Megamarkt Wandern

copyright rainer brämer 2010

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernMegamarkt Megamarkt WandernWandern

Wer ist und was will der moderne Wandergast?Wer ist und was will der moderne Wandergast?

Rainer BrRainer Bräämer, Jochen Becker Deutsches Wanderinstitut e.V. Marburgmer, Jochen Becker Deutsches Wanderinstitut e.V. Marburg

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern

Wiederentdeckung des Wanderns

1985 1995 2002 2008

% 45 50 54 56

Geschätzte Ausgaben pro Jahr: ca. 15 Mrd. €

Quelle ab ‘95: AWA Allensbacher Markt-

und Werbeträger-Analyse

Ispo München:

40% (2008: 35%)der Sporthändler sagen : 2009 war Wandern umsatzstärkstes Outdoor-Segment.

^75% der Sporthändler sagen:

Wandern hat Wachstumspotenzial W&V Media 9/2009

Der Wandermarkt explodiert Auswahl

# Zahlreiche neue Spitzenwanderwegez.B. Rothaarsteig, Rheinsteig, Traumpfade

# Anspruchsvolle Qualitätszertifikatez. B. „Deutsches Wandersiegel“, „Qualitätsbetriebe Wanderbares Deutschland“

#Vermarktungskooperationenz. B. „Top Trails of Germany“, „Best of Wandern“, „Wander-Gasthöfe“

# Expandierende Wanderreiseveranstalterz.B. „Wikinger“, „Kleins Wanderreisen“, „ TUI“

# Ausrüster~AufrüstungVon Abenteuersport zum Wandern

# Rankings und Prämierungenz. B. „Wanderweg des Jahres“, „Wander~Award“

Medienthema WandernAuswahl

# WanderberichterstattungZeitungen, Magazine, Rundfunk, Fernsehen

# Fachzeitschriftenvon Outdoor/Walking zum Wandern

# Internet~Portalez.B. wandermagazin.de, fernwege.de, wanderbares_deutschland.de

# Wandern als Messethema z.B. Düsseldorf, Stuttgart, Karlsruhe

Neues Wander-Image

Renaissance der Fußreiseliteraturz.B. Kerkeling, Andrack, Grober, Büscher, ….

Alpine InitiativenAuswahl

„Wanderdörfer“ in ÖsterreichEuropa- und Tiroler Wanderhotels

Swiss Trails und Kulturwege Schweiz1.480 km Adlerweg Tirol mit 126 Etappen

5.000 km Via alpina mit 341 Etappen in 8 Ländern

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernHintergrund

Sehnsucht Natur

Rahmenbedingung:

Leben in der Glasmenagerie

Hinter GlasWohnen, Arbeiten, Lernen

Freizeit, Sport, KonsumAuto, Bus und Bahn

Vor GlasTV, PC,Web, Mail, …

Hektik selbstgeschaffener Welten

Naturpsychologie:

Zivilisation = Mentale Erschöpfungdurch vielseitige Reizabwehr und einseitige Beanspruchung

Natur = Anstrengungslose Aufmerksamkeit

Problem Kopfsitzarbeit am BeispielProzent

Studentische Wandermotive

Stressentlastung 60Ausgleich einseitiger Kopfarbeit 67Natur- und Landschaftsgenuss 81

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernNichts wieRaus!

Forsa 2007

Der ideale Wohnort„Sehr wichtige“ Gesichtspunkte für die Wohnortwahl

Nähe zur Natur 56%

Gute ÖPNV-Verbindung 44%Nähe zu Freunden 32%

Nähe zu Einkaufsmöglichkeiten 26%Nähe zur Arbeitsstätte 25 %Nähe zu Freizeitmöglichkeiten 15%

Natur als UrlaubsparadiesUrlaubsmotiv „Natur erleben“

Prozent nach Reiseanalysen

Langfristiger Trend Wichtig sehr wichtig

1987 401997 70 302007 80 40

Weltanschaulicher Hintergrund:

Heile Welt NaturErwachsene Jugend

Natur in Harmonie und Frieden 72 73Was natürlich ist, ist gut 74 73

Quelle: www.natursoziologie.de

Natur als SinngeberUmfrage unter 1025 Schweizern März 2008

Persönlicher Ort der Spiritualität? (%)

Rang 1: Natur 41 Rang 2: Kirche (18) Rang 3: Seele (15)

RenaturierungRenaturierung

Grüne Landschaftenaber auch schon Naturbilder und -videos

verstärken positive GefühleFreude, Glück, Zufriedenheit, Freiheit

mindern negative GefühleStress, Trauer, Angst, Ärger, Aggressivität, Neurotizismus, Depression

