PAZARLAMA

1

PAZARLAMA

Pazarlama, işletme amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potensiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru yönlendiren organizasyon faaliyetlerinin bütünüdür.

Pazarlama üretim sürecinden önce başlayan ve satış faaliyetlerinden sonra da devam eden geniş kapsamlı bir işletme fonksiyonudur.

2

Kotler’e göre pazarlama “İnsan istek ve gereksinimlerini karşılayacak olan ürünlerin yaratılması ve bu ürünlerin karşılıklı olarak sahip olunan değerlerle değiştirilmesi ile ilgili olarak bireyler ya da gruplar tarafından yürütülen toplumsal ve yönetsel bir süreçtir.”

3

İhtiyaç: Bir kişide duyulan mahrumiyet duygusudur. İnsan gereksinimleri oldukça karmaşıktır.

İstek: İnsan gereksinmelerinin kültür ve kişilik özellikleri ile aldığı şekildir

4

PAZARLAMANIN TEMEL ÖZELLİKLERİ: İnsan gereksinimlerini karşılamaya yöneliktir. Değişimi gerçekleştirir ve kolaylaştırır. Çeşitli ve değişik eylemlerden oluşur. Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır. Değişen çevre koşulları altında yapılır. Planlama ve kontrol gerektirir.

5

PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ1. Dönem: (1920-1930) Üretime ve Ürüne Yönelik

Dönem2. Dönem: (1930-1950) Satışa Yönelik Dönem3. Dönem: (1950’ler): Pazar ve Pazarlamaya Yönelik

Dönem4. Dönem: (1970- )Toplumsal (Sosyal)Pazarlama

Dönemi1.

6

Klasik Pazarlama(Satış) ve Modern Pazarlama Anlayışı

7

Bütünleşik pazarlama, organizasyonların diğer bölümleri ile pazarlama bölümü arasındaki uyumlu kararları ifade eder.

Bütünleşmiş pazarlama, pazarlama karmasının kendi içinde (satış-fiyat-reklam-dağıtım vs) uyumlu olmasıdır.

Bütünleşmiş pazarlamanın diğer bir unsuru ise karlılıktır. Bu sadece tüketicinin tatmini değil, işletme amaçlarının gerçekleştirilmesidir.

8

1.Pazar Kavramı 2.Pazarın Bölümlendirilmesi 3. Hedef Pazarın Seçimi

9

Pazar

Pazar; alıcı ve satıcının karşılaştığı yer, herhangi bir malın fiyatını belirleyen şartlar veya bir mal veya hizmete olan talep anlamlarında kullanılmaktadır.

İşletmeler açısından pazar; herhangi bir mal veya hizmetin mevcut tüketicileri ile potensiyel tüketicisi olabilecek tüm kişi, grup ve organizasyonları ifade eder.

10

Tüketici Bireyler Aileler Üretici Satıcı İşletmeler Özel veya Tüzel Kuruluşlar Kamu Kurumları

11

Pazarın Bölümlendirilmesi Pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin

oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır.

12

Pazar Bölümlendirme Türleri: Demografik bölümlendirme Coğrafik bölümlendirme Psikolojik Bölümlendirme

Yaşam tarzına göre bölümlendirme Fikirler İlgiler (futbol, tiyatro vb.) Aktiviteler (yüzme, tenis v.b.)

Kişilik özelliklerine göre Değer yargılarına göre

13

Davranışsal Bölümlendirme Fayda acısından Kullanım durumu Kullanım oranı Marka bağlılığı Ürüne karşı olan tutuma göre

14

Hedef Pazarın Seçimi Pazarlamacının ilk görevi, gireceği pazarı

seçmektir. Mallarını sunacağı hedef pazarı belirlemelidir. Hedef pazarın seçiminde iki yöntem söz konusudur; Tüm pazar yöntemi Pazar bölümleme yöntemi

15

Tüm pazar yöntemi; bu yöntemde bir mal kitle halinde üretilir, kitle halinde dağıtılır ve pazarı oluşturan tüm tüketicilerin malı satın alacakları varsayılır. Tüm pazar hedeflenir.

