MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI

MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI

H A F T A I I

Kurumsal Kimliğin Unsurları Nelerdir?

Kurum Felsefesi

Kurumsal Davranış

Kurumsal Dizayn

Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir.

Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar.

Kurum felsefesi yönetim kurallarının bir sistemidir, bunları belirleyen ise ahlaki değer tutumlarıdır.Kurum

Felsefesi

Kurum Felsefesi

Yazılı

Sözlü

Kurum Felsefesi

Misyon

Vizyon

Bir vizyon ulaşılabilir ve uygulanabilir olmalıdır. Vizyon yalnızca belirli bir noktaya kadar Pazar gelişimi, rekabet ve tüm ekonomik

gelişmeye bağlı olarak ütopya olabilir.

Örnekler

Şirketimizin varlık sebebini ve müşterilerimiz için hangi

değerlerin üretildiğini tanımlayan MİSYON’umuz;

Müşteri odaklı entegre iletişim çözümleri sağlayarak her zaman

ve her yerde müşterilerimize hızlı, kaliteli, ekonomik hizmetler

sunmaktır.

Şirketimizin kurmak istediği geleceği ve Şirketimizin ulaşmayı

amaçladığı noktayı ifade eden VİZYON’umuz ;

İletişimde müşterilerimizi geleceğe taşıyan en doğru adres

olmaktır.

MisyonumuzEtik ilkelerden asla ödün vermeden seçkin kadrosu ile bilimsel ve teknolojik gelişmeleri takip eden; hasta, hasta yakını ve çalışan memnuniyeti odaklı, uluslararası kalite standartlarında hizmet anlayışı ile sektörde öncü uygulamalarla fark yaratarak sağlıkta dünya markası olmak.

VizyonumuzMükemmeliyet odaklı ve güvenilir sağlıklı yaşam ortağı olmak

VİZYONUMUZ

Avrupa'da en iyi banka olmak.

MİSYONUMUZ

Etkinliğimiz, çevikliğimiz ve örgütsel verimliliğimizle

müşterilerimize, hissedarlarımıza,

çalışanlarımıza, topluma ve çevreye kattığımız değeri

sürekli ve belirgin bir biçimde artırmak.

Kurumsal Dizayn

Kurum kimliği kavramı çerçevesinde kimlik oluşturmanın en tanınmış ve en sık kullanılan aracı kurumsal dizayndır.

Kurumsal dizayn bir kuruluşun tüm görsel iletişiminin bütünlüğü

için bir yaratıcılık çerçevesi oluşturur.

Ancak kurumsal dizayn kurumsal hedeflerden

ayrılmamalıdır.

Kurum dizaynı, kurum kimliğini net ve şeffaf

bir biçimde yansıtmalıdır.

Kurumsal Dizaynı Hangi Boyutları İle Ele Alabiliriz?

Kurumsal Dizayn

Ürün Dizaynı

Çevre Dizaynı

İletişim Dizaynı

Günümüzde pek çok kuruluş, pek çok aynı ürünü üretmektedir.

Üretici kurumlar ise pazarlarında

kendilerini tercih ettirmek için çeşitli

yollar denemektedirler.

Bu da genellikle ürüne farklı bir özellik kazandırmakla mümkün olmaktadır.

ÜrünDizaynı

Ürün dizaynı, ürünleri farklı kılma potansiyeli ve duygusal ek yararlarıyla anlık olarak dikkat uyandırabilir ve hedefi kendisine doğru çekebilir.

Böylece hedefte bir ilk izlenim yaratır ve sonraki davranışlarını etkiler.

Ürün dizaynı markaya has yaratıcılık unsurlarını ifade ederken, kuruluşun ortak

görünüm resmi için bir katkı sağlar.

Ürün Dizaynının Fonksiyonları

Ürünün pazarlanacak olan özelliğini görselleştirir

Ürünün sahip olduğu hedef grubunu yönlendirir

Edinilmiş olan tecrübe niteliklerini belirtir

Değer yargılarını etkiler

Ürüne dikkat çekmeye ve olumlu yönlenmeye yardımcı olur

Rekabete karşı ürünü konumlandırır

Bir ürünü gençleştirebilir ve ona yeni bir güncellik kazandırabilir

İletişim Dizaynı

İletişim dizaynı, bir kurumun tüm iletişim

araçlarının dizaynıdır.

Bunlar kurumun logosundan antetli mektup

dizaynına kadar uzanmaktadır.

İletişim dizaynıyla kurumun kendisine sağlayacağı başlıca avantaj, hedef

kitlesiyle görsel ve yazılı iletişimde kolaylıkla

yeniden tanınabilmesi ve daha sonradan bu

hatırlanma ve edinilen ilk izlenimle tercih edilmesidir.

