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7/24/2019 Le Marketing Mix Hotelier Et Touristique 101018120850 Phpapp02
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Le Marketing MixLe Marketing MixHtelier etHtelier et
TouristiqueTouristique
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Chapitre 1Ch
apitre 1
La VariableLa Variable
ProduitProduit
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En MKT, un Produit = Bien ou Service Htellerie-restauration sont principalement des
services (voir systme de servuction
!"entreprise doit rester # l"$coute de son marc%$=& cr$ativit$, initiative, '
$)inir le service *lo+al
Le Produit doit concevoir une rponse des besoins latents ou expri!s"
1- La notion de P dans loptiqueMKT1 Le produit, une notion volutive
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Ensem+le %$t$ro*ne estauration
H$+er*ement
.roisiresTransports
S$/ours d$couvertes
.uresT%alassot%$rapies
Etc0
1- La notion de P dans loptiqueMKT2 Les spcifcits des produits daccueil
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1ttente d"une consommation e2t$rieure unniveau de satis)action au moins $*al auniveau de satis)action o+tenu dans son
univers )amilier0 3otion d"%ospitalit$
4ta+lir une relation c%aleureuse
.onsid$rer le client comme un %tePr$voir les attentes mat$rielles et a))ectives
(l"$loi*nement du domicile cr$e souvent un malaise
1- La notion de P dans loptiqueMKT2 Les spcifcits des produits daccueil
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!es )onctions utilitaires !i$es au2 caract$risti5ues tec%ni5ues du
produit (restaurant d$co, c%oi2 du site,
plats de la cartePlus restricti)
!"$volution mercati5ue du concept de
produit va de pair avec le d$veloppementde ses )onctions sym+oli5ues0
1- La notion de P dans loptiqueMKT3 Les onctions du produit
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!es )onctions sym+oli5uesec%erc%e d"une am+iance, d"un style, de
certaines sp$cialit$s culinaires'
Motivations psyc%olo*i5ues ousociolo*i5ues (attente d"un certain type declientle, de niveau de pri2
1- La notion de P dans loptiqueMKT3 Les onctions du produit
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!e positionnement
Communication (publicit, promotion, parrainage, mcnat, etc.
1- La notion de P dans loptiqueMKT Le positionne!ent et les couples !arc"-
produit
#$T%#P%&'##$T%#P%&'#
P('&T&($$#MP('&T&($$#M#$T#$T &M)*#&M)*#
C&+L#C&+L#
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!es couples marc%$-produits
=& 1ssociation $ta+lie par l"entrepriseentre c%acun de ses produits (ou de ses
systmes de servuction et ses clientles-
ci+les
1- La notion de P dans loptiqueMKT Le positionne!ent et les couples !arc"-
produit
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!es couples marc%$-produits
1- La notion de P dans loptiqueMKT Le positionne!ent et les couples !arc"-
produit
'eg!entsConcerns
ProduitsCorrespondants
.6ur de ci+le les /eunes (en)ants etadolescents, par e2tension les)amilles0
Tous les menus # +ase de%am+ur*ers # consommer sur placeou # emporter0
!es ur+ains 7*$s de 89 # 9: ans,
acti)s et c%erc%ant un moyen rapideet +on marc%$ de d$/euner0
!es menus # +ase de salades 5ui
r$pondent au2 pr$occupationsdi$t$ti5ues d"une clientle r$*ulire0
!es automo+ilistes press$s, d$sireu2de consommer %ors du restaurant0
!e service Mcrive
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!es couples marc%$-produits
1- La notion de P dans loptiqueMKT Le positionne!ent et les couples !arc"-
produit
'eg!entsConcerns
ProduitsCorrespondants
ans le cadre d"une strat$*iee2tensive la clientle du matinrec%erc%ant un petit d$/euner +onmarc%$0
!e service McMornin* (servi/us5u"# ;; %eures
!a clientle des en)ants pour lesanniversaires0
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!e cycle de vie t%$ori5ue ;0 ec%erc%e
80 !ancement0 .roissance
>0 Maturit$
90 $clin
2- Le c#cle de vie du produit1 Les di$rents c#cles de vie possi%les
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!e cycle de vie t%$ori5ue
2- Le c#cle de vie du produit1 Les di$rents c#cles de vie possi%les
%echerche%echerche Lance!entLance!ent CroissanceCroissance MaturitMaturit ,clin,clin
Volume desVolume desventesventes
TempsTemps
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!es autres cour+es de vie possi+les
2- Le c#cle de vie du produit1 Les di$rents c#cles de vie possi%les
Produits dure de vie courteProduits dure de vie courte
Volume desVolume desventesventes
TempsTemps
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!es autres cour+es de vie possi+les
2- Le c#cle de vie du produit1 Les di$rents c#cles de vie possi%les
Produits a-ant un c-cle de vie longProduits a-ant un c-cle de vie long
Volume desVolume desventesventes
TempsTemps
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!es autres cour+es de vie possi+les
2- Le c#cle de vie du produit1 Les di$rents c#cles de vie possi%les
