View
154
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
(Nihai) Tüketici kimdir ?. Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için ürünleri satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir. Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan Kullanılabilir kişisel gelir İsteğe bağlı satın alma gücü - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Tüketici Davranışı 1
(Nihai) Tüketici kimdir ?
• Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için ürünleri satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir.
• Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan• Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan
– Kullanılabilir kişisel gelir– İsteğe bağlı satın alma gücü
• Bunu harcama isteği olan• Kişiler
Tüketici Davranışı 2
Müşteri ve tüketici
• Seyirci• İzleyici• Okuyucu• Dinleyici• Seçmen• Yolcu• Hasta• Müvekkil• Müdavim
aynı kişi midir?
• Turist• Öğrenci• Taraftar• Sigortalı• Abone• Üye• Mükellef• …
Sektörlere göre Farklı tüketiciler
Tüketici Davranışı 3
Tüketici rolleri
• Başlatıcı – İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen ve bu
durumun değişmesini öneren
• Etkileyici– Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla,
satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi
• Karar verici– Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya otoritesi
olan kişidir.
• Satın alıcı– Satınalma işlemini geçekleştiren kişi
• Kullanıcı– Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini
gerçekleştiren
Tüketici (Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre)
• tüketici is. 1. Mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimse, yoğaltıcı, müstehlik, üretici karşıtı: “Devlet tüketicileri koruyucu ve aydınlatıcı tedbirler alır.” -Anayasa. 2. sf. mec. Bitiren, mahveden.
• tüketici tahdîdî (bk. sınırlayıcı).• tüketici İng. consumer Osm. müstehlik Fr. consommateur Mal ve
özdekleri, yiyeceği kullanan, tüketen kişi.• tüketici İng. consumer Alm. Konsument Fr. consommateur
Ototrof organizmaların ürettiği kaynakları tüketen heterotrof organizmalar.
• tüketici İng. consumer Mal ve hizmetleri doğrudan doğruya kullanarak gereksinimlerini karşılayan iktisadi karar birimi.
Tüketici Davranışı 4
Müşteri (Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre)
• Müşteri Ar. muşter³ öz. is. gök b. Jüpiter.• müşteri Ar. muşter³ is. 1. Hizmet, mal vb. alan ve
karşılığında ücret ödeyen kimse: “Fırçayı iyice sabunlar, hoş vuruşlarla dolaştırırdı müşterinin yüzünde.” -N. Cumalı. 2. Alıcı.
• müşteri İng. customer Mal veya hizmetler için ödeme yapan kişi.
• müşteri (< Ar. müşterî) müşteri
Tüketici Davranışı 5
Alıcı (Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre)
• alıcı sf. 1. Kendisine bir şey gönderilen (kimse). 2. is. Satın almak isteyen kimse, müşteri: “Sonra, mal satışı her şeyden önce bir organizasyon, bir alıcı ve pazar yerleri bulma işidir.” -N. Hikmet. 3. is. fiz. Bir elektrik akımını alıp başka bir kuvvete çeviren aygıt: Radyo alıcısı. 4. is. fiz. Almaç. 5. is. sin. ve TV Kamera. 6. is. hlk. Azrail.
• alıcı İng. buyer Mal veya hizmetleri satın alan gerçek veya tüzel kişi.
• alıcı Gezgin tecimci
Tüketici Davranışı 6
Tüketici Davranışı 7
Tüketici davranışı
• Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri
• Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir
• Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır.
• Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır.
Kapsamı
Tüketici Davranışı 8
Tüketici davranışı
• Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde etme kullanmalarıyla ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir.
• Gerek makro pazarlama ve gerekse mikro pazarlama açısından tüketici davranışının analizi, arz talep uyumlaştırılması ve tüketici tatmini için önemli ve zorunludur.
Tüketici Davranışı 9
Tüketiciİktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel
karşılığında satın alarak kullanan kişi
Endüstriyel alıcı ve aracılar, kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar, hükümet birimleri
Nihai Tüketiciler Endüstriyel (örgütsel) tüketiciler
Tüketici Hangisi?Bu, iyi bir doğum günü
armağanı olur!