Çevre Dizaynı

Çevre dizaynı bir kuruluşta verimliliğin artışına katkıda bulunan bir unsurdur. Çevre dizaynı, pratik dizayn fonksiyonu aracılığıyla iç düzenlemenin, sergi alanlarının, satış ve servis yerlerinin işlevselliğini yükseltmektedir.

Doğru renk ve ışıklandırma aracılığıyla çalışanların algılaması, motivasyonu ve verimliliği yükseltilebilir, monotonluk ve yorgunluk azaltılabilir. Kişiler içinde bulundukları ortamdan ne derece hoşnut olurlarsa, bu ortama sahip olan kuruluşun imajı o oranda yükselecektir.

KURUMSAL İLETİŞİM I

İletişim en basit anlamıyla bir bilginin, mesajın gönderilmesi ve bir alıcı tarafından değerlendirilmesidir.

Kurumsal iletişim, tüm pazar alanlarına kurumsal davranışın etkinliğini iletir. Kurumsal iletişim, pazarda başarılı olması için reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, personel iletişimi gibi araçlardan yararlanmaktadır.

KURUMSAL İLETİŞİM II

Kurumsal iletişim konusunda dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:

Kurumsal iletişim kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır. Başarılı bir kurumsal iletişimin temeli, hitap edilecek olan hedef

kitlenin kesin bir tanımıdır. Burada sadece müşteriler söz konusu değildir; yatırımcılar, rakipler, gazeteciler, resmi makamlar vb. de dahildir.

Kurum felsefesi kesin olarak saptanmış olmalıdır. Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak

uygulanmalıdır.

KURUMSAL İLETİŞİM III

Kurumsal iletişim konusunda dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:

Kurumsal iletişim kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır. Başarılı bir kurumsal iletişimin temeli, hitap edilecek olan hedef

kitlenin kesin bir tanımıdır. Burada sadece müşteriler söz konusu değildir; yatırımcılar, rakipler, gazeteciler, resmi makamlar vb. de dahildir.

Kurum felsefesi kesin olarak saptanmış olmalıdır. Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak

uygulanmalıdır.

KURUMSAL İLETİŞİM IV

Kurumsal iletişim şu şekilde sınıflandırılabilir: Kurum içi iletişim Halkla ilişkiler Sponsorluk Kurumsal reklamcılık Satış geliştirme Doğrudan pazarlama Sergi ve fuarlar

KURUMSAL DAVRANIŞ I

Kurumsal davranış, bir kurumun belli karar durumlarındaki tipik davranış tarzları ve tepkileridir.

Kurumsal davranış kavramı bir kuruma faaliyet gösteren birey (satıcı, müşteri danışmanı, sekreter vb.) ve grupların (yönetim kurulu vb.) tepki, karar ve davranışlarını kapsamaktadır.

Kurumsal davranış, örgüt içindeki çalışanları birer ekonomik araç olarak değil, psikolojik ve sosyal ihtiyaçları da olan değerli varlıklar olarak gördüğü için, onların gelişmelerine ve amaçlarına ulaşmalarına yardımcı olan bir ortam yaratmaya çalışır.

KURUMSAL DAVRANIŞ II

Kurumsal davranış, organizasyonun 3. şahıslara karşı davranışı olarak görülmektedir. Örneğin, sunum ve teklif davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları, finans davranışları iletişim davranışları, iletişim davranışları, sosyal davranışlar gibi. Bu davranışlar kuruluşun hizmet ettiği amaçlar ve takip ettiği hedeflerde yansımasını bulmaktadır.

KURUM KİMLİĞİNİN ETKİLEŞİM İÇERİSİNDE OLDUĞU ALANLAR

Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu alanlar şunlardır: Kurum kültürü Kurum imajı

KURUM KÜLTÜRÜ I

Kurum kültürü tanımlarından bazıları şunlardır: Kurum tarafından benimsenen temel değerler Örgütün çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk

eden felsefesi Örgüt üyelerince paylaşılan temel inanç ve varsayımlar Örgütte insanların nasıl davranması ve birbirini nasıl etkilemesi

gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren paylaşılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modeli.

KURUM KÜLTÜRÜ II

Kurumsal kültür, birlikte çalışan bir grup insanı birleştiren ve organize eden, paylaşılan değerler, semboller, anlamlar, inançlar, ilkeler ve beklentilerin tümüdür.