Gegenteilige Wirkungdurch städtische Szenerien

Hintergrund:

(Schöne) Natur im Blickmindert

Puls und BlutdruckMuskelspannung und Hautleitfähigkeit

verstärktUrteils- und KontrollkompetenzEinfallsreichtum und KreativitätAufmerksamkeit und Konzentrationsfähigkeit

Positive Effekteregelmäßigen Wanderns

In Prävention und Therapie:

Stoffwechsel (Cholesterin, Übergewicht, Diabetes)Kreislauf, Immunsystem, Krebs, Skelett

Psychosomatik, Depression, …

www.Gesundheitskongress-Wandern.de www.wanderforschung.de

Breitband-therapeutikum

Selbsterfahrung Wanderer:

Körperliche Kondition 77 %Stimmung, Psyche 74 %

Gesundheitswandern?„Gesundheit ist der Hauptgrund, weshalb ich wandere.“ 37%

Spaßwandern„Ich wandere vor allem, weil es Spaß macht, der Gesundheitseffekt ist zweitrangig.“ 63%

Wandern =Natur + Gesundheit + Freude

Zwischenresümee

Subjektiver Antrieb:

Wandermotive Prozent

1. Landschaft und Natur genießen 88

2. Etwas für die Gesundheit tun 703. Mit Partner/Freunden unterwegs 62

Mehr oder weniger „out“:

Sportwandern 18Gruppenwandern 6

Wanderforschung:

Profilstudien Wandern

Seit 1998 regelmäßige Befragung

von aktiven Wanderern vor Ortin nahezu allen deutschsprachigen Wanderregionen

Über 18.000 Datensätze im Archiv

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernZentral Zentral Natur und LandschaftNatur und Landschaft

Was macht Wandernzum Naturerlebnis?

1. Schöne Landschaft, Naturgenuss Geborgenheit, Sicherheit, Heimat

2. Landschaft, die neugierig machtAbwechslung, Magie der Ferne, Abenteuer

Naturpsychologie

Was ist eine schöne Landschaft?

viel Natur, wenig Zivilisationoffene Landschaft, große Räume, weite Sicht

sanftes Relief, weicher Bodenklare, geschwungene Konturen

naturnahe Gewässernatürliche Stille, frische Luft

AbwechslungsreichtumKulturlandschaft

statt Wildnis

Weltweit ähnlichHintergrund Evolutionspsychologie

Deutschland:

Bevorzugte Landschaftstypen

Aussichtsreich 59%Waldreich 49%

Mittelgebirge 61%

Alpen Almhöhe 43%Alpen Gipfelhöhe 25%

Alpenstudie:

Mittelgebirge 32%

Alpen Almhöhe 60%Alpen Gipfelhöhe 41%

Gipfelmythos ade

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernDas ist er:Das ist er:

Ein WandertraumEin Wandertraum

Bevorzugte WanderzieleRang1:

Ursprüngliche NaturAussichten, GipfelHöhlen, Schluchten, Wasserfälle

Rang 2:Wald, Wiesen, HeidenNaturreservate, WildgehegeBurgen, Schlösser, Kirchen, Gasthöfe,

Rang 3:Naturschutzzentren, Wald-Info-Stationen,Kunst und Kultur- InstallationenMuseen, Cafés

Bevorzugte Wegeideal (real)

Schmale Pfade 57 % (15%)Erd- und Graswege 54 % (10%)

Schotterwege 6 % (40%)Asphaltierte Wege 1 % (25%)Wege an/auf Straßen 1 % (15%)

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernWer trWer trääumt umt diesen Traum? diesen Traum?

Der moderne Wanderer:

Durchschnittsalter 49Mitten im Leben, voll im Beruf

Trend zu gehobenen Bildungsschichten

Abitur/Diplom über 50 %Wanderquote unter Leitenden Angestellten und Beamten: 68%

Anteil Frauen: 50 %Bei jüngeren schon darüber

Marktpotenzial Wanderer

Mehr als 500 Euro/Monat freies GeldVielwanderer Gelegenheitswanderer Deutsche ab 14

29% 24% 22%W&V-Wanderstudie ‘09

Bereitschaft für Mehrausgaben

Vielwanderer Gelegenheitswanderer

Ernährung, gutes Essen 62% 56%Reisen 59% 50%Gesundheit, Wellness 47% 39%

Wanderer sind ein attraktives, zukunftsträchtiges Publikum

Aber sie sind besonders anspruchsvoll und individualistisch!

