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Marktforschung Erfolg durch effiziente Analyse
Marktforschung Erfolg durch effiziente Analyse.
Inhalt
Grundlegendes
Makro-Analyse
Mikro-Analyse
Praxis-Beispiel Online
Linksammlung
Marktforschung Grundlegendes.
Grundlegendes Die Marktforschung
Marktforschung Grundlegendes.
Die Marktforschung
Damit das Unternehmen auf den Märkten besser ausgerichtet werden kann sind spezielle Informationen über den Markt notwendig.
Die Marktforschung sammelt diese Informationen.
Damit können Entscheidungen fundierter getroffen werden und Risiken besser vermieden
werden.
Marktforschung Grundlegendes.
Arten der Marktforschung (Auszug)
Absatz-, Beschaffungsmarktforschung
Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungsmarktforschung
Produkt-, Werbe- und Absatzwegeforschung
lokale, regionale, nationale, internationale Marktforschung
rückschauende, gegenwärtige, vorausschauende Marktforschung
Eigenmarktforschung, Fremdforschung
Marktforschung Grundlegendes.
Einsatzmöglichkeiten Marktforschung (Auszug)
Geschäftsleitung
Produktentwicklung
Marketing
Kommunikation und Werbung
Controlling
Marktforschung Grundlegendes.
Kennzahlen
Marktpotential
Absatzpotential
Marktvolumen
Absatzvolumen
Marktsättigungsgrad
Absoluter Marktanteil
Relativer Marktanteil
Marktforschung Grundlegendes.
Die Marktdaten
Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil
die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für
ein Produkt in einer Periode
von allen Anbietern auf einem Markt
tatsächlich abgesetzte Menge eines
Produktes in einer Periode
der Anteil eines
Unternehmens am
Marktvolumen
Marktforschung Grundlegendes.
Die Marktdaten II
Ein Markt für Blumen Maximal 2000 Tulpen pro Tag können verkauft werden
Es werden aber nur 60% von den absetzbaren Tulpen tatsächlich verkauft Anbieter C verkauft 120 Tulpen pro am Tag.
-> Marktanteil Anbieter C ist 10 Prozent
Marktforschung Grundlegendes.
Erhebung der Daten mittels festgelegter Methode
Analyse Bericht Erhebung Konzeption Definition
Kostenvoranschlag; Datenquellen, Instrumente, Stichprobenplan
Klare Problemdefinition
Analyse der ermittelten Daten
Zusammenstellung und Präsentation der Ergebnisse
5 Stufen Modell
Marktforschung Grundlegendes.
Auftragnehmer
Eigenmarktforschung Unternehmen führt Marktforschung selbst durch; empfehlenswert bei internen Daten,
geheimen Daten, Spezialuntersuchungen in geringem Umfang
Fremdmarktforschung Marktforschungsinstitute für viele Unternehmen unumgänglich für schnelle Informationen
Marktforschung Grundlegendes.
Erhebungsverfahren
Vollerhebung alle Elemente einer Grundgesamtheit werden einbezogen; amtliche Erhebungen
(Volkszählung) oder Erhebungen in Organisationen
Teilerhebung nur eine Teilmenge der Grundgesamtheit wird einbezogen���
Marktforschung Grundlegendes.
Primärforschung
Eigeneinschätzung
Sekundärforschung
Informationsquellen
Marktforschung Grundlegendes.
Sekundärforschung I
Aufbereitung, Analyse und Auswertung von Daten, die bereits vorhanden sind
Vorteil schnelle und kostengünstige Informationsbeschaffung
Nachteile
Informationen sind nicht genau auf das Problem abgestimmt Zugriff auch durch Konkurrenz möglich
veraltete Daten
Marktforschung Grundlegendes.
Sekundärforschung II
Interne (innerbetriebliche) Datenquellen:
Umsatz- und Absatzstatistiken Kostenrechnung
Außendienstberichte
Externe Datenquellen amtliche Statistiken Verbandsstatistiken
IHK-/HWK-Statistiken Fachbücher/Fachzeitschriften
Datenbanken
Marktforschung Grundlegendes.
Primärforschung
(eigenständige) Beschaffung noch nicht vorhandener Daten
Möglichkeiten Befragung (mündlich, schriftlich, telefonisch)
Beobachtung Experiment
Marktforschung Grundlegendes.
Befragung
Erhebungsmethode, bei der man durch Antworten (verbal, schriftlich) Informationen von Personen über den Befragungsgegenstand erhalten möchte.
Die am häufigsten angewendete und am wichtigsten eingeschätzte Erhebungsmethode
der Primärforschung.
Formen mündlich (Interview) schriftlich bzw. digital
telefonisch
Marktforschung Grundlegendes.