Başlatıcı
Kullanıcı
Satın alıcı
Etkileyici
Babacığım bana oyuncak tren alır mısın?
Nereden? Nasıl? Ne zaman?
Karar verici
Tüketicinin Satınalma Davranışı
Tüketicilerin• Hangi ürünü ve/veya markayı• Nereden• Ne miktarda• Niçin• Nasıl• Ne zaman
satın aldığı veya almadığının göstergesidir.
Marshall Modeli• Klasik iktisatçıların yaklaşımına
göre insan rasyonel ve ekonomik nedenlerle hareket eder.
• Marshall bu modele marjinal fayda kavramını eklemiştir.
• Eş fayda eğrileri (Allen-Hicks) ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini göstermişlerdir.
B malıB1
A malı
A1
0
Eş fayda eğrisi
Bütçe doğrusu
D
Marshall Modeline yöneltilen eleştiriler
• Tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal, psikolojik faktörleri yok sayması
• Rasyonel davranabilmek için tüketicilerin sahip olması gereken bilgi birikimine her tüketici sahip değildir.
• Dayanıksız tüketim mallarında - dayanıklı tüketim mallarına göre daha geçerli bir modeldir.
Freudian Modelpsikolojik çözümleme
• Id: İlkel benlik (tatmin edilmemiş duygular)
• Ego: Benlik (denge kurucu)
• Süper ego: Üst benlik (vicdan ve ahlaki
değerler)
Pavlovian Model
• Tüketiciyi belli uyarıcılarla şartlandırmak mümkündür.
• Bu uyarıcılarla uyarılan tüketicilerde belirli istekler uyandırılabilir
• Uyarıcıya gösterilen tepkinin tekrarlanması sağlanabilirse
• Tüketicinin göstermekte olduğu davranış pekiştirilmiş olur.
Palovian Modelde tüketici davranışı
Uyarıcı İstek Tepki
Öğrenmenin pekişmesi Red
Güçlü
Zayıf
Pekişme
Tepkinin tekrarlanması
Susuzluk
Reklamı yapılan kahvenin satın alınması
Kahve reklamı
Veblen’in Toplumsal Modeli
• İnsan ihtiyaçları ve davranışları büyük oranda üyesi olduğu ya da olmak istediği gruplar tarafından belirlenir.
• Toplum kültürü, alt kültürü ve referans grupları kişinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını belirler.
Referans grupları
Üyesi olunanÜyesi
olunmayan
Pozitif tutum Temas grubu İlham grubu
Negatif tutum İnkar grubu Sakınma grubu
Tanımlayıcı Modeller
1. Tüketicinin satınalma karar sürecini bir problem çözme süreci olarak ele alırlar.
2. Sürecin iç ve dış faktörlerden etkilendiğini varsayarlar.
3. Her satınalma karar sürecini aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görmezler.
Engel-Kollat-Blackwell Modeli
• Problemin ortaya çıkışı• Problemi tanımlama• Araştırma• Alternatifleri belirleme• Alternatifler arasından
seçim yapma• Sonuçları
değerlendirme
Howard-Sheth Modeli
• Her satın alma davranışı aynı derecede önemli değildir. Buna göre üç tür satın alma davranışı vardır:– Otomatik satın alma davranışı
– Sınırlı sorun çözme davranışı
– Sınırsız sorun çözme davranışı
• Dört temel değişkeni:– Girdi değişkenleri– Algısal ve öğrenme
değişkenleri– Çıktı değişkenleri– Çevresel değişkenler
Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi
Düşük fiyatlı ürünler
Sık satın alına ürünler
Düşük ilgilenim
Yüksek fiyatlı ürünler
Seyrek satın alınan ürünler
Yüksek ilgilenim
Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar
Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler
Kolayda ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler
Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı
Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı
Yoğun Sorun Çözme Davranışı
Yoğun Sorun Çözme Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme Davranışı
Henry Assael Modeli
Satınalmanın önemi
Kararın türü
İlgi yüksekRisk yüksek
İlgi düşükRisk düşük
Karmaşıkkarar verme
Alışkanlıkhalinde
karar verme
Alternatifleri tam olarakDeğerlendirmek içinYoğun bilgiye ihtiyaç
Duyulur. Alışılmış yadaDenenmiş marka yoktur.
