toronto Public Health mengendalikan satu kajian untuk
menilai jika peserta program telah menggunakan Perancang 20/20 (sumber utama program ini)
untuk mencapai pengurungan penggunaan tenaga dan mengenal pasti tindakan spesifik yang
telah diambil. Maklumat ini digunakan untuk menyatakan kuantiti pengurangan pembebasan
yang berkaitan dengan aktiviti penjimatan tenaga yang disertai peserta. Kajian ini melibatkan
dua tinjauan.
Tinjauan #1 menumpukan kepada peserta program yang telah menempah Perancang 20/20 dan
mengembalikan borang pengesanan aktiviti/maklum balas. Objektif utama tinjauan ini adalah
untuk mengenal pasti jika mereka melakukan aktiviti jangka masa panjang yang telah dijanjikan,
dan jika tidak, mengenal pasti halangan-halangan kepada kejayaan.
Tinjauan #2 menumpukan kepada peserta program yang telah menempah Perancang 20/20 tetapi
tidak mengembalikan borang aktiviti. Objektif utama tinjauan ini adalah untuk mengenal pasti
sebab mereka tidak mengembalikan borang pengesanan aktiviti/maklum balas, dan jika mereka
benar-benar telah terlibat dalam program ini.
Pengurangan pembebasan dikira berdasarkan laporan kendiri untuk aktiviti yang dilakukan
peserta. Jumlah pengurangan pembebasan untuk setiap aktiviti diberi satu nilai berdasarkan
PRINSIP PEMASARAN
46
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
model yang meramalkan anggaran pembebasan perjalanan kenderaan per kilometer, dan
penggunaan tenaga di rumah berdasarkan stok perumahan yang biasa di Kanada.
Keputusan kedua-dua tinjauan ini adalah seperti berikut:
Secara purata, terdapat pengurangan penggunaan tenaga di rumah sebanyak 19% per
rumah (20% untuk peserta yang mengembalikan borang maklum balas dan 18% untuk
mereka yang tidak mengembalikannya).
Secara purata, terdapat pengurangan km perjalanan kenderaan sebanyak 15% per rumah
(13% untuk peserta yang mengembalikan borang maklum balas dan 16% untuk mereka
yang tidak mengembalikannya).
Secara purata, terdapat pengurangan pembebasan sebanyak 1.2 ton (kebanyakannya
karbon dioksida) per rumah per tahun (1.3 ton untuk peserta yang mengembalikan borang
maklum balas dan 1.1 ton untuk mereka yang tidak mengembalikannya).
Berdasarkan kes di atas, bincangkan soalan-soalan berikut:
1. Apakah falsafah dalam konteks pemasaran yang telah dinyatakan dalam kajian kes ini?
Berikan justifikasi bagi jawapan anda.
2. Bagaimanakah satu inisiatif yang serupa boleh dilakukan di Malaysia untuk meniru
model di atas? Fikirkan orang yang akan mengetuai inisiatif ini dan rakan kongsinya.
PRINSIP PEMASARAN
47
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 4
CAMPURAN PEMASARAN 1 – PRODUK
4.1 Pengenalan
Campuran pemasaran adalah seperti membuat kek – bahan-bahannya perlu betul untuk
menghasilkan produk akhir yang sedap (kek). Seperti yang telah dinyatakan dalam Bab 1,
bahan-bahan yang lengkap dalam campuran pemasaran ialah 4P, iaitu: produk, harga, tempat
dan promosi. Mengapa 4P? Semua ini ialah inti pati dalam prinsip pemasaran. Campuran
bermaksud mendapatkan kombinasi yang betul dengan merujuk kepada 4P.
Jika campuran pemasaran tidak dibuat dengan betul: kita mungkin berdepan dengan salah
satu daripada masalah-masalah berikut:
Masalah produk
o Kualiti produk yang tidak baik
o Produk yang cacat
o Yang mengakibatkan:
Permintaan yang lemah terhadap produk ini dalam pasaran.
Gagal memuaskan keinginan dan keperluan pengguna.
Hasil Pembelajaran:
Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:
1. Memberikan definisi isitlah produk.
2. Membezakan antara produk ketara dengan produk tidak ketara dalam konteks
pemasaran.
3. Meneliti peranan campuran pemasaran yang berhubung dengan produk.
4. Memahami maksud keluk Kitaran Hayat Produk (KHP).
5. Memahami strategi-strategi produk-pasaran yang berbeza berdasarkan Matriks Ansoff.
6. Bincangkan pelbagai isu yang wujud dalam membangunkan strategi produk yang baik.
PRINSIP PEMASARAN
48
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Penawaran berlebihan.
Contoh: Proton kerap dikritik kerana kualitinya yang tidak baik.
Masalah penentuan harga
o Harga > Kuasa beli = Penawaran berlebihan
o Harga < Kuasa beli (dengan jaminan produk yang berkualiti baik) = Situasi
kehabisan stok.
o Isu-isu generik lain yang berkaitan dengan penentuan harga akan
dikemukakan dalam bab yang berikutnya, antara isu-isunya adalah seperti
jenis strategi penentuan harga dan objektif penentuan harga pada tahap
tertentu.
Masalah promosi – mungkin membawa kepada isu-isu seperti:
o Tersilap sasaran.
o Pemilihan jenis media yang tidak sesuai.
o Pemilihan masa promosi yang tidak sesuai – contoh: Kes Giant Mattress di
Amerika Syarikat.
o Isu-isu di atas mungkin membawa kepada kewujudan jenama yang lemah,
penerimaan/kesedaran yang rendah terhadap produk dan penawaran
berlebihan.
Masalah tempat – juga dikenali sebagai isu saluran pengedaran – yang membawa
kepada elemen-elemen seperti kekeliruan jenama, tempat bersaing, pemangsaan dan
sebagainya. Semua ini akan dibincangkan secara berasingan dalam bab-bab yang
berikutnya.
4.2 Klasifikasi Produk
Istilah produk dari sudut pandangan pemasaran boleh diklasifikasikan kepada 3 kategori
utama:
Barang – juga dikenali sebagai produk ketara – benda yang kita boleh sentuh, lihat,
pegang, hidu dan sebagainya – juga dikenali sebagai keluaran fizikal. Contoh: benda-
benda seperti komputer riba, pencetak, buku, kit mekap, pakaian, sekotak coklat dan
sebagainya.
PRINSIP PEMASARAN
49
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Servis – juga dikenali sebagai produk tidak ketara – item-item yang berguna kepada
kita setelah kita menerima sesuatu servis. Contoh: potong rambut, mendapat ijazah
universiti, menonton wayang, dan sebagainya.
Wang – juga dianggap sebagai produk kerana ia boleh dibeli dan dijual – iaitu asas
kepada perdagangan mata wang; kadangkala, pasaran pertukaran asing mungkin
membawa kepada urus niaga yang menguntungkan.
4.3 Kitaran Hayat Produk
Rajah 4.1: Kitaran Hayat Produk
Kitaran Hayat Produk (KHP) merujuk kepada empat peringkat untuk sesuatu produk atau
servis, ia bermula daripada peringkat pengenalan sehingga ke peringkat kemerosotan dalam
pasaran. KHP melihat produk/servis daripada dua dimensi. Dimensi yang pertama ialah
peringkat sesuatu produk – iaitu seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 4.1, ia merujuk
kepada keempat-empat peringkat pada paksi X. Seterusnya, setiap peringkat produk diukur
daripada segi volum jualan seperti yang ditunjukkan oleh paksi Y dalam Rajah 4.1. Sebagai
contoh, apabila sesuatu produk berada pada peringkat matang, volum jualan
PRINSIP PEMASARAN
50
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
berkecenderungan untuk mencapai puncaknya, dan pada peringkat kemerosotan, volum
jualan sesuatu produk biasanya akan jatuh secara mendadak. KHP adalah penting bagi
pengurus pemasaran kerana sebab-sebab berikut:
Pengurus pemasaran perlu meneliti sesuatu produk/servis berada di peringkat
mana.
Membolehkan pengurus untuk merumuskan strategi pemasaran yang relevan bagi
sesuatu produk/servis pada setiap peringkat.
KHP boleh digunakan untuk mengenal pasti pasaran baru dan/atau inisiatif
pembangunan produk.
Rajah di atas (Rajah 4.1) diambil daripada QuickMBA.com. Pada dasarnya, ia
mencadangkan bahawa kitaran hayat sesuatu produk (sama seperti manusia) boleh
diklasifikasikan kepada empat peringkat yang utama. Setiap peringkat, maksud setiap
peringkat, dan strategi pemasaran yang relevan kepada setiap peringkat untuk produk ini
dalam kitaran hayatnya disimpulkan dalam jadual berikut:
Peringkat dalam
Kitaran Hayat
Ciri-ciri Strategi Pemasaran yang
Relevan
PENGENALAN Jualan rendah – kerana
produk belum terkenal.
Kos yang tinggi per
pengguna diperlukan –
khasnya daripada segi
kos pemasaran dan
promosi.
Keuntungan negatif – kos
lebih tinggi daripada
pendapatan.
Sasaran ialah pengguna
inovasi.
Produk – Menawarkan
produk yang asas.
Harga – Ditentukan
berasaskan kos-tokok.
Pengedaran –
Mewujudkan
pengedaran tertentu.
Pengiklanan –
Mewujudkan kesedaran
dalam kalangan
pengguna awal dan
peniaga/penjual.
PRINSIP PEMASARAN
51
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Sedikit persaingan –
kerana produk belum
terkenal.
Promosi jualan –
Perbelanjaan besar
untuk mewujudkan
percubaan.
PERKEMBANGAN Jualan meningkat secara
mendadak.
Kos purata per pengguna.
Keuntungan meningkat.
Sasaran ialah pengguna
awal.
Persaingan bertambah.
Produk – Menawarkan
produk tambahan.
Harga – Penentuan
harga penembusan.
Pengedaran –
Mewujudkan
pengedaran intensif.
Pengiklanan –
Mewujudkan kesedaran
dan minat dalam
pasaran massa.
Promosi jualan –
Mengurangkan
perbelanjaan untuk
mengambil kesempatan
daripada permintaan
pengguna.
MATANG Jualan pada
kemuncaknya.
Kos rendah per
pengguna.
Keuntungan yang
banyak.
Sasaran ialah majoriti
pertengahan.
Persaingan mula menjadi
Produk – Kepelbagaian
jenama dan model.
Harga – Ditentukan
supaya sama atau untuk
mengalahkan pesaing.
Pengedaran –
Mewujudkan
pengedaran yang lebih
intensif.
PRINSIP PEMASARAN
52
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
kurang. Pengiklanan –
Menekankan perbezaan
dan kelebihan jenama.
Promosi jualan –
Ditambah supaya
menggalakkan
pertukaran jenama.
KEMEROSOTAN Jualan merosot.
Kos rendah per
pengguna.
Keuntungan merosot.
Sasaran ialah pengguna
terkemudian.
Persaingan semakin
kurang.
Produk – item yang
lemah dihentikan secara
berperingkat-peringkat.
Harga – Menurunkan
harga.
Pengedaran –
Mewujudkan
pengedaran tertentu:
menghentikan secara
berperingkat-peringkat
kedai yang tidak
menguntungkan.
Pengiklanan –
Dikurangkan ke tahap
yang diperlukan untuk
mengekalkan pengguna
yang setia.
Promosi jualan –
Dikurangkan ke tahap
minimum
Jadual di atas membayangkan bahawa untuk setiap peringkat kitaran hayat produk, adalah
wajar untuk menggunakan jenis strategi campuran pemasaran yang berbeza. Bagi kes Proton,
PRINSIP PEMASARAN
53
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
model-model berikut boleh dimasukkan ke dalam peringkat kitaran hayat produk yang
berbeza:
Pengenalan – Prevé
Perkembangan – Exora, Pesona
Matang – Waja
Kemerosotan – Savvy, Tiara dan sebagainya
4.4 Strategi Produk dan Pasaran
Rajah 4.2 di bawah menunjukkan pelbagai strategi produk dan pasaran yang boleh digunakan
sesebuah syarikat. Matriks ini dipanggil Matriks Ansoff dan ia digunakan untuk merumuskan
hala tuju sesebuah syarikat daripada segi penerokaan pasaran baru atau inisiatif produk.
Rajah 4.2: Matriks Ansoff
Rajah di atas mencadangkan bahawa sesebuah syarikat boleh menggunakan empat strategi
pemasaran-produk berdasarkan dimensi produk-pasaran. Maksud setiap strategi, contoh-
contoh, dan pengenalpastian idea pemasaran yang wajar diberikan dalam jadual berikut:
PRINSIP PEMASARAN
54
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Strategi Definisi Implikasi Pemasaran
Penembusan Pasaran Mendalami pasaran yang sedia
ada.
Menawarkan produk yang sama
kepada pasaran yang sama
(pasaran yang sedia ada).