Tüm pazarı oluşturan tüketicilerin büyük bir bölümü söz konusu mala aynı biçimde ihtiyaç ve istek duymalıdır, işletme tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun bir pazarlama karması geliştirme ve sürdürme yeteneğine sahip olmalıdır.

Ekmek-diş macunun

16

Pazar bölümleme yöntemi; Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri birbirinden farklıdır. Tüketicilerin satın alma davranışları da homojen değildir.

Ayakkabı, mobilya, giysi

17

Pazarlama Karması Pazarlama stratejisinin önemli unsurlarından

birisi, hedef alınana pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karma elemanlarını oluşturmak ve uygulamaya koymaktır.

18

Pazarlamanın 4 P’si4P

product ÜRÜNprice FİYATpromotion SATIŞ ÇABALARIPlace DAĞITIM

19

20

Ürün Bir istek ya da gereksinimi karşılamak üzere;

tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate alınması için bir piyasaya (pazara) sunulan herhangi bir şeydir. Fiziksel objeleri, hizmetleri, mekanları, yerleri, örgüt ve fikirleri içerir

21

ÜRÜN SINIFLARI Dayanıklılık Bakımından Ürün Türleri:

Dayanıklı ürünler, uzunca bir süre ve birçok kez kullanılabilen mallardır, otomobil, beyaz eşya

Dayanıksız ürünler, bir kez ya da birkaç kez kullanılabilen mallardır. Sabun, et, yiyecek, içeçek vs

Hizmetler

22

Satın Alma Bakımından Ürün TürleriTüketici malları, tüketicilerin kendi ihtiyaçlarını karşılamak

amacıyla sunulan ve başka bir işlemden geçirilmeden kullanılan mallardır, buzdolabı, ekmek, giyecek vs

Endüstriyel mallar, başka malların üretiminde ya da hizmetlerin sunulmasında kullanılan mallardır.

Malzeme ve yedek parçalar Yatırım kalemleri, Donatım ve hizmetler

23

Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıkları Bakımından Ürün TürleriKolayda Mallar, tüketicilerin sık sık ve ilk

görüşte satın aldıkları, karşılaştırma ve satın alma için pek fazla çaba harcamadıkları tüketim mallarıdır. Ekmek

24

– Kolayda satın alınan ürünler 3 grupta toplanır.

1.Sürekli satın alınan ürünler, Ekmek gibi..2.Az planlama ve araştırmayla satın alınan

ürünler, Gazete, dergi gibi3.Acil gereksinim ürünleri, yağmur

yağarken alınan şemsiye gibi

25

Kolayda ürün özellikleri;Kısa sürede tüketilen ve genellikle birim fiyatları düşük

olan ürünlerSatın alma faaliyeti sık gerçekleşir.Satın alma için fazla zaman harcanmazTüketiciler bu tür ürünlere kolay bir şekilde ulaşabilirler.

Çok sayıda dağıtım noktası vardır. Tutundurma genel olarak fiyat temellidir.Marka biliniyordur fakat diğer markalara kayma olasılığı

yüksektir.Tüketicilerin temel ihtiyaçlarına hitap ettiği gibi, plansız

satın almalarda ve acil durumlarda hızla satın alınabilirler

26

Beğenmeli mallar, satın alınmadan önce nitelikleri ve fiyatları karşılaştırılan, tüketicilerin bilgilenerek tercihlerini kullandıkları mallardır. Mobilya, giyim eşyasI

27

– Özellikleri;Tüketicilerin arayıp buldukları ürünlerdir.Tüketicilere sağladıkları faydalar uzun sürelere

yayılmıştırBirim fiyatları kolayda ürünlere göre daha yüksektir. Tüketiciler beğenmeli ürünlerin seçiminde daha fazla

zaman harcarlar .Satış noktaları kolayda ürünlere göre daha sınırlıdır. Tutundurma ürünün rakiplere göre farklılıklarını

vurgulamaya yöneliktir.Belirli bir marka tercih edilir ancak diğer markalara

geçişte söz konusu olur.