(Otomobil, ev, bilgisayar vb.)
MARKA BAĞLILIĞI
Çok az bilgiye gerek duyulur. Alışılmış bir marka vardır.
(Parfüm, sigara, gazete vb.)
SÜREN SATINALMA
Değişiklik önemli değildir.(kağıt mendil, tuz vb.)
DEĞİŞİKLİK ARAMA
Tüketicinin marka değiştirmeİsteğine uygun ürünler
(Çay, kahve vb.)
Dört Farklı Tüketici Davranışı
KarmaşıkTüketici Davranışı
Belirsizliği Azaltmak Amacıyla YoğunSorun Çözücü
Tüketici Davranışı
Alışkanlık HalindeTüketici Davranışı
Değişiklik ArayanTüketici Davranışı
Yüksek İlgi Düşük İlgi
Markalar arasındakifarklılıklar az
Markalar arasındakifarklılıklar önemli
Sosyal FaktörlerKültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile
Sosyal FaktörlerKültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile
Psikolojik FaktörlerMotivasyon , Algılama, Öğrenme,
Tutumlar, Kişilik
Psikolojik FaktörlerMotivasyon , Algılama, Öğrenme,
Tutumlar, Kişilik
Kişisel FaktörlerDemografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Kişisel FaktörlerDemografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Pazarlama ÇabalarıÜrün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
Pazarlama ÇabalarıÜrün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
Ekonomik FaktörlerGelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler
Ekonomik FaktörlerGelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler
Satın Alma Karar SüreciSatın Alma Karar Süreci
Bir ihtiyacın duyulmasıBir ihtiyacın duyulması
Alternatiflerin belirlenmesiAlternatiflerin belirlenmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma sonrası duygularSatın alma sonrası duygular
Tüketicinin Satın Alma Davranışı ve Etkileyen Faktörler
Yeni Ürünler ve Yeniliğin Benimsenmesi
X – 2 б X – б X + бX
Erken Benimseyenler
% 14
Erken Çoğunluk
% 34
Geç Çoğunluk
% 34
GeçKalanlar
% 16Yenilikçiler
% 2
Yeni Ürün ve YenilikçiliğinBenimsenmesinde Ürün Özelliklerinin
Etkisi
• Mevcut ürünlere göre göreceli avantajları• Tüketiciler için uygunluğu• Karmaşıklığı• Elde edilebilirliği (Ulaşılabilirlik ve fiyatın
uygunluğu)• Üründen haberdarlık• Sosyal ve kültürel değerlere uygunluğu
Tüketici davranışları ve teknoloji
• Bilgisayarlar
• Cep telefonları
• İnternet
• Kredi kartları
Tüketici Davranışı 29
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
• TÜKETİCİ KİMDİR?• TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
– Tüketicinin Satın Alma Kararı• Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Modeli• Tanımlayıcı Karar Alma Modeli
– Tüketicinin Satın Alma Davranışı• Psikolojik Faktörler• Sosyal Faktörler• Kişisel Faktörler• Ekonomik Faktörler• Pazarlama Çabaları
– Endüstriyel Tüketici Satın Alma Davranışı
• TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ
Tüketici Davranışı 30
Pazarlama yöneticileri tüketici davranışları ile neden ilgilenirler?
• Kuruluşların pazarlama uygulamalarına tüketicilerin tepkisi bir başarı ölçütü olarak değerlendirilmektedir.
• Pazarlama anlayışı tüketicilerin ihtiyaçlarının tatminini ön planda tutmaktadır.
• Tüketici davranışlarının anlaşılmış olması pazarlama yöneticilerine strateji belirleme ve plan yapma fırsatı vermektedir.
Tüketici davranışını daha iyi anlamak için
bilinmek istenenler(hakkında araştırma yapılan başlıca konular)
• Pazarı oluşturan tüketicilerin tanınması
• Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler
• Satınalma zamanları
• Satın almanın kim için olduğu
• Satınalma nedenleri
• Satınalma yerleri
• Rasyonellik - Duygusallık
• Karar verme/ problem çözme
• Bireysel farklılıklar
• Durumsal faktörler
• Dışsal değişkenler
Tüketici Davranışı 31
Tüketici Davranışı 32
Tüketici Hangisi?Bu, iyi bir doğum günü
armağanı olur!
