제 1 장 서비스의 의의와 특성 -...

제 1 장

서비스의 의의와 특성

의료 한류가 뜬다! 프롤로그

• 한국에서 성형외과, 안티에이징센터 등 의료

서비스를 체험한 외국인 환자가 귀국 후 지인들

에게 내는 ‘입소문 효과’ 덕분에 의료관광의 ‘2

차 확산기’

• 의료관광객 2명을 유치하는 것은 중형차 1대

를 수출하는 것과 맞먹는 경제적 효과

• 리츠칼튼 서울: 2011년 말 건강검진과 쁘띠

성형, 피부과 시술을 포함한 1인당 1천만~ 3천

만원의 초고가 패키지상품을 판매

• 플라자 호텔 서울: 스파 공간 내 전문의가

상주해 처방해주는 서비스 제공

“커피는 서비스로 드려요”

“오늘 하루는 그녀에게 풀(Full) 서비스를”

“본 제품의 구매 고객께는 1년간 완벽한 서비스를 보장합니다.”

“저 식당 직원은 서비스가 만점이야.”

서비스란?

제한적인 의미로 사용되는 ‘서비스’

Service Marketing

• 용역으로서 제품과 구분되는 것

• 비물질적 재화. 비생산적 노동

서비스란?

경제학적 정의

• 판매목적으로 제공되거나 또는 상품판매와 연계해 제공되는

모든 활동, 편익, 만족 (AMA)

• 시장에서 판매되는 무형의 상품 (Rathmell)

• 인간의 인간에 대한 봉사 (Levitt)

경영학적 정의

Service Marketing

“고객과의 상호작용을 통해 고객의 문제를 해결해주는

일련의 활동이다”

서비스란?

서비스란?

서비스 산업뿐만 아니라 제조

산업에서의 서비스 활동까지

포괄하는 개념

Service Marketing

--잭 웰치

“21세기는 제품을 직접 만들어 파는 것보다 아이디어와 솔루션이 주요 상품으로 등장하는 무한시장으로 변화될 것이다.”

“향후에는 진정한 솔루션 지향형 기업만이 장기적으로 지속 가능한 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다.”

고객에게 솔루션을!

Service Marketing

서비스 용어의 이해

Service Marketing

서비스 산업/기업

서비스 상품

• 핵심 상품이 서비스인 산업 또는 기업을 의미

• 고객들이 가치를 느끼고 시장에서 금액을 지불하여 구매하는 무형의 상품

고객 서비스

• 기업의 핵심 상품을 지원하는데 필요한 서비스

파생적 (derived) 서비스

• 상품을 이용할 때 파생되는 서비스

• 모든 성품은 이용할 때 제공되는 서비스를 통해 가치 챵출 (Vargo와 Lusch, 2004)

• 예)약품은 의료서비스를, 면도기는 이발서비스를, 컴퓨터는 정보서비스를 제공

서비스 경제

자료원) World Development Indicators 2010, The World Bank Group 주) * : 2009년 데이터

GDP와 고용에서 서비스가 차지하는 비중

Hidden services, non-billable services, B2B와 B2G에서 발생하는 서비스까지 포함하면 서비스의 비중은 더욱 커지게 됨

1990 2000 2010

고용대비 GDP대비 고용대비 GDP대비 고용대비 GDP대비

미국 71% 70% 74% 75% 81% 79%

영국 65% 64% 73% 72% 79% 78%

호주 69% 64% 73% 70% 76%* 78%

핀란드 61% 60% 66% 62% 72% 68%

한국 47% 49% 61% 57% 76% 58%

Service Marketing

경제 발전에 따른 직원 점유율 변화추이

Service Marketing

Service Marketing

서비스 경제

“There are no such things as service industries. There are only industries whose service component are greater or less than those of other industries” -Ted Levitt Product vs. Provice

Service Marketing

서비스 경제가 성장하는 이유

서비스 사회 (Service Society)

서비스 경제

(Service Economy)

소비자 욕구의 다양화

기술의 진보

규제완화와 전문서비스 경쟁심화

Service Marketing

국제화

서비스 경제에서 나타나는 현상들

제조기업의 서비스 기업화

서비스 기업의

보조서비스 확대

제조기업의 부가서비스

증가

신종 서비스의

등장

서비스의 고급화, 전문화, 다양화

Service Marketing

제조기업의 서비스 기업화

• 3 가지 전략적 방향

- 글로벌화, 제품 서비스, 6 시그마

- 제품 서비스 방향 : 고품질 제품, 고객 가치 창출, 고객 문제의 해결책 제공

• 제품 서비스 분야 강화

- 매출의 상당부분이 GE 캐피털, NBC 등 서비스 부문에서 발생

- 2000년에는 전체 수익의 75%가 서비스에서 창출

- 2008년에는 가전제품 사업 전격 철수와 헬스케어에 과감한 투자를 결정

• 새로운 사업 성장 엔진 : 서비스 부문

- 고객 컴퓨터시스템 구축 및 운영, 정보통신 네트워크 연결, 소프트웨어 설치

• IBM(machines) IBS(service, software, solution)

