View
45
Download
5
Category
Preview:
DESCRIPTION
managementul marcii
Citation preview
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
Facultatea de Marketing
Master Marketing şi comunicare în Afaceri
Anul 2013
Grupa 2
ELABORAREA STRATEGIEI DE MARCĂ PENTRU NOUL PRODUS “SIT, READ&LISTEN”
Masterande : Ionescu Oana-Dana
Paiu Camelia
Ciorhan Elena-Andreea
Cuprins,
Cap 1. Prezentarea generală a companiei IKEA
Cap. 1.1. Istoricul organizației
Cap. 1.2. Valorile, principiile și simbolurile companiei
Cap. 1.3. Personalitatea, notorietatea și imaginea companiei
Cap. 2. Caracterizarea noului produs
Cap. 2.1. Caracteristici intrinseci comune clasei de produse
Cap. 2.2. Carateristici intrinseci diferențiatoare, specifice noului produs
Cap. 3. Caracterizarea consumatorului vizat
Cap. 3.1.Caracteristici socio-demografice, economice și geografice
Cap. 3.2.Caracteristici psihografice
Cap. 3.3.Caracteristici comportamentale
Cap. 4. Poziționarea dorită
Cap. 5. Analiza contextului lansării
Cap. 5.1. Analiza portofoliului de mărci al organizației
Cap. 5.2. Analiza mediului extern
Cap. 5.3. Analiza resurselor de care dispune compania
Cap. 6. Argumente pro și contra lansării noului produs
Cap. 7. Determinarea structurii de identificare nominală
Cap. 8. Determinarea identității mărcii
Cap. 8.1.Numele de marcă
Cap. 8.2. Logoul
Cap. 8.3. Ambalajul
Cap 8.4.Culorile specifice și alte aspecte
Bibliografie
Cap 1. Prezentarea generală a companiei IKEA
Cap. 1.1. Istoricul organizației
Fondatorul companiei IKEA, Ingvar Kamprad, s-a născut în 1926 în Småland, sudul
Suediei. Creşte la Elmtaryd, o mică fermă de lângă satul Agunnaryd. Încă de mic, Ingvar ştia că
vrea să construiască o afacere. La vârsta de 5 ani, Ingvar Kamprad începe să vândă chibrituri
vecinilor din apropiere şi, până la vârsta de 7 ani, ajunge şi la clienţii care locuiau mai departe de
casa lui, mergând cu bicicleta. Când descoperă că poate cumpăra chibrituri mai ieftine dacă le ia
en-gros din Stockholm, începe să le vândă cu bucata la un preţ mic, reuşind totuşi să obţină
profit. De la vânzarea chibriturilor trece la vânzarea seminţelor de flori, apoi la felicitări, la
decoraţiuni pentru pomul de Crăciun şi, mai târziu, la creioane şi pixuri.
Rădăcinile unui comerciant de mobilă încep să crească. Ingvar Kamprad începe să
dezvolte sistemul de vânzări IKEA. Această perioadă reprezintă pionieratul în privinţa designului
viitoarei game de mobilier IKEA, al posibilităţii de asamblare a produselor de către client, al
utilităţii catalogului şi a unui showroom cu toate sub un singur acoperiş, pentru cât mai mulţi
oameni.
La vârsta de 17 ani, Ingvar Kamprad primeşte bani de la tatăl său drept recompensă
pentru succesul de la şcoală. Se hotărăşte să-i folosească pentru a-şi crea propria companie.
Astfel, denumirea acesteia este formata din iniţialele sale, alături de cele ale fermei unde a
crescut, Elmtaryd, şi ale satului în care se găsea ferma, Agunnaryd: IKEA. Iniţial, IKEA a fost
infiinţată în anul 1943 şi vindea stilouri, rame de fotografii, şervete pentru masă, ceasuri, bijuterii
şi şosete de nailon, satisfăcând nevoile clienţilor datorită preţurilor accesibile.
În anul 1945 apar primele reclame IKEA. Compania lui Ingvar Kamprad depăşeşte
capacitatea sa de a vinde din uşă în uşă şi, de aceea decide să răspândească reclame prin ziare
pentru a promova noul serviciu de comandă prin poştă. Pentru a transporta produsele până la cea
mai apropiată gară, Kamprad foloseşte camionul care livra laptele.
Mobila este adăugată portofoliului IKEA în anul 1958. Mobila distribuită este creată de
producători locali din zona apropiată casei lui Ingvar Kamprad. Răspunsul pieţei este încurajator
şi linia de producţie a mobilei se extinde.
În anul 1951 este publicat primul catalog IKEA. Astfel fondatorul IKEA descoperă
ocazia de a vinde mobilă la scară largă prin intermediul catalogului. Astfel, se naşte catalogul
cunoscut astăzi în majoritatea ţărilor lumii.