Produits apprentissage longProduits apprentissage long
Volume desVolume desventesventes
TempsTemps
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!es autres cour+es de vie possi+les
2- Le c#cle de vie du produit1 Les di$rents c#cles de vie possi%les
Produits .aisant l/ob0et d/une relanceProduits .aisant l/ob0et d/une relance
Volume desVolume desventesventes
TempsTemps
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Part de !arch du produit dtenu parl/entreprise tudie
2222222222222222222222222222222
Part de !arch du concurrent le plus srieux
(lorsque lentreprise domine son march, sa part relative
est suprieure 1)
2- Le c#cle de vie du produit2 &'(
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2- Le c#cle de vie du produit2 &'(
Part de !arch3orte
Part de !arch3aible
Croissance
3orte
Produits vedettes?ls rapportent de l"ar*ent?ls s"auto)inancent?ls contri+uent # lacroissance
Produits dile!!es?ls contri+uent # la croissance?ls n$cessitent des li5uidit$set@ou des investissements
Croissance 3aible
Produits vache lait?ls contri+uent peu # lacroissance?ls rapportent des li5uidit$s?ls sont trs renta+les
Produits poids !orts?ls ne contri+uent ni # lacroissance, ni au pro)it
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!e nom du produit E2 %tels class$s selon leur nom+re d"$toiles, locations
villas, restaurants *astronomi5ues
!a domination du produit E2 denr$es alimentaires
!a mar5ue An nom An lo*otype ou em+lme An code de couleurs Ane typo*rap%ie particulire An conditionnement ou un em+alla*e sp$ci)i5ue
3- Les l!ents cls de la pol) du P1 Lidentifcation du produit
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!"em+alla*e et le conditionnementPrimaire
Secondaire
Tertiaire
!a styli5ue
Produitrap%i5ue
Environnement
3- Les l!ents cls de la pol) du P2 Le produit, v"icule de co!!unication
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!a *amme ensem+le des produits propos$spar une entreprise et appartenant # unemCme classe0
une r$ponse de l"entreprise au2 +esoins desconsommateurs0
!es dimensions de la *amme!a lar*eur!a lon*ueur
!a pro)ondeur
3- Les l!ents cls de la pol) du P3 (a!!e, li*ne et assorti!ent
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!a li*ne d$clinaison d"un produit endi))$rents modles # l"int$rieur d"une *ammeE2 entr$es c%audes, entr$es )roides, poissons,
viandes, desserts'
!"assortiment vari$t$ d"articles vendus par
un distri+uteur0E2emple, plusieurs services service crCperie,service salon de t%$, service +rasserie
3- Les l!ents cls de la pol) du P3 (a!!e, li*ne et assorti!ent
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Du"est-ce 5u"un produit nouveau Ane invention An pro*rs tec%nolo*i5ue 1m$lioration =& on a/oute ou enlve certains $l$ments #
un produit de )aFon # le rendre plus proc%e des attentesdes clients
.omment trouver des id$es a)in de )aire $voluer unproduit
Brainstormin* Synecti5ue Matrices de d$couvertes M$t%odes morp%olo*i5ues de GicIy
- Les strat*ies MKT ondes sur leP1 Le produit, une notion volutive
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En MKT, la 5ualit$ d"un produit concerneson aptitude # satis)aire les +esoins desconsommateurs0
Pour l"entreprise, elle repose sur !a mise en place des proc$dures
!e respect des r$*lementations!e respect des normes
- Les strat*ies MKT ondes sur leP2 La strat*ie de rec"erc"e de la qualit
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!es +esoins en 5ualit$ du consommateur ;0 !"in)ormation sur le produit
80 !e produit lui-mCme
0 Services in%$rents au produit
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!es dispositi)s r$*lementaires !a r$*lementation
!es appellations d"ori*ines
!es la+els !es normes
E2 !"13
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Chapitre 4Chapitre 4
La Variable PrixLa Variable Prix
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1- Les !t"odes de f+ation du pri+1 La loi de lo$re et de la de!ande
Ane cour+e de demande d$croissante PrixPrix
QuantitsQuantits
demandesdemandes
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1- Les !t"odes de f+ation du pri+1 La loi de lo$re et de la de!ande
Ane cour+e d"o))re croissante PrixPrix
QuantitsQuantits
ofertesofertes
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1- Les !t"odes de f+ation du pri+1 La loi de lo$re et de la de!ande
!e pri2 d"$5uili+re PrixPrix
QuantitsQuantits
changeschanges5e5e
PePe
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1p$riti)s 9
!e seuil de renta+ilit$0
1- Les !t"odes de f+ation du pri+2 Les !t"odes relevant de la *estion
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!a r*le du ; @ ;:::e pour )i2er le pri2 d"unec%am+re
.oNt d"ac5uisition de l"$ta+lissement divis$
par le nom+re de c%am+res loua+les puison divise le montant o+tenu par ;::: pouro+tenir le pri2 minimal de la location de la
c%am+re0
1- Les !t"odes de f+ation du pri+2 Les !t"odes relevant de la *estion