Contoh: Maybank bertindak lebih
agresif dalam pasaran perbankan
tempatan.
Mewujudkan lebih banyak
kesedaran produk.
Menggunakan strategi
penembusan pasaran
daripada segi penentuan
harga – mungkin
menawarkan harga yang
lebih rendah atau pilihan
yang berbeza kepada
pengguna.
Memperhebat usaha promosi.
Pembangunan Produk Membangunkan produk baru
untuk pasaran yang sedia ada.
Contoh: Sesebuah syarikat
telekomunikasi yang ada
perniagaan utama dalam talian
tetap boleh menambahkan servis
lain dengan menggunakan
infrastruktur yang sama untuk
pasaran yang sedia ada.
Memerlukan penyelidikan &
pembangunan.
Memahami keperluan produk
baru daripada pasaran.
Pembangunan Pasaran Produk yang sedia ada dipasarkan
ke pasaran baru.
Contoh: Proton memasuki
pasaran baru iaitu India/China.
Pengenalpastian peluang
pasaran baru.
Tinjauan pasaran untuk
kawasan berpotensi.
PRINSIP PEMASARAN
55
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Pensegmenan diperlukan.
Pempelbagaian Produk baru dipasarkan ke
pasaran baru.
Contoh: Gillette – terkenal
dengan pencukur untuk lelaki –
kadangkala memperkenalkan
pencukur (pusingan yang
berbeza) kepada pasaran
perempuan.
Memerlukan penyelidikan &
pembangunan.
Memahami perilaku beli
pengguna dalam pasaran baru
atau pasaran yang telah
dikenal pasti.
Soalan-soalan Ulang Kaji
1. Berikan definisi istilah produk.
2. Bezakan antara ketara, tidak ketara, dan wang sebagai kategori-kategori utama produk.
3. Apakah itu campuran pemasaran? Mengapakah produk kerap dinyatakan sebagai
komponen utama dalam campuran pemasaran?
4. Apakah masalah-masalah yang kerap didepani seseorang pemasar jika campuran
pemasaran adalah tidak tepat bagi sesebuah syarikat?
5. Apakah maksud masalah produk? Bagaimanakah masalah ini boleh ditangani dalam
konteks pemasaran?
6. Apakah itu Kitaran Hayat Produk? Apakah strategi-strategi pemasaran untuk setiap
peringkat dalam kitaran hayat produk?
7. Dengan menggunakan contoh pelbagai model yang dikeluarkan Proton, masukkan
jenama-jenama berbeza yang dikeluarkan ke dalam peringkat-peringkat kitaran hayat
produk masing-masing.
8. Apakah itu Matriks Ansoff? Bagaimanakah ia mempengaruhi keputusan seseorang
pengurus pemasaran?
PRINSIP PEMASARAN
56
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Kajian kes
Syarikat: Olympus Imaging America Inc.
Orang hubungan: Sally Smith Clemens, pengurus keluaran
Lokasi: Center Valley, PA
Industri: Elektronik, E-Perdagangan, B2C
Pendapatan tahunan: $10,000,000,000
Jumlah pekerja: 4,000
Baca sepintas lalu:
Telah dinyatakan bahawa pengguna berkecenderungan untuk membeli sesuatu produk setelah
mereka memegangnya dalam tangan. Tapi, jika anda tahu tentang jualan runcit, anda tahu betapa
besarnya cabaran untuk menarik orang ramai masuk ke dalam kedai, apatah lagi berada dalam
jarak yang dekat dengan produk anda (dan berminat untuk memegangnya). Apabila elektronik
gergasi Olympus memperkenalkan kamera hibrid SLR (pantulan kanta tunggal) ke dalam
pasaran, ia tahu bahawa adalah penting untuk orang ramai menyentuhnya; ini kerana salah satu
tumpuan jualan yang utama bagi kamera ini ialah reka bentuk badannya yang canggih.
Ringkasnya, ia merupakan kamera yang amat kecil saiznya berbanding dengan SLR biasa yang
mempunyai kanta yang boleh ditukar ganti.
Untuk memberikan orang ramai pengalaman sebenar tanpa pergi ke kedai yang terhampir,
Olympus telah mencuba satu teknologi luasan sebenar yang baru. Pengguna boleh mencetak
versi anak patung kertas produk ini dan mencuba pelbagai cirinya melalui tutorial interaktif
dalam talian dan pengalaman simulasi. Kempen produk juga telah menggunakan elemen sosial
untuk menggalakkan pengguna agar menceritakan pengalaman maya mereka kepada kawan-
kawan mereka, satu pertandingan juga telah diadakan untuk menarik lebih banyak perhatian.
Sumber:
http://www.marketingprofs.com/articles/2011/4642/case-study-how-olympus-spurred-product-
awareness-and-sales-with-augmented-reality#ixzz1uR4fnGLC
PRINSIP PEMASARAN
57
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Soalan-soalan
1. Berdasarkan kes situasi di atas, bincangkan strategi produk yang digunakan syarikat itu.
2. Berdasarkan Matriks Ansoff, apa lagi yang boleh dilakukan syarikat itu untuk
memperbaik kedudukan daya saing pada keseluruhannya?
PRINSIP PEMASARAN
58
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 5
CAMPURAN PEMASARAN 2 – PENENTUAN HARGA
5.1 Pengenalan
Harga kerap digambarkan sebagai nilai yang sanggup dibayar seseorang pengguna untuk
mendapatkan sesuatu produk atau servis dalam pasaran. Harga juga dikaitkan dengan istilah-
istilah berikut:
Sewa - harga yang sanggup dibayar untuk mendapatkan harta benda yang disewa.
Yuran - bayaran atau nilai yang diberikan untuk mendapatkan pendidikan (yuran
universiti).
Upah - harga yang sanggup dibayar seseorang majikan untuk mendapatkan servis
seseorang pekerja.
Deposit – harga yang sanggup dibayar sesebuah institusi kewangan kepada pengguna
yang menyimpan wang di tempatnya.
Bayaran untuk sesuatu produk/servis boleh dilakukan secara sekali saja atau secara
berperingkat-peringkat – istilah ini dipanggil bayaran secara ansuran.
Hasil pembelajaran:
Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:
1. Memberikan definisi isitlah harga.
2. Memahami pendekatan yang berbeza dalam menentukan harga untuk syarikat.
3. Menghubungkan strategi penentuan harga dengan isu kualiti produk.
4. Mengerjakan beberapa soalan ulang kaji.
5. Membincangkan satu kajian kes yang berkaitan dengan penentuan harga dan
campuran pemasaran.
PRINSIP PEMASARAN
59
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
5.2 Isu-isu Penentuan Harga
Mengapakah kita membeli CD cetak rompak? Selalunya, kita menganggap nilainya memadai
jika dibandingkan dengan nilai CD asli. Dalam pemasaran, jika pengguna sanggup
membayar sesuatu nilai, mereka akan melakukannya dan ini mungkin mengakibatkan
kegagalan untuk memasarkan produk asli, contohnya industri perisian, muzik dan filem.
Dalam konteks ini, harga dinyatakan sebagai refleksi kepada kualiti jangkaan dan kualiti
sebenar sesuatu produk yang dibeli/digunakan seseorang pengguna. Sebagai contoh, jika
seseorang pengguna sanggup membayar RM15 untuk secawan kopi di Starbucks, dia
mungkin tidak sanggup membayar lebih daripada RM3 untuk secawan kopi di sebuah gerai
di tepi jalan. Mengapa? Ini kerana pengguna ini tahu bahawa nilai secawan kopi di Starbucks
lebih tinggi berbanding dengan nilai secawan kopi di tepi jalan.
Idea di atas mempunyai implikasi yang besar terhadap strategi penentuan harga seseorang
pemasar. Harga patut disesuaikan dengan produk yang dikeluarkan dan dijual – isu yang
wujud dalam perbincangan di sini ialah isu kualiti produk dan dengan jelasnya kuasa beli
(kesanggupan dan keupayaan) pengguna untuk membayar sesuatu produk atau servis.
5.3 Aspek yang Berkaitan dengan Penentuan Harga
Beberapa aspek utama mesti dipertimbangkan semasa menentukan harga produk atau servis:
Keuntungan
Objektif pasaran
Struktur kos
Polisi percukaian
Persaingan
Kuasa beli
Keanjalan harga
Peringkat produk dalam KHP
Tanggungjawab sosial
PRINSIP PEMASARAN
60
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Pelan jangka panjang/ramalan
Bahagian-bahagian berikut akan membincangkan isu-isu ini dengan lebih lanjut.
5.4 Keuntungan dan Penentuan Harga
Bagi strategi penentuan harga ini, pengeluar menentukan harga dengan menanya diri sendiri
tentang kos pengeluaran dan menambahkan keuntungan dijangka kepadanya. Ia disimpulkan
seperti berikut:
HARGA = KOS + KEUNTUNGAN DIJANGKA
Sebagai contoh, mari kita anggap bahawa En. Razak sedang menjual nasi lemak di depan
rumahnya. Anggapan-anggapan berikut dibuat:
Dia menjual nasi lemak yang telah dibungkus terlebih dahulu.
Kos mengeluarkan sebungkus ialah RM1.00 (nasi, santan, ikan bilis, cili, sambal, kacang,
timun, gas, dan usahanya).
Mari kita anggap bahawa En. Razak menjangkakan keuntungan sebanyak 50% untuk
setiap bungkus nasi lemak yang dijualnya.
Dengan itu, berdasarkan formula di atas, harga yang patut dikenakan ialah:
Harga = kos + keuntungan dijangka
Harga = RM1.00 + RM0.50 (keuntungan sebanyak 50 sen sebungkus dijangka) [Nota:
1.50 - 1.00 = keuntungan sebanyak 50%]
Harga = RM1.50 sebungkus
5.5 Struktur Pasaran
Penentuan harga juga berkaitan rapat dengan hakikat pasaran di mana sesebuah syarikat
beroperasi. Pihak monopoli (pengeluar sesuatu produk/servis) boleh menentukan harga
mengikut kemahuannya – kerana tidak terdapatnya persaingan dalam pasaran.
Bagaimanapun, bagi kes Malaysia, pihak monopoli dalam sektor kemudahan awam tidak
PRINSIP PEMASARAN
61
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
dibenarkan untuk menentukan harga secara sesuka hati – kerana pengatur akan mengawal
situasinya.
Dalam pasaran yang kompetitif (di mana terdapatnya syarikat yang serupa yang menjual
produk dan servis yang sama/serupa), penentuan harga menjadi lebih rumit. Dalam konteks
ini, pengurus pemasaran kerap menggunakan mana-mana satu atau lebih daripada satu
daripada teknik-teknik penentuan harga berikut:
Penentuan harga penembusan – taktik untuk mendapatkan volum atau lebih banyak
jualan – harga ditetapkan agar mampu dibayar untuk menembus pasaran.
Penentuan harga tarahan – bertujuan untuk memaksimumkan keuntungan – kesannya
baik jika sesebuah syarikat mempunyai kedudukan yang baik dalam pasaran.
Kartel atau Pakatan – persetujuan antara beberapa pihak dalam pasaran untuk
menentukan harga pada tahap tertentu (harga maksimum), contoh: sektor minyak dan
gas.
Penentuan harga lambakan – harga diturunkan pada tahap di mana pesaing tidak ada
pilihan dan terpaksa meninggalkan pasaran.
PRINSIP PEMASARAN
62
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
5.6 Struktur Kos
Rajah 5.1: Struktur Kos
Strategi penentuan harga juga kerap dikaitkan dengan struktur kos dalam sesebuah syarikat.
Kos kerap merujuk kepada kos pengeluaran (atau aktiviti yang menambahkan nilai yang
terlibat dalam pengeluaran produk atau servis akhir). Pecahan kos yang biasa bagi sesebuah
syarikat adalah seperti berikut:
Kos Tetap (KT) – merujuk kepada kos yang tidak bergantung pada volum
pengeluaran, contoh: kos penyewaan sesebuah kilang.
Kos Berubah (KB) – merujuk kepada kos yang tertakluk kepada volum pengeluaran,
contoh: lebih banyak produk akhir yang dikeluarkan, lebih banyak bahan mentah
yang kita perlu beli – iaitu, lebih banyak kos yang perlu ditanggung.
Jumlah Kos (JK) – merujuk kepada jumlah KT + KB bagi sesuatu kitaran
pengeluaran.
Berdasarkan semua di atas, sesebuah syarikat perlu mengambil kira struktur kos sebelum
memikirkan mekanisme penentuan harga yang menguntungkan dan berpatutan dalam
PRINSIP PEMASARAN
63
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
pasaran. Semasa menentukan harga berdasarkan struktur kos, pemasar juga perlu mengambil
kira struktur kos industri – untuk memastikan anggarannya adalah selaras dengan norma-
norma industri.