Se deschide primul showroom de mobilă în Almhult, Suedia în 1953. Acesta este un
moment de răscruce în dezvoltarea conceptului IKEA, fiind prima dată când clienţii pot vedea şi
atinge mobilierul IKEA înainte de a-l comanda. Acest showroom este creat ca urmare a
competiţiei tot mai strânse în privinţa preţurilor dintre IKEA şi principalul său concurent pe
piaţă. Deoarece ambele companii au redus preţurile, calitatea produselor era "ameninţată".
Deschizând acest showroom, IKEA a demonstrat funcţionalitatea şi calitatea produselor sale,
accesibile în continuare şi ca preţ. Inovaţia este un succes; oamenii au tendinţa de a alege
cumpătat: produsele de cea mai bună calitate la cel mai accesibil preţ.
Paradoxal, decizia IKEA de a-şi crea propriile produse a pornit de la presiunea competitorilor
asupra furnizorilor pentru a boicota compania IKEA. Explorarea opţiunii de împachetare a
produselor în pachete plate a început când un coleg a scos un picior de la o masa LOVET pentru
a încăpea în maşina clientului şi pentru a evita posibile pagube în timpul transportului. După
acest incident, proiectarea mobilei care să încapă în pachete plate şi să poată fi uşor asamblată de
client a devenit o parte a conceptului IKEA.
Apoi în 1858 se deschide primul magazin IKEA din Suedia. Primul magazin IKEA
din Almhult are peste 6.700 metrii pătraţi de mobilier pentru casă! În acelaşi timp este cea mai
mare expoziţie de mobilă din Peninsula Scandinavă.
În anii `60-70 începe să se contureze conceptul IKEA. Se
deschid magazine IKEA noi şi sunt create produsele-erou, precum
fotoliul POANG şi biblioteca BILLY. Conceptul IKEA este conturat în
scris în "Testamentul unui Comerciant de Mobilă", al lui Ingvar
Kamprad.
Primul magazin din afara Suediei se deschide la Oslo, Norvegia în
1963, iar cel mai mare magazin IKEA se deschide în Stockholm, Suedia. Sute de persoane
aşteaptă cu nerăbdare deschiderea magazinului de 31.000 metrii pătraţi, în formă de navă: IKEA
Kungens Kurva. Magazinul are o formă circulară, inspirată din cea a Muzeului Guggenheim din
New York. Succesul magazinului conduce la crearea unui depozit cu auto-servire - astfel ia
naştere o parte importantă a conceptului IKEA. În plus, se deschide Accenten - de unde clienţii
pot achiziţiona accesorii pentru gătit de calitate la un preţ scăzut.
În anii `80 IKEA se extinde pe noi pieţe precum SUA, Italia, Franţa şi Anglia.
Apar noi produse ce vor deveni reprezentative pentru gama IKEA, cum ar fi: KLIPPAN, LACK
şi MOMENT. IKEA începe să semene cu ceea ce este astăzi. În 1982 apare IKEA Group
IKEA Group este format şi deţinut de Stitchting INGKA Foundation, cu sediul în Olanda., iar în
1986 Ingvar Kamprad se retrage din Managementul Grupului pentru a deveni consilier la
compania-mama INGKA Holding B.V. Anders Moberg devine Preşedintele şi Directorul
executiv al IKEA Group.
În anii `90 IKEA creşte şi mai mult. Secţiunea IKEA pentru copii este introdusă
în gama de produse şi o atenţie deosebită este acordată soluţiilor de mobilare a casei pentru
familiile cu copii. Se formează Grupul IKEA, iar responsabilitatea faţă de oameni şi de mediul
înconjurător devine o condiţie pentru durabilitatea afacerii. În 1991 apare grupul industrial IKEA
- Swedwood . IKEA achiziţionează fabrici de cherestea şi de producţie a plantelor, punând
bazele grupului Swedwood care va produce mobilier pe bază de lemn şi componente de lemn.
IKEA se extinde pe şi mai multe pieţe în anii 2000, cum ar fi Japonia şi Rusia.
Toate produsele pentru dormitor şi bucătărie sunt amănunţit cercetate şi încep să fie prezentate în
camere inspiraţionale amenajate în cadrul magazinului. Aceasta perioadă este prolifică şi pentru
proiectele sociale şi de protecţie a mediului înconjurător. IKEA Group depăşeşte 100.000 de
angajaţi, ce îşi desfăşoară activitatea în 44 de ţări.
Cap. 1.2. Valorile, principiile și simbolurile companiei
Viziunea companiei este aceea de a crea o viaţă de zi cu zi mai bună pentru cât mai
mulţi oameni. Cum reuşeste acest lucru? Oferind o gamă largă de produse de mobilier, accesorii
şi soluţii funcţionale şi cu un design de calitate, la preţuri atât de scăzute încât cei mai mulţi
oameni să şi le poată permite. Este important de ştiut că oricine poate face produse de calitate la
preţuri mari sau produse de proastă calitate la preţuri mici. Dar, pentru a crea produse de calitate
la preţuri mici, trebuie să foloseşti metode inovative şi eficiente din punct de vedere al costurilor.
