La publicidad como proceso de comunicación: del … · 2014-03-09 · Introducción y...

Unidad II.

La publicidad como

proceso de comunicación:

del signo al

sujeto

Introducción y bibliografía

Tema 3: El proceso de comunicación publicitaria y las funciones del lenguaje en la publicidad.

Requisitos básicos de ese proceso.

Las funciones del lenguaje en la publicidad. (Aplicación del esquema de Jakobson)

Ejercicio de clase 2: análisis de la presencia y priorización de las funciones del lenguaje de Jakobson en un anuncio y su relación con

los objetivos e intenciones del emisor.

Caso: Igualdad frente a sexismo en la publicidad

Tema 4: Las funciones específicas de la comunicación publicitaria. Función de denominación: del objeto a la marca.

Función de predicación: de la marca al signo.

Función de positivación-implicación: del signo al sujeto.

Ejercicio de clase 3: análisis de la presencia en un anuncio de las tres funciones específicas de la publicidad.

Herramienta 2: construcción hipotética de una marca aplicando las funciones específicas de la publicidad. Trabajo en grupo.

Caso: ABSOLUT VODKA . Ver colección en

Web de Absolut

Bibliografía

• Aaker, David A.:Gestión del valor de la marca. Capitalizar el valor de la marca, Díaz de Santos, Madrid, 1994

• Jakobson, R. Ensayos de Lingüística General. Seix Baral, Barcelona, 1974.

• Peninou, G.: Semiótica de la publicidad, G. Gili, Barcelona 1976.

• González Martín, J.A: Teoría general de la Publicidad, Fondo de Cultura Económica, Madrid 1996.

• Costa, J. : Imagen Global, Ceac, Barcelona 1987“La marca” en Diccionario de Ciencias y Técnicas

de la Comunicación, Paulinas, Madrid, 1991, pp. 884-902.

• Murphy, J y Rowe, M.: Cómo diseñar marcas y logotipos, G.Gili, Barcelona, 1989.

• Schmitt, Bernd y Simonson, Alex: Marketing y Estética, Ed. Deusto, 1998.

• Lectura obligatoria de la Unidad II: (entrega voluntaria el día 24 de marzo lunes)

Naming. Lo que no tiene nombre no existe.

Texto de Joan Costa publicado en la web

Accesible en

Lecturas complementarias de apoyo accesible por internet

San Nicolás Romera, César: La nominación publicitaria. Procesos semionomasiológicos para la creación estratégica de nombres de marcas en Revista electrónica de estudios Filológicos, nº. 3, marzo 2002.

Accesible en

Herrero Ingelmo, José Luis: Marcas comerciales y diccionarios. CILUS / Departamento de Lengua Española. Universidad de Salamanca.

Accesible en

• Otros recursos on line

Sobre marcas y marketing emocional

Web de Lovemarks

Web de Emotional Branding

Noticias sobre marketing y publicidad en

Y sobre marcas y dirección de comunicación en

Webs de Kevin Roberts, Joan Costa, Enric Satué

"La publicidad, ante todo, es un gran baptisterio donde las producciones más dispares salidas de progenitores innumerables esperan el sello de una identidad”.

George Péninou

• Punto de partida:

Publicidad = Proceso de Comunicación que consiste en pasar de un producto a un signo y de este al sujeto que lo consumirá.

Lenguaje

- Requisitos

- Funciones del lenguaje.

- Funciones específicas

Unidad II. Tema 3: El proceso de comunicación publicitaria y las funciones del lenguaje en publicidad.

Semiótica

Tema 3: El proceso de comunicación publicitaria y las funciones del lenguaje en la publicidad.

Requisitos básicos de ese proceso.

Las funciones del lenguaje en la publicidad.