5.7 Polisi-polisi Percukaian dan Subsidi
Penentuan harga produk juga kerap dikaitkan dengan polisi percukaian. Pengurus pemasaran
tidak mempunyai kawalan terhadap percukaian. Semua polisi ini dilaksanakan oleh pengatur.
Di Malaysia, kita tidak asing dengan cukai jualan, cukai khidmat, dan cukai import yang
ditetapkan kerajaan. Cukai jualan dan cukai khidmat kerap dipindahkan kepada pengguna –
contoh: kita perlu membayar lebih banyak untuk kereta di Malaysia berbanding dengan
kereta yang sama di UK – disebabkan cukai yang dikenakan pada kereta yang diimport.
Subsidi juga mempengaruhi penentuan harga produk – ia adalah relevan kepada item-item
kawalan seperti harga petrol, minyak, beras, dan barangan asas yang lain di Malaysia.
Subsidi menjadikan harga stabil dan memastikan bahawa pengguna biasa mampu membeli
barangan keperluan dalam ekonomi.
PRINSIP PEMASARAN
64
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
5.8 Persaingan
Rajah 5.2: Kuasa-kuasa Persaingan Industri
Kita telah didedahkan kepada model di atas dalam Bab 2 modul ini. Kerangka kuasa
persaingan industri ialah satu alat yang sangat berkuasa yang boleh digunakan pengurus
pemasaran semasa menentukan harga produk dan servis. Dalam model ini, kuasa-kuasa
utama yang mempengaruhi keputusan penentuan harga ialah: kuasa tawar-menawar
pengguna, ancaman pesaing baru, dan ancaman produk dan servis penggantian. Ketiga-tiga
kuasa ini kerap wujud bersama-sama – sebagai contoh, apabila sebuah restoran baru dibuka
di sebuah kawasan kediaman (menjual makanan yang serupa dengan dua buah restoran yang
sedia ada), ini membayangkan bahawa:
Pengguna mempunyai lebih banyak pilihan.
Ancaman pesaing baru dalam industri ini adalah tinggi.
PRINSIP PEMASARAN
65
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Terdapat produk alternatif untuk pengguna.
Semua di atas memberikan lebih banyak kuasa tawar-menawar kepada pengguna.
Akhirnya, ia akan mempengaruhi hakikat penentuan harga dalam industri.
5.9 Kuasa Beli Pengguna
Kuasa beli merujuk kepada kesanggupan dan keupayaan pengguna untuk membeli produk
atau servis dalam sesuatu pasaran. Ia juga dipanggil kemampuan pengguna. Isu-isu yang
mempengaruhi kuasa beli dalam ekonomi termasuklah:
Polisi upah minimum
Keadaan ekonomi
Jangka masa kredit yang diberikan
Akses kepada kemudahan kredit
Jika dinyatakan dengan cara yang berbeza, pemasar perlu memahami standard kehidupan secara
keseluruhannya berdasarkan faktor-faktor yang diberikan di atas sebelum menentukan harga.
Lihat kes program EDIM – UMCCED tidak boleh menentukan harga program ini secara sesuka
hati – dan mengenakan bayaran seperti RM25,000 – kerana harga ini mungkin tidak mampu
dibayar banyak pengguna yang sedang mencari kelayakan pada tahap diploma.
PRINSIP PEMASARAN
66
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
5.10 Keanjalan Harga Permintaan
Rajah 5.3: Keanjalan Permintaan
Rajah 5.3 menunjukkan keanjalan permintaan untuk sesuatu produk dalam ekonomi. Sesuatu
produk yang mempunyai permintaan tak anjal (contoh: rokok, alkohol) kerap tertakluk
kepada kenaikan harga secara berterusan. Mengapa? Pengguna agak ketagih kepada produk-
produk ini dan masih sanggup membeli walaupun terdapatnya kenaikan harga. Jika
dinyatakan dengan cara yang berbeza, kenaikan percukaian atau kos pengeluaran boleh
dipindahkan kepada pengguna tanpa mempengaruhi syarikat secara mendadak.
Sebaliknya, produk yang mempunyai permintaan anjal yang tinggi (tambang penerbangan)
memerlukan penentuan harga yang lebih teliti kerana peningkatan dalam percukaian dan/atau
kos pengeluaran tidak boleh dipindahkan secara terus kepada pengguna.
Pemasar juga perlu mempertimbangkan faktor ini semasa memikirkan perubahan struktur
atau strategi penentuan harga.
PRINSIP PEMASARAN
67
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
5.11 Peringkat-peringkat dalam Kitaran Hayat Produk
Rajah 5.4: Strategi-strategi Penentuan Harga dan KHP
Rajah 5.4 mencadangkan bahawa strategi penentuan harga sesebuah syarikat juga bergantung
pada peringkat tertentu sesuatu produk. Semua ini disimpulkan seperti berikut:
Peringkat pengenalan – menggunakan penentuan harga tarahan atau penembusan.
Peringkat perkembangan – harga boleh diturunkan sedikit jika terdapatnya
peningkatan persaingan.
Peringkat matang – menggunakan harga yang stabil – yang diterima baik dalam
pasaran.
Peringkat kemerosotan – menawarkan harga diskaun.
PRINSIP PEMASARAN
68
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
5.12 Kesimpulan
Penentuan harga yang berpatutan untuk sesuatu produk atau servis yang ditawarkan sesebuah
syarikat adalah tertakluk kepada banyak faktor. Pengurus pemasaran perlu memahami faktor-
faktor ini secara lebih lanjut dan membangunkan strategi penentuan harga yang relevan.
Soalan-soalan Ulang Kaji
1. Berikan definisi istilah penentuan harga. Mengapakah penentuan harga penting dalam
campuran pemasaran atau syarikat?
2. Dengan menggunakan satu contoh, bincangkan bagaimanakah penentuan harga kos-
tokok diperoleh?
3. Apakah tiga faktor utama yang mempengaruhi mekanisme penentuan harga sesebuah
syarikat?
4. Bagaimanakah percukaian dan keanjalan harga permintaan mempengaruhi penentuan
harga?
5. Bagaimanakah pilihan penentuan harga dikaitkan dengan kitaran hayat produk?
6. Bagaimanakah hakikat persaingan industri mempengaruhi penentuan harga sesebuah
syarikat?
7. Apakah maksud kuasa beli pengguna? Bagaimanakah ia mempengaruhi penentuan
harga?
8. Untuk sesebuah syarikat pendidikan swasta, apakah faktor-faktor yang patut
dipertimbangkan sebelum menentukan harga sebuah program diploma? Jelaskan jawapan
anda dengan menggunakan contoh sebenar.
9. Apakah itu struktur kos? Bagaimanakah ia mempengaruhi penentuan harga?
10. Apakah maksud penentuan harga penembusan? Bilakah anda akan mempertimbangkan
penggunaan kaedah penentuan harga ini?
PRINSIP PEMASARAN
69
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Kajian kes - College Prowler
Sumber:
http://www.inc.com/magazine/20091001/finding-the-right-price-for-a-hot-product.html
Pada pukul 5 pagi suatu hari, bulan Oktober, Luke Skurman terbangun dari tidur, dia ghairah dan
resah. Ini bukan kali pertama dia bangun dalam keadaan begitu. Syarikatnya, College Prowler,
menghadapi masalah pendapatan, setelah beberapa bulan memikirkan masalah ini, dia rasa dia
perlu membuat perubahan radikal. Dia mengangkat dan memusingkan kepalanya, kemudian, dia
bangun dan menuju ke sebuah kedai Starbucks yang berhampiran, dia mengharapkan bahawa
perubahan pemandangan dan secawan kopi yang pekat mungkin membolehkannya memikirkan
sesuatu yang kreatif.
Sambil minum kopi, Skurman menyenaraikan sebab-sebab dia memulakan College Prowler.
Pertama, dia mahu mewujudkan kandungan yang baik untuk kolej dan universiti. Dia juga mahu
membantu sebanyak orang yang mungkin dalam membuat pilihan kolej yang betul. Akhirnya,
dia mahu College Prowler berjaya daripada segi kewangan. Melihat pada senarainya, Skurman
mendapat satu kesimpulan yang tidak menyenangkan: Dia telah berjaya mencapai matlamat
pertama tetapi dia telah gagal mencapai matlamat kedua dan ketiga. Dia masih mempunyai
sedikit harapan kerana dia telah memikirkan sebanyak tiga kali untuk mengubah model
pendapatan perniagaannya.
Setelah menamatkan pengajiannya di Carnegie Mellon University, Skurman menubuhkan
College Prowler pada tahun 2002. Dia mempunyai idea untuk mewujudkan buku panduan kolej
yang ditulis sepenuhnya oleh pelajar. “Semasa saya belajar di sekolah menengah, saya selalu
berfikir untuk mencari kolej yang sempurna,” kata Skurman. “Saya telah menggunakan semua
sumber yang boleh diperoleh. Tapi, saya masih tidak tahu keadaan sebenar pelajar kolej, atau
tentang makanan dan asrama.”
Jadi, dia telah membuat keputusan untuk memberikan maklumat dalaman kepada bakal pelajar
kolej. Pelajar yang menulis buku panduan akan mengedarkan borang tinjauan kepada rakan-
rakan mereka, rakan-rakan ini akan menilai sekolah mereka berdasarkan pelbagai kriteria –
PRINSIP PEMASARAN
70
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
termasuklah akademik, asrama, makanan, kehidupan yang tidak diketahui umum, kejadian
dadah, dan (sudah pasti) perempuan dan lelaki yang menarik perhatian. Pada tahun terakhirnya
di universiti, Skurman telah menulis sebuah pelan perniagaan dan satu prototaip yang sepanjang
37 muka surat untuk Clark University, dia telah menyertai Ernst & Young's Enterprise Creation
Competition dan terpilih sebagai peserta akhir dalam peringkat kebangsaan.
Setelah menamatkan pengajiannya, seorang bekas profesor Skurman telah memberikannya dan
tiga orang pengasas bersama (tidak ada seorang pun yang kekal dalam syarikat) sedikit ruang
pejabat yang berhampiran dengan sebuah alat pengeram bio-teknologi, dua orang pelabur yang
baik hati telah melaburkan $5,000 seorang sebagai pertukaran 2% milikan syarikat. Menjelang
bulan September, College Prowler telah menghasilkan buku panduan untuk sembilan buah
sekolah dan bersedia untuk membuat persembahan produk pada kali pertama di rancangan
perdagangan National Association for College Admission Counseling yang bertempat di Salt
Lake City. Skurman dan rakan sekerjanya berbincang dengan kaunselor bimbangan dan pegawai
kemasukan dan berjaya mendapat dua tempahan yang pertama. “Kami memperoleh $240,” kata
Skurman, “tapi, kami rasa bahawa idea kami telah disahkan.”
College Prowler mula menarik liputan Publishers Weekly, The New York Times, The Washington
Post, dan CNN, semuanya memberikan respons kepada kejujuran dan sikap tidak hormat buku
panduan itu. “Alkohol nampaknya merupakan pilihan dadah bagi kebanyakan pelajar dan hampir
semua orang tahu tentang seorang lelaki yang duduk dalam biliknya dan menghisap dadah
sepanjang hari,” mengikut buku panduan ke Carnegie Mellon. “Kami di University of Arizona
bukannya ‘orang sembarangan’. Kami cantik dan menarik perhatian,” seorang pelajar U of A
telah menulis. Banyak berita baik muncul. Seorang pelabur baru, Glen Meakem, yang
merupakan seorang pengasas bersama Meakem Becker Venture Capital di Sewickley,
Pennsylvania, melaburkan $500,000 ke dalam syarikat ini pada Ogos 2004. Pemborong buku
terbesar di negara itu, Ingram, bersetuju untuk mengedarkan buku panduan College Prowler; ini
telah menyebabkan panduan itu dijual di kedai buku rantaian utama seperti Barnes & Noble dan
Borders. Pendapatan syarikat telah mencapai $500,000 pada tahun 2005. Kemudian, syarikat itu
menerbitkan buku panduan untuk 220 buah kolej.
PRINSIP PEMASARAN
71
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Tapi, pada suatu hari, Skurman menyedari sesuatu: Dia membuat kiraan dan menyimpulkan
bahawa biarpun dia berjaya meminta 1,000 buah kedai runcit untuk menjual 60 buah buku pada
harga $14.95 sebuah buku – satu matlamat yang tidak mungkin tercapai – potensi pendapatan
College Prowler masih tidak melebihi satu juta. Jadi, Skurman mula menjual iklan pada kulit
buku dan tapak web syarikat. Bank Wachovia telah bersetuju untuk menjadi pengiklan, ia telah
membuat perjanjian untuk membuat pengiklanan yang berjumlah ratusan ribu dalam buku dan
tapak web, ia juga bersetuju untuk memberikan tajaan untuk satu pertandingan biasiswa dalam
talian. Pendapatan syarikat telah meningkat; tapi, Skurman masih tidak puas hati. Dia membuat
keputusan untuk mencuba model langganan. Skurman dan pasukannya mendigitkan kandungan
College Prowler (sebanyak 50,000 muka surat) yang melibatkan lebih daripada 250 buah
sekolah; pada Mac 2007, mereka menawarkannya dalam talian dengan $39.95 setahun. Tapak
web menggunakan format yang serupa dengan format buku, iaitu penilaian yang dibuat oleh
pelajar untuk pelbagai pengalaman di kampus.