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!a veille mercati5ue permanente laconnaissance des pri2 prati5u$s par lesconcurrents0
Pour estimer le pri2 du marc%$ !es pu+licit$s des concurrents
!es in)ormations collect$es par les commerciau2
ou par les clients !e pri2 ma*i5ue H, ;>H, ;H000
!es )ait de rendre la monnaie )acilite aussi lacommunication et le rituel de la prise de con*$ peut Ctre
respect$0
1- Les !t"odes de f+ation du pri+3 Les !t"odes reposant sur la connaissance du
!arc"
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!"$lasticit$ de la demande par rapport aupri2 = E
8-;
; E =P8-P; P;
; = 5uantit$s vendues avant modi)ication du pri28 = 5uantit$s vendues aprs modi)ication du pri2P; = pri2 en premire p$riodeP8 = pri2 en deu2ime p$riode
1- Les !t"odes de f+ation du pri+3 Les !t"odes reposant sur la connaissance du
!arc"
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3$anmoins, 8 types de situations $c%appentau sc%$ma *$n$ral !"e))et i))en en situation de )amine, de *uerre
ou de crise *rave certains produits de ;ren$cessit$ Hausse du pri2
1u*mentation de la consommation
!"e))et Oe+len E))et de sno+isme = pri2 trs $lev$ est un si*ne de
distinction sociale0
1- Les !t"odes de f+ation du pri+3 Les !t"odes reposant sur la connaissance du
!arc"
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!e pri2 psyc%olo*i5ue$actions des consommateurs )ace # tel ou tel
niveau de pri2, compte tenu du positionnement
c%oisi et des ci+les de clientles vis$es0ans l"%tellerie, le niveau de pri2 est li$ aunom+re d"$toiles0
!e pri2 d"accepta+ilit$!e pri2 5ue le consommateur est prCt # supporter0
En5uCte auprs d"un $c%antillon repr$sentati)0
1- Les !t"odes de f+ation du pri+3 Les !t"odes reposant sur la connaissance du
!arc"
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!a strat$*ie d"$cr$ma*e (lancer un nouveau produit un niveau de prix plus lev)pour
Pour ceu2 5ui en avaient +esoin
pro)essionnellement1mortir plus )acilement les Q
!"e))et Oe+len /ouant sur une partie de la
populationMieu2 viser plus %aut au d$part, 5uitte #
diminuer plus tard0
2- Les strat*ies MKT ondes sur leP+1 Les strat*ies de pri+ du producteur
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!a strat$*ie d"$cr$ma*e1vanta*es
En attendant 5ue la concurrence se r$veille, on
cr$$e plus de pro)it0
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!a strat$*ie de p$n$trationPour les produits de masse, les $conomies
d"$c%elles sont au +$n$)ice du
consommateur01pplica+le au2 c%aRnes de restaurationrapide o les proc$duresd"approvisionnement et de production ont
$t$ standardis$es0En p%ase de maturit$ du produit0En cas de )orte sensi+ilit$ de la demande par
rapport au pri20
2- Les strat*ies MKT ondes sur leP+1 Les strat*ies de pri+ du producteur
2 i d l
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!a strat$*ie de p$n$tration1vanta*es
Permet de prendre rapidement des parts de
marc%$0!es concurrents auront plus de di))icult$s #
prati5uer cette strat$*ie de pri2 +as0
?nconv$nients Marc%$ vaste0?nvestissements coNteu20Oolume de production n$cessairement $lev$0
2- Les strat*ies MKT ondes sur leP+1 Les strat*ies de pri+ du producteur
2 L i MKT d l
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!a cr$ation de J tra)ic L !e distri+uteur sacri)ie certains produits en
les rendant attracti)s =&produits dappel
vendus #prix dappel0
E2 %ypermarc%$s or*anisent trsr$*ulirement des actions promotionnelles0
E2 restaurants =& le plat du /our0
!a loi alland interdit la vente # perte0
2- Les strat*ies MKT ondes sur leP+2 Les strat*ies de pri+ dans la
distri%ution
2 L i MKT d l
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Soldes et d$mar5ues es +aisses de pri2 peuvent Ctre
consenties # certaines p$riodes del"ann$e0
P$riodes d$)inies trs r$*lement$es0
3$cessit$ d"une par)aite %armonieentre les e2i*ences )inancires etmercati5ues0
2- Les strat*ies MKT ondes sur leP+2 Les strat*ies de pri+ dans la
distri%ution
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Chapitre 6Chapitre 6
La VariableLa Variable,istribution et,istribution et
Co!!ercialisationCo!!ercialisation
1 L di t i% ti t . t
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$)inition ensem+le des canau2 dedistri+ution utilis$s pour $couler un produit,du producteur /us5u"au consommateur )inal0
.anal de distri+ution c%emin suivi par unproduit entre le producteur et leconsommateur0
$seau de distri+ution ensem+le despersonnes p%ysi5ues ou morales 5uiconcourent # la vente d"un produit0
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e1 Les circuits de distri%ution
1 L di t i% ti t . t
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!es di))$rents canau2 de distri+ution ?E.T
1ucun interm$diaire
Producteur .onsommateur
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e1 Les circuits de distri%ution
1 L di t i% ti t . t
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!es di))$rents canau2 de distri+ution .