Semiótica

Requisitos básicos del proceso de comunicación publicitaria:

- Aplicación de la definición y del esquema básico de la comunicación:

- Jakobson: definición desde el funcionalismo lingüístico (funciones del lenguaje)

- Otros autores: desde la psicología Kerbrat Orecchioni

(Jakobson, 1960)

Contexto

Destinador Mensaje Destinatario

Contacto

Código

Referencial

Emotiva Poética Conativa

Fática

Metalingüística

Kerbrat-Orecchioni

Semiótica

Requisitos básicos del proceso de comunicación publicitaria: peculiaridades

1. Elementos/sistema: sujetos específicos, relaciones específicas ( sistema publicitario o DOP)2. Medios/soportes específicos.3. Interacción: busca una respuesta (comprensión, adhesión, rechazo, acción…)4. Su referente máximo es el producto/servicio/idea.5. Transmite mensajes a través de un lenguaje (específico).6. Está en permanente interrelación con el entorno (del que parte y al que se dirige) 7. En constante cambio.8. Es comunicación más subjetiva que objetiva.

Semiótica

1. Elementos/Sistema/DOP

- Aplicación esquema Jakobson

Semiótica

1. Elementos/Sistema/DOP

- Elementos específicos

Semiótica

1. Elementos/Sistema/DOP

Sistema publicitario profesional:

Anunciantes

Agencias

Medios (Agencias de medios)

Receptores(Destinatarios)

Semiótica

1. Elementos/Sistema/DOP

Publicidad: proceso de procesosProfesor Antonio Caro.

D.O.P.DISPOSITIVO OPERACIONAL PUBLICITARIO

Semiótica

1. Elementos/Sistema/DOP

DOP: publicidad como sucesión de procesosMarco (económico e institucional)

Operativo Semio-lingüístico de la Publicidad (operaciones con lenguaje)

Situación comunicativa publicitaria

Efectos sociales, culturales, psicosociales

Función ideológica-institucional

Sistema publicitarioprofesional

Dispositivo Operacional Publicitario

Semiótica

2. Medios/soportes publicitarios:

Semiótica

3. Interacción:

-

Semiótica

4. Referente máximo:

- Producto/servicio/idea…

Semiótica

5. Mensajes/Lenguaje:

- Ideación/materialización/difusión

Semiótica

6. Relación con el entorno

Semiótica

7. En constante cambio:

Semiótica

8. Subjetividad.

Semiótica

Las funciones del lenguaje en publicidad.

Funciones del lenguaje: Platón, Bühler, Jakobson• Especificidad de las funciones:

Emisor -> expresiva o emotivaReceptor -> apelativa o conativaMensaje -> poéticaRealidad -> referencialCanal -> fática o de contactoCódigo -> metalingüística

• Coextensividad jerárquica de los elementos/funciones.• Se dan todas, pero con distinta importancia.• Se relacionan con la intención del proceso de

comunicación.• En el mensaje hay huellas de su presencia,

Semiótica

Las funciones del lenguaje en publicidad.

Funciones del lenguaje en publicidad.

• Se dan todas pero dominan tres: apelativa, referencial y poética.

• La función fática se da por defecto (notoriedad).

• Reflejan el juego de intenciones de la publicidad: autoridad, seducción, pedagogía, chantaje, complicidad…

Expresiva o emotiva

Expresiva o emotiva: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia el emisor.Intención: transmitir una emoción(Hablar de uno mismo)Huellas: Primera persona, centrado en el yo, exclamaciones,léxico valorativo…

Un autorretrato (Helmut Newton• Autorretrato

de Helmut Newton

Expresiva o emotiva: En publicidad: Intención del emisor de hablar de su “empresa”, opiniones, deseos, sentimientos… Puede estar representado por otra persona ( voz en off o personaje)Huellas: Primera persona, texto centrado en el yo, exclamaciones, léxico valorativo…Presencia de la marca (logo), publicidad corporativa (posicionamiento empresa)

