View
27
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
PENERBIT KBM INDONESIA adalah penerbit dengan misi
memudahkan proses penerbitan buku-buku penulis di tanah air
Indonesia. Serta menjadi media sharing proses penerbitan buku.
PEMASARAN GLOBAL Copyright@2020 By: Dr. Syafrida Hafni Sahir, S.E., M.Si.
All right reserved
Penulis: Dr. Syafrida Hafni Sahir, S.E., M.Si.
Perancang Sampul: Papong Kreatif
Tata Letak: Ainur Rochmah
Editor Naskah: Mochammad Fahlevi, M.M., M.A., M.Ud., AWP.
x + 113 hlm: 14 x 21 cm
ISBN:
Cetakan Pertama: Desember 2020
Diterbitkan Oleh:
PENERBIT KBM INDONESIA
Kantor I : Banguntapan, Bantul-Jogjakarta
Kantor II : Balen, Bojonegoro-Jawa Timur, Indonesia
Tlpn / WA : 081357517526
Website : www. karyabaktimakmur. co. id
www. penerbitbukumurah. com
Youtube : Penerbit KBM Indonesia
Email : karyabaktimakmur@gmail. com
Instagram : @penerbit. sastrabook
Undang-Undang Hak Cipta No 19 Tahun 2002 di dalam pasal 72 menjelaskan:
1. Barangsiapa dengan sengaja dan tanpa hak melakukan perbuatan sebagaimana dimaksud dalam pasal 2 ayat (1) atau pasal 49 ayat (1) dan ayat (2) di pidana dengan pidana penjara masing-masing paling singkat (satu) bulan dan atau denda paling sedikit Rp 1. 000. 000, 00 (satu juta rupiah) Atau pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp 5. 000. 000. 000, 00 (lima miliar rupiah).
2. Barangsiapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedarkan, atau menjual kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta sebagaimana dimaksud dalam ayat (1), dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun dan/atau denda paling banyak Rp. 500. 000. 000, 00 (lima ratus juta rupiah).
v
PENGANTAR PENULIS
Segala puji dan syukur ke hadirat Tuhan yang Maha Esa dan
Penyayang yang telah memberikan rahmat serta hidayah kepada
para penulis dalam menyelesaikan tulisan ini. Perkembangan
manajemen pemasaran dewasa ini semakin bertambah kompleks,
baik yang terkait dengan kompetisi, kelangsungan usaha, maupun
global business dan sumber-sumber daya yang dimiliki.
Kondisi seperti itu menyebabkan penulisan buku ini tentang
pemasaran global dengan kebutuhan persyaratan dan alat
pengambilan keputusan yang logis, obyektif dan akurat.
Penulisan buku ini dilakukan berdasarkan pengalaman
praktis serta materi perkuliahan yang diberikan oleh penulis.
Guna memenuhi kebutuhan dan keinginan berbagai pihak,
penulisan buku ini yang dilakukan secara bertahap dari refleksi
kuliah Pemasaran. Banyak literatur yang penulis gunakan untuk
memperkaya isi buku ini. Saya mengucapkan banyak terimakasih
kepada tim yang membantu dari berbagai aspek untuk
penyelesaian buku ini.
Akhir kata, saya penulis mempersembahkan buku ini untuk
para pembaca yang berminat dalam bidang “Pemasaran Global”
sebagai referensi pengetahuan terkini, semoga bermanfaat.
Indonesia, 10 Desember 2020
Syafrida Hafni Sahir
vi
DAFTAR ISI
PENGANTAR PENULIS ........................................................................................................................ v DAFTAR ISI ..................................................................................................................................................... vi
BAB 1 PEMASARAN GLOBAL ...................................................................................................... 1 BAB 2 LINGKUNGAN GLOBAL ................................................................................................ 11 BAB 3 POLITIK DAN REGULASI ........................................................................................... 31 BAB 4 PENDEKATAN PASAR GLOBAL ........................................................................ 53 BAB 5 BAURAN PEMASARAN GLOBAL ..................................................................... 67 BAB 6 STRATEGI HARGA ............................................................................................................... 79 BAB 7 KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL ....................................................... 89
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................................................. 110
vii
BAB 1: PEMASARAN GLOBAL
Bab ini menjelaskan mengenai beberapa tahapan perusahaan
berubah dari skala nasional menjadi multinasional. Menjelaskan
pertumbuhan pasar dan beberapa cara perusahaan untuk
menjadi global. Penjelasan bagaimana perusahaan bersaing
secara global secara kompetitif. Melakukan komparasi mengenai
single-country marketing strategy dan global marketing strategy
(GMS). Penjelasan mengenai kekuatan pasar global dan
tantangan global terhadap pemasaran perusahaan multinasional
BAB 2: LINGKUNGAN GLOBAL
Bab ini menjelaskan mengenai ringkasan perubahan ekonomi
yang terjadi dalam 100 tahun terakhir secara global. Identifikasi
kekuatan perubahan dalam pasar global, komparasi tipe sistem
ekonomi yang digunakan pada beberapa negara besar di dunia.
Penjelasan singkat bagaimana nilai tukar memberikan dampak
pada peluang perusahaan pada beberapa negara di dunia.
BAB 3: POLITIK DAN REGULASI
Bab ini menjelaskan pemahaman pada elemen yang membentuk
sistem politik pada suatu negara yang dapat berdampak pada
pemasaran global perusahaan. Penjelasan definisi hukum
internasional dan sistem hukum utama pada beberapa negara.
Penjelasan mengenai isu-isu penting dalam bisnis yang berkaitan
dengan hukum negara yang berkaitan dengan pemasaran global.
Penjelasan mengenai alternatif konflik hukum pada suatu negara.
viii
BAB 4: PENDEKATAN PASAR GLOBAL
Bab ini menjelaskan mengenai peran teknologi informasi, sistem
informasi manajemen, dan big data pada proses pengambilan
keputusan perusahaan multinasional. Penjelasan mengenai
beberapa sumber informasi pasar terutama mengenai presepsi
konsumen. Penjelasan mengenai riset adaptasi perusahaan
terutama departemen pemasaran terhadap pasar lokal.
Penjelasan bagaimana perusahaan multinasional menjalankan
strategi marketing pada beberapa negara yang berbeda.
BAB 5: BAURAN PEMASARAN GLOBAL
Bab ini menjelaskan mengenai konsep dasar produk pada strategi
marketing global. Penjelasan mengenai komparasi antara produk
dan merek local dengan global. Penjelasan mengenai teori
Hierarki Maslow membantu pemasar global dalam merumuskan
strategi marketing mereka pada berbagai negara di dunia.
Menjelaskan pentingnya elemen country of origin. Penjelasan
mengenai inovasi pada beberapa produk yang berbeda di negara
yang berbeda.
BAB 6: STRATEGI HARGA
Bab ini menjelaskan mengenai konsep dasar harga berdasarkan
strategi marketing global yang sukses. Mengidentifikasi beberapa
tipe strategi penetapan harga dan pengaruhnya pada
pengambilan keputusan dalam pasar global. Penjelasan mengenai
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi harga. Penerapan
ethnocentric / polycentric / geocentric pada pengambilan keputusan
harga. Penjelasan mengenai countertrade dan beberapa bentuk
kebijakan pada suatu negara terkait harga.
ix
BAB 7: KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL
Bab ini menjelaskan mengenai definisi global advertising dan
menjelaskan struktur industri periklanan serta peran agency
dalam industri periklanan. Penjelasan mengenai faktor kunci
dalam industry periklanan secara global. Penjelasan mengenai
bagaimana media dapat mempengaruhi konsumen secara
berbeda pada berbagai belahan dunia. Penjelasan mengenai
hubungan public perusahaan multinasional dan dampak negatif
dari presepsi publik yang dapat berdampak pada perusahaan
multinasional
Pemasaran Global | 1
BAB 1 PEMASARAN GLOBAL
emasaran global menjadi salah satu aspek paling penting
dari transformasi besar yang telah mempengaruhi
kehidupan masyarakat. Perdagangan internasional sendiri
telah ada selama berabad-abad, dimulai pada 200 SM. Saat ini,
pelaku bisnis memanfaatkan pemasaran global sebagai cara
untuk mewujudkan potensi komersial pada perusahaan yang
mereka miliki. Perusahaan harus melakukan pemasaran global
dengan tepat agar perusahaan mampu bertahan dan bersaing
dengan perusahaan lainnya. Apa itu pemasaran global? Apa yang
membedakan pemasaran global dengan pemasaran “biasa” ?
Pemasaran sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu
aktivitas, atau proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan,
menyampaikan, serta bertukar penawaran yang dapat
menghasilkan nilai bagi pelanggan, klien, mitra, ataupun
masyarakat. Aktivitas pemasaran sendiri berpusat pada upaya
suatu organisasi untuk memuaskan keinginan serta kebutuhan
P
2 | Syafrida Hafni Sahir
pelanggan dengan produk dan layanan yang menawarkan nilai
kompetitif. Perbedaan yang paling mendasar antara pemasaran
regular dengan pemasaran global adalah ruang lingkup
aktivitasnya. Perusahaan yang bergerak dalam pemasaran global
melakukan aktivitas bisnisnya di luar negara asalnya.
Starbucks merupakan contoh studi kasus yang tepat
mengenai pemasaran global yang dapat secara langsung
menjalankan keempat strategi pertumbuhan:
A. Penetrasi pasar:
Starbucks sedang membangun kartu loyalitas serta program
penghargaan di Amerika Serikat melalui aplikasi ponsel
cerdas yang dapat memungkinkan pelanggan untuk
melakukan pembayaran secara elektronik. Aplikasi ini akan
menampilkan barcode yang nantinya dapat di scan oleh
Barista.
B. Perkembangan pasar:
Starbucks memasuki India melalui aliansi dengan Tata Group.
Fase 1 mencari biji kopi di India lalu memasarkannya di
seluruh gerai Starbucks di seluruh dunia. Fase berikutnya
membuka gerai Starbucks di hotel kelas atas Taj di India.
C. Pengembangan produk:
Starbucks menciptakan merek kopi instan baru, sehingga
memungkinkan pelanggannya agar tetap dapat menikmati
kopi di kantor serta lokasi lain di mana kopi seduh tidak
tersedia. Setelah peluncuran yang sukses di Amerika Serikat,
Starbucks meluncurkan di Korea Selatan, Inggris Raya,
Jepang, serta beberapa negara Asia lainnya. Starbucks juga
baru saja memperkenalkan mesin kopi pertama milik
mereka. Versimo memungkinkan para pelanggan Starbucks
agar tetap dapat menikmati serta membuat minuman
kesukaan mereka di rumah.
Pemasaran Global | 3
D. Diversifikasi:
Di tahun 2011, Starbucks menghapus kata “Kopi” di logonya.
Beberapa waktu yang lalu Starbucks mengakuisisi pembuat
jus Evolution Fresh, Perusahaan roti Bay Bread, serta retailer
teh Teavana Holdings. Selanjutnya Starbucks merenovasi
tokonya agar dapat difungsikan sebagai bar anggur yang
dapat menarik pelanggan baru dimalam hari.
Prinsip Pemasaran
Pemasaran dapat diartikan sebagai sekumpulan aktivitas
serta proses yang tergabung bersama dengan manufaktur,
logistik transportasi, serta disain produk yang membentuk rantai
nilai perusahaan. Inti pemasaran bagi setiap organisasi sendiri
ialah dapat melampaui persaingan dalam menciptakan nilai bagi
pelanggan.
Agar dapat mencapai kesuksesan pasar, suatu produk atau
merek harus dapat memenuhi kualitas yang diharapkan oleh
pembeli. Jika suatu perusahaan mampu menawarkan kombinasi
dari produk unggulan, promosi, distribusi, serta harga yang lebih
rendah dari pesaing maka perusahaan tersebut akan
mendapatkan keuntungan yang sangat besar. Contohnya seperti
Toyota, Nissan, serta perusahaan pembuat mobil di Jepang lainnya
yang mendapatkan keuntungan besar di pasar Amerika di tahun
1800-an dengan menawarkan mobil dengan jarak tempuh yang
lebih baik, kualitas yang lebih tinggi, serta harga yang lebih rendah
dibandingkan dengan Ford, General Motors, dan Chyrsler.
Keunggulan Kompetitif, Globalisasi dan Industri Global
Ketika suatu perusahaan berhasil menciptakan nilai yang
lebih tinggi dibandingkan dengan pesaingnya, maka perusahaan
tersebut dapat dikatakan menikmati keunggulan kompetitif
dalam suatu industri. Dari sudut pandang pemasaran, globalisasi
memberikan peluang menguntungkan serta tantangan bagi para
4 | Syafrida Hafni Sahir
eksekutif untuk menentukan di mana saja produk serta layanan
mereka akan ditawarkan.
Michael Porter mendefinisikan industri global sebagai
industri di mana keunggulan kompetitif dapat diraih dengan cara
mengintegrasikan serta meningkatkan operasi dalam skala dunia.
Salah satu cara agar dapat menentukan derajat globalisasi dalam
suatu sektor industri adalah dengan cara menghitung rasio nilai
tahunan perdagangan global di sektor tersebut.
Agar dapat mencapai keunggulan kompetitif dalam industri
global dibutuhkan eksekutif serta manajer yang mampu
mempertahankan fokus strategis yang baik. Helmut Maucher,
mantan ketua Nestlè mengatakan bahwa “Fokus kami adalah
makanan dan minuman. Kami tidak menjalankan toko sepeda.
Bahkan dalam industri makanan pun kami tidak berada dalam
segala bidang. Ada area tertentu yang tidak akan kami sentuh.
Untuk saat ini kami tidak memiliki produk biskuit dan margarin di
Eropa dan Amerika serikat dikarenakan persaingan. Kami juga
tidak memiliki produk minuman ringan, karena saya mengatakan
kita akan membeli Coca Cola atau membiarkannya. Ini yang
dinamakan fokus.”
Douglas Daft, mantan ketua serta kepala eksekutif Coca
Cola mengatakan bahwa “setiap merek mempunyai laba atas
investasi yang berbeda-beda, memiliki struktur pengelolaan yang
berbeda, dijual secara berbeda, serta diminum karena alasan yang
berbeda. Jika anda mencampurnya, maka anda akan kehilangan
fokus anda.
Dalam beberapa tahun terakhir perusahaan seperti Toshiba,
McDonald’s, LEGO, Harley-Davidson, Ford, Danone, Colgate, dan
perusahaan lainnya telah berupaya untuk meningkatkan upaya
untuk mempertajam fokus startegis pada bisnis inti serta merek.
Tindakan yang dilakukan selain aliansi, juga dapat mencakup
merger, divestasi, akuisisi, ataupun melipat beberapa bisnis ke
divisi perusahaan lain. Perusahaan yang dapat memahami serta
terlibat dalam pemasaran global dapat menawarkan nilai
Pemasaran Global | 5
keseluruhan yang jauh lebih banyak untuk pelanggan
dibandingkan dengan perusahaan yang tidak dapat
memahaminya. CEO dari Royal Philips, Frans Van Houten
melepaskan unit elektrik serta teknik, alih-alih memasarkan
perangkat TV serta VCR, Philips kini berfokus pada 3 sektor saja,
yaitu terdiri dari:
a. Gaya hidup konsumen
b. Pencahayaan
c. Perawatan kesehatan
Samuel Craig dan Susan P. Douglas mencatat: bahwa
globalisasi bukan lagi suatu abstraksi, melainkan kenyataan yang
memang nyata. Memilih untuk tidak ikut berpartisipasi dalam
pasar global bukan lagi menjadi suatu pilihan. Semua perusahaan,
terlepas dari seberapa besar atau kecil ukurannya, harus dapat
menyusun strategi dalam konteks pasar dunia yang jauh lebih luas
guna mengantisipasi, merespon, serta beradaptasi dengan
konfigurasi pasar yang terus berubah sepanjang waktu.
Bukti bahwa terdapat banyak perusahaan dalam memahami
pesan tersebut terus meningkat. Contohnya, tiga perusahaan
furnitur di negara Italia telah bergabung guna meningkatkan
penjualan di luar Italia serta menangkal terjadinya peningkatan
persaingan dari Asia. Pemasok barang-barang mewah seperti
Prada Group serta LVMH menyediakan model untuk entitas bisnis
baru, dengan menyatukan Cappellini, Cassina, dan Poltrona Frau.
Tai Ping Carpets International dari negara Hong Kong juga telah
mengglobal. Manajer puncaknya sudah tersebar diberbagai
negara di dunia, sedangkan fungsi keuangan serta teknologinya
masih berada di negara Hong Kong, kepala pemasarannya
berbasis di New York City serta kepala operasionalnya berada di
negara Singapura. Seperti yang telah dicatat oleh direktur
perusahaan John Ying, “Kami berusaha untuk membuat mini
multinasional.”
Disiplin pemasaran bersifat universal di mana wajar saja saat
praktik pemasaran berbeda setiap negaranya. Hal ini karena
6 | Syafrida Hafni Sahir
negara dan masyarakat dunia berbeda. Perbedaan yang merujuk
kepada pendekatan pemasaran sudah terbukti berhasil di satu
negara tapi tidak dengan negara lain. Sebuah perusahaan
menangani hal ini sebagi cerminan strategi pemasaran global.
Partisipasi pasar global sejauh perusahaan beroperasi di pasar
dunia utama. Standarisasi versus adaptasi ialah jauhnya elemen
bauran pemasaran distandarisasi diberbagai pasar negara. Tiga
elemen RUPS tambahan manajemen ialah konsentrasi aktivitas
pemasaran, koordinasi aktivitas pemasaran, dan integrasi
gerakan kompetitif.
Untuk studi kasus strategi pemasaran global disarankan
dapat menggunakan Burberry. Merek mewah berbasis di Inggris
yang tersedia pula diberbagai negara. Baru-baru ini rencana
perluasan Burberry ditekankan pada beberapa wilayah geografis.
Mengembangkan selera merek mewah ada pada negara-negara
BRICS semakin banyak konsumen kelas menengah. Amerika
Serikat di mana terkenal sebagai pusat perbelanjaan
berkeinginan menarik perhatian pengecer barang mewah dengan
cara membagikan biaya penyesuaian dan menawarkan periode
bebas sewa menarik.
Produk sebagai tingkat fokus penjualan sebuah perusahaan.
Jika terjadi pengurangan siklus penjualan produk maka hal ini
memungkinkan produk perusahaan tersebut akan didisain oleh
pelanggan sendiri. Contohnya bisa saja perusahaan akan melihat
dan meriset kembali dari kesukaan target market mereka melalui
social media atau lingkungan masyarakat.
Harga sebagai nilai kemewahan yang menggambarkan nilai
sebuah produk. Contoh produk Coach lebih mahal dari Prada.
Meskipun sama-sama merek terkenal namun perbedaan harga
dapat menentukan seberapa besar penjualan mereka pada publik.
Tempat ialah di mana sebuah toko atau store perusahaan
tersebut dibuka. Pembukaan store harus menghasilkan lebih dari
setengah pendapatan dan laba perusahaan. Maka dari itu,
sebelum membuka toko sebuah perusahaan harus yakin bahwa
Pemasaran Global | 7
tempat tersebut strategis dan menguntungkan. Seperti contoh
membuka store di pusat kota atau pusat perbelanjaan.
Promosi yang dilakukan sebuah perusahaan bisa melalui
social media, iklan TV, website, atau jaringan online lainnya.
Promosi juga mendorong advokasi. Peluncuran atau merilis
produk brand baru mampu meningkatkan relevansi merek dan
menarik pelanggan baru.
Mewujudkan potensi produk dengan menambahkan
kategori ialah termasuk cara dalam analisis data yang dilakukan
oleh seorang CEO Burberry. Pemasaran global yang sukses ialah
memiliki kemampuan berpikir secara global dan bertindak secara
lokal. Pemasaran global memungkinkan penyebaran kombinasi
pendekatan standar dan non-standar. Produk global itu bisa sama
di mana saja tapi berbeda. Berpikir dan bertindak secara global
dan lokal dalam menanggapi persamaan dan perbedaan di pasar
dunia ialah tuntutan untuk seluruh pemasar global.
McDonald’s yang ada di Perancis berbeda dengan yang ada di
negara lain. Maksudnya saat adanya peningkatan penjualan maka
beberapa waralaba Amerika mulai melakukan renovasi serupa
untuk arus balik inovasi. Strategi pemasaran yang dilakukan
berdasarkan kombinasi elemen bauran pemasaran global dan
lokal.
Kesuksesan global Caterpillar termasuk jaringan dealer dalam
mendukung suku cadang di negara manapun. Masalah utama
pemasaran global ialah menyesuaikan konsep pemasaran global
supaya sesuai produk, bisnis, dan pasar tertentu. Contoh lainnya
seperti keberhasilan Honda dan Toyota berawal dari ekspor mobil
dari pabrik di Jepang. Pembuat mobil yang memasok pelanggan di
pasar lokal dan mengekspor ke seluruh dunia. Seperti Uniqlo dari
divisi Fast Retailing Jepang mengoperasikan sekitar 850 toko di
Jepang dan 300 toko yang ada di 12 negara di luar Jepang.
Perusahaan Toyota menjadi pembuat mobil top dunia di
mana berfokus kepada pemotongan biaya yang tidak
membahayakan kualitas produk secara keseluruhan. Tim
8 | Syafrida Hafni Sahir
manajemen Uniqlo selektif menargetkan setiap kota sesuai
kepadatan penduduk yang tinggi contoh : Beijing dan Shanghai.
Amerika Serikat sebagai pasar tunggal terbesar di dunia
mewakili sekitar 25% total pasar dunia untuk semua produk dan
jasa. Negara Jerman sebagai pasar terbesar di Eropa karena 94%
potensi pasar dunia bagi perusahaan Jerman di luar Jerman.
Banyak perusahaan menyadari pentingnya melakukan aktivitas
bisnis di luar negara asal. Hal ini akibat dari industri dalam lingkup
nasional beberapa tahun lalu didominasi segelintir perusahaan
global.
Bagi perusahaan yang bertahan dan makmur di abad kedua
puluh satu termasuk perusahaan global. Ada juga perusahaan
yang gagal merumuskan tanggapan untuk memadai tantangan
dan peluang globalisasi diserap perusahaan dinamis dan visioner.
Pemeriksaan ukuran pasar produk individu dalam penjualan
tahunan mampu memberikan perspektif lain akan pentingnya
pemasaran global. Peringkat Fortune adalah pemain kunci pasar
global dan ini juga sudah diberikan kepada beberapa perusahaan
yang ada di dunia.
Bentuk dan substansi respon perusahaan kepada pasar
global tergantung pada asumsi manajemen dan pandangan dunia
yang dianut oleh manajemen. Etnosentris, polisentrik,
regiosentris, dan geosentris ialah termasuk pandangan dunia
yang dianur oleh manajemen perusahaan. Etnosentris yang ada di
manajemen perusahaan secara tidak langsung membuat
keputusan untuk bergerak ke arah geosentrisisme. Dari
manajemen itu dikenal sebagai kerangka EPRG.
Adanya asumsi mengenai suatu negara asal lebih unggul dari
seluruh dunia yang memiliki orientasi etnosentris. Terkadang
etnosentrisme sering dikaitkan dengan sikap kebangsaan
arogansi atau asumsi keunggulan nasional. Dengan adanya hal itu
maka memanifestasikan diri seseorang menjadi ketidakpedulian
peluang pemasaran di luar negara asal. Orientasi kesamaan pada
pasar dan asumsi keberhasilan praktik produk di asal negara
Pemasaran Global | 9
sukses maka akan sukses di manapun pula. Orientasi etnosentris
tersebut yang digunakan oleh manajemen perusahaan.
Orientasi etnosentris yang ada di beberapa perusahaan
menjadi peluang luar negara asal tapi sebagian itu diabaikan.
Perusahaan yang memberlakukan itu ialah perusahaan dalam
negeri. Perusahaan internasional ialah perusahaan yang
beroperasional di luar negeri. Perusahaan ini juga percaya kalau
produk yang sukses terjual di dalam negeri lebih unggul. Dari
kepercayaan ini pula menjadi pendekatan standar atau ekstensi
bahkan premis pemasaran yang bermakna bahwa produk mereka
terjual di mana saja tanpa beradaptasi.
STUDI KASUS
Pentingnya Pemasaran Global
Pasar tunggal terbesar di dunia dalam hal pendapatan
nasional adalah Amerika Serikat, mewakili sekitar 25 persen dari
total pasar dunia untuk semua produk dan layanan jasa.
Perusahaan-perusahaan AS yang ingin mencapai potensi
pertumbuhan maksimum harus “go global” karena 75 persen
potensi pasar dunia berada di luar negara asal mereka.
Manajemen di Coca Cola jelas memahami hal ini; sekitar 75
persen dari pendapatan operasional perusahaan dan dua pertiga
dari pendapatan operasinya adalah generated di luar Amerika
Utara. Perusahaan non-AS memiliki motivasi yang lebih besar
untuk mencari peluang pasar di luar perbatasan mereka sendiri;
peluang mereka termasuk 300 juta orang di Amerika Serikat.
Misalnya, meskipun nilai dolar pasar asal untuk companies Jepang
adalah yang terbesar ketiga di dunia, pasar di luar Jepang adalah
90 persen dari potensi dunia untuk perusahaan Jepang. Bagi
negara-negara Eropa, gambarnya bahkan lebih dramatis.
10 | Syafrida Hafni Sahir
Meskipun Jerman adalah pasar salah satu negara terbesar di
Eropa, 94 persen potensi pasar dunia untuk perusahaan Jerman
berada di luar Jerman.
Banyak perusahaan telah mengakui pentingnya melakukan
kegiatan bisnis di luar negara asal mereka. Industri yang pada
dasarnya didominasi oleh perusahaan lokal beberapa tahun
terakhir didominasi oleh perusahaan global. Di sebagian besar
industri, perusahaan yang akan bertahan dan makmur di abad
kedua puluh satu akan menjadi perusahaan global. Beberapa
perusahaan yang gagal merumuskan respons yang memadai
terhadap tantangan dan peluang globalisasi akan diserap oleh
perusahaan yang lebih dinamis dan visioner. Perusahaan lain
harus mengalami transformasi yang cukup pahit dari perubahan
ini seperti melakukan perbaikan dalam manajemen dan bahkan
beberapa perusahaan menghilang karena tidak mampu bersaing.
