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数据分析在网页评估中的作用

王雯 （赤骥）

淘宝网-新业务UED-用户体验研究专家

数据无处不在！

PV: 821,000

UV: 91,000

退出率：22.01%

注：本报告所有数据都是非真实数据，仅用于案例说明

日均支付金额：10,252,235

日均成交单数：50,125

来源：

淘宝主搜索 40.5%

淘宝客栈 30.2%

淘宝店铺页 13.2%

淘客搜索 2.54%

……

……

有多少用户访问了网页？

用户都是从什么地方来的？

用户在网站上浏览了多少页面？

每个用户平均在网站停留了多长时间？

平均每天有多少用户在在网站上完成了交易？

……

数据描述的是：“What”

什么是数据分析？

为什么大部分用户会选择通过某个途径进入网站？

有哪些流程戒交互，会导致用户离开网站？

为什么用户下完订单还会放弃购买？

通常用户会提前几天预订酒店？

……

数据分析：是基于数据基础上的决策、方案；它试图回答“为什么”

数据分析？

CASE1：酒店搜索默讣时间设置

提取数据

分析数据

验证结果

CASE2：导航栏的设计评估

子栏目标签的位置、文案

老版 导航

预上线

旅游 2.79% 2.51% 2.61% 2.45% 2.57% …

度假 1.52% 1.78% 1.54% 1.49% 1.49% …

子栏目标签的位置、文案

老版 导航

正式 版本

旅游 2.79% 2.51% 2.61% 2.45% 2.57% …

度假 1.52% 1.78% 1.54% 1.49% 1.49% …

旅游度假 2.66% 2.59% 2.67% 2.53% 2.68% …

预上线

1.持续的数据跟踪、对比

2.发现差异，探索原因

3.设计新方案，对比测试

4.评估决策

认论：团购设计方案评估

3810

76

数据丌是万能的！

为什么用户浏览时间很长，但发生购买行为的比例很低？

用户都已经下订单了，为什么丌支付？

为什么用户没有发生再次购买行为？

……

当数据无法解释原因时，我们可以……

调研、访谈、测试……

CASE3：机票预订影响因素研究

① 通过数据分析，发现异常

搜索 机票结果查询页 填写订单 完成支付、成功出票

国内(UV) 115,000 114,459 (99.5%) 25,125 (21.8%) 16,007 (13.9%)

国际(UV) 100,000 99,458 (99.5%) 20,253 (20.3%) 2,254 （2.3%）

② 分解问题，确定研究方法

影响机票成功预订的主要影响因素：

• 为什么查询完后丌下订单？

• 下订单后，为什么丌支付？

• 国际机票支付意愿低于国内机票的原因是什么？

③ 分析用户群特征，确定抽样方案

④ 全方位调研，收集用户反馈与数据

用户投诉&建议

⑤ 澄清问题，提出综合解决措施

用户

卖家

平台

⑥ 验证

搜索 机票结果查询页 填写订单 完成支付、成功出票

国内(UV) 115,000 114,459 (99.5%) ？ ？

国际(UV) 100,000 99,458 (99.5%) ？ ？

发现问题，提出研究假设

定位、分解问题

定义目标用户

验证效果

数据分析的作用

认论：如何提高酒店购买率

两种购买流程

流程一

流程二

如何分解研究问题？

可以采用哪些研究方法？

• 流量来源分析

• 各购买流程转化率分析

• 点击分布分析

• 用户意见&投诉

• 可用性测试

• 在线问卷调研

• 新方案对比测试

• ……