Emotiva

Campaña Balay

Apelativa o conativa

Apelativa o conativa: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia el receptor.Intención: influir en el comportamiento del receptor, provocar una reacción en él…Huellas: segunda persona, centrado en el tu, imperativos, vocativos…(Hablar del otro, de aquel a quien nos dirigimos)

• Fotografía de

Chema Madoz

Apelativa o conativaEn publicidad: intención de influir en el comportamiento del receptor, provocar una reacción en él, implicarle, convencerle…Huellas: segunda persona, centrado en el tú, imperativos, vocativos… miradas directas, dedo índicePuede ser directa o indirecta: mostrar o hablar del receptor o presentar una situación o un estilo de vida que le resulte atractivo)

Fática o de contacto

Fática o de contacto: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia la comprobación del funcionamiento del canal. Intención: llamar la atención, abrir, cerrar o mantener el proceso (contacto)Huellas: frases hechas, repeticiones, preguntas sobre si el proceso funciona, formas de continuar el contacto…

• Escultura humorística de Nancy Fouts

Fática o de contacto: En publicidad se da por defecto ya que si no hay un mínimo de notoriedad no hay comunicación. Intención de que el mensaje sea visto y se abra el proceso o se continúe…Huellas: fuertes llamadas de atención verbal o visual, frases hechas, repeticiones, preguntas sobre si el proceso funciona, formas de continuar el contacto… (cupones, webs…), búsqueda de notoriedad (shock)

Referencial o representativa

Referencial o representativa: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia el contexto o algún elemento de éste.Intención: Hablar de algo (acontecimiento, objeto, situación, persona) de forma objetiva (fotoperiodismo, retrato)Huellas: tercera persona, imagen de aquello de lo que se habla…

Cerro Muriano, Córdoba, 5 de Septiembre de 1936. Robert Capa

Un retrato (Picasso por Irving Penn)• Retrato de

Picasso por

Irving Penn

Referencial o representativa: En publicidad se habla y o se muestra el producto de forma “objetiva”Intención: informar verbal o visualmente sobre su existencia y/o sus ventajas (mostrar)Huellas: fotografía objetiva del producto, explicaciones sobre su uso, descripciones no retóricas…

Winner of the 2012 World Press Photo of the year. Photographer Samuel Aranda, working for The New York Times, captured this image of a woman holding a wounded relative during protests against president Saleh in Sanaa, Yemen, on October 15, 2011.• De lo referencial a lo poético. Foto de Samuel Aranda, ganadora del World Press Photo 2012

Poética

Poética: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo está volcado hacia el mensaje.Intención: formal(El mensaje está cuidado al máximo formalmente)(foto artística)Huellas: retórica se da valor añadido al mensaje (figuras retóricas en la imagen, el sonido, lo verbal, etc.)

Rodchenko• Fotografía de

Rodchenko

Steichen• Fotografía de

Steichen

Poética:En publicidadEl mensaje está cuidado al máximo formalmente para buscar notoriedad o para magnificar el referente (producto/idea)Huellas: figuras retóricas en la imagen, el sonido, lo verbal, etc., alusiones a otros discursos artísticos…

Metalingüística

Metalingüística: aquella que predomina en un proceso de comunicación cuándo prevalece el código mismo..Intención: Usar la lengua para hablar de la lengua, compartir mejor el código.

Huellas: se habla del código mismo (cuadro dentro del cuadro, siglo XVII)

Metalingüística:En publicidad: metapublicitariaPublicidad en la que hay otro anuncio o en la que se usa el lenguaje típico de la publicidad de un sector (jerga).Intención: Reforzar/evidenciar el propio lenguaje publicitarioHuellas: anuncio dentro de otro anuncio, uso de la jerga publicitaria…

Metapublicitaria

Ampliación de las funciones del lenguaje en publicidad.