Başlatıcı
Kullanıcı
Satın alıcı
Etkileyici
Babacığım bana oyuncak tren alır mısın?
Nereden? Nasıl? Ne zaman? Alsak
Karar verici
Tüketici Davranışı 33
Tüketici davranışının incelenmesinde Varsayımlar
• Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.• Tüketici davranışı bir süreçtir• Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından farklılıklar
gösterir.• Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir.• Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir• Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir. • Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur
Tüketici Davranışı 34
Tüketici Davranışı Satın almadan daha fazla bir şeydir
Satınalma öncesi etkinlikleri
Seçme/satınalma
Satınalma sorası etkinlikler
Tüketici Davranışı 35
Tüketici davranışları
• Ürünler hakkında düşünme, • Reklamları ve gösterimleri
izleme• Seçenekleri Değerlendirme • Mağazaları dolaşma, • satış elemanları ile görüşme• Ürünü temin etme• Ürünü kullanıma hazırlama• Ürünü kullanma• Deneyimi artırma
• Aileye ya da arkadaşlara anlatma
• Şikayet• Diğerlerini gözlemleme• Ürün hakkında konuşma• Satınalmaya karar verme• Ödemede bulunma• Bakım yapma• Bir dahaki satın almaya
hazırlanma• Ürünü elden çıkarma• Ödemeleri düzenleme
İnsan/tüketici davranışını açıklamaya çalışan modeller
Tüketici Davranışı 36
Tüketici Davranışı 37
Engel Kanunları (Alman istatistikçi Ernst Engel)
Aile geliri yüzde olarak arttıkça;• Yiyecek maddelerine yapılan
harcamalar yüzde olarak azalır• Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar
yüzde olarak pek değişmez• Zorunlu olmayan, lüks maddelere
yapılan harcamalar yüzde olarak artar
Tüketici Davranışı 38
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi
Fizyolojik
Güvenlik
Ait olma ve sevgi
Saygı
Başarma
Yeme içme uyku
Fiziksel, ekonomik ve sosyal
Gruba ait olma, sevme sevilme
Toplumda saygı, itibar görme, ün
Estetik, bilme, anlama
Psikolog Abraham H.Maslow
Tüketici Davranışı 39
Marshall Modeli• Klasik iktisatçıların yaklaşımına
göre insan rasyonel ve ekonomik nedenlerle hareket eder.
• Marshall bu modele marjinal fayda kavramını eklemiştir.
• Eş fayda eğrileri (Allen-Hicks) ile tüketicinin nasıl dengeye gelebileceğini göstermişlerdir.
B malıB1
A malı
A1
0
Eş fayda eğrisi
Bütçe doğrusu
D
Tüketici Davranışı 40
Marshall Modeline yöneltilen eleştiriler
• Tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal, psikolojik faktörleri yok sayması
• Rasyonel davranabilmek için tüketicilerin sahip olması gereken bilgi birikimine her tüketici sahip değildir.
• Dayanıksız tüketim mallarında - dayanıklı tüketim mallarına göre daha geçerli bir modeldir.
Freudian Modelpsikolojik çözümleme
• Id: İlkel benlik (tatmin
edilmemiş duygular)
• Ego: Benlik (denge
kurucu)
• Süper ego: Üst benlik
(vicdan ve ahlaki
değerler)
Tüketici Davranışı 41
Pavlovian Model
• Tüketiciyi belli uyarıcılarla şartlandırmak mümkündür.
• Bu uyarıcılarla uyarılan tüketicilerde belirli istekler uyandırılabilir
• Uyarıcıya gösterilen tepkinin tekrarlanması sağlanabilirse
• Tüketicinin göstermekte olduğu davranış pekiştirilmiş olur.
Tüketici Davranışı 42
Veblen’in Toplumsal-Ruhsal Modeli
• İnsan ihtiyaçları ve davranışları büyük oranda üyesi olduğu ya da olmak istediği gruplar tarafından belirlenir.