Pemasaran Global | 11
BAB 2 LINGKUNGAN GLOBAL
ada 100 tahun terakhir keadaan ekonomi dunia telah
mempunyai karakter dan ideologi yang disebut gagasan
pertempuran. Uni Soviet telah membangun ekonomi yang
berpusat di Moskow sebagai penanggung jawab, sedangkan
Amerika serikat dan negara barat lainnya menjadi pasar bebas
seperti dihari ini. Tetapi Ketika pasar saham jatuh pada tahun
1925 dan terdapat depresi yang tinggi pada tahun 1930,
kebijakan ekonomi Laissez-Faire dan pasar bebas harus
dipertanyakan. Pemerintah memainkan peran sentral dalam
perekonomian hingga saat ini, meskipun Uni Soviet telah lama
memerintah namun banyak negara di dunia masih berusaha
untuk mengatur perekonomian. Venezuela contohnya setelah
memerintah kursi kepresidenan pada tahun 1999 Hugo Chavez
bermain dengan gagasan agar mengejar jalan ketiga untuk
menumbuhkan ekonomi. Pendekatan itu diperkasai oleh perdana
P
12 | Syafrida Hafni Sahir
Menteri Inggris Tony Blair yang memiliki perpaduan sosialisme
dan kapitalisme yaitu, “kapitalisme dengan wajah manusiawi”
Namun tidak lama setelah itu Chavez mendukung kebijakan
sosialis untuk negara yang menjelekan Amerika Serikat,
“chavismo” adalah sebuah seruan revolusi satu orang presiden.
Cadangan minyak Venezuela yang kaya menyediakan
sumberdaya bagi Chavez agar bisa menggalang dukungan
popular dari pemilih. Selain itu, Chavez memberi Kuba dan
tetangga Amerika Latin bantuan berupa minyak melalui
Petrocaribe. Chavez meninggal pada maret 2013, Ketika tahun
2015 harga minyak turun drastis, Venezuela menghadapi krisis
ekonomi, setiap minggunya laju inflasi menjadi 60 persen yang
menyebakan rekor inflasi tertinggi di dunia.
Meski begitu banyak orang Amerika Latin sebanyak 29 juta
penduduk menyatakan dirinya sebagai “chavistas”. Masalah
dalam ekonomi Venezuela telah menciptakan tantangan dan
peluang bagi pemasar global, situasi di Venezuela
menggambarkan dengan jelas dinamika, integrasi sifat
lingkungan ekonomi saat ini, yaitu orang atau organisasi dengan
kebutuhan dan keinginan serta kemauan dan kemampuan untuk
membeli dan menjual. Dengan demikian meningkatnya penjualan,
keuntungan dan pangan pasar. Brasil, Rusia, India, Cina, dan
Afrika Selatan layak mendapatkan perhatian khusus, secara
kolektif disebut sebagai BRICS, lima pasar di negara tersebut
sangat dinamis dan mewakili peluang penting. Salah satu negara
dalam BRICS merupakan rumah bagi perusahaan yang
menantang raksasa dunia di dalam atau di luar negeri.
Dalam bab ini kita akan mengidentifikasi karakteristrik yang
paling menonjol pada lingkungan ekonomi dunia, dimulai dengan
gambaran ekonomi dunia, Pembahasan tahapan perkembangan
pasar dan penjelasan neraca pembayaran. Dalam bab ini kita akan
membahas implikasi dan penurunan ekonomi dunia hari ini
terhadap strategi pemasar global.
Pemasaran Global | 13
Perubahan Ekonomi Dunia
Ekonomi dunia telah berubah sangat drastis sejak perang
dunia ke dua, perubahan yang paling besar adalah kemunculan
pasar global yang menanggapi peluang baru. Pesaing global
dengan mudah menggantikan atau menyerap pesaing lokal,
Bersamaan dengan Integrasi ekonomi yang meningkat secara
signifikan. Integrasi ekonomi pada awal abad ke dua puluh
mencapai 10 persen dan hari ini sekitar 50 persen, integrasi ini
sangat mencolok di Uni Eropa dan area perdagangan bebas
Amerika Utara. 70 tahun yang lalu, dunia jauh lebih tidak
terintegrasi dari pada saat ini.
Bukti perubahaan yang telah terjadi saat ini adalah
pertimbangan mobil. Mobil dengan pembuatan di Eropa seperti
Renault, Citroen, Peugeot, Morris, Volvo, dan lain lain sangat
berbeda dari mobil Amerika seperti Chevrolet, Ford, atau Plymouth
dan juga di Asia seperti Toyota dan Nissan. Ini semua adalah mobil
lokal yang di buat oleh perusahaan lokal, kebanyakan ditujukan
untuk pasar lokal atau daerah. Bahkan saat ini, perusahaan
otomotif tersebut telah mendunia.
Terdapat fenomena perusahaan yang memproduksi mobil
untuk pembeli di dalam negeri yang tidak di pasarkan ke luar
negeri. Namun keinginan tersebut harus ditutupi karena mobil
global adalah kenyataan bagi BMW, Ford, Honda, Hyundai, Kia, dan
Toyota. Perubahan produk juga mencerminkan perubahan
organisasi seperti pembuat mobil terbesar di dunia Sebagian
besar telah berevolusi menjadi perusahaan global. Seperti
contohnya adalah Ford perusahaan ini di tahun 2008 telah
meluncurkan versi terbaru dari model Fiesta dan sudah di
pasarkan di seluruh dunia.
Hal ini telah dijelaskan oleh Mark Fields sebagai wakil
presiden eksekutif Ford “kami memiliki mobil dengan nama yang
sama”, seperti Focus namun produknya sendiri sangat regional
atau di peruntukan di berbagai wilayah atau daerah. “Ini adalah
14 | Syafrida Hafni Sahir
sebuah titik perubahan nyata bagi kami karena ini adalah mobil
global yang nyata” kata Mark Fields. Selama dua dekade terakhir.
Lingkungan ekonomi dunia menjadi semakin dinamis,
perubahan terjadi secara dramatis dan menjangkau yang jauh.
Untuk mencapai kesuksesan, para eksekutif dan pemasar harus
mempertimbangkan realitas baru sebagai berikut:
1. Pergerakan modal telah menggantikan perdagangan sebagai
penggerak perekonomian dunia
2. Produksi telah menjadi “dipisahkan” dari pekerjaan
3. Kata ekonomi mendominasi pemandangan masing-masing
negara memainkan peran subordinat
4. Perjuangan antara kapitalisme dan sosialisme yang dimulai
pada tahun 1917 telah berakhir
5. Pertumbuhan e-Commerce mengurangi pentingnya
hambatan nasional dan memaksa perusahaan untuk
mengevaluasi kembali model bisnis mereka.
Perubahaan pertama adalah peningkatan volume
pergerakan modal. Nilai dolar dari perdagangan barang dan jasa
komersial dunia mencapai $ 23,4 triliun di tahun 2013. Namun
Bank for International Settlements telah menghitung bahwa
transaksi valuta asing senilai sekitar $ 4 triliun setiap hari. Ini
menghasilkan lebih dari $ 1 kuadriliun setiap tahun, sebuah angka
ini telah melampaui nilai dolar dari perdagangan barang dan jasa
dunia, Sebuah kesimpulan yang tidak bisa dihindari terdapat
dalam data ini. Pergerakan modal dunia jauh melebihi volume
dolar dari perdagangan dunia, dengan kata lain, perdagangan
mata uang mewakili pasar terbesar di dunia.
Perubahaan kedua menyangkut hubungan antara
produktivitas dan lapangan pekerjaan. Untuk mengilustrasikan
hubungan ini, perlu meninjau beberapa ekonomi makro dasar
seperti: Produk domestik bruto atau (PDB), ukuran aktivitas
ekonomi suatu negara dihitung dengan menambahkan belanja
Pemasaran Global | 15
konsumen (C), belanja investasi (I), pembelian pemerintah (G),
dan ekspor netto (NX).
Pertumbuhan ekonomi yang diukur PDB mencerminkan
peningkatan produktivitas suatu negara. Sampai krisis ekonomi
baru baru ini, lapangan kerja di bidang manufaktur tetap stabil
atau menurun sementara produktivitas terus meningkat. Tingkat
pekerjaan menurun di negara negara di mana bubble economic dari
sumber daya yang salah alokasi di perumahan dan real estat jatuh.
Di Amerika Serikat sendiri bagian manufaktur dari PDB turun dari
19,2 persen pada tahun 1989 menjadi 13 persen di tahun 2009.
Pada tahun 2011 lapangan manufaktur menyumbang sekitar 9
persen dari angkatan kerja Amerika Serikat, pada tahun 1971
angkanya mencapai 26 persen. Selama periode 40 tahun
tersebut, produktivitas meningkat secara dramatis tren serupa
juga dapat ditemukan di ekonomi industri besar lainnya. Di
Inggris misalnya, bagian pekerjaan manufaktur hanya 8 persen,
dibandingkan dengan 24 persen pada tahun 1980. Satu studi
baru-baru ini terhadap 20 ekonomi besar menemukan bahwa
antara 1995 – 2002 lebih dari 22 juta pekerjaan pabrik
dihilangkan. Manufaktur tidak mengalami penurunan lapangan
pekerjaan di sektor manufaktur yang menurun. Menciptakan
lapangan pekerjaan baru adalah salah satu tugas penting yang di
hadapi para pembuat kebijakan saat ini. Perubahan besar ketiga
adalah seperti kemunculan ekonomi dunia sebagai Uni Ekonomi
yang dominan.
Para eksekutif perusahaan dan pemimpin nasional yang
menyadari hal ini memiliki peluang sukses terbesar. Misalnya,
rahasia sebenarnya dari kesuksesan ekonomi Jerman dan Jepang
adalah kenyataan bahwa para pemimpin bisnis dan pembuat
kebijakan fokus pada pasar dunia dan posisi kompetitif negara
masing masing dalam ekonomi dunia. Perubahan keempat adalah
berakhirnya perang dingin. Matinya Komunisme sebagai sistem
ekonomi dan politik. Komunisme bukanlah sistem ekonomi yang
efektif. Kinerja ekonomi pasar dunia yang luar biasa superior
telah memberi para pemimpin di negara-negara sosialis sedikit
16 | Syafrida Hafni Sahir
pilihan selain meninggalkan ideologi mereka atas perubahan
kebijakan utama negara-negara tersebut berupa pengabaian
upaya yang percuma untuk mengatur ekonomi nasional dengan
satu rencana pusat.
Perubahan kebijakan ini sering kali sejalan dengan upaya
pemerintah unntuk mendorong peningkatan partisipasi publik
dalam masalah kenegaraan dengan memperkenalkan reformasi
demokratis. Terakhir adalah revolusi komputer pribadi serta
munculnya internet dalam beberapa hal telah mengurangi
pentingnya batas negara di seluruh dunia, diperkirakan 1 milliar
orang menggunakan komputer pribadi dalam hal yang di sebut
era reformasi, Batasan waktu dan tempat telah ditumbangkan
oleh dunia cyber transnasional.
Tahapan dalam Perkembangan Pasar
Pasar dalam setiap negara memiliki tingkatan yang berbeda-
beda terhadap perkembangan ekonomi. Bank dunia telah
mengeluarkan klasifikasi baru, 4 kategori berdasarkan rata-rata
pendapatan nasional bruto. Negara-negara yang diprediksi akan
mengalami pertumbuhan ekonomi yang sangat pesat antara lain
China, India, Indonesia, Korea Selatan, Brazil, Meksiko, Argentina,
Afrika Selatan, Polandia, dan Turki. Dari 10 negara tersebut,
dipersempit kembali negara yang memiliki peluang yaitu Brazil,
Rusia, India, China, dan Afrika Selatan dikenal sebagai negara
yang memiliki perkembangan pasar atau ekonomi yang sangat
pesat sehingga terbentuklah BRICS (Brazil Rusia India China
South Africa) hanya sebagai persatuan negara dengan
pertumbuhan ekonomi yang begitu pesat.
Berikut ini adalah tabel yang menujukkan 4 kategori atau
tahapan perkembangan pasar pada tahun 2013:
Pemasaran Global | 17
Tingkatan
pasar
berdasarkan
rata-rata
pendapatan
nasional
bruto
PDB (2013)
($ jutaan)
Rata-rata
PNB
(2013)
($)
PDB
Dunia
(%)
Populasi
2013
(jutaan)
Negara
pendapatan
tinggi
(OECD)
Rata-rata
PNB ≥
$12.746
45.760.000 44.490 60 1.054
Negara
pendapatan
tinggi (Non-
OECD)
Rata-rata
PNB ≥
$12.746
5.369.000 20.622 7 252
Negara
pendapatan
menengah ke
atas Rata-
rata PNB ≥
$4.126
sampai ≤
$12.745
18.690.000 7.598 25 2.409
Negara
pendapatan
menengah ke
bawah
5.234.000 2.074 7 2.561
18 | Syafrida Hafni Sahir
Tingkatan
pasar
berdasarkan
rata-rata
pendapatan
nasional
bruto
PDB (2013)
($ jutaan)
Rata-rata
PNB
(2013)
($)
PDB
Dunia
(%)
Populasi
2013
(jutaan)
Rata-rata
PNB ≥
$1.046
sampai ≤
$4.125
Negara
pendapatan
rendah
Rata-rata
PNB ≤
$1.045
612,7 709 80 849
Catatan: OECD (Organisation for Economy Co-operation and
Development) adalah organisasi kerja sama dan pembangunan
ekonomi.
Berikut ini adalah penjelasan dari setiap kategori mengenai
tingkatan pasar yaitu :
A. Negara Pendapatan Rendah
Negara klasifikasi pendapatan rendah dengan rata-rata
pendapatan nasional bruto sebesar ≤ $1.045 memiliki ciri-ciri
sebagai berikut :
1. Sektor pertanian lebih tinggi dibandingkan sektor
perindustrian.
2. Memiliki angka kelahiran yang tinggi namun harapan hidup
yang rendah sehingga angka kematian juga tinggi.
Pemasaran Global | 19
3. Pendidikan rendah
4. Masih bergantung dengan negara asing atau masih
membutuhkan bantuan dengan negara asing.
5. Politik tidak stabil sehingga berdampak pada perekonomian
juga pengangguran dan kriminalitas.
Negara berpendapatan rendah memiliki sistem
perekonomian, politik, dan sosial yang bermasalah sehingga
kemungkinan untuk berkembang sangat kecil. Tercatat 13%
penduduk dunia termasuk dalam perekonomian kategori
pendapatan rendah. Salah satu contoh dengan negara
berpendapatan rendah yaitu Bangladesh dengan rata-rata PNB
sekitar $1.010. Industri garmen atau pakaian jadi, menjadi salah
satu sektor yang mendukung perekonomian Bangladesh pada
tahun 2004 dan 2009 yaitu sebesar 80% ekspor negara adalah
garment. Namun, para pekerja yang ada di Bangladesh memiliki
upah terendah pada industry garment secara global.
B. Negara Pendapatan Menengah ke Bawah
Negara dengan rata-rata pendapatan nasional bruto sebesar
≥ $1.046 sampai ≤ $4.125 memiliki klasifikasi sebagai negara
yang berpenghasilan menengah ke bawah. Namun, pasar dengan
kategori pendapatan menengah ke bawah ini memiliki
perkembangan yang cukup pesat, seperti Indonesia dan Thailand
yang mulai menimbulkan persaingan dikarenakan tenaga kerja
yang cukup murah dan memiliki motivasi tinggi dalam melayani
pasar global. Negara yang memiliki kategori menengah ke bawah
ini sangat kompetitif pada bidang prakarya atau kesenian.
Pada tahun 2013, rata-rata PNB negara India meningkat
menjadi $1.570, sehingga ditetapkan sebagai negara dengan
kategori menengah ke bawah. Hal ini terjadi karena Manhoman
Singh sebagai gubernur bank Sentral dan Yashwant Sinha sebagai
Menteri Keuangan negara pernah melakukan gebrakan
perekonomian terencana dengan cara menghilangkan beberapa
20 | Syafrida Hafni Sahir
persyaratan perizinan import terhadap produk, dan juga
mengurangi tarif.
C. Negara Pendapatan Menengah ke Atas
Negara dengan rata-rata pendapatan nasional bruto ≥
$4.126 sampai ≤ $12.745 dikenal sebagai negara berkembang.
Negara dengan kategori menengah ke atas ini sudah mulai beralih
dari sektor pertanian, menjadi sektor perindustrian. Penduduk
yang bekerja pada sektor pertanian mengalami penurunan dan
pada sektor perindustrian mengalami peningkatan. Selain itu,
tingkat urbanisasi atau perpindahan dari desa ke kota juga
meningkat. Negara tersebut antara lain Chili, Malaysia, Meksiko,
Venezuela, dan negara lainnya yang seiring berjalannya waktu
perubahan sektor pertanian ke industri dengan cepat, memiliki
angka pendidikan yang tinggi, upah meningkat, sistem politik
teratur, namun dari itu semua kriteria tersebut masih jauh lebih
rendah dibandingkan dengan negara pendapatan tinggi.
Semuanya bisa terus berkembang dengan cara perusahaan local
yang inovatif dapat bersaing dengan pesaing lokal maupun asing
dan meningkatkan kegiatan ekspor sehingga dapat meningkatkan
perekonomian negara.
Tercatat pada tahun 2013, Brazil dengan rata-rata PNB
$11.690, kemudian China dengan rata-rata PNB $6.560, dan
Afrika Selatan sebesar $7.190 merupakan bagian dari BRICS
dengan kategori negara berpendapatan menengah ke atas.
Brasil adalah negara terbesar dibagian Amerika Latin dalam
cangkupan ekonomi, penduduk, dan secara geografis. Selain itu,
Brazil kaya akan sumber daya alam cadangan sehingga dapat
membuat perekonomian negara Brazil terus meningkat. Bahkan
China bekerja sama dengan Brazil dalam perdagangan yang
tertarik dengan bijih besi dan komoditas lainnya.
China merupakan bagian dari BRICS yang juga menduduki
kategori negara pendapatan menengah ke atas. China tertarik
dengan pasar yang memiliki potensi besar, dan perusahaan-
Pemasaran Global | 21
perusahaan yang berada di Asia, Eropa, serta Amerika Utara dan
Selatan yang menjadikan China sebagai kunci dalam strategi
global mereka.
Peluang Pemasaran pada LDC dan Negara Berkembang
Terlepas dari kondisi ekonomi yang sulit di beberapa bagian
negara berkembang seperti Asia Tenggara, Amerika Latin, Afrika,
dan Eropa Timur. Banyak negara di kawasan tersebut yang
menarik, dan dapat ditingkatkan dengan melakukan pemasaran
yaitu memfokuskan sumber daya manusia dalam menciptakan
sebuah produk yang paling sesuai dengan kebutuhan dan
pendapatan lokal.
Perdebatan yang menarik dalam pemasaran adalah apakah
pemasaran memiliki keterkaitan dengan proses pembangunan
ekonomi. Beberapa orang percaya bahwa pemasaran hanya
berdampak pada negara-negara yang memiliki perindustrian
yang maju. Sehingga hal ini perlu diatasi untuk mengubah
pandangan orang yang percaya bahwa pemasaran hanya
berdampak pada negara-negara yang industrinya maju.
Mengatasinya dengan melakukan pemfokusan pada sumber daya
atau tenaga kerja yang memproduksi sebuah produk sehingga
output atau hasil produksi meningkat baik dari segi kualitas
maupun kuantitas.
D. Negara Pendapatan Tinggi
Negara dengan pendapatan tinggi dengan rata-rata PNB
sebesar $12.476 atau lebih tinggi merupakan negara yang sudah
terbilang maju atau negara pasca-industri. Kata negara pasca
industri ini pertama kali dikemukakan oleh Daniel Bell dari
Harvard untuk menggambarkan negara Amerika Serikat, Swedia,
Jepang, dan negara maju lainnya. Negara pasca industri lebih
mementingkan teknologi intelektual daripada teknologi mesin.
Selain itu, negara pasca industri lebih mengarah ke masa depan
dan menekankan hubungan setiap pribadi dalam fungsi
22 | Syafrida Hafni Sahir
masyarakat. Hal ini yang menyebabkan perubahan besar dalam
konteks sosiologis bagi pekerja dan kehidupan masyarakat.
Pada tahun 2013 tercatat bahwa Rusia memiliki rata-rata
PNB sebesar $13.850, yang artinya sudah masuk ke dalam
kategori negara pendapatan tinggi. Situasi perekonomian Rusia
naik turun, salah satunya dikarenakan penurunan harga minyak
yang berdampak pada Rusia. Selain itu, perusahaan lokal yang
muncul di kalangan masyarakat seperti perusahaan susu terbesar
di Rusia yaitu Wimm-Bill-Dann Foods, namun korupsi kerap
terjadi. Tetapi masalah tersebut bisa diatasi dan peluang pasar
tetap ada. Upah kerja meningkat secara drastis dan membuat
masyarakat menjadi cenderung untuk berbelanja dibandingkan
menabung. Pada tahun 2009, FTSE atau Finansial Times Stock
Exchange menetapkan Korea Selatan sebagai negara maju.
Samsung Electronics, LG Group, Kia Motors Corporation,
Hyundai Corporation, dan perusahaan lainnya merupakan
perusahaan yang berasal dari Korea Selatan sehingga ditetapkan
sebagai pengekspor terbesar ke-7 dan pengimpor terbesar ke-10
oleh PDB.
Triad
Peningkatan perekonomian global telah tercatat oleh
banyak pengamat organisasi dalam beberapa waktu terakhir.
Salah satu orang yang ahli adalah Kenichi Ohmae yaitu mantan
ketua McKinsey & Company, Jepang. Ia mengeluarkan buku pada
tahun 1985 yaitu “Triad Power”. Kenichi Ohmae berpendapat
bahwa perusahaan global yang sukses harus setara kuatnya
dengan perusahaan di Jepang, Eropa Barat, dan Amerika Serikat.
Ketiga wilayah tersebut merupakan perusahaan yang
mendominasi di dunia. Saat ini, kurang lebih 75% pendapatan
dunia yang telah diperhitungkan oleh GNP terletak pada Triad.
Pemasaran Global | 23
Neraca Pembayaran
Neraca pembayaran adalah catatan dari semua transaksi
ekonomi antara penduduk suatu negara dan seluruh dunia.
Neraca pembayaran dibagi menjadi akun berjalan dan akun
modal. Neraca berjalan adalah ukuran luas yang mencakup
perdagangan barang dagangan dan perdagangan jasa ditambah
kategori tertentu dari transfer keuangan seperti bantuan
kemanusiaan. Sebuah negara bisa mengalami defisit kalau arus
keluar uang melebihi arus masuk uang dan sebaliknya jika
mengalami surplus
Neraca akun modal adalah catatan dari semua investasi
langsung jangka panjang, investasi portofolio dan jangka pendek.
Secara umum, suatu negara mengakumulasi cadangan ketika
bersih dari transaksi akun modalnya dan saat ini menunjukkan
surplus. Fakta penting yang harus diketahui tentang keseluruhan
neraca pembayaran adalah bahwa selalu seimbang, meskipun
ketidakseimbangan memang terjadi dari keseluruhan saldo.
Perdagangan Barang Dagangan dan Jasa
Berkat pencapaian General Agreement on Tariffs and Trade
(GATT) dan WTO, perdagangan dunia tumbuh lebih cepat
daripada produksi dunia sejak Perang Dunia II. Dengan kata lain,
pertumbuhan impor dan ekspor telah melampaui laju kenaikan
GNI. Menurut angka yang dihimpun oleh WTO, nilai dolar dari
perdagangan barang dagangan dunia tahun 2009 mencapai $11,8
triliun. Namun saat dunia tahunan melambat menjadi sekitar 6
persen.
Pada tahun 2003, Jerman melampaui Amerika Serikat
sebagai pengekspor utama dunia. Pabrik Jerman mendapat
keuntungan dari pertumbuhan ekonomi global karena mereka
menyediakan motor, mesin, kendaraan, dan barang modal lainnya
yang diperlukan untuk membangun pabrik dan infrastruktur
negara, seluruh dunia.
24 | Syafrida Hafni Sahir
Pada tahun 2009 China melompati Jerman dalam peringkat
ekspor barang dagangan global. Ekspor China telah melonjak
sejak China bergabung dengan WTO pada 2001. Sektor
perdagangan dunia yang tumbuh paling cepat adalah
perdagangan jasa. Layanan mencakup perjalanan, hiburan,
pendidikan layanan bisnis seperti akuntansi, periklanan, teknik,
perbankan, investasi, dan layanan hukum dan royalty serta biaya
lisensi yang mewakili pembayaran atas kekayaan intelektual.
Salah satu masalah utama dalam hubungan perdagangan antara
negara adalah perdagangan jasa. Kelompok rendah hingga atas
dalam menegakkan hak cipta Internasional dan melindungi UU
kekayaan intelektual dan paten. Yang berakibat kehilangan
pendapatan.
Menurut studi pembajakan perangkat lunak kerugian
tahunan setiap tahun diseluruh dunia karena pembajakan
mengalami kerugian sekitar $62,7 miliar. Bahkan di China juga
mengalami kerugian hingga $ 8,8 miliar pada tahun 2013.
Amerika Serikat adalah pedagangan jasa utama, ekspor jasa A.S
pada tahun 2013 berjumlah hamper $690 miliar. Surplus jasa AS
mencapai $207 miliar. American Express, Walt Disney, IBM,
Microsoft, dan UPS adalah Perusahaan Amerika Serikat yang
telah mengalami pertumbuhan permintaan layanan mereka di
seluruh dunia.
