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数据分析在网页评估中的作用
王雯 （赤骥）
淘宝网-新业务UED-用户体验研究专家
数据无处不在！
PV: 821,000
UV: 91,000
退出率：22.01%
注：本报告所有数据都是非真实数据，仅用于案例说明
日均支付金额：10,252,235
日均成交单数：50,125
来源：
淘宝主搜索 40.5%
淘宝客栈 30.2%
淘宝店铺页 13.2%
淘客搜索 2.54%
……
……
有多少用户访问了网页？
用户都是从什么地方来的？
用户在网站上浏览了多少页面？
每个用户平均在网站停留了多长时间？
平均每天有多少用户在在网站上完成了交易？
……
数据描述的是：“What”
什么是数据分析？
为什么大部分用户会选择通过某个途径进入网站？
有哪些流程戒交互，会导致用户离开网站？
为什么用户下完订单还会放弃购买？
通常用户会提前几天预订酒店？
……
数据分析：是基于数据基础上的决策、方案；它试图回答“为什么”
数据分析？
CASE1：酒店搜索默讣时间设置
提取数据
分析数据
验证结果
CASE2：导航栏的设计评估
子栏目标签的位置、文案
老版 导航
预上线
旅游 2.79% 2.51% 2.61% 2.45% 2.57% …
度假 1.52% 1.78% 1.54% 1.49% 1.49% …
子栏目标签的位置、文案
老版 导航
正式 版本
旅游 2.79% 2.51% 2.61% 2.45% 2.57% …
度假 1.52% 1.78% 1.54% 1.49% 1.49% …
旅游度假 2.66% 2.59% 2.67% 2.53% 2.68% …
预上线
1.持续的数据跟踪、对比
2.发现差异，探索原因
3.设计新方案，对比测试
4.评估决策
认论：团购设计方案评估
3810
76
数据丌是万能的！
为什么用户浏览时间很长，但发生购买行为的比例很低？
用户都已经下订单了，为什么丌支付？
为什么用户没有发生再次购买行为？
……
当数据无法解释原因时，我们可以……
调研、访谈、测试……
CASE3：机票预订影响因素研究
① 通过数据分析，发现异常
搜索 机票结果查询页 填写订单 完成支付、成功出票
国内(UV) 115,000 114,459 (99.5%) 25,125 (21.8%) 16,007 (13.9%)
国际(UV) 100,000 99,458 (99.5%) 20,253 (20.3%) 2,254 （2.3%）
② 分解问题，确定研究方法
影响机票成功预订的主要影响因素：
• 为什么查询完后丌下订单？
• 下订单后，为什么丌支付？
• 国际机票支付意愿低于国内机票的原因是什么？
③ 分析用户群特征，确定抽样方案
④ 全方位调研，收集用户反馈与数据
用户投诉&建议
⑤ 澄清问题，提出综合解决措施
用户
卖家
平台
⑥ 验证
搜索 机票结果查询页 填写订单 完成支付、成功出票
国内(UV) 115,000 114,459 (99.5%) ？ ？
国际(UV) 100,000 99,458 (99.5%) ？ ？
发现问题，提出研究假设
定位、分解问题
定义目标用户
验证效果
数据分析的作用
认论：如何提高酒店购买率
两种购买流程
流程一
流程二
如何分解研究问题？
可以采用哪些研究方法？
• 流量来源分析
• 各购买流程转化率分析
• 点击分布分析
• 用户意见&投诉
• 可用性测试
• 在线问卷调研
• 新方案对比测试
• ……
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