Semiótica

• Relación => entre tres actores

objeto-referenteproducto

objetoserviciomarca...

anunciante-emisor público-receptorfabricante clientesproductor usuariosagencia... consumidores

compradoresciudadanos

Semiótica

De las funciones del lenguaje, las tres más importantes en publicidad son:

1. Función referencial (el “objeto” tiene que estar presente)

2. Función poética (hay que cuidar estéticamente

los mensajes)

3. Función apelativa (necesita llegar a alguien “tu”)

Semiótica

1. Función referencial => producto (información)

- mostrarlo

- hablar de él

- ponerlo en uso...

Tiende hacia la ficción (no referencialidad) =>mundo artificial, valorativo, laudatorio...

Mostrar en uso y hablar de él

Mostrar y hablarde él

Mostrar en uso

Mostrado en usoModo pictórico

2. Función poética => cuidado formal, estética (retórica)

- Mensaje embellecido.

- Producto retorizado:

- embellecido

- poetizado

- poetizado-como objeto artístico

- onirizado

- enigmatizado: rodeado de misterio

- desaparecido (sustituido o ausente)…

Embellecido,Parcialmente mostrado

Mímetizado

Sustituído (personificado)

Transformado

Sustituido

3. Función apelativa => llamada de atención hacia el receptor.

- Apelaciones verbales o visuales directas: Tú, preguntas, miradas...

- Apelaciones indirectas:

- Identificación con: personajes, situaciones, mundos reales o ficcionales.

- Provocación verbal o visual.

Apelación verbal“despierta”,“hazte”Situación ficcional

Apelación verbal“gente”,

Apelación verbal(pregunta) y visual(mirada, insinuación)

Apelación a través de estilos de vida y personajes

Semiótica

La publicidad actual se mueve entre un

acercamiento al receptor o al referente

Objeto Consumidor(información/referencial)

(emoción/apelación)

Semiótica

La publicidad actual busca la notoriedad mediante el shok visual

shokadvertising

Apelación visual: icónica)

Conclusiones Tema 3

La publicidad: cumple con los tres requisitos• Definición y características de todo proceso de

comunicación:• Información/ ExpresiónSistema publicitario• Funciones / Jerarquización funciones

• Funciones específicas de la comunicación publicitaria:

• denominativa• predicativa • positivadora

Ejercicio de clase 2. Funciones del lenguaje en publicidad. Comprobación de su presencia en un anuncio, análisis de su papel y jerarquización. En relación a las intenciones del anuncio. Ejemplo.

Emotiva(reducida almínimo: nombre emisorY eslogan corpo-rativo)

Apelativa(indirectaa través dePersonajes y lapropuesta)

Referencial(implícita, no seInforma del productopero sí, de modoImplícito, de la comunicaciónentre personajes ypor tanto de lafunción a satisfaceren la realidad actual)

Poética(intertextualidad,fotogenia, locali-zación, modelos, retórica visual…)

Fática(llamada de atenciónmediante el juego/confusión visual; todala estrategia de marcase basa en esta función)

Metapublicitaria(publicidad dentro dePublicidad, recreación de lo artístico…)

Unidad II. Tema 4: las funciones específicas de la comunicación publicitaria.

Tema 4: Las funciones específicas de la comunicación publicitaria. Función de denominación: del objeto a la marca.

Función de predicación: de la marca al signo.

Función de positivación-implicación: del signo al sujeto.

Ejercicio de clase 3: análisis de la presencia en un anuncio de las tres funciones específicas de la publicidad.

Herramienta 2: construcción hipotética de una marca aplicando las funciones específicas de la publicidad. Trabajo en grupo.

Caso: ABSOLUT VODKA

http://www.absolutartcollection.com/#/step-1

• Introducción

- Funciones diferenciadoras del proceso de comunicación publicitaria.

- Pasar del objeto al sujeto (a través de la marca).- Se llevan a cabo con lenguaje.- Proceso de construcción de un mundo

valorativo y artificial para los objetos.- Relación jerárquica:

- sin marca no hay predicación y sin predicación no hay positivacion/implicación.

1.Función Denominadora.

