LA STRUTTURA DEL MERCATO E IL...

LA STRUTTURA DEL

MERCATO

E IL TARGETING

Il mercato di un certo bene è l’insieme di tutti i

fornitori di un determinato bene e di tutti i

soggetti che simultaneamente sono interessati

all’acquisto di quel bene e che, nello stesso tempo,

dispongono di un reddito necessario.

IL MERCATO

L’ANALISI DELLA DOMANDA

Analisi qualitativa Analisi quantitativa

DOMANDA:

Esprime la quantità di prodotti e/o servizi che vengono richiesti in un

determinato periodo dall’insieme degli individui, famiglie e aziende

presenti in un mercato.

ANALISI QUANTITATIVA

Fondata su 3 elementi fondamentali:

Mercato Potenziale

Domanda Primaria

Domanda Secondaria

MERCATO POTENZIALE

Il mercato potenziale è la massima opportunità

economica che un dato mercato è in grado di

offrire: ogni soggetto utilizza il prodotto in ogni sua

occasione d’uso e nella quantità ottimale.

Esso va calcolato a seconda del tipo di bene preso

in considerazione:

beni/servizi non durevoli

beni/servizi durevoli

DOMANDA PRIMARIA

La Domanda Primaria rappresenta le quantità

vendute da tutte le imprese appartenenti ad un

determinato mercato

Tempo

Potenziale di mercato

Vendite

Gap potenziale

Domanda Secondaria

La Domanda Secondaria rappresenta la

quantità venduta dalla singola impresa, quindi

la domanda effettiva di una singola marca.

Tempo

Potenziale di mercato

Vendite

Gap concorrenziale

Quota di Mercato

Quota di Mercato Assoluta: la QM assoluta di

un prodotto si definisce come l’ammontare delle

vendite del prodotto, espresso in percentuale

sulle vendite complessive del mercato.

La comunicazione può essere definita come l’attività con cui

un’organizzazione di servizi informa i potenziali utenti

dell’esistenza di un determinato prodotto

Attraverso un mezzo

feedback

1 - Chi dice la fonte che produce il messaggio

2 - Che cosa il messaggio 3 - Attraverso il canale quale canale

4 - A chi il ricevente

5 - Con quale l’effetto effetto

GLI ELEMENTI DELLA COMUNICAZIONE

H.D. Lasswell, 1948

Il mercato del consumatore è formato

da tutte le persone e famiglie

che acquistano beni e servizi

per uso personale

Coloro che formano il mercato di consumo sono assai diversi per molteplici aspetti

Tali differenze si riflettono sugli atteggiamenti di consumo e sui comportamenti di acquisto

Per un’impresa che opera secondo un orientamento al marketing è dunque fondamentale tener conto delle differenze esistenti sul mercato

IL COMPORTAMENTO

D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

UN MODELLO DI COMPORTAMENTO DEL

CONSUMATORE

Il modello stimolo-risposta

Stimoli esterni Scatola nera

dell’acquirente

Decisioni

dell’acquirente

Marketing Ambientali

Prodotto

Prezzo

Punto vendita

Promozione

Economici

Tecnologici

Politici

Culturali

Culturali

Sociali

Personali

Psicologiche

Caratterisitche

dell’acquirente

Processo

decisionale

dell’acquirente

Individuazione

del problema

Ricerca delle

informazioni

Valutazione

Decisione

Comportamento

post-acquisto

Scelta del prodotto

Scelta della marca

Scelta del rivenditore

Tempo d’acquisto

Ammontare

dell’acquisto

I FATTORI FONDAMENTALI CHE

INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO DEL

CONSUMATORE

Fattori culturali

Fattori sociali

Fattori personali

Fatt. psicologici

Acquirente

Cultura

Subcultura

Classe sociale

Gruppi di

riferimento

Famiglia

Ruolo e

status

Età e stadio del

ciclo di vita

Occupazione

Cond. economiche

Stile di vita

Personalità e

concetto di sé

Motivazione

Percezione

Apprendimento

Credenze/Attegg

LA CULTURA

La cultura può essere considerata come la

determinante fondamentale dei bisogni percepiti

da una persona e dei comportamenti di risposta

prescelti

La cultura definisce i valori, le modalità

percettive e le abitudini delle persone

influenzandone inevitabilmente i comportamenti

di consumo

LA SUBCULTURA

Una subcultura è costituita da un gruppo che all’interno di una data società condivide le principali caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini e tradizioni distinguibili come propri