Syarikatnya mendapat keuntungan kecil pada tahun 2007, tapi, pendapatannya masih kekal di
bawah satu juta, Skurman mula memikirkan strategi lain. Dia tahu dia perlu melakukan sesuatu.
Pasaran untuk maklumat kolej sedang berubah. Bukan saja universiti memperbaik tapak web
mereka; tapi, terdapat pesaing baru yang dipanggil Unigo yang telah melancarkan tapak web
percuma yang diuruskan oleh pelajar. Sementara itu, semasa Skurman sedang membuat
persediaan untuk membaharui kontrak College Prowler dengan Bank Wachovia pada Jun 2008,
bank ini telah mengumumkan kerugian dan pemberhentian kerja secara besar-besaran. Walaupun
bank ini (dipunyai oleh Wells Fargo tahun lepas) bersetuju untuk meneruskan pengiklanan, tapi,
jumlah pengiklanan telah dikurangkan. Pada masa itulah dia mula mempunyai masalah tidur.
Skurman tahu bahawa College Prowler mempunyai kandungan yang amat baik. Bahagian yang
susah adalah untuk menyebabkan orang ramai membayar untuknya. Pagi itu, semasa berada di
Starbucks, dia mula berfikir bahawa mungkin dia patut menghentikan segala-galanya dan
berputus asa. Idea itu mula muncul di fikirannya sejak dia menghadiri persidangan NACAC
2008. Semasa di persidangan, Skurman telah meneliti pameran dan agak terkejut kerana banyak
pempamer yang terlibat dalam perniagaan menjual panduan jualan – iaitu, maklumat tentang
bakal pelajar - kepada kolej. Pada hakikatnya, orang hubungannya di Bank Wachovia, beritahu
PRINSIP PEMASARAN
72
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
dia kemudian bahawa panduan yang berkualiti ialah elemen terpenting yang menghubungkan
bank itu dengan College Prowler. Skurman berfikir bahawa mungkin syarikatnya patut
menjadikan penjualan panduan jualan sebagai sumber pendapatan yang utama.
Adalah terlalu berisiko untuk mengubah strategi. Syarikat itu mungkin perlu berdepan dengan
pesaing yang hebat, contohnya College Board yang menjual nama-nama pelajar yang mengambil
ujian SAT kepada kolej. Meakem, orang yang melaburkan $500,000 lagi ke dalam College
Prowler pada penghujung tahun 2005 dan merupakan pengerusinya sekarang, telah mendesak
bahawa perubahan itu diperlukan. Tapi, Skurman berasa bimbang. Jika penjualan panduan jualan
gagal dan kandungannya adalah percuma, adakah nilai syarikatnya akan berkurang?
Keputusan
Oktober lepas, Skurman mengubah model perniagaan College Prowler. Kini, syarikat ini
mempunyai 11 orang staf, ia telah mengupah editor pelajar yang baru untuk mengemas kini
kandungan tapak web, Skurman mula berjumpa dengan staf kemasukan di kolej dan universiti.
“Kami memujuk mereka bahawa mereka tidak memerlukan nama-nama pelajar secara rawak,”
kata Skurman. “Mereka mahu memastikan bahawa pelajar-pelajar memahami sekolah mereka,
kesesuaiannya amat baik, mereka akan menemui pelajar-pelajar pada peringkat awal.” Semua ini
adalah betul bagi Michael Steidel, pengarah kemasukan di Carnegie Mellon. “Kita perlu
memikirkan cara yang lebih inovatif untuk berkomunikasi dengan budak-budak sebelum mereka
menghantar borang permohonan,” kata Steidel. Tapi, Steidel masih enggan mengambil tindakan.
“Daripada nama-nama yang saya beli daripada College Board, hanya 8% daripada mereka yang
membuat pertanyaan secara ikhlas, peratusannya agak rendah,” katanya.
Panduan College Prowler adalah berbeza, kata Skurman, kerana syarikatnya hanya menjual
nama-nama pengguna yang memilih untuk menerima maklumat tentang kolej-kolej tertentu.
Tapi, Skurman belum mendapat perniagaan daripada sekolah. Nasib baik, terdapat klien korporat
yang mencari pengguna remaja dalam pasaran. Bank Wachovia membeli panduan jualan syarikat
Skurman dan baru-baru ini dia mendapat perniagaan daripada Army ROTC. Mengikut Skurman,
kini separuh daripada pendapatan syarikatnya datang daripada penjualan panduan jualan. Yang
selebihnya datang daripada iklan dan penjualan buku. Pada Julai 16, semua maklumat dalam
PRINSIP PEMASARAN
73
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
talian College Prowler boleh diperoleh secara percuma. Mengikut Skurman, lawatan ke tapak
web meningkat sebanyak 60% pada minggu pertama dan peratusannya meningkat setiap hari.
Purata masa yang dihabiskan oleh pengguna pada tapak web telah meningkat satu kali ganda.
Dengan mewujudkan tapak web ini, Skurman berharap untuk mencapai matlamatnya yang
kedua: menolong sebanyak keluarga yang mungkin untuk memilih kolej yang betul.
Matlamatnya yang ketiga – kejayaan kewangan – mungkin lebih susah. “Ia akan mengambil
masa untuk membuktikan kepada kolej bahawa kami sedang mencari pemohon yang hebat yang
belum ditemui mereka dan kami menawarkan harga yang kompetitif,” katanya. “Kami masih
mengusahakannya.”
Soalan
Bagaimanakah anda mengaitkan kes ini dengan strategi penentuan harga untuk sesebuah syarikat
seperti College Prowler?
PRINSIP PEMASARAN
74
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 6
CAMPURAN PEMASARAN 3 – PROMOSI
6.1 Apakah itu Promosi?
Sebarang aktiviti yang dilakukan untuk beritahu masyarakat umum tentang produk/servis kita
dipanggil promosi. Apakah yang kita promosikan? Pada dasarnya, usaha promosi bertujuan
untuk beritahu pengguna yang berpotensi (dan juga yang sedia ada) tentang yang berikut:
Jenama produk – identiti produk bagi pengguna – jika dinyatakan dengan cara yang
berbeza, kesan yang diberikan oleh inisiatif promosi kepada pengguna.
Harga produk
Apa-apa penawaran yang diberikan
Maklumat kandungan
Mod bayaran
Produk boleh didapati di mana
Hasil pembelajaran:
Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:
1. Menjelaskan perkara yang dirujuk oleh strategi promosi yang berhubung dengan
campuran pemasaran.
2. Membezakan antara bentuk promosi tradisional dengan bentuk promosi baru.
3. Melihat pelbagai contoh promosi yang digunakan dalam pemasaran.
4. Mengkaji peranan e-dagang yang berhubung dengan promosi.
5. Pensegmenan dan promosi.
6. Mengulang kaji soalan perbincangan tentang promosi.
7. Mengulang kaji satu kajian kes tentang strategi promosi.
PRINSIP PEMASARAN
75
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
6.2 Kepentingan Promosi dalam Pemasaran
Idea dan tujuan utama aktiviti promosi sesebuah syarikat adalah untuk memberikan
kesedaran dan maklumat kepada pengguna sebanyak yang mungkin tentang sesuatu produk
yang dijual dalam pasaran. Objektif-objektif promosi yang baik melibatkan yang berikut:
Untuk mempersembahkan produk kepada pengguna.
Untuk beritahu pengguna tentang kandungan produk, contoh: isu-isu seperti
kandungan kalori, tahap gula dan sebagainya.
Untuk beritahu pengguna tentang ciri tambahan produk selain ciri teras produk.
6.3 Kaedah Promosi Tradisional
Jadual yang berikut memberikan contoh-contoh dan definisi kaedah-kaedah utama promosi
tradisional:
Kaedah Definisi Contoh
Surat khabar Penggunaan media massa
untuk mempromosikan
produk.
NST
STAR
SUN ialah contoh-contoh
surat khabar yang
mempromosikan produk
dengan menggunakan iklan.
Papan iklan Penggunaan papan berskala
besar yang diletakkan di tepi
jalan untuk mempromosikan
produk.
Banyak contoh; contoh:
AirAsia menggunakan
banyak papan di sepanjang
jalan ke LCCT.
Risalah Pek promosi yang direka
khas untuk menjelaskan
kandungan dan maklumat
produk.
Kita melihatnya dalam peti
surat kita hampir setiap hari
– kadangkala menawarkan
sampel percuma seperti
PRINSIP PEMASARAN
76
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
sabun/syampu.
Televisyen - Pengiklanan Bentuk iklan yang popular
yang masih digunakan
sehingga hari ini.
Walaupun mahal, ia kaedah
yang sangat berkesan untuk
mempromosikan produk.
Syarikat yang popular
menggunakan TV untuk
membuat promosi kerana
kosnya tinggi, contoh: Dutch
Lady, Samsung, Toyota dan
sebagainya.
Diskaun jualan/Promosi
jualan
Penawaran diskaun jualan
untuk menarik pengguna.
Contoh: Acara promosi beli
satu, percuma satu.
Pengiklanan media cetak
yang lain
Penggunaan bahan bercetak
untuk mempromosikan
produk.
Pek maklumat dari rumah ke
rumah.
Jerayawara Syarikat menghantar
pasukan jualan dan pemasar
untuk bertemu dengan orang
ramai di seluruh negara.
Juga digunakan oleh
universiti untuk sampai ke
kawasan terpencil.
Penjualan langsung Penggunaan jurujual untuk
memperkenalkan produk
kepada pengguna secara
langsung.
Kadangkala kita boleh lihat
orang menjual permainan
kanak-kanak, makanan
ringan dan sebagainya –
mereka mendekati pengguna
yang sedang makan di
restoran/membeli belah dan
sebagainya.
PRINSIP PEMASARAN
77
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
6.4 Bentuk-bentuk Baru Kaedah Promosi
Kaedah Definisi Contoh
Tapak web Penggunaan Internet sebagai
asas untuk mempromosikan
produk.
Penggunaan web oleh
Nike.com untuk
mempromosikan produknya.
Media sosial Penggunaan tapak web yang
spesifik yang berteraskan
kehadiran sosial untuk
mempromosikan produk.
Kini, FB dan Twitter sangat
popular dalam kalangan
generasi net untuk
memperoleh maklumat
produk.
Video Penggunaan tapak web yang
berdasarkan video untuk
mempromosikan produk.
Penggunaan YouTube untuk
mempromosikan
produk/servis. Banyak
bintang dalam dunia hiburan.
Satu perkara yang perlu diberikan perhatian ialah kadangkala syarikat mungkin
menggunakan pelbagai kombinasi kaedah promosi. Contoh-contohnya adalah seperti berikut:
Nike – menggunakan tapak web, Facebook, dan papan iklan.
AirAsia – menggabungkan kaedah tradisional seperti papan iklan dengan e-mel dan
kaedah pemasaran yang berdasarkan web.
TM – menggunakan penajaan (bola sepak Malaysia Super League), media cetak,
papan iklan, dan jerayawara untuk mempromosikan produk/servis seperti Unify.
6.5 E-dagang dan E-pemasaran
E-dagang wujud pada sekitar tahun 1992 di Amerika Syarikat, ia telah membawa kepada
bentuk baru usaha promosi untuk syarikat. Pada dasarnya, e-dagang merujuk kepada
pembelian dan penjualan dalam talian dengan menggunakan Internet sebagai medium yang
menghubungkan pembeli dan penjual. Kelebihan utama e-dagang yang kerap dibincangkan
dalam bidang ini ialah:
PRINSIP PEMASARAN
78
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Kemudahan yang ditawarkan kepada pengguna semasa membeli belah.
Penyingkiran orang tengah dalam proses transaksi yang membawa kepada kos yang
lebih rendah kepada pengguna akhir.
Keupayaan untuk menawarkan liputan geografi yang lebih luas untuk produk dan
servis – contoh: seorang wanita yang menjual puding di Malaysia memasuki pasaran
global dengan menggunakan inisiatif MyMSC.
Usaha pemasaran tanpa sempadan.
Bentuk-bentuk baru acara/aktiviti promosi seperti:
o Pemasaran video
o Promosi ahli-mendapatkan-ahli
o Iklan web
o Kotak timbul (‘Pop-ups’)
o Penilaian rakan sebaya dalam rangkaian sosial
o Model-model klik butang
o Kedudukan laman web dan enjin pencarian yang ditaja
E-dagang juga membawa kepada pelbagai bentuk model perniagaan dalam dunia
semasa kita sedang bercakap sekarang, contoh: model-model B2B, B2C, C2C, B2G,
G2C.