Pe acest lucru se concentrează IKEA încă de la începuturile sale, din Småland, Suedia.
Maximizarea folosirii materiilor prime şi adaptarea producţiei la nevoile şi preferinţele
consumatorilor înseamnă costuri mici.
Gama IKEA este definită de designul atractiv, de calitate şi funcţionalitate la
preţuri scăzute. Oferă soluţii de amenajare pentru fiecare zonă a casei. Există câte ceva şi pentru
cei romantici, şi pentru adepţii stilului minimalist şi pentru toţi ceilalţi. Este o gamă integrată, aşa
încât orice stil ai prefera, designerii muncesc foarte mult ca să se asigure că produsele corespund
nevoilor de zi cu zi, lăsând deoparte tot ce nu este necesar.
Preţurile mici sunt piatra de temelie a viziunii IKEA. Gândirea care stă la baza
creării întregii game IKEA este aceea potrivit căreia preţurile mici fac ca produsele funcţionale şi
cu un design de calitate să fie accesibile celor mai mulţi oameni. Ne străduim mereu să facem
lucrurile mai bine, mai simplu, mai eficient şi întotdeauna cu grija de a reduce costurile.
Designerii IKEA proiectează fiecare produs începând cu eticheta de preţ. Ei
lucrează foarte îndeaproape cu furnizorii pentru a se asigura că vor ajunge la preţul de pe etichetă
încă din prima zi de lucru în fabrică. Şi iau în calcul totul, de la maximizarea echipamentului de
producţie şi a materiilor prime, până la folosirea celor mai moderne tehnici şi a celui mai fiabil
design. Reuşita ţine de eficientizarea procesului de producţie, reducerea deşeurilor la cel mai mic
nivel posibil, proiectarea produselor aşa încât să suporte ambalarea în pachete plate şi asamblarea
uşoară de către client. IKEA of Sweden dezvoltă gama de produse IKEA care conţine
aproximativ 9.500 de produse. Designul suedez este o altă piatră de temelie a gamei de produse
IKEA, care continuă să fie creată în Suedia. Produsele de mobilier şi decoraţiuni sunt moderne,
dar nu de dragul tendinţelor momentului, funcţionale şi în acelaşi timp atrăgătoare, create cu
grijă faţă de oameni şi sigure pentru copii. Ele reprezintă stilul de viaţă suedez, proaspăt şi
sănătos, datorită culorior şi materialelor atent alese. Aceste idei sunt în strânsă legătură cu faptul
că rădăcinile IKEA au pornit din Småland, sudul Suediei, unde oamenii muncesc mult şi trăiesc
modest, folosind la maximum resursele limitate de care dispun.
Nu întâmplător culorile siglei IKEA sunt galben şi albastru. Acestea sunt culorile
steagului suedez.
În Suedia, natura şi casa sunt foarte importante pentru oameni. De altfel, una
dintre cele mai reuşite modalităţi de a descrie stilul suedez de amenajare a casei este natura -
plină de lumină şi aer curat, şi totuşi limitată şi simplă. Suedia este, în general, asociată cu un stil
de viaţă proaspăt şi sănătos. Acest stil de viaţă se reflectă în gama de produse IKEA. Prospeţimea
aerului curat se regăseşte în culorile şi materialele folosite şi în impresia de lărgime pe care
acestea o creează: lemn deschis la culoare, materiale textile naturale şi suprafeţe netratate. Într-o
ţară care în cea mai mare parte a anului este rece şi întunecată, aceste spaţii luminoase şi deschise
creează senzaţia unei veri strălucitoare în interiorul casei tot timpul anului. Conceptul IKEA, ca
şi fondatorul său, provine din Småland - o zonă din sudul Suediei cu sol neroditor şi resurse
puţine. Locuitorii de acolo sunt recunoscuţi pentru că muncesc mult, se mulţumesc cu puţin şi
folosesc cu iscusinţă resursele limitate de care dispun. Acest mod de lucru este vectorul care
direcţionează activitatea IKEA către menţinerea celor mai mici preţuri posibile. Şi asta fără a
face niciodată vreun compromis în privinţa calităţii. Suedia este renumită în toată lumea pentru
siguranţa şi calitatea mai presus de orice îndoială, iar magazinele IKEA din lume oferă aceeaşi
calitate suedeză.
Cap. 1.3. Personalitatea, notorietatea și imaginea companiei IKEA
IKEA a ajuns să fie cunoscută peste tot in lume datorită inovaţiei şi stilului.
Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate intr-o formă cat mai mică,
reducandu-se astfel costurile de livrare, minimizand daunele provocate de transport, mărind
capacitatea de stocare şi facilitand sarcina cumpărătorilor de a-şi lua singuri produsele acasă, fără
a necesita să fie livrate.
Pe plan mondial IKEA numără 301 de magazine deschise in 37 de ţări, operate in
sistem de franciză, prezentand următoarea dispersie geografică: Australia, Austria, Belgia,
Canada, China, Cipru, Cehia, Danemarca, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Ungaria, Islanda,
Israel, Italia, Japonia, Kuweit, Malaezia, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Romania, Rusia,
Arabia Saudită, Slovacia, Spania, Suedia, Elveţia, Taiwan, Turcia, Marea Britanie, Statele Unite
ale Americii.
IKEA şi-a anunţat intrarea şi pe piaţa romanească de retail prin deschiderea la
Bucureşti in martie 2007 a primului magazin in sistem de franciză. Prima unitate a fost
inaugurată in apropierea celui mai mare proiect imobilar autohton, "Băneasa Investment", in
urma unei investiţii de peste 10 milioane de euro, fiind al 253-lea magazin deschis in a 35-a ţară.
Magazinul are o suprafaţă de 26.000 de metri pătraţi desfăşurată pe 2 etaje, comercializand o
gamă de 7.500 de articole şi deservind 1.500 de locuri de parcare.
Gama de produse acoperă toate ariile casei: sufragerie, dormitor, birou, baie,
camera copilului, dar şi articole textile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii
şi decoraţiuni pentru grădină. Magazinul cuprinde un show-room de mobilă, un departament de
accesorii şi decoraţiuni, o zonă de joacă pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv
restaurant cu specific suedez pentru a oferi potenţialior clienţi o destinaţie de cumpărături ideală,
fast food şi cofetării. Incă de la intrare cumpărătorii găsesc carneţele, creioane şi benzi de
măsurat pe care le pot folosi pe tot parcursul vizitei. Fiecare produs din showroom-ul de mobilă
este insoţit de o etichetă de preţ care conţine informaţii complete despre materialul din care este
fabricat produsul, beneficiile pentru client, instrucţiunile de ingrijire specifice, dar şi modul in
care se poate combina cu alte produse.
Magazinul IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, accesorii şi soluţii
funcţionale şi cu un design de calitate, design modern, simplist, culori frumoase atrăgătoare la
preţuri atat de scăzute incit cei mai mulţi oameni să şi le poată permite. Obiectivul lor este să ii
ajute pe romani să aibă o viaţă cat mai bună şi să se bucure de propria locuinţă. IKEA se bazează
pe principiul „do it yourself” ceea ce presupune asamblarea mobilei de către client.
Atfel se pot reduce costurile şi materialele folosite
pentru impachetare, eliminand cantităţile de aer.
Totodată se facilitează transportul produselor
cumpărate la domiciliul clientului, acesta fiind
posibil prin mijloacele de transport public.
Kamprad numeşte acest concept „design
democratic”, ceea ce subliniază faptul că această
companie aplică o abordare integrală către
producţie şi design.
În cadrul gamei de produse "Ikea
pentru copii" există o zonă specială destinată
copiilor de toate varstele, Gama de produse
Patrull, produse create special pentru a asigura protecţia copiilor precum: dispozitive blocare
uşă, sisteme de protecţie impotriva prizelor, anti-derapare pentru scări, pentru mobilier cu colţuri
ascuţite, pentru sertare etc.)
Magazinul IKEA din Romania corespunde conceptului IKEA de a reuni totul
sub un singur acoperiş. Gama lor de produse cuprinde soluţii complete pentru toate ariile casei,
atat mobilă, cat şi accesorii şi decoraţiuni. In magazin se pot găsi peste 7.000 de articole, de la
mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de
birou, pană la textile de casă (perdele, covoare, texţile de pat, de baie), corpuri de iluminat,
articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei şi nu in ultimul rand decoraţiuni.
Produsele IKEA răspund la nevoi şi gusturi diverse, păstrand caracteristica de
funcţionalitate şi accesibilitate.Gama de produse a companiei este comună tuturor magazinelor
din intreaga lume, de aceea se negociază cantităţi foarte mari şi pe termen lung cu furnizorii,
obţinandu-se costuri de producţie reduse. Pe parcursul fiecărui an gama de produse IKEA,
aceeaşi pentru toate magazinele din intreaga lume, se reinnoieste permanent. Apar design-uri noi,
produsele existente sunt imbunătăţite, iar mixurile de piese de mobilier şi decoraţiuni sunt
actualizate pentru a urma tendinţele şi nevoile in schimbare ale consumatorilor. Mobila de la
IKEA este practică, ergonomică, ecologică, uşor de manipulat, asamblat, demontat, ocupă foarte
puţin spaţiu şi are toate calităţile pentru a face viaţa clienţilor mai uşoară. Produsele sunt
ambalate in pachete plate şi sunt uşor de transportat şi de asamblat.
Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor :
Magazinul IKEA, situat în Zona Comercială Băneasa, a încheiat anul de catalog
IKEA 2012 (1 septembrie 2011 – 31 august 2012) cu rezultate în creștere cu 10,8% față de anul
trecut. Numărul celor care au trecut pragul magazinului a fost de 3 milioane de persoane.
Acestea au plecat acasă cu peste 11 milioane de produse, în valoare de 400,991,553 lei (inclusiv
TVA). Din totalul produselor vândute între 1 septembrie 2011 şi 31 august 2012, 56% au fost
obiecte de mobilier şi 44% accesorii şi decoraţiuni. În ceea ce priveşte mobilierul, dacă anul
trecut românii au preferat piesele destinate bucătăriei, anul acesta cele mai vândute produse au
fost dulapurile de haine PAX. Din această familie de produse au fost cumpărate 72.175 de
bucăți. Dintre accesorii şi decoraţiuni, familia de tigăi, oale, borcane şi ustensile de
bucătărie IKEA 365+ a avut cele mai mari vânzări, totalizând 226.532 de bucăţi.
Numărul mediu al angajaţilor magazinului IKEA în anul de catalog 2012 a fost 441, dintre care
54% femei şi 46% bărbaţi. 354 dintre persoane sunt angajate permanent, iar 72% lucrează în
magazinul IKEA de peste 3 ani.
Strategia IKEA este bazată pe managementul costurilor prin contractarea
producătorilor proveniţi in mare parte din ţări cu forţă de muncă ieftină care au acces la materii
prime şi au infrastructura dezvoltată. Producţia in cantităţi mari a articolelor standardizate
permite realizarea economiileor de scală. In schimbul contractelor pe termen lung, inchirierea
echipamentului şi a asistenţei tehnice din partea IKEA, furnizorii fabrică doar la preţuri reduse
pentru IKEA. De asemenea furnizorii trebuie să transporte componentele la unul dintre centrele
mari de distribuţie cum ar fi cel din Almhult. Cele doisprezece centre de distribuţie
aprovizionează apoi diverse magazine care sunt de fapt mini-depozite.
Cap. 2. Caracterizarea noului produs
Noul produs ce urmează a fi introdus pe piaţa din România se numeşte “SIT, READ &
LISTEN” , el existând deja pe piaţa Italiei şi se bucură se un succes real de la lansarea acestuia.
Aceasta este un fotoliu moale şi relaxant, destinat celor dornici de lectură, de cei ce preferă în
mod special să citească cărţi, reviste sau fie să foloseacă audio-book-uri , asigurându-le confortul
de a le avea la îndemâna, depozitându-le pe suportul oferit de fotoliu.
Raftul pentru cărti este solid, din lemn, poate susţine pănă la 150 de cărţi, lăsând astfel
spaţiu în bibliotecă pentru a expune poze cu cei dragi şi amintiri din călătorii sau cadouri şi
obiecte de ornament. Culoarea fotoliului poate sa fie în funcţie de preferinţele consumatorului,
acesta alegând dintr-o paletă de culoare, varianta preferată.
Cap. 2.2. Carateristici intrinseci diferențiatoare, specifice noului produs
În afară de caracteristicile comune pe care acest produs “SIT, READ & LISTEN”, le
are faţă de celelalte produse de mobilier pentru relaxare, acesta deţine o serie de caracteristici
diferenţiatoare cum ar fi :
Spaţiul de depozitare al cărţilor, revistelor, audio-book-urilor.
Uşurinţa de folosire a produselor depozitate, prin a le avea la îndemână, nefiind nevoie de
ridicare de pe fotoliu pentru a lua cartea, respectiv revista .
Datorită designului modern pe care îl are, acesta oferă locuinţei consumatorului un decor
interesant, integrându-se foarte bine în orice încăpere.
Datorită dublei funcţionalităţi acesta poate economisi mult spaţiu în locuinţa
consumatorului.
Este un obiect de moblier motivant pentru copii în vederea studierii, pentru educaţia
acestora şi pentru întelegerea importanţei lecturării şi dezvoltării capacităţii de
comunicare şi gandire.