28

Özellikli mallar, kendine özgü nitelikleri ya da markası nedeniyle belirli bir grup tüketici tarafından özel olarak tercih edilen malları oluşturur. Apple

29

Tüketiciler bu tür ürünleri satın almada özel olarak plan yaparlar.

Birim fiyatları oldukça yüksektir. Satın alma faaliyeti çok seyrektir. Satın alma için çok zaman harcanır.Dağıtım oldukça sınırlıdır ve tüketiciler

satın alacakları yerler için özel olarak çaba harcar.

Marka bağlılığı çok yüksektir. Diğer markalara kayma düşük seviyelerdedir.

30

Ekonomistlerin Bakış Acısından ÜrünlerLüks ürünlerZorunlu ürünlerTamamlayıcı ürünler İkame ürünler

31

Hizmet; insanların ihtiyaçlarını karşılamak için belirli bir fiyattan satışa arzedilen ve herhangi fiziki bir malın mülkiyetini, gerektirmeyen faaliyet ve faydalar hizmetleri oluşturmaktadır.

Hizmetler, soyutluk, bölünmezlik, değişkenlik, depolanamama ve insan ağırlıklı olma özellikleriyle mallardan farklıdır.

32

Hizmet Türleri Hedef pazara bağlı hizmetler; hekimlik gibi kişisel

ihtiyaca yönelik hizmetler ve yönetim danışmanlığı gibi iş ihtiyaçlarına yönelik hizmetler

Taraftarlara bağlı hizmetler; insanlara bağlı hizmetler, üretim araçlara bağlı hizmetler

Hizmet müşterisi açısından, sunumunda alıcının bulunması gereken hizmetler kuaför hizmeti

33

MAMUL YAŞAM EĞRİSİHer canlı ya da toplumsal örgütler gibi, malların da belirli bir yaşam süreleri vardır.Sunuş Aşaması: Büyüme Aşaması:Olgunluk Aşaması:Düşüş Aşaması:Ölüm Aşaması:

34

35

1. Doğuş (tanıtma-sunuş): Ürün/hizmetin pazara girmeye başladığı dönemi ifade eder. Genelde pazara ilk giriş dönemi olduğundan satışlar oldukça düşüktür. Maliyetler yüksek gelirler az olduğundan işletme kritik bir dönem yaşamaktadır. Pazarda tutunabilmek ve diğer aşamaya geçebilmek için işletme reklam ve benzeri çalışmaları yoğun olarak kullanır. Tüketicilere bilgi vermek amacıyla bir kampanya yürütülür.

36

2. Büyüme (gelişme): Bu safha rekabetin başladığı safhadır. Satış gelirleri hızlı bir artış göstermektedir. İşletme bu dönemde kara geçmiştir ve karın büyüklüğü rakip işletmelerin pazara girmesinde önemli bir noktayı oluşturmaktadır. Bu dönemde rakipler ürün/hizmetin daha kapsamlı daha gelişmiş bir benzeriyle ortaya çıkabilirler.

37

3. Olgunluk: Bu dönem işletmenin satışlarının ve karlarının en yüksek olduğu dönemdir. Bu dönemde pazara birçok rakip girmiş ve pazarda aşırı rekabet başlamıştır. Fiyat indirimleri ve aşırı rekabet nedeniyle reklam masrafları artmakta, satışlar yavaş yavaş düşmekte ve karlar azalmaktadır. İşletmeler bu dönemi uzatmak için birçok strateji geliştirmektedirler.