Kurum kültürü şu öğelerden oluşmaktadır: Kurumun tarihi Kurumun bağlı olduğu değerler ve inançlar Kurumu anlatan hikaye ve mitler Kurumun iş akış yapısı Kurumun adetleri, gelenekleri Kurumun çalışanları

KURUM KÜLTÜRÜ III

Kurumsal kültürün temel özellikleri şu şekilde özetlenebilir:

Gözlemlenebilen davranış benzerlikleriOrtak norm ve kurallarHakim değerlerOrtak felsefeÖrgütsel iklim

KURUM İMAJI I

Kuruluş veya firmanın dışa yansıyan görüntüsü olarak da adlandırabileceğimiz ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutan kurum imajı, marka imajını etkileyen önemli bir unsurdur.

Bir firmanın imajı ilk anda görünenden çok daha fazla şeyi ifade etmektedir. Örneğin bir havayolu şirketinin imajının oluşmasında, gökyüzünde uçan uçaklardan daha çok, donanım, hostesler, bekleme salonları, ikram, uçağın iç dekoru, bagaj hizmeti, uçuş noktaları, servis, logo, renk gibi bir çok unsur etkili olmaktadır.

KURUM İMAJI II

İyi bir kurum imajı; İşletmelerin daha geniş ve tanımlanabilir hedefleri başarabilmeleri

için işletmeye yol haritası olur, enerji verir. Beklenmeyen durumlarla başa çıkmak için stratejilerin yerine

getirilmesinde, doğru yöntemlerin kullanılmasında yöneticilerin iç yapı yerine, elemanlarına daha çok güvenmelerini sağlar.

Stres ve eleman problemleri yaratmadan proje takımlarının oluşmasını, formasyonunu ve atanmasını sağlar.

İşletmenin marka, ürün ve hizmetlerine değer katar. Hedef kitlelerle iki yönlü iletişimi geliştirmek için stratejiler kullanır.

KURUM İMAJI III

Kurumsal imajı etkileyen unsurlar şöyle özetlenebilir: Ürün kalitesi ve özellikleri Ürün dizaynı Satış sonrası hizmetler Reklamlar Tüketicilerle ilişkiler Çalışanlarla ilişkiler Tedarikçilerle ilişkiler Bayilerle ilişkiler Ürün ambalajı Borsanın etkisi İşletmenin fiziksel görüntüsü Medya ilişkileri

KURUM İMAJI IV

Kurumsal imajın bileşenleri aşağıdaki tabloda görülmektedir:

Dokunulabilir Maddeler Dokunulamaz Maddeler

Satılan Mal ve Hizmetler Kurumsal, Personel ve Çevre Politikaları

Malın Satıldığı Perakendeciler Kurumsal

Malın Üretildiği Fabrikalar İşletmenin İçinde Bulunduğu Ülke

Kültürü ve Lokasyon

Reklam, Promosyon ve Diğer İletişim

Biçimleri

Medya Raporları

Kurumsal Ad ve Logo

Ambalaj ve Etiketler

Çalışanlar

TÜKETİCİLER AÇISINDAN KURUMSAL İMAJIN FAYDALARI

Tüketici perspektifinden bakıldığında kurumsal imajın birçok yararlı fonksiyonu bulunmaktadır. Bu fonksiyonları söyle özetlemek mümkündür:

Tüketicilerin satın alma davranışı esnasında kendilerine yakın gelen malları tercih etmelerini sağlama

Daha önce satın alma davranışı meydana gelmişse, tüketicinin algısının etkilenmesi

Satın alma davranışlarında karar verme süresinin kısalması Psikolojik destek ve sosyal kabul

İyi bilinen bir kurumsal imaj, tüketicilere o işletmeden ne beklemeleri gerektiğini bilme rahatlığını sağlamaktadır.

İŞLETMELER AÇISINDAN KURUMSAL İMAJ

İşletme açısından baktığımızda, etkili bir kurumsal imaj birçok fayda üretmektedir. Bu faydalar:

Tüketicinin yeni ürünlere karşı olumlu duygular beslemesi Ürüne daha yüksek ücret biçilmesi Daha fazla ürün satışını sağlayan tüketici sadakati Pozitif ağızdan ağza satış karları

olarak özetlenebilir.

KURUM KİMLİĞİ STRATEJİSİ I

Kurum kimliği stratejisi bir kuruluşun tüm iletişim faaliyetlerini içine alarak, kurum içinde bir bütünleşme ve kurum dışında da yüksek bir imaja sahip olma çabalarını kapsamaktadır.

Kurum kimliği stratejisi hem kurum içinde hem de kurum dışında uygun biçimde entegre edilmelidir.