• '고객 경험 연구소' 신설

- 고객 통찰, 고객 참여, 직원 참여 3가지 핵심분야에 중점

• 서비스 사이언스 개념 도입

Service Marketing

제일제당은 CJ로 기업 이름을 바꾸고

외식, 영상, 정보서비스, 유통 등의 사업에 진출

제조기업의 서비스 기업화

Service Marketing

서비스 기업의 보조서비스 확대

베이커리 뷔페식당 '라 센느'

핵심 서비스만으로는 경쟁우위를 가질 수 없다!

보조서비스 확대로 차별화

롯데호텔의 보조서비스

Service Marketing

제조기업의 부가서비스 증가

기술만으로는 경쟁에서 승리할 수 없다!

부가서비스 확대로 경쟁 우위

'서비스 컴퍼니' (서비스를 통한 가치 창조를 본업으로 삼는 기업) 증가 추세

잠재적 서비스 부문(hidden services sector)에 주력하라!

- 기술적 서비스, 보수 및 유지, 고객훈련, 컨설팅 서비스, 배달, 자재관리 등

엘리베이터 제조업체인 Kone社의 경우

지난 30년간 매출의 절반이상이

유지/보수, 근대화 서비스에서 발생

Service Marketing

신종 서비스의 등장

소셜 커머스 & 소셜 데이팅

…

IPTV

Service Marketing

큐레이션 서비스 (Curation Service)의 등장 인사이트

• 정보의 홍수 속 효율적으로 가치있는 정

보를 찾아내는 일이 매우 중요

• 현재 IT 비즈니스 및 정보 유통의 핵심

트렌드

• 큐레이션 서비스의 형태:

1) 스크랩 형태의 서비스

- 예: Scoop, Pinterest

2) 전문가 추천 형태의 서비스

- 예: JCR Curation

3) 편집형태의 서비스

- 예: Storify

서비스의 고급화, 전문화, 다양화

서비스 고급화

서비스 전문화

서비스 다양화

Service Marketing

서비스에 대한 오해와 진실

서비스는다른분야의희생의대가로생산된다?

서비스직종은저임금단순노동일뿐이다?

서비스의생산은노동집약적이고생산성이낮다?

공공부문의투자때문에서비스산업의비중이높을뿐이다?

서비스는비용으로작용할뿐수익성의요인이아니다?

서비스는제조업체에서필요악이다?

사람들은제품만큼이나서비스를중시한다. 서비스는제품욕구가충족된이후에나원하는것이아니다.

서비스업종의절반이상이고급기술을필요로하는전문서비스를제공한다.

서비스부문도자본집약적이며, 생산성을높이고 1인당국민소득향상에이바지한다.

서비스산업도제조업만큼집중화되는경향을보이며규모가상당히크다.

서비스는중요한수익창출원이다.

서비스는경쟁사들과차별화시키는중요한수단이다.

Service Marketing

CS 상위기업과 하위기업의 영업성과 비교

0

3,000,000

6,000,000

9,000,000

12,000,000

매출액 영업이익 매출총이익

하위 50%기업 상위 50%기업

(단위 : 백만원)

CS 상위 50%기업이 하위 50%기업에 비해

매출액 3배

영업이익 8배

매출총이익이 4배 높게 나타남

이유재와 이청림 (2006), 마케팅연구

Service Marketing

고객만족 (KCSI)

기업의 수익성 (ROA)

기업가치 (EVA)

고객만족 (KCSI)

0.265

0.229

Service Marketing

CS 상위기업과 하위기업의 영업성과 비교

제조업 서비스업

0.273

0.330

제조업 서비스업

0.260 0.252

고객만족 (CSI)

기업의 수익성 (ROA)

고객만족 (CSI)

기업가치 (EVA)

≒ <

이유재와 이청림 (2006), 마케팅연구

Service Marketing

CS가 수익성과 가치에 미치는 영향

: 제조업과 서비스업의 비교

서비스

소멸성

(Perishability)

비분리성

(Inseparability) 무형성

(Intangibility)

이질성

(Heterogeniety)

서비스의 기본적 특성

Service Marketing

- 실체적 단서의 제공 - 기업 이미지 관리 - 구전 활동의 활용

무형성

- 직원 선발 및 교육 - 고객 관리

- 표준화 - 개별화

- 수요/공급의 조화

서비스 특성에 따른 대응전략

소멸성

(Perishability)