Vorherrschende Zielgruppe („Mainstream“):

Genuss~ und Gelegenheitswanderer

Wandern ist ein

Lebensstil

Entschleunigung, Genuss, Einfachheit

Mittlere Tagesstrecke: 10 bis 15 km Mittlere Wanderdauer: 3 bis 4 h

Mittlere Geschwindigkeit: 3,5 km/hMittlere Wanderfrequenz: Zwei- bis dreimal pro Urlaubswoche

Mittlerer Wanderstart: 9 bis11 UhrMittlere Anreisestrecke: 30 km

Wichtigste Voraussetzung: gutes Frühstück, Brotzeit unterwegs

Zunehmender Individualismus

Vorliebe für individuelle Touren

2008 2006 200355 % 46 % 36 %

Dazu passt (nicht)

Vorliebe für geführte Wanderungen: 8 %

Konsequenz

Markierte Wanderwege 70% Wegweiser, Infotafeln 60%

Wohlfühlwandern

Wandern stillt soziale Bedürfnisse

Wohlfühlen im FreundeskreisVorliebe für Touren 2008

Prozent

mit Partner oder Freunden 62

in großer Gemeinschaft 6

Tatsächliche Tourenbegleitung 2008

1 Person (Partner) 35

2 bis 5 Personen (enge Freunde) 43

Mehr als 10 Personen 7

Kulinarik vor KulturProzent

Vorliebe (2006/08)

Einkehr unterwegs 39Essen gehen 56

Kulturelle Sehenswürdigkeiten 31Museum besuchen 26

Was machen Wanderer, wenn Sie nicht wandern?Prozent

2003 2006

Besichtigungen 44 57Ausflüge 42 55

Stadtbummel 23 39

Genuss plus Event:Auch Wanderurlauber wollen unterhalten werden

TourenvorliebenTourenvorlieben

Tagestouren dominierenVorliebe für

Halbtages- oder Tagestour 81 %42 % 51%

Rundwanderung 60 %

Heutige Tour: Rundwanderung 64 %Mittelwert für Prädikatswege im Langstreckenformat: 54 %

Marktnische MehrtagestourenProzent

Vorliebe Mehrtagestouren 24

Mehrtagestouren 2-3 Tage 18 Mehrtagestouren eine Woche 9

Tatsächliche Mehrtageswanderquoteam Tag der Befragung

Woher kommen die

Touren~Ideen?Prozent

Freunde 63Karten 40Wanderbücher 38Prospekte 31

Qualität spricht sich herum!

Zeitg, Zeitschr. 31Internet 29

Radio, TV 15Wanderverein 10Messe 4

Was heißt Qualität?

Die Werbung mit XXL Kilometernan Traditionswanderwegen

reicht nicht mehr

Wanderer suchen das

singuläre Erlebniseiner ausgesucht schönen Tour

Problem:

Nur 8 % wollen sich zu diesem Erlebnis führen lassen.

Das Erlebnis muss sich selbst inszenierenTag für Tag, individuell, problemlos

Auf dem Wandermarkt konkurrieren nicht mehr nur Landschaften, Destinationen, Urlaubszentren,

sondern

Erlebnisoptimierte Wanderwege

Mit täglich/stündlich neuen Eindrücken

Qualitätsoffensive Wandern = Konsequente

Kundenorientierung

Das Gras muss der Kuh, nicht dem Bauern

schmecken

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernDie anspruchsvollste Variante:Die anspruchsvollste Variante:

PremiumwegePremiumwege

Qualitätskriterien für Spitzenwanderwege

Premium Wandersiegel

34 mehrfach gestufte Erlebniskriterienmit rund 200 Einzelmerkmalenim Kilometertakt

Qualitätslabel für Premiumwanderwege

34 Lust- und Frust-Kriterien

Wegeformat 7 KriterienWanderleitsystem 5 Kriterien

Natur/Landschaft 9 KriterienKultur/Zivilisation 8 Kriterien

Übergreifend 5 Kriterien

Zusätzlich 7 Ausschlusskriterienwie z.B.