Mündliche Befragung
Die in Deutschland am häufigsten durchgeführte Befragungsform
Dauer Inhouse (max. 30 Min.) Outdoor (max. 5 Min.)
Vorteile
komplexe Fragen möglich, hohe Qualität der erhobenen Daten, keine Beeinflussung durch Dritte, flexible Reaktionsmöglichkeiten, hohe Antwortquote
Nachteile
zeitaufwendig, relativ hohe Kosten, Interviewereinfluss, schwierige Erreichbarkeit der zu Befragenden
Marktforschung Grundlegendes.
Schriftliche Befragung
Verteilung Post
Zeitungen/Zeitschriften Internet
Vorteile relativ kostengünstig, Distanz irrelevant, hohe Probandenzahl möglich, kein
Interviewereinfluss, Wahrung der Anonymität
Nachteile geringe Rücklaufquote, keine komplexen Sachverhalte erfragbar, begrenzter Umfang,
Beeinflussung durch Dritte möglich, geringe Genauigkeit der Ergebnisse
Marktforschung Grundlegendes.
Telefonische Befragung
Über Telefonbesitzern sollen schnell Informationen beschafft werden.
Fragebogen muss auf die telefonische Befragungsform abgestimmt sein.
Vorteile Schnelligkeit
kostengünstig Feedback möglich
Steuerung durch Interviewer
Nachteile nur kurze Befragungen
nur akustische Kommunikation
Marktforschung Grundlegendes.
Marktforschung Grundlegendes.
Frageformen
direkte Fragen Erhebung allgemeiner Daten; es ist zu erwarten, dass der Befragte darauf ehrlich und
genau antwortet
indirekte Fragen es ist zu erwarten, dass der Befragte nicht seine wirkliche Einstellung angibt
Marktforschung Grundlegendes.
Frageformen II
offene Fragen keine Antwortmöglichkeit vorgegeben
Schwierige Auswertung
geschlossene Fragen Antwortmöglichkeiten vorgegeben einfache Auswertung (quantitativ)
Marktforschung Grundlegendes.
Fragebogenerstellung
Ziel
Fragen
Reihen-folge
Test
Durchfüh-rung
Marktforschung Makro-Analyse.
Makro-Analyse 5 Komponenten
Marktforschung Makro-Analyse.
Umwelt (Makroumwelt)
Markt (Mikroumwelt)
Unternehmen
Marktforschung Makro-Analyse.
Demographische Komponente
Technologische Komponente
Ökologische Komponente
Ökonomische Komponente
Sozio-‐kulturelle Komponente
Poli:sch-‐ rechtliche
Komponente
Markt
Marktforschung Makro-Analyse.
Demographische Komponente
Daten zur Bevölkerung geographische Verteilung
Altersstruktur ethnische und religiöse Zusammensetzung
Geburten-, Heirats- und Sterberaten
Trends Bevölkerungsentwicklung Wachstum der Weltbevölkerung
höherer Bildungsstand
Marktforschung Makro-Analyse.
Ökonomische Komponente
Kaufkraft
Einkommensverteilung
Sparquote, Geldvermögen
Kreditaufkommen
Lebenshaltungskosten
Inflationsrate
Arbeitslosenquote
⇒ Konjunkturprognosen
Marktforschung Makro-Analyse.
Ökologische Komponente
Umweltbewusstsein ⇒ Öko-Produkte, Recycling
Verknappung natürlicher Ressourcen
schwankende Energiepreise (Erdöl, alternative Quellen)
zunehmende Umweltverschmutzung
staatliche Umweltpolitik (wirtschaftliche Anreize)
Marktforschung Makro-Analyse.
Technologische Komponente
technischer Fortschritt beschleunigt sich, Produktlebenszyklen werden kürzer
Innovationschancen: Informations- und Kommunikationstechnologie, Gentechnik etc.
unterschiedliche F&E-Aufwendungen
zunehmende Reglementierung durch Gesetze
Marktforschung Makro-Analyse.
Politisch-rechtliche Komponente
Wettbewerbsrecht
Umweltschutzrecht
Markengesetz
Arzneimittelgesetz etc.
Marktforschung Makro-Analyse.
Sozio-kulturelle Komponente
Grundwerte: Arbeit, Ehe/Familie, Gemeinschaft, Gerechtigkeit
Verhältnis der Menschen zu sich selbst, zu Mitmenschen, Institutionen, Gesellschaft, Natur Kultur- und Zeitgeistphasen
Subkulturen
Trends
Abwertung traditioneller Werte Streben nach Selbsterfüllung
offene Beziehungen
Marktforschung Mikro-Analyse.
Mikro-Analyse Wettbewerb Zielgruppe
Unternehmen
Marktforschung Mikro-Analyse.