• Toplum kültürü, alt kültürü ve referans grupları kişinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını belirler.
Tüketici Davranışı 43
Tüketici Davranışı 44
Engel-Kollat-Blackwell Modeli
• Problemin ortaya çıkışı• Problemi tanımlama• Araştırma• Alternatifleri belirleme• Alternatifler arasından
seçim yapma• Sonuçları değerlendirme
Tüketici Davranışı 45
Howard-Sheth Modeli
• Her satın alma davranışı aynı derecede önemli değildir. Buna göre üç tür satın alma davranışı vardır:– Otomatik satın alma davranışı
– Sınırlı sorun çözme davranışı
– Sınırsız sorun çözme davranışı • Dört temel değişkeni:
– Girdi değişkenleri– Algısal ve öğrenme
değişkenleri– Çıktı değişkenleri– Çevresel değişkenler
Tüketici Davranışı 46
Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi
Düşük fiyatlı ürünler
Sık satın alına ürünler
Düşük ilgilenim
Yüksek fiyatlı ürünler
Seyrek satın alınan ürünler
Yüksek ilgilenim
Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar
Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler
Kolayda ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler
Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı
Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı
Yoğun Sorun Çözme Davranışı
Yoğun Sorun Çözme Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme Davranışı
Tüketici davranışı genel modeli
Öncekilerin birleştirilmiş hali
Tüketici Davranışı 47
Tüketici Davranışı 48
Sosyal FaktörlerKültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile
Sosyal FaktörlerKültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf,
Referans Grupları, Roller, Aile
Psikolojik FaktörlerMotivasyon , Algılama, Öğrenme,
Tutumlar, Kişilik
Psikolojik FaktörlerMotivasyon , Algılama, Öğrenme,
Tutumlar, Kişilik
Kişisel FaktörlerDemografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Kişisel FaktörlerDemografik Faktörler,
Durumsal Faktörler, Tecrübe
Pazarlama ÇabalarıÜrün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
Pazarlama ÇabalarıÜrün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
Ekonomik FaktörlerGelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler
Ekonomik FaktörlerGelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler
Satın Alma Karar SüreciSatın Alma Karar Süreci
Bir ihtiyacın duyulmasıBir ihtiyacın duyulması
Alternatiflerin belirlenmesiAlternatiflerin belirlenmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma sonrası duygularMemnuniyet/sizlik
Satın alma sonrası duygularMemnuniyet/sizlik
Tüketici Davranışı
Tüketici Davranışı 49
Türkiye’de Sosyal Sınıflar
Sosyal sınıflar Hanehalkı yıllık geliri ($)
Hane sayısı
A En üst
29.458
3.000.000B1+B2 Üstün altı
C1 Ortanın üstü 10.215 3.000.000
C2 Orta 6.769 3.000.000
D Ortanın altı 4.632 3.000.000
E En alt 2.609 3.000.000
Tüketici Davranışı 50
Tutum Doğrusu
+_ AC BD
Nötr OlumluTutum
OlumsuzTutum
Tüketici Davranışı 51
Tüketici Beklentileri ve Tatmini
BTD
BTD
BTD
BTD
GTD
GTD
Satın alma öncesi Satın alma sonrası
Tüketici A
Tüketici B
BTD: Beklenen Tatmin Düzeyi GTD: Gerçekleşen Tatmin Düzeyi
Alış
ve
riş
yap
ılac
ak
yer
Tüketici Davranışı 52
Yeni Müşteri (Tüketici davranışı literatüründe güncel konular)
• Postmodern tüketici• Müşteri katılımı• Tüketici deneyimi• Tüketicilerin kültürel etkileşiminden ve küreselleşmeye• Hedonizm, kompulsif tüketici• On-line alışveriş• …
Endüstriyel tüketici davranışı
Tüketici Davranışı 53
Tüketici Davranışı 54
Örgütsel Satın Almayı Etkileyen Faktörler
ÇEVRESEL
Talep seviyesiEkonomik durumFaiz oranıTeknolojik değişimRekabetSosyal SorumlulukPolitik Gelişmeler
ÖRGÜTSEL
AmaçlarPolitikalarİşlemlerÖrgütsel yapıSistemler
KİŞİLER ARASI
İşbirliğiAnlaşmazlıkİkna edicilikGüç ilişkileri
BİREYSEL
Yaş GelirEğitimKişilikKültürRiske karşı tutum
ÖRGÜTSEL ALICI
Tüketici Davranışı 55
Endüstriyel Satınalma Karar Süreci
• İhtiyacın ortaya çıkışı ve tanımlanması
• İhtiyaç duyulan ürünün spesifikasyonlarının belirlenmesi
• Alternatif satınalma kaynaklarının belirlenmesi ve değerlendirilmesi
• Satınalma biçimine göre; görüşme, teklif alma ya da sipariş verme
• Satın alınan ürünlerinin performanslarının değerlendirilmesi
Tüketici Davranışı 56
Endüstriyel veya Örgütsel Pazarlarda Satınalma Davranışları
• Satınalma üretim için gerçekleştirilir, dolayısıyla satınalma davranışları daha rasyoneldir.