LA CLASSE SOCIALE Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti

L’appartenenza ad una classe è determinata dalla combinazione di più fattori, quali il reddito, la ricchezza, l’occupazione e l’istruzione, in quanto ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire l’ambiente e la mentalità di un individuo in termini di regole, aspirazioni, atteggiamenti

LA CLASSE SOCIALE (SEGUE)

Le differenze tra le classi dipendono sempre meno dalle condizioni strettamente economiche e sempre più da quelle culturali

Le differenze tra le classi si presentano in termini sempre più complessi e sotto forme continuamente mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing una notevole flessibilità e attenzione nell’utilizzare in modo corretto questa variabile per procedere a comprendere le scelte di consumo

I FATTORI SOCIALI

Il comportamento di consumo è altresì

influenzato da fattori sociali, quali i gruppi di

riferimento, la famiglia, il ruolo sociale e lo

status assunto nelle diverse situazioni

I GRUPPI DI RIFERIMENTO

I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano avere un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o indiretta (gruppi di riferimento positivi) su atteggiamenti e comportamenti delle persone

L’importanza dei gruppi di riferimento varia per marche e prodotti diversi ed è da collegarsi:

al valore intrinseco del bene in sé

alla visibilità con cui avviene l’utilizzo

alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita

I GRUPPI DI RIFERIMENTO (SEGUE)

I produttori di beni o marche per cui è forte

l’influenza di gruppo devono impostare

programmi specifici per raggiungere i leader

di opinione più significativi dei propri mercati

LA FAMIGLIA

Due sono le strutture familiari che hanno peso nella vita di un individuo:

la famiglia di orientamento che esprime il nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti di fondo ed i valori di base che influenzeranno col tempo i comportamenti di consumo

la famiglia di procreazione che rappresenta l’organizzazione di acquisto e di consumo (la più importante della società)

RUOLO E STATUS

Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un

individuo svolge nei confronti delle persone a

lui vicine. Lo status definisce il livello e le

caratteristiche della stima attribuita ad un

dato ruolo dalla società

La scelta di particolari prodotti è spesso

influenzata dal desiderio di comunicare agli

altri immagini di ruolo e di status precise

I FATTORI PERSONALI

Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da caratteristiche personali quali

l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di vita della famiglia

l’occupazione

la situazione economica (reddito disponibile, risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere credito)

lo stile di vita

le caratteristiche della personalità e il concetto di sé

I FATTORI PSICOLOGICI

Chi deve scegliere tra diverse alternative di

acquisto è influenzato anche da quattro

fattori psicologici fondamentali: la

motivazione, la percezione, l’apprendimento,

l’insieme di opinioni e atteggiamenti

posseduti

LA MOTIVAZIONE

Un bisogno diventa un motivo quando ha

raggiunto un livello di intensità sufficiente.

Un motivo è quindi un bisogno che esercita

una sufficiente pressione per spingere la

persona al soddisfacimento del bisogno

stesso

LA TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI

FREUD

Assunto fondamentale della teoria è che le fonti di energia psichica che determinano il comportamento dell’individuo siano in gran parte inconsce. Una persona non può completamente comprendere le origini sottese alle proprie motivazioni

L’individuazione delle motivazioni inconsce si avvale di tecniche proiettive - quali la libera associazione, il completamento di frasi, l’interpretazione di disegni e il role playing - per aggirare il controllo dell’ego della persona

LA TEORIA DELLA MOTIVAZIONE DI

FREUD (SEGUE)

L’individuazione delle motivazioni inconsce

alla base dei comportamenti di consumo viene

utilizzata non tanto come il sistema principe

per capire e prevedere le scelte dell’individuo,

quanto quale integrazione dei vari strumenti

necessari per uno studio approfondito della

domanda e delle connesse dinamiche

Bisogni di

autorealizzazione (sviluppo e realizzazione di

sé)

Bisogni di stima (autostima, riconoscimento)

Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore)

Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione)

Bisogni fisiologici (fame, sete)

LA GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO

MASLOW

LA PERCEZIONE

La percezione è il processo attraverso cui un

individuo seleziona, organizza ed interpreta

stimoli e informazioni per ottenere una

visione del mondo dotata di senso

E’ possibile che persone diverse abbiano

diverse percezioni dello stesso oggetto per

tre fondamentali processi percettivi:

l’attenzione selettiva, la distorsione

selettiva e la ritenzione selettiva

L’ATTENZIONE SELETTIVA

Il fenomeno dell’attenzione selettiva rappresenta uno dei principali ostacoli da superare per ottenere l’attenzione del consumatore. E’ rilevante domandarsi:

Quali stimoli saranno presi in considerazione?

gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento?

gli stimoli attesi?

gli stimoli che differiscono molto dal livello normale di un certo genere di stimoli?