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!es di))$rents canau2 de distri+ution !
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!es commerFants ind$pendants disposentd"une totale li+ert$ dans leur *estion0 .%oi2u )ournisseur
es m$t%odes de ventee la politi5ue commerciale'
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e2 Les principau+ c"oi+ dor*anisation
1 L di t i% ti t . t
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!"association en c%aRne volontaire $)inition entreprises 5ui c%oisissent de
s"associer pour )ormer un *roupement
d"unit$s ind$pendantes, moyennant des )rais
de participation au2 d$penses communes0
But =& concurrencer les *rands *roupes
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e2 Les principau+ c"oi+ dor*anisation
1 La distri%ution en t .est
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!a )ranc%ise Plus on$reu2 5ue l"ad%$sion # une c%aRne
volontaire0
B$n$)icesAn r$seau pr$e2istant
Ane mar5ue ou une ensei*neAn savoir-)aire
Ane assistance de la part du )ranc%iseur
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e2 Les principau+ c"oi+ dor*anisation
1 La distri%ution en t .est
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!e partenariat et les contrats d"ensei*ne 1ttirent les %teliers ind$pendants 5ui
crai*nent de se sentir li$s par un contrat trop
en*a*eant0 1pportent des services par un *roupe %telier
ad%$rent0
Services )actur$s au )or)ait ou # la carte, dansle cadre d"une relation )ournisseur@client0
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e2 Les principau+ c"oi+ dor*anisation
1 La distri%ution en t .est
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!es *roupes int$*r$s
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e2 Les principau+ c"oi+ dor*anisation
1 La distri%ution en t .est
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!a distri+ution intensive et ouverte !"o+/ecti) du )a+ricant est d"implanter ses
produits dans le plus *rand nom+re decommerces possi+le0
ans les services, l"o+/ecti) est de couvrir leterritoire le plus lar*e possi+le0
!"o))re de service ne doit pas Ctre trop compli5u$e #mettre en 6uvre0
!"o))re doit Ctre standardis$e pour )aciliter le travaildes interm$diaires # la vente0
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e3 Les options strat*iques ondes sur le
c"oi+ des inter!diaires
1 La distri%ution en t .est
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!a distri+ution s$lective !e )a+ricant s$lectionne les points de vente et les
interm$diaires 5ui di))usent ses produits0
!e producteur sou%aite soi*ner son ima*e etc%oisit les points de vente en )onction de certainscritres
Gone de c%alandise .aract$risti5ues du +7timent
Style de *estion de l"unit$
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e3 Les options strat*iques ondes sur le
c"oi+ des inter!diaires
1 La distri%ution en t .est
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!a distri+ution s$lective !e producteur ne veut pas di))user ses produits
dans des unit$s dont les volumes de vente sonttrop )ai+les0
!e )a+ricant se concentre sur des interm$diaires5ui lui assurent la meilleure couverture du
marc%$ au meilleur coNt0 E2 .osm$ti5ue .%anel, ior, ivenc%y
Bi/ou2 .artier, 1u*is
T< Havas voya*es, .arlson a*onlit Travel
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e3 Les options strat*iques ondes sur le
c"oi+ des inter!diaires
1 La distri%ution en t .est
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!a distri+ution e2clusive !"entreprise d$cide
de d$velopper des unit$s commerciales propres0 d"avoir recours # des interm$diaires vendante2clusivement ses produits0
!e commerFant dispose en contrepartie d"unee2clusivit$ territoriale0
1- La distri%ution en t-.est-Touris!e3 Les options strat*iques ondes sur le
c"oi+ des inter!diaires
2 Les !t"odes de vente et la
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!a vente traditionnelle Biens tan*i+les
Marc%andises pr$sent$es en vitrine et un
vendeur conseille0Biens intan*i+les
Service un serveur conseille et sert le client
suivant sa demande0 !"ac%at et la consommation du service
s"e))ectue en mCme temps et dans un mCme lieu0
2- Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2 Les !t"odes de vente et la
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!a vente en li+re-service $veloppement )ul*urant dans tous les secteurs
depuis plusieurs ann$es0
Prati5u$e dans un nom+re croissant d"activit$s
Biens de *rande consommation
.osm$ti5ues
Parap%armacie
enr$es alimentaires conditionn$es
Bricola*e, /ardina*e
2- Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2 Les !t"odes de vente et la
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!a vente en li+re-service .a)$t$rias
epuis 5uel5ues ann$es, la vente de produits
touristi5ues s"e))ectue aussi par le +iais dedistri+uteurs E !eclerc
.arre)our
$cat%lon
1uc%an
2- Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2 Les !t"odes de vente et la
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!a vente # emporter estauration rapide
