Kunden besser verstehen Die Basis für Wettbewerbsvorteile

Kunden besser verstehen

Die Basis für Wettbewerbsvorteile in Ihrem Markt

Phil AllenCustomer Value Management

Miki VayloyanLexisNexis GmbH

Agenda

Einführung

Wer ist der Kunde?

Analyse der Wertschöpfungskette

Verstehen Sie die Bedürfnisse und Wertetreiber Ihrer Kunden?

Kundensegmentierung

Wettbewerbsfähigkeit

Wie heißt Ihr Kundenwerteversprechen?

Differenzierung und Wertschöpfung

CVM Mindset

Was habe ich gelernt, was nehme ich mit?

November, 2016 2© Customer Value Management GmbH, 2016

Pentadigm CVM: 5 Schritte zur Kundenwertschöpfung

KUNDEN-WERTE-

MANAGEMENT

Verbessern Sieden

Kundenwert

SchöpfenSie

Wert für denKunden

Bieten SieKunden ein

differenziertes Angebot

Verstehen Sie Ihre

Kunden

Empfangen SieKunden-

rücksprachen

Source: De Bonis, Balinski & Allen"Value-Based Marketing for Bottom

Line Success", McGraw Hill, 2003

November, 2016 3© Customer Value Management GmbH, 2016

Customer Value Management: Wichtige Fragen für jeden Tag!

• Wie schöpfen Sie Wert für Ihre Kunden?

• Wie stellen Sie den Wert von der Kundenwertschöpfungfest?

• Wie differenzieren Sie sich von den Mitbewerbern und wie kommunizieren Sie diese Differenzierung an die Kunden?

• Wie gewinnen Sie Ihren (fairen) Anteil an der Kundenwertschöpfung?

November, 20164© Customer Value Management GmbH, 2016

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 Liter

CH

F)

Compare Price for 1 Liter San Pellegrino

Restaurants (50cl)

Au-Restaurant (50cl)

Cafés (50cl)

Cafés (25cl)

Tankstelle (50cl)

Tankstelle (150cl)

Supermärkte (150cl)

Durchschnitt

Wasserpreise in Wädenswil

November, 2016 5© Customer Value Management GmbH, 2016

“We’re not in the COFFEE business, serving people……..

We’re in the PEOPLE business,

serving coffee”Howard Schulz, Chairman and Inventor, Starbucks Coffee

November, 20166© Customer Value Management GmbH, 2016

Es geht um DEN KUNDEN, nicht um das Produkt!!

Wer sind die Kunden?

Was brauchen sie?

Worauf legen sie Wert?

Customer Value Management

November, 2016 7© Customer Value Management GmbH, 2016

Jedes Mitglied der Wertschöpfungskette, das die Kaufentscheidung für Ihre Produkte, Dienstleistungen und Lösungen trifft oderbeeinflusst.

Wer ist der Kunde?

Source: De Bonis, Balinski & Allen"Value-Based Marketing for Bottom-Line Success", McGraw Hill, 2003

November, 2016 8© Customer Value Management GmbH, 2016

Welche Frage muss man vom

Kunden beantwortet bekommen?

Wofür ist der Kunde BEREIT zu zahlen?

November, 2016 9© Customer Value Management GmbH, 2016

Gewinnen Sie Einblicke in die Kundenerfahrung

November, 2016 10© Customer Value Management GmbH, 2016

Stellen Sie dem Kunden intelligente

Fragen in einem Dialog

1. Auflistung und Überblick der gesamtenLeistungen, die wir Ihnen in den letzten12 Monaten geliefert haben.

2. Die spezifischen Lösungen (zu einzelnenProblemen), die wir Ihnen gebrachthaben.

3. Was können wir sonst für Sie tun, um die Qualität Ihrer Geschäfte zu verbessern?

Kunde-Fragebogen

Die 3 Themen

Key Customer Needs

Thinking about your choice of suppliers for YourCo products and services, please list your key needs in order of importance. Please indicate the level of importance by allocating 100 points across the listed needs with more points to the more important needs. Please assess the performance of YourCo in fulfilling each need to your satisfaction where 0 means fully dissatisfied/no fulfilment and 5 means most highly satisfied/complete fulfilment. Please assess the performance of YourCo against alternative suppliers on need fulfilment where -2 = alternative suppliers are consistently better, -1 alternative suppliers are often better, 0 = all suppliers equal, +1 = YourCo often better than alternative suppliers, +2 = YourCo consistently better than alternative suppliers.

