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Marketing - Prof. Giovanni Mattia – Roma Tre, Economia
MARKETING
La segmentazione
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per segmentazione della domanda … si intende
la sua suddivisione in gruppi omogenei e
significativi di clienti, dove ogni gruppo puo’
essere selezionato come un
target di mercato
da raggiungere con una apposita configurazione
di valore attraverso le variabili del mktg mix
Definizione di segmentazione
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Insieme delle attività tese a determinare la
suddivisione del mercato in gruppi di consumatori
simili per il comportamento d'acquisto.
• Questi gruppi di consumatori devono essere
raggiunti con una apposita configurazione di valore
attraverso le variabili del mktg mix
Definizione di segmentazione
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LA DOMANDA È ETEROGENEA
Come si adatta l’offerta a consumatori eterogenei?
Riducendo l’eterogeneità e cercando di identificare i differenti livelli di elasticità
della domanda agli stimoli di marketing
DIFFERENZIAZIONE
I principi della segmentazione
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Si tratta di:
dare al cliente l’ “abito su misura”
aumentare la customer satisfaction
far accettare un premium price
In sintesi…
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MKTG MIX
• Mktg indifferenziato
Strategie di segmentazione
MERCATO
MKTG MIX
MKTG MIX
MKTG MIX
SEGM. A
SEGM. B
SEGM. C
• Mktg differenziato
• Mktg concentrato
MKTG MIX SEGM. A
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Marketing
Indifferenziato Differenziato Concentrato
Risorse dell’Impresa Elevate X X
Scarse X
Differenziabilità del
prodotto
Elevata X X
Scarsa X
Omogeneità dei bisogni Elevata X
Scarsa X X
Strategia di Marketing dei
concorrenti
Indiff. X X
Diff. X X
Conc. X X X
Strategie di segmentazione
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1. Identificazione
delle variabili e
segmentazione del
mercato (bisogni
dei consumatori)
2. Definizione dei
profili dei segmenti
3. Definizione
dell’attrattività di
ogni segmento
4. Selezione dei
segmenti obiettivo
(targeting)
5. Posizionamento
del prodotto per
ogni segmento
obiettivo
6. Definizione del
marketing mix per i
segmenti obiettivo
Segmentazione Definizione e selezione
mercati obiettivo
(targeting)
Posizionamento del
prodotto/servizio
Il processo di segmentazione
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Variabili di segmentazione
Variabili
demografiche e
geografiche
Variabili
socio-economiche
Variabili
psico-grafiche
Variabili sul
comportamento
d’acquisto
Variabili sul
comportamento
di consumo
Età-sesso
Stato civile
Famiglia
Città
Regione
Occupazione
Reddito
Istruzione
Categoria sociale
Attività - tempo libero
- vita sociale
Stile di vita - alimentazione
- modo
- personalità
Punto di vendita
Frequenza
Quantità
Momento
Modalità
Occasioni d’uso
Frequenza d’uso
Fedeltà
Benefici ricercati
Conoscenza del
prodotto
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• Non esistono variabili di segmentazione che possono essere giudicate
come corrette o errate in senso assoluto.
• La valutazione dipende dalla loro capacità di aiutare a prendere
decisioni di marketing coerenti con gli obiettivi che ci si prefigge.
• La scelta delle variabili di segmentazione può essere effettuata
utilizzando due approcci distinti:
• quello a priori (correlazione fra variabili e comportamento
d’acquisto);
• quello a posteriori (strumentalità del prodotto).
Esistono variabili di segmentazione giuste o sbagliate?
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APPROCCIO A PRIORI
L’azienda decide “a tavolino” che alcuni segmenti rappresentano dei target
strategici.
Questo tipo di segmentazione utilizza di solito variabili di tipo socio
demografico (sesso, età, reddito, titolo di studio, professione) e psicografico
(stili di vita).
Non sempre presuppone una ricerca di mercato, in quanto i dati possono
essere reperiti anche utilizzando fonti disponibili.
VANTAGGI
Facile da effettuare, rapida, relativamente poco costosa.
SVANTAGGI
Si ottengono segmenti poco caratterizzati, soprattutto rispetto al
comportamento d’acquisto e all’articolazione dei bisogni. Dunque non
consente di individuare i “segmenti latenti” che si formano intorno a variabili
diverse da quelle prese in considerazione.