KURUM KİMLİĞİ STRATEJİSİ II

Bir kurum içerisinde kurum stratejisi geliştirmenin nedenleri şunlardır:

Yeni oluşum/yeniden kuruluş Değişiklik Görev profilinin veya ürün paletinin değişmesi Kuruluşun yeniden yapılanması Yönetimin değişmesi İş yerinin taşınması ve yeniden organizasyonu Kuruluşların birleşmesi

KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURMAKWally Olins’e göre kurum kimliği oluşturmada dört evre

bulunmaktadır. Bu evreler: Araştırma, analiz ve stratejik tavsiyeler Görsel kimliği geliştirme Tanıtım Uygulama Olarak özetlenebilir.

ÖRNEK REKLAM: KURULUŞLARIN BİRLEŞMESİGARANTİ VE OSMANLI BANKALARI

Garanti-osmanlý-2001.mpg

ARAŞTIRMA, ANALİZ VE STRATEJİK TAVSİYELER I

Araştırma safhasında dahili görüşmeler kurum çalışanları ile gerçekleştirilmekte, harici görüşmeler ise dış hedef kitleye yönelik olarak, anket, yüz yüze görüşmeler şeklinde olmaktadır.

Elde edilecek bilgiler ışığında kimlik yapısı ve kimlik oluşturmak için gerekli noktalar saptanacaktır.

ARAŞTIRMA, ANALİZ VE STRATEJİK TAVSİYELER II

Kuruluş tarihi

Ürün ve çalışma alanı

Rekabet ve rakip analizi

Pazar analizi

Üretim yeri ve koşulları

Dahili yapılar (çalışan, yönetim ve işletme iklimi)

Kuruluş mevcut imaj analizi

Görünüş şekli

Kurum kültürü değerleri

GÖRSEL KİMLİĞİ GELİŞTİRME IBaşlama

İçerik geliştirme

Tercihlerin seçimi

Nihai dizaynın seçimi

Nihai dizaynın geliştirilmesi

GÖRSEL KİMLİĞİ GELİŞTİRME II

Kurum motifleri Kurum imajı Temel değerler Hedefler

Kurum özellikleri (görünüş, kalite, nitelikler)

Faaliyetler (iç ve dış iletişim davranışları, üretim alanları)

Sınırlılıkları

Kurum kimliğinin dizayn öğeleri Kuruluş adı Logo Yazı stili Renkler Slogan

TANITIM IBu aşamada danışman ajans tarafından geliştirilen kimlik

programı ve kabul edilen iletişim tarzı şirkete bilgi verildikten sonra yeniden gözden geçirilir ve dış hedef kitleye tanıtılır.

Aynı zamanda hazırlanan kimlik materyalleri hakkında dahili bölümler bilgilendirilerek, bir program planlamasının ardından kurum içi tanıtımı gerçekleştirilir.

TANITIM II

Kurum felsefesinin açıklanması

Uygun bir çalışan yönetimi ve çalışan motivasyonu

Kurumsal dizayn programının yaratılması ve geliştirilmesi ile birlikte görünüş resminin gerçekleştirilmesi

Kurumsal iletişim stratejisinin yaratılması ve kuruluş reklamının tanıtımının gerçekleştirilmesi

Kurum kimliği tedbirlerinin uygulanması Eğitimler Seminerler Kutlamalar Sponsorluk

UYGULAMA IUygulama aşamasında belirlenen uygulamaların bütçesi kabul

edilerek, temel kuruma has iletişim araçları oluşturulur ve bunlar alınan tavsiyeler ışığında uygulamaya konulur.

UYGULAMA IIKurum kimliği düşüncesinin tamamlanması ve kontrolü Kurum şarkısı Mimari özellikler vs. Kurumsal kimlik görünüşünün, imajın ve dahili yapının buna

uygunluğunun test edilmesi

KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ

Konumlandırma kuruluşun içte ve dışta nasıl görülmek istendiğini, pazarda hangi konuma gelmek istediğini, rekabetten neyle ayrıştığını ve çalışanların ne beklediğini tanımlar.

Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizinden elde edilen bilgilerle kuruluş için konumlandırma stratejisi elde edilir.

Konumlandırma stratejisinde istenen kurum kimliği bir bütün olarak tarif edilir.

KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN FAYDALARI IRekabetten ayrılma, değer yaratma potansiyellerinin artması

ve karın arttırılması

Strateji ve düşüncelerin uygulanması, yönetim için karar yardımları ve bir iletişim ortamının yaratılması

Müşteri avantajlarının belirlenmesi, müşteri potansiyelinin genişletilmesi, müşteri bağlantısının güçlendirilmesi.

KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN FAYDALARI II

Çalışanlar için oryantasyonu, kurum hedefleriyle bütünleşmesinin desteklenmesi ve faaliyetlerin motivasyonları için teşvikler.

Yatırımcılar ve dahili ortaklar için şeffaflık ve güvenlik.