비분리성

(Inseparability) 무형성

(Intangibility)

이질성

(Heterogeniety)

Service Marketing

호텔롯데의 서비스 특성에 따른 대응전략(1) 인사이트

무형성 극복 전략

• '프리미엄브랜드 지수 1위' '브랜드파워 호텔부문 1위'

선정사실을 주요매체에 알리고 포스터와 현수막 부착

• 유명한 인사, 연예인, 스포츠 스타 등 과거 VIP 투숙객

의 사진 게시

• ‘Save the earth' 프로그램 운영에 대한 안내문 비치하

고 참가에 대한 감사카드 및 기념선물 증정

• '롯데호텔 갤러리' 개관하여 고급스러운 이미지 소통

• 사회 지도층을 초청하는 모임을 개최하고 거래선 비서

모임인 ‘샤롯데 클럽’을 운영함으로써 구전 활성화

• 과거 단체객 중심의 이미지를 개선하고 호텔 특화차원에서 상류고객층의 단골 확대

• 회원제 식당을 운영해 고객 가입요건을 강화

비분리성 극복 전략

호텔롯데의 서비스 특성에 따른 대응전략(2) 인사이트

이질성 극복 전략

소멸성 극복 전략

•호텔 체인별 이질성을 극복하기 위해 조리 매뉴얼을 활

용하고 체인별 요리 경진대회를 통해 메뉴 업그레이드

• 서비스 표준화/공업화를 위해 서비스 부문별로 서비스

매뉴얼 교재를 발간 및 지속적인 직원 교육

• 고객 선호도를 고려해서 다양한 객실타입을 준비/어메

니티(amenity) 차별화

• 비수기 수요를 증대시키기 위해 호텔 레스토랑에서 할인된 가격에 특별한 서비스를

제공하는 ‘해피 아워(happy hour)’ 활성화

• 주류업장에서는 주말 비수기에 특별 할인가격으로 메뉴 판매

서비스 매뉴얼

-서비스의 획일화

-서비스의 인간성 상실

- 기술의 복잡화

- 일선직원 확보의 악순환

물질적 풍요

서비스의 비중 증가 체감서비스의 악화

Why?

서비스 패러독스

개념

Service Marketing

낮은 이익 낮은 임금 단순 직무설계

서비스 질 저하

직원 사기 저하

높은 이직률 단순작업 수행 훈련 최소화

채용노력 최소화

스카우트/승진

타 부서 배치

일선 직원 확보의 악순환

Service Marketing

수 년간 각종 부서에서 근무하며 낮은 성과

“우리가 피해를 안 보게 안내데스크로”

적대적 감정의 유발

결과적으로 피해는 고객에게

낮은 성과에 대해 적극적 해결책 모색

개발기회의 제공 필요

떠돌이 안내직 현상 (Shuffling Receptionist Syndrome)

Service Marketing

불안정한 상담원 인력 운영 이슈

상담원 인력 신규 채용, 유지 모두 난항

: 고객 센터 운영상의 애로 요인 1순위

- 낮은 급여 및 처우 수준

- 원활하지 않은 인력 수급으로 인한 업무 가중 악순환

- 감정 노동

그 이유?

: 악성 고객들의 무분별한 클레임과 언어 폭력

: 우울증, 심혈관계 질환 등 신체적 질병의 원인

직무 불만족 및 잦은 이직으로 이어져 대다수 고객들에 대한

서비스 품질과 고객 만족의 저하 야기

▶ News clip

Service Marketing

고객 센터에 대한 색안경

개인정보 유출 파문

해외 전화, 이메일 사기, 보이스 피싱

텔레마케팅을 활용한 범죄 증가

수신 거부, 스팸 신고 등 차단 1순위

사회 전반 부정적 인식 확대

고객 가치 증대를 위한 고객 센터로 나아가는데 걸림돌

Service Marketing

Automated telephone ‘menu’ system Speech-recognition technology Automatic response system

‘Efficiency & cost savings are more important than customers.’? ‘Any variation in the customer’ need that does not fit into the software algorithm will not be tolerated.’ Computers cannot hear or respond to anger or frustration in the voice of the caller.

Electronic Customer Interface

Service Marketing

하이테크=하이서비스?

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Service Marketing

진심이 있는 환대

쌍방향 커뮤니케이션

기쁨과 감동이 있는 서비스

제공자와 고객에게 가치 있는 서비스

신선하고 혁신적인 서비스

활기찬 직원의 서비스

판매의 3S: 성의, 스피드, 스마일

서비스 패러독스 탈피 방안

Service Marketing

Sincerity, Speed & Smile

Energy

Valuable

Revolutionary

Impressive

Communication

Entertainment