Wettbewerbsanalyse
Unter Wettbewerbsanalyse versteht man die Aufstellung und Bewertung der Methoden, Verhaltensweisen und Produkte, mit der Wettbewerber in einem definierten Markt operieren. Ziel der Wettbewerbsanalyse ist die Vorhersage des Verhaltens derjenigen
Konkurrenten, mit denen der Konkurrenzkampf am intensivsten ist
Marktforschung Mikro-Analyse.
Wettbewerbsanalyse
Leitfragen Ort des Wettbewerbs (Kernmarkt vs Nischenmarkt) Regeln des Wettbewerbs (Anpassung vs Veränderung)
Schwerpunkt des Wettbewerbs (Kostenorientierung, Differenzierung)
Benchmarking Durch Vergleiche zwischen mehreren Unternehmen, die Referenz auswählen und auf die
eigene Situation implementieren. z.B. Kennzahlen-Vergleiche oder Werbeauftritte
Marktforschung Mikro-Analyse.
undifferenzierte��� Produkte
differenzierte Produkte
ein Anbieter
reines Monopol » regionale Monopole:
Energie (Stadtwerke)
viele Anbieter
vollkommener Wettbewerb » Börse » tendenziell Eier
monopolistischer Wettbewerb » Bier
» Limonade
wenige Anbieter
reines Oligopol » Mobilfunk
» Mineralöl
differenziertes ���Oligopol » Flugzeuge » Autos
Anzahl Anbieter/ Produktdif-ferenzierung
Wettbewerbsanalyse
Marktforschung Mikro-Analyse.
Quelle: Meffert
Wettbewerbsanalyse
Marktforschung Mikro-Analyse.
Popular with Men Heavy
Special Occasions
Dining Out Premium
Popular with
Women
Light
Pale Color
On a Budget
Good Value Blue Collar
Full Bodied
Premium Budget
Light
Heavy
•
Meister Brau
Stroh’s
• •
•
Beck’s
• Heineken
Old Milwaukee •
Miller • Coors •
Michelob • Miller
Lite
• Coors Light •
Old Milwaukee Light
•
Budweiser
Less Filling Quelle:Lilien, Rangaswamy (2004), S. 120ff.
Marktforschung Mikro-Analyse.
Wettbewerber in derBranche
Rivalität unter denbestehendenUnternehmen
Porter's Five Forces
potentielle neueKonkurrenten Ersatzprodukte
Lieferanten
Kunden
Verhandlungsmachtder Abnehmer
Verhandlungsmachtder Zulieferer
Bedrohung durch neue
Konkurrenten
Bedrohung durch
Ersatzprodukteund -‐dienste
vertikaler Wettbewerb, W. im Austauschprozess mit der Marktgegenseite (z. B. um Übernahme der Frachtkosten)horizontaler Wettbewerb, W. im Parallelprozess um die Marktgegenseite (z.B. Kunden)
Unternehmensanalyse
Marktforschung Mikro-Analyse.
SWOT
intern
extern
Strength
(Stärke)
Weakness
(Schwäche)
Opportunities
(Chancen)
Threats
(Risiken)
Marken, Produkte, Maschinen...
Finanzen, Personal...
Technologie, Konkurrenten...
Wirtschaft, Politik...
Unternehmensanalyse
Marktforschung Mikro-Analyse.
Stars Question Marks
Poor Dogs Cash Cows
Mar
ktw
achs
tum
relativer Marktanteil
0
10%
1
3 2
4
5
6
7
8
hoch
ge
ring
gering hoch 1,0
Unternehmensanalyse
Marktforschung Mikro-Analyse.
.
Zielgruppenanalyse
Geographische Segmentierung
Demographische Segmentierung
Psychographische Segmentierung
Verhaltensbezogene Segmentierung
Marktforschung Mikro-Analyse.
Zielgruppenanalyse
Geographische Segmentierung Einteilung des Marktes in verschiedene geographische Einheiten
regionale Unterschiede
makrogeographische Segmentierung Bundesländer
Regionen Städte Kreise
Gemeinden
mikrogeographische Segmentierung Wohngebietszellen unterhalb des Stadtniveaus
Nachbarschafts-Affinität
Marktforschung Mikro-Analyse.
Zielgruppenanalyse
Demographische Segmentierung I
Alter Ausrichtung von Produkten an spezifische Altersgruppen
psychologisches Alter wichtiger als biologisches Alter
Geschlecht Produktgruppen, die in direktem Zusammenhang mit dem Geschlecht stehen
(Kleidung, Haarpflege, Kosmetika, Zeitschriften)
Familienlebenszyklus Familienstand
Zahl der Kinder Haushaltsgröße
Marktforschung Mikro-Analyse.