La segmentazione a priori
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APPROCCIO A POSTERIORI
Si ricorre a ricerche di mercato per individuare segmenti (e quindi variabili di
segmentazione) che non sono definibili a priori. L’obiettivo di queste ricerche
è di fornire indicazioni sulle caratteristiche degli utenti potenziali (ad es. nel
caso di un nuovo prodotto si osserva come si modifica il gradimento e
l’intenzione d’acquisto in relazione al profilo degli intervistati).
VANTAGGI
Maggiore precisione nella segmentazione; maggiore efficacia nella
formulazione della strategia di marketing e della formula di offerta.
SVANTAGGI
Richiede maggiore disponibilità di tempo ed è più costosa.
La segmentazione a posteriori
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Affinche’ la segmentazione sia efficace e’ necessario che i segmenti rispettino
le seguenti caratteristiche:
1. differenzialità
2. misurabilità
3. accessibilità
4. significatività
5. esaustività
6. stabilità
Gli attributi di un “buon” segmento
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Esiste un numero ideale di segmenti da colpire?
La risposta è NO, al contrario esistono segmenti strategici per l’azienda ed
altri che, pure potenzialmente interessanti, non vengono attivati con
specifiche azioni di marketing.
Quali caratteristiche definiscono l’attrattività di un segmento?
1. Capacità dell’azienda di offrire un prodotto di successo
2. Andamento crescente della domanda
3. Possibilità di profitti elevati (prezzi alti o costi bassi)
4. Intensità competitiva bassa
L’attrattività dei segmenti
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F.R.A. • Alloggio • Comfort • Attività
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Ricerca per profilo Profilo 1 - Single • Alloggio: bungalow • Comfort: no • Servizi: no • Attività: animazione, discoteca, sport “comuni”
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Risultato in termini di villaggio
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Sinottica è una ricerca multiclient che si propone di segmentare la popolazione
in tipologie uniformi per stile di vita (psicografica).
Basata su un campione di 10.000 casi all’anno (in due ondate di 5.000 casi
ognuna, analizzabili anche separatamente) intervistati tramite interviste personali
e domiciliari su tutto il territorio nazionale, in rappresentanza della popolazione
italiana dai 14 anni in su.
La ricerca Sinottica di Eurisko (analisi degli stili di vita)
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• Indicatori di base (sociodemo)
• Comportamenti e abitudini (Stili di
Vita)
• Orientamenti di consumo (stilistiche
di settore)
• Opinioni
• Aspettative e valori
• Obiettivi nella vita
L’individuo:
1
La ricerca Sinottica di Eurisko (analisi degli stili di vita)
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• 350 consumi
• 2500 referenze / marche
Alimentazione Abbigliamento Cosmesi Salute, cura di sé Finanza familiare Telefonia, fissa e mobile Internet Automobile Vacanze e viaggi Beni semidurevoli Comportamenti d’acquisto Tempo libero Cura della casa
I consumi:
2
La ricerca Sinottica di Eurisko (analisi degli stili di vita)
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• Ascolto televisivo ca. 110 programmi 7 network, per 6 fasce orarie frequenze di ascolto
• Ascolto radiofonico 20 network nazionali, ca. 400
emittenti locali,14 fasce orarie
• Stampa ca. 300 testate quotidiane e
periodiche frequenze di lettura, acquisto
• Cinema
• New media:
canali satellitari, pay-TV,
Internet
I mezzi:
3
La ricerca Sinottica di Eurisko (analisi degli stili di vita)
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I TRATTI “MORBIDI”:
Cultura,
Moderazione,
Riflessione, Affetti,
Emozioni, Amore,
Eleganza, Aspetto
I TRATTI “DURI”:
Confronto sociale,
Competizione,
Forza, Razionalità,
Ricchezza, Lavoro,
Sport, Piacere
La ricerca Sinottica di Eurisko (analisi degli stili di vita)
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COLLEGHE
RAFFINATE
COMMESSE
MASSAIE
APPARTATE+
APPARTATE SOLE
ACCORTI
ESECUTORI
SPETTATORI
ORGANIZZATORI
IMPEGNATI
ARRIVATI
DELFINI
LICEALI
APPARTATE-
La ricerca Sinottica di Eurisko (analisi degli stili di vita)
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