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MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTOMODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO- - MASLOW -MASLOW -
FISIOLÓGICAS
SEGURANÇA
SOCIAIS
AUTO-ESTIMA
AUTO--REALIZAÇÃO
PIRÂMIDE DE NECESSIDADESPIRÂMIDE DE NECESSIDADES
IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW
Fornecendo uma perspectiva multidimensional da
motivação, esta Teoria alerta para a variedade de
necessidades humanas e para as diferenças tanto
entre os indivíduos (intra ou transculturalmente),
como num mesmo indivíduo ao longo do seu
desenvolvimento.
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
MODELO DE MASLOWAPLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING
Em cada nível de necessidades, existem diferentes
prioridades em termos de procura de produtos
pelos consumidores. Idealmente, um indivíduo
progredia na hierarquia até à realização das
necessidades superiores (beleza e justiça).
Infelizmente, é difícil alcançar este nível. A maioria
das pessoas satisfazem-se com ocasionais
"experiências superiores".
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO
DIRIGEM A ATENÇÃO
PORQUÊ ?? ? ? ?
?
DIRIGEM A ACÇÃO
???
PROCURA DE ESTRATÉGIAS
COMPORTAMENTAIS
MOBILIZAM OESFORÇO
AUMENTAM A PERSISTÊNCIA
COMO ?
BEM DEFINIDOSNÃO VAGOS
PERM ITIR OBTER
FEEDBACK
ADERIR
DIFÍCEISMAS
ALCANÇÁVEIS
(LOCKE)
PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL
NORMALIZAÇÃORefere-se à formação de normas.Situação que ocorre quando os indivíduos se influenciam mutuamente para criarem e adaptarem uma norma aceitável por todos.
CONFORMISMORefere-se à adoção de uma norma dominante.Esta norma é imposta por um sujeito ou entidade de estatuto superior (maioria qualitativa) ou é imposta por uma maioria quantitativa.
INOVAÇÃORefere-se à adopção por parte de um grupo maioritário de novas normas propostas por uma minoria desprovida de poder (à partida).
EFEITO AUTO-CINÉTICOSHERIF
HIPÓTESES DE SHERIF:
A) Numa situação marcada pela incerteza, um indivíduo procura estabelecer uma norma que lhe permita estabilizar a situação;
B) Numa situação marcada pela incerteza, vários indivíduos que possuem estatutos equivalentes procuram influenciar-se mutuamente por forma a produzirem normas aceitáveis por todos;
C) As normas estabelecidas numa situação de grupo manter-se-ão aquando do indivíduo isolado na mesma situação;
DEUTSCH E SEGUIDORES:
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FATOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO
• Conformismo aumenta com a importância numérica - é necessário um mínimo de 3 sujeitos no grupo para que haja conformismo
• Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas diferenças)
• Aumenta com respostas por memória
• Se não há unanimidade e consistência da maioria o conformismo diminui
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FATOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO
• Conformismo baixa quando as respostas do sujeito não são conhecidas pela maioria e aumenta quando dá respostas em voz alta, em situações de face a face
• Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito ingénuo a ideia de que ele faz parte de um grupo e que os resultados do seu grupo serão comparados com outros
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA
DEPENDÊNCIA INFORMATIVA A IMPORTÂNCIA QUE A AVALIAÇÃO E OPINIÕES DOS OUTROS REPRESENTAM PARA NÓS;
DEPENDÊNCIA NORMATIVARISCOS QUE O SUJEITO CORRE QUANDO NÃOSEGUE AS NORMAS DO GRUPO;
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
O indivíduo através da sua relação com os outros, e mais especificamente, através de um processo de CATEGORIZAÇÃO SOCIAL em que o sujeito faz a oposição do seu grupo a outros, desenvolve a sua IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA.
Existem categorias de pertença que são confrontadas com categorias às quais o indivíduo não pertence
GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo pertence
GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o indivíduo escolhe como base para a sua auto-estima. O grupo a que o indivíduo recorre como “modelo”
O conceito “grupo de referência” pode ser um único indivíduo ou uma ideologia
É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO INDIVÍDUO NA SOCIEDADE
IDENTIDADE SOCIAL - Parcela do auto-conceito dum indivíduo resultante do seu sentimento de pertença a um grupo (ou grupos), juntamente com o significado emocional e de valor associado àquela pertença
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
• Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma Identidade Social positiva
• A identidade social positiva é baseada em comparações favoráveis que podem ser feitas entre o grupo de pertença (ou o que serve de referência) e outros grupos. O grupo de pertença deve ser percebido como diferenciado positivamente dos outros grupos.
• Quando a identidade social for insatisfatória, os Indivíduos tentarão deixar o seu grupo para se juntarem a um grupo mais positivo e/ou tornar o seu grupo mais positivo.
CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL
IDENTIDADE SOCIAL
CLASSE SOCIALCLASSE SOCIAL
Consumer Behavior
É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSESDE STATUS, EM QUE OS MEMBROS DE CADACLASSE TÊM RELATIVAMENTE O MESMOSTATUS E OS MEMBROS DE TODAS AS OUTRAS CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS
O STATUS é normalmente definido em termos de: - Rendimento familiar - Profissão - Nível de escolaridade
CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALPorquê?Porquê?
