Marktforschung Erfolg durch effiziente Analyse · Marktforschung! Grundlegendes.! Die Marktforschung!! Damit das Unternehmen auf den Märkten besser ausgerichtet werden kann sind

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Marktforschung Erfolg durch effiziente Analyse

Marktforschung Erfolg durch effiziente Analyse.

Inhalt

Grundlegendes

Makro-Analyse

Mikro-Analyse

Praxis-Beispiel Online

Linksammlung

Marktforschung Grundlegendes.

Grundlegendes Die Marktforschung


Die Marktforschung

Damit das Unternehmen auf den Märkten besser ausgerichtet werden kann sind spezielle Informationen über den Markt notwendig.

Die Marktforschung sammelt diese Informationen.

Damit können Entscheidungen fundierter getroffen werden und Risiken besser vermieden

werden.


Arten der Marktforschung (Auszug)

Absatz-, Beschaffungsmarktforschung

Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungsmarktforschung

Produkt-, Werbe- und Absatzwegeforschung

lokale, regionale, nationale, internationale Marktforschung

rückschauende, gegenwärtige, vorausschauende Marktforschung

Eigenmarktforschung, Fremdforschung


Einsatzmöglichkeiten Marktforschung (Auszug)

Geschäftsleitung

Produktentwicklung

Marketing

Kommunikation und Werbung

Controlling


Kennzahlen

Marktpotential

Absatzpotential

Marktvolumen

Absatzvolumen

Marktsättigungsgrad

Absoluter Marktanteil

Relativer Marktanteil


Die Marktdaten

Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil

die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für

ein Produkt in einer Periode

von allen Anbietern auf einem Markt

tatsächlich abgesetzte Menge eines

Produktes in einer Periode

der Anteil eines

Unternehmens am

Marktvolumen


Die Marktdaten II

Ein Markt für Blumen Maximal 2000 Tulpen pro Tag können verkauft werden

Es werden aber nur 60% von den absetzbaren Tulpen tatsächlich verkauft Anbieter C verkauft 120 Tulpen pro am Tag.

-> Marktanteil Anbieter C ist 10 Prozent


Erhebung der Daten mittels festgelegter Methode

Analyse Bericht Erhebung Konzeption Definition

Kostenvoranschlag; Datenquellen, Instrumente, Stichprobenplan

Klare Problemdefinition

Analyse der ermittelten Daten

Zusammenstellung und Präsentation der Ergebnisse

5 Stufen Modell


Auftragnehmer

Eigenmarktforschung Unternehmen führt Marktforschung selbst durch; empfehlenswert bei internen Daten,

geheimen Daten, Spezialuntersuchungen in geringem Umfang

Fremdmarktforschung Marktforschungsinstitute für viele Unternehmen unumgänglich für schnelle Informationen


Erhebungsverfahren

Vollerhebung alle Elemente einer Grundgesamtheit werden einbezogen; amtliche Erhebungen

(Volkszählung) oder Erhebungen in Organisationen

Teilerhebung nur eine Teilmenge der Grundgesamtheit wird einbezogen��


Primärforschung

Eigeneinschätzung

Sekundärforschung

Informationsquellen


Sekundärforschung I

Aufbereitung, Analyse und Auswertung von Daten, die bereits vorhanden sind

Vorteil schnelle und kostengünstige Informationsbeschaffung

Nachteile

Informationen sind nicht genau auf das Problem abgestimmt Zugriff auch durch Konkurrenz möglich

veraltete Daten


Sekundärforschung II

Interne (innerbetriebliche) Datenquellen:

Umsatz- und Absatzstatistiken Kostenrechnung

Außendienstberichte

Externe Datenquellen amtliche Statistiken Verbandsstatistiken

IHK-/HWK-Statistiken Fachbücher/Fachzeitschriften

Datenbanken


Primärforschung

(eigenständige) Beschaffung noch nicht vorhandener Daten

Möglichkeiten Befragung (mündlich, schriftlich, telefonisch)

Beobachtung Experiment


Befragung

Erhebungsmethode, bei der man durch Antworten (verbal, schriftlich) Informationen von Personen über den Befragungsgegenstand erhalten möchte.

Die am häufigsten angewendete und am wichtigsten eingeschätzte Erhebungsmethode

der Primärforschung.