Key Needs

I mportance

(spend 100

points)

YourCo

Ranking

(0 – 5)

YourCo

Ranking vs

Alternative Suppliers

( -2 to + 2)

Comment

November, 2016 11© Customer Value Management GmbH, 2016

Kundensegmentierung auf Basis von Bedürfnissen und Wertschöpfung

Dynamic Customer Value Segmentation

Customer Value Management

November, 2016 12© Customer Value Management GmbH, 2016

Kundensegmentierungs-modelle

PRODUKT

GEOGRAPHIE

BRANCHE /ANWENDUNG

ENTSCHEIDUNGS-TRÄGER

EINKAUFS-KONZEPT UND

-STRATEGIENovember, 2016 13

© Customer Value Management GmbH, 2016

Machen Sie Ihre Segmentebedeutungsvoll

Bedeutungsvolle KUNDENVORTEILE, die Ihre Firma liefern kann

November, 2016 14© Customer Value Management GmbH, 2016

INNOVATION

BEWIESENELÖSUNGEN

OPTIMIZER

EINWANDFREIEDIENSTLEISTUNGEN

SICHERHEIT &ZUVERLÄSSIG

STRATEGISCHEPARTNER

KONKURRENZFÄHIGEPREISE

Konkurrenzfähige Preise, Produktqualität, letzte Absprachechance

Niedrigste Akquisitionkosten, bessere Effizienz

Sicherer, zuverlässiger Lieferant, dem ich vertrauen kann, offen, strategische Unterstützung

Bewiesene Lösungen, ständig verfügbar, hohe Qualität, Referenzen

Erster Zugang zu neuen Produkten und Ideen/Entwicklungen

Sichere, zuverlässige Lieferung, kein Ausfall

Regelmäßige Lieferung von Qualitätsprodukten, zuverlässig, guter Ruf

TIEFSTEPREISE

Tiefstpreis, leicht wechseln

Dynamisches Segmentierungsmodell

nach Kundenwert

November, 2016 15© Customer Value Management GmbH, 2016

DynamischeKundenwertsegmente: Preise

120 - 140

115 - 125

110 - 120

130 - 150

125 - 145

105 - 115

102 - 110

100

November, 2016 16© Customer Value Management GmbH, 2016

INNOVATION

BEWIESENELÖSUNGEN

OPTIMIZER

EINWANDFREIEDIENSTLEISTUNGEN

SICHERHEIT &ZUVERLÄSSIG

STRATEGISCHEPARTNER

KONKURRENZFÄHIGEPREISE

TIEFSTEPREISE

Differenzierung

Wertschöpfung

Customer Value Management

November, 2016 17© Customer Value Management GmbH, 2016

-4

-2

0

2

4

6

8

Intro Growth Maturity Saturation Decline

HAUPTDIFFERENZIERUNGSPUNKTE in dem Produkt-Markt-Lebenszyklus

Sales Profit 1 Profit 2

Wie differenziere ich mich?Produkt-Markt Lebenszyklus?

PRODUKT

DIENSTE

PREIS

INTANGIBLES

November, 2016 © Customer Value Management GmbH, 2016 18

Wertschöpfung mit CVM

AVOIDINGPRICEWITHCVMSEGMENTATION

PRODUCT

APPLICATION NEEDS-

BASEDVALUE-BASED

DIFFERENTIATION

PRODUCT

SERVICE INTANG-

IBLESBUSINESSMODEL

BasicCHF2,95/kg

SERVICECHF3,20/kg

CVMCHF8,53/kg

November, 2016 19© Customer Value Management GmbH, 2016

Wettbewerbsfähigkeitbemessen: Value Curves

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Jointdevelopment

Developmentof new

products,solutions,

First and earlyaccess to new

products

Productadjustment to

customerrequirements

Technicalsupport

Trustworthysupplier with

goodreputation

Exclusivity

Segment 1

YourCo

Comp1

Comp2

Comp3

Comp4

Comp5

Comp6

Comp7

November, 201620© Customer Value Management GmbH, 2016

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Tried and Testedproduct and services