Oente en salle
Oente # emporter
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!a vente # emporter 3$cessite des em+alla*es et des conditionnements
adapt$s au transports des denr$es0
Permet # l"entreprise d"au*menter son volume deventes sans accroRtre sa sur)ace d"accueil0
2- Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2- Les !t"odes de vente et la
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!a vente par correspondance O$rita+le essor # partir des ann$es 8:0
Part encore minime en rance
!"apport de nouvelles tec%ni5ues ont donn$ unnouvel $lan T$l$mati5ue vocale
?nternet
!a vente est e))ectu$e par !"interm$diaire d"un catalo*ue
Ma*asins traditionnels
2- Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2- Les !t"odes de vente et la
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!a vente par correspondance !es commandes peuvent Ctre pass$es par
4crit
T$l$p%one
Minitel
?nternet
ans les ma*asins (s"ils e2istent
!a OP. /oue un rle trs important dans le MKTdirect
Pu+liposta*e
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!a vente par correspondance En %tellerie restauration le MKT
uides
Broc%ures
.atalo*ues
Surtout pour le secteur des
Ooya*istes Traiteurs et restaurateurs
2- Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2- Les !t"odes de vente et la
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!e t$l$ac%at !a t$l$vision, media de masse par
e2cellence
1pparition de c%aRnes sp$cialis$es avecl"arriv$e du satellite et du c7+le es $missions sp$cialis$es dans le t$l$ac%at
es reporta*es pr$sentant certainesdestinations touristi5ues
es parraina*es d"$missions
2- Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2- Les !t"odes de vente et la
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!e t$l$-centre commercial An standard centralise les commandes ou
les r$servations
Prati5u$ par des entreprises de *randedistri+ution et de restauration
En restauration =& dans les *randes villes
En %tellerie =& Toutes les *randes c%aRnes 1ccor, Hilton, M$ridien, '
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2- Les !t"odes de vente et la
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!a vente par internet .ommunication vivante (illustr$e et
sonore
1r*umentation d$taill$e0!e nom+re d"in)ormations plus d$taill$ 5ue
sur le minitel0
es systmes de protection se d$veloppenta)in d"$viter les ris5ues li$s au vol desnum$ros de cartes +ancaires0
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2- Les !t"odes de vente et la
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!a vente par internet En rance ( M1
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1utres m$t%odes de vente
!e d$marc%a*e # domicile
- !a vente am+ulante
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation1 Les !t"odes de vente
2- Les !t"odes de vente et la
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!es moyens communs utilis$s au2 di))$rentesentreprises de services
1ctions de MKT direct
Participation # des )oires et salons0.ommunication pu+licitaire ou
promotionnelle0
$marc%a*e commercial auprs dese*ments d$termin$s0
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation2 La co!!ercialisation
2- Les !t"odes de vente et la
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!es moyens communs utilis$s au2 di))$rentesentreprises de services
$veloppement d"un r$seau
?nt$*r$ ranc%ise
.%aRne volontaire
.r$ation d"un *uide, +roc%ure, catalo*ue.r$ation d"un site internet
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation2 La co!!ercialisation
2- Les !t"odes de vente et la
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!a commercialisation en restaurant Soi*ner l"accueil et le service pour )id$liser
la clientle0
Travailler la 5ualit$ et le caractreattracti)0
S"associer # un r$seau de restauration
livr$e0B$n$)icier d"une mention dans un *uide
touristi5ue (routardou presti*ieu2 (mic%elin
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation2 La co!!ercialisation
2- Les !t"odes de vente et la
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!a commercialisation en restaurant $velopper des contacts avec
es a*ences de voya*e
es Tours
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!a commercialisation en %tellerie .onception de )or)aits en*lo+ant des
activit$s diverses, de )aFon # capter des
se*ments $lar*is de clientle0
Mise en place d"in)rastructures n$cessaires
# une )i2ation des pri2 par le UieldMana*ement =& )id$liser par une politi5uetari)aire adapt$e0
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation2 La co!!ercialisation
2- Les !t"odes de vente et la
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!a commercialisation en %tellerie !"ad%$sion # un S (lo+al istri+ution
System
!"association avec
es a*ences de voya*es
es o))ices de tourisme es tours-op$rateurs
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation2 La co!!ercialisation
2- Les !t"odes de vente et la
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!a commercialisation des voya*es MaRtriser le produit en c%oisissant des