• Base natural para a segmentação
• Forte correlação entre a utilização de produto/ /serviço e a Classe Social a que se pertence
• Na mesma Classe Social há uma partilha de valores, atitudes e comportamentos
• A Classe Social funciona como referência
Consumer Behavior
CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALCategoriasCategorias
- Pode haver várias categorias de classes: 2 a 9
- A categorização depende do nível de detalhe necessário
- É usualmente utilizada a classificação:
- Alta- Média- Alta- Média- Média- Baixa- Baixa
Consumer Behavior
CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALAvaliação de...Avaliação de...
Consumer Behavior
Tipos de Análise:• Subjetiva (auto percepção)
• Reputacional (percepção dos outros)
• Objetiva (Profissão, Educação, Rendi- mento, Habitação, Estilo de vida)
ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA
O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO DE VIDA DE UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS SEUS SEGMENTOS.
É determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectos e os valores morais
O tipo de compras e o seu modo de consumoreflectem o estilo de vida de uma sociedade
Compreender o Consumidor
ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA
Cada Classe social há uma constelação de fatoresde Estilos de Vida específicos (Partilha deValores e Crenças, Atitudes, Atividades e
Comportamentos)
Consumer Behavior
Diferentes estilos de vida implica o recurso a um marketing-mix diferente
ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA
É o modo de viver do consumidor, identificado por:
• Atividades: como é que o consumidor passa o seu tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo, férias, associações, ...)
• Interesses: o que é que o consumidor valoriza em seu redor (família, casa, trabalho, recreativos, moda, media,...)
• Opiniões: sistema de crenças e de valores do consumidor face a si próprio, nas suas relações com os outros e com o mundo exterior
CULTURACULTURAe Comportamento do Consumidore Comportamento do Consumidor
Consumer Behavior
CULTURA é a soma total de COSTUMES, CRENÇAS e VALORES aprendidos, quedirigem o Comportamento do Consumi-
dor, membro de uma sociedade
- O Processo de Decisão
DECISÃODECISÃO
SELEÇÃO DE UMA AÇÃO ENTRE DUAS OU MAIS ALTERNATIVAS DE ESCOLHA
Diferentes Modelos do Homem procura especificar COMO um significante número de pessoas atua e PORQUÊ
Diferentes Modelos do Homem: - Homem Econômico - Homem Passivo - Homem Cognitivo - Homem Emocional
Consumer Behavior
Diferentes Modelos do Homem:
- Homem Econômico: O Consumidor toma decisões racionais; - Analisa todas as alternativas - Faz uma análise custo-benefício - Identifica a melhor alternativa - Homem Passivo: O Consumidor é submisso e está disposto a servir os interesses dos esforços promocionais; - Compram impulsivamente - Compram Irracionalmente
DECISÃODECISÃO
Consumer Behavior
DECISÃODECISÃODiferentes Modelos do Homem(Cont.): - Homem Cognitivo:O Consumidor procura e processa informação das marcas alternativas e toma a uma decisão que envolve certos riscos; - Compram procurando resolver um problema - Compram produtos/serviços que satisfaçam as suas necessidades - Tomam decisões satisfatórias
- Homem Emocional ou Impulsivo:O consumidor toma decisões emocionais(não quer dizer irracionalmente) - Comparam para se sentir melhor - Compram com base no seu estado ou sentimento no momento
Consumer Behavior
• INICIADOR: o que lança a ideia de comprar um produto
• INFLUENCIADOR: aquele cujos os pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão
• DECISOR: o que toma a decisão• COMPRADOR: o que faz a compra• USUÁRIO: o que consome ou utiliza o
produto ou serviço
DECISÃODECISÃOOs papéis do ConsumidorOs papéis do Consumidor
DECISÃODECISÃOTipos de comportamento de Tipos de comportamento de
compracompra
ComportamentoComplexo de compra
Comportamentode compra
Buscando variedade
Comportamentocompra habitual
Comportamento de compra para
Reduzir a dissonância
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
DiferençasSignificativasentre marcas
PoucasDiferençasentre marcas
PROCESSO DE DECISÃO
RECONHECIMENT
O DO PROBLEMA
RECONHECIMENT
O DO PROBLEMA
ENUMERAÇÃO
ALTERNATIVAS
DE SOLUÇÃO
ENUMERAÇÃO
ALTERNATIVAS
DE SOLUÇÃO
ANÁLISE DAS
CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS
DAS
ALTERNATIVAS
ANÁLISE DAS
CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS
DAS
ALTERNATIVAS
ESCOLHA DA
ALTERNATIVA
ESCOLHA DA
ALTERNATIVA
DECISÃODECISÃO
AVALIAÇÃO DA DECISÃO
AVALIAÇÃO DA DECISÃO
Pós-decisão
Decisão
Pré-decisão
PERCEPÇÃO
AtitudeMotivaçãoMemóriaAprendizagem
Grupos de PertençaGrupos de ReferênciaFamíliaClasse SocialCultura(Exigências Organizacionais)
Necessidade
Avaliação dasAlternativas
COMPRA
MIX DE MARKETING - Estratégia de Produto - Estratégia de Comunicação - Estratégia de Distribuição - Estratégia de Preço - Posicionamento
Avaliaçãoda Decisão
Aprendizagem
PROCESSO
PROCESSO
DE DE
DECISÃO DO
DECISÃO DO
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
O Processo de Decisão de Compra
ReconhecimentoReconhecimentoDa necessidadeDa necessidade
ComportamentoComportamentoPós -compraPós -compra
Busca de Busca de informaçõesinformações
Avaliação das Avaliação das alternativasalternativas
Decisão deDecisão decompracompra
Kotler
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