Tinjauan Keuangan Internasional
Valuta asing memungkinkan suatu perusahaan di satu
negara untuk menjalankan bisnis di negara lain dengan mata uang
berbeda. Valuta asing adalah aspek pemasaran global yang
melibatkan resiko keuangan, keputusan dan aktivitas tertentu
yang sama sekali berbeda dari yang dihadapi pemasaran
domestik. Risiko tersebut dapat berkembang menjadi lebih tinggi
di negara Thailand, Malaysia, dan Korea Selatan.
Ketika sebuah perusahaan menjalankan bisnis dalam satu
negara dalam mata uang yang sama, tidak ada risiko pertukaran.
Pemasaran Global | 25
Semua harga pembayaran, tanda terima, aset, dan kewajiban
dalam mata uang tertentu. Namun, ketika menjalankan bisnis
lintas batas di negara yang berbeda mata uang, perusahaan
didorong ke dalam dunia risiko pertukaran valuta asing yang
terdiri dari pasar pemebeli dan penjual di mana mata uang
diperdagangkan untuk pengiriman spot
Pasar spot adalah pasar untuk pengiriman di masa
mendatang disebut pasar berjangka. Pasar yang sebenarnya
domana harga didasarkan pada kombinasi antara penawaran dan
permintaan yang berperan dalam transaksi apapun. Siapa peserta
di pasar ini? Pertama, bank sentral suatu negara dapat melakukan
intervensi dipasar mata uang dengan membeli dan menjual mata
uangdalam upaya mempengaruhi nilai pertukaran.
Kedua, beberapa pedagang dipasar valuta asing mengambil
bentuk transaksi yang diperlukan untuk menyelesaikan rekening
perdagangan barang dan jasa global. Devaluasi dapat diakibatkan
oleh tindakan pemerintah atau krisis ekonomi. Devaluasi adalah
pengurangan nilai mata uang suatu negara terhadap mata uang
lainnya.
Sejauh suatu negara menjual lebih banyak barang dan jasa
keluar negri daripada membeli, akan ada permintaan yang lebih
besar untuk kecenderungan untuk mengapresiasi nilainya. Dalam
ekonomi internasional, kebijakan semacam itu disebut
merkantilisme atau politik mata uang kompetitif karena
menguntungkan industri dalam negeri dengan mengorbankan
pesaing asing.
Selama beberapa tahun terakhir, pemerintah China telah
dikritik karena menjaga mata uang, digunakan untuk mendukung
ekspor. Apa efek yang dimiliki mata uang china yang lebih kuat?
Dampaknya akan bersifat domestik dan global.
Eksposur Ekonomi
Eksposur ekonomi mencerminkan dampak fluktuasi mata
uang terhadap kinerja keuangan perusahaan. Eksposur ekonomi
26 | Syafrida Hafni Sahir
dapat terjadi ketika transaksi bisnis perusahaan menghasilkan
penjualan dan pembelian dalam mata uang asing. Dalam
menghadapi eksposur ekonomi disebabkan oleh fluktuasi mata
uang, masalah utamanya adalah apakah perusahaan dapat
menggunakan harga sebagai alat strategis untuk
mempertahankan margin keuntungan.
Bisakah perusahaan menyesuaikan harga sebagai respon
terhadap naik dan turunnya nilai tukar asing diberbagai pasar? Itu
tergantung pada elastisitas harga permintaan.
Mengelola Eksposur Nilai Tukar
Selama bertahun-tahun, pencarian cara mengelola arus kas
untuk menghilangkan atau mengurangi risiko nilai tukar telah
menghasilkan pengembangan berbagai teknik dan strategi
keuangan. Teknik tersedia untuk mengurangi eksposur transaksi
dan pengoperasiannya. Eksposur nilai tukar melibatkan
penetapan posisi mata uang yang saling mengimbangi sehingga
kerugian dan keuntungan dari posisi mata uang.
Nilai tukar atau kurs (exchange rate) merepresentasikan nilai
satu mata uang ketika dikonversi ke mata uang lain. Misalkan nilai
tukar IDR/USD saat ini 14.150. USD adalah mata uang dasar atau
base currency (mata uang asing) dan IDR adalah mata uang harga
atau price currency (mata uang lokal). Kita dapat mengatakan
bahwa Rp. 14.150,- dapat membeli 1 dolar AS atau kita perlu 1
dolar AS untuk mendapatkan Rp.14.150.-
Nilai tukar mengacu pada daya beli mata uang satu negara
terhadap mata uang negara lain. Dengan kata lain, kita
menghitungnya dengan membagi jumlah mata uang yang Anda
miliki dengan jumlah mata uang yang ingin Anda
tukarkan. Misalnya, Anda memiliki uang kertas dengan nilai
nominal Rp. 50.000 dan ingin mendapatkan dolar AS. Anda
menukarnya di money changer dan mendapatkan USD 3.57. Itu
berarti nilai tukar mata uang Anda terhadap dolar adalahRp.
14.150,- per dolar AS.
Pemasaran Global | 27
Secara umum, dua jenis rezim nilai tukar adalah tetap dan
fleksibel. Keduanya memiliki beberapa modifikasi, tergantung
pada kebijakan ekonomi di masing-masing negara. Nilai tukar
tetap adalah ketika suatu negara mengikat nilai mata uangnya
dengan mata uang lain atau komoditas tertentu seperti
emas. Dolar AS biasanya menjadi patokan dalam nilai tukar tetap
karena banyak negara menggunakannya dalam perdagangan
internasional.
Sementara itu, rezim yang fleksibel menyerahkan harga
mata uang domestik ke mekanisme pasar. Permintaan dan
penawaran di pasar valuta asing menentukan harga. Pemerintah
tidak mengintervensi.
Nilai tukar tetap membawa stabilitas dan prediktabilitas
karena harga mata uang ditetapkan pada tingkat
tertentu. Namun, itu juga mengharuskan pemerintah untuk
melakukan intervensi melalui pembelian dan penjualan di pasar
valas secara aktif. Intervensi membutuhkan banyak cadangan
mata uang agar dapat dipercaya. Kalau tidak, nilai tukar rentan
terhadap serangan spekulatif.
Kelemahan lain dari nilai tukar tetap adalah bahwa kebijakan
ekonomi tidak independen. Pembuat kebijakan harus
menyesuaikan kebijakan mereka dengan kebijakan moneter di
luar negeri. Misalnya, ketika suku bunga internasional naik, bank
sentral domestik juga harus menaikkan suku bunga, memastikan
bahwa spread tetap tidak berubah. Jika bank sentral dalam negeri
tidak menaikkan suku bunga, modal akan keluar ke dalam untuk
mencari pengembalian yang lebih tinggi di luar negeri. Itu akan
menyebabkan depresiasi.
Sementara itu, nilai tukar fleksibel tidak memerlukan
intervensi. Dan karenanya, ia juga tidak memerlukan cadangan
mata uang yang besar. Pergerakan nilai tukar gratis juga
mendukung untuk memastikan keseimbangan perdagangan yang
seimbang.
28 | Syafrida Hafni Sahir
Ada banyak faktor yang mempengaruhi fluktuasi kurs mata
uang. Selain faktor fundamental, faktor non-ekonomi juga
berperan dalam mempengaruhi kurs, terutama dalam jangka
pendek. Berikut adalah tujuh faktor penentu nilai tukar:
1. Inflasi
2. Suku bunga
3. Neraca perdagangan
4. Utang pemerintah
5. Spekulasi
6. Risiko politik
7. Pertumbuhan ekonomi
STUDI KASUS
Mitra Dagang Global
Perdagangan global telah mengambil karakter bicoastal
yang jelas, melihat ke Timur dan Barat melintasi Samudera
Pasifik, Amerika Serikat dan negara asing yang sedang berusaha
keras menyusun rincian kerangka perdagangan yang dikenal
sebagai Kemitraan Trans-Pasifik (TPP), yang bertujuan
menciptakan kawasan perdagangan bebas yang akan mengarah
pada pertumbuhan ekonomi jangka panjang dan membuat
kawasan perdagangan bebas yang terpisah.
Amerika Serikat dan (Uni Eropa) UE memiliki hubungan
perdagangan terbesar di dunia pada tahun 2013 perdagangan
barang dan jasa dua arah bernilai $ 1,06 miliar, namun pangsa
perdagangannya antar wilayah telah menurun selama bertahun-
tahun, karena kedua belah pihak semakin membeli dan menjual
baran dan layanan ke China dan negara Asia lainnya.
Pemasaran Global | 29
Tahun 2017 tanda 70 tahun sejak berlakunya Perjanjian
Umum tentang tarif dan Perdagangan (GATT), perjanjian di
antara negara – negara dan disetujui oleh pemerintahnya yang
bertujuan untuk mempromosikan perdagangan antar anggota.
GATT dimaksud sebagai inisiatif multilateral, globa. GATT sendiri
tidak memiliki kekuatan penegakan hukum (pihak yang kalah
dalam sengketa adalah berhak mengabaikan putusan) dan proses
penanganan sengketa terkadang berlarut-larut selama bertahun-
tahun, melainkan GATT sebuah organisasi yang menangani
sengketa perdagangan yang melibatkan makanan — selama
setengah abad keberadaannya dan tidak heran, kemudian, bahwa
beberapa kritikus menyebut GATT sebagai “Perjanjian Umum
untuk Berbicara dan Berbicara”.
Perjanjian perdagangan preferensial adalah mekanisme
yang memberikan perlakuan khusus pada mitra dagang tertentu
yang menguntungkan negara tertentu, perjanjian semacam itu
sering kali mendiskriminasi negara lain, oleh karena itu,
merupakan kebiasaan bagi negara-negara untuk memberi tahu
WTO ketika mereka membuat perjanjian perdagangan
preferensial.
Pemasaran Global | 31
BAB 3 POLITIK DAN REGULASI
alam bab ini, mempertimbangkan elemen dasar politik,
lingkungan hukum, dan peraturan pemasaran global,
termasuk masalah terkini yang mendesak dan
penawaran beberapa saran untuk menangani masalah tersebut.
Beberapa topik tertentu seperti aturan ekspor impor, standard
untuk kesehatan dan keselamatan dan peraturan tentang
pengemasan, pelabelan, periklanan dan promosi. Kegiatan
Pemasaran global berlangsung dalam lingkungan politik lembaga
pemerintah, partai politik, dan organisasi yang digunakan oleh
rakyat dan penguasa dari negara yang terkait.
Kedaulatan Negara
Sovereignity atau kedaulatan bisa didefinisikan sebagai
otoritas politik tertinggi dan independen. Seabad yang lalu
Amerika Serikat Ketua MA Melvile Fuller pernah berkata “setiap
Negara yang berdaulat terikat untuk menghormati kemerdekaan
D
32 | Syafrida Hafni Sahir
setiap negara berdaulat lainnya, dan pengadilan di satu negara
tidak akan mengambil keputusan atas tindakan pemerintah yang
dilakukan di dalam wilayahnya.”
Beberapa tahun terakhir ini Richard Stanle, ketua dari
Stanley Foundation, memberikan deskripsi singkat berikut ini:
Negara berdaulat dianggap bebas dan merdeka. Hal ini
mengatur perdagangan mengelola gelombang penduduk masuk
dan keluar dari batas negara dan menjalankan yurisdiksi yang
tidak terbagi atas semua orang dan property yang ada di
dalamnya. Hal itu memiliki hak, otoritas, dan kemampuan untuk
bertindak urusan dalam negerinya tanpa campur tangan dari luar
dan menggunakan kekuatan serta pengaruh internasionalnya
dengan kebijaksanaan penuh.
Risiko Politik
Politik selalu dan di mana-mana dinamis. Pada waktu yang
berbeda, partai-partai yang berbeda memperjuangkan berbagai
ideologi yang mendukung sistem politik yang berbeda, dengan
ketidakpastian yang terjadi kemudian. Konsekuensinya,
berinvestasi dan beroperasi secara internasional membuat MNE
menghadapi risiko yang timbul dari sistem politik suatu negara.
Kelas risiko ini, disebut sebagai risiko politik, adalah potensi
kerugian yang timbul dari perubahan kebijakan pemerintah.
Lebih tepatnya, itu adalah risiko bahwa keputusan politik,
peristiwa, atau kondisi akan mempengaruhi lingkungan bisnis
suatu negara dengan cara yang memaksa investor untuk
menerima tingkat pengembalian yang lebih rendah, membebani
mereka sebagian atau semua nilai investasi mereka, atau
mengancam keberlanjutan operasi mereka.
Dua tren yang dapat meningkatkan risiko politik di seluruh
dunia. Pertama, banyak pasar berkembang yang tumbuh pesat
dipenuhi dengan titik pertumbuhan. Sistem hukum yang
sewenang-wenang, lembaga yang rapuh, masyarakat yang mudah
berubah, dan rezim korup memicu ketidakstabilan. Banyak
Pemasaran Global | 33
perusahaan di negara-negara ini dikelola pemerintah, mengejar
tujuan politik yang memperumit situasi ekonomi. Masalah yang
memburuk adalah kenyataan bahwa risiko politik berbeda dari
satu pasar ke pasar lainnya. Di Venezuela, manajer menghadapi
nasionalisme ekonomi; di Brasil, seorang manajer perlu
memahami aliansi multi-partai Kongres; di Tiongkok, tugasnya
adalah menafsirkan kekuatan dan permainan PKC; di Arab Saudi,
seorang manajer harus memahami hubungan internal keluarga
yang berkuasa. Karenanya, beroperasi di pasar-pasar ini sangat
berbeda dari politik yang relatif lebih dapat diprediksi di negara-
negara demokrasi Barat. Analisa yang berfungsi di satu negara
sering tidak berfungsi ke negara lain. Kedua, setelah krisis
keuangan memperburuk risiko politik di pasar negara maju dan
berkembang. Ketika Tembok Berlin runtuh, globalisasi terus
menstandarkan ketidakkonsistenan politik di seluruh pasar.
Tentu saja, negara berkembang dengan laju yang berbeda.
Krisis kredit global mengkacaukan persamaannya. Sekarang,
politik lokal mempengaruhi kinerja pasar global dan tindakan
perusahaan internasional dalam skala yang tidak terlihat dalam
beberapa dekade. Jika krisis terus menguji kepercayaan
masyarakat terhadap demokrasi, perusahaan menghadapi
tantangan publik yang semakin besar dan kendala politik.
Perpajakan
Tax atau pajak, pemerintah mengandalkan pajak untuk dana
yang diperlukan untuk layanan sosial, militer, dan
pengeluarannya lainnya yang ada di dalam Negara tersebut.
Sayangnya kebijakan perpajakan pemerintah atas penjualan
barang dan jasa sering memotivasi perusahaan dan individu untuk
mendapatkan keuntungan dengan tidak membayar pajak.
34 | Syafrida Hafni Sahir
Penyitaan Aset
Ancaman terakhir yang dapat ditimbulkan oleh pemerintah
terhadap perusahaan adalah menyita asetnya. Perampasan
mengacu pada tindakan pemerintahan untuk merampas
perusahaan atau investor asing. Kompensasi umumnya diberikan
meskipun sering kali tidak dengan cara “efektif, cepat dan
memadai” menurut standard internasional. Jika tidak ada
kompensasi yang tidak diberikan maka, tindakan tersebut disebut
sebagai penyitaan. Nasionalisasi umumnya lebih luas cakupannya
daripada perampasan, itu terjadi ketika pemerintah mengambil
kendali atas beberapa atau semua perusahaan di industri
tertentu.
Hukum Islam
Sistem hukum yang digunakan di negara Timur Tengah
adalah Hukum Islam. Hukum Islam dilandaskan dengan “Tuhan
Yang Maha Esa”. Hukum Islam juga menerapkan syraiah atau
kunci yang menjadi acuan perilaku Muslim dalam kehidupan
termasuk bisnis. Syariah berasal dari dua sumber yang pertama
adalah Al-Quran dan kedua adalah Hadist. Orang Barat yang
melakukan bisnis di negara Timur Tengah harus memiliki
pemahaman tentang Hukum Islam dan konsekuensinya dalam
kegiatan bisnis.
Problema Hukum Bisnis
Lingkungan yang berada di Hukum Global sangatlah
kompleks. Bantuan hukum dari para ahli sangatlah penting dalam
menjalankan suatu bisnis. Seorang produsen yang aktif
seharusnya dapat melakukan beberapa hal untuk mencegah
timbulnya suatu konflik terutama tentang Yuridiksi, Paten dan
Merk Dagang, Antitrust, Perizinan dan Rahasia Dagang serta
Penyuapan dan juga Periklanan.
Pemasaran Global | 35
Yurisdiksi
Jurisdiction atau Yurisdiksi adalah suatu undang – undang
atau peraturan yang didasarkan oleh hukum yang berlaku di
wilayah itu sendiri. Yurisdiksi penting digunakan dalam
memasarkan produk melalui global. Karena yurisdiksi
mencangkup wewenang dari pengadilan untuk menentukan jenis
masalah yang ada di luar suatu negara dalam menjalankan bisnis.
Misalnya karyawan perusahaan asing yang bekerja di Amerika
Serikat harus memahami bahwa AS memiliki yurisdiksi. Karena
pengadilan setempat bisa memeriksa apakah perusahaan asing
tersebut memiliki kantor, rekening bank, karyawan di negara
bersangkutan.
Salah satu contoh yurisdiksi adalah masalah sengketa
Eastman Kodak dengan Fuji Photo. Kodak menuduh pemerintah
Jepang dalam membantu Fuji memblokir peredaran produk dari
Kodak. Pemerintah AS pun menyerahkan kasus ini kepada WTO
namun WTO sendiri tidak memiliki yurisdiksi dalam
perdagangan.
Intellectual Property
Paten, Merk dagang, dan juga Hak Cipta adalah suatu hal
yang dilindungi di suatu negara namun belum tentu dilindungi di
negara lain. Paten adalah suatu dokumen yang bersifat formal
yang dapat memberikan hak eksklusif kepada seseorang untuk
memproduksi atau menjual hasilnya. Merk Dagang adalah moto
atau perangkat yang melambangkan suatu perusahaan. Dan Hak
Cipta adalah suatu hak yang dimiliki seorang pencipta untuk
memberi izin dalam memperbanyak ciptaannya. Pelanggaran
yang sering kali terjadi dalam intelektual adalah pemalsuan.
Pemalsuan bisa di bilang sebagai penyalinan suatu produksi yang
secara hukum tidak sah. Pemalsuan dibagi menjadi beberapa tipe
yang pertama Pemalsuan asosiatif dan Pemalsuan Pembajakan.
Suatu perusahaan sering kali menemukan suatu cara untuk
mencari celah ataupun peluang yang ditawarkan oleh undang –
36 | Syafrida Hafni Sahir
undang di suatu negara. Perusahaan juga kerap mendaftarkan
merk dagang mereka di suatu negara yang sebenarnya hanya
untuk memberikan rasa perlindungan terhadap merk mereka.
Seperti Starbucks yang mengajukan merk dagang di Rusia pada
tahun 1997 tetapi tidak membuka gerai di sana. Pada abad ke-19,
masalah kekayaan intelektual menghasilkan dua kesepakatan
penting. Yang pertama adalah Konvensi Internasional yang
diperuntukan kepada Industri Properti atau dikenal dengan Paris
Union dan yang kedua Konvensi Berne yang diperuntukkan untuk
hak cipta. Dan ada juga Perjanjian Kerja Sama Paten yang
ditandatangani lebih dari 100 negara. Beberapa tahun terakhir
Amerika Serikat memberikan upaya diplomatik untuk
meningkatkan perlindungan dalam kekayaan intelektual kepada
dunia.
Antitrust
Antitrust adalah suatu kebijakan yang diciptakan oleh
pemerintah untuk menangani monopoli di dalam bidang
perekonomian. Undang – undang Antitrust yang berada di
Amerika dan di negara lainnya dibuat dengan tujuan membatasi
suatu persaingan bisnis. Menurut para ahli hukum antitrust
disebabkan karena adanya persaingan global terhadap
peningkatan sutu harga barang. Amerika juga memberikan suatu
tindakan kepada perusahaan asing namun tindakan tersebut
menimbulkan keresahan. Undang – undang antitrust Amerika
merupakan warisan dari abad ke-19 yang memiliki tujuan untuk
mempertahankan kekuatan ekonomi.
Selama empat puluh tahun terakhir, Komisi Eropa
mempunyai kekuatan untuk melarang perjanjian atau praktik
dagang yang secara tidak langsung mencegah atau membatasi
persaingan. Komisi tersebut memiliki yurisdiksi atas perusahaan
yang ada di Eropa dan perusahaan di luar Eropa seperti Microsoft.
Komisi tersebut dapat membatalkan rencana penyatuan
perusahaan atau menuntut suatu timbal balik dalam memberikan
Pemasaran Global | 37
persetujuan. Seperti yang dilakukan oleh Advanced Micro
Devices (AMD). AMD merupakan perusahaan pemasok
mikroprosesor untuk PC dan Server. AMD mengajukan gugatan
hukum terhadap Intel karena dinilai menggunakan kekuatan
dominan nya untuk menahan perilaku antitrust.
Inovasi dan Bisnis
Contoh kasus di tahun 2015, pengemudi taksi di Prancis
mengadakan aksi protes dengan cara membakar ban dan
menutup arus lalu lintas untuk memprotes Uber. Dikarenakan
pemerintah Prancis mengeluarkan undang – undang yang
meresahkan. Seperti melarang semua orang untuk menggunakan
aplikasi Uberpop dikarenakan pengemudi masih dianggap kurang
profesional.
Ada salah satu periode yang dibentuk oleh pers di Eropa,
periode ini dikenal dengan nama “Super Mario”. Mereka meyakini
bahwa setiap perubahan yang akan diusulkan pasti akan
menggunakan sistem modern dan tradisional. Pengacara Eropa
juga meyakini bahwa, Komisi menggunakan sumber daya agar
terlibat dalam suatu kasus sebenarnya tidak akan diselesaikan
dengan efisien. Pers tersebut juga memberikan kebebasan atas
perjanjian dalam mendorong suatu pertumbuhan bisnis. Tujuan
diberlakukannya adalah untuk memungkinkan perusahaan Eropa
dapat bersaing dengan negara Jepang dan Amerika Serikat.
Contohnya seperti yang ada pada undang – undang di negara
Eropa yang ditujukan untuk pemasaran tertentu seperti,
beberapa negara mengizinkan adanya distribusi produk yang
dilakukan secara selektif dan eksklusif, namun Komunitas Eropa
dapat diutamakan.
Pada tahun 1916 dibentuk UU yang awalnya dibentuk untuk
memastikan suatu keadaan pada saat mengirimkan suatu barang
namun upaya tersebut tidak berjalan lancar.
38 | Syafrida Hafni Sahir
Licensing and Trade Secrets
Licensing atau Lisensi adalah suatu perjanjian kontrak di
mana pemilik lisensi tersebut memberikan izin kepada pihak lain
untuk menggunakan paten, merk dagang, rahasia dagang,
teknologi, dan juga aset sebagai bentuk kompensasi. Perjanjian
lisensi dan jumlah keuntungan yang didapat perusahaan dianggap
sebagai masalah antara kedua belah pihak dan pemerintah tidak
membatasi pengiriman lisensi keluar negri. Sebelum membuat
izin perjanjian lisensi ada beberapa pertimbangan yang harus
diperhatikan sepert, aset apa yang akan ditawarkan, bagaimana
memberi harga aset tersebut, dan apakah hak yang diberikan
berupa membuat, menggunakan atau menjual suatu aset atau
produk.
Untuk mencegah hal yang tidak diinginkan sebaiknya pemilik
lisensi membatasi penerima untuk menjual produk atau asetnya
di negara asal. Pemilik lisensi juga bisa membatasi penerima
lisensi untuk menghentikan penggunaan teknologi setelah
kontrak yang dibuat sudah berakhir. Pemilik lisensi juga harus
waspada untuk memastikan bahwa posisi mereka juga tetap
diuntungkan. Perjanjian lisensi juga berada di bawah pengawasan
Antitrust.
Di dalam lisensi juga terdapat rahasia dagang yaitu segala
informasi yang berada di dalam suatu perusahaan yang memiliki
nilai komersil dan tidak bisa diketauhi oleh publik. Rahasia dagang
juga mencakup proses pembuatan, disain, formula, dan juga data
pelanggan. Oleh karena itu Rahasia Dagang harus dijaga agar
tidak bocor. Pada tahun 1990 terjadi peningkatan dalam hukum
yang berkaitan dengan rahasia dagang. Ketika NAFTA turut aktif
pada 1 Januari 1994, perjanjian perdagangan internasional
pertama diresmikan dengan ketentuan untuk melindungi Rahasia
Dagang.
Pemasaran Global | 39
Hukum dan Etika
Penyuapan adalah tindakan memberi uang atau suatu
barang yang dilakukan untuk kepentingan pemberi. Suap adalah
suatu tindakin binis yang menawarkan beberapa pertimbangan,
yang biasanya dilakukan ketika pembayaran tunai atau saat
bernegosiasi. Di Amerika Serikat ada sebutan Foreign Corrupt
Practices Act (FCPA) atau Undang – Undang Praktik Korupsi
Asing. FCPA sangat melarang perusahaan untuk membayar suap
kepada para pejabat untuk melakukan kesepakatan bisnis.
Departement of Justice (DOJ) dan Securities and Exchange
Commission (SEC) mengatakan tindakan tersebut adalah tindakan
yang dilarang. Larangan tersebut bisa memuat perusahaan
menjadi salah satu pidana atas penyuapan untuk
mempertahankan bisnis. Komunitas bisnis yang ada di Amerika
Serikat mengusulkan untuk merubah undang-undang tersebut
dikarenakan menurut komunitas tersebut, undang-undang
tersebut memiliki cakupan yang sangat luas sehingga bisa
mengancam kegiatan bisnis. Presiden Ronald Reagan akhirnya
menyetujui perubahan tersebut sebagai bagian dari Omnibus
Trade and Competitiveness Act, perubahan yang terjadi adalah,
pengecualian untuk membayar “suap” untuk mempercepat
tindakan seperti pengiriman bea cukai dan meminta izin paspor
untuk meninggalkan suatu negara.