Reliability of supplies Capacity Technical support Reputation of supplier Back up plants andsolutions

Segment 2

YourCo

Comp1

Comp2

Comp3

Comp4

Comp5

Comp6

Comp7

November, 201621© Customer Value Management GmbH, 2016

Wettbewerbsfähigkeitbemessen: Value Curves

Ein Angebot besteht aus…..

• PRODUKTEN EINFACHE Differenzierung

+

• DIENSTLEISTUNGEN FORTGESCHRITTENE Differenzierung

+

• INTANGIBLES NACHHALTIGE Differenzierung

• VALUE PRICE holt den Wert des Angebots ein

@

November, 201622© Customer Value Management GmbH, 2016

• R

• R

• R

• R

The four R’s of Sustainable Differentiation (nachhaltigeDifferenzierung)

November, 2016 23© Customer Value Management GmbH, 2016

• Reputation Ruf

• Reliability Zuverlässig

• Responsiveness Reagiert

• Relationship Beziehung

Differentiation that cannot be matched

November, 2016 24© Customer Value Management GmbH, 2016

Wertschöpfung bei der Verfügbarkeit und der Lieferung

Das Produkt wird bei Ihnen nie ausgehen

Konsignationslager

Lieferantengesteuerter (Lager-)Bestand

Lieferung nach Kundenbedarf

Lieferung zu den Marktnormen

Wir liefern, wenn wir können

Produkt verfügbar WER

TSC

HÖ

PFU

NG

November, 2016r © Customer Value Management GmbH, 2016 25

Basisangebot €

Besseres Angebot (Leistung, Auswahl, Komplementär) €€

Andere produkt-bezogene Dienstleistungen €€

Andere Dienstleistungen €€€

Bessere Dienstleistungen €€€

Lösungen €€€€

Mehrwert/Wert Schöpfung €€€€

Strategische Vorteile €€€€€

++

++

++

+

= €€€ €€€ €€€

Wieviel Kundenwert liefernSie?

November, 2016 26© Customer Value Management GmbH, 2016

Wertschöpfung: Vorteile-und Wertversprechen

• Sie können die Bedürfnisse Ihrer Kunden schnell und effizient erfüllen, dank Ihrer ununterbrochenenProduktion, die unsere zuverlässige und pünktlicheLieferung von Produkten und Dienstleistungen höchsterQualität ermöglicht. Das bringt Ihnen eineWertvermehrung von mindestens 10%.

• Sie sind führend mit innovativen Angeboten für IhreKunden, dank der fortgeschrittenenTechnologiepartnerschaft mit unseren F&E-Spezialisten. Die Partnerschaft bringt Ihnen einen Mehrwert von mindestens € 500.000 im Jahr.

November, 2016 © Customer Value Management GmbH, 2016 27

Customer Value Measurement Basis LMC Competitor Value Add

Actual Value to

Customer

Order placing 302 - € 250.00 € 250.00 € 75,500.00 €

Payment terms 3,929,785.30 € 30 days, 2% rebate, month-end 60 days, 1,25 % Add-on 3.25% 127,718.02 €

Order cancellations (number) 2 0% 3% 3% - €

Order cancellations (value) 27,808.00 € 0% 3% 3% 834.24 €

Emergency orders < 14 days (number) 54 0% 10% 10% - €

Emergency orders < 14 days (value) 492,307.90 € 0% 10% 10% 49,230.79 €

Changed orders (number) 21 0% 3% 3% - €

Changed orders (value) 570,512.70 € 0% 3% 3% 17,115.38 €

Samples 14 Uncharged ?