op$rateurs )ia+les
.oncevoir des *ammes de voya*es adapt$esau2 se*ments vis$s0
1ssurer une distri+ution e))icace en
utilisant un r$seau d"a*encessoi*neusement s$lectionn$es0
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation2 La co!!ercialisation
2- Les !t"odes de vente et la
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!a commercialisation des voya*es $velopper $ventuellement son propre
r$seau interne (.lu+ Med, 3ouvelles
rontires0S"associer avec un *rand distri+uteur tel
5ue E0 !eclerc, .arre)our, 1uc%an, etc0
Peau)iner la +roc%ure 5ui devra remplir samission de J vendeur silencieu2 L0
Atiliser les nouvelles tec%nolo*ies0
2 Les !t"odes de vente et laco!!ercialisation2 La co!!ercialisation
3- Le point de vente
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$)inition !a one de c%alandise est le territoire
*$o*rap%i5ue environnant un point de
vente et sur le5uel r$sident les clientspotentiels0
.%aland passant suscepti+le de devenirclient0
3 e po de e e1 La /one de c"alandise du point de
vente
3- Le point de vente
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!a connaissance de la G. ;0 ?mplantation connaRtre le marc%$ potentiel local
=& concurrents, attentes des consommateurs(5uali@5uanti, perspectives d"$volution li$es #l"environnement0
80 !ancement de l"e2ploitation d$)inition du plan de
marc%$a*e
0 .roissance les r$actions des clients permettrontde mieu2 r$pondre # leurs attentes
p1 La /one de c"alandise du point de
vente
3- Le point de vente
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!a connaissance de la G. >0 P%ase de maturit$ a*randir $viser la strat$*ie
90 P%ase de d$clin 3ouvelle d$)inition de la strat$*ie commerciale
s"impose0
$localisation $ventuelle elance de l"activit$
ermeture ou c%an*ement d"activit$0
p1 La /one de c"alandise du point de
vente
3- Le point de vente
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!es in)ormations # collecter En5uCte auprs des or*anismes locau2
c%am+res de commerces
mairies syndicats
.oncurrents locau2 directs et indirects0
.onsommateur estimer les d$pensesmoyennes pour le produit consid$r$0
p1 La /one de c"alandise du point de
vente
3- Le point de vente
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!es in)ormations # collecter !e marc%$ local et ses perspectives
d"$volution
1ttraction de la one Pro/ets d"ur+anisme
Pro/ets de d$veloppement commercial
p1 La /one de c"alandise du point de
vente
3- Le point de vente
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Marc%andisa*e Ensem+le d"$tudes et de tec%ni5ues
d"application, mises en 6uvre, s$par$ment ou
con/ointement, par les distri+uteurs et lesproducteurs, en vue d"accroRtre la renta+ilit$du point de vente et l"$coulement desproduits, par une adaptation permanente del"assortiment au2 +esoins du marc%$, et parla pr$sentation appropri$e des marc%andises0
p2 Lani!ation du point de vente
3- Le point de vente
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Marc%andisa*e ;0 !a conception $tudes n$cessaires # la mise
en place d"une politi5ue0
80 !a mise en 6uvre de la politi5ue )ond$e surl"optimisation des assortiments0
0 !e contrle des r$sultats o+tenus0
p2 Lani!ation du point de vente
3- Le point de vente
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Marc%andisa*e 1u2 Etats-Anis les 9 B
Bon produit
Bon endroit
Bon moment
Bonne 5uantit$Bon pri2
p2 Lani!ation du point de vente
3- Le point de vente
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!es principau2 a2es d"une politi5ue demarc%andisa*e =&&& !"assortiment
!a lar*eur d$termine les di))$rents +esoins
des clients 5ue le point de vente s"en*a*e #satis)aire0
!a pro)ondeur )i2e le nom+re de r$)$rences
par cat$*orie de +esoin0!a co%$rence d$pend de l"%omo*$n$it$ de
l"assortiment0
p2 Lani!ation du point de vente
3- Le point de vente
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!es principau2 a2es d"une politi5ue demarc%andisa*e =&&& !"animation du pointde vente
!"accs si*nalisation, stationnement,$claira*e des a+ords, d$co e2t$rieures'
!"accueil r$ception, si*nalisation
int$rieure, d$coration, sollicitude dupersonnel
!"am+iance musi5ue, $claira*e, mo+ilier
p2 Lani!ation du point de vente
3- Le point de vente
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!es principau2 a2es d"une politi5ue demarc%andisa*e =&&& !"animation du pointde vente
!e mat$riel de pr$sentationEti5ueta*e
!a situation des produits
!es supports P!O et ?!O doivent Ctreutilis$s a)in d"accroRtre l"attractivit$ desproduits0
p2 Lani!ation du point de vente
- Le rseau de distri%ution
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$)inition Ensem+le des personnes p%ysi5ues ou
morales 5ui concourent # la vente d"un
+ien ou d"un service, depuis le producteurou l"importateur /us5u"au consommateur)inal0
1 Lor*anisation du rseau de distri%ution
- Le rseau de distri%ution
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!e recrutement et la )ormation desmem+res du r$seau $seau int$*r$
$seau de )ranc%is$sroupement volontaire
$seau de vente totalement ind$pendant
