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Olor, música y bolsas de papel: cómo seducir al cerebro para‘pasar por caja’

¿Por qué están perfumadas las tiendas de Oysho? ¿Quésentido tiene que Abercrombie&Fitch apenas ilumine sustiendas, sin dejar ver si quiera el producto? ¿Por qué seapilan los jerséis, en lugar de mostrarlos en perchas? En lalucha por destacar en las calles comerciales, los retailerstienen una nueva arma, el neuromárketing que, en lugarde apelar a la razón, utiliza los sentidos del cliente paramotivar la venta sin que el consumidor se dé cuenta. El neuromárketing es una disciplina de la neurociencia queestudia cómo actúa el cerebro humano para condicionar laventa. Actúa en tres fases: incentivo, trabajo yrecompensa, explica Andrés de España, fundador de laconsultora especializada en neuromárketing 3 Dids. Elincentivo se refiere a los estímulos que recibe el clientepara la compra desde el momento en que pisa elestablecimiento; el trabajo, a todas las tareas que tieneque realizar para adquirir un artículo, y la recompensa, alo que recibe una vez ha hecho la transacción. Cuando un consumidor entra en una tienda, todos sussentidos, desde el gusto hasta el tacto, se activan, y tienenun impacto sobre cómo se comporta en el establecimiento.El primer sentido que entra en acción es la vista: “cuandoun producto tiene volumen el cerebro lo asocia a un valormayor, por eso los jerséis, en lugar de colgarse, se apilan”,explica De España Aunque, a priori, en esta fase se enmarcarían también loscolores, Francesc Rufas, profesor de márketing de EAEBusiness School, subraya que no pueden considerarseparte de la disciplina del neuromárketing. “Elneuromárketing influencia la mente del cliente de manerasubliminal, pero el color es bastante evidente”, explica elexperto. Aun así, los colores sí tienen efectos psicológicosy sinestésicos que pueden tener un impacto en la compra. Los efectos psicológicos se refieren a las ideas o

experiencias a las que alude ese color, mientras que lossinestéticos son la sensación física que provocan en elconsumidor. “El verde oliva, por ejemplo, produceamargor”, señala Lisardo Mendo, responsable de OdosVisual Merchandising. En cambio, el rojo crea apetito,por lo que se emplea a menudo en establecimientos derestauración. “Además, da una cierta sensación de euforiaque motiva a comer más rápido y, por tanto, dejar la mesapronto”, explica Mendo.

En el sector de la moda, los colores del visualmerchandising son todavía más relevantes, porqueinteractúan con los colores de los propios productosexpuestos. Por eso, los expertos recomiendan utilizarcolores neutros como el gris, que no afecta a la percepciónde los tonos de las prendas y causan una sensación detranquilidad que invita a pasear por la tienda y pasar mástiempo en el establecimiento. Otra de las herramientas clave para crear sensaciones demanera subliminal es la iluminación. “El 60% del éxito deuna solución de tienda depende de la luz”, explica LisardoMendo. Una luz fría se recomienda para iluminar artículosbrillantes, como coches o diamantes, si bien esailuminación no debe ampliarse al resto de la tienda si loque se comercializa son artículos, como joyas o ropa, queirán después en contacto directo con la piel. En cambio, laluz cálida invita a pasar más tiempo en la tienda y aumentalas probabilidades de una potencial compra final. Sin embargo, hay marcas que rompen con las normas de ladisciplina y optan por una iluminación más oscura que, enocasiones, ni siquiera permite apreciar el producto. Es elcaso, por ejemplo, de Abercrombie&Fitch, pionero enalgunos procesos como el uso del olor. “Cuando todas las tiendas tienden a parecerse cada vezmás, la diferenciación también es un valor en alza, aunque

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signifique ir contra las reglas del neuromárketing”, apuntaRufas. En el caso de Abercrombie&Fitch, la penumbracrea un ambiente más íntimo y provoca sensaciones comola sensualidad, en coherencia con otras acciones de lamarca, como utilizar modelos con el torso al descubiertocomo reclamo de la tienda.

Evitar que el cerebro trabajeEn la segunda fase del proceso de compra, el trabajo, elobjetivo es evitar sobrecargar el cerebro del cliente, quedebe estar centrado en hacer las tareas necesarias para lacompra (mirar los productos, elegir uno, probarlo…). “Elcerebro es como un ordenador, si le envías demasiadainformación, se sobresatura y deja de hacer la tarea”,apunta De España. Por eso es clave que el entorno en la tienda esté ordenadoy las letras de los rótulos estén en colores que contrastencon el fondo, para evitar que el cerebro invierta el tiempoen procesar toda esa información o en ordenarmentalmente lo que no está en su lugar. La última etapa es la recompensa, que llega una vez ya seha producido la transacción. El primer paso de esta fase esla entrega de la bolsa “que suele ser pesada y entregarsepor encima del mostrador”, porque el cerebro lo asocia aun mayor valor. En esta etapa entran también en juego los olores y la

música, dos herramientas que han ganado popularidad enlos últimos años. “El olor y los sonidos ayudan a crear laimagen de marca y a diferenciarla de sus competidores”,señala Mendo. Los tonos y las vibraciones de la música también puedencausar emociones como euforia o tranquilidad ycondicionar la manera en la que el consumidor secomporta en la tienda. En el primer caso, sirve paramotivar la compra por impulso; en el segundo, se utilizapara alargar el tiempo de permanencia en la tienda.

Por último, el uso de difusores de olor es, de todas lasherramientas del neuromárketing, la menos desarrollada.Se enmarca dentro de una estrategia de programaciónneurolingüística (PNL), es decir, intenta fijar en el cerebrodel cliente ciertos estímulos cuando hace algo que legusta. Cuando un cliente realiza una compra en una tienda, elcerebro segrega serotonina, que da una sensación deplacer. En ese momento, el cerebro graba los olores y lossonidos que percibe y los asocia a esa sensación. “El placeres adictivo, así que, cuando vuelva a oler esa esencia enconcreto, el consumidor tendrá ganas de comprar denuevo”, apunta De España. Sin embargo, el uso de los olores todavía está en su fasemás incipiente. “Salvo excepciones como Inditex, quetrabajan con los mejores especialistas en este campo, engeneral, las marcas sólo se copian unas a otras y utilizanlos olores de manera muy tosca, creando incluso rechazo”,explica Rufas.