- Inicia el proceso: “un producto/servicio/causa/empresa/evento… para ser comunicado tiene que ser marcado”

- Convertir el objeto producido en objeto marcado.

Tres partes:

A. Definición de marca y justificación de su existencia.

B. Doble dimensión : visual y verbal.

C. Gestión de la marca: de la gestión de la identidad a la gestión de las emociones.

A. Definición de marca y justificación de su existencia.

• Marcar: dar nombre e identidad (logotipo) a un producto, servicio, organización, evento... • Marca: representación verbal y visual de un producto…• Diferenciar marca/producto:

“producto es lo que la empresa fabrica, marca es lo que la gente compra”(González Martín)

“en la fábrica hago productos, en la tienda vendo sueños”(S.Resor)

• Marca: galaxia de enlaces en continua expansión sobre un producto, servicio, evento…

–Mapas mentales de conexiones (significados, emociones, afectos hacia la marca)– Redes constituidas por productos, imágenes, personas, entornos…

• Las marcas existen por necesidades:–Económicas (jerarquización mercados)(capital)–Humanísticas (relaciones, marquismo)–Comunicacionales (notoriedad, diferenciación, las marcas son mensajes)

•Necesidad de evolucionar con el consumidor y crear marcas fuertes para sobrevivir.

<< ..Posicionar el producto consiste en poner en relación una faceta de la marca y una corriente de expectativas, o deseos de los consumidores, dado que estas corrientes evolucionan, las marcas no pueden quedarse petrificadas...>>(González Martín, J.A., 1996, p.197)

• Las marcas hoy: lovemarks/marcas negras

Marcaje del objeto

Marquismo

(el objeto marcado marca al sujeto)

Marcaje del sujeto

(el sujeto es marcado, el sujeto es el objeto)

B. Doble dimensión de la marca: verbal y visual

B1. Representación verbal: naming- La marca sirve para:

• Denominar: dar nombre marca nombre propio

particulariza

individualiza crea homonimia• Distinguir => identificación• Diferenciar => exclusivizar (como diferente)• Describir => características (origen, textura...)• Dignificar => al producto, al consumidor

=> connotar=> de identificarlo a transformarlo=> dar valor

• Proteger.

- Aspectos a tener en cuenta para dar nombre a un producto...

• Ser fácil de aprender y recordar =>original => poco usual (LAYS)

comprensible (Don limpio)

interesante (rima, aliteración, juego...)(CRUNCH)

emocional (MIMOSIN, MARÍA, OBSESION...)

pronunciable (DANONE)

deletreable (CLIO)

simple

corto (LAYS, TEN, KIA, CLIO...)

no ambiguo (ABSOLUT)

pregnante: (mayor capacidad de impacto con menor esfuerzo perceptivo)(APPLE)

• Ser distinto.

• Poder soportar un símbolo y un eslogan.

• Tener capacidad denotativa y connotativa

- lo que significa/lo que sugiere (asociaciones)

• Credibilidad

• Adaptación internacional...

• Susceptible de alcanzar notoriedad.

• Ser obtenible y protegible legalmente.

- Mecanismos para la creación de nombre:

- Técnicas creativas: brainstorming

- Palabras preexistentes (cambiar, añadir, suprimir, duplicar...): EVAX

- Acrónimos: Clio J.A.S.P.,

Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados.

- Haplología: Swiss + Watch = Swatch

Pez + Pequeño = pezqueñín

- El fenómeno de la Lexicalización: “una marca pasa a nombrar a toda una categoría de productos (pasa al léxico)”

tiritas, tampax, gabardina, panty, danone, coca-cola, etc.

B. Doble dimensión de la marca: verbal y visual

B2. Representación visual de la marca: logotipo

- Saturación de mensajes => es más fácil aprender imágenes que palabras.