38

4. Gerileme (düşüş): Satışlardaki düşme hızlanmış, buna paralel olarak işletmenin karları da hızla düşmeye başlamıştır. Bu dönemde iki yol izlenir, birinci yol ürünü tamamen pazardan çekmek ikinci yol ise yeni bir ürün ortaya çıkarmaktır. İşletme ürün/hizmette bir değişiklik yaparak yeni mal ve hizmeti pazara sunup eski müşterilerin yardımıyla bu yeni mal/hizmeti sunuş ve büyüme dönemini kısa tutmayı amaçlayabilir.

39

Yeni Ürün Geliştirme İşletmeler

bir işletmeyi tümüyle satın alarak başka bir işletmenin malını üretmek için ondan patent

alarak kendi ar-ge yeteneklerini kullanarak yeni ürün

üretirler.

40

Yeni ürünler dört biçimde ortaya çıkmaktadır;1. Bir benzeri olmayan, yeniden oluşturulmuş ürünler

(nikotinsiz sigara)2. Var olan bir ürünün yerini alan ve yerini aldığı

üründen çok ayrı nitelikte olan ürünler (teleks/faks)3. Var olan bir üründe değişiklik yapan ve onun yerini

alan ürünler (otomobil)4. Pazarda bilinen ama üretici için yeni olan benzetme

ürünler (su, meyve suyu)

41

42

Yeni bir ürün geliştirilmesi aşaması Yeni ürün düşüncesinin oluşması; işletme bir anket

yapmış ve bunun sonucunda yeni bir ürün ihtiyacı olduğunu belirlemiş olabilir. İşletmenin içinde bulunduğu sektörün genel eğilimi yeni bir malın ip uçlarını verebilir. Devlet, çeşitli mesleki kuruluşlar ya da pazarlama araştırma şirketleri, üniversiteler yeni ürün ile ilgili bilgiler vermiş olabilir. İşletme de çalışanlar tarafından bir teklif gelebilir.

43

Düşüncelerin değerlendirilip elenmesi: Bu aşamada yeni ürün fikirlerinin işletmenin amaçlarına, imkanlarına uygun olup olmadığı araştırılır.

Ekonomik analizlerin yapılması: Bu aşamada çeşitli bilimsel yöntem ve tekniklerle analiz ve değerlendirmeler yapılır.

Ürünün geliştirilmesi: Olumlu ekonomik analizlerin sonucunda düşünceler ürüne dönüştürülür.

Pazar testi: Pilot bir bölge seçilip ürün tüketicilere sunulur ve tüketicilerin ürün hakkındaki düşünceleri, tepkileri tespit edilir.

Pazara giriş: Pilot çalışması başarılı olan ürünler tüm pazardaki potensiyel tüketicilere sunulur. 44

45

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 46

Marka Ve Marka Stratejileri Marka,bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye,

tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılıştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir”

Marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Coca Cola, Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma'nın Panteri, Mercedes'in Yıldızı gibi), isim veya bunların kombinasyonudur.

47

48

Ambalajlama

Bir ürün için kap veya kaplama aracının tasarlanması ve üretilmesi faaliyetlerini içerir.

Paketleme 3 seviyeye kadar materyel içerebilir. Birincil Paket İkincil Paket Sevkiyat Paketi

49

Ambalajlama

Bir ürün için kap veya kaplama aracının tasarlanması ve üretilmesi faaliyetlerini içerir.

Paketleme 3 seviyeye kadar materyel içerebilir. Birincil Paket İkincil Paket Sevkiyat Paketi

50

Ambalajlama İyi tasarlanmış ambalajlar marka değerini arttırmada

önemli rol oynar . Ambalaj alıcı ile ürünün ilk temas noktasıdır. Alıp,

almama kararında etkindir.

51

Ambalajlama Pazarlama aracı olarak ambalajın başlıca kullanım

sebepleri; Bir çok ürün Self servis temelli satılmaktadır. Paketlemenin

etkisi ürünün tüketiciyle buluşmasında oldukça önemlidir. Tüketici varlığı; tüketicinin daha iyi bir paketin onda

yarattığı güven için ürüne daha fazla ödemeye razıdır. Şirket ve Marka İmajı İnovasyon fırsatı yaratması.