Formen mündlich (Interview) schriftlich bzw. digital

telefonisch


Mündliche Befragung

Die in Deutschland am häufigsten durchgeführte Befragungsform

Dauer Inhouse (max. 30 Min.) Outdoor (max. 5 Min.)

Vorteile

komplexe Fragen möglich, hohe Qualität der erhobenen Daten, keine Beeinflussung durch Dritte, flexible Reaktionsmöglichkeiten, hohe Antwortquote

Nachteile

zeitaufwendig, relativ hohe Kosten, Interviewereinfluss, schwierige Erreichbarkeit der zu Befragenden


Schriftliche Befragung

Verteilung Post

Zeitungen/Zeitschriften Internet

Vorteile relativ kostengünstig, Distanz irrelevant, hohe Probandenzahl möglich, kein

Interviewereinfluss, Wahrung der Anonymität

Nachteile geringe Rücklaufquote, keine komplexen Sachverhalte erfragbar, begrenzter Umfang,

Beeinflussung durch Dritte möglich, geringe Genauigkeit der Ergebnisse


Telefonische Befragung

Über Telefonbesitzern sollen schnell Informationen beschafft werden.

Fragebogen muss auf die telefonische Befragungsform abgestimmt sein.

Vorteile Schnelligkeit

kostengünstig Feedback möglich

Steuerung durch Interviewer

Nachteile nur kurze Befragungen

nur akustische Kommunikation



Frageformen

direkte Fragen Erhebung allgemeiner Daten; es ist zu erwarten, dass der Befragte darauf ehrlich und

genau antwortet

indirekte Fragen es ist zu erwarten, dass der Befragte nicht seine wirkliche Einstellung angibt


Frageformen II

offene Fragen keine Antwortmöglichkeit vorgegeben

Schwierige Auswertung

geschlossene Fragen Antwortmöglichkeiten vorgegeben einfache Auswertung (quantitativ)


Fragebogenerstellung

Ziel

Fragen

Reihen-folge

Test

Durchfüh-rung

Marktforschung Makro-Analyse.

Makro-Analyse 5 Komponenten


Umwelt (Makroumwelt)

Markt (Mikroumwelt)

Unternehmen


Demographische Komponente

Technologische Komponente

Ökologische Komponente

Ökonomische Komponente

Sozio-‐kulturelle Komponente

Poli:sch-‐ rechtliche

Komponente

Markt


Demographische Komponente

Daten zur Bevölkerung geographische Verteilung

Altersstruktur ethnische und religiöse Zusammensetzung

Geburten-, Heirats- und Sterberaten

Trends Bevölkerungsentwicklung Wachstum der Weltbevölkerung

höherer Bildungsstand


Ökonomische Komponente

Kaufkraft

Einkommensverteilung

Sparquote, Geldvermögen

Kreditaufkommen

Lebenshaltungskosten

Inflationsrate

Arbeitslosenquote

⇒ Konjunkturprognosen


Ökologische Komponente

Umweltbewusstsein ⇒ Öko-Produkte, Recycling

Verknappung natürlicher Ressourcen

schwankende Energiepreise (Erdöl, alternative Quellen)

zunehmende Umweltverschmutzung

staatliche Umweltpolitik (wirtschaftliche Anreize)


Technologische Komponente

technischer Fortschritt beschleunigt sich, Produktlebenszyklen werden kürzer

Innovationschancen: Informations- und Kommunikationstechnologie, Gentechnik etc.

unterschiedliche F&E-Aufwendungen

zunehmende Reglementierung durch Gesetze


Politisch-rechtliche Komponente

Wettbewerbsrecht

Umweltschutzrecht

Markengesetz

Arzneimittelgesetz etc.


Sozio-kulturelle Komponente

Grundwerte: Arbeit, Ehe/Familie, Gemeinschaft, Gerechtigkeit

Verhältnis der Menschen zu sich selbst, zu Mitmenschen, Institutionen, Gesellschaft, Natur Kultur- und Zeitgeistphasen

Subkulturen

Trends

Abwertung traditioneller Werte Streben nach Selbsterfüllung

offene Beziehungen

Marktforschung Mikro-Analyse.