1 Lor*anisation du rseau de distri%ution
- Le rseau de distri%ution
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!a stimulation des animateurs du r$seau $mun$ration commission, primes sur
r$alisations
Points-cadeau2 primes vers$es en cadeau
Veu2 et concours
S$minaires sporti)s ou r$cr$ati)s
2 La *estion des secteurs
- Le rseau de distri%ution
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!e marIetin* de place $)inir le meilleur site d"implantation d"une
unit$ de servuction0
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!e marIetin* d"ensei*ne .ommunication nationale et internationale0
ationalisation des services au sein d"une
mCme ensei*ne0 !es *randes c%aRnes *rent de )aFon
relativement standardis$e et centralis$e0
es contrleurs veillent $*alement # $vitertout d$rapa*e local 5ui pourrait Ctre nuisi+le# l"ima*e de mar5ue de l"ensei*ne0
3 Li!portance du rseau sur la strat*ieMKT
- Le rseau de distri%ution
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!e marIetin* parta*$ 1ssocier autant 5ue possi+le les personnes #
la prise de d$cision0
!e responsa+le marIetin* et le personnelop$rationnel du r$seau doivent colla+orer
pour prendre des d$cisions r$alistes,directement applica+les sur le terrain0
3 Li!portance du rseau sur la strat*ieMKT
- Le rseau de distri%ution
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!e marIetin* interne Moyens pour o+tenir l"ad%$sion du personnel
# tout nouveau pro*ramme d"action
marIetin* ?mportance des r$unions pour e2pli5uer ou
d$montrer au personnel en contact la validit$
d"un plan d"action marIetin*0=& ?ls ont la possi+ilit$ de +ouleverser certaines
%a+itudes0
3 Li!portance du rseau sur la strat*ieMKT
- Le rseau de distri%ution
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$veloppement rapide .%oi2 de l"emplacement vitalW
8 is5ues importants .anni+alisation entre les unit$s, les
nouvelles )aisant concurrence au2
anciennes4troitesse des nouveau2 marc%$ locau2
E2emple Mc onald"s ou DuicI,'
Les options strat*iques ondes sur lerseau de distri%ution
- Le rseau de distri%ution
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$veloppement de l"o))re de services Servuction comple2e
Strat$*ie de sup$riorit$ 5ualitative du produitet avec une strat$*ie d"$cr$ma*e du pri2
.ommunication +ouc%e # oreilles
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$veloppement diversi)i$ du r$seau et de l"o))rede services sous di))$rentes mar5ues
.%a5ue unit$ du r$seau *arde sa mar5uepropre0
!"o))re propos$e par le r$seau est multiple =&prend appui sur des servuctions di))$renci$es0
.%a5ue unit$ propose une o))re lar*e0
Les options strat*iques ondes sur lerseau de distri%ution
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Chapitre 7Chapitre 7
La VariableLa Variable
Co!!unicationCo!!unication
1- La pu%licit 0 intervenants et
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$)inition toute or*anisation 5ui paie unecampa*ne de pu+licit$ pour vendre unproduit (+ien ou service, valoriser unemar5ue ou un nom, d$)endre une id$e0
!dias1 Les annonceurs
1- La pu%licit 0 intervenants etdi
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!e m$tier de pu+licitaire s"est sop%isti5u$ Xelles sont de plus en plus )le2i+les a)in demieu2 r$pondre # la demande des annonceursdans les di))$rents domaines de com0 !a styli5ue
!a promotion des ventes
!a mercati5ue directe
!es relations pu+li5ues
!dias2 Les a*ences
1- La pu%licit 0 intervenants etdi
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.at$*ories de presse DuotidienneMa*aine
ratuite
!dias3 Les !dias
1- La pu%licit 0 intervenants etdi
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!a presse 1vanta*es
Oari$t$ de supports
1tteint toutes les ci+lesPeut d"avanta*e in)ormer, e2pli5uer,d$montrer
!e support est lu par plusieurs personnes(tau2 de circulationou par une seulepersonne plusieurs )ois (tau2 $lev$ de repriseen main0
!dias3 Les !dias
1- La pu%licit 0 intervenants etdi
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!a presse ?nconv$nients
Vournau2 et *ratuits
Dualit$ de papier m$diocreMa*aines
.oNts plus $lev$s
$lais de r$servation souvent plus lon*s ;8 # ;Y semaines pour une insertion noir et +lanc
8: semaines pour la couleur
!dias3 Les !dias
1- La pu%licit 0 intervenants etdi
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!a t$l$vision O$rita+le e2plosion depuis ;Z:
.%aRnes priv$es
.7+leSatellite
!dias3 Les !dias
1- La pu%licit 0 intervenants etdi
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!a t$l$vision 1vanta*es
Pr$sente dans 9[ des )oyers
M$dia puissant et rapide!"audience de toutes les $missions di))us$es est
connu c%a5ue /our0
M$diaplannin* pr$cisJ PeaI time L p$riode de )orte audience (entre ;%et 8:%
!dias3 Les !dias
1- La pu%licit 0 intervenants etdi di
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!a t$l$vision ?nconv$nients
Tari)s trs c%ers =& ?naccessi+le au2 entreprises
de petites tailles0.oNts de production d"un messa*e destin$ # la
t$l$vision $lev$s0