Biarpun terdapat pelbagai kelebihan yang ditawarkan atau diperoleh melalui idea e-dagang,
pertimbangan utama penggunaan aktiviti promosi dan transaksi adalah seperti berikut:
Pertimbangan sekuriti
Isu-isu privasi
Keperluan untuk mewujudkan nilai saranan yang baik dalam menggunakan e-dagang.
Isu-isu yang berkaitan dengan kepercayaan dan kualiti produk.
Terdapatnya pengetahuan teknikal untuk melayari Internet dan sebagainya.
PRINSIP PEMASARAN
79
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
6.6 Kesilapan Umum dalam Aktiviti Promosi
Terdapat beberapa kesilapan umum yang kerap dilakukan pemasar dalam konteks promosi.
Kesilapan-kesilapan ini disimpulkan seperti berikut:
Pemasaan iklan yang tidak sesuai – contoh: Giant Mattress mengiklankan siri-siri
tentang berani dan cantik sementara pada hakikatnya pengguna utama mereka ialah
golongan lelaki.
Iklan tidak menumpukan kepada segmen spesifik dalam pasaran yang mungkin akan
tertarik oleh produk atau servis tertentu.
Promosi yang terlalu banyak tentang item-item promosi – mengakibatkan kos
pemasaran dan promosi yang tinggi dan akan membawa kepada tahap keuntungan
yang lebih rendah.
Gembar-gembur promosi yang tidak memenuhi jangkaan pengguna – contoh: sebuah
hotel mempromosikan bahawa ia berkelas dunia; tapi, apabila pengguna mendaftar
masuk, didapati bahawa isu asas seperti kebersihan tidak mencapai tahap yang telah
dinyatakan.
Jadi, pemasar perlu selalu memastikan bahawa elemen-elemen promosi dirancang dan
dilaksanakan dengan teliti untuk mengelakkan kesilapan umum yang dinyatakan di atas.
6.7 Promosi dan Pensegmenan Pasaran
Promosi dan pensegmenan pasaran mempunyai perkaitan yang rapat. Pensegmenan pasaran
melibatkan tiga aspek yang utama: Segmen (S), Sasaran (S) dan Kedudukan (K) (Kotler et al.
2010). Sebelum acara/inisiatif promosi, pengurus pemasaran patut mempunyai pemahaman
yang baik tentang maksud SSK yang berhubung dengan pensegmenan. Jadual berikut
membincangkan perkara ini dengan lebih lanjut:
PRINSIP PEMASARAN
80
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Pensegmenan Definisi Pengaruh terhadap Promosi
Segmen Membahagikan pengguna
kepada profil masing-masing
– menggunakan kaedah yang
berbeza seperti geografi,
sosiologi, dan psikologi. Ia
bertujuan untuk mengenal
pasti golongan pengguna yang
kita minati.
Pensegmenan yang baik
membolehkan acara promosi
yang jelas dilaksanakan – kita
memfokuskan kepada
kumpulan sasaran untuk
memperkenalkan produk dan
servis.
Sasaran Setelah pasaran telah
disegmenkan, kita boleh
melaksanakan acara promosi
yang spesifik kepada
kumpulan atau sasaran
pengguna yang jelas.
Contoh: berdasarkan
pensegmenan sosiologi yang
berteraskan agama, sebuah
syarikat pelancongan boleh
menumpukan kepada orang
yang berkepercayaan Islam
dan berusia antara 30-50 yang
belum menunaikan haji – dan
menawarkan pakej promosi
yang unik seperti diskaun
kumpulan.
Kedudukan Setelah mengenal pasti
sasaran, penyataan yang jelas
tentang produk/servis boleh
dibangunkan – mesej seperti
mengapa produk/servis ini
relevan atau dapat digunakan
oleh segmen tertentu boleh
dibuat.
Menggunakan kaedah promosi
seperti pengiklanan dan teknik
lain yang relevan untuk
memperkenalkan
produk/servis kepada
kumpulan sasaran.
PRINSIP PEMASARAN
81
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Soalan-soalan Ulang Kaji
1. Apakah itu promosi? Mengapakah promosi penting dalam pemasaran?
2. Apakah maksud e-dagang? Bagaimanakah e-dagang dikaitkan dengan usaha promosi
sesebuah syarikat?
3. Apakah kelebihan-kelebihan utama penggunaan media sosial untuk mempromosikan
sesuatu produk?
4. Secara ringkas, jelaskan tiga jenis kaedah promosi utama yang diklasifikasikan sebagai
kaedah promosi tradisional – dan berikan kelebihan dan kekurangan penggunaan kaedah-
kaedah ini.
5. Mengapakah media sosial memainkan peranan yang penting dalam usaha promosi
sesebuah syarikat?
6. Apakah itu e-dagang? Bagaimanakah e-dagang dikaitkan dengan aktiviti promosi
sesebuah syarikat?
7. Apakah hubungan antara pensegmenan dengan promosi dalam pemasaran?
Kajian Kes Promosi - Five Star Destinations
Kajian Kes Promosi Russ Cabe, Blizzard Internet Marketing, Inc.
Sumber:
http://newsletter.blizzardinternet.com/promotion-case-study-five-star destinations/2004/12/13/
Profil Klien:
Five Star Destinations menawarkan penginapan mewah di seluruh dunia dari vila Mediterranean
dan kondominium berski sehingga kapal persiaran mewah yang besar, dan sebagainya. Ia
mempunyai pemilikan di seluruh dunia dan menawarkan penginapan yang terbaik; tapi, prestasi
Internetnya tidak mencapai tahap yang diingini.
Cabaran:
Menarik lebih banyak orang melayari tapak webnya dengan memperbaik prestasi
Internet.
PRINSIP PEMASARAN
82
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Meningkatkan pendapatan yang diwujudkan oleh tapak web.
Mengurangkan penggantungan kepada pengguna bayar-dengan-klik dengan
mempelbagaikan golongan pengguna.
Strategi:
Klien ini telah mengupah Blizzard Internet Marketing, Inc. agar membangunkan sebuah pelan
yang agresif untuk memperbaik prestasi tapak web mereka dalam enjin pencarian utama. Ciri-
ciri utama pelan ini ialah:
Meningkatkan had maksimum tapak web dalam Google.
Sebelum promosi tapak web bermula, Google hanya mengindeks laman bagi tapak
webnya, Google tidak mengetahui tentang semua laman dalam yang terdapat dalam tapak
web ini.
Meningkatkan kepopularan pautan.
Sebelum promosi bermula, tapak web ini hanya mempunyai 62 pautan baca ke belakang.
Mengoptimumkan prestasi enjin pencarian bagi tapak web.
Sebelum promosi, hanya sedikit usaha dilakukan untuk mengambil tahu bagaimana enjin
pencarian melihat tapak web ini.
Keputusan:
Pada tiga minggu yang pertama promosi, keputusan berikut telah tercapai:
Had maksimum tapak web ini dalam Google telah meningkat daripada 1 halaman hingga
1,490 halaman. Maksudnya, kini, mereka mempunyai lebihan 1,489 peluang untuk dilihat
dalam Internet berbanding dengan masa dulu. Tambahan lagi, seperti isu-isu yang telah
dibincangkan, enjin pencarian lebih suka tapak web yang bersaiz besar.
Dengan kerjasama syarikat pengehosan, kami mengatur semula tapak web ini agar
organisasi maklumat diperbaik dan memudahkan pencarian pelawat, dan
mengoptimumkan laman individu untuk meningkatkan kewujudannya dalam enjin
pencarian pada keseluruhannya.
Kepopularan pautan telah meningkat daripada 62 pautan kepada 1,587 pautan.
PRINSIP PEMASARAN
83
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Jumlah orang yang melayari tapak web ini telah meningkat hampir tiga kali ganda setelah
promosi bermula.
Mengikut Robin dari Five Star Destinations, “Kami amat sibuk.” Apabila ditanya tentang
prestasi perniagaan sekarang pada tahun ini berbanding dengan tahun lepas, dia
mengatakan, “Perniagaan kami telah bertambah dengan banyak. Kami begitu sibuk sehingga
kami bergurau untuk menghentikan perniagaan buat seketika.”
Soalan
Kaitkan kes di atas dengan isu-isu promosi yang telah dipersembahkan dalam bab ini. Adakah
syarikat ini berjaya dalam usaha promosinya? Mengapa ya atau mengapa tidak?
PRINSIP PEMASARAN
84
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 7
CAMPURAN PEMASARAN 4 – TEMPAT
7.1 Apakah itu Tempat?
Rajah 7.1: Tempat atau Saluran Pengedaran
Hasil Pembelajaran:
Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:
1. Menjelaskan perkara yang dirujuk oleh strategi tempat/pengedaran berhubung dengan
campuran pemasaran.
2. Membezakan antara saluran pengedaran tradisional dengan bentuk-bentuk baru saluran
pengedaran.
3. Melihat pelbagai contoh saluran pengedaran.
4. Mengkaji peranan e-dagang yang berhubung dengan saluran pengedaran.
5. Mengulang kaji soalan perbincangan.
6. Mengulang kaji satu kajian kes tentang saluran pengedaran dalam konteks campuran
pemasaran.
PRINSIP PEMASARAN
85
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Seperti yang ditunjukkan oleh Rajah 7.1 di atas, tempat juga dipanggil saluran pengeluaran
(SP). Ia merujuk kepada semua pihak dan aktiviti yang terlibat untuk mendapatkan
produk/servis daripada pengeluar sehingga produk/servis sampai ke destinasi akhir, iaitu
pengguna akhir. Kamu Business mendefinisikan saluran pengedaran sebagai:
“Aliran sehala barangan dan servis (daripada penjual kepada pengguna), dan bayaran
yang berpunca daripadanya mengalir ke arah yang berlawanan (daripada pengguna
kepada penjual). Sesebuah saluran pengedaran mungkin pendek kerana ia datang terus
daripada penjual kepada pengguna atau ia mungkin melibatkan beberapa pihak
pengantara yang saling berkaitan seperti pemborong, pengedar, ejen, peruncit. Setiap
pengantara menerima item itu pada satu harga tertentu dan menaikkan harga sehingga ia
sampai kepada pembeli akhir. Juga dikenali sebagai saluran pengedaran”
Sumber: http://www.businessdictionary.com/
Definisi di atas membayangkan bahawa bagi tempat atau SP, item-item berikut perlu
dipertimbangkan:
Pengeluar – syarikat utama yang mengilang atau mengeluarkan produk/servis –
contoh: Proton mengeluarkan kereta, MAS memberikan servis syarikat penerbangan.
Aktiviti yang terlibat dalam proses mengedarkan produk/servis kepada pengguna
mungkin melibatkan isu-isu seperti (1) penggudangan, (ii) syarikat pengangkutan dan
logistik, (iii) syarikat insurans untuk menjamin nilai produk, (iv) bilik pameran, dan
(v) kedai servis dalam kes pemasaran yang berdasarkan servis.
Mari kita lihat contoh membeli sayur-sayuran. Sayur-sayuran dikeluarkan di Cameron
Highlands dan kita membelinya di pasar malam di KL. Dalam contoh ini, pihak-pihak
dan aktiviti-aktiviti berikut terlibat dalam SP:
o Petani – menanam sayur-sayuran.
o Syarikat pengangkutan – menghantar sayur-sayuran daripada kebun kepada
pemborong di pasar borong Selayang.
o Pemborong – mengumpul sayur-sayuran dan menjualkannya kepada peruncit.
o Seterusnya, peruncit menjual sayur-sayuran di pelbagai pasar malam atau
kedai runcit di KL, tempat kita boleh membelinya.
PRINSIP PEMASARAN
86
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
o Ambil perhatian bahawa dalam proses di atas: terdapat banyak peranan yang
boleh dimainkan oleh satu atau lebih daripada satu pihak, contohnya,
pemborong mungkin memiliki syarikat pengangkutannya sendiri dan
pengguna boleh juga membeli secara langsung dari kebun mengikut
kemahuannya. Jadi, hakikat SP agak lemah dan akibatnya terdapat ruangan
untuk pengambilan untung dalam proses ini.
o Secara umum, bagi pengguna, semakin panjang SP, kos akhir yang perlu
ditanggung untuk membeli produk, akan menjadi lebih tinggi. Mengapa? Ini
kerana pada hakikatnya setiap pihak dalam rantaian ini akan menambah
sedikit kos (mengaut keuntungan) dalam proses pengedaran.