Mikro-Analyse Wettbewerb Zielgruppe

Unternehmen


Wettbewerbsanalyse

Unter Wettbewerbsanalyse versteht man die Aufstellung und Bewertung der Methoden, Verhaltensweisen und Produkte, mit der Wettbewerber in einem definierten Markt operieren. Ziel der Wettbewerbsanalyse ist die Vorhersage des Verhaltens derjenigen

Konkurrenten, mit denen der Konkurrenzkampf am intensivsten ist


Wettbewerbsanalyse

Leitfragen Ort des Wettbewerbs (Kernmarkt vs Nischenmarkt) Regeln des Wettbewerbs (Anpassung vs Veränderung)

Schwerpunkt des Wettbewerbs (Kostenorientierung, Differenzierung)

Benchmarking Durch Vergleiche zwischen mehreren Unternehmen, die Referenz auswählen und auf die

eigene Situation implementieren. z.B. Kennzahlen-Vergleiche oder Werbeauftritte


undifferenzierte�� Produkte

differenzierte Produkte

ein Anbieter

reines Monopol » regionale Monopole:

Energie (Stadtwerke)

viele Anbieter

vollkommener Wettbewerb » Börse » tendenziell Eier

monopolistischer Wettbewerb » Bier

» Limonade

wenige Anbieter

reines Oligopol » Mobilfunk

» Mineralöl

differenziertes ��Oligopol » Flugzeuge » Autos

Anzahl Anbieter/ Produktdif-ferenzierung

Wettbewerbsanalyse


Quelle: Meffert

Wettbewerbsanalyse


Popular with Men Heavy

Special Occasions

Dining Out Premium

Popular with

Women

Light

Pale Color

On a Budget

Good Value Blue Collar

Full Bodied

Premium Budget

Light

Heavy

• 

Meister Brau

Stroh’s

•  • 

• 

Beck’s

•  Heineken

Old Milwaukee • 

Miller •  Coors • 

Michelob •  Miller

Lite

•  Coors Light • 

Old Milwaukee Light

• 

Budweiser

Less Filling Quelle:Lilien, Rangaswamy (2004), S. 120ff.


Wettbewerber in derBranche

Rivalität unter denbestehendenUnternehmen

Porter's Five Forces

potentielle neueKonkurrenten Ersatzprodukte

Lieferanten

Kunden

Verhandlungsmachtder Abnehmer

Verhandlungsmachtder Zulieferer

Bedrohung durch neue

Konkurrenten

Bedrohung durch

Ersatzprodukteund -‐dienste

vertikaler Wettbewerb, W. im Austauschprozess mit der Marktgegenseite (z. B. um Übernahme der Frachtkosten)horizontaler Wettbewerb, W. im Parallelprozess um die Marktgegenseite (z.B. Kunden)

Unternehmensanalyse


SWOT

intern

extern

Strength

(Stärke)

Weakness

(Schwäche)

Opportunities

(Chancen)

Threats

(Risiken)

Marken, Produkte, Maschinen...

Finanzen, Personal...

Technologie, Konkurrenten...

Wirtschaft, Politik...

Unternehmensanalyse


Stars Question Marks

Poor Dogs Cash Cows

Mar

ktw

achs

tum

relativer Marktanteil

0

10%

1

3 2

4

5

6

7

8

hoch

ge

ring

gering hoch 1,0

Unternehmensanalyse


.

Zielgruppenanalyse

Geographische Segmentierung

Demographische Segmentierung

Psychographische Segmentierung

Verhaltensbezogene Segmentierung


Zielgruppenanalyse

Geographische Segmentierung Einteilung des Marktes in verschiedene geographische Einheiten

regionale Unterschiede

makrogeographische Segmentierung Bundesländer

Regionen Städte Kreise

Gemeinden

mikrogeographische Segmentierung Wohngebietszellen unterhalb des Stadtniveaus

Nachbarschafts-Affinität


Zielgruppenanalyse

Demographische Segmentierung I

Alter Ausrichtung von Produkten an spezifische Altersgruppen

psychologisches Alter wichtiger als biologisches Alter

Geschlecht Produktgruppen, die in direktem Zusammenhang mit dem Geschlecht stehen

(Kleidung, Haarpflege, Kosmetika, Zeitschriften)

Familienlebenszyklus Familienstand

Zahl der Kinder Haushaltsgröße


Zielgruppenanalyse

Demographische Segmentierung II

Sozioökonomische Kriterien: Bildungsgrad (Zeitungen/ Zeitschriften, Urlaubsreisen)

Beruf (Produktgruppen in engem Zusammenhang mit dem Beruf) Einkommen (Automobile, Bekleidung, Kosmetika, Touristik etc.)