Jika melanggar ketentuan tersebut, akan terkena hukuman
pidana. Perusahaan akan dikenakan denda $2.000.000,
sedangkan jika seorang pejabat, direktur, pemegang saham dan
juga karyawan akan dikenakan denda $100.000 atau penjara
hingga lima tahun. Undang – undang tersebut juga tidak akan
membiarkan seseorang melakukan tindakan melalui perantara.
Globalisasi dalam berbisnis sangatlah penting
mempertimbangkan risiko politik dan pengaruhnya terhadap
organisasi. Hal ini patut dipertimbangkan karena perubahan
dalam suatu tindakan maupun kebijakan politik di suatu negara
dapat menimbulkan dampak besar pada sektor keuangan dan
40 | Syafrida Hafni Sahir
perekonomian negara tersebut. Risiko politik umumnya
berkaitan erat dengan pemerintahan serta situasi politik dan
keamanan di suatu negara. Setiap tindakan dalam organisasi
bisnis adalah politik, kecuali organisasi charity atau sosial. Faktor-
faktor tersebut menentukan kelancaran berlangsungnya suatu
bisnis. Oleh karena itu, jika situasi politik mendukung, maka bisnis
secara umum akan berjalan dengan lancar.
Dari segi pasar saham, situasi politik yang kondusif akan
membuat harga saham naik. Sebaliknya, jika situasi politik tidak
menentu, maka akan menimbulkan unsur ketidakpastian dalam
bisnis. Dalam konteks ini, kinerja sistem ekonomi-politik sudah
berinteraksi satu sama lain, yang menyebabkan setiap peristiwa
ekonomi-politik tidak lagi dibatasi oleh batas-batas tertentu
Sebagai contoh, IMF, atau Bank Dunia, atau bahkan para investor
asing mempertimbangkan peristiwa politik nasional dan lebih
merefleksikan kompromi-kompromi antara kekuatan politik
nasional dan kekuatan-kekuatan internasional. Tiap
pembentukan pola bisnis juga senantiasa berkait erat dengan
politik. Budaya politik merupakan serangkaian keyakinan atau
sikap yang memberikan pengaruh terhadap kebijakan dan
administrasi publik di suatu negara, termasuk di dalamnya pola
yang berkaitan dengan kebijakan ekonomi atau perilaku
bisnis.Terdapat politik yang dirancang untuk menjauhkan campur
tangan pemerintah dalam bidang perekonomian/bisnis.
Sistemnya disebut sistem liberal dan politiknya demokratis. Ada
politik yang bersifat intervensionis secara penuh dengan
dukungan pemerintahan yang bersih. Ada pula politik yang
cenderung mengarahkan agar pemerintah terlibat/ikut campur
tangan dalam bidang ekonomi bisnis. Indonesia lebih mengacu
pada pola terakhir, yakni pemerintah terlibat atau turut campur
tangan dalam bisnis. Hal ini dapat dilihat dalam hukum maupun
kebijakan-kebijakan yang dikeluarkan pemerintah untuk
menunjang perekonomian dan bisnis.
Pemasaran Global | 41
Individualisme vs Koletivisme
Doktrin individualisme menekankan keunggulan kebebasan
individu, ekspresi diri dan kemandirian pribadi. Implikasi bisnis
individualisme bersifat langsung: setiap orang memiliki hak untuk
membuat keputusan ekonomi yang sebagian besar bebas dari
peraturan dan ketentuan. Negara-negara dengan orientasi
individualistis, seperti Australia, Kanada, Belanda, Selandia Baru,
Amerika Serikat, dan Inggris, membentuk pasar mereka dengan
gagasan laissez-faire, secara harfiah berarti, “biarkan saja,”
pendekatan laissez-faire menyatakan bahwa pemerintah tidak
boleh ikut campur dalam urusan bisnis; melainkan, pasar harus
beroperasi sesuai dengan prinsip-prinsip neoliberal
fundamentalisme pasar bebas. pengusaha mengatur diri mereka
sendiri dalam mempromosikan kemakmuran ekonomi dan
bertindak secara adil untuk memaksimalkan kinerja pribadi tanpa
mengancam kesejahteraan masyarakat.
Doktrin kolektivisme menekankan keutamaan kolektif,
misalnya kelompok, partai, komunitas, kelas, masyarakat, atau
bangsa atas kepentingan individu. Betapapun pentingnya mereka
yang menyusunnya, keseluruhan kolektif pada akhirnya lebih
besar daripada jumlah bagian-bagian individualnya. Hari ini, kita
melihat kolektivisme di berbagai negara, termasuk Argentina,
Cina, Vietnam, Jepang, Korea Selatan, Mesir, Brasil, Taiwan, dan
Meksiko.
Kolektivisme dalam dunia bisnis menyatakan bahwa
kepemilikan aset, alokasi sumber daya, struktur industri, perilaku
perusahaan dan tindakan manajer memiliki tujuan yang sama:
meningkatkan kesejahteraan semua anggota masyarakat.
Keputusan bisnis dibuat oleh grup untuk kepentingan grup.
Sistem politik yang menunjukkan orientasi kolektif menyatakan
bahwa pemerintah mengatur pasar untuk mempromosikan
kesetaraan sosial, hak-hak pekerja, kesetaraan pendapatan, dan
demokrasi di tempat kerja sehingga "kesejahteraan bangsa
diutamakan daripada keegoisan individu-individu." Pada kasus
ekstrim, seperti Venezuela atau Arab Saudi, para pemimpin
42 | Syafrida Hafni Sahir
politik sangat membatasi hak kepemilikan dan mengatur media
massa untuk mengendalikan lingkungan bisnis.
Ideologi Politik
Orientasi menuju individualisme atau kolektivisme secara
fundamental membentuk sistem politik suatu negara. Dalam
teori, sebuah ideologi adalah visi terpadu yang mendefinisikan
konsepsi holistik dari cita-cita abstrak dan proses berpikir
normatifnya. Misalnya, cita-cita kebebasan membawa gagasan
tentang prinsip, doktrin, tujuan, praktik, dan simbol yang terkait.
Sebuah ideologi politik menetapkan bagaimana masyarakat
seharusnya mengatur dirinya sendiri dan menguraikan metode
yang akan digunakannya.
Di Amerika Serikat, prinsip-prinsip Liberal dari Partai
Demokrat dan doktrin konservatif Partai Republik
mendefinisikan ideologi politik masing-masing yaitu, sejumlah
partai mendukung langkah-langkah kolektivis seperti perpajakan
progresif dan standar lingkungan yang ketat sedangkan yang
lainnya memperjuangkan langkah-langkah individualistis seperti
pilihan konsumen dan peraturan minimum. Jepang memiliki
situasi yang serupa: Partai Demokratnya mendukung liberalisme
sosial dan Partai Liberalnya mendukung konservatisme. Apapun
penyebab spesifiknya, ideologi politik yang efektif bergerak lebih
jauh daripada menggambarkan visi masa depan yang lebih baik,
sederhananya hal itu menentukan cara untuk mencapai negara
yang ideal.
Standar Kebebasan
Kebebasan adalah topik yang sangat penting. Freedom House,
organisasi pengawas independen yang mempromosikan
kebebasan di seluruh dunia, membantu membingkai interpretasi
makna kebebasan. Mereka mendefinisikan “Kebebasan hanya
dimungkinkan dalam sistem politik demokratis di mana
Pemasaran Global | 43
pemerintah bertanggung jawab kepada rakyatnya sendiri; aturan
hukum berlaku; dan kebebasan berekspresi,
Negara “bebas” menunjukkan persaingan politik terbuka,
penghormatan terhadap kebebasan sipil, kehidupan sipil yang
mandiri, dan media independen. Ada kebebasan berekspresi,
berkumpul, asosiasi, pendidikan, dan agama yang tidak dapat
dicabut. Contohnya termasuk Australia, Brasil, India dan Amerika
Serikat.
Negara yang "sebagian bebas" menunjukkan hak politik dan
kebebasan sipil terbatas, korupsi, lemahnya aturan hukum,
perselisihan etnis dan agama, dan pemilihan umum yang tidak
adil. Seringkali, demokrasi adalah slogan yang nyaman untuk
partai tunggal yang mendominasi dalam pluralisme yang diatur.
Contohnya termasuk Guatemala, Pakistan, dan Tanzania.
Negara yang "tidak bebas" memiliki sedikit atau tidak ada
hak politik dan kebebasan sipil. Pemerintah mengizinkan minimal
atau tidak melakukan pilihan pribadi, bergantung pada aturan
manusia sebagai dasar hukum, membatasi kebebasan beragama
dan sosial, dan mengendalikan sebagian besar kegiatan bisnis.
Contohnya termasuk Cina, Rusia, Arab Saudi, Iran dan Vietnam.
Tren Ideologi Politik
Demokrasi modern ditandai dengan adanya perubahan pada
bidang politik (perubahan dalam hubungan kekuasaan) dan
bidang ekonomi (perubahan hubungan dalam perdagangan). Ciri-
ciri utama dalam perubahan ini ditandai dengan: Penekanan
kembali pada hak-hak individu, terutama dalam hal kebebasan
berekspresi dan pemilihan umum yang adil. Pasar bebas yang
menekankan pada persaingan, penegakan hukum, dan aliran
informasi secara bebas. Munculnya masyarakat sipil (civil society)
sebagai kelompok-kelompok yang bergerak dalam bidang-bidang
tertentu namun bebas dari pemerintah atau sifatnya otonom.
Para filsuf Eropa menyebut istilah ‘akhir sejarah’ bagi modernisasi
yang kemudian diikuti dengan perubahan besar.
44 | Syafrida Hafni Sahir
Gelombang demokrasi ketiga ini ditandai dengan efek
menyatunya ekonomi politik internasional yaitu berupa dua hal:
Terjadinya transisi ke arah demokrasi telah terjadi dengan
kecepatan yang memusingkan yang memberikan waktu yang
singkat bagi masyarakat-masyarakat untuk bersiap menuju
pemerintahan representatif yang kurang lebih mendidik
kebudayaan sipil. Dibandingkan dengan Eropa Barat, Amerika
Serikat, dan negara-negara bekas jajahan Inggris, negara-negara
yang mengalami transisi ini tidak punya persiapan yang matang,
akhirnya lebih bersifat improvisatif dan kemunduran demokrasi.
Semakin pentingnya faktor-faktor eksternal atau
internasional dalam memacu perubahan rezim, terutama dari
globalisasi ekonomi yang berdampak tekanan yang luar biasa dan
pembatasan-pembatasan terhadap hampir semua masyarakat-
masyarakat. Proses demokratisasi pada gelombang ketiga
demokrasi ini terdiri tiga jalur yang ditempuh oleh masyarakat-
masyarakat di wilayah-wilayah berbeda di seluruh dunia, yakni:
Jalur pertama: rezim-rezim yang lebih terbuka yang dimulai
dari pemerintahan militer. Misalnya: Yunani, Spanyol, Portugal,
Brasil, Argentina, dan Chili.
Jalur kedua: transisi yang muncul dari rezim otoritarian yang
dikuasai oleh partai dominan tunggal. Misalnya: Taiwan, Filipina,
dan Afrika Selatan.
Jalur ketiga: transisi terakhir yang dimulai dari rezim yang
didominasi oleh oligarki komunis. Misalnya: Eropa Tenggara dan
negara-negara eks-Uni Soviet.
Pada era ini, masyarakat sipil (seperti keluarga, marga, suku,
atau gereja) memiliki peran yang menentukan transisi dari
otoritarianisme pada saat itu karena faktor-faktor berikut:
Kuatnya masyarakat sipil pada momentum transisi. Masyarakat
sipil lah yang harus dapat menyediakan sumber-sumber
pemerintahan dan kepemimpinan ketika terjadi keruntuhan
tatanan pemerintahan. Kemampuan ekonomi dari rezim baru
(reformasi ekonomi) yang menyediakan jalur baru bagi rezim
Pemasaran Global | 45
demokratis baru untuk membangun kembali dan memperkuat
masyarakat sipil. Munculnya kebudayaan sipil yang berbasis pada
hukum dan pemilihan umum.
Apabila ketiga faktor di atas dapat menanggulangi masalah-
masalah fundamental pembangunan, maka akan ada kesempatan
untuk memperkuat demokrasi dan hasil-hasilnya. Di kalangan
akademisi ekonomi dan politik sendiri terdapat debat mengenai
rekomendasi mengenai bagaimana cara terbaik untuk
mengkonsolidasikan negara-negara demokrasi baru. Menurut
kalangan pakar ekonomi bahwa penting untuk bergerak ke arah
solusi pasar dengan agresif. Sementara, para ilmuwan politik dan
sosiologi seringkali memperingatkan mengenai akibat-akibat
politik dan sosial yang negatif dari reformasi yang berlangsung
dengan cepat.
Lingkungan Hukum
Karena ideologi politik berbeda antar negara, demikian pula
sistem hukum. Dengan demikian, aspek kunci dari lingkungan
bisnis internasional adalah bagaimana suatu negara
mengembangkan, menafsirkan, dan menegakkan hukumnya.
Dapat dipahami, para pengusaha memperjuangkan konsistensi
dalam undang-undang dari satu negara ke negara lain. Undang-
undang yang seragam dan transparan memudahkan untuk
merencanakan tempat berinvestasi dan bagaimana cara bersaing
dalam kompetensi.
Sistem hukum menetapkan aturan-aturan yang mengatur
perilaku, proses-proses di mana hukum ditegakkan, dan prosedur
yang digunakan untuk menyelesaikan keluhan. Sistem hukum
berbeda di setiap negara karena variasi dalam tradisi, preseden,
penggunaan, kebiasaan, atau ajaran agama. Selain itu, dengan
pengecualian anggota Uni Eropa, negara jarang mengakui
legitimasi praktik hukum atau putusan pengadilan dari negara
lain. Disimpulkan seorang sarjana hukum, “Produk bergerak
46 | Syafrida Hafni Sahir
dengan sangat mudah melintasi perbatasan. Penilaian hukum,
tidak terlalu banyak.”
Masalah Hukum dalam Bisnis Internasional
Perbedaan dalam ideologi politik sering menimbulkan
masalah operasi. Fakta bahwa negara-negara menggunakan
prinsip-prinsip hukum yang beragam untuk mengatur lingkungan
bisnis memperburuk situasi ini. Selain itu, bentuk-bentuk baru
kegiatan bisnis bersama dengan perubahan pola perdagangan
dan investasi menempatkan MNE dalam situasi hukum yang tidak
pasti.
MNE mematuhi hukum setempat tentang memulai,
menjalankan, dan menutup bisnis. Kegiatan seperti merekrut
pekerja, mendapatkan kredit, melindungi investor, membayar
pajak, perdagangan lintas batas, dan menegakkan kontrak harus
mematuhi hukum yang berlaku. Secara teori, peraturan bisnis
dirancang secara efisien, mudah diakses, dan dikelola secara
langsung. Selain itu, aturan kerja yang sederhana dan dirancang
dengan baik mencegah korupsi dengan menghilangkan insentif
untuk menyuap para regulator. Bank Dunia, bersama dengan
Forum Ekonomi Dunia, menyimpulkan bahwa kondisi bisnis yang
lebih baik secara konsisten mendorong pertumbuhan ekonomi,
penciptaan lapangan kerja, dan perdagangan.
Data menunjukkan hubungan terbalik antara kekayaan
umum suatu negara dan regulasi aktivitas bisnisnya. Singkatnya,
negara-negara kaya mengatur lebih sedikit dan negara-negara
miskin mengatur lebih banyak. Di negara-negara berpenghasilan
tinggi (seperti Amerika Serikat, Prancis, Jepang), memulai bisnis
membutuhkan rata-rata 6,28 prosedur, rentang 18 hari, dan biaya
7 persen dari pendapatan per kapita. Melakukan hal yang sama di
negara-negara berpenghasilan menengah (seperti Meksiko,
Polandia, Malaysia, Cina, India, Afrika Selatan), membutuhkan
rata-rata 7,8 prosedur, rentang 36 hari, dan biaya 28 persen dari
pendapatan per kapita. Terakhir, di negara-negara
Pemasaran Global | 47
berpenghasilan rendah (seperti Bangladesh, Ethiopia, Nepal),
seseorang menghadapi 7,5 prosedur, rentang 90 hari, dan 37
persen dari pendapatan per kapita. Selain itu, sistem hukum di
negara-negara kaya cenderung mengatur kegiatan operasional
lebih konsisten daripada di negara-negara miskin.
Kekhawatiran Strategis
Kekhawatiran strategis memusatkan perhatian manajer
pada operasi sehari-hari dalam membuka, menjalankan, dan
menutup bisnis. Kekhawatiran strategis mengarahkan perhatian
mereka pada masalah jangka panjang yang membentuk daya
saing, profitabilitas, dan keberlanjutan perusahaan. Lingkungan
hukum suatu negara memengaruhi setiap aspek, membentuk
keputusan strategis MNE dalam membuat suatu produk,
memasarkannya, dan melindungi fitur-fitur yang menjadi hak
miliknya. Mari kita periksa beberapa masalah utama.
Hukum nasional mempengaruhi aliran produk lintas batas.
Untuk menentukan biaya atas hak untuk mengimport produk,
pemerintah tuan rumah menyusun undang-undang yang
mempertimbangkan negara asal produk, negara tempat produk
itu ditanam, diproses, atau diproduksi. Beberapa negara
menerapkan kebijakan ini pada label produk, dengan judul COOL
(label asal negara), untuk memberi tahu konsumen dan
mendukung produsen lokal. Kekhawatiran keamanan nasional
juga membentuk peraturan negara asal. Kecurigaan tentang
kemampuan spionase produk komunikasi seperti yang
dituduhkan kepada Huawei dan ZTE. Kedua perusahaan yang
bermarkas di China ditandai oleh pemerintahan yang tidak jelas
dan hubungan yang erat dengan Partai Komunis Tiongkok.
Kekhawatiran keamanan nasional telah membuat otoritas
Australia, Kanada, dan Ameerika Serikat mengeluarkan peralatan
jaringan kedua perusahaan tersebut dari kontrak umum.
48 | Syafrida Hafni Sahir
Dasar Perbedaan Politik dan Hukum
Tema utama bab ini adalah bahwa ada perbedaan yang tidak
dapat dipungkiri di antara negara-negara terkait praktik politik
dan regulasi hukum. Mahasiswa yang baru mempelajari bisnis
internasional harus memahami dasar sejarah, ekonomi, dan
kognitif untuk perbedaan-perbedaan ini. Seperti yang baru saja
kita lihat, hak cipta adalah komponen penting dari perkembangan
ekonomi apapun, tidak peduli seberapa kaya atau miskin suatu
negara. Sementara beberapa negara dengan teguh menegaskan
perlindungan yang kuat, yang lain kurang melindungi, bahkan ada
yang menutup mata untuk memberi sanksi resmi atas
pembajakan. Memahami perbedaan dalam sikap dan pandangan,
seperti halnya untuk masalah politik atau hukum lainnya, maka
harus dipahami efek dari warisan sejarah, kondisi ekonomi, dan
orientasi budaya.
Sistem politik dan hukum memiliki kesamaan dan bervariasi
di berbagai negara dalam hal prinsip panduan dan rutinitas
praktis. Dua standar jangkar penilaian sistem politik: sejauh mana
ia menekankan individualisme vs kolektivisme dan sejauh mana
itu demokratis vs totaliter. Individualisme mendukung
keutamaan kebebasan pribadi di bidang politik, ekonomi, dan
budaya. Paham ini memperjuangkan kepentingan individu atas
orang-orang dari masyarakat. Kolektivisme berpendapat bahwa
kebutuhan masyarakat lebih diutamakan daripada kebutuhan
individu. Ini mendorong intervensi negara untuk meningkatkan
kesejahteraan kelompok dengan mengorbankan individu.
Pejabat dan lembaga politik memainkan peran yang luas hingga
mencakup semua hal dalam masyarakat kolektivis. Mereka
memainkan peran yang relatif terbatas dalam masyarakat
individualistis.
Demokrasi memperjuangkan otoritas banyak dari sedikit.
Sebuah pemerintahan yang demokratis melindungi hak-hak
pribadi dan politik, kebebasan sipil, pemilihan umum yang adil dan
bebas, dan pengadilan hukum yang independen. Totalitarianisme
memperjuangkan otoritas segelintir orang atas banyak.
Pemasaran Global | 49
Pemerintah melakukan kontrol atas banyak aspek kehidupan,
individu di bawah negara, dan ekspresi politik dan budaya yang
berlawanan ditekan. Data terkini tentang penyebaran demokrasi
menunjukkan bahwa negara yang menganut demokrasi
mengalami kemunduran. Pada beberapa penelitian melihat
hubungan terbalik antara kekayaan suatu negara dan
kecenderungannya untuk mengatur berbagai elemen lingkungan
bisnis.
STUDI KASUS
Dunia Barat dan Rusia
Rusia sudah mengubah sistem ekonomi di negaranya. Pada
tahun 2006, Rusia mendapatkan sumber uang dari minyak.
Pemerintahan Rusia memegang kendali atas mata uangnya dan
membuat mata uang Rusia dapat dikonversi dan bebas dalam
pasar global. Meskipun pendapat per kapita brutonya hanya
$13.850, Konsumsi pembeli menghabiskan lebih dari miliaran
tiap tahun pada pembelian produk mewah, travel, dan property
rumah. Hari ini, orang Rusia dikalangan atas berbelanja di butik
dan menawarkan Versace, Bulgari dan barang mewah lainnya.
Ketika Presiden Rusia Vladimir Putin menjadi tuan rumah
Group of the Eight Summit di St, Petensburg pada tahun 2006.
Momen itu menjadi sebuah tanda kedatangan Rusia di panggung
global atau dunia. Presiden Putin mengambil keuntungan dari
kesempatan untuk mengantarkan negaranya ke cahaya harapan
positif.. Upaya hubungan masyarakat mencakup 2 jam broadcast
di televisi ketika di mana presiden Putin menjawab pertanyaan
yang telah dikirimkan dari seluruh dunia melalui internet.
Presiden Putin juga masuk dalam majalah “Man of The Year” pada
tahun 2007.
50 | Syafrida Hafni Sahir
Meskipun mendapat pemberitaan yang positif,
Bagaimanapun Phrases Manajemen Demokrasi dan Negara
kapitalisme telah digunakan untuk menggambarkan pelaksanaan
kekuasaan Negara yang sewenang-wenang. Kremlin membatasi
orang asing untuk menginvestasikan di perusahaan yang strategis
seperti minyak dan istilah seperti renasionalisasi telah diterapkan
pada proses yang di mana badan usaha milik negara dari Rusia.
Istilah seperti kroni dan kleptokrasi terkait pada korupsi yang
menyebar luas dan penyuapan pendukung presiden Putin
Pada Mei tahun 2012, Presiden Putin menjabat lagi menjadi
presiden. Setelah presiden Putin menemukan dirinya sendiri di
tengah kontrevresi yang kurang teratus atau mencemaskan di
komunitas internasional. Pertama Kremlin menangkap dan
memenjarakan dari sebuah komunitas yang mengoleksi seni seni
dan semua dari anggotanya adalah perempuan. Anggota
komunitas itu ditangkap setelah menyanyikan lagu rock anti
Putin di Katerdral Orthodox, setelah itu Ukraina bernegosiasi
tentang kesepakatan dagang dengan Eropa Union. Presiden Putin
mengancam akan menjatuhkan sanksi ketika kesepakatan
dilanggar/ tidak berjalan dengan lancar.
Pada tahun 2014, Presiden Putin membuat marah negara
bagian barat karena mencaplok krimeria, yang telah dianggap
sebagai bagian dari negara Ukraina. Beberapa bulan kemudian
separatis pro Rusia meluncurkan kampanye militer di Ukraina.
Negara Barat mengancam Rusia, tragisnya pada bulan juli sebuah
rudal separatis terhadap pesawat milik Malaysia yang
menewaskan orang didalamnya, kemudian tahun 2014 harga
minyak di dunia drastis turun dibawah $60 per barrel dan mata
uang rusia anjlok/turun.
Menghadapi krisis keuangan dan ujian dari politik rusia,
Presiden Putin menanggapi dengan menyalahkan negara bagian
barat atas masalah dari negara Rusia. Presiden Putin sangat
popular terhadap rakyatnya, Presiden Putin terkenal karena
mengatakan runtuhnya Uni Soviet adalah “The Greatest
Pemasaran Global | 51
Geopolitical Catastrophe of 20th Century” dan banyak warganya
yang setuju akan hal itu.
Putin Rusia adalah sebuah studi kasus dalam dampak politik,
hukum dan lingkungan yang dapat mempengaruhi perdagangan
internasional dan aktifitas aktifitas dari pemasaran global, masing
masing dari negara global mengatur perdagangan dengan negara
lain dan upaya untuk mengontrol akses di luar perusahaan
sumber daya nasional, setiap negara mempunya peraturannya
sendiri dan sistem regulasi yang memengaruhi operasi dan
aktivitas pemasaran global, termasuk kemampuan menangani
pemasar global peluang dan ancaman pasar. Effect dari hukum
dan regulasi adalah untuk membatasi pergerakan dari lintas batas
produk, layanan, jasa, uang, dan pengetahuan. Pemasar global
harus mematuhi segala regulasi dari setiap negara. Fakta bahwa
hukum dan peraturan sering ambigu atau tidak jelas dan terus
menghambat upaya yang dijalankan oleh pemasar global.
Pemasaran Global | 53
BAB 4 PENDEKATAN PASAR GLOBAL
ada bab ini tentang sistem informasi global dan riset pasar
mempunyai tujuan yang tegas, pada bab ini juga
mempunyai persyaratan informasi seperti, orientasi pasar,
orientasi strategi yang diperlukan dan orientasi masalah. Serta
masalah apa yang akan dibahas dan cara mengatasi masalah
tersebut. Organisasi riset pasar di dunia terbesar adalah Nielsen
Media Research International menyediakan layanan pengukuran
media dilebih dari 40 pasar global. Spesialis penelitian lainnya
adalah Grup Kantar (Analisis Media), IMS Health (Industri farmasi
dan perawatan Kesehatan) dan GFK SE Jerman (Penelitian
khusus dan pelacakan konsumen).