LA DISTORSIONE SELETTIVA

Gli stimoli notati dal consumatore non è

detto che siano interpretati nel modo

desiderato. La distorsione percettiva

descrive la tendenza generale a rielaborare

le informazioni secondo il proprio punto di

vista

LA RITENZIONE SELETTIVA

Molto di quanto si apprende viene

dimenticato e la tendenza fondamentale è di

ritenere l’informazione che concorda con

atteggiamenti e credenze di ognuno

L’APPRENDIMENTO

L’apprendimento descrive i mutamenti che l’esperienza provoca nel comportamento di ognuno

L’apprendimento individuale è prodotto dal gioco reciproco di tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e rafforzamento

E’ quindi possibile aumentare la domanda di un prodotto associandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando elementi diversi che aumentino nel loro insieme la motivazione all’acquisto e fornendo opportune occasioni di rinforzo

OPINIONI E ATTEGGIAMENTI

Le opinioni che le persone possiedono a proposito di prodotti e servizi sono alla radice dell’immagine di prodotto e di marca, determinando il comportamento degli individui.

Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare l’acquisto, ma sono errate, il produttore può effettuare una campagna comunicazionale con l’obiettivo specifico di correggerle

OPINIONI E ATTEGGIAMENTI (SEGUE)

Un atteggiamento descrive la valutazione relativamente stabile di un individuo riguardo ad affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono di economizzare in termini di pensiero ed energia ed è molto complesso riuscire a modificarli

Per le imprese è più conveniente riuscire ad inserire i propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti dei consumatori che cercare di modificarlo

I RUOLI DI ACQUISTO

L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea o comunque suggerisce l’acquisto di un particolare prodotto

L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale

Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in parte, la decisione d’acquisto finale

L’acquirente: è la persona che materialmente effettua l’acquisto

L’utilizzatore: è la persona, o le persone, che materialmente consuma o usa il prodotto o servizio

I TIPI DI COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

Alto

coinvolgimento

Basso

coinvolgimento

Significative differenze

fra le marche

Poche differenze

fra le marche

Comportamento

d’acquisto

complesso

Comportamento

d’acquisto volto

alla ricerca della

varietà

Comportamento

d’acquisto volto

alla riduzione della

dissonanza

Comportamento

d’acquisto

abituale

LE RICERCHE SUL PROCESSO DI ACQUISTO

Consumatori differenti effettuano in modo

diverso l’acquisto di uno stesso prodotto. In

questo senso è possibile segmentare i

consumatori in termini di stili di acquisto

differenziando di conseguenza le strategie di

marketing

LE RICERCHE SUL PROCESSO DI ACQUISTO (SEGUE)

Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di

acquisto di un consumatore:

metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi

operatori possono fare sul proprio comportamento di

acquisto

metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno da

poco acquistato il prodotto in questione di descrivere la

storia del loro acquisto

metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a

effettuare l’acquisto di un particolare bene una descrizione

di come intendano svolgere il loro processo di acquisto

metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare

del processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere

effettuato l’acquisto di certi beni

GLI STADI DEL PROCESSO DI ACQUISTO

Percezione

del problema

Ricerca di

informazioni

Valutazione

delle

alternative

Decisione

di acquisto

Comporta-

mento

del dopo-

acquisto

LA PERCEZIONE DEL PROBLEMA Il processo di acquisto ha inizio con la percezione

dell’esistenza di un problema o di un bisogno

Gli operatori di marketing devono identificare le

circostanze che hanno attivato un particolare stato di

bisogno

La ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diverse

tipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che

li hanno originati ed i legami con i particolari beni in

esame

LA RICERCA DI INFORMAZIONI

La percezione di un problema o di un bisogno può

portare o meno alla ricerca attiva di informazioni

Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, è

possibile distinguere tra due livelli di attivazione:

• intensificazione dell’attenzione

• ricerca attiva di informazioni

LA RICERCA DI INFORMAZIONI (SEGUE)

Le fonti di informazione del consumatore sono

classificabili in quattro gruppi:

• fonti personali

• fonti commerciali

• fonti pubbliche

• fonti empiriche

LA RICERCA DI INFORMAZIONI (SEGUE)

Insiemi considerati dall’acquirente

Insieme

totale

Insieme

noto

Insieme

considerato

Insieme

delle

scelte

Decisione

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

Dal punto di vista dell’acquirente, un prodotto può

essere considerato un insieme di attributi ognuno dei

quali contribuisce a definire i benefici attesi e a

soddisfare i connessi bisogni

Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le

alternative di marca attraverso una procedura di

valutazione

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE (SEGUE)

Una particolare procedura di valutazione è

rappresentata dal modello del valore atteso

secondo cui il valore attribuito a ciascuna

alternativa è dato dalla media ponderata dei

valori attribuiti a ciascun attributo dove il

termine di ponderazione è rappresentato

dall’importanza relativa attribuita a ciascun

attributo

LA DECISIONE DI ACQUISTO

Attraverso il processo di valutazione

l’acquirente arriva ad avere precise

preferenze fra le marche presenti nel proprio

sistema di scelte. A questo punto è possibile

che venga a crearsi una specifica intenzione

di acquisto, tale da portare il consumatore a

scegliere realmente la marca preferita

LA DECISIONE DI ACQUISTO (SEGUE)

Due serie di fattori possono intervenire fra l’intenzione e la decisione di acquisto:

l’atteggiamento degli altri

alcuni fattori situazionali imprevisti

Quando il consumatore decide di mettere in atto l’acquisto, deve in realtà prendere cinque sub-decisioni:

- sulla marca - sul momento dell’acquisto

- sul punto di acquisto - sul metodo di pagamento

- sulla quantità del bene

IL COMPORTAMENTO SUCCESSIVO

ALL’ACQUISTO

Dopo l’acquisto il consumatore

sperimenterà livelli di soddisfazione diversi

che possono a volte dare spazio a iniziative

interessanti per gli operatori di marketing:

quindi le possibilità di intervento per

l’impresa non si concludono nel momento

dell’acquisto, ma continuano nel periodo

definito del dopo-acquisto

LA SODDISFAZIONE DEL DOPO ACQUISTO

La soddisfazione del dopo acquisto può essere

vista come funzione della capacità del bene di

rendere minimo il divario tra aspettative

create e livello delle prestazioni ottenute

LE INIZIATIVE DEL DOPO-ACQUISTO

Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazione avranno conseguenze sul comportamento successivo

Se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la probabilità di un riacquisto del prodotto e tenderà a parlar bene del prodotto ad altri

Se il consumatore è insoddisfatto, potrà avere comportamenti differenti per ridurre il livello di dissonanza sperimentato: eviterà il riacquisto o lo riproverà o cercherà informazioni in grado di confermarne il valore

COMPORTAMENTI DEL DOPO-ACQUISTO

Per gli operatori di marketing può essere di

estremo interesse conoscere l’utilizzo reale del

prodotto da parte del consumatore. Se i

consumatori individuano ad esempio un

nuovo modo di utilizzare il prodotto, l’impresa

potrebbe assumerlo come base per nuove

comunicazioni

COMPORTAMENTO DEL

CONSUMATORE

LE TRE CATEGORIE DI COMPORTAMENTO

1. Acquisto d’impulso Gli stimoli esterni: colori, profumi, pubblicità…

Reazioni fisiologiche: ristabilire un disequili-brio fisiologico, una tensione psicologica

Elaborazione delle informazioni: il prodotto è gradito, è una novità interessante, dovrebbe piacere a mia moglie …

2. COMPORTAMENTO DI ACQUISTO ABITUALE Solitamente si parte da Stimoli interni

È

mezzogiorno,

devo

mangiare

Posso

andare

a casa?

Sì Mangio a

casa

No Quanto

tempo ho

a

disposizio

ne?

15’ Sto a

scuola

Snack

delle

macchinet

te 30’

Legger

o o

pesante

?