- Necesidad de identificarse visualmente: tipografías, iconos,

símbolos, colores => DISEÑO (emparejar una forma

potencialmente adecuada a un producto)

- El logotipo:

• puede ser el elemento más diferenciador de una marca.

• crea conocimiento de marca.

• comunica asociaciones, atributos, sentimientos...

• Clasificación de logotipos (Murphy/Rowy):

• Sólo con nombre• Con nombre + recurso gráfico• Con iniciales (logogramas)• Con nombre en versión pictórica• Asociativos• Alusivos• Abstractos

• Clasificación de Mª Carmen López Ramírez.

Sólo con nombre

Con nombre + recurso gráfico(nombre con recurso sencillo, óvalo,

círculo, etc.)

Con iniciales (pueden ser poco claros)

Con nombre en versión pictórica (interesantes de diseñar)

Asociativos (el sector o las características del producto… están representadas con realismo)

Alusivos (se alude al sector o a las características de modo menos claro y

realista)

Abstractos, utilizan un símbolo visual abstracto (pueden parecerse/necesitan más comunicación)

C. Gestión estética y emocional de la marca.

- La marca, tal como la entendemos hoy no es nada si no se gestiona.

- Recorrido desde el marcating hasta el lovemarking: 4 pasos

2º Gestión de la identidad de las marcas. De la gestión de la marca a la gestión de su identidad: diseño y mantenimiento de un programa de Identidad visual corporativa => manuales de identidad visual

1º Marcating (Kapferer, 1992) o Política de marca:Necesidad empresarial: gestionar su capital de marca =>

- número de marcas- duración, actualización- coordinación- medición- grarantizar la promesa- satisfacer las exigencias del mercado...

• 3 º Gestión Estética de la identidad de marca:

Establecer un marco de coherencia que de globalidad a la marca=> “expresar por medios visuales, sensoriales ...la misión, objetivos, cultura

de la empresa...”Ventajas

=> diferencia=> permanencia=> coherencia => realismo Ampliar el contacto => éxito... afectivo con los=> fidelidad clientes=> precios más altos=> notoriedad=> protección...

Consecuencia de la evolución de…

“vender la chuleta”(características/ventajas del producto)

a“vender el chisporroteo de la parrilla”(marcas => nombres /asociaciones)

A “vender la experiencia sensorial completa de consumir la chuleta” (experiencia sensorial/estética)

1.Elementos de identidad (4 pes)

Propiedades, Productos, Presentaciones, Publicaciones

+

2. Elementos estéticos

(color, forma, sonido, materiales, símbolos...)

+

3. Estilo

(manera de expresar la identidad a través de

los elementos estéticos => diseñador)

+

4. Tema

(contenido, significado, imagen proyectada de

una identidad, “yo privado”)

Esquema básico gestión estética de la identidad de marca

• 4 º El Emotional Branding (hacia el concepto de Lovemark):Marc Gobe/Kevin Roberts

Gestión de la marca desde la creación de vínculos afectivos o conexiones emocionales con el receptor

www.emotionalbranding.comwww.lovemark.com

• Los 10 mandamientos del Lovemarking:

- Del consumidor a las personas: los consumidores compran, las personas viven…

- Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, las experiencias cubren deseos.

- De la honestidad a la verdad: la honestidad se espera, la verdad es atractiva y genera intimidad…

- De la calidad a la preferencia.

- De la notoriedad a la aspiración.

- De la identidad a la personalidad.

- De la función al sentimiento.

- De la ubicuidad a la presencia.

- De la comunicación al diálogo.

- Del servicio a las relaciones…

2. Función de Predicación.

A. Definición y características generales.

B. La predicación como operación semiótica.

C. Tipos de predicación.

A. Definición y características…

Definición:

- “Operación semiótica que consiste en buscar un campo semántico, construir un sentido, crear una personalidad o un carácter…para asociarlo a la marca.”

- Decir algo del producto ya marcado para poder venderlo (añadirle un significado: semántica)

Características generales:

- Dependiente de la denominación.