7.2 Mengapakah Tempat Penting dalam Pemasaran?
Tempat atau SP ialah konsep atau elemen yang penting dalam campuran pemasaran. Berikut
merupakan sebab-sebabnya:
o SP memastikan bahawa terdapatnya titik pertemuan antara pembeli dengan penjual –
jika dinyatakan dengan cara yang berbeza, SP memudahkan proses transaksi dalam
pasaran.
o SP mewujudkan nilai kepada ekonomi dengan membenarkan orang untuk menambah
nilai dalam proses pengedaran produk/servis. Keadaan ini menambahkan nilai
keluaran dalam negeri kasar dalam ekonomi pada keseluruhannya.
o Pelbagai pihak yang terlibat dalam SP selalunya bermatlamat untuk menambahkan
nilai kepada pengguna – contoh: syarikat yang terlibat dalam pembungkusan dan
pelabelan memberikan hayat simpanan yang lebih lama kepada produk.
7.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Pengedaran yang Digunakan
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kriteria pemilihan SP tertentu. Kita akan
melihat dua faktor, iaitu: faktor pasaran dan faktor produk.
PRINSIP PEMASARAN
87
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Faktor Pasaran
Kumpulan sasaran klien
- Membuat keputusan tentang saluran berdasarkan tempat pengguna melakukan transaksi.
- Contoh: jika lebih banyak orang yang menggunakan Internet untuk urusan bank, ini boleh
digunakan sebagai satu saluran.
Lokasi geografi dan saiz pasaran
- Jika saiznya besar, kita memerlukan lebih banyak saluran atau menggunakan kombinasi:
Internet
Pengedar
Persaingan
- Memilih saluran yang tidak sesak.
- Contoh: bagi penjualan kuih buatan rumah, kita boleh menggunakan penjualan langsung
kerana sudah terdapat banyak jualan melalui kedai di pusat beli belah.
Faktor Produk
Kita akan membuat keputusan tentang SP berdasarkan hakikat produk. Kita mempunyai dua
pilihan: menggunakan saluran pendek atau saluran panjang.
Apakah itu saluran pendek? Menggunakan lebih kurang pengantara, contoh: kita mungkin
menjual secara langsung dari kilang dengan menggunakan pasukan jualan.
Saluran pendek berkesan untuk produk-produk berikut:
- Buat ikut tempahan
- Rumit
- Mahal
- Item yang mudah rosak
- Contoh: Kereta, jualan tiket penerbangan, buah-buahan dan sayur-sayuran memerlukan
SP pendek.
- Kos yang ditanggung oleh pengguna juga diminimumkan apabila SP adalah pendek.
PRINSIP PEMASARAN
88
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
7.4 E-dagang dan Tempat
Seperti yang telah dinyatakan dalam Bab 6, e-dagang membenarkan pemasar menawarkan
bentuk baru SP dalam pasaran. Walaupun hakikat produk ketara seperti sebuah buku tidak
boleh diubah, tapi, cara sebuah buku ditempatkan pada SP dalam talian boleh diubah. Jika
dinyatakan dengan cara yang berbeza, daripada menggunakan sebuah kedai buku, syarikat
seperti Amazon.com, dengan menggunakan e-dagang, boleh menjual dan mengirim buku
secara langsung kepada pengguna akhir. Bagi pengguna, ini boleh menambahkan nilai
daripada segi kos yang lebih rendah dan membeli belah pada masa lapang.
7.5 Tanggapan Salah terhadap Tempat
Terdapat tiga tanggapan salah yang berhubung dengan campuran pemasaran dan SP. Semua
ini disimpulkan dalam jadual berikut:
Tanggapan Salah Justifikasi
Pihak-pihak yang terlibat dalam SP
bukan pengguna
Ini adalah tidak benar.
Seorang pemborong ialah pengguna kerana
dia membeli daripada petani yang merupakan
seorang penjual. Jadi, dalam SP, seseorang
itu boleh memainkan banyak peranan seperti
pembeli, pengangkut, dan juga penjual –
bergantung pada hakikat perniagaan.
SP adalah statik dan bukan dinamik Ini juga tidak benar.
Hakikat SP selalu berkembang – contoh:
Kodak terpaksa mewujudkan semula SP
fizikal dan menggunakan bentuk e-dagang
tertentu (B2B) untuk memastikan bahawa
jualannya berada dalam keadaan baik.
PRINSIP PEMASARAN
89
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
SP hanya berkaitan dengan pengedaran
produk fizikal saja
Ini adalah tidak benar.
Pada hakikatnya, sektor servis juga tertakluk
kepada SP. Sebagai contoh, pemasangan
jalur lebar untuk rumah pengguna di
Malaysia – pembekal servis ialah TM. TM
bekerjasama dengan penjualnya untuk
memasang fiber di rumah kita.
Soalan-soalan Ulang Kaji
1. Apakah itu tempat? Mengapakah ‘tempat’ juga dipanggil Saluran Pengedaran (SP) dalam
pasaran?
2. Apakah tiga tanggapan salah yang berhubung dengan SP dalam konteks campuran
pemasaran?
3. Fikirkan satu contoh membeli sayur-sayuran – Apakah keadaan SPnya? Bagaimanakah ia
berbeza berbanding dengan membeli kereta?
4. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan SP yang tertentu? Berikan contoh-
contoh untuk menjelaskan jawapan anda.
5. Kaitkan e-dagang dengan SP. Apakah kelebihan penggunaan e-dagang untuk
mengedarkan produk dan servis kepada pengguna? Apakah cabarannya?
Kajian Kes
Menguruskan saluran pengedaran: kes Scot Trout and Salmon - oleh A. Wagner, Jabatan
Pemasaran, University of Stirling, Stirling, UK, dan Andrew D.G. Alderdice, Jabatan
Pemasaran, University of Stirling, Stirling, UK
Sejak awal tahun 1990-an, syarikat-syarikat daripada pelbagai industri mula berminat mencari
peluang kelebihan saing yang boleh direalisasikan dengan menggunakan kecekapan teras dan
keupayaan inovatif yang didapati dalam kalangan rakan kongsi perniagaan. Tindakan perniagaan
PRINSIP PEMASARAN
90
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
ini telah berubah kerana firma-firma dalam pasaran masa kini mendapati bahawa ia tidak lagi
bersaing secara efektif tanpa pembekal mereka atau entiti lain daripada rantaian pembekalan
mereka menyatakan bagaimana konsep pengurusan rantaian pembekalan (PRP) hanyalah
pelanjutan daripada model-model pengurusan dahulu, seperti Tepat Pada Masa (TPM),
pengurusan kualiti total (PKT), dan rekayasa semula proses perniagaan (RSPP). Semua konsep
ini hanya menumpukan kepada peningkatan nilai pasaran dengan menggunakan keupayaan yang
didapati dalam proses perniagaan dalaman, manakala konsep PRP digunakan untuk mengenal
pasti sumber kelebihan saing yang lain dengan menumpukan sumber dalaman dan sumber
luaran, seperti pelanggan dan pembekal. Pada dasarnya, objektif PRP adalah untuk
mengurangkan atau meminimumkan jumlah kos, memperbaik jumlah kualiti, memaksimumkan
servis pelanggan dan meningkatkan keuntungan.
Hubungan antara pembeli dengan pembekal sangat penting bagi PRP dan ia memainkan peranan
yang penting daripada segi keupayaan organisasi untuk memberikan respons kepada dinamik dan
perubahan yang tidak terjangka yang membentuk persekitaran perniagaan pada masa kini.
Perubahan yang tidak terjangka ini dicabar oleh Skjoett-Larsen (2000), dia mendebatkan bahawa
daya persaingan antarabangsa syarikat dalam pasaran masa kini akan bergantung pada
keupayaan syarikat untuk memberikan pelanggan produk yang disesuaikan di seluruh dunia
dengan cepat dan tepat pada masa. Dinamik hubungan ini dalam pasaran masa kini telah berubah
daripada berdasarkan perjanjian kepada berdasarkan kepercayaan; kerjasama dan perkongsian
maklumat mencadangkan bahawa falsafah PRP juga membolehkan syarikat yang kecil untuk
memaksimumkan kepuasan dan kebolehcapaian pelanggan pada kos terendah melalui
perkembangan rantaian pembekalan yang bekerjasama dengan rapat.
Bagaimanapun, pengkritik seperti Sinclair et al. (1996) serta Bask dan Junga (2001),
mempersoalkan setakat mana hubungan pelanggan-pembekal boleh membawa kepada kerjasama
yang ikhlas, dan mengikut Blundel dan Hingley (2001), memelihara tindakan kerjasama seperti
yang telah dinyatakan tadi adalah terlalu optimistik untuk kebanyakan perusahaan kecil dan
sederhana (PKS). “Pemahaman daripada industri” ini digunakan untuk lebih memahami peranan
PRP dan potensi sumbangannya kepada perkembangan PKS melalui satu kajian kes Scot Trout
and Salmon.
PRINSIP PEMASARAN
91
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Peruncit makanan harian dan pembekal PKS
Kebanyakan peruncit British adalah sangat maju berbanding dengan peruncit di tanah besar
Eropah; peruncit British menggunakan amalan perniagaan yang dapat bersaing dengan peruncit
terbaik di dunia. Profesionalisme ini ditunjukkan dalam proses pembelian peruncitan, di mana
organisasi pemasaran dalam rantaian runcit bergerak ke arah pembelian daripada pembekal yang
besar berupaya untuk mengedarkan produk ke seluruh negara. Kini, peruncit dapat menguruskan
permintaan simpanan kerana ia telah membangunkan keupayaan pembelian dan logistik yang
efisien untuk memastikan pertukaran yang lancar antara pihak-pihak yang terlibat.
Permintaan yang semakin meningkat terhadap produk pakar di pasar raya menunjukkan bahawa
cita rasa pengguna telah menjadi semakin baik. Ini adalah benar khasnya apabila produk yang
dikeluarkan di daerah tertentu boleh mendapat sambutan di luar daerah tersebut. Pembekal yang
kecil yang menguruskan sebuah pasar raya bukannya satu isu. Yang penting ialah, kadangkala
permintaan terhadap produk mereka adalah lebih luas daripada tempatan atau daerah dan
peningkatan permintaan ini dalam jangka pendek boleh menyebabkan masalah penawaran, dan
isu-isu strategik dalam jangka masa panjang daripada segi pengurusan perkembangan yang
cepat. Maka, pembekal yang kecil itu akan berdepan dengan isu-isu logistik dan rantaian
penawaran yang tidak pernah dipertimbangkan. Untuk memperoleh kebaikan bersama, pembekal
dan peruncit perlu bekerjasama untuk menghantar produk kepada pengguna apabila ia
diperlukan.
Scot Trout and Salmon – latar belakang syarikat
Penyataan misi syarikat:
Menjadi syarikat istimewa ikan dan ikan salai nombor satu di UK yang memberikan jaminan
pendapatan kepada ahli dan pekerja.
Scot Trout dan Salmon diasaskan di Motherwell pada tahun 1983, pada masa itu, ia masih
sebuah syarikat kecil yang hanya mendagangkan ikan trout. Bagaimanapun, pada masa itu, ia
mempunyai visi yang jelas untuk perniagaannya. Apabila Muir Hunter dilantik sebagai pengarah
PRINSIP PEMASARAN
92
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
pemasaran, visinya akan menjadi realiti tidak lama lagi. Dia rasa bahawa sebagai sebuah syarikat
kerjasama penternak ikan, Scot Trout tidak beroperasi dengan efektif seperti yang diingini dan
terdapat sesuatu yang menghalang operasi mereka. Setelah mengenal pasti keperluan untuk lebih
berteraskan permintaan dan bukannya memfokuskan kepada penternak, mereka telah melalui
waktu perkembangan yang stabil; antara tahun 1983 hingga 1993, Scot Trout memulakan
pemprosesan ikan trout (buang perut), menghasilkan kepingan isi ikan, dan memperkenalkan
ikan salmon ke dalam jajaran produknya. Tambahan lagi, pada masa itu, ia beralih daripada
Motherwell ke Bellshill, tempat di mana ia terletak sekarang. Perkembangannya tidak berhenti di
sini dan pada 1995, ia memperkenalkan prapembungkusan yang membolehkannya membuat
penawaran langsung kepada pasar raya dan terus berkembang sehingga terdapatnya dua buah
kilang. Kini, ia mempunyai jajaran produk yang banyak, termasuklah:
ikan trout segar, salmon, hadok, dan whiting;
ikan salai trout, salmon, makerel;
komponen susyi termasuklah salmon, tuna dan hadok; dan
ikan hering dan produk kupang yang bernilai tambahan
Perkara penting yang membawa kepada perkembangan Scot Trout yang berjaya ialah keputusan
untuk membangunkan dan mengembangkan perniagaan yang sedia ada bersama peruncit utama.
Pada masa kini, Tesco, Sainsbury's, Safeway dan Marks & Spencer menyumbangkan sebanyak
95 peratus daripada perniagaan Scot Trout dan ia telah memberikan penawaran kepada Marks &
Spencer selama sepuluh tahun. Pelanggannya yang selebihnya terdiri daripada pemborong,
pemproses lanjutan dan pasaran pengeksportan.