Legge

ro

Gelato o

cappuccio e

brioche

Kepab

Trattoria o

pizzeria

3. RISOLUZIONE DI UN PROBLEMA

Per decisioni complesse:

Acquisto di una macchina, camper, cellulare,

computer

Raramente per prodotti del settore agroalimentare

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Tutti i tre tipi di comportamento sono

riconducibili allo schema:

Stimolo Organism

o Risposta

GLI STIMOLI: POSSONO ESSERE

ESTERNI: influenzabili dal marketing

(pubblicità, promozioni, confezioni …)

INTERNI: fisiologici o psicologici. Sfruttabili dal

marketing (bisogno di salute, prodotti bio …)

L’ORGANISMO: I PROCESSI

VOLITIVI E SENSORIALI

STIMOLI ESTERNI

< 1 SECONDO: Autodifesa dal bombardamento

di informazioni

~ 30 SECONDI

MEMORIA

SENSORIALE

MEMORIA A

LUNGO

TERMINE

MEMORIA A

BREVE

TERMINE

PROCESSI DI

ATTENZIONE

PROCES

SI

VOLITIV

I

I PROCESSI VOLITIVI

ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE

MEMORIZZAZIONE

PROCESSI DI VALUTAZIONE

REGOLE DECISIONALI ED EURISTICHE

CONOSCENZE DICHIARATIVE (ferrarelle, acqua lete …)

CONOSCENZE PROCEDURALI (se … allora …)

AVVIO DELL’AZIONE

COMPONE

NTE

AFFETTIV

A

OBIETTIVI

COMPONENTE AFFETTIVA: CARATTERISTICHE

1. POLARITÀ: positiva o negativa

2. INTENSITÀ

3. L’AFFETTO IMPLICA RELAZIONE

4. IMPULSO ALL’AZIONE

5. FORTEMENTE SOGGETTIVA

GLI OBIETTIVI che il consumatore si pone

CONCLUDENDO: I PROCESSI VOLITIVI, implicano una risposta agli stimoli

FATTORI CONTESTUALI

DETERMINANTI IL CONSUMO

AMBIENTE elementi fisici (negozio, scaffalatura, confezioni, luci …)

fattori sociali (influenza dei pari, co-

stume, religione …)

fattori temporali (festività, clima …)

influenza della normativa

CONDIZIONAMENTO classico (Pavlov, il cane e la …)

operante (punizioni e ricom-

pensa)

FATTORI CONTESTUALI,

DETERMINANTI IL CONSUMO

CULTURA

ESPERIENZA

PERSONALITÀ

ORIENTAMENTO orientato allo

STATUS

orientato all’AZIONE

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONI

MASS MARKETING, ogni prodotto viene realizzato attraverso un processo di produzione di massa e venduto utilizzando un unico approccio per l’intero mercato

MARKETING INDIVIDUALIZZATO, è l’opposto e si basa su due presupposti:

tecnologia, proliferazione dei canali di vendita e personalizzazione del marketing

cambiamento nella concezione del mercato, ampliamento quote di mercato non con aumento clientela, ma stringendo legami più profondi con lei

PROGETTAZIONE DEL

MERCATO

TRE BLOCCHI COSTITUTIVI E UNA

PREMESSA, alla base della

progettazione del mercato

0. PREMESSA: definire il mercato

1. SEGMENTAZIONE

2. SCELTA DEL MERCATO

OBIETTIVO (Targeting)

3. POSIZIONAMENTO

DEFINIZIONE DEL MERCATO

UN MERCATO, è rappresentato

dall’insieme dei consumatori

interessati a un prodotto/servizio che

hanno la disponibilità e il potere per

acquistarlo

Per DEFINIRE IL PROPRIO

MERCATO, un’AZIENDA deve

COMPENDIARE FOCALIZZAZIONE

E AMPIEZZA

DEFINIZIONE DEL MERCATO

IL MERCATO PUÒ ESSERE DEFINITO

IN BASE A:

1. PRODOTTI: diversificazione

concentazione su un

unico prodotto (rischio

di miopia)

2. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA

Consumatore

Dettagliante

Imprese

DEFINIZIONE DEL MERCATO

AREA GEOGRAFICA Ampiezza del mercato

STADI DEL SISTEMA PRODUTTIVO DISTRIBUTIVO

Agricoltore che vende latte

Che vende grana ai grossisti:

Che esporta e vende grana al dettaglio

Altri esempi

Vitivinicolo

Suinicolo – salumiere

Pollame …

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEI

CONSUMATORI: CRITERI

DEMOGRAFICO

Residenza/età/genere/Stato civile/Titolo di possesso dell’abitazione/Componenti familiari/Reddito/ Oc-cupazione/Istruzione/Religione/Etnia/Nazionalità

PREGI Facilità di reperimento e uso delle variabili demografiche

DIFETTI I dati non forniscono indicazioni dirette su motivazioni e preferenze dei consumatori

GEOGRAFICO

PREGI E DIFETTI delle variabili demografiche, interes-sante l’uso delle variabili Geodemografiche

SEGMENTAZIONE DEL

MERCATO

SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA, è la

segmenta-zione per stili di vita.

