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Unidad III: Comportamiento de compras del consumidor
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Autora: Yeny Abreu, MA.
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Unidad III: Comportamiento de compras del consumidor
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Autora: Yeny Abreu, MA.
INDICE DEL CONTENIDO
1. Consumidor ………………………………….….…..………….4
2. Comportamiento del consumidor ………………….…………...6
2.1 Reconocimiento de la necesidad………………...................7
2.2 Búsqueda de información…………………………………..8
2.3 Evaluación de alternativas………………………………….8
2.4 Decisión de compra…………………………….…………..8
2.5 Comportamiento posterior a la compra……………….........9
3. Factores que inciden en la decisión de compras………………..9
3.1 Factores culturales.………………….……………………9
3.2 Factor es sociales…………………………………………10
3.3 Factor es psicológicos…………………………………….11
4. Bibliografía………………………………………………..…...12
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Autora: Yeny Abreu, MA.
1.Consumidor
El consumidor es la persona u organización que adquiere un producto o servicio.
¿Qué razones impulsan a una persona a comprar un producto o un servicio?
¿Quién o qué incide en la elección de un producto o marca específico?
¿Cuáles son las causas que motivan a un cliente a cambiar de producto o
servicio?
¿Cuáles son las razones que ayudan a la fidelidad de los clientes?
Estas y otras son interrogantes que de forma permanente se hacen los
mercadologos. Las respuestas siempre serán diferentes porque los consumidores son
cambiantes, debido a múltiples factores del ambiente que les inducen a modificar su
conducta.
La investigación de mercados se ocupa de indagar en los grupos o segmentos, sobre
los niveles de satisfacción, gustos, disgustos o expectativas.
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Otro factor de mucha importancia es la movilidad de un grupo a otro, por cambio de
estatus social, de estado civil, por ocupación, por edad, y otros.
Ejemplo: cuando una niña pasa a la adolescencia y luego a ser joven, naturalmentesus necesidades y deseos cambian. Las empresas tienen que monitorear los cambios
de sus mercados metas, así pueden diseñar los productos o servicios necesarios para
mantener la fidelidad de sus clientes y consumidores.
Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie (2005) describen dos tipos de consumidores:
El consumidor personal
El Consumidor organizacional
El consumidor personal es aquel que adquiere bienes o servicios
para su consumo o de su familia y amigos.
El consumidor organizacional son empresas o instituciones que
adquieren productos o servicios para mantener sus operaciones.
Es importante destacar que la categorización anterior va a depender del uso o destino
que se le dé a los productos o servicios, pero siempre existirá un CONSUMIDOR.
William Stanton, Michael Etzel & Bruce Walker, (2007) definen los consumidores
con la siguiente expresión: “Los que consumidores finales que compran los bienes y
servicios para su uso personal o en el hogar”
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2. Comportamiento de compras del consumidor
Para entender el comportamiento del consumidor es muy importante conocer el
proceso de decisión de compras como base para la planificación de productos y
servicios, en esta fase la investigación de mercados juega un rol decisivo.
El comportamiento del consumidor implica una acción
mental y física. Es en la mente del consumidor donde
surge el pensamiento: ¿Qué necesito? ¿Dónde puedo
obtenerlo? ¿Qué marca prefiero? ¿Qué precio puedo
pagar?
Luego que toma la decisión se tiene que trasladar al
punto de ventas, llama por teléfono, o utiliza el internet
para ordenar el producto o servicio que requiere.
Para saber que piensan los consumidores, las empresas utilizan la investigación de
mercados. Emplean diversas técnicas de investigación: cualitativa o cuantitativa, a
fin de disponer de las informaciones que les permita satisfacer las necesidades de sus
consumidores.
Lea el capítulo 1 del libro Comportamiento del consumidor, pág. 3-32: (google
books):
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, (2003) y otros autores han establecido que los
componentes del proceso de decisión de compras de consumidor, son:
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de la información.
Evaluación de opciones.
Decisión de compra.
Conducta posterior a la compra.
http://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-
_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-m
http://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-mhttp://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-mhttp://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-mhttp://books.google.com.do/books?hl=es&lr=&id=B7Ab_aPa-_sC&oi=fnd&pg=PR18&dq=comportamiento+del+consumidor&ots=Xn5EK3e8-m
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2.1 Reconocimiento de la Necesidad:
Necesidad: es la carencia de algo, que puede ser: producto o servicio
Es importante que el mercadologo entienda el comportamiento de los consumidores
en cada etapa del proceso.
En el reconocimiento de necesidades se debe hacer una reflexión o análisis desde el
punto de vista psicológico.
El reconocido psicólogo estadounidense Abraham Maslow fue precursor de la
psicología humanista. Introdujo la teoría de la jerarquía de las necesidades, dedonde surge la conocida Pirámide de las necesidades.
En sus investigaciones descubrió que las personas tienen diferentes niveles de
necesidades las cuales varían dependiendo del grado de ascenso o desarrollo
personal de los consumidores.