• Satınalma kararını birden fazla kişi verir.
• Belirli politikalar izlenmek durumundadır.
• Satınalma miktarları önemli miktarlara ulaşabilir.
Endüstriyel tüketici rolleri
• Başlatıcı• Etkileyici• Niteliklerini belirleyici• Onaylayıcı• Karar verici• Satın alıcı• Kullanıcı• Koruyucu
Tüketici Davranışı 57
Tüketici Davranışı 58
Temel Arzusu Temel Endişesi
İş Adamı Kâr
Zarar, rekabet
Satın Alma Acentesi Harcadığı paraya karşılık en üstün değeri sağlamak
Sonuçta kendisine zarar verecek kalitesiz, adi mallar.
Toptancılar Kârlı bir şekilde tekrar çabucak satılabilecek mallar
Satılmayacak ve işe yaramaz hale gelecek mallar
Perakendeciler
Çabucak ve kârlı bir şekilde tekrar satabilmek, müşterilerini tatmin etmek
Vaat edilen sonucu vermeyen veya çabuk satılmayan mallar
Ev Kadınları Kolaylık, rahatlık Arzularını yerine getirmeyecek bir şey satın almış olmak
Tüketici Davranışı 59
Müşteri manifestosu
• Madde 1: Müşteri haklıdır• Madde 2: Müşteri her zaman haklıdır
• Madde 3: Müşterinin haklı olmadığı zamanlarda Madde 1 ve Madde 2 geçerlidir.
Tüketim Ürünleri Pazarlarıve Tüketici Davranışları
Tüketim Ürünleri
Kullanım Alışkanlığına Göre
•Kolayda ürünler
•Beğenmeli ürünler
•Özelliği olan (Lüks) ürünler
Dayanıklılık Özelliklerine Göre
•Dayanıksız ürünler
•Dayanıklı ürünler
•Hizmetler
Tüketicinin Satınalma Davranışı
Etkileyiciler (Girdi)Pazarlama Bileşenleri•Ürün•Fiyat•Tutumdurma•Dağıtım
Diğer Unsurlar•Ekonomik•Teknolojik•Kültürel•Politik•Ekolojik
Tüketicinin Kara Kutusu
•Tüketicinin karakteristikleri
•Alıcının karar süreci
Tüketici Tepkileri
•Ürün tercihi•Marka tercihi•Bayi (mağaza) tercihi•Satınalma zamanlaması•Satınalma miktarı
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Kültürel
Kültür
Alt kültür
Sosyal sınıf
Sosyal
Referans Grupları
Aile
Roller vestatüler
KişiselCinsiyet
Yaş ve hayatsürecindeki
yeriMeslek
Ekonomikdurum
Hayat tarzı
PsikolojikMotivasyon
AlgılamaÖğrenmeİnanç vetutumlar
TÜKETİCİ
Tüketici Satınalma Davranışı Modelleri
• Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Modeller– Marshall’ın Ekonomik Modeli– Freudian Model– Pavlovian Model– Veblen’in Toplumsal-ruhsal Modeli
• Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri– Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli– Howard-Sheth (HŞ) Modeli– Henry Assael Modeli
Recommended