Esempio: dividere i consumatori in funzione

dell’orien- tamento ai principi, allo

status o all’azione

Difetti: indagini lunghe e costose, poco

idonee per i mercati agroalimentari

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

Stato di consapevolezza

Intensità d’uso, regola della metà pesante o

dell’80-20

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE

- SEGUE

SEGMENTAZIONE IN BASE ALLA FEDELTÀ, alla marca, al produttore, al punto vendita o gli INFEDELI, sensibili agli stimoli del marketing

SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI: sensoriali alla ricerca di un buon sapore, sociali interessati al proprio aspetto estetico, preoccupati, ricercano vantaggi di ordine medico, indipendenti, alla ricerca di risparmio e prezzi bassi.

VALUTAZIONE DELL’UTILITÀ DELLA

SEGMENTAZIONE

I segmenti individuati devono essere

omogenei al loro interno ed eterogenei fra

loro

Devono essere descritti efficacemente sulla

base delle loro caratteristiche e del profitto

potenziale

Devono essere rilevanti e profittevoli

POLITICHE DI DIFFERENZIAZIONE E

POSIZIONAMENTO

Concentrazione su un singolo

segmento con un prodotto

indifferenziato (market penetration)

Concentrazione su un prodotto su più

segmenti (market development)

Concentrazione su un segmento con

più prodotti (product development)

Concentrazione su più segmenti con

più mercati (diversificazione)

LE 10 ITALIE ARCAICI anziani, tradizionalisti, diffidenti verso la pubblicità

CIPPUTI insoddisfatti della società, orientati a sinistra, dediti al lavoro, diffidenti verso la pubblicità

PURITANI forte propensione al risparmio, no alle frivolezze, pubblicità semplice e austera

CONSERVATORI attenti ai prodotti di status, risorse economiche medio-scarse, attenti alla pubblicità

INTEGRATI ben inseriti nel panorama dei consumi, soddisfatti della loro condizione, attrazione per nuovi prodotti, atteggiamento positivo verso la pubblicità

AFFLUENTI tenore di vita elevato e forte propensione all’acquisto, amano la pubblicità spettacolare

ACHIEVERS spiccato senso dell’imprenditorialità, desiderio di emergere, prodotti di status, preferiscono la pubblicità informativa

AUTODIRETTI punto di equilibrio tra passato e moderno, acquisti ragionati, diffidenza verso la pubblicità

ECOLOGISTI attenzione per l’ambiente e per i prodotti che acquistano, atteggiamento negativo verso la pubblicità

PROGRESSISTI comprano il necessario senza badare alla convenienza, sono indifferenti alle mode e alla pubblicità

GLI STILI DI VITA

Gli stili di vita sono aggregazioni omogenee di

individui costruite a partire dalle componenti sociali

e culturali del comportamento.

Esempi di profili dei consumatori secondo gli

stili di vita sono le 10 Italie dell’istituto GPF &

Associati e le tipologie di Sinottica di Eurisko.

SINOTTICA EURISKO

STILI DI VITA GIOVANILI liceali, delfini, spettatori

STILI DI VITA SUPERIORI arrivati, impegnati

STILI DI VITA CENTRALI MASCHILI organizzatori, esecutori

STILI DI VITA CENTRALI FEMMINILI colleghe, commesse, raffinate, massaie

STILI DI VITA MARGINALI avventati, accorti, appartate

STILI DI VITA E SOCIETA’

POSTMODERNA

La segmentazione per stili di vita è efficace per quei

mercati di grandi dimensioni, dove atteggiamenti e

comportamenti di consumo possono essere raggruppati

in categorie omogenee.

Il comportamento del consumatore è sempre più imprevedibile,

contradditorio, incoerente

Si assiste quindi a:

•Frammentazione

•Permeabilità

•Eclettismo