Inisiatif pengedaran muat-kongsi
Satu perkembangan Scot Trout yang penting ialah inisiatif pengedaran muat-kongsi yang
bermula pada tahun 1999. Dengan rangkaian pengedaran yang sudah mantap dan luas, Scot
Trout berada dalam keadaan yang baik untuk mengambil kesempatan untuk bergabung dengan
pembekal yang lain untuk meningkatkan kelebihan saing mereka. Pada dasarnya, penggerak
utama konsep ini ialah semua pihak yang terlibat mendapat faedah. Rakan kongsi yang kecil
PRINSIP PEMASARAN
93
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
berupaya untuk mengimbangi kos pengedaran yang tinggi dengan cara berkongsi pengangkutan.
Kos pengedaran yang dikurangkan ini bermaksud mereka mempunyai akses ke pasaran yang
sebelum ini tidak tercapai oleh mereka, ini telah menyebabkan peningkatan jualan. Sebaliknya,
Scot Trout berupaya untuk berunding dengan pelanggannya (peruncit yang lebih besar) kerana ia
mempunyai portfolio produk yang lebih baik. Bagi pelanggan Scot Trout pula, mereka
mempunyai akses kepada syarikat makanan Scotland yang kecil, berkualiti tinggi, dan inovatif
tanpa meningkatkan asas penawaran. Kejayaan inisiatif ini ditunjukkan pada angka jualan dalam
Jadual I di bawah.
Angka jualan dalam Jadual I adalah amat mengagumkan bagi Scot Trout dan pembekalnya.
Perkembangan dan kejayaan Scot Trout ditunjukkan oleh £28.4 juta pusing ganti pada tahun
2001/2002 apabila dibandingkan dengan hanya £300,000 pusing ganti pada tahun pertama pada
1983. Kejayaan ini ialah sumbangan prinsip inisiatif muat-kongsi.
Scot Trout berperanan sebagai pusat pengedaran. Kos yang berkaitan dengan urusan secara
langsung dengan pelanggan yang besar seperti Tesco dan Sainsbury adalah terlalu tinggi bagi
pembekal kecil. Pembekal ini bertanggungjawab untuk menghantar barangan ke Scot Trout; Scot
Trout akan menghantar barangan ini kepada pelanggan mereka, ini membolehkannya menerima
produk daripada banyak pembekal dalam satu penghantaran.
Inisiatif pengedaran muat-kongsi yang dibangunkan Scot Trout membolehkan semua ahli
rantaian penawaran untuk mencapai matlamat pengurangan kos dengan cara berkongsi
pengangkutan. Pada dasarnya, pembekal Scot Trout menumpang rangkaian pengedaran mereka,
ia satu pengaturan yang membolehkan mereka mempunyai akses ke pasaran yang sebelum ini
tidak tercapai oleh mereka. Seperti yang dinyatakan oleh pengarah urusan Orkney Herring:
Dengan muat-kongsi, kos pengedaran kami telah dikurangkan sebanyak 5 peratus (KS. MD.
Orkney Herring).
PRINSIP PEMASARAN
94
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Mengikut Scot Trout:
Muat-kongsi telah membolehkan kami mengurangkan kos pengedaran pada keseluruhannya
sebanyak 20 peratus (HF. MM. Scot Trout). Pelanggan Scot Trout juga menjimatkan kos kerana
mereka berupaya menerima produk daripada banyak pembekal dengan menggunakan pengedar
yang sama.
Kelebihan muat-kongsi
Seperti yang disokong Harland (1996), pengaturan seperti ini telah membolehkan pembekal yang
kecil untuk membangunkan hubungan jangka panjang dengan pembeli dan pada masa kini
konsep muat-kongsi nampaknya telah memudahkannya.
Scot Trout dan Salmon telah memainkan peranan pembangunan bersama pembekal PKS. Quayle
(2000) menyokong bahawa aktiviti pembangunan pembekal dicetuskan oleh tindakan inovatif
untuk memperbaik kualiti dan mengeluarkan produk dan servis baru melalui kerjasama yang
rapat dan interaksi intensif antara pembekal dengan pelanggan, projek muat-kongsi yang
dibangunkan Scot Trout dengan jelasnya telah menunjukkan proses ini. Pengaturan seperti ini
menarik hati pelanggan besar seperti Tesco, sebagai contoh:
Jajaran produk dalam kedai seperti Tesco menyebabkannya tidak sesuai untuk menerima
penghantaran daripada banyak pihak. Inisiatif muat-kongsi bermaksud satu pihak pengedar boleh
berurusan dengan sebanyak lima pihak pembekal yang berbeza dan ia adalah penting bagi cara
kita menjalankan perniagaan kerana ia menjimatkan masa dan sumber kita yang tidak ternilai
secara berterusan (DK. PDM. Tesco).
Risiko pengambilalihan
Sesebuah syarikat mungkin tertarik untuk mengambil alih sesebuah syarikat pembekal yang kecil
agar ia mendapat kawalan dan mengurangkan kos dengan lebih lanjut. Baru-baru ini, Scot Trout
telah mengambil alih dua daripada pembekal-pembekal yang terlibat dalam inisiatif muat-kongsi
(dalam masa dua tahun yang lalu), iaitu R.R Spink & Sons dan Daniel's Sweet Herring.
PRINSIP PEMASARAN
95
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Tindakan ini memberikan bukti tentang bagaimana pihak yang lemah terdedah kepada
eksploitasi dan seperti yang dicadangkan Campbell (1997), kepercayaan saja tidak cukup untuk
mewujudkan hubungan. Seperti yang dinyatakan oleh Harland (1996) dan Ellram (1991),
pembeli dan pembekal perlu menyatakan kesanggupan untuk menjalinkan hubungan jangka
masa panjang dan bukannya hanya mahu mencapai keputusan serta-merta. Pada masa kini, kita
boleh membuat kesimpulan bahawa Scot Trout dan pelanggannya sedang berusaha untuk
mencapai matlamat ini; tapi, dengan berbuat demikian, Scot Trout bersedia untuk menggunakan
semua kuasa yang mereka ada terhadap rakan kongsi yang lebih kecil untuk mengawal hubungan
mereka dengan pelanggan dengan lebih baik. Inisiatif muat-kongsi hanya beroperasi sejak tahun
1999, tapi, Scot Trout telah mengambil alih dua buah syarikat pembekal. Oleh itu, sementara
terdapatnya persetujuan daripada pembekal Scot Trout yang berkecenderungan untuk
mengesahkan komitmen mereka terhadap pengaturan muat-kongsi, adalah agak menarik untuk
melihat bila Scot Trout akan mencuba untuk mengambil alih. Penemuan-penemuan ini
berkecenderungan untuk menyokong kepercayaan Blundel dan Hingley (2001) dan Sinclair et al.
(1996) yang mempersoalkan setakat mana hubungan pelanggan-pembekal boleh membawa
kepada kerjasama yang ikhlas.
Inisiatif muat-kongsi mencerminkan semua kredibiliti bagi aplikasi praktikal konsep PRP
bahawa ia bergerak ke arah falsafah menang-menang dan pengaturan kerjasama yang membawa
kebaikan bersama. Bagaimanapun, pada hakikatnya, pihak yang lebih berkuasa yang mendapat
lebih banyak kebaikan dan sebagai akibatnya, pihak yang lebih lemah selalu terdedah kepada
pengeksploitasian. Sebagai contoh, pengambilalihan yang dilakukan Scot Trout mencadangkan
bahawa ia bersedia untuk menggunakan semua kuasa yang ia ada terhadap rakan kongsi yang
lebih kecil untuk mengawal hubungannya dengan pelanggan dengan lebih baik. Bagaimanapun,
penemuan-penemuan ini menunjukkan bagaimana semua pembekal muat-kongsi boleh
menikmati perkembangan yang besar walaupun terdapatnya ketidakseimbangan kuasa dan
perkembangan ini dijelaskan oleh angka-angka yang mengagumkan dalam Jadual I. Untuk
mengekalkan inisiatif ini, kedua-dua pihak perlu saling menambahkan nilai, jika tidak, hubungan
ini menghadapi risiko penamatan. Kes ini menunjukkan bagaimana kelompok pembekal yang
PRINSIP PEMASARAN
96
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
kecil boleh diatur dan ditumpaskan melalui pusat pengedaran dan mendapat akses kepada
syarikat yang lebih besar dan pasaran yang lebih luas.
Kesimpulan
Kes ini telah memberikan pemahaman yang lebih mendalam tentang peranan PRP dan potensi
sumbangannya kepada perkembangan PKS dan menunjukkan bagaimana pembekal kecil-
sederhana seperti Scot Trout menguruskan rantaian pembekalan mereka dengan rakan kongsi
yang lebih besar. Inisiatif muat-kongsi yang dibangunkan Scot Trout merupakan satu contoh
model praktikal yang boleh melaksanakan konsep PRP dan bagaimana margin untung rakan
kongsi mereka yang lebih besar boleh dikurangkan dengan cara bekerjasama dan bersatu dengan
pembekal lain. Prinsip bagi inisiatif ini memberikan ilham kepada pembekal dalam industri lain
dan bagaimana mereka juga berupaya merealisasikan pengurangan kos PRP.
Sumber: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=1359-8546&volume=11
Soalan Perbincangan
Berdasarkan kes di atas, bincangkan faktor-faktor penting yang diperlukan untuk memastikan
pengurusan saluran pengedaran yang menguntungkan.
PRINSIP PEMASARAN
97
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
BAB 8
PEMASARAN –
IMBASAN SEPINTAS LALU MASA DEPAN
8.1 Pengenalan
Masa depan pemasaran akan berkembang mengikut perubahan struktural dan strategik dalam
prospek perniagaan pada keseluruhannya untuk kebanyakan syarikat dalam industri yang
berbeza. Tema utama berhubung dengan masa depan pemasaran yang dibincangkan dalam
bab ini disimpulkan seperti berikut:
Peranan teknologi yang lebih penting dalam pemasaran
Globalisasi
Fokus pada isu-isu mapan
Perubahan gaya hidup
Inisiatif yang berasaskan pelanggan
Bahagian-bahagian kecil yang berikut akan membincangkan setiap satu tema yang dinyatakan di
atas dengan lebih lanjut.
Hasil Pembelajaran:
Setelah mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:
1. Memahami bagaimana 4P dalam pemasaran boleh berkembang pada masa depan.
2. Mengkaji bagaimana variabel makroekonomi seperti politik, sosial, teknologi, alam
sekitar dan variabel ekonomi pada masa depan mempengaruhi usaha pemasaran.
3. Mengerjakan soalan ulang kaji tentang masa depan pemasaran.
4. Mengkaji satu kes kajian yang membandingkan bagaimana pemasaran tradisional dan
pemasaran dalam talian boleh dibandingkan – dengan menggunakan industri
penyewaan video sebagai contoh.
PRINSIP PEMASARAN
98
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
8.2 Teknologi dan Pemasaran
Bentuk baru media yang berteraskan Internet dan teknologi WWW telah mengubah
pemasaran di seluruh dunia. Jadual berikut meneliti pengaruh teknologi (khasnya teknologi
yang berdasarkan web) terhadap 4P yang tradisional:
Produk
(‘product’)
Seperti yang disaksikan, selepas ledakan e-dagang pada awal tahun
1990-an hingga pertengahan tahun 2000-an, banyak idea baru dan
produk inovatif, idea servis dan perniagaan telah wujud.
Pada dekat yang seterusnya, kita pasti menyaksikan kewujudan dan
pertumbuhan pesat produk pintar seperti telefon pintar – yang akan
menjadi alat komunikasi yang sentiasa ada. Produk pada masa depan
akan disokong oleh protokol Internet – ia menjelaskan sebab IPV6
disingkirkan oleh standard global.
Teknologi sensor digunakan dengan semakin luas dalam produk
elektronik – contoh: peti sejuk dapat mengecam kandungan dan
televisyen menjadi lebih interaktif dan menyokong 3D.
Harga
(‘price’)
Harga produk bergantung pada faktor-faktor pengeluaran.
Bagaimanapun, untuk produk yang berdasarkan teknologi seperti
telefon pintar dan komputer riba, harganya dijangka turun kerana kos
pengeluaran teknologi akan turun dengan cepat mengikut peredaran
masa, begitu juga apabila produk yang dinaikkan taraf atau produk
baru dilancarkan dalam kategori produk yang serupa. Contoh:
penurunan harga iPhone (generasi 1) apabila generasi 4 dilancarkan.
Promosi
(‘promotion’)
Kita menjangkakan lebih banyak produk dan servis dipromosikan
secara agresif dalam rangkaian sosial – ia menjelaskan sebab semakin
banyak syarikat menjalinkan hubungan dengan tapak web yang
berdasarkan sosial seperti Twitter, FB dan Orkut.