Teknologi Informasi, Informasi Manajemen sistem, dan Big
data untuk Pemasaran Global. Teknologi informasi mengacu pada
peroses untuk menciptakan, menyimpan, pertukaran dan
mengelola informasi. Sistem informasi manajemen menyediakan
P
54 | Syafrida Hafni Sahir
dan mengambil keputusan lainnya dengan arus informasi yang
terus menerus tentang operasi perusahaan.
Big data dan analisis big data telah lama menjadi provinsi para
astronom, meteorologi. Dan anggota komunitas lainnya. Baru
baru ini pengumpulan big data digunakan dalam bisnis. Secara
khusus, popularitas yang meledak Facebook dan platform media
sosial lainnya telah menggunakan big data. Namun banyak dari
data tersebut yang berlebihan atau tidak relavan , karna alasan
sederhana : Biaya pengumpulan data yang menurun secara
drastis sehingga perusahaan dapat mengumpulkan data terlepas
dari pertanyaan tertentu, masalah, atau tujuan yang mungkin
dimiliki pemasarnya.
Salah satu contohnya adalah Netflix pionir streaming video,
yag telah berhasil mengumpulkan 10 miliyar pringkat film dari
pelanggan Netflix juga mengumpulkan data demografis kepada
semua pelanggan termaksud usia, jenis kelamin, dan tempat
tinggal. Banyak perusahaan dengan operasi global telah
melakukan investasi yang signifikan dalam infrastruktur TI dalam
beberapa tahun terakhir. Investasi semacam ini disarankan untuk
meningkatkan warisan perusahaan. Perangkat keras dan
Perangkat lunak Microsoft, SAP, Oracle, dan IBM adalah
beberapa yang menerima tren ini. Semuanya adalah perusahaan
global, dan banyak dari pelanggan mereka juga global. Vendor
system perangkat lunak yang kompleks dapat mengalami
kesulitan dalam mencapai kepuasan pelanggan 100%. Thomas
Sicbel pendiri Siebel system, menjelaskan bagaimana perusahaan
menghadapi perusahaan ini: Sicbel system adalah perusahaan
global, bukan perusahaan multinasional.
Efektivitas pemasaran dengan kampanye. Beberapa
perangkat lunak SFA membantu dengan persiapan kutipan dan
pengelola aspirasi lain dari kampanye penjualan, seperti surat
massal dan konfrensi atau tindak lanjut peserta konvensi.
Misalnya langkah pertama yang penting dalam menerapkan
sistem CRM adalah dengan memanfaatkan KLHS perangkat
Pemasaran Global | 55
lunak dari perusahaan seperti Oracle tujuan pada tahapan CRM
adalah untuk menyediakan penjualan di semua lokasi negara
dengan akustik melalui portal internet untuk penjualan di seluruh
organisasi untuyk mempermudah pelaksanaan, perusahaan
dapat yakin bahwa semua aktivitas di catat.
Masalah privasi juga sangat bervariasi dari suatu negara ke
negara lain. Departemen perdagangan dan Uni Eropa membuat
Safe Harbor perjanjian yang menetapkan prinsip-prinsip
perlindungan privasi bagi perusahaan yang ingin melakukan
transfer data ke Amerika Serikat dari Eropa. Prinsip-prinsipnya,
yang di posting secara rinci:
• Tujuan dari informasi yang mengumpulkan dan digunakan
dengan cara menunjukkan gambaran dapat mengarahkan
pertanyaan ke perusahaan.
• Pilih keluar untuk mencegah pengungkapan informasi
pribadi kepada pihak ketiga.
• Persetujuan bahwa informasi hanya dapat ditransfer ke
pihak ketiga yang patuh dengan safe harbor principles.
• Individu harus memiliki akses informasi yang dikumpulkan
tentang mereka dan harus mampu memperbaiki atau
menghapus informasi yang tidak akurat.
Contoh-contoh ini menunjukan hanya beberapa cara TI dan
big data memengaruhi global pemasaran. Namun, EDI, ECR,
EPOS, SFA, CRM, dan aspek TI lainnya, mereka memenuhi
kebutuhuan organisasi.
Alat TI modern menyediakan sarana untuk informasi
pemasaran perusahaan sistem dan fungsi penelitian untuk
memberikan informasi yang relavan dengan harga yang efisien
dan tepat waktu cara yang di tindaklanjuti.
Jadi secara keseluruhan, organisasi gelobal memiliki
kebutuhan berikut:
• Sistem yang efisien dan efektif yang akan memindai dan
mencerna sumber dan teknis yang di terbitkan jurnal di suatu
negara tempat perusahaan berada.
56 | Syafrida Hafni Sahir
• Pemindaian harian, menerjemahkan, mencerna,
mengabstraksi, dan memasukan informasi secara elektronik
sistem intelejen pasar.
• Memperluas cakupan informasi di wilayah yang lain yang ada
di dunia.
Proses pengumpulan data dan mengubahnya menjadi
informasi yang berguna dapat dilakukan cukup jelas. Selanjutnya
materi ini akan berfokus pada delapan langkah dasar yaitu,
kebutuhan informasi, definisi masalah, memilih unit analisis,
memeriksa ketersediaan data, menilai nilai penelitian, disain
penelitian, interperasi serta presentasi, dan analisis data.
1. Langkah Pertama : Persyaratan Informasi
Thomas Bata merupakan seorang penjual sepatu yang
mendeskripsikan dirinya sendiri yang membangun organisasi
sepatu Bata menjadi sebuah kerajaan global. Thomas Bata
berkebangsaan Republik Ceko yang berpendidikan Swiss pernah
memecat seorang penjual yang sekembalinya dari Afrika,
melaporkan bahwa tidak ada kesempatan untuk menjual sepatu
disana karena para penduduk warga Afrika sudah terbiasa tanpa
alas kaki. Seperti inilah yang diakui oleh banyak pemasar,
mungkin sulit untuk untuk mengubah pola perilaku konsumen
yang sudah turun temurun. Riset formal sering kali dilakukan
setelah masalah atau peluang diidentifikasi. Perusahaan mungkin
perlu melengkapi persepsi langsung dengan informasi tambahan
untuk menentukan apakah pasar negara atau regional tertentu
memang menawarkan potensi pertumbuhan yang baik. Salah satu
kebenaran riset pasar adalah bahwa masalah yang didefinisikan
dengan baik adalah masalah yang setengah terselesaikan.
2. Langkah Kedua : Definisi masalah
Sebagaimana dicatat di bab 4, ketika nilai-nilai dan
kepercayaan negara asal seseorang memengaruhi penilaian
budaya atau negara asing. Ten-Dency SRC menggaris bawahi
Pemasaran Global | 57
pentingnya memahami lingkungan budaya pasar global sebagai
contoh berikut:
Ketika Mattel pertama kali memperkenalkan Barbie di
Jepang, manajer berasumsi bahwa gadis-gadis Jepang akan
menganggap disain boneka itu sama menariknya dengan gadis
gadis Amerika dan mereka tidak melakukannya.
Ketika perusahaan Walt Disney membuka Disneyland Paris,
karyawan taman diharapkan untuk mematuhi kode tertulis
terperinci mengenai penampilannya. Tujuannya adalah agar para
pengunjung mendapatkan pengalaman yang terkait dengan nama
Disney. Namun Prancis menolaknya dan menganggap kode
tersebut merupakan penghinaan bagi prancis.
Seperti yang ditunjukan contoh-contoh ini, asumsi yang
dibuat manajer berdasarkan keberhasilan pemasaran di negara
asal dapat menjadi salah jika diterapkan secara global. Pemasar
mungkin juga berasumsi bahwa program pemasaran yang
berhasil di pasar satu negara dapat diterapkan ke pasar negara
lain.
Saat mendekati pasar global, yang terbaik adalah memiliki
“mata terbuka lebar“. Kesadaran seperti itu dapat memiliki
beberapa efek positif. Pertama, dapat meningkatkan kemauan
manajemen untuk melakukan riset pasar sejak awal. Kedua,
kesadaran tentang SRC dapat membantu memastikan bahwa
upaya penelitian dirancang dengan biaya negara asal atau negara
kedua yang minimal. Ketiga, dapat meningkatkan penerimaan
manajemen terhadap temuan penelitian, meskipun hal itu
bertentangan dengan pengalaman pemasaran yang telah diuji
coba dan benar.
3. Langkah Ketiga : Pilih unit analisis
Langkah selanjutnya melibatkan kebutuhan untuk
mengidentifikasi di bagian dunia mana perusahaan harus
menjalankan bisnis dan untuk mencari tahu sebanyak mungkin
tentang lingkungan bisnis di area yang diidentifikasi. Dalam
58 | Syafrida Hafni Sahir
beberapa kasus, pemasar tertarik pada segmen yang bersifat
global. Data nasional tidak diperlukan untuk semua keputusan
memasuki pasar. Sebaliknya, kota dari negara bagian atau
propinsi tertentu mungkin merupakan unit analisis yang relevan.
Sebagai contoh perusahaan yang sedang mempertimbangkan
untuk masuk ke China mungkin awalnya fokus di Shanghai.
Shanghai adalah kota dan Pelabuhan utama terbesar di China
karena Shanghai pusat manufaktur, ini akan menjadi fokus logis
dari penelitian pasar.
4. Langkah Keempat : Memeriksa data yang tersedia
Pendekatan berbiaya rendah untuk riset dan pengumpulan
data dimulai dengan riset meja. Dengan kata lain kunci untuk
menciptakan cara yang hemat biaya dalam mensurvei pasar luar
negeri adalah dengan memikul tanggung jawab mereka yang telah
pergi sebelumnya. Misalkan seorang pemasar ingin menilai
potensi pasar dasar untuk produk tertentu. Untuk menemukan
jawabannya, sumber sekunder adalah tempat yang baik untuk
memulai. Sumber penting dari data pasar sebagai contoh adalah
Foreign Commercial Service. Banyak negara telah menyiapkan situs
Web untuk membantu perusahaan kecil menemukan peluang di
pasar dunia. Misalnya, perdagangan Kanada. Merupakan layanan
yang didukung oleh Foreign Affairs, Trade and Development Canada.
Situs ini menawarkan informasi tentang pasar internasional dan
menyediakan bantuan ekspor.
The statistics Yearbook of the United Nations, berisi data global
tentang pertanian, pertambangan, manufaktur, konstruksi,
produksi dan konsumsi energi. Mengapa data semacam itu sangat
berguna? Karena pada umumnya menunjukan pola konsumsi,
pola produksi sangat membantu dalam menilai peluang pasar.
Selain itu, tren produksi manufaktur menunjukkan pasar
potensial bagi perusahaan yang memasok input manufaktur. Pada
tahap awal pertumbuhan di suatu negara ketika pendapatan
perkapita rendah, manufaktur berpusat pada kebutuhan seperti
Pemasaran Global | 59
makanan dan minuman, tekstil, dan bentuk industri ringan
lainnya. Ketika pendapatan meningkat, kepentingan relative dari
industri-industri ini menurun ketika industri berat mulai
berkembang.
5. Langkah Kelima : Menilai nilai penelitian
Penelitian membutuhkan investasi uang dan waktu
manajerial, dan perlu untuk melakukan analisis biaya-manfaat
sebelum melangkah lebih jauh. Dalam beberapa kasus, sebuah
perusahaan akan melakukan Tindakan yang sama tidak peduli apa
yang diungkapkan oleh penelitian. Bahkan Ketika lebih banyak
informasi diperlukan untuk memastikan keputusan berkualitas
tinggi, perkiraan biaya yang realistis dari studi formal dapat
mengungkapkan bahwa biaya untuk penelitian terlalu tinggi.
Pasar kecil di seluruh dunia menimbulkan masalah khusus bagi
peneliti. Potensi keuntungan yang relative rendah di pasar yang
lebih kecil hanya membenarkan pengeluaran yang sedikit untuk
riset pemasaran. Maka dari itu, peneliti global harus merancang
Teknik dan metode yang menjaga pengeluaran sejalan dengan
potensi keuntungan pasar.
6. Langkah Keenam : Disain penelitian
Guru pemasaran global David Arnold memberikan panduan
berikut mengenai pengumpulan data :
Gunakan banyak indikator daripada satu ukuran.
Pendekatan ini akan menurunkan tingkat ketidakpastian bagi
pengambil keputusan. Seorang surveyor tanah dapat
menunjukan dengan tepat lokasi objek ketiga mengingat lokasi
dua objek yang diketahui. Teknik ini, yang dikenal dengan Sebagai
triangula-tion, sama sama berguna secara global.
Perusahaan individu harus mengembangkan indikator yang
disesuaikan khusus untuk industri, pasar produk, atau model
60 | Syafrida Hafni Sahir
bisnis. Indikator tersebut harys memanfaatkan pengalaman
perusahaan sebelumnya di pasar global.
Selalu lakukan penilaian komparatif di berbagai pasar.
Jangan menilai pasar tertentu secara terpisah. Penilaian
komparatif memungkinkan manajemen untuk mengembangkan
pendekatan portfolio di mana prioritas dan scenario alternative
dapat dikembangkan. Pengamatan pola pembelian dan perilaku
lainnya harus lebih dibobotkan daripada laporan atau pendapat
tentang niat pembeli atau sensivitas harga. Khususnya di pasar
berkembang, sulit untuk menentukan secara akurat.
Dengan pemikiran seperti ini pemasar harus menjawab
serangkaian pernyataan dan masalah baru dalam pengumpulan
data primer. Dalam riset pasar global, disarankan untuk rencana
tersebut menggunakan campuran Teknik. Masalah dalam koleksi
data, masalah penelitian mungkin lebih terfokus pada masalah
pemasaran, seperti kebutuhan untuk menyesuaikan produk dan
elemen campuran lainnya dengan selera lokal dan untuk menilai
permintaan dan keuntungan potensi. Pasar yang dipelajari dapat
dibagi sebagai pasar yang ada atau potensial. Pasar yang ada
adalah pasar di mana kebutuhan pelanggan sudah dilayani oleh
satu atau lebih perusahaan. Beberapa negara riset pasar formal
adalah fenomena yang relative baru dan datanya langka.
Terkadang riset pasar tradisional bukanlah cara yang efektif
untuk mengidentifikasi pasar laten. Sebagaimana dicatat oleh
Peter Drucker.
STUDI KASUS
Daniel Ek Spotify
Daniel EK adalah seorang entrepreneur, Daniel EK
merupakan pendiri perusahaan yang kita kenal saat ini sebagai
Pemasaran Global | 61
Spotify. Daniel EK merumuskan beberapa strategi marketing
secara global untuk memasarkan software ke seluruh dunia dan
pada akhirnya ia berhasil membuat kesuksesan yang akan di
ingat. Perusahaan yang Daniel EK dirikan merupakan hal yang
selalu ia pikirkan pada masa lampau, pada tahun 1990 Daniel Ek
baru mengetahui Napster software pengiriman file, akan tetapi
tidak lama kemudian perusahaan tersebut terpaksa ditutup oleh
pengadilan karena bermasalah dengan hak milik intelektual.
Beberapa tahun kedepan mulai banyak perushaan yang buka
streaming service seperti: Rhapsody, MOG, dan Juga Apple
membuat hal yang sama akan tetapi dengan adanya biaya, di
mana Daniel EK mulai berpikir untuk melakukan hal yang baik
dengan cara dapat memberi tau orang tentang lagu dengan
memasarkannya di sosial media.
Di Swedia adanya program dari pemerintah di mana untuk
hampir semua rumah memiliki komputer, pada saat umur 14
tahun Daniel EK sudah dapat menghasilkan uang sabnayak
$15000 per bulan dengan mendisain web pages, pada umur 16
tahun Daniel Ek mencoba untuk bekerja di Google akan tetapi
ditolak dengan saran “ Kembali saat anda mempunyai degree”
akhirnya Daniel EK masuk ke royal institusi teknologi di Swedia
akan tetapi Daniel EK berhenti kuliah untuk memulai tradedouble,
di mana ini adalah internet marketing company.
Pada akhirnya Daniel EK memulai membuka streaming
service yang di namakan Spotify pada tahun 2014 sudah ada 60
juta pengguna yang menggunkana jasa streamingnya, di mana
produknya adalah gratis dengan adanya iklan dan juga ada 15 juta
yang membayar $9.99 adalah spotify premium.
Ada banyak tantangan yang didapatkan spotify seperti harus
membayar syarat yang ada dengan harga yang sangat tinggi
seperti $100 juta dollar dan masih banyak artis yang tidak
menyukai spotify karena mereka merasa dibayar sedikit atau juga
masih kurang.
62 | Syafrida Hafni Sahir
Pendekatan Pasar Global
• Untuk mencari informasi mengenai kekurangan dari produk,
maka perusahaan mengirimkan produk ke 80 rumah di
Inggris, Itali, Jerman dan Tiongkok. Tujuan dari P&G adalah
video library di dalam rumah, di mana kita dapat mencari
contoh penggunaan produk perusahaan di rumah dan
mereka akan mendapatkan semua video dari seluruh dunia
atas hal tersebut.
• Michelle Arnau, marketing manager dari Nestle mengikuti
New York City Marathon yang di gelar pada tahun 2004 di
mana dia mengetahui bahwa pelari membuka power gel
dengan cara di gigit dan menyobeknya serta
menggunakannya sekali genggam, setelah observasi itu
Nestle mulai merubah produknya dan mengganti packaging
barang tersebut menjadi lebih gampang di buka dengan cara
menaik turunkan kepalanya serta dapat menggunakan
secukupnya.
Pada focus group research, di mana global marketers dapat
memakai focus group untuk mencari hal hal yang penting.
• Di Singapore focus group anak-anak muda digunakan untuk
membantu produk Coca Cola di mana Karen Wong sebagai
direktur Coca Cola Singapore melihat dari faktor harga,
Fenomena di Singapore ialah anak muda banyak yang
menyukai produk ini sampai ada yang bilang ini sangat adiktif
seperti drugs dan kalau mereka memakai drugs mereka akan
beraktivitas secara maksimal di sekolah dan mendapatkan
hasil yang bagus.
• Pada tahun 1990 Whirpool mengeluarkan iklan di Eropa
yang sangat sukses yang menggunakan karakter fantasi
seperti diva dan washing machine sebelum melakukan
kampanye ini mereka mengumpulkan focus grup untuk
membantu.
Focus group biasanya mempertemukan beberapa orang
sekaligus dengan alat perekam dan komunikasi dua arah antara
Pemasaran Global | 63
perusahaan dan konsumen di mana ini representative dari
perusahaan selaku produsen dan perwakilan dari konsumen.
Perusahaan melalui peneliti dapat memahami bagaimana
preferensi konsumen terhadap produk mereka.
Scale Development: Penelitian pasar memerlukan sesuatu
yang ada ukurannya atau juga peringkat, contoh untuk
pengukuran nominal, dipakai untuk membuat identitas pada
elemen survei, contoh seorang laki-laki diberikan label angka 1
dan wanita diberikan label angka 2 hal ini untuk membedakan
gender pada sebuah penelitian. Scaling juga bisa dipakai untuk
mencari respon di mana bisa melihat apakah seorang responden
setuju atau tidak setuju. Ada banyak tipe Scalling salah satunya
seperti dari skor 1 – 10 kepuasan konsumen di mana di beberapa
negara ada yang berbeda contoh Amerika 10 adalah hal yang
sangat bagus dan 1 adalah yang paling buruk berbeda dengan
Jerman mereka lebih memilih 1 sebagai yang paling bagus dan 10
yang paling rendah.
Sampling: Ketika mengkoleksi data seorang peneliti tidak
bisa meminta survei ke semua orang yang ada, di mana adanya
salah satu yang dipilih dari populasi yang ada sebagai
representatif untuk semua populasi. Ada dua tipe probability
sampling dan non-probability sampling, di mana probability sampling
adalah metode sampling di mana semua orang pada seluruh
populasi memiliki kesempatan yang sama untuk ikut dijadikan
sampel dan non-probability sampling sebaliknya yaitu ada kriteria
tertentu untuk menjadikan orang sampel dari sebuah populasi.
Data Analysis : Data ini harus disubjekan untuk membentuk
analisis dalam membuat keputusan yang baik, di mana data harus
disiapkan dan mereka harus harus disimpan pada sebuah
kumpulan data, Ketika peneliti mengambil data dari seluruh dunia
akan susah untuk dilakukan perbandingan, di mana mereka harus
melakukan beberapa editing, contoh beberapa tanggapan tidak
lengkap atau juga kode pertanyaan salah, di mana kode ini
membantu untuk mengidentifikasi responden yang merespon
dan yang terakhir adalah pengaturan data.
64 | Syafrida Hafni Sahir
Factor Analysis: Bisa dipakai untuk membuat file besar yang
banyak menjadi lebih kecil atau sedikit karena ada program yang
dapat melakukan reduksi dengan mengeluarkan data dari
tanggapan survei beberapa yang memiliki presepsi yang sangat
berarti dan sikap konsumen, di mana faktor analisis sangat
berguna di pembelajaran psychographic dan juga dapat membuat
peta presepsi .
Cluster Analysis: Mengatur pada sebuah penelitian menjadi
beberapa kelompok dan cluster yang membagi beberapa
kelompok berdasarkan kesamaan dan perbedaan yang ada,
analisis cluster ini menjelaskan beberapa karakteristik dan tidak
mengklasifikasikan beberapa yang dependen dan independen.
Multidimensional Scaling: adalah Teknik untuk membuat peta
presepsi, ketika seorang peneliti menggunakan multidimensional
scalling, responden diberikan tugas untuk membandingkan
produk dan merek, satu barang ke barang yang lain dan
memberikan tanggapan mengenai kesamaannya, metode ini
sangat berguna ketika ada banyak terdapat banyak alternatif dari
produk seperti makanan, softdrink, pasta gigi, dan merek
otomotif, pembuatan peta tersebut dapat mencari tau
kekuranganya dan persamaannya dari semua produk.
Respon yang didapat akan membantu pemasar mengerti
produknya dengan beberapa kategori tertentu seperti luxury
fashion brand, di mana merek ini saling berkompetisi yang cukup
ketat di mana multidimensional scalling memberi output penelitian
ketika komputer sudah generate map pemasar dapat menilai posisi
berbagai produk yang ada di mana seperti ambiguitas,
kelangkahan dan eksklusifitas, di mana seperti merek Coach
memiliki ranking yang tinggi di mana hal tersebut memiliki arti
bahwa produk dengan harga banyak disukai oleh orang dan
mereka mendapatkan posisi di mana banyak retail store yang
menginginkan nya.
Studi ini dapat membantu Coach dan brand luxury yang lain
untuk dapat memenuhi yang konsumen inginkan. Perusahaan
Pemasaran Global | 65
dapat menciptakan produk yang banyak disukai oleh konsumen.
Metode ini juga dapat melihat apa yang paling disukai oleh
konsumen ke depannya sehingga metode ini dapat membantu
perusahaan dalam bersaing menciptakan produk yang disukai
oleh konsumen ke depan.
Conjoint Analysis: adalah tool atau barang yang dipakai untuk
peneliti digunakan untuk mencari informasi barang-barang yang
diinginkan oleh konsumen dan disukai oleh konsumen.
Sebagaimana pada fenomena yang terjadi pada perusahaan besar
seperti Nokia di mana sekarang Nokia mengalami penurunan
drastis sehingga Nokia mengalami struggle atau masalah
berkompetisi pada industri smartphone, Perusahaan Nokia fokus
kepada fungsi dan fitur-fitur yang ada, Pada hal yang lain
keinginan pelanggan mulai berganti dan berubah di mana
keinginan pelanggan ialah kamera yang bagus dan layar yang
besar. Pada beberapa tahun Nokia manufaktur dipanggil candy bar
phones di mana mereka masih percaya signature style yang mereka
punya dan merek Nokia masih menjadi pilihan akan tetapi Nokia
tidak memberi flip, slide or swivel style hanya satu style yang
digunakan oleh perusahaan Nokia, hal ini berbeda dengan
perusahaan yang lain seperti, LG, Samsung, Sony, dan juga
Motorolla yang menjual banyak new design yang ada. Fenomena
ini membuat nokia mengalami penurunan yang sangat parah di
Eropa, Nokia mengalami penurunan sebesar 51 persen pada
tahun 2002, pada tahun 2004 turun lagi sebesar 33 persen, pada
saat itu Nokia sendiri tidak memiliki flip phones dan Nokia lambat
dengan kamera maka mereka tidak berinovasi untuk
mengubahnya, tampilan saat ini merupakan hal yang harus
diperhatikan oleh setiap perusahaan yang ada di mana seperti
kekayaan warna yang bagus dan layar yang besar sehingga akan
menarik perhatian konsumen.
Pemasaran Global | 67
BAB 5 BAURAN PEMASARAN GLOBAL
ada bab ini menjelaskan bahwa manajemen harus
mengembangkan kebijakan dan strategi produk dan merek
yang peka terhadap kebutuhan pasar, persaingan, serta
ambisi dan sumber daya perusahaan dalam skala global.
Pemasaran global yang efektif sering kali memerlukan
keseimbangan antara hasil dari mengadaptasi produk dan merek
secara ekstensif ke preferensi pasar lokal dan manfaat yang
datang dari sumber daya perusahaan yang terkonsentrasi pada
produk dan merek global yang relatif standar. Produk adalah
barang, jasa, atau ide dengan atribut berwujud dan tidak
berwujud yang secara kolektif menciptakan nilai bagi pembeli
atau pengguna.
Atribut berwujud suatu produk dapat dinilai dalam istilah
fisik, seperti berat, dimensi, atau bahan yang digunakan.