….. nu stiu ce alte caracteristici sa mai trec…. Daca mai aveti idei…sunde deschisa
Cap. 3. Caracterizarea consumatorului vizat
Cap. 4. Poziționarea dorită
Deoarece se pune accent pe calitatea produsului şi în general pe produsele inovative şi
practice pe care le aduce IKEA pe piaţa din România, strategia de poziţionare va fi cea bazată pe
caracteristicile intrinseci ale produsului, pe avantajele pe care acesta le oferă şi pe faptul că
produsul va exista doar în magazinele IKEA. Un element clar de diferenţiere în raport cu
comapniile concurente, este faptul că produsul nu există în prortofoliul de produse al acestor
companii, acesta fiind şi principalul avantaj al companiei IKEA. Produsul este un fotoliu moale,
relaxant şi util, destinat în general oamenilor pasionaţi de lectură sau de existenţa unei biblioteci
cât mai vaste în propriul cămin, oameni pasionaţi de colecţii de cărţi, reviste sau alte materiale
care necesită un asemenea spaţiu de depozitare, modern prin ideea de a combina fotoliul cu
rafturile de bibliotecă, util prin confortul pe care ţi-o oferă atunci când te relaxezi, fie că se
citeşte o carte sau nu şi nonconformist. Produsul se adresează segmentului de piaţă compus din
cititori cu vârsta cuprinsă între 18 – 60 de ani, cu venituri medii şi mari, din mediul urban.
Spunem veniuri medii şi mari, doarece vor fi concepute mai multe tiprui de fotolii cu spaţiu de
depozitare pentru carţi care pot fi cumpărate de ambele categorii de segmente de piaţă. Publicul
ţintă este reprezentat după cum am afirmat din personae care iubesc cititul, personae care îşi
doresc comoditate şi funcţionalitate, lucruri practice, economisire de spaţiu şi design interior
modern. Strategia de preţ constă în practicarea unor preţuri mai mici cu 30 – 50 % decât ale
concurenţilor. Politica de distribuţie are ca obiective produse concepute pentru a fi ambulate într-
o fomă mică, cu costuri de livrare cât mai mici şi pun accent pe uşurinţa cu care cumpărătorii îşi
iau singuri produsele acasă. Mobila de la IKEA este practică, ecologică, uşor de manipulat,
asamblat, demontat, ocupă foarte puţin spaţiu, pentru a facilita viaţa clienţilor.
Cap. 5. Analiza contextului lansări
Pentru a lansa un nou produs este nevoie de multă muncă de cercetare a pieţei. Noul produs are
rolul de a creşte în primul rând profitul, de a creşte notorietatea companiei, de a creşte nivelul de
noutate din gama de produse deţinută de companie şi de a fideliza clienţii. De asemenea se ţine
cont şi de prezenţa aceloraşi produse pe piaţă pentru a reuşi crearea unei diferenţieri importante
care să determine publicul ţintă să cumpere. De cele mai multe ori contextul trebuie să fie unul
favorabil lansării noului produs pentru a ajuta firma să-şi vândă produsele, să se diferenţieze de
concurenţă şi pentru a-i creşte cota de piaţă. Pentru a lansa un nou produs, trebuie în primul rând
să se realizeze o cercetare pentru a vedea daca există public căruia să i se adreseze produsul, iar
în al doilea rând să se observe în ce măsură poate să satisfacă nevoile acestor consumatori. După
toate aceste analize trebuie realizat un plan de marketing pentru noul produs. Acesta conţine
obiectivele, tacticile şi strategiile pentru noul produs de care trebuie să se ţină cont la lansarea
acestuia.
Cap. 5.1. Analiza portofoliului de mărci al organizației
Aici nu stiu ce sa scriu ? nu mai bine scoatem capitolul asta , va pup sper sa fie bine,
deoarece am muncit nu mai citesc inca o data azi proiectul si vi.l trimit asa, dar o sa il
citesc si eu maine la munca. Va pup , ma apuc de disertatie ca sunt in urma…spor si voua
Cap. 5.2. Analiza mediului extern
Micromediul companiei IKEA
Furnizorii de materii prime
Suedezii cumpără mobilă de pe piaţa locală încă înainte de Revoluţie, iar aproximativ 10
% din produsele magazinului Băneasa sunt fabricate local. O analiză realizată în anul 2011 de
Ziarul Financiar arată că principalii furnizori locali sunt Sortilemn, Ecolor, Gilmet, Apulum,
Cesiro, Plimob şi Princo. Compania suedeză le acordă furnizorior credite şi de asemenea îi poate
susţine în unele investiţii, acordând o deosebită importanţă preţurilor pe care le oferă acestor
furnizori.
Clienţii
Pentru cosumatori, IKEA reprezintă produse de calitate, moderne şi la preţuri accesibile.
IKEA întotdeauna a pus consumatorii pe primul loc, concepând mobilă, decoraţiuni şi alte
produse, în funcţie de preferinţele şi aşteptările clienţilor. Calitatea şi produsele inovative au fost
principale obiective asupra cărora s-a pus un accent deosebit. Catalogul care conţine toate
produsele existente în magazine facilitează cumpărarea, fiind de asemenea o bună sursă de
promovare a produselor.