Tempat
(‘place’)
Pada masa depan, kita akan menyaksikan semakin banyak saluran
pengedaran tradisional digantikan oleh saluran maya – kebanyakan
PRINSIP PEMASARAN
99
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
pengeluar akan menemui pengguna secara langsung dengan jumlah
yang semakin meningkat dan akses kepada Internet menjadi lebih luas;
secara perlahan-lahan, kita akan menyaksikan kelenyapan kedai
fizikal.
Dalam sektor pendidikan juga, kita boleh menjangkakan lebih banyak
permintaan untuk dan akses kepada alat dan platform pembelajaran
multimedia – bersama kewujudan falsafah sekolah pintar yang luas di
seluruh dunia.
8.3 Kuasa Persekitaran dan Pengaruh terhadap Pemasaran pada Masa Depan
Jadual berikut meneliti bagaimana variabel makroekonomi yang utama boleh mempengaruhi
pemasaran pada masa depan:
Variabel Definisi Pengaruh terhadap Pemasaran
pada Masa Depan
Suasana politik – di
seluruh dunia
Perubahan yang berhubung
dengan keruntuhan kepimpinan
diktator, contoh: Mesir, Syria
dan China – akan membawa
kepada sistem ekonomi yang
lebih terbuka.
Ini membolehkan penawaran
peluang pemasaran yang baru ke
dalam negara-negara ini –
menawarkan pendekatan biru-laut
untuk menggambarkan usaha
pemasaran.
Isu-isu alam sekitar
seperti perubahan cuaca
dan pemanasan global
Alam sekitar sentiasa diancam
kemerosotan akibat aktiviti
korporat yang memudaratkan.
Syarikat-syarikat akan lebih
memfokuskan kepada pemasaran
hijau dan dikenali sebagai lebih
bertanggungjawab sosial dalam
memperkenalkan jenama, produk
dan servis masing-masing.
Penggunaan pendekatan 3R
(‘reuse, reduce, recycle’ yang
PRINSIP PEMASARAN
100
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
lebih luas dalam pengeluaran dan
pemasaran akan disaksikan.
Variabel ekonomi
khasnya pelaksanaan
sepenuh Perintah
Perdagangan Dunia
(WTO)
Perjanjian yang ditetapkan untuk
meliberalisasikan perdagangan
dan mewujudkan pasaran yang
adil untuk semua syarikat di
dunia. Ini boleh membawa
kepada keperluan pesaing yang
lebih lemah untuk berkembang
dengan cepat dan mengikuti
perkembangan pemimpin dunia
dan perbadanan antarabangsa.
Syarikat-syarikat tempatan seperti
Maybank, TM, dan Proton perlu
bersedia – dan menjadi lebih
kompetitif, jika tidak, syarikat-
syarikat ini akan menghadapi
risiko ditewaskan oleh pesaing
luar.
Revolusi teknologi Telah dibincangkan dalam
bahagian sebelumnya.
Telah dibincangkan dalam
bahagian sebelumnya.
Perubahan struktur
sosial
Masyarakat akan berubah kerana
pertambahan generasi net –
mempunyai permintaan terhadap
produk dan servis masa nyata
yang diperoleh dengan cepat,
dan budaya kerja yang baru dan
fleksibel di seluruh dunia.
Pemasar perlu mengikuti
perubahan sosial dengan rapat
khasnya berhubung dengan
bagaimana masyarakat bertindak
terhadap idea inovatif dan
penyelesaiannya.
Soalan-soalan Ulang Kaji
1. Secara ringkas, bincangkan bagaimanakah 4P mungkin dipengaruhi perubahan teknologi
pada masa depan.
2. Bincangkan variabel-variabel makroekonomi teras dan bagaimanakah variabel-variabel
ini boleh mempengaruhi pemasaran pada masa depan.
PRINSIP PEMASARAN
101
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Kajian Kes – Netflix versus Blockbuster Video
Sumber: https://www.socialtext.net/ism4300/netflix_vs_blockbuster
Persaingan
Pada beberapa tahun yang lepas, terdapat persaingan yang sengit antara Netflix dengan
Blockbuster. Kedua-dua syarikat ini mengetuai industri penyewaan filem dan ialah pesaing utama.
Blockbuster mempunyai tradisi perniagaan yang lebih lama. Blockbuster telah wujud sejak tahun
1985, Netflix pula telah wujud selama 12 tahun. Kini, Netflix mempunyai lebih kurang 9.6 juta
orang pelanggan dalam talian berbanding dengan Blockbuster yang mempunyai lebih daripada 3
juta orang. Syarikat-syarikat penyewaan DVD dalam talian yang lain termasuklah Intelliflix,
GameZnFlix dan Redbox. Intelliflix, GameZnFlix dan Redbox menumpukan kepada pasaran
Asia. Walmart juga cuba mendapatkan keuntungan dalam industri ini, tapi, ia ditewaskan
Netflix. Pada masa kini, Walmart mempunyai perjanjian promosi dengan Netflix.
Gambaran Keseluruhan Servis Dalam Talian
Netflix dan Blockbuster Total Access menawarkan servis penyewaan filem dalam talian. Ini
bermaksud, anda boleh melayari pangkalan data mereka dan menempah filem atau rancangan
kegemaran anda. Seseorang ahli dibenarkan menyimpan DVD selama yang diingini kerana tidak
terdapatnya tarikh pemulangan dan denda lewat pulang. Setelah habis menonton filem, DVD
dimasukkan ke dalam sampul surat dan dikirim balik kepada syarikat penyewaan filem. Setelah
filem itu diterima, filem yang seterusnya akan dikirim kepada ahli itu. Kedua-dua syarikat
menawarkan banyak pelan yang berbeza untuk dipilih. Terdapat dua pilihan iaitu penyewaan
terhad dan penyewaan tidak terhad. Netflix menawarkan 8 buah pelan di bawah pilihan
penyewaan DVD tidak terhad. Harganya berada dalam lingkungan $9.99 untuk 1 filem pada satu
masa sehingga $47.99 untuk 8 filem. Blockbuster mempunyai 4 buah pelan yang berbeza dengan
harganya yang berada antara $9.99 dengan $23.99. Bagi penyewaan terhad, Netflix menawarkan
2 DVD sebulan dengan $5.99 atau 4 DVD sebulan dengan $11.99. Sebaliknya, bagi penyewaan
terhad Blockbuster, seseorang ahli boleh menyewa 2 DVD untuk harga yang sama dengan
pesaingnya atau 4 DVD hanya dengan $7.99. Bagi ahli Netflix, mereka boleh menonton filem
dari tapak webnya sementara menunggu kiriman filem. Kelebihan ini hanya dinikmati pelanggan
Netflix. Sebaliknya, Blockbuster meminta penyewanya untuk mengembalikan filem/rancangan
PRINSIP PEMASARAN
102
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
yang telah ditonton secara peribadi. Biasanya, Netflix akan mengirim filem baru dalam masa
satu hari sementara Blockbuster perlu mengambil masa dua atau tiga hari. Netflix menawarkan
lebih banyak pilihan filem berbanding dengan pesaing utamanya, ia juga menawarkan
kemudahan menonton filem dalam talian. Ia juga lebih cepat daripada segi pengiriman.
Blockbuster meminta ahlinya menempah filem secara dalam talian dan pergi ke kedainya.
Tambahan lagi, Blockbuster menawarkan peluang untuk menyewa sebanyak filem yang diingini
kerana penyewaan di dalam kedainya adalah percuma dengan adanya Total Access Pass.
PRINSIP PEMASARAN
103
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Strategi yang Digunakan
Netflix dan Blockbuster telah menggunakan strategi yang berbeza untuk mendapatkan bahagian
pasaran dan pendapatan. Kedua-dua syarikat ini telah terlibat dalam perang harga mengurangkan
kos servis berbanding dengan pesaingnya. Strategi ini memberikan kebaikan kepada pelanggan
kerana dengan harga yang lebih rendah mereka akan mendapat jenis servis yang sama. Reed
Hastings, iaitu Ketua Pegawai Eksekutif Netflix, merancang untuk mencapai 20 juta orang
pelanggan menjelang tahun 2012. Nombor ini mewakili lebih kurang 20 peratus daripada jumlah
penduduk Amerika Syarikat. Netflix telah memberikan banyak tekanan kepada Blockbuster dan
memaksanya untuk mengubah strateginya. Dua tahun yang lalu, Blockbuster masih mengenakan
denda lewat pulang kerana tidak mengembalikan DVD mengikut tarikh pemulangan. Syarikat ini
mengubah strategi dan tidak lagi mengenakan denda lewat pulang. Bagaimanapun, oleh sebab
penamatan denda lewat pulang, Blockbuster dan Movie Gallery mengalami kerugian lebih
kurang 1 bilion dolar pada tahun 2005. Netflix juga telah membeli hak filem bebas. Ini
membolehkan Netflix menjual, menyewa DVD atau menayangkan filem di panggung wayang.
Dengan berbuat demikian, Netflix membuat pertaruhan dan ingin mengaut keuntungan melalui
filem-filem yang tidak dipertimbangkan oleh Hollywood. Strategi ini berkesan kerana hanya
lebih kurang 30 peratus daripada penyewaannya ialah filem baru.
Kelebihan/Kekurangan Kedua-dua Pesaing
Kelebihan Netflix:
Ahli boleh menonton lebih daripada 7000 buah filem secara dalam talian.
Tapak web mencadangkan filem berdasarkan pemeringkatan ahlinya.
Tapak web mempunyai rekod filem yang disewa.
Pilihan DVD minat khas yang banyak.
2 minggu percubaan secara percuma
Kekurangan Netfilx:
Khidmat pelanggan yang lemah.
Penungguan yang lama untuk filem baru.
PRINSIP PEMASARAN
104
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Kelebihan Blockbuster Total Access:
2 buah video/permainan percuma bagi penyewaan bulanan di dalam kedai.
Boleh mengembalikan tempahan dalam talian kepada kedai Blockbuster.
Hanya membayar $9.99 untuk langganan pada bulan pertama.
Kekurangan Blockbuster Total Access:
Filem yang disewa di dalam kedai tidak boleh dikembalikan dengan mel.
Perlu mempunyai 2 buah akaun yang berbeza untuk penyewaan di dalam kedai dan
penyewaan dalam talian.
Kesimpulan
Daripada perspektif pengguna, pengguna mungkin lebih menggemari servis sebuah syarikat
berbanding dengan servis syarikat yang lain. Ia bergantung pada keperluan seseorang ahli.
Sebagai contoh, seseorang pelajar yang tinggal di dalam kampus lebih menggemari Netflix,
sementara sebuah keluarga yang tinggal berdekatan dengan kedai Blockbuster menggemari
servisnya. Tahun lalu, Blockbuster menutup lebih daripada 200 buah kedainya dan nampaknya ia
tewas dalam persaingan penyewaan DVD dalam talian kepada Netflix. Netflix mempunyai
kelebihan berbanding Blockbuster kerana ia tidak perlu menanggung kos pembiayaan kedai dan
penyimpanan semua DVDnya. Reed Hastings, iaitu Ketua Pegawai Eksekutif Netflix,
menyatakan bahawa strategi syarikatnya adalah untuk mewujudkan “penyewaan DVD yang
besar yang berdasarkan langganan.”
Soalan Perbincangan
Bandingkan aplikasi 4P antara servis penyewaan video Netflix dengan Blockbuster.
Bagaimanakah kes ini dikaitkan dengan perbezaan antara pemasaran tradisional dengan
pemasaran pada masa depan?
PRINSIP PEMASARAN
105
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Rujukan
The Definition of Marketing. American Marketing Association.
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx. Retrieved
2011-04-04. Approved by the AMA Board of Directors in October 2007, the Marketing
Accountability Standards Board (MASB) endorses this definition as part of its ongoing
Common Language: Marketing Activities and Metrics Project.
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders (2010). "Marketing
defined". Principles of Marketing (5th ed.). p. 7.
Kotler, Philip; Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders (2008). "Marketing
defined". Principles of marketing (5th ed.). p. 17.
H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI. p. 23.
"Definition of marketing". Chartered Institute of Marketing.
http://www.cim.co.uk/resources/understandingmarket/definitionmkting.aspx. Retrieved
2009-10-30.
Paliwoda, Stanley J.; John K. Ryans. "Back to first principles". International Marketing:
Modern and Classic Papers (1st ed.). p. 25.
A Framework for Marketing Management (4th ed.). Pearson Prentice Hall. 2009. ISBN 0-13-
602660-5.
Adcock, Dennis; Al Halborg, Caroline Ross (2001). "Introduction". Marketing: principles
and practice (4th ed.). p. 15.
Adcock, Dennis; Al Halborg, Caroline Ross (2001). "Introduction". Marketing: principles
and practice. p. 16.
PRINSIP PEMASARAN
106
Pusat Pendidikan Berterusan Universiti Malaya (UMCCed)
Marketing Management: Strategies and Programs", Guiltinan et al., McGraw Hill/Irwin,
1996
Kotler, Armstrong, Philip, Gary. Principles of Marketing. Pearson Education.
Recommended