Pertimbangkan, misalnya, TV panel datar dengan layar LCD
berukuran 42 inci. Unit ini memiliki berat 20 pon, kedalaman 2,2
P
68 | Syafrida Hafni Sahir
inci, memiliki empat koneksi antarmuka media definisi tinggi
(HDMI), memiliki tuner internal yang mampu menerima sinyal TV
definisi tinggi melalui udara, dan memberikan resolusi layar
1080p dengan Kecepatan refresh layar 120 Hz. Fitur dan atribut
fisik yang nyata ini diterjemahkan menjadi manfaat yang
meningkatkan kenikmatan menonton siaran HDTV dan film DVD.
Aksesori seperti dudukan dinding dan dudukan lantai
meningkatkan nilai penawaran dengan memungkinkan
fleksibilitas yang tinggi dalam menempatkan perangkat di ruang
tamu atau home theater. Atribut produk tidak berwujud,
termasuk status yang terkait dengan kepemilikan produk,
komitmen layanan produsen, dan reputasi atau mistik merek
secara keseluruhan, juga penting. Saat berbelanja TV baru,
misalnya, banyak orang menginginkan TV "terbaik". Mereka
menginginkan TV yang sarat dengan fitur (elemen produk yang
berwujud), serta TV yang "keren" dan membuat pernyataan
status (elemen produk tidak berwujud).
Tipe Produk
Kerangka kerja yang sering digunakan untuk
mengklasifikasikan produk membedakan antara barang
konsumen dan barang dalam industri. Misalnya, Samsung
menawarkan produk dan layanan kepada konsumen dan bisnis di
seluruh dunia. Barang konsumen dan industri, selanjutnya, dapat
diklasifikasikan lebih lanjut berdasarkan kriteria seperti orientasi
pembeli. Orientasi pembeli adalah ukuran gabungan dari jumlah
usaha yang dikeluarkan pelanggan, tingkat risiko yang terkait
dengan pembelian, dan keterlibatan pembeli dalam pembelian.
Kerangka orientasi pembeli mencakup kategori seperti
kenyamanan, preferensi, belanja, dan barang khusus. Produk
elektronik sering kali merupakan pembelian dengan keterlibatan
tinggi, dan banyak pembeli akan membandingkan beberapa
merek sebelum mengambil keputusan. Produk juga dapat
Pemasaran Global | 69
dikategorikan berdasarkan masa pakainya (tahan lama, tidak
tahan lama, dan sekali pakai).
Samsung dan perusahaan elektronik lainnya memasarkan
produk yang dimaksudkan untuk bertahan selama bertahun-
tahun; dengan kata lain, mereka adalah barang tahan lama.
Seperti yang ditunjukkan oleh contoh-contoh dari industri
elektronik ini, kerangka kerja klasifikasi produk tradisional dapat
diterapkan sepenuhnya untuk pemasaran global.
Jaminan Produk
Jaminan dapat menjadi elemen penting dari proposisi nilai
produk. Jaminan tersurat adalah jaminan tertulis yang
meyakinkan pembeli bahwa ia mendapatkan apa yang telah ia
bayar atau yang memberikan bantuan jika kinerja produk tidak
sesuai dengan harapan. Dalam pemasaran global, jaminan dapat
digunakan sebagai alat kompetitif untuk memposisikan
perusahaan secara positif. Misalnya, pada akhir 1990-an, chief
executive Hyundai Motor America Finbarr O’Neill menyadari
bahwa banyak pembeli mobil Amerika menganggap mobil Korea
"murah" dan skeptis tentang keandalan papan nama Hyundai.
Perusahaan telah membuat peningkatan yang signifikan
dalam kualitas dan keandalan kendaraannya, tetapi persepsi
konsumen terhadap merek tersebut tidak mengikuti perubahan
tersebut. O’Neill melembagakan program garansi 10 tahun
100.000 mil yang mewakili cakupan terlengkap di industri
otomotif. Secara bersamaan, Hyundai meluncurkan beberapa
kendaraan baru dan meningkatkan pengeluaran untuk iklan.
Hasilnya sangat mengesankan: Penjualan Hyundai di AS melonjak
dari sekitar 90.000 kendaraan pada tahun 1998 menjadi lebih
dari 500.000 kendaraan pada tahun 2011. Hyundai juga telah
melampaui Toyota sebagai merek mobil Asia terlaris di Eropa.
70 | Syafrida Hafni Sahir
Kemasan
Seringkali, pengemasan merupakan elemen integral dari
keputusan terkait produk. Pengemasan merupakan
pertimbangan yang sangat penting untuk produk yang dikirim ke
pasar di penjuru dunia yang sangat jauh. Istilah barang kemasan
konsumen berlaku untuk berbagai macam produk yang
kemasannya dirancang untuk melindungi atau menampung
produk selama pengiriman, di lokasi pengecer, dan di tempat
penggunaan atau konsumsi. “Pengemasan ramah lingkungan”
adalah masalah utama saat ini, dan perancang paket harus
menangani masalah lingkungan seperti daur ulang, kemampuan
terurai secara hayati, dan kehutanan berkelanjutan. Kemasan
juga memiliki fungsi komunikasi yang penting: Paket (dan label
yang melekat padanya) menawarkan isyarat komunikasi yang
memberikan dasar kepada konsumen untuk membuat keputusan
pembelian.
Saat ini, banyak pakar industri setuju bahwa pengemasan
harus melibatkan indra, membuat hubungan emosional, dan
meningkatkan pengalaman merek konsumen. Menurut Bernd
Schmitt, direktur Pusat Kepemimpinan Merek Global Universitas
Columbia, "Paket menciptakan pengalaman bagi pelanggan yang
melampaui manfaat fungsional untuk menampilkan dan
melindungi objek." 1 Absolut Vodka, permen penyegar nafas
Altoids, dan cokelat Godiva adalah beberapa contoh merek yang
proposisi nilainya mencakup "pengemasan pengalaman".
Label
Salah satu ciri khas pasar global modern adalah banyaknya
pelabelan berbagai bahasa yang muncul pada banyak produk.
Dalam lingkungan ritel swalayan saat ini, label produk mungkin
dirancang untuk menarik perhatian, untuk mendukung
pemosisian produk, dan untuk membantu membujuk konsumen
untuk membeli. Label juga dapat memberi konsumen berbagai
jenis informasi. Jelas, kehati-hatian harus dilakukan agar semua
Pemasaran Global | 71
informasi bahan dan petunjuk penggunaan dan perawatan
diterjemahkan dengan benar. Isi label produk juga dapat
ditentukan oleh peraturan khusus negara atau kawasan.
Regulator di Australia, Selandia Baru, Jepang, Rusia, dan
beberapa negara lain telah mengusulkan undang-undang serupa.
Di Amerika Serikat, Undang-Undang Pendidikan dan
Pelabelan Nutrisi yang mulai berlaku pada awal 1990-an
dimaksudkan untuk membuat label makanan lebih informatif dan
lebih mudah dipahami. Saat ini, hampir semua produk makanan
yang dijual di Amerika Serikat harus menyajikan, dalam format
standar, informasi mengenai nutrisi (misalnya, kandungan kalori
dan lemak) dan ukuran porsi. Penggunaan istilah-istilah tertentu
seperti terang dan alami juga dibatasi.
Estetika
Estetika kemasan sangat penting bagi orang Jepang. Poin ini
disampaikan kepada kepala eksekutif sebuah perusahaan kecil AS
yang memproduksi perangkat elektronik untuk mengendalikan
kerusakan. Setelah menghabiskan banyak waktu di Jepang,
eksekutif berhasil mendapatkan beberapa pesanan untuk
perangkat tersebut. Namun, setelah ledakan awal kesuksesan,
pesanan Jepang turun; untuk satu hal, kata eksekutif itu,
kemasannya terlalu polos. "Kami tidak dapat memahami mengapa
kami membutuhkan label lima warna dan kotak yang dibuat
khusus untuk perangkat ini, yang disimpan di bawah kap mobil
atau di ruang fungsi pada pabrik" kata eksekutif tersebut. Sambil
menunggu kereta cepat di Jepang suatu hari, distributor lokal
eksekutif membeli jam tangan murah di stasiun dan
membungkusnya dengan elegan.
Distributor tersebut meminta eksekutif Amerika untuk
menebak nilai jam tangan berdasarkan kemasannya. Terlepas
dari semua yang dia dengar dan baca tentang obsession Jepang
dengan kualitas, ini adalah pertama kalinya orang Amerika
memahami bahwa, di Jepang, "sebuah buku dinilai dari
72 | Syafrida Hafni Sahir
sampulnya." Akibatnya, perusahaan mengubah kemasannya,
dengan memperhatikan detail seperti memastikan bahwa pita
yang digunakan untuk menutup kotak dipotong dengan panjang
yang sama persis.
Dasar Konsep Merek
Merek adalah kumpulan gambar dan pengalaman yang
kompleks dibenak pelanggan. Merek menjalankan dua fungsi
penting. Pertama, merek mewakili janji dari perusahaan tertentu
tentang produk tertentu; itu adalah jenis sertifikasi mutu. Kedua,
merek memungkinkan pelanggan untuk mengatur pengalaman
belanja mereka dengan lebih baik dengan membantu mereka
mencari dan menemukan produk tertentu. Jadi, fungsi merek
yang penting adalah untuk membedakan penawaran perusahaan
tertentu dari semua penawaran perusahaan lain.
Produk dan Merek Lokal
Produk lokal atau merek lokal adalah produk yang sukses di
pasar nasional tunggal. Kadang-kadang sebuah perusahaan
global menciptakan produk dan merek lokal dalam upaya
memenuhi kebutuhan dan preferensi pasar negara tertentu.
Misalnya, Coca Cola telah mengembangkan beberapa produk
minuman bermerek untuk dijual hanya di Jepang, termasuk
minuman beraroma ginseng tanpa karbonasi; teh campuran yang
dikenal sebagai Sokenbicha; dan minuman susu fermentasi merek
Lactia. Di India, Coca Cola memasarkan air minum kemasan
merek Kinely.
Produk dan Merek Internasional
Produk internasional dan merek internasional ditawarkan di
beberapa pasar di kawasan tertentu. Misalnya, sejumlah "produk
Euro" dan "merek Euro" seperti mobil Smart dua tempat duduk
Pemasaran Global | 73
Daimler tersedia di Eropa; Smart baru-baru ini juga diluncurkan
di Amerika Serikat.
Produk dan Merek Global
Globalisasi menekan perusahaan untuk mengembangkan
produk global dan memanfaatkan ekuitas merek di seluruh dunia.
Produk global memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar global.
Produk global sejati ditawarkan di semua wilayah dunia,
termasuk Triad dan di negara-negara pada setiap tahap
perkembangan. Merek global memiliki nama yang sama dan
dalam beberapa kasus, memiliki citra dan posisi serupa di seluruh
dunia.
Perkembangan Merek Global
Merek-merek global diberi peringkat dalam hal nilai
ekonomi mereka sebagaimana ditentukan oleh analis di
konsultan Interbrand dan Citi Group. Untuk dimasukkan ke
dalam peringkat, merek harus menghasilkan sekitar sepertiga
dari penjualan di luar negara asalnya; merek yang dimiliki oleh
perusahaan swasta, seperti Mars, tidak termasuk. Tak heran,
raksasa teknologi Apple dan Google menempati dua posisi
teratas. Secara kebetulan, Google juga menempati peringkat ke-
2 dalam Indeks Kesederhanaan Merek Global yang disusun oleh
Siegel & Gale; Pendiskon Jerman Aldi menduduki peringkat
teratas.
Perencanaan Produk Berbasis Kebutuhan
Maslow membutuhkan hierarki, pokok kursus sosiologi dan
psikologi, menyediakan kerangka kerja yang berguna untuk
memahami bagaimana dan mengapa produk lokal dan merek
dapat diperluas di luar perbatasan negara asal. Maslow
mengusulkan agar keinginan masyarakat dapat diatur menjadi
hierarki lima kebutuhan. Kebutuhan tingkat menengah dalam
74 | Syafrida Hafni Sahir
hierarki kebutuhan Maslow meliputi harga diri, harga diri dan
harga diri orang lain. Kebutuhan sosial ini, dapat menciptakan
motivasi internal yang kuat dan mendorong Produk dapat
memenuhi kebutuhan yang berbeda di berbagai negara.
Misalnya, fungsi utama kulkas di negara-negara ini terkait dengan
kebutuhan dasar seperti yang terpenuhi dalam masyarakat itu.
Fungsi kulkas di negara berpenghasilan rendah adalah untuk
menyimpan sejumlah kecil makanan yang mudah rusak selama
satu hari dan untuk menyimpan sisa makanan untuk jangka waktu
yang sedikit lebih lama. Di beberapa negara berkembang, kulkas
memiliki tujuan sekunder yang penting terkait dengan kebutuhan
pesanan yang lebih tinggi, mereka memenuhi kebutuhan akan
prestise.
Elemen Merek
Persepsi dan sikap tentang asal-usul suatu produk bisa
positif atau negatif. persepsi tentang sikap terhadap negara-
negara tertentu sering meluas ke produk dan merek yang dikenal
berasal dari negara-negara tersebut. Seperti persepsi
berkontribusi pada efek negara asal; mereka menjadi bagian dari
citra merek dan berkontribusi pada ekuitas merek. Sisi positifnya,
seperti yang ditunjukkan oleh seorang pakar pemasaran pada
pertengahan 1990-an, ‘Jerman' identik dengan rekayasa kualitas,
'Italia' identik dengan gaya, dan 'Prancis' identik dengan antik.
Mengapa hal ini masih berlaku saat ini, terutama di pasar negara
berkembang? Sebagaimana Diego Della Valle, CEO pemasar
barang mewah Italia, merek Tod's.
Strategi Alternatif Global Marketing
Untuk memanfaatkan peluang di luar negara asal, manajer
perusahaan harus merancang dan melaksanakan program
pemasaran yang sesuai. Perusahaan yang telah mengembangkan
produk atau merek lokal yang sukses dapat menerapkan strategi
ekstensi, strategi adaptasi, dan penemuan produk. Hukum dan
Pemasaran Global | 75
peraturan di berbagai negara sering mengarah pada adaptasi
disain produk wajib. Hukum dan peraturan di berbagai negara
sering mengarah pada adaptasi disain produk wajib. keputusan
perpanjangan/adaptasi/penciptaan adalah salah satu masalah
paling mendasar yang ditangani oleh strategi pemasaran global
perusahaan.
1. Product-communication extension (dual extension),
Perusahaan yang mengejar strategi ini menjual produk yang
sama dengan hampir tidak ada adaptasi, menggunakan iklan
dan daya tarik promosi yang sama digunakan di dalam negeri,
di dua atau lebih pasar negara atau segmen. Sebagai aturan
umum, strategi ekstensi/standardisasi lebih sering
digunakan dengan produk industri (business-to-business)
daripada dengan produk konsumen. Alasannya sederhana:
Produk industri cenderung kurang berakar dalam budaya
daripada barang-barang konsumen.
2. Product-extension communication adaption, Memperluas
produk sambil mengadaptasi program komunikasi
pemasaran mungkin menjadi kunci keberhasilan pasar. Daya
tarik dari strategi adaptasi ekstensi komunikasi produk
relatif biaya pelaksanaan yang rendah. Karena produk itu
sendiri tidak berubah, pengeluaran untuk penelitian dan
pengembangan pengaturan manufaktur, dan inventaris
dihindari. Daya tarik dari strategi adaptasi ekstensi-
komunikasi produk adalah biaya implementasinya yang
relatif rendah. Karena produk itu sendiri tidak berubah,
pengeluaran untuk penelitian dan pengembangan.
3. Product adaption-communication extension, adalah untuk
menyesuaikan produk dengan penggunaan lokal atau kondisi
preferensi saat memperluas, dengan perubahan minimal,
strategi komunikasi pasar rumah dasar atau nama merek.
Pengalaman Kraft dengan Oreo di Cina adalah contoh
perubahan dari ekstensi produk ke strategi adaptasi produk
ketika strategi ekstensi tidak menghasilkan hasil yang
diinginkan. Sebaliknya, manajer di Ford, dihadapkan dengan
76 | Syafrida Hafni Sahir
persaingan yang kuat dari Toyota, Honda, dan produsen
mobil lainnya, sekarang mencari alternatif untuk adaptasi
produk. Pada tahun 2008, Ford meluncurkan versi terbaru
dari Fiesta-nya. Ini dirancang untuk diproduksi dalam
volume tinggi — sebanyak 1 juta unit setiap tahun — yang
dapat dijual di seluruh dunia dengan adaptasi yang minimal.
4. Product communication-adaptaion (dual adaptation),
diadaptasi untuk negara atau wilayah tertentu. Terkadang
pemasar menemukan bahwa kondisi lingkungan atau
preferensi konsumen berbeda dari satu negara ke negara
lain; hal yang sama mungkin berlaku untuk fungsi yang
disajikan produk atau pemahaman konsumen terhadap daya
tarik iklan. Dalam kasus di mana manajer negara yang telah
diberikan adaptasi perintah otonomi yang cukup besar,
mereka mungkin hanya menggunakan kekuatan mereka
untuk bertindak secara independen
5. Innovation, proses pengembangan sumber daya dengan
kapasitas baru untuk menciptakan nilai, adalah strategi
produk yang menuntut tetapi berpotensi bermanfaat untuk
menjangkau pasar massal di negara-negara yang kurang
maju serta segmen pasar penting di negara-negara industri.
Kadang-kadang produsen di negara-negara berkembang
yang berniat untuk memasuki pasar global juga
memanfaatkan strategi inovasi. Pemenang dalam persaingan
global adalah perusahaan yang dapat mengembangkan
produk yang menawarkan manfaat paling banyak dan pada
gilirannya menciptakan nilai terbesar bagi pembeli di mana
saja di dunia.
Cara Memilih Strategi
Langkah awal, pertimbangan yang diusahakan sebelumnya
harus ditangani. Selain itu, perlu dicatat bahwa manajer berisiko
melakukan dua jenis kesalahan mengenai keputusan produk dan
komunikasi. Satu kesalahan adalah menjadi korban "Not Invented
Here" (NIH). sindrom dan mengabaikan keputusan yang dibuat
Pemasaran Global | 77
oleh anak perusahaan atau manajer afiliasi. Manajer yang
berperilaku dengan cara ini pada dasarnya meninggalkan upaya
apapun untuk memanfaatkan kebijakan komunikasi produk di
luar pasar negara asal.
Kesalahan lainnya adalah memberlakukan kebijakan kepada
semua perusahaan afiliasi dengan asumsi bahwa apa yang tepat
untuk pelanggan di pasar rumah juga harus tepat untuk pelanggan
di mana saja. Singkatnya, pilihan strategi komunikasi produk
dalam pemasaran global adalah fungsi dari tiga faktor utama:
1. Produk itu sendiri, didefinisikan dalam hal fungsi atau
kebutuhan yang disajikannya;
2. Pasar, didefinisikan dalam hal kondisi di mana produk
digunakan, preferensi pelanggan potensial, dan kemampuan
dan kesediaan pelanggan untuk membeli; dan
3. Biaya adaptasi dan manufaktur kepada perusahaan
mengingat pendekatan komunikasi produk ini. Hanya
setelah analisis kecocokan pasar produk dan kemampuan
dan biaya perusahaan dapat eksekutif memilih strategi yang
paling menguntungkan.
STUDI KASUS
Merek dan Produk Pemasaran Global
Google adalah salah satu perusahaan teknologi pertama di
dunia. Didirikan pada tahun 1998 oleh Larry Page dan Sergei Brin
dengan fokus pada pencarian Internet, saat ini Google adalah
nama rumah tangga hampir di mana-mana. Di Eropa, misalnya,
Google menyumbang 90 persen lalu lintas pencarian online.
Bisnis inti Google menghubungkan orang-orang dengan
teknologi, dan perusahaan telah berkembang jauh melampaui
akarnya dalam penelusuran. Google telah mengembangkan
78 | Syafrida Hafni Sahir
portofolio produk dan merek yang mengesankan yang mencakup
referensi konsumen seperti Google+, Google Play, Google Wallet,
dan Google Chrome. Google juga telah melakukan sejumlah
akuisisi strategis, termasuk situs berbagi video YouTube dan
merek termostat "pintar" Nest. Google juga melayani pelanggan
perusahaan; Misalnya Samsung dan beberapa produsen handset
lainnya menggunakan sistem operasi smartphone Android
miliknya. Google Fiber menghadirkan layanan Internet
berkecepatan tinggi, satu gig per detik ke daftar kota-kota
Amerika yang terus berkembang. Google Analytics adalah
sumber big data, dan Google AdWords memungkinkan pengiklan
baik kecil maupun besar menawar penempatan pilihan pada
halaman Web. Perusahaan juga mengoperasikan pusat big data di
seluruh dunia.
Pemasaran Global | 79
BAB 6 STRATEGI HARGA
i bab ini kita akan mempelajari konsep dari penetapan
harga yang berkaitan dengan pemasaran yang ada di
global. Hal ini termasuk biaya target, kenaikan harga, dan
pertimbangan lingkungan seperti fluktasi mata uang dan inflasi.
Di bab kedua akan membahas dumping, penetapan harga, harga
transfer, dan perdagangan balik.
Basic Pricing Concepts
Secara umum, perdagangan internasional yang dilakukan
adalah untuk menghasilkan harga dari barang tersebut menjadi
yang lebih rendah. Harga yang rendah ini bisa membantu menjaga
tingkat inflasi di suatu negara, supaya negara itu tetap terkendali.
Banyak hal lain yang dianggap sama seperti Boeing 787 harganya
sama dengan yang ada di seluruh dunia. Sebaliknya dengan
compact disc, bir, dan banyak produk lain yang tersedia di seluruh
dunia yang sebenarnya ditawarkan di pasar yang bersifat nasional
D
80 | Syafrida Hafni Sahir
daripada global. Artinya, pasar persaingan nasional
mencerminkan perbedaan faktor-faktor seperti biaya, peraturan,
dan intensitas persaingan di antara anggota industri.
Perbedaan pasar ini membuat para pemasar global harus
mengembangkan sistem harga dan kebijakan dasar harga, dan
harga optimal. Sistem penetapan harga dan kebijakan dari
perusahaan itu juga harus konsisten dengan peluang dan kendala
global unik lainnya. Perusahaan harus bisa mempertimbangkan
dengan cermat bagaimana para pelanggan di satu negara atau
wilayah akan bereaksi jika mereka mengetahui harga barang yang
ingin dibeli itu lebih mahal daripada pelanggan di bagian negara
lain.
Ada pula pertimbangan organisasi internal penting lainnya
selain biaya. Dalam korporasi tipikal ini banyak yang
bertentangan tentang tujuan harga. Seperti wakil presiden divisi,
eksekutif regional prihatin terhadap profitabilitas. Begitu pula
dengan direktur pemasaran, pengawas, wakil presiden keuangan,
wakil presiden manufaktur, dll juga menghawatirkan tentang
kepentingan mereka masing – masing. Pada akhirnya, harga
umum itu mencerminkan tujuan yang ditetapkan oleh sesama.
Tujuan dan Strategi Harga
Penetapan harga harus diterapkan oleh seluruh negara
untuk mencapai suatu tujuan yang diharapkan. Harga bisa saja
dinaikkan ataupun diturunkan oleh seorang manajer, hal ini
merupakan salah satu strategi pemasaran secara keseluruhan.
Tetapi penetapan harga di seluruh dunia pasti berbeda-beda, dan
sasaran penetapan harga ini juga beragam bergantung pada siklus
hidup produk dan situasi persaingan negara tertentu. Dan harus
memikirkan pertimbangan eksternal juga seperti biaya tambahan
untuk pengiriman barang jarak jauh.
Pemasaran Global | 81
Market Skimming
Upaya skimming ini adalah upaya yang disengaja untuk
menjangkau segmen pasar yang ingin membayar harga premium
untuk merk tertentu. Strategi ini sudah dipakai dibeberapa
perusahaan otomotif ternama seperti Mercedes-Benz yang
sudah lama menggunakan strategi skimming ini, akhirnya Toyota
bisa memperkenalkan lini mewahnya yaitu Lexus dan Toyota bisa
meremehkan Mercedes-Benz. Dengan menetapkan harga tinggi
seperti ini, permintaan terbatas pada innovator dan pengadopsi
awal. Ketika sebuah produk sudah memasuki tahap pertumbuhan
dalam siklus hidup, maka produsen bisa mulai memotong harga.
Banyak sekali contoh dari teknik skimming ini, sampai sebuah TV
pada musim gugur tahun 1998 HDTV memberikan harga $7.000
untuk harga termurahnya. Tetapi dengan seiringnya waktu harga
dari HDTV menurun secara perlahan-lahan sampai perusahaan
Sony meluncurkan HDTV 40 inchi dengan harga $3.500 pada
akhir tahun 2006. Tantangan yang dihadapi ini produsen saat ini
adalah untuk mempertahankan harga.
Penetrasi Harga
Strategi ini memerlukan pengaturan tingkat harga yang
rendah untuk membuat pangsa pasar dengan cepat. Eksportir
pertama kali tidak mungkin menggunakan harga penetrasi ini
karena sering kali strategi ini mengartikan bahwa produk dapat
dijual dengan kerugian untuk jangka waktu tertentu.
Paket Harga
Contoh dari Companion ini adalah seperti konsol game yang
tidak memiliki nilai tanpa perangkat lunak game tersebut, dan
pemutar DVD tidak bisa memberikan manfaat jika tidak ada film
di pemutar DVD-nya.
82 | Syafrida Hafni Sahir
Biaya Target
Menurut peneliti Robin Cooper dan W. Bruce Chew proses
ini dikenal sebagai design to cost :
Penetapan biaya target biasanya memastikan bahwa tim
pengembangan tidak membawa produk yang menguntungkan ke
pasar hanya karena kualitasnya dan fungsinya yang tepat, tetapi
juga dengan harga yang sesuai dengan para target yang dituju.
Penetapan harga juga memiliki konsep dan teknik yang digunakan
oleh pemasaran timnya seperti menentukan segmen yang
ditargetkan, menghitung biaya target dengan tujuan memastikan
profitabilitas untuk perusahaan, mengalokasi biaya target ke
berbagai fungsi produk, jika tim disain itu tidak memenuhi target,
produk tidak bisa diperjual belikan.