- Diferencias entre denominación/predicación:- Denominación => exclusividad, permanencia, identidad- Predicación => no permanencia, no unicidad, no identidad dado que la tópica publicitaria (temas)es restringida: variación, creación

-Se identifica como predicado: aquello que se dice del producto marcado; y se reconoce por:

-La novedad semántica: significados que se añaden al producto, originalidad, novedad.

-La concentración de sentido: pocos elementos en los que se concentra ese significado.

-Los elementos de distintos códigos se integran para conducir a un mismo significado.

-Se suprime todo lo accesorio.

B. Predicación como operación semiótica:

- Construir un signo publicitario a través de atributos: físicos, funcionales, simbólicos, emocionales.

- Manipular semióticamente el producto.

- Convertir el producto en signo publicitario

vaciado de materialidad del producto

hacia el símbolo

Tipos de atributos:

- Atributos físicos: forma, componentes, tamaño, color.

- Atributos funcionales: prestaciones básicas que se derivan de su

naturaleza, utilidad que proporcionan… Los físicos pueden ser funcionales.

- Atributos simbólicos: características percibidas, deseadas, proyectadas, buscadas, más allá de su funcionalidad real (proceden de la marca, la sociedad, el consumidor)

- Atributos emocionales: características relacionadas con sentimientos y afectos vehiculados por los productos… (proceden de la marca, la sociedad, el consumidor)

Ejemplos en perfumes: ver anuncios en www.parfumdepub.net

físico

funcional

simbólico

emocional

- Esquema del signo de Saussurre aplicado a

publicidad. (Aplicado al mito por Barthes)

/Significante/

Signo

Significado

Amplía la información sobre el mito como segundo sistema de significación tal como lo explicó Roland Barthes en Mitologías

- Aplicado a publicidad: dos pasos:

1. Antes de la publicidad: primer signo

/Significante/Aspectos físicos, ingredientes…

Producto fabricado y marcado antes

de la publicidad

Significado:“categoría de producto”

2. Después de la publicidad: manipulación del primer signo: vaciado de materialidad y llenado de

nuevos significados: producto-signo

/Significante/Producto antes de la publicidad

Producto - Signo

Significadosañadidos por el publicitario

•Ejemplo: Tío Pepe

1. Tío Pepe antes de la publicidad (primer signo): se marca y se diseña una primera personalidad (significación) a través de la asignación de un nombre de persona típico español, incluso la botella se personifica con atrezzo.

Significante:Bebida alcohólica, 18 º

de alcohol, grado de dulzor…

Tío PepeUn Jerez

persoficado

Significado:“vino de Jerez”

2. Tío Pepe gracias a la publicidad: segundo signo

Significante:Bebida alcohólica, 18 º

de alcohol, grado de dulzor…

Tío Pepe

Significado:“vino de Jérez”

Todo el primer signo pasa a serel significante del segundo signo gracias a la publicidad:

se vacía de su materialidad y se llena con nuevos significados

2. Gracias a la publicidad: segundo signo

Significante:

Tío Pepe: Lo andaluz,el sol de Andalucía embotellado

Significados derivados del

anuncio: sol, España,“vino de Jerez”, flamenco, tipismo, Andalucía, fiesta, popular, calor,calidad, invitación, belleza, seducción, celebración…

Significado:“vino de Jerez”

Producto Producto-signo

Sombrero cordobés: tipismo,Andalucía, España, fiestaPopular…

Belleza, calidad, invitaciónSeducción…

Producto es el sol…

C. Tipos de predicación:

1. Según lo que se diga del producto:

- Decir del producto lo que es =>Calificación

T! de Trina Rojo: es rojo porque está hecho de Té rojo

- Decir lo que hace => Especificación

Clinique Repair Wear: reparan mientras duerme

2. Según los atributos que se prediquen del producto: físicos, funcionales, simbólicos.

• Predicación calificativa (tautología)