Por ejemplo, cuando el usuario del servicio prepago de telefonía móvil se da cuenta
que su balance terminó, reconoce que debe hacer una recarga. Esto es el
reconocimiento de la necesidad, para satisfacer una carencia de comunicación móvil.
2.2 Búsqueda de información:
La incidencia de la publicidad y los planes promociones dan a los consumidores la
información de más de una alternativa para satisfacer una necesidad.
Los grupos de referencias tales como la familia, los compañeros de trabajo, los amigos
son fuentes de información referencial.
2.3 Evaluación de alternativas
Cuando el consumidor tiene suficiente información (alternativas) del producto o
servicio que desea adquirir pasa a la etapa de evaluar cual es la opción que más
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beneficios o facilidades le presente. Va a elegir el producto o servicio que considere
“la mejor alternativa” para satisfacer su necesidad en términos de calidad, precio,
comodidad, garantías, servicios postventa, facilidades de pagos, entre otros.
La empresa que ofrece el producto o servicio tiene la misión de captar la atención y el
interés del consumidor en este paso, que es el que define el siguiente paso.
2.4 Decisión de compra:
El consumidor define y elige el producto o servicio que desea o necesita.
Todas las empresas desean que sus productos o servicios sean los elegidos. Todo va adepender del posicionamiento, la imagen de la marca, la credibilidad de la empresa,
la calidad en los productos o servicios y los programas de seguimiento postventa y
de fidelización
2.5 Comportamiento posterior de compra:
Las empresas que desean tener clientes y consumidores fieles a sus marcas, deben
diseñar programa de seguimiento postventas y planes de fidelización. Con estos planes se retiene al cliente en la organización, siempre y cuando el producto o
servicio tenga el nivel de calidad esperado, o supera las expectativas de los
consumidores.
3. Factores que inciden en la decisión de compra del consumidor
Citamos los más importantes:
Factores culturales
Factores sociales
Factores psicológicos
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3.1 Los factores culturales
La cultura juega un rol muy importante en el análisis del comportamiento del
consumidor.
La cultura: conjunto de creencias, conocimientos, hábitos o forma de actuarde un grupo de personas.
Stanton et al (2007) definen la cultura “conjunto de símbolos y objetos de hechura
humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generación a
otra como determinantes y reguladores de la conducta humana”
En relación a esta afirmación podemos destacar que la forma de actuar, pensar y
creer se transmite de una generación a otra.
Si una empresa desea ofertar sus productos en un mercado debe conocer los hábitos
de consumo, las creencias y valores de las personas que forman ese mercado.
Ejemplo si usted produce café y desea venderlo en Colombia, lo primero que debe
hacer es una investigación de mercados en Colombia para determinar cuáles son
los hábitos de consumo del café.
3.2 Los factores sociales
Stanton et. Al. (2007) consideran que los factores sociales determinan la forma en
que pensamos, creemos y actuamos. Depende de los factores sociales o el tipo de
sociedad en el que se desarrolla el consumidor, va a tener un determinado
comportamiento ante una necesidad, las alternativas que considere y la decisión final
para adquirir un producto o servicio.
Dentro de las fuerzas sociales que ejercen mayor impacto en el comportamiento de
compra del consumidor es la cultura y el hogar.
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Otra fuerza social importante es la clase social. Schiffman-Kanuk (2005) considera
que la “clase social es una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada
miembro de la sociedad”
En términos de diseño de la investigación de mercados la variable clase social es de
alta prioridad, en especial cuando el empresario tiene definido el segmento de
mercado que desea estudiar.
La posición del consumidor en una determinada clase social (alta, media o baja)
indicará la capacidad de compra.
3.4 Los factores psicológicos:
La psicología: Se ocupa del estudio del comportamiento humano y los procesos
mentales
Stanton et al. (2007) indican que para abordar el aspecto de las influencias
psicológicas en el comportamiento del consumidor es necesario entender que debe
existir uno o más motivos para activar la motivación de la compra.
Tal como indica Maslow en la pirámide de la jerarquía de las necesidades, una
persona necesita satisfacer de forma simultánea varias necesidades. Ver gráfica.
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Grafica: Pirámide de Maslow: Jerarquía de las necesidades
Una persona necesita una casa, alimentación, ropa, transporte, electricidad,
accesorios, afecto, respeto, trabajo, estudios, y otras…para vivir de forma digna en lasociedad. Para satisfacer sus necesidades y deseos los consumidores están dispuestos
a pagar por los satis factores que llenen sus expectativas.
Los factores psicológicos inician con la motivación, seguido de la percepción, el
aprendizaje, la personalidad y las actitudes.
Todos estos aspectos inciden de forma directa en la decisión de compra del
consumidor. El empresario o gerente que desea ofertar un producto al mercado meta
de forma exitosa tiene que conocer a profundidad estos factores.
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A t Y Ab MA
4. BIBLIOGRAFIA
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México. Recuperado de:http://books.google.com.do/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=Fundamentos+de
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3-Kotler, Philip (2006) Dirección de Marketing, Pearson, México.
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4-Schiffman, Leon; Kanuk, Leslie (2005), Comportamiento del Consumidor,
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