Cost-Plus Pricing and Export Price Escalation
Export Price Escalation adalah kenaikan dari harga jual akhir
barang yang diperdagangkan lintas negara. Berikut ada beberapa
daftar pertimbangan dasar untuk meliputi penetapan harga
barang yang melintasi batas negara :
- Apakah harga menggambarkan kualitas?
- Apakah harga cukup kompetitif pada pasar lokal?
- Apakah perusahaan harus melakukan penelitian, riset,
skimming, terhadap pasar yang ada?
- Tipe diskon, promosi, iklan apa yang patut digunakan
perusahaan untuk konsumen internasional?
- Apakah perlu membedakan harga antar segmentasi pasar?
Cost-based Pricing ini didasarkan pada analisis biaya internal
dan eksternal. Permulaan yang tepat adalah perusahaan yang
mematuhi prinsip akuntasi biaya barat yang biasanya
menggunakan metode biaya penyerapan penuh.
Pemasaran Global | 83
Incoterms
Setiap transaksi komersial didasarkan pada kontrak
penjualan dan persyaratan perdagangan dalam kontrak tersebut
menentukan di mana kepemilikan barang dagangan dapat
dialihkan dari penjual ke pembeli. Berikut kegiatan yang harus
dilakukan ketika barang melintasi batas internasional :
- Mendapatkan izin ekspor.
- Mendapatkan izin tertulis untuk pembukuan mata uang
asing.
- Mengemas barang untuk diekspor.
- Mengangkut atau mendistribusikan barang ke tempat
khusus pengangkutan dengan. transportasi seperti truk,
kereta api hingga pesawat(biasanya dinamakan cargo).
- Menyiapkan surat muatan barang pada kendaraan.
- Melengkapi dan menyiapkan dokumen ekspor bea cukai
yang diperlukan.
- Menyiapkan faktur bea cukai seperti yang sudah disyaratkan
oleh negara tujuan tersebut.
- Mengatur persiapan laut yang meliputi berbagai fasilitas
yang ada di kapal.
- Mendapatkan sertifikat yaitu surat izin berlayar dan
sertifikat polis.
Ketentuan perdagangan yang diterima secara internasional
yang dikenal sebagai ketentuan komersial internasional
(Incoterms). Incoterms diklasifikasikan menjadi empat, Ex-works
(EXW) dengan istilah “E-Term” atau “origin” yang mengacu pada
transaksi di mana pembeli melakukan pengiriman di tempat
penjual, pembeli menanggung semua risiko dan biaya tersebut.
Pada prinsipnya, EX-Work memberi kendali maksimum atas biaya
pengangkutan barang. Sebagai contoh, berdasarkan Delivery Duty
Paid (DDP), penjual menyetujui dengan menyerahkan barangnya
kepada pembeli dengan semua biaya termasuk bea. Berdasarkan
84 | Syafrida Hafni Sahir
kontrak ini, penjual juga bertanggung jawab untuk mendapatkan
izin impor bila perlu.
Berdasarkan FCA, pengalihan dari penjual ke pembeli terjadi
ketika barang dikirim ke tempat pengangkutan di tujuan tertentu.
Bagian Incoterm lainnya seperti F-Terms atau pre-main cariage
terms yang sesuai untuk semua mode transportasi, free carter
banyak digunakan dalam penjualan global. FAS sering digunakan
dengan kargo umum seperti besi, baja atau mesin dengan free on
board.
Salah satu contoh tipikal dari jenis kenaikan harga ekspor
yang terjadi ketika ada beberapa biaya yang ditambahkan ke
biaya per unit produk tersebut. Seperti dalam contoh berikut,
distributor peralatan pertanian yang berbasis di Des Moines
mengirimkan muatan barang dengan kontainer pertanian ke
Yokohama, Jepang melalui pelabuhan Seattle. Analisis yang dapat
dilihat dari contoh tersebut pengiriman ini menunjukkan
bagaimana kenaikan harga itu terjadi. Pertama, total ongkos kirim
sebesar $2.715 yang merupakan 6% dari harga lama. Komponen
utama dari biaya perkapalan ini adalah kombinasi dari
pengangkutan darat dan laut yang berjumlah $1.475, jadi saluran
distribusi ini sangat panjang karena membutuhkan operasi
margin yang tinggi seperti dalam pemasaran ekspor yang dapat
berkontribusi pada kenaikan harga.
Pengaruh Lingkungan Terhadap Keputusan
• Fluktasi Mata uang
Penetapan harga pemasaran global harus berkaitan dengan
sejumlah pertimbangan pada lingkungan saat membuat
keputusan harga. Diantaranya yaitu fluktuasi mata uang, inflasi,
kontrol dan subsidi pemerintah. Fluktasi mata uang dalam
pemasaran global, nilai tukar dapat membuat penetapan harga
menjadi sulit. Fluktasi mata uang dapat menciptakan sebuah
tantangan dan peluang yang signifikan bagi perusahaan manapun
yang mengekspor. Melemahnya mata uang negara asal
Pemasaran Global | 85
mengguncang pada nilai tukar ke arah yang menguntungkan,
produsen yang berada di negara yang memiliki mata uang yang
lemah lebih memilih untuk memotong harga ekspor untuk
meningkatkan pangsa pasar atau mempertahankan harga dan
membuat marginnya untung. Penjualan di luar negeri dapat
menghasilkan pendapatan yang tidak terduga jika dikonversikan
ke dalam mata uang negara asal. Ini adalah peristiwa yang tidak
menguntungkan bagi eksportir karena pendapatan luar negeri
berkurang jika dimaknakan ke dalam mata uang negara asal. Di
setiap pasar ekspor, keputusan dalam menetapkan harga di
sebuah perusahaan harus memperhitungkan fluktasi mata uang.
Produksi Porsche dilakukan di rumah dan Jerman sebagai
basis pengekspor. Namun, untuk ekspor di wilayah Eropa,
Porsche diisolasi dari fluktasi mata uang. Pemasar global dapat
memanfaatkan marketing mix lainnya selain harga. Dalam
beberapa kasus, ada sedikit penyesuaian harga yang naik karena
kuatnya suatu mata uang di dalam suatu negara yang berdampak
pada kinerja ekspor. Perusahaan yang berada di negara mata
uang yang kuat, memilih untuk mempertahankan harga pasar
internasional, menawarkan kualitas yang lebih baik,
meningkatkan produktivitas dan memotong biaya serta mencari
sumber di luar negara asal. Perusahaan yang menggunakan
metode penetapan harga cost plus yang fleksibel dapat
menurunkan harga dalam menanggapi perubahan mata uang
yang tidak menguntungkan adalah contoh dari strategi
perusahaan dalam memegang pangsa pasar. Untuk mengimbangi
biaya yang lebih tinggi kepada pelanggan Eropa yang harus
mengonversi Euro sebelum membayar dalam Dolar, perusahaan
mengembangkan fitur baru seperti mesin pinball yang berbicara
dalam bahasa Eropa. Transparasi harga dapat diartikan bahwa
pembeli dapat membandingkan toko dengan mudah karena nilai
jual barang dalam Euro sebagai mata uang yang disaingkan
dengan Franch atau Lira.
86 | Syafrida Hafni Sahir
• Inflasi
Perubahan tingkat harga yang terus-menerus , dan
merupakan salah satu masalah yang ada di negara-negara. Inflasi
seringkali terjadi karena harga barang impor yang berada di suatu
negara yang mata uangnya terdevaluasi. Harga komoditas dan
bahan mentah naik turun. Contohnya seperti di Brazil, di mana
tingkat inflasi mencapai 2000 persen selama akhir 1980-an
dengan mengubah harga berkali-kali. Sistem komputer dan
komunikasi dapat membantu mereka dalam situasi lingkungan
keuangan yang tidak stabil. Dengan demikian mereka
menggunakan software manajemen inventaris yang canggih.
• Kontrol, Subsidi dan Kebijakan Peraturan Pemerintah
Kontrol, subsisdi dan peraturan pemerintah sangat
mempengaruhi keputusan dalam penetapan harga termasuk
undang-undang dumping, undang-undang tentang harga jual dan
tingkat harga. Tindakan pemerintah yaitu dengan kemampuan
manajemen dalam menyesuaikan harga. Di negara yang
mengalami krisis ekonomi dan kesulitan dalam masalah keuangan
(misalnya menurunkan devisanya sehingga menyebabkan inflasi
yang tak terkendali). Pemerintah mengambil langkah yang tegas
dengan pengendalian harga secara selektif. Ketika dalam proses
selektif diberlakukan, perusahaan asing lebih rentan terhadap
pengontrollan dibandingkan perusahaan lokal, terutama jika
pihak luar tidak memiliki pengaruh politik atas keputusan
pemerintah pada perusahaan lokal.
Seperti pada contoh Procter dan Gamble yang mengalami
keketatan pada pengontrolan harga di Venezuela pada tahun
1980-an. Walaupun ada kenaikan biaya bahan mentah. P&G
hanya diberikan sekitar 50% dari kenaikan harga yang diminta.
Akibatnya pada tahun 1988, harga di Venezuela lebih rendah
dibandingkan dengan Amerika Serikat.
Selain itu, pemerintah dalam memengaruhi penetapan harga
yaitu aturan transfer yang menguntungkan di mana keuntungan
Pemasaran Global | 87
dapat disalurkan ke luar negeri. Berdasarkan aturan tersebut,
harga transfer pembayaran tinggi untuk barang impor dapat
diartikan sebagai alat untuk mentransfer keuntungan sampai ke
luar negeri. Di Jerman dalam melakukan langkah yang tegas
seperti deregulasi diberbagai industri dan juga memberikan
pengalaman pertama bagi perusahaan Jerman dalam persaingan
harga di pasar domestik.
STUDI KASUS
Target Konsumen Pendapatan Kecil
Pernah ada perlombaan antara Uni Soviet melawan Amerika
Serikat dalam mengeksplorasi dan menjelajahi luar angkasa pada
tahun 1950-an dan 1960-an. Adapula persaingan pada abad ke-
21 ini yaitu pembuatan sebuah mobil murah yang bisa dijual
dalam jumlah yang besar untuk para konsumen di negara
berkembang seperti India, dan lain lain. Hal ini melibatkan
persaingan dari tiga benua yaitu Asia, Eropa, dan Amerika Serikat.
Ada sebuah brand otomotif yang membuat salah satu model
mobil yang siap diperjual belikan dengan harga yang rendah.
Renault, perusahaan otomotif dari Prancis ini adalah salah
satu pelopor dalam segmen penjualan mobil dengan harga
rendah, dengan model “Logans” yang diluncurkan pada tahun
2004 ini telah terjual sebanyak 1,2 Juta unit. Model ini diproduksi
oleh Renault’s Dacia, saat ini model “Logans” sudah diproduksi di
beberapa negara seperti Iran, India, dan Brazil. Mobil dengan
model ini juga sudah bisa dijual di 50 negara lainnya.
Sudah banyak pabrik mobil yang memproduksi mobil dengan
harga rendah seperti Tata Motors di India pada tahun 2009. Tata
meluncurkan model “Nano” dengan harga $2.500 atau setara
dengan 100.000 Rupe. Mobil Tata ini memiliki kecepatan hanya
88 | Syafrida Hafni Sahir
sampai 60 mil perjam, dan mobil ini tidak memiliki airbag. Yang
baru-baru ini terdengar adalah Datsun yang bangkit lagi pada
tahum 2014. Datsun memproduksi mobil dengan harga antara
$3.000 sampai $5.000, mobil Datsun ini sudah dilengkapi dengan
airbag dibagian sisi pengemudi.
Ada dua faktor dasar yang bisa menentukan harga yang
harus ditetapkan. Pertama adalah biaya produk itu sendiri, yang
di mana bisa menetapkan harga dasar atau minimun. Yang kedua
adalah harga untuk sebuah produk pengganti yang sebanding,
menciptakan batas harga atau harga maksimum. Kewajiban
dalam memotong biaya adalah salah satu alasan untuk membuat
pertumbuhan outsourcing. Adapun antara batas bawah dan atas
untuk setiap produk yang disebut harga optimal. Harga optimal
merupakan fungsi dari permintaan produk yang ditentukan oleh
kemauan pelanggan untuk membelinya.
Pemasaran Global | 89
BAB 7 KOMUNIKASI PEMASARAN GLOBAL
ingkungan global yang di mana program dan strategi
pemasaran diimplementasikan dari satu negara ke negara
lain. Tantangan untuk berkomunikasi secara efektif adalah
salah satu alasan mengapa perusahaan global dan biro iklan
mereka menggunakan konsep yang di kenal sebagai komunikasi
pemasaran yang terintegrasi. Penganut IMC (Integrated Marketing
Communications) secara eksplisit mengaku bahwa berbagai
elemen strategi komunikasi harus dikoordinasikan dengan hati-
hati. Contohnya perusahaan Nike yang menganut konsep IMC,
iklan dapat didefinisikan sebagai pesan bersponsor berbayar
yang dikomunikasikan dengan cara non-personal. Beberapa
pesan iklan dirancang untuk berkomunikasi dengan konsumen di
suatu negara atau wilayah pasar, iklan regional dibuat untuk
konsumen di beberapa negara seperti Amerika dan Eropa. Iklan
global dapat di definisikan sebagai pesan karya seni yang
dikembangkan secara tegas dan disesuaikan di seluruh negara.
L
90 | Syafrida Hafni Sahir
Konten Iklan Global
Pakar komunikasi umumnya setuju bahwa persyaratan
keseluruhan dari komunikasi dan persuasi yang efektif sudah
pasti dan tidak berbeda dari satu negara ke negara lain.
Komunikasi terjadi ketika makna yang dimaksud ditransfer dari
sumber ke penerima.
1. Pesan mungkin tidak sampai ke penerima, masalah ini
disebabkan oleh kurangnya pengetahuan pengiklanan
tentang media yang sesuai untuk menjangkau konsumen.
2. Pesan tersebut sampai ke konsumen tetapi tidak dipahami,
hal tersebut bisa berakibat dari pemahaman yang tidak
memadai tentang tingkat kecanggihan konsumen target
yang tidak tepat.
3. Pesan tersebut dapat mencapai audiens target dan dapat
dipahami tetapi tetap tidak dapat memaksa penerima untuk
mengambil tindakan, hal tersebut disebabkan kurangnya
pengetahuan budaya.
4. Efektifitas pesan terganggu oleh kebisingan sekitar,
kebisingan dalam hal ini seperti persaingan iklan yang
membuat bingung konsumen.
Para pendukung menyatukan suara untuk periklanan global
bahwa era global telah tiba dan prefensi sedang berkumpul di
dunia, menurut argumen standardisasi ini orang di mana pun
menginginkan produk yang sama karena alasan yang sama. Hal ini
bisa membuat perusahaan mendapatkan skala yang signifikan
dengan menyatukan iklan ke seluruh dunia.
Agen Periklanan
Periklanan adalah bisnis yang bergerak cepat dan dunia biro
iklan berubah-ubah dan dinamis. Industri ini juga sangat ekskutif
serta terdapat talenta terbaik yang berpindah dari agensi satu ke
agensi lainnya. Sebagian besar perusahaan yang diidentifikasi
adalah perusahaan induk yang mencangkup lebih dari satu agen
periklanan serta unit yang mengharusakan diri dalam pemasaran
Pemasaran Global | 91
langsung, layanan pemasaran, hubungan masyarakat. Tidak heran
jika IBM Interactive menjadi perusahaan spesialis digital.
Pemilihan Agen Periklanan
Ketika satu atau lebih agensi luar digunakan, mereka dapat
melayani akun produk di berbagai negara atau bahkan global.
Dimungkinkan untuk memilih agen lokal di setiap pasar nasional
atau agen dengan kantor domestik dan luar negeri. Seperti
contohnya Coca Cola, Levi Strauss dan Polaroid juga
menggunakan agen lokal.
Masalah yang harus dipertimbangkan ketika memilih biro
iklan, yang pertama Organisasi perusahaan karena perusahaan
yang terdesentralisasi biasanya mengijinkan di anak perusahaan
lokal; Respon nasional apakah Lembaga global mengenal budaya
lokal; Cakupan lokasi apakah semua agen mencakup semua pasar
yang relevan dan yang terakhir presepsi pembeli merek seperti
apa yang diinginkan perusahaan jika produk memerlukan
identifikasi lokal yang cukup kuat.
Meskipun terdapat tren yang cukup jelas dalam
menggunakan agensi global untuk mendukung upaya pemasaran
global, perusahaan dengan orientasi akan beradaptasi dengan
persyaratan pasar global dan memilih agensi terbaik yang sesuai.
Periklanan Global
Seperti yang sudah dibahas dan didiskusikan sebelumnya
mengenai perbedaan antara adaptasi dan strandarisasi, inti dari
segala permasalahannya yaitu periklanan mengenai suatu
produk. Iklan merupakan cara kita menyampaikan atau
mempromosikan suatu produk tertentu kepada orang lain. Jadi,
tentu iklan menjadi suatu hal penting dalam penyampaian
tersebut. Ada beberapa perbedaan tujuan iklan seperti, apakah
iklan tersebut bertujuan untuk memberi informasi, menghibur,
memberikan peringatan, atau membujuk orang lain? Iklan juga
92 | Syafrida Hafni Sahir
harus bisa mengatasi kekacauan, memberikan kesan menarik bagi
orang lain, dan tetap bertahan di hati dan pikiran orang yang
melihatnya. Iklan membutuhkan ide – ide yang kreatif dan
inovatif.
Dalam istilah industri andalan atau pegangan dalam
pengembangan suatu ide kreatif biasanya disebut dengan istilah
Big Idea. Salah satu Tokoh legendaris periklanan John O’Toole
mengartikan big idea sebagai "kilasan wawasan yang
mensintesiskan tujuan strategi, menggabungkan manfaat produk
dengan keinginan konsumen dengan cara yang segar, melibatkan,
menghidupkan subjek, dan membuat pembaca atau penonton
berhenti, melihat, dan mendengarkan”. Sedangkan menurut
Randall Rothenberg yang ditulis disalah satu bukunya yang berisi
tentang Subaru of America mengartikan big idea sebagai big idea
lebih mudah untuk diilustrasikan daripada didefinisikan, dan lebih
mudah untuk diilustrasikan dengan apa yang bukan daripada apa
yang benar. Ini bukan merupakan posisi, eksekusi maupun slogan.
Melainkan big idea adalah jembatan penghubung antara strategi
sebuah iklan, temporal dan duniawi, citra produk, kekuatan, dan
keabadian.
Beberapa kampanye iklan yang paling berkesan di dunia
telah meraih kesuksesan yang sangat besar dengan adanya ide –
ide besar yang kreatif dan inovatif. Kampanye iklan tersebut
biasanya memiliki jangka waktu yang panjang karena banyak
orang yang tertarik saat melihatnya. Contohnya adalah
kampanye iklan produk Absolut Vodka, manajemen pemasaran
produk tersebut memiliki ide kreatif dalam membuat kampanye
iklannya. Dengan menggunakan dua kata atau slogan yang
memiliki banyak arti yang tentu saja berkaitan dengan produk
minuman tersebut. Contoh lain adalah slogan Nike “Just do it” atau
Mastercard “There are some things in life money can’t buy”.
Daya tarik suatu kampanye iklan merupakan suatu cara
berkomunikasi dengan masyarakat. Misalnya, iklan yang dibuat
berdasarkan daya tarik rasional konsumen bergantung pada
logika dan pola pikir konsumen. Iklan tersebut dibuat sesuai
Pemasaran Global | 93
dengan kebutuhan informasi para konsumen agar kebutuhan
setiap konsumen dapat dipenuhi. Sebaliknya, iklan yang dibuat
berdasarkan rasa emosional konsumen bergantung pada
perasaan dan pola perilaku pembelian para konsumen.
Misalnya tidak lama ini IKEA, toko ritel kebutuhan rumah
tangga dari Swedia memposisikan dan mengartikan rumah
sebagai “rumah adalah tempat penuh cinta, tempat penuh
kenangan, tempat penuh canda tawa, rumah adalah tempat paling
nyaman di dunia”. Karena produk sering berada pada tahap yang
berbeda saat masa penjualannya yang disebabkan oleh
perbedaan budaya, sosial, ekonomi yang ada di pasar tersebut
maka daya tarik penjualan yang paling efektif adalah dari pasar ke
pasar. Periklanan global yang efektif mungkin juga memerlukan
pengembangan presentasi yang berbeda dari daya tarik produk
atau proposisi penjualan. Dengan kata lain mungkin ada
perbedaan terhadap bagaimana orang lain menilainya.
Penyajian Visual
Penyajian visual dari sebuah kampanye periklanan adalah
bagian dari arah seni. Orang yang bertanggung jawab untuk
keseluruhan penampilan dan penyajian sebuah iklan disebut
sebagai direktur seni. Direktur seni merupakan orang yang
memilih grafik, gambar, gaya, dan elemen lain untuk penyajian
sebuah kampanye iklan. Banyak elemen iklan yang dapat
diartikan secara universal. Revlon, misalnya, perusahaan tersebut
menggunakan produser dari perancis untuk membuat produksi
iklannya dalam Bahasa Inggris dan spanyol agar bisa diartikan
secara Universal. Dengan memproduksi iklannya di Perancis,
Revlon memperoleh iklan televisi yang efektif dengan biaya yang
jauh lebih rendah daripada yang dibayarkan untuk iklan komersial
yang diproduksi di Amerika Serikat. Pepsico juga merupakan
salah satu perusahaan yang menggunakan empat iklan dasar
untuk menyesuaikan beberapa negara.
94 | Syafrida Hafni Sahir
Latar dasar orang muda yang bersenang-senang di pesta
atau di pantai telah disesuaikan untuk mencerminkan lingkungan
fisik umum dan karakteristik ras di Amerika Utara, Amerika
Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan tersebut juga
telah diadaptasi agar sesuai dengan selera daerah masing –
masing, mulai dari Rock n Roll di Amerika Utara, Bossanova di
Amerika Latin hingga kehidupan kelas atas di Afrika. Periklanan
global harus memastikan bahwa eksekusi visual tidak diterapkan
secara tidak tepat ke pasar dan negara tertentu.
Bahasa Iklan
Kata-kata yang menjadi elemen komunikasi lisan atau
tertulis dalam iklan dikenal sebagai salinan. Copywriter adalah
spesialis bahasa yang mengembangkan judul, subjudul, dan teks
isi yang digunakan dalam iklan cetak dan skrip berisi kata-kata
yang disampaikan oleh juru bicara, aktor, atau pengisi suara yang
disewa dalam sebuah iklan siaran. Sebagai aturan umum, salinan
harus relatif pendek dan hindari bahasa gaul atau Bahasa yang
tidak biasa digunakan. Dalam menggunakan cara ini, pembuat
iklan harus mempertimbangkan apakah pendengar yang dituju
bisa menerima dan mengerti dari pesan yang disampaikan. Agar
pesan dipahami dengan benar setelah diterima, seseorang harus
memahami konotasi kata, frasa, dan struktur kalimat, serta
makna terjemahannya. Seorang copywriter yang dapat berpikir
dalam bahasa dan memahami konsumen di negara tujuannya
akan dapat membuat daya tarik yang paling efektif, mengatur ide,
dan menyusun bahasa tertentu, terutama jika bahasa sehari-hari,
idiom atau humor terlibat.
Pertimbangan Budaya
Pengetahuan tentang keanekaragaman budaya, terutama
simbolisme yang terkait dengan ciri-ciri budaya, sangat penting
untuk menciptakan iklan. Manajer negara lokal dapat berbagi
informasi penting, seperti kapan harus berhati-hati dalam
Pemasaran Global | 95
pembuatan inovasi periklanan. Penggunaan warna dan hubungan
pria-wanita seringkali bisa menjadi bahan pertimbangan.
Misalnya, di Jepang adegan intim antara pria dan wanita memiliki
selera yang buruk; mereka dilarang di Arab Saudi. Iklan yang
dianggap lucu dan menghibur di suatu negara belum tentu
dianggap sama di negara lain, maka dari itu pentingnya
mengetahui dan mempertimbangkan perbedaan budaya di setiap
negara. Ada banyak penelitian yang dilakukan dalam
pertimbangan perbedaan budaya setiap negara. Contohnya,
Tamotsu Kishii mengidentifikasi tujuh karakteristik yang
membedakan Jepang dari strategi kreatif Amerika, Bentuk
ekspresi tidak langsung daripada langsung lebih disukai dalam
pesan, Ada sedikit hubungan antara konten iklan dan produk yang
diiklankan, Hanya dialog atau narasi singkat yang digunakan
dalam iklan televisi dengan konten penjelasan yang minimal,
Humor digunakan untuk menciptakan timbal balik, Selebriti
terkenal muncul sebagai kenalan dekat atau orang biasa, Prioritas
ditempatkan pada kepercayaan perusahaan daripada kualitas
produk, dan nama produk membuat kesan kepada penonton
dengan iklan pendek berdurasi 15 detik.
Keputusan Periklanan Global
Masalah berikut yang dihadapi dalam pembuatan periklanan
global adalah media mana yang akan digunakan untuk melakukan
periklanan. Ada beberapa alternatif yang dapat dipilih oleh
perusahaan dalam pembuatan kampanye iklannya yaitu media
online dan media elektronik. Media cetak yaitu koran, majalah,
surat kabar. Sedangkan media elektronik yaitu televisi, radio, dan
internet. Tetapi alternatif tersebut juga harus disesuaikan dengan
apa yang diizinkan di setiap negara. Beberapa perusahaan lebih
suka menggunakan satu atau dua kategori media. Secara global,
keputusan media harus mempertimbangkan peraturan khusus
negara.