Concurenţii
Principalii concurenţi IKEA sunt Mobexpert, Elvila, Kika, Italsofa, Sortilemn, Lemet, Alproms.
IKEA ocupă locul trei pe piaţa de mobilier din România, pe primul loc se clasifică Elvila, fiind
urmată de Mobexpert, potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare Euromonitor în anul
2008. IKEA prin campaniile de promovare a produselor, prin produsele prezente pe piaţă şi prin
grija permanentă pentru clienţi contribuie la menţinerea unei imagini favorabile în randul
acestora.
Macromediul companiei IKEA
Mediul demografic
Principalii indicatori demografici sunt : mărimea populaţiei, educaţie, ocupaţie, structura pe sexe,
rata natalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă urban/rural. În urma unor studii
realizate de către Institutul Naţional de statistic ponderea populaţiei tinere din România este în
scădere ( la 1 ianuarie 2007 populaţia tânără 0 – 14 ani a scăzut cu 41,400 faţă de anul 2006 ), la
fel şi populaţia adultă ( la 1 ianuarie 2007, cu vârsta cuprinsă între 15 – 64 ani a scăzut cu 9,100
faţa de anul precedent). Se poate observa că datele demografice urmează o tendinţă de
îmbătrânire a populaţiei, iar peste 50 de ani se apreciază că aceste date vor fi cu totul altele:
pensionarii reprezentând mai mult de un sfert din populaţia tării, ceea ce va însemna că piramida
vârstelor îşi va îngusta seminificativ baza.
Mediul economic
Criza economică a contribuit într-o măsură semnificativă la scăderea puterii de cumpărare a
românilor şi implicit la scaderea profitului firmelor pe piaţa de mobilier din România. . În 2008
piaţa de mobilă a scăzut, specialiştii din industrie preconizează o creştere a pieţei la începutul
anului 2013. Conform datelor furnizate de Asociaţia Producătorilor de Mobilă din România, în
2008 volumul producţiei de mobilă a ajuns la 1,940 miliarde euro, în 2009 a fost de 1,847
miliarde de euro, în 2010 de 1,820 miliarde de euro, în 2011 de 1,780 miliarde de euro, iar în
2012 menţinându-se aproape la nivelul anului precedent.
Mediul politic
Mediul politic în România este destul de instabil şi cu implicaţii destul de importante în mediul
de afaceri atât în ceea ce priveşte companiile naţionale cât şi cele internaţionale. Este important
ca mediul politic să fie transparent în deciziile pe care le ia în ceea ce priveşte mediul de afaceri,
iar legile şi metodologia de aplicare a acestora să fie clare, obiective şi fără posibilităţi de
interpretare. Acest lucuru duce la incredere din partea investitorilor în a alege piaţa românească
pentru a investi şi pentru a-şi pune în valoare produsele.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic este printre cele mai importante aspecte de care trebuie să ţină cont o
companie atunci când doreşte să se înfiinţeze. Tehnologia este cea care dă viaţă oricărei
activităţi, sporind şansele de succes pentru orice companie din orice domeniu. Îmbunătăţirea
tehnologiilor şi Lipsa timpului duce la Cu noile tehnologii şi cu avalanşa de informaţii digitale
este important ca fiecare companie să ţină pasul cu ele
Mediul cultural
Valorile culturale sunt valorile ce ţin de norme morale, principii, credinţe, atitudini, opinii şi
comportamente după care se ghidează fiecare persoană în parte. Este important să cunoaştem
aceste valori pentru a putea satisface cu uşurinţă cerinţele şi nevoile ale publicului ţintă din
mediul cultural din care face parte. IKEA în acest sens vine cu produse adapate la gândirea şi
aşteptările pe care le au românii atunci când se gandesc la piese de mobilier sau la decoraţiunile
interioare.
Mediul natural
Resursele naturale sunt foarte importante pentru comapnii deoarece prin intermediul acestora,
companiile reuşesc să-şi desfăşoare activitatea corespunzător. Deoarece IKEA îşî desfăşoară
activitatea pe piaţa de mobilă şi are nevoie de cât mai multă materie primă din lemn, este
important să se implice în diferite activităţi de cercetare pentru a se interesa de situatia forestieră
din zona, regiunea, respectiv ţara în care îşi desfăşoară activitatea. Ca atare, în prezent, IKEA
este implicată în proiecte pentru păduri, ce constau în parteneriate pentru promovarea
managementului forestier responsabil.
În 2002, obiectivele principale ale acestui program de promovare a managementului forestier
responsabil erau:
- Promovarea respectării legislaţiei în domeniul forestier şi comerţul cu lemn şi produse din
lemn;
- Reducerea tăierilor necontrolate şi consolidarea certificării şi gospodăririipădurilor bazată pe
implicarea tuturor factorilor de interes;
În prezent, în România există peste 300 000 de hectare de păduri naturale intacte. Însă,
resurse valoroase sunt supuse presiunii crescânde a tăierilor ilegale, a cererii pentru cherestea
ieftină, cerere cate este în continuă creştere.