Ambalajlamanın başlıca faydaları; Markayı belirtmesi Bilgi vermesi Ürünü korunma ve taşınmasına yardımcı olması Ev stoklamasında kolaylık sağlaması Ürünün tüketimine yardımcı olmasıdır.

52

Etiketleme Ürün yada ürüne ilişkin yazılı bilgi içeren ve ürünü veya markayı

tanımlamak, ürünün satışını çekici kılmak, ve ürünün fiyatını, kullanım şekillerini, nerde üretildiğini,vb. gibi bilgileri vermek işlevine sahip olan, gerek ürünle beraber gerekse ürünün ambalajında yer alan bir ürün kararıdır.

Ürünlerin kenarlarına takılmış küçük bir kağıt, metal parçası olabileceği gibi, karmaşık grafikler halinde de olabilir.

Günümüzde, yeni standartlar getirilmesiyle beraber etiketten ürünün besin değeri, yağ, vitamin mineral oranlar gibi bir çok bilgiye ulaşmamız mümkün hale gelmiştir.

Fiyat, işletmelerin ürünleri, hizmetleri için belirlediği değerdir.

Fiyat, tüketicilerin bir ürün/hizmet elde etmek için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır.

Fiyat, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen en önemli faktördür. Fiyat pazarlama karmasının en önemli elamanı olup diğer elemanları da etkilemektedir.

53

Pazarlama yöneticisinin en önemli görevi fiyatlamadır. Fiyatlama zor bir iştir, çünkü satın alan tüketicinin geliri, iş şartları, rakiplerin tepkisi, ve benzeri konular da değerleme yapılmasını gerekmektedir.

54

Fiyatlama çalışması aşamaları Fiyatlama hedeflerini belirleme Hedef pazarı değerleme Talebin ölçüsünü tahmin etme ve esnekliğini inceleme Fiyat, talep, maliyet ve kar ilişkisini inceleme Fiyat politikasını belirleme Fiyatın hesaplanması Fiyatın kararlaştırılması

55

Bir işletme fiyat belirlerken ulaşmak istediği genel işletme ve pazarlama hedeflerinin başlıcaları: Karın maksimizasyonu Hedef kar Pazar payı Satış gelirlerinin maksimizasyonu Pazarın kaymağını alma

56

Bir işletmenin fiyatlandırma hedefleri; Kara yönelik fiyatlandırma Satışa yönelik fiyatlandırma Statüyle ilişkili fiyatlandırma

57

Fiyatlandırma Faktörleri; yöneticilerin fiyatlandırma sürecinde kararlarını etkileyen faktörler; Ürünün üretim veya alım maliyeti Ürüne olan talep Rekabet durumu Hedef alınan pazar payı

58

Pazarın kaymağını alma veya pazara derinliğine girme stratejisi

Ürünün önceden beri piyasada bulunması Dağıtım kanallarının tipi ve kullanılan aracılar Kullanılan tutundurma yöntemleri fiyatlandırma

hedeflerini etkilemektedir.

59

Fiyatlandırma Yöntemleri Maliyete dayalı fiyatlandırma Talebe dayalı fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma Psikolojik fiyatlandırma (Küsüratlı fiyatlandırma,

miktar indirim, yoluyla fiyatlandırma, sabit fiyatla fiyatlandırmak, prestij fiyatlandırma)

60

Fiyatlamayı Etkileyen FaktörlerFiyat Etiketleri

“9” ile biten etiketler tüketicide indirim algısı yaratır.

Ürününde yüksek fiyat imajı yaratmak isteyen bir firma sonu “9” ile biten fiyatlar kullanmamalıdır.

Fiyat etiketlerinin üzerinde/yanında “indirim” etiketleri yerleştirmek abartılmadığı takdirde talebi arttırabilir.