Verbunddecke: max. 15%, < 1,2 km am Stück

Auf Straßen: max. 3%, < 150 m am Stück

Neben Straßen: max. 10%, < 1,2 km am Stück

121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143

Kilometer

teWegeformat Landschaft Ziele Leitsystem Übergreifend Gesamt je km

Zertifizierung nach Quantitäten: Erlebnispunkte pro Kilometer

Beispiel Rheinhöhenweg Lahnstein

Der Wanderer sollen genießen - Nur die Wanderplaner müssen wissen, warum und wie

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernWanderromantik

Das Pionierprojekt

Rothaarsteig im fünften Jahr

Wertschöpfungsstudie dwif München 2006

Über 1 Mio. Steig-Gäste

Rund 32 Mio € Bruttoumsatz

Ca. 800 Arbeitsplätze Erfolgsgeheimnis:

Konsequente Orientierung an modernen Wanderbedürfnisssen

Erfolgsgeheimnis:

Konsequente Orientierung an modernen Wanderbedürfnisssen

Dasselbe RezeptDerselbe Erfolg

Premiumweg Nr.2

Wandertouristische Gründerzeit

Was haben Was haben TagesgTagesgääste ste

vom Leitweg?vom Leitweg?

Was haben Was haben Nichtanlieger Nichtanlieger vom Leitweg?vom Leitweg?

Markenwege im Tagestourenformat

• Die Region in all ihrer Vielfalt• Lokale Leuchttürme für Wanderqualität• Flexibler Einsatz in touristischen Programmen

Die Pioniere an der Saar Besucheransturm, begeisterte Gastronomie

Wanderwege des Jahres, Mekka der Touristiker

Die erste Sammelmarke

Premiumwege im Tagesformat

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernPremiumwegePremiumwegeim Testim Test

Profilstudien Wandern ’08

Prädikatswege im TestSchon mal Spitzenwanderweg mit Qualitätsgarantie getestet:

ja 18%

Von 255 konkreten Nennungen erprobter Prädikatswege entfielen

61% auf Premiumwege, 21% auf Qualitätswege

17% auf Wege ohne Prädikat

Premiumwege werden

bewusster wahrgenommen

Schon mal Spitzenwanderwege mit Qualitätsgarantie getestet?

Urteil nach NotenDurchschnittsnote 1,55

Noten-Ranking nach Klassen : Premiumwege: 1,4Qualitätswege: 1,9ohne Prädikat: 1,7

Premiumwege bekommen

bessere Noten

Wandern im Premiumland

Gründe für die Destinationswahl:

Landschaft 88%Konkreter Wanderweg 78%Qualitätssiegel Premiumweg 56%

Masterarbeit Immo Wahl (2010)Die Rolle der Qualitätszertifizierung für die Vermarktung von Wanderwegen

Qualitätszertifikate als Faktor der Markenbildung

Expertenbefragung:„Die Experten sind von der Zertifizierung überzeugt“

„Die traditionellen Wandergebiete mit hohem Bekanntheitsgrad verlieren zunehmend durch die Vermarktungserfolge zertifizierter Weg in aufsteigenden Wanderregionen“

„Der Erfolg kommt bei den Premiumwegen noch stärker zum Ausdruck als bei den Qualitätswegen“

Was kann manWas kann manfalsch machen?falsch machen?

Achtung Falle

ProporzwegeEinbeziehung aller Orte statt aller Schönheiten

MonstranzwegeWas der Gast sehen soll, aber nicht immer will

Oberlehrerwegeden Gast belehren und ermahnen

Achtung Sackgasse

TellerrandperspektiveWanderwege enden an den Verwaltungsgrenzen

AutofahrerblickWandertrassen wie Autobahnen planen

KarawanenkomplexVorrang für Großgruppen, Events und Pauschalen

Die Schaffung attraktiver Wanderwege ist

Ø eine Infrastrukturmaßnahme zum Wohl der Bürgerwie Radwege und Bürgersteige

Ø ein Kernelement touristischer Wirtschaftsförderungmit hundertprozentiger regionaler Bindung

Arbeitsplätze und Gewinn bleiben vor Ort!

Wer soll das bezahlen?

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt WandernMehr zu alledem auf

Deutsches Wanderinstitut e.V. Trendmarkt Wandern„Der Wanderer“

Gibt es den überhaupt?

Haupt-Motiveim Vergleich

Profilstudie Deutschland 2004

Rhön Südschwarzw.

Natur genießen 85% 86%Bewegungsfreude 63% 70%Partner/Freunde 65% 58%

Mitteleuropa

Mittelgeb. Alpen

84% 83%64% 62%58% 53%

Haupt-Aversionenim Vergleich

Deutschland Wanderwege Rhön Südschwarzw.

durch Siedlungen 5% 5%entlang von Straßen 1% 0%über Asphalt 1% 0%

MitteleuropaMittelgeb. Alpen

6% 3%1% 1%1% 2%

Alle ärgern sich über dasselbe

Dankefür Ihre

Aufmerksamkeit

Megamarkt Wandern

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