• T! de trina rojo es rojo porque está hecho de té rojo

• Atributos físicos + emocionales (libertad)

•Predicación calificativa (asociación)Café de Colombia: la crème de la crème•Atributos físicos (café cremoso) + simbólicos (la crema de la leche)

•Predicación especificativa: (tiempo)Clinique repairwear: reparan mientras duerme•Atributo funcional

•Predicación especificativa: (resultados)Hydro Urgency: trata la deshidratación como una Urgencia Absoluta•Atributo funcional

Calificación y especificación:

-Pueden aparecer simultáneamente

- Ambas pueden emplear la retórica

- Pueden estar en cualquiera de los códigos presentes…

•Predicación calificativa: es nuevo y light.

•Predicación especificativa: lo que hace es adelgazar

(imagen, hipérbole visual)

Dentro de la calificación hay dos posibilidades:

1. Predicación calificativa pertinente:

posicionamiento eficaz, diferente del resto => Retórica

Lo calificado = lo calificante

AUDI = A la vanguardia de la técnica

2. Predicación calificativa referencial: características comunes a la categoría => realidad

Sectores donde se comparte una característica: limpieza de la ropa, por ejemplo.

Calificación Especificación

Atribuir cualidades: Hacer actuaratributos físicos o simbólicos atributos funcionales

tiempoNo espacio espacioni tiempo acción

sujetos

Analogía DemostraciónAsociación TestimonialSímbolo Experiencia

Mayor libertad Menor libertadexpresiva expresiva

Menor credibilidad Mayor credibilidad

Calificación: símbolo

Calificación sólo a través de lo visual “vemos lo que es”: fotografía de objeto…

Calificación a través de lo simbólico: mito

Especificación retórica: dar alas a la voz (atributo funcional retorizado)

Especificación: atributos

funcionales

Especificación visual: lo que hace el producto

Especificación a través de hipérbole visual

3. Función positivadora-

implicativa

A.Definición y características generales.

B.Positivación.

C. Implicación.

A. Definición y características generales.

• Tercera función de la comunicación publicitaria.

• Completa el proceso: del producto al sujeto, pasando por el signo.

•Función que mejor define y diferencia a la comunicación publicitaria:“ Toda publicidad es por naturaleza positiva”

•Se logra:

hablando bien del producto =>positivación

e

implicando al receptor => implicación

B. Positivación

Exaltar el producto.Lenguaje verbal y visual laudatorio, afirmativo... : atribución, exageración, comparación…Presentar al producto como que:

• Satisface las normas últimas técnicas• Responde a, o satisface las necesidades del receptor.• Supone una elevación de su escala social=> “Regla de oro”

Puede no persuadir (pérdida códigos de reconocimiento, exageración)

Positivación(comparación implícita)

Positivación(comparación explícita)

C. Implicación

Buscar la adhesión del receptor => exultaciónLenguaje implicativo (función apelativa): imperativo verbal, miradas, dirigirse al TÚ, personalizar al máximo, o reflejar valores, opiniones, estilos de vida...

Se consigue a través de:- Hacer creer que la publicidad piensa en el receptor- El producto es el puente de acceso a...- Identificación y transmisión de: Modelos de conducta

ValoresMitosIdeologíasCreenciasTabúesComplejosSentimientos...

Conclusiones Unidad II.

A través de estas funciones la publicidad:Sirve de embalaje/ornamento a los objetos y la sociedad

Exhibe permanentemente a la sociedad.

Mantiene la expectativa de poder adquisitivo.

Conquista al consumidor.

Disminuye su inseguridad psicológica ( riesgo de la conducta de compra)

Interiorización de la propuesta (de todo el sistema)

Busca la autoconformación (asumir como propio)

Efecto acumulativo.

Es elemento conformador e integrador social.

•Objetivo final: vender y reproducir todo el sistema social.

“hacernos sentir únicos consumiendo lo mismo que

muchos”

.