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü61

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü62

Tutundurma, bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve yöneltilen faaliyetlerden oluşan bir haberleşme sürecidir.

63

ETKİLİ TUTUNDURMA = ETKİLİ İLETİŞİM

64

İşletmelerdeki tutundurma faaliyetleri

1. Reklam,

2. Satışta özendirme

3. Halkla ilişkiler

4. Kişisel satış

5. Doğrudan pazarlama65

Hangi Yöntemin Kullanılacağı: Pazarın yapısı, büyüme hızı, Ürün ya da hizmetin özellikleri Değişik tutundurma yöntemlerinin maliyetleri Dağıtım kanalı üyelerinin davranışları İşletmenin temel politikaları Ürünün yaşam eğrisindeki yeri.

66

67

Bütünleşik pazarlama iletişimi, iletişim araçlarını aynı amaca hizmet edecek şekilde birlikte kullanmayı gerektirir.

Citibank ev kredisi kampanyasında sadece gazete+dergi kullanmak yerine gazete+dergi+tele pazarlama+televizyon reklamı kullanarak hesaplarında %15 artış sağlamıştır.

68

ING bankası markasını Amerika’da konumlandırırken online reklamlara ek olarak televizyon ve yazılı reklamları da kullanmış, finans ile ilgili sitelerde tüm “Ing’s” harflerini bankanın kurumsal logo rengi olan turuncuya dönüştürerek iletişim karmasını güçlendirmiştir.

1. REKLAM

Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir

kişinin ya da fikrin kimliği belli sorumlusunca

tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek

yığınsal iletişim araçları ile, kamuoyuna olumlu

bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir.

Reklamın Amacı

Bilgilendirme, hatırlatmak ya da ikna etmek Satışları artırmak, Kurum ve marka imajını artırmak, Pazarı geliştirmek, Satış gücünü ve dağıtıcıları desteklemek, Özendirme düzeyini korumak, Yani malları tanıtmak. Ön yargıları kaldırmak,

2. SATIŞTA ÖZENDİRME Tüketicileri satın almaya özendirmek için reklam,

halkla ilişkiler ve kişisel satış dışındaki tutundurma yöntemlerinden birisidir. Amaçları: Yeni müşteri çekmek, Yeni ürünü tanıtma, satış geliştirme Satın alma sıklığını artırmak, Daha çok müşteri çekmek, Satıştaki dalgalanmaları ortadan kaldırmak, Rakiplerin satışlarını azaltmak ve onlara bağlılıkları

kırmak.

a) Kuponlar

b) Armağanlar

c) Gösteriler

d) Örnek ürün dağıtımı

e) Yarışmalar….v.b.

3. HALKLA İLİŞKİLER

Bazı ekonomik grup ya da işletmelerin spor takımları kurmaları, bazı iş adamlarının hayır kurumu, okul, kütüphane, hastane yapmaları halkla ilişkilere örnektir. Halkla ilişkilerde amaç ürünü tanıtmak ya da satışını artırmak değil, kurumu tanıtmak, kurum lehine kamuoyu yaratmaktır.

74

ÇeşitleriKurumsal halkla ilişkiler – institutional public relations:

Hedef kitleleri işletme ile ilgili iç ve dış çevredeki gruplar olan; kurum kimliği, kurum imajı ve kurum ünü gibi kavramların ön planda tutulduğu ve pazarlamadan çok tüm işletme ile veya kurum ile ilgilenen halkla ilişkiler türü

Pazarlama halkla ilişkiler - marketing public relations:Ürün satış hacmini ve müşteri memnuniyetini artırmak amacıyla ürün, marka tanıtımı ve marka imajı ön planda tutularak yapılan faaliyetler

Tanıtım – publicity:Belirli basın organları vasıtasıyla bir ürün, hizmet veya kuruluşla ilgili, iyi ilişkiler kurabilmek amacıyla gerçekleştirilen bedelsiz ve tanıtıcı bilgi iletişimi

Sponsorluk – sponsorship:Belirli sosyal amaçlarla yapılan çeşitli etkinliklerin belirli bir işletme tarafından iletişim hedeflerine ulaşmak, kurumsal tanınırlığı artırmak ve yeni ürün ve hizmetleri tanıtmak gibi amaçlarla maddi olarak desteklenmesini öngören, marka bilinirliği ve olumlu imaj yaratmada faydalı olan bir tür tanıtım ve duyuru aracı

4. KİŞİSEL SATIŞ

Satış yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunmaktır.