Zielgruppenanalyse
Demographische Segmentierung II
Sozioökonomische Kriterien: Bildungsgrad (Zeitungen/ Zeitschriften, Urlaubsreisen)
Beruf (Produktgruppen in engem Zusammenhang mit dem Beruf) Einkommen (Automobile, Bekleidung, Kosmetika, Touristik etc.)
⇒ zusammengefasst als soziale Schichtung
Nationalität
Religion
Marktforschung Mikro-Analyse.
Zielgruppenanalyse
Psychographische Segmentierung
Einstellungen allgemeine Einstellungen/generelle Haltungen
produktspezifische Einstellungen
Lebensstil
Persönlichkeit Konsumententypologien
Marktforschung Mikro-Analyse.
Zielgruppenanalyse
Verhaltensbezogene Segmentierung I
Anlässe ein Produkt kaufen und es verwenden (z.B. bei Bahnreisen: Beruf und Freizeit)
besondere Anlässe im Leben eines Menschen (z.B. Hochzeit)
Nutzennachfrage Klassifizierung der Käufer nach dem Nutzen, den sie in einem Produkt suchen
(z.B. Zahnpasta: Wirtschaftlichkeit, Gesundheit, Kosmetik, Geschmack)
Mediennutzung Wichtig für Werbeträgerauswahl (TV-Sender, Zeitungen, Zeitschriften etc.)
Marktforschung Mikro-Analyse.
Zielgruppenanalyse
Verhaltensbezogene Segmentierung II
Preisverhalten Schnäppchenjäger, Qualitätskäufer
Einkaufsstättenwahl
Stammgeschäfte, Erlebnis- vs. Versorgungskauf
Verwenderstatus Verwender, Nichtverwender, ehemalige Verwender, Erstverwender
Verwendungsrate
Verwender, die ein Produkt stark, schwach oder kaum verwenden (heavy user/light user)
Markenwahl große Markentreue in bestimmten Märkten, z.B. im Zahnpasta- und Biermarkt
Marktforschung Mikro-Analyse.
Weiterer Anwendungsbereich innerhalb der Preisfestlegung
Jede Preisalternative führt zu einem anderen Nachfrageniveau (Nachfragekurve)
Preisvorstellungen der Verbraucher (Referenzpreise, Preisschwellen)
Preissensibilität
Akzeptierte Preisobergrenze des Marktes
Leitpreise (Marktführer oder Durchschnittspreis)
Aktive/passive Preispolitik
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Praxis-Beispiel Online Sammlung von Informationen mit google-Tools
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Auswertung mithilfe des google Keyword Tools
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Auswertung mithilfe von google Analytics
Demographie Standort Sprache
Besucher Neu vs wiederkehrend
Anzahl der Besuche Besuchsdauer
Besucherquellen
Content Seitenzugriffe
Start-/Endseite
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Auswertung mithilfe von google Analytics
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Auswertung mithilfe von google Analytics
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Auswertung mithilfe von google Analytics
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Auswertung mithilfe von google Analytics
Marktforschung Grundlegendes.
Linksammlung
Marktforschung Linksammlung.
Links
www.destatis.de
www.statistikportal.de
Beispiel Kommune: www.aachen.de/de/stadt_buerger/aachen_profil/statistische_daten
www.it.nrw.de/statistik
www.ihk-nordwestfalen.de
adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Checkliste 6 Do´s
Umfassende Datensammlung (Primär- und Sekundärforschung nutzen) Konkurrenz benchmarken (potentielle Konkurrenten intensiv analysieren) Verschiedene Erhebungsmethoden einsetzen (persönliche Befragung, Internet ...) Neue Online-Methoden nutzen (kostenlose Tools einsetzen) Marktforschung umfangreich vorbereiten (5 Stufen Modell einsetzen) SWOT-Analyse zur Eigenanalyse (Eigene Stärken und Schwächen ehrlich einschätzen)
Marktforschung Praxis-Beispiel Online.
Checkliste 6 Don´ts
Nur auf seine eigene Idee fixieren (Augen offen halten) Zielgruppen zu breit fassen (Umfassende Segmentierung durchführen) Marktdaten zu positiv bewerten (Realistische Einschätzungen vornehmen.) Eigene Produkte falsch positionieren (Eigene Produkte ehrlich zum Wettbewerb bewerten) Nur geschlossene Fragen verwenden (Innovationen durch den interviewten nutzen) Äußere Einflussfaktoren nicht beachten (5 Komponenten Modell nutzen)
Marktforschung Kontakt.
thoennessenpartner Königsallee 61 40215 Düsseldorf
T 0800 - 777 67 67
info@thoennessenpartner.de www.thoennessenpartner.de
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