- !es spectateurs se lassent des multiplications des$crans pu+licitaires et de l"allon*ement de leur dur$e0
!dias3 Les !dias
1- La pu%licit 0 intervenants etdi3 L di
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!"a))ic%a*e e2t$rieur 1))ic%a*e en campa*ne, et dans les rues
> par (>m de lar*e sur m de %aut
1))ic%a*e ur+ain Mo+ilier ecau2
Bus, *ares, m$tros, etc
!dias3 Les !dias
1- La pu%licit 0 intervenants etdi3 L di
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!"a))ic%a*e e2t$rieur !"annonceur doit c%oisir
!e territoire *$o*rap%i5ue
!a dur$e d"e2position
en )onction de
Ses o+/ecti)s
Son +ud*et
!dias3 Les !dias
1- La pu%licit 0 intervenants etdi3 L di
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!a radio M$dia plannin* 5ui peut atteindre une ci+le
+ien d$)inie en terme
"7*ee se2e
e .SP
!ocalisation *$o*rap%i5ue
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1- La pu%licit 0 intervenants etdi3 L di
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!a radio M$dia ric%e, trs $cout$, souple, *lo+alement
peu on$reu20
Pu+licit$ $v$nementielle Pour Ctre e))icace, un messa*e radiop%oni5ue
doit comprendre
An slo*an pu+licitairees +ruita*esAn c%antAn te2te (court
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1- La pu%licit 0 intervenants et!dias3 L di
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!e cin$ma .%ute li+re cette dernire d$cennie en raison
de la d$sa))ection des salles0
.r$ations plus lon*ues et am+itieuses 5u"# lat$l$vision0
M$dia de pro2imit$
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1- La pu%licit 0 intervenants et!dias3 L di
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?nternet M$dia r$cent .roissance e2ponentielle dans
tous les niveau2
Bandeau2 pu+licitairesMKT direct.r$ation de sites
.r$ation de messa*es par le +iais d"a*encesvirtuelles
4tudes diverses en li*neEtc0
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2- La strat*ie de co!!unication1 L i %l i it d d "
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1 La varia%le co!) sinscrit dans une d!arc"erat)
'tratgie M8T'tratgie M8T
'tratgie de'tratgie deCo!!unicationCo!!unication
'tratgie *nrale de'tratgie *nrale del/#ntreprisel/#ntreprise
'tratgie des'tratgie desMo-ensMo-ens
'tratgie de'tratgie deCrationCration
2- La strat*ie de co!!unication1 L i %l i it d d "
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!a d$)inition d"une strat$*ie decommunication est utile # di))$rents niveau2
Elle or*anise une r$)le2ion souvent
collectiveElle constitue une m$t%ode de travail
Elle permet de )ormaliser la rec%erc%e
cr$ativeElle )avorise l"e))icacit$ et la co%$rence
1 La varia%le co!) sinscrit dans une d!arc"erat)
2- La strat*ie de co!!unication2 Mt"odolo*ie de la trat de co!
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.i+le de communication Dualitativement et 5uantitativement
Pr$ciser le c6ur de ci+le
S"appuyer sur des critres classi5ues dese*mentation tel 5ue
!"7*e
.SP Situation de )amille
!ocalisation
Mode d"%a+itation, etc0
2 Mt"odolo*ie de la trat) de co!)
2- La strat*ie de co!!unication2 Mt"odolo*ie de la trat de co!
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.i+le de communication S"appuyer sur des critres plus )ins tels
5ue les sociostyles $alisation de la strat$*ie cr$ative
$cider des moyens # mettre en 6uvre0
2 Mt"odolo*ie de la trat) de co!)
2- La strat*ie de co!!unication2 Mt"odolo*ie de la trat de co!
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Strat$*ie cr$ative ;0 !e +$n$)ice du consommateur ou lapromesse pu+licitaire0
80 !e support ou la preuve 5ui devraconvaincre0
0 !e ton du messa*e Humoristi5ue E2oti5ue Scienti)i5ue Provocotateur Moralisateur Etc0
2 Mt"odolo*ie de la trat) de co!)
2- La strat*ie de co!!unication2 Mt"odolo*ie de la trat de co!
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Strat$*ie cr$ative !es contraintes # la cr$ation
!$*ales
inancires
!i$es # la saisonnalit$ de l"activit$ de
l"annonceur0
2 Mt"odolo*ie de la trat) de co!)
2- La strat*ie de co!!unication2 Mt"odolo*ie de la trat de co!
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Strat$*ie cr$ative
2 Mt"odolo*ie de la trat) de co!)
Mdias Hors Mdias
Presse .ommunication?nstitutionnelle
T$l$vision Promotion des ventes
1))ic%a*e MKT irect
adio P!O.in$ma Pu+licit$ par l"
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!e m$dia plannin* ou plan m$dia Pr$voir le plan de d$roulement des op$rations# l"aide d"un calendrier0
$cider # 5uelle p$riode aura lieu lacampa*ne0 S"assurer 5ue l"on pourra respecter les dates0 S"assurer de l"e2$cution des t7c%es0 .ontrler les r$sultats o+tenus0
2 Mt"odolo*ie de la trat) de co!)
2- La strat*ie de co!!unication2 Mt"odolo*ie de la trat de co!
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!e messa*e pu+licitaire > $l$ments doivent apparaRtre dans un
messa*e de presse
!"accroc%e!e messa*e r$dactionnel
!e ou les visuels
!a si*nature
2 Mt"odolo*ie de la trat) de co!)
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Merci de votre
attention9
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