Satış gücünün hedefleri: Yeni müşterileri bulmak,Ürün ve hizmetleri tanıtmak,Satış yapmak,Hizmetlerin gerçekleştirilmesi,Bilgi toplamak ve yaymak.

5. DOĞRUDAN PAZARLAMA

Doğrudan pazarlama, belirli bir bölgede ölçülebilir bir yanıt almak için bir ya da daha fazla medya aracı kullanan karşılıklı etkileşime dayanan bir pazarlama sistemidir.

DOĞRUDAN PAZARLAMA TEKNİKLERİ 1-Doğrudan posta ile pazarlama 2-Katalog ile pazarlama 3-Tele pazarlama 4-Doğrudan cevaplı TV pazarlaması 5-Elektronik araçlarla pazarlama 6-Basılı medya ile pazarlama 7-Doğrudan satış (Avon, Oriflame)

Dağıtım Kanalları Ve Fiziksel Dağıtım Pazarlama kararlarına etki etme, Diğer işletmelere karşı uzun vadeli taahhüt ve

bağlantı içine girilir,

78

Dağıtım kanalları şekilleri

Direkt (doğrudan) dağıtım, Endirekt (dolaylı) dağıtım,

Aracı kullanmanın başlıca nedenleri

Finansal güçlülük, İşletmenin dağıtım kanalı sisteminde

ekonomik olarak çalışabilmesi, diğer üreticilerin tamamlayıcı malları için aracı durumuna gelmesini gerekli kılar,

Aracıların konusunda uzman olmaları, Maliyet avantajı sağlaması

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 81

Başlıca Dağıtım Kanalları Tüketim ürünlerinde dağıtım kanalları

TÜKETİCİ

1 2 3 4 5

perakendeciperakendeci perakendeci

perakendeci

toptancı

toptancı

acenteacente

sıfır kanal düzeyi tek düzeyli çift düzeyli üç düzeyli

ÜRETİCİ

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 82

Başlıca Dağıtım Kanalları Tüketici ürünlerinde dağıtım kanalları

1. Üretici – tüketici En kısa ve en basit dağıtım kanalı Ürün aracı kullanılmadan doğrudan tüketiciye ulaştırılmakta Doğrudan satış, kişisel satış, postayla satış Aracı sayısı bakımından sıfır aşamalı kanal Doğrudan dağıtım

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 83

Başlıca Dağıtım Kanalları Tüketici mallarında dağıtım kanalları

2. Üretici - perakendeci - tüketici Tek satış aracısı olarak perakendecinin yer aldığı dağıtım

kanalı Geniş bir coğrafik alanda dağıtım yapmak isteyen işletmenin,

çok sayıdaki tüketici ile ilişkiye girmek yerine, perakendeciden yararlanması

Bölümlü mağazaların ve süpermarketlerin gelişmesi ¨ Üretici - toptancı - perakendeci - tüketici

2. Geleneksel dağıtım kanalı.3. Perakendecilerle etkin ticari ilişkiler kurmakta zorluk çeken

üretici işletmenin ayrıca toptancılardan da yararlanılması 4. Tüketim mallarının dağıtımında en çok kullanılan kanal