Applications service support (Telephone) Uncharged -

Applications service support (on site) Uncharged -

Analyses (simple) Uncharged -

Analyses (medium) Uncharged -

Analyses (advanced) Uncharged -

Process optimisation on site Uncharged -

Smaller quantity orders 45 Uncharged -

TOTAL 270,398.43 €

Share of totl Customer Value 6.88%

VALUE ADDED: € 270,000 = 7% OF TOTAL CONTRACT

Wertvergleich gegenüberMitbewerbern

November, 2016 28© Customer Value Management GmbH, 2016

DynamischeKundenwertsegmente: Preise

120 - 140

115 - 125

110 - 120

130 - 150

125 - 145

105 - 115

102 - 110

100

November, 2016 29© Customer Value Management GmbH, 2016

INNOVATION

BEWIESENELÖSUNGEN

OPTIMIZER

EINWANDFREIEDIENSTLEISTUNGEN

SICHERHEIT &ZUVERLÄSSIG

STRATEGISCHEPARTNER

KONKURRENZFÄHIGEPREISE

TIEFSTEPREISE

Customer Value Management

Umsetzung

November, 2016 30© Customer Value Management GmbH, 2016

Best Practice Model –CVM Mindset

DisruptiveChallenging

InquisitiveCreative

Open-Minded

Decisive

November, 2016 31© Customer Value Management GmbH, 2016

The 6 CVM MindsetBehaviours

• INQUISITORS

• CHALLENGERS

• OPEN MINDS

• DECIDERS

• CREATORS

• DISRUPTORS

MARKETINGSALES

November, 2016 32© Customer Value Management GmbH, 2016

Get the CVM€ App from Apple or Google

November, 2016 33© Customer Value Management GmbH, 2016

Google Play Store:https://play.google.com/store/apps/details?id=com.philallencvm.cvm_self_assessment_app

Apple App Store:https://itunes.apple.com/us/app/cvm-self-assessment-app/id1054017937?mt=8&ign-mpt=uo%3D4

About us

Customer Value Management GmbH

November, 2016 34© Customer Value Management GmbH, 2016

Phil Allen is thought leader in Customer Value Management, who enables B2B clients to achieve and improve sustainable, profitable growth (typical 2% - 10% EBIT improvement), also in commoditized markets.

Phil is probably the most experienced marketing-educated B2B Customer Value Management and Marketing and Sales Excellence practitioner in the World.

Phil runs Customer Value Management GmbH, having accumulated more than 40 years of marketing, sales, key account and customer value management experience and expertise in a variety of global B2B markets and value chains.

Phil is a certified PCM and LoD trainer, and MBL leadership developer, coach and mentor.

Following 25 years in corporate including Albright & Wilson, Bayer AG, English China Clays, Hilti AG and The Dow Chemical Company, since 1997 Phil runs global customer value management, marketing and sales excellence practice, Customer Value Management GmbH (CVM€) - creating value for clients by helping them to apply customer value management, marketing and sales excellence and key account management to their businesses.

He delivers practical customer value management, marketing and sales for value growth, facilitating customer-driven strategy development and implementation working together with the client’s team.

CVM€ serves many multinational and global blue-chip clients in the chemicals, plastics, manufactured products, energy and service industries as well as providing hands-on practical advice to clients in several other B2B markets.

Phil Allen

November, 2016 35© Customer Value Management GmbH, 2016

Wie CVM umsetzen?: Lesen Sie das Buch, nehmen Sie Kontakt auf, rufen Sie uns an

• Weitere Informationen von

• Phil Allen, CEO & Value Creator, Customer Value Management GmbH

• Tel: +41 7 9423 1390

• Email: phil@philallencvm.com

• URL: www.philallencvm.com

• URL: www.pentadigm.com

November, 2016 36© Customer Value Management GmbH, 2016

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Phil AllenCustomer Value Management

phil@philallencvm.comTel.: +41 (0)79 423 1390

Miki VayloyanLexisNexis GmbH

miki.vayloyan@lexisnexis.comTel.: +41 (0)79 958 07 23