(http://wwf.panda.org/ro/proiecte/forests/ikea/)
Cap. 5.3. Analiza resurselor de care dispune compania
Deoarece produsul este nou pe piaţa din România, bugetul alocat activităţilor de promovare va fi
unul mare. De exemplu, în anul 2007, costurile pentru tipărirea şi distribuirea din uşă în uşă a
celor 950.000 de cataloage au ajuns la o valoare totală de 1, 3 milioane de euro, iar bugetul de
marketing a totalizat 2,5 milioane de euro.
Pentru a se stabili cu precizie bugetul va trebui să se ţină cont de :
- faptul că produsul este nou şi este necesară o camapanie de publicitate foarte bine structurată
pentru a scoate în evidenţa apariţia produsului pe piaţă şi pentru a determina totodată clienţii să
cumpere.
- cota de piaţă : Profitul firmei suedeze a crescut cu 8 procente, ajungând la 3,2 miliarde în anul
2011-2012 . Pentru anul 2013 IKEA a planificat deschiderea a 5-6 magazine în pieţele pe care
este deja prezentă, după ce în perioada 2011-2012 au fost deschise 11 magazine. Se încearcă
menţinerea unor preţuri pentru clienţi chair dacă preţurile la materia primă au crescut.
- concurenţă. Deoarece principalii concurenţi ocpuă poziţii importante pe piaţa de mobilă, este
necesară o campanie de informare a consumatorilor în legătură cu produsul pe care dorim să îl
aducem pe piaţa din România. Avantajul principal este legat de faptul ca fotoliul bibliotecă nu se
găseşte în magazinele niciunei companii concurente şi că produsul este unul inovativ pe piaţa din
România, ceea ce sporeşte şansele de cumpărare şi de creştere a profitului. IKEA urmăreşte să-şi
individualizeze prezenţa pe piaţa locală a mobilei, centrându-şi prmovarea în mare parte pe
publicitate de tip outdoor. Catalogul cu produse se tipăreşte în aproximativ 1 milion de
exemplare şi este distribuit în Bucureşti precum şi în alte oraşe în care îşi desfăşoară activitatea.
- de frecvenţa de repetare a mesajelor publicitare. Deoarece produsul este nou, mesajele
publicitare vor avea o frecvenţă de repetare foarte ridicată pentru a informa consumatorii cu
privire la apariţia produsului pe piaţă, a caracteristicilor principale, cât şi a beneficiilor.
Campania de lanasare a noului produsului va fi împărţită astfel:
Comunicate de presă pentru a informa publicul cu privire la produs, la calitatea acestuia,
la avantajele pe care le are şi pentru a punce accent pe caracterul inovativ al acestuia.
Publicitate prin intermediul televiziunii, radioului, prin presa scrisă şi prin intermediul
internetului.
Demonstraţii prin expoziţii în cadrul anumitor evenimente culturale, toate acestea cu
scopul de a oferi publicului ţintă posibilitatea de a testa produsul.
Cap. 6. Argumente pro și contra lansării noului produs
Perioada de lansarea a unui nou produs este întotdeauna critică şi plină de emoţii, deoarece din
primele momente managerii care s-au ocupat de lansare, de tehnicile de publicitate folosite
pentru a scoate produsul pe piaţă, îşi dau seama de traseul pe care îl va urma produsul, luând ca
punct de plecare primele impresii ale cumpărătorilor.
Argumentele pro lansării noului produs sunt:
- acesta este inovativ şi nu există pe piaţa din România;
- există un public ţintă deja format pe piaţă care poate fi abordat uşor ;
- produsul îmbină utilul cu plăcutul, oferă o altă perspectivă în ceea ce priveşte cititul cu uşurintă
şi la îndemână ;
- ocupă puţin spaţiu în imobilul oricărei personae şi este practic şi comod;
- poate fi transportat cu uşurinţă;
- va veni la pachet şi cu câteva cărţi de colecţie pentru a încerca să promoveze lectura;
- va avea un preţ accesibil publicului ţintă;
- produsul poate fi personalizat în funcţie de preferinţele cumpărătorilor;
- se va demonta cu uşurinţă şi va putea fi montat la fel de uşor de către cumpărători;
- transportul este gratuit;
Argumete contra lansării noului produs:
- preţurile să fie percepute ca fiind prea mari;
- deşi cititori există, preţurile prea mari la cărţi pot fi un impediment, cumpărătorii optând pentru
un simplu fotoliu, renunţând la ideea creării unei biblioteci;
- puterea scăzută de cumpărare a românilor;
Recommended