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 84

Başlıca Dağıtım Kanalları Tüketici mallarında dağıtım kanalları

4. Üretici - acente - perakendeci - tüketici Geleneksel dağıtım kanalında toptancının yerini acentenin

alması durumu Büyük ölçekli perakendecilere ulaşılmak istendiğinde yaygın

olarak kullanılır 5. Üretici - acente - toptancı - perakendeci - tüketici

Küçük perakendecilere ulaşılması amacıyla geleneksel dağıtım kanalına acentenin eklenmesi

Acenteler vasıtasıyla toptancılara, toptancılar vasıtasıyla perakende pazarına ulaşılır

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 85

Dağıtım Kanalı ÜyeleriÜretici işletmeler

Çeşitli ölçeklerde ürün üretimini ve tüketicilere/kullanıcılara ulaştırılmasını sağlayan pazarlama kararlarını alan kuruluşlar

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 86

Dağıtım Kanalı Üyeleri Toptancılar

Temel faaliyet olarak ürünü kendi veya bağlantılı olduğu kişilik adına ve hesabına üreticiden satın alıp bir başka toptancıya, perakendeciye, endüstriyel alıcıya veya mesleki işletmeye satan işletme

Perakendecilere oranla daha fazla ürün alıp satarlar Toptancıdan yararlanılmasının nedenleri

Daha düşük bir maliyet düzeyinde fiziksel dağıtım işlevi sunar Kendi alanlarında uzmanlaşmış olmaları Ölçek ekonomisinden yararlanmaları

Toptancı toplam maliyeti artırmadan üretici işletmeye satışlarının daha hızlı artırabilme olanağı sunar

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 87

Perakendeciler Perakendecilik

Ürün ve hizmetlerin üretici ya da toptancı firmalardan alınıp, kişisel kullanımları için kişilerin, ailelerin ve ev halkının kullanımına sunulması sürecinde gerçekleştirilen faaliyetlerdir.

Dağıtım kanalının son aşamasıdır.

Pazara girişi ve çıkışların en yoğun olduğu dağıtım kanalı kademesidir. Perakendeci işletme kurmanın kolay olması Rekabetin fazla olması

Nihai müşteriler için satın alma uzmanı; üretici veya toptancı işletmeler için satış uzmanı

Üretici ve toptancılarla tüketicilerin bağlantılarını sağlar. Tüketicilerin ihtiyaçlarını tahmin etme Ürün çeşitlerini oluşturma Pazar bilgisi toplama ve birinci elden üreticilere doğru aktarma Nihai tüketicilere kredi sağlama Tutundurmaya yardımcı olma

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 88

Perakendeciler Tüketicilerin perakendeci seçimi ölçütleri

Kolaylık Çeşit seçme olanakları Satışçıların nezaketleri Tazelik, saflık, iyi işçilik gibi ürün kalitesi unsurları Doğruluk, dürüstlük Sunulan hizmetler Sunulan değer

Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü 89

Perakendeciler

Beğenmeli ürünler mağazası

Süpermarket

İndirimli Mağazalar

Kolayda ürünler mağazası

Departmanlı Mağaza

Fabrika Satış Mağazası

Dağıtım kanalı seçimiyle ilgili bazı ilkeler Tüketiciden başlayarak geriye doğru

düzenlenmelidir, İşletmenin pazarlama programı ve amaçlarına

uygun olmalıdır, Esnek olmalıdır, Karşılıklı bağımlılık olduğundan tüm kanal

üyelerinin birbirine destek vermesi gerekir, Etkin bir değerlendirme sistemi yapılarak

geliştirmeler sağlanmalıdır,

Dağıtım kanalının seçimini etkileyen faktörler Pazarla ilgili faktörler;

Potansiyel tüketici sayısı Tüketicilerin bölgesel dağılımı Sipariş büyüklüğü,

Mamulle ilgili faktörler, Mamulün bozulabilirliği, Birim değeri, Teknik yapısı,

Aracılarla ilgili faktörler, Servis, Üretici politikalarına uyum

İşletmenin kendisi ile ilgili faktörler Finansal güç, Yönetim yeteneği, Kanalı denetleme isteği, İşletmenin sağladığı katkılar