96 | Syafrida Hafni Sahir
Pengeluaran Periklanan Global dan Sarana Media
Setiap tahun, terdapat banyak biaya yang lebih tinggi yang
dikeluarkan untuk membuat kampanye iklan di negara bagian
Amerika Serikat daripada negara-negara lain. Seperti yang sudah
disebutkan sebelumnya, jumlah biaya yang dikeluarkan untuk
membuat iklan di Amerika sebesar $176 miliar. Selain itu, seperti
yang diperkirakan biaya pembuatan iklan per kapita terbesar
terjadi di negara-negara maju. Televisi merupakan media dengan
pendapatan periklanan nomor satu dengan perkiraan
pendapatan biaya sebesar $206 miliar. Menurut informasi Serbia
memimpin dunia dalam hal menonton tayangan televisi paling
banyak dengan penayangan harian adalah pukul 5:39 di setiap
pasar.
Makedonia menempati urutan kedua, dengan penayangan
pada pukul 5:19 dan Amerika Serikat berada di urutan ketiga
dengan penayangan pukul 5:04. Ketersediaan media dan kondisi
yang mempengaruhi pembelian media juga sangat bervariasi di
seluruh dunia. Di beberapa negara, terutama yang media
elektroniknya dimiliki oleh pemerintah, stasiun televisi dan radio
hanya dapat menyiarkan pesan iklan dalam jumlah terbatas. Di
seluruh dunia, radio tetap menjadi media periklanan yang kurang
diminati oleh masyarakat. Namun, radio juga ternyata bisa
menjadi media dengan jangkauan yang sangat luas dan dapat
memberikan biaya yang cukup rendah untuk bisa berkomunikasi
dengan konsumen.
Keputusan Media Periklanan
Ketersediaan media televisi, radio, koran, atau surat kabar
juga memiliki variasi yang berbeda di setiap negara. Selain itu,
pola konsumsi media juga berbeda dari satu negara dengan
negara lainnya. Di banyak negara maju misalnya, surat kabar
mengalami penurunan perputaran dan jumlah pembaca karena
konsumen menggunakan lebih banyak waktu untuk pilihan media
baru seperti Internet. Tetapi di India media cetak malah sedang
Pemasaran Global | 97
banyak peminat karena dianggap menarik para generasi baru. Di
India harga surat kabar per-salinan sekitar 5 rupee. Faktor
penyebab lainnya adalah karena kurangnya dukungan jaringan
televisi di sana. Meskipun ketersediaan media tinggi,
penggunaannya sebagai sarana periklanan mungkin dibatasi. Ada
beberapa perbedaan yang didapat dari hasil penelitian perbedaan
antara iklan di Amerika dan di Arab. Yang pertama orang lebih
jarang digambarkan dalam iklan majalah Arab Wanita yang
muncul dalam iklan di majalah Arab mengenakan gaun panjang
keberadaan mereka umumnya relevan dengan produk yang
diiklankan, Iklan AS cenderung memiliki lebih banyak berisi
informasi, iklan di Amerika juga cenderung lebih banyak
memberikan perbandungan harga daripada iklan di Arab.
Sejarah Singkat Revolusi Digital
Revolusi digital adalah perubahan paradigma yang
dihasilkan dari kemajuan teknologi yang memungkinkan adanya
digitalisasi sumber informasi analog. asal mula revolusi digital
dapat ditelusuri kembali ke pertengahan abad kedua puluh. Pada
tahun 1947, William Shockley dan dua rekannya di AT&T's Bell
Laboratories menemukan "penguat solid state". Pada tahun
1950-an, Claude Shannon mengusulkan bahwa semua media
informasi dapat dikodekan dalam digit biner, atau bit. Beberapa
pengamat memuji Alan Kay dengan penelitian yang
memungkinkan pengembangan PC pertama di pertengahan
tahun 70-an. Steve Jobs, dengan mitranya Steve Wozniak,
memulai Apple Computer di sebuah garasi pada akhir tahun 70-
an di tahun 1970-an. PC adalah perangkat yang ringkas dan
terjangkau yang kemunculannya menandai fase berikutnya dari
revolusi digital, kata Peter Goelz. Popularitas Apple II mendapat
dorongan besar pada tahun 1979 ketika program spreadsheet
yang dikenal sebagai Visi Calc diperkenalkan. Munculnya
Internet dan World Wide Web menandai fase berikutnya dari
revolusi digital.
98 | Syafrida Hafni Sahir
Asal mula Internet dapat ditelusuri kembali ke sebuah
inisiatif oleh Badan Proyek Penelitian Lanjutan Pertahanan. Pada
tahun 1984, Apple memperkenalkan Macintosh yang
revolusioner, dengan antarmuka grafis dan mouse point-and-
click. 286 mikroprosesor diikuti secara berurutan oleh versi 386
dan 486 pada pertengahan 1980-an. Pada tahun 1993, Intel
meluncurkan prosesor Pentium, yang merupakan mikroprosesor
pertama yang dijalankan pada PC. Pada tahun 1969, ARPANET
diresmikan; ini adalah pusat penelitian komputer yang
menghubungkan jaringan di perguruan tinggi dan universitas. E-
mail dalam jaringan komputer dimungkinkan oleh pembuatan
program transfer file pada tahun 1972. Pada tahun 1973, TCP / IP
membuka jalan bagi sebuah "jaringan jaringan", dan Internet lahir.
Pada tahun 1990, Tim Berners-Lee menemukan Uniform Resource
Locator (URL), sebuah alamat situs Internet di World Wide Web.
Pada pertengahan 1980-an, perusahaan seperti Cisco Systems
menciptakan teknologi inti yang merupakan infrastruktur atau
"dilandai." ke Internet.
Kemampuan untuk bertukar pesan email di Internet memiliki
dampak revolusioner pada masyarakat, seperti yang dicatat oleh
guru teknologi Stewart Brand pada akhir 1980-an, Mc Luhan
biasa berkomentar. Pada pertengahan 1990-an, seorang ilmuwan
komputer di University of Illinois bernama Marc Andreessen
mengembangkan browser Web disebut Mosaic, ini
menggabungkan gambar dan kata pada layar yang sama dan
memungkinkan pengguna untuk mencari dan melihat sumber
daya di Web. Pada tahun 1992, pemerintah A.S. mengizinkan
penggunaan Internet untuk tujuan komersial. Berganti nama
menjadi Netscape Communications, perusahaan ini menjadi salah
satu bintang paling cemerlang di era dot-com karena permintaan
komersial untuk perangkat lunak browser Netscape meledak.
Facebook, Twitter, dan banyak situs media sosial lainnya diblokir
di China.
Sebagian berkat kampanye pemasaran surat langsung di
mana jutaan cakram perangkat lunak dikirim ke calon pelanggan,
Pemasaran Global | 99
AOL tumbuh dari 5 juta pelanggan pada tahun 1996 menjadi 20
juta pelanggan pada tahun 1999. ICANN mengelola basis data
alamat Web, menyetujui sufiks baru untuk Web alamat (misalnya,
.info dan .tv), dan melakukan prosedur di belakang layar lainnya
yang sangat penting untuk menjaga agar Internet berfungsi
dengan baik. Namun pada saat itu, diyakini bahwa pemrogram
dan ilmuwan akan menjadi pengguna terberat. Andreessen
bergabung dengan Jim Clark, salah satu pendiri Silicon Graphics,
untuk membentuk Mosaic Communications. Misalnya, setelah
ICANN secara tentatif menyetujui nama domain .xxx untuk situs
pornografi, Departemen Perdagangan AS memblokir keputusan
tersebut. China, India, Brasil, dan UE telah mengambil sikap
bahwa tidak ada satu negara pun yang boleh mengendalikan
Internet. Privasi adalah masalah lain karena perusahaan menjadi
lebih mahir menggunakan Internet untuk mengumpulkan,
menyimpan, dan mengakses informasi.
Konvergensi
Konvergensi adalah istilah yang mengacu pada
berkumpulnya industri dan kategori produk yang sebelumnya
terpisah. Teknologi baru memengaruhi sektor bisnis tempat
perusahaan bersaing. Pertimbangkan kasus Kodak, pemimpin tak
terbantahkan dalam produk yang berhubungan dengan fotografi
selama lebih dari satu abad. Saat ini, pesaing Sony termasuk Apple
(pemutar musik, smartphone), Dell (komputer), Canon (kamera)
dan Nokia (smartphone). Pada tahun 2010, penjualan tahunan
ponsel yang dilengkapi kamera melampaui angka 1 miliar unit.
Kodak berjuang untuk membuat ulang model bisnisnya karena
penjualan produk terkait digital tumbuh dari nol menjadi $ 1
miliar dalam lima tahun.
Bisnis inti Sony menggabungkan teknologi digital dan
melibatkan digitalisasi serta pendistribusian suara, gambar, dan
data. Pesaing Sony sekarang termasuk Apple (pemutar musik,
smartphone), Dell (komputer), Canon (kamera), dan Nokia.
100 | Syafrida Hafni Sahir
Penjualan produk terkait digital Kodak tumbuh dari nol menjadi $
1 miliar dalam lima tahun. Pada tahun 2010, penjualan tahunan
ponsel yang dilengkapi kamera melampaui angka 1 miliar unit.
Kamera ponsel ditemukan pada tahun 1997. Manfaat utamanya
adalah kemampuan untuk mendownload foto digital dan
mempostingnya di Web.
Nilai Jaringan dan Disrupsi Teknologi
Dell, IBM, Kodak, Motorola, Xerox, dan Sony hanyalah
beberapa contoh perusahaan global yang telah berjuang untuk
mengubah bisnis mereka. The Daily Discussion adalah mingguan,
tampilan offbeat pada cerita yang mungkin belum pernah Anda
dengar tetapi yang berkaitan dengan strategi dan strategi bisnis.
Dalam Diskusi Harian pekan ini, kami melihat peran inovasi dalam
revolusi digital dan tantangan yang ditimbulkannya bagi bisnis.
Teknologi yang mengganggu biasanya memungkinkan munculnya
pasar baru. Untuk membantu manajer mengenali dilema inovator
dan mengembangkan tanggapan yang sesuai terhadap perubahan
lingkungan, Christensen telah mengembangkan lima prinsip
inovasi yang mengganggu:
1. Perusahaan bergantung pada pelanggan dan investor untuk
sumber daya. Seperti yang ditunjukkan oleh guru
manajemen Rosabeth Moss Kanter, inovasi terbaik didorong
oleh pengguna.
2. Pasar kecil tidak menyelesaikan kebutuhan pertumbuhan
perusahaan besar. Organisasi kecil dapat dengan mudah
menanggapi peluang untuk tumbuh di pasar kecil. Fakta ini
mungkin memerlukan organisasi besar untuk membuat unit
independen untuk mengejar teknologi baru, seperti yang
dilakukan IBM dalam mengembangkan PC-nya.
3. Pasar yang tidak ada tidak dapat dianalisis. Christensen
merekomendasikan agar perusahaan merangkul pemasaran
agnostic.
Pemasaran Global | 101
4. Kemampuan organisasi menentukan kecacatannya.
Microsoft tertinggal dari industri baru yang masuk dalam
bidang pertumbuhan tinggi yang berorientasi konsumen.
Pasokan teknologi mungkin tidak sama dengan permintaan
pasar. Ini adalah kesempatan yang diambil oleh Scott Cook,
pengembang Quicken dan QuickBooks. Ini, Microsoft
pernah menjadi trendsetter industri, sehingga menciptakan
peluang untuk teknologi perangkat lunak yang mengganggu.
E-Commerce Global
Penjualan e-Commerce global melampaui $ 1,3 triliun pada
tahun 2014. Angka itu termasuk ratusan juta konsumen China
yang berbelanja online. Penetrasi internet di beberapa wilayah
dunia berada di satu digit rendah. Di beberapa negara, lebih dari
90 persen populasi online, termasuk Korea Selatan, Belanda,
Greenland, UEA, Bahrain dan Qatar. Pendapatan penjualan ritel
online AS mencapai $ 304 Miliar pada tahun 2014, angka yang
mewakili sekitar 7 persen dari total penjualan eceran di AS.
• Setiap 48 jam, Yahoo merekam lebih dari 24 terabyte data
tentang aktivitas online penggunanya. Itu setara dengan
semua informasi yang terkandung di semua buku yang ada di
Library of Congress
• Antara tahun 2003 dan 2014, jumlah pengguna Internet di
China meningkat dari 68 juta menjadi 640 juta. Lebih dari
460 juta toko online China, menjadikan China pasar e-
Commerce terbesar di dunia. Perusahaan lokal seperti
Alibaba terbukti menjadi pesaing tangguh melawan rival
global seperti Yahoo, Google, dan eBay.
• Menurut Forrester Research, penjualan ritel dan perjalanan
online di Eropa Barat tumbuh pada tingkat tahunan
gabungan sebesar 8 persen antara tahun 2008 dan 2014.
Pada tahun 2018, diharapkan 75 persen pengguna internet
Eropa akan berbelanja online, naik dari 65 persen pada tahun
2013.
102 | Syafrida Hafni Sahir
Pemasaran Global dan Disrupsi Digital
Pernahkah Anda mendengar tentang generasi Cheetah?
Menurut ekonom Ghana, George Ayittey, generasi Cheetah
terdiri dari warga negara yang bergerak cepat yang tidak
menerima korupsi dan yang percaya bahwa demokrasi dan
transparansi mengarah pada pemerintahan yang lebih baik.
Ponsel adalah alat yang ampuh untuk Cheetah; catatan Michael
Joseph, CEO Safaricom Kenya, "Ponsel telah merevolusi
kehidupan dan mengubah masyarakat."Seperti yang bisa
disimpulkan, berbicara tentang Afrika, sebuah benua dengan 54
negara dan populasi 1,03 miliar. Diskusi berlanjut dengan
gambaran umum masalah disain situs Web yang berkaitan
dengan pemasaran global. Dengan meninjau secara singkat
inovasi utama yang berfungsi sebagai pelopor revolusi digital.
Secara keseluruhan, ada lebih dari 650 juta pelanggan seluler di
Afrika; Antara tahun 2000 dan 2011, penggunaan telepon seluler
tumbuh pada tingkat tahunan rata-rata 41 persen. Internet juga
menjadi platform komunikasi utama. Bagian terakhir dari bab ini
membahas beberapa inovasi produk dan layanan yang
mendorong revolusi digital. Di desa-desa yang kekurangan air dan
listrik, telepon seluler adalah milik terpenting seseorang. Dalam
dua bagian berikutnya, kita membahas konvergensi dan sifat
mengganggu dari teknologi Internet, dan dampaknya terhadap
perusahaan global. Revolusi digital mendorong terciptanya
perusahaan, industri, dan pasar baru di Afrika dan di seluruh
dunia.
Pada tahun 2011, Public Relation Society of America
meluncurkan Public Relations Defined, sebuah inisiatif untuk
memperbarui definisi PR. Humas ini mencari masukan dari
kalangan profesional industri, akademisi, dan anggota
masyarakat umum. Salah satu tugas praktisi PR adalah
menghasilkan publisitas yang menguntungkan. Menurut definisi,
publisitas adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk
yang tidak dibayar oleh perusahaan.
Pemasaran Global | 103
Profesional humas juga memainkan peran kunci dalam
menanggapi laporan media yang tidak menyenangkan, krisis, atau
kontroversi yang muncul karena aktivitas perusahaan di berbagai
belahan dunia. Dalam kasus seperti itu, terutama jika reputasi
perusahaan dipertaruhkan, praktik PR yang baik adalah segera
merespons dan memberikan fakta kepada publik. Caterpillar
berharap dapat menjual pengikis traktor roda raksasa yang lebih
efisien dalam pengoperasiannya daripada excavator hidraulik
dan truk yang saat ini digunakan. Namun, tim intelijen bisnis yang
menghubungi 100 pelanggan dan dealer di seluruh China
menemukan tingkat kesadaran dan penerimaan yang rendah
terhadap mesin ulat.
Responden survei tidak terbujuk oleh data dari negara lain
tentang penghematan biaya mesin "Pelanggan di China
diperkenalkan dengan banyak produk dan layanan untuk pertama
kalinya, jadi Anda tidak dapat mengiklankan sesuatu yang tidak
berwujud". Dia berkata. Richard Branson, pendiri flamboyan dari
Virgin Group, adalah mesin publisitas satu orang. Eksploitasi
pribadinya dan pilot balon hora telah membuatnya dan
perusahaannya mendapatkan banyak tinta gratis.
Profesional humas menunjukkan peningkatan konsumen
(keterlibatan dengan beberapa merek) di Facebook, twitter, dan
platform web 2.0 lainnya. Perhatikan, misalnya, per pertengahan
2013, Adidas original memiliki 20 juta like di Facebook dan
Heinenken memiliki 13 juta like. Saluran komunikasi ini
memungkinkan 285.000 karyawan perusahaan untuk berbagi
cerita tentang pekerjaan dan kehidupan rumah tangga mereka.
Joe Backer, seorang eksekutif di Ketchum Digital, percaya bahwa
percakapan yang terjadi di Facebook dapat dimanfaatkan sebagai
konten yang dapat digunakan untuk meningkatkan merek FedEx.
Kami membahas media sosial lebih detail. Iklan tersebut
menempatkan Daimler sebagai inovator dan sebagai warga
korporat yang bertanggung jawab. Karena pesan dan gambar
terkait memiliki daya tarik di seluruh dunia, iklan ini cocok untuk
strategi ekstensi.
104 | Syafrida Hafni Sahir
Demikian pula, kampanye dari Daimler AG dirancang untuk
meningkatkan kesadaran kendaraan penggerak listrik ramah
lingkungan dari perusahaan. Terkadang sebuah perusahaan
menghasilkan publisitas hanya dengan menjalankan bisnis
aktivitas pemasaran global. Misalnya, Nike, Walmart, dan pasar
lainnya telah menerima banyak publisitas negatif mengenai
dugaan kondisi pabrik keringat di pabrik yang dijalankan oleh sub
kontraktor. Perusahaan mana pun yang meningkatkan
aktivitasnya di luar negara asal dapat memanfaatkan personel
Humas sebagai kunci pembatas antara perusahaan dan
karyawan, serikat pekerja, pemegang saham, pelanggan, media,
analis keuangan, pemerintah, atau pemasok.
Banyak perusahaan memiliki PR sendiri. Perusahaan juga
dapat memilih untuk menggunakan jasa firma humas luar.
Perusahaan PR lainnya, termasuk Shandwick PLC dan Edelman
Public Relations Worldwide yang berbasis di London, bersifat
independen. Tujuan dari jaringan ini adalah untuk menyediakan
berbagai bentuk bantuan kepada anggota seperti kontak pers,
perencanaan acara, disain literatur, dan saran untuk
menyesuaikan kampanye global dengan kebutuhan lokal di
negara atau wilayah tertentu.
Saat ini industri menghadapi lingkungan bisnis yang
menantang dengan campuran ancaman dan peluang. Banyak
perusahaan PR mengalami penurunan pendapatan dan
keuntungan pada tahun 2009 sebagai akibat dari resesi global.
Banyak praktisi PR Eropa dan asosiasi perdagangan, termasuk
DPRG, adalah anggota Confederation Europeenne des Relations
Publiques. Asosiasi hubungan masyarakat internasional yang
berbasis di Inggris memiliki situs web berbahasa Arab, ilustrasi
pentingnya PR diakui di semua bagian dunia.
Faktor penting yang mendorong pertumbuhan PR
internasional adalah peningkatan hubungan pemerintahan antar
negara. Pemerintah, organisasi, dan masyarakat berurusan
dengan masalah berbasis dewan yang menjadi perhatian
bersama, seperti akibat resesi global baru-baru ini, hubungan
Pemasaran Global | 105
perdagangan, lingkungan, dan perdamaian dunia. Revolusi
komunikasi yang didorong oleh teknologi yang telah terjadi di era
informasi membuat PR menjadi profesi dengan jangkauan yang
benar-benar global. Ponsel cerdas, konektivitas internet
broadband, media sosial, tautan satelit, dan inovasi saluran
lainnya memungkinkan para profesional PR terhubung dengan
media secara virtual di mana pun di dunia.
Terlepas dari kemajuan teknologi tersebut, profesional
humas harus tetap membangun hubungan kerja pribadi yang baik
dengan wartawan dan perwakilan media lainnya, serta dengan
para pemimpin daerah pemilihan utama. Keterampilan khusus
yang dibutuhkan termasuk kemampuan untuk berkomunikasi
dalam bahasa negara tuan rumah dan keakraban dengan adat
setempat. Seorang profesional PR yang tidak dapat berbicara
bahasa negara tuan rumah tidak akan dapat berkomunikasi
secara langsung dengan sebagian besar audiens penting.
Demikian pula, profesional PR yang bekerja di luar negara asalnya
harus peka terhadap masalah komunikasi nonverbal untuk
menjaga hubungan kerja yang baik dengan warga negara tuan
rumah. Seperti dikemukakan sebelumnya, media massa dan
tulisan merupakan wahana penting untuk penyebaran informasi
dibanyak negara industri.
Pergeseran Komunikasi Pemasaran
Perubahan lanskap komunikasi pemasaran dapat
menyebabkan IMC semakin sulit dicapai, karena berbagai
perubahan konsumen, strategi pemasaran dan teknologi
komunikasi. Di era digital dan nirkabel ini, konsumen
mendapatkan informasi dan komunikasi yang lebih baik; Para
pemasar menyadari pergeseran dramatis dari pemasaran massal
ke pemasaran tersegmentasi. Program baru dikembangkan untuk
hubungan pelanggan yang lebih dekat; Teknologi inovatif baru
memberikan lebih banyak saluran media yang digunakan
perusahaan untuk berinteraksi dengan audiens target.
106 | Syafrida Hafni Sahir
Sementara itu, pelanggan lebih baik dalam mengontrol pesan
yang mereka pilih untuk dikirim atau diterima.
Selama beberapa dekade terakhir, perkembangan teknologi
informasi telah memfasilitasi cara orang berkomunikasi. Dan
internet telah memainkan peran penting dalam komunikasi media
sosial. Berdasarkan penelitian, pengguna internet mengalami
peningkatan. Sekitar 569 juta pengguna online dari 9,1% populasi
dunia (2012). Jumlah tersebut meningkat menjadi 2,27 miliar
pada tahun 2012, yang merupakan 33% dari populasi dunia.
Tingkat pengeluaran atas kinerja berada di bawah ekspektasi
dibandingkan dengan masa lalu. Pemasar sebagian besar
ditantang oleh media digital baru. Mereka harus merancang
strategi yang lebih baik untuk membangun komunikator
pemasaran dengan efektivitas yang lebih kuat dan efisiensi yang
lebih tinggi. Lebih banyak penyempitan diperlukan untuk
mencapai "IMC interaktif", yang memungkinkan mereka melacak
pelanggan saat ini dan masa depan untuk penggunaan hubungan
interaktif jangka panjang. Lingkungan internet menghubungkan
hubungan antara konsumen dan media. Misalnya, majalah
khusus, saluran televisi kabel, video game, email, dan internet
sosial. Sebuah studi menyatakan ada peningkatan waktu yang
dihabiskan (63%) di situs web seluler dan perangkat seluler
dibandingkan dengan 2011. Selain itu, 43% orang mendapatkan
akses ke media sosial melalui ponsel cerdas, 16% orang
berinteraksi menggunakan Tablet.
Diantaranya semua profil promosi dari periklanan
tradisional, media massa, pemasaran langsung, pemasaran
internet, media sosial hingga pemasaran seluler. ada tren
pemasaran yang meningkat menuju “lebih elektronik dan digital”.
Televisi, mengeksplorasi citra merek melalui penglihatan,
suara dan gerak. Ini memiliki cakupan yang luas atas pemasaran
massal. Iklan televisi memiliki biaya per penayangan yang relatif
rendah tetapi biaya absolutnya tinggi. Ini juga membatasi
selektivitas penonton. Billabong adalah merek yang mendunia
dan terus mengembangkan bisnisnya ke negara lain. Iklan televisi
Pemasaran Global | 107
akan menjadi strategi penetrasi pasar yang efisien dan efektif di
mana perusahaan memiliki basis klien yang rendah tetapi basis
keuangan yang kuat.
Koran dan majalah praktis fleksibel; ketepatan waktu;
cakupan pasar lokal yang baik; kredibilitas merek; gratis.
Sementara itu dibatasi oleh umurnya yang pendek; kualitas
reproduksi yang buruk. Ini masih menjadi perhatian sebagai
media efektif bagi Billabong, karena perusahaan terus melakukan
inovasi produk baru ke pasar. Diposting di media cetak
merupakan cara yang lebih murah untuk menyampaikan
informasi produknya kepada pelanggan secara rutin.
Media luar ruang seperti billboard dan poster sudah maju
dalam fleksibilitasnya; eksposur berulang akan membantu
Billabong untuk memberikan citra merek yang kuat; berbagai
selektivitas posisi. Tapi itu juga membatasi kreativitas. media
yang muncul mengacu pada Email, podcast, pemutar audio /
media digital, perangkat komunikasi seluler (misalnya, ponsel
pintar), pesan instan, halaman web interaktif dan blog.
Berdasarkan penelitian, merek Billabong memiliki target
audiens mayoritas berusia antara 12 hingga 35 tahun. Dan
merupakan fakta bahwa kelompok lansia ini menghabiskan lebih
banyak waktu luang mereka untuk berselancar di internet
daripada berinteraksi dengan media tradisional. Oleh karena itu,
ada lebih banyak peluang bahwa media baru mengirimkan citra
perusahaan kepada konsumen potensial. Pada saat yang sama,
perusahaan memiliki lebih banyak saluran untuk mengumpulkan
informasi atau umpan balik pelanggan mereka daripada hanya
mengandalkan Agen Hubungan Masyarakat.
Perusahaan besar dengan beberapa merek seperti Billabong
dapat memposisikan diri setelah menganalisis datanya dan
menghasilkan strategi promosi yang lebih cocok untuk
mengalahkan pesaing. Halaman Facebook Billabong dibuat
dengan bantuan untuk menjaga hubungan yang lebih dekat
dengan pelanggan royalti mereka. Billabong menyebarkan iklan
108 | Syafrida Hafni Sahir
gratis mereka melalui media