⇒ zusammengefasst als soziale Schichtung

Nationalität

Religion


Zielgruppenanalyse

Psychographische Segmentierung

Einstellungen allgemeine Einstellungen/generelle Haltungen

produktspezifische Einstellungen

Lebensstil

Persönlichkeit Konsumententypologien


Zielgruppenanalyse

Verhaltensbezogene Segmentierung I

Anlässe ein Produkt kaufen und es verwenden (z.B. bei Bahnreisen: Beruf und Freizeit)

besondere Anlässe im Leben eines Menschen (z.B. Hochzeit)

Nutzennachfrage Klassifizierung der Käufer nach dem Nutzen, den sie in einem Produkt suchen

(z.B. Zahnpasta: Wirtschaftlichkeit, Gesundheit, Kosmetik, Geschmack)

Mediennutzung Wichtig für Werbeträgerauswahl (TV-Sender, Zeitungen, Zeitschriften etc.)


Zielgruppenanalyse

Verhaltensbezogene Segmentierung II

Preisverhalten Schnäppchenjäger, Qualitätskäufer

Einkaufsstättenwahl

Stammgeschäfte, Erlebnis- vs. Versorgungskauf

Verwenderstatus Verwender, Nichtverwender, ehemalige Verwender, Erstverwender

Verwendungsrate

Verwender, die ein Produkt stark, schwach oder kaum verwenden (heavy user/light user)

Markenwahl große Markentreue in bestimmten Märkten, z.B. im Zahnpasta- und Biermarkt


Weiterer Anwendungsbereich innerhalb der Preisfestlegung

Jede Preisalternative führt zu einem anderen Nachfrageniveau (Nachfragekurve)

Preisvorstellungen der Verbraucher (Referenzpreise, Preisschwellen)

Preissensibilität

Akzeptierte Preisobergrenze des Marktes

Leitpreise (Marktführer oder Durchschnittspreis)

Aktive/passive Preispolitik

Marktforschung Praxis-Beispiel Online.

Praxis-Beispiel Online Sammlung von Informationen mit google-Tools


Auswertung mithilfe des google Keyword Tools


Auswertung mithilfe von google Analytics

Demographie Standort Sprache

Besucher Neu vs wiederkehrend

Anzahl der Besuche Besuchsdauer

Besucherquellen

Content Seitenzugriffe

Start-/Endseite










Linksammlung

Marktforschung Linksammlung.

Links

www.destatis.de

www.statistikportal.de

Beispiel Kommune: www.aachen.de/de/stadt_buerger/aachen_profil/statistische_daten

www.it.nrw.de/statistik

www.ihk-nordwestfalen.de

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Checkliste 6 Do´s

Umfassende Datensammlung (Primär- und Sekundärforschung nutzen) Konkurrenz benchmarken (potentielle Konkurrenten intensiv analysieren) Verschiedene Erhebungsmethoden einsetzen (persönliche Befragung, Internet ...) Neue Online-Methoden nutzen (kostenlose Tools einsetzen) Marktforschung umfangreich vorbereiten (5 Stufen Modell einsetzen) SWOT-Analyse zur Eigenanalyse (Eigene Stärken und Schwächen ehrlich einschätzen)


Checkliste 6 Don´ts

Nur auf seine eigene Idee fixieren (Augen offen halten) Zielgruppen zu breit fassen (Umfassende Segmentierung durchführen) Marktdaten zu positiv bewerten (Realistische Einschätzungen vornehmen.) Eigene Produkte falsch positionieren (Eigene Produkte ehrlich zum Wettbewerb bewerten) Nur geschlossene Fragen verwenden (Innovationen durch den interviewten nutzen) Äußere Einflussfaktoren nicht beachten (5 Komponenten Modell nutzen)

Marktforschung Kontakt.

thoennessenpartner Königsallee 61 40215 Düsseldorf

T 0800 - 777 67 67

[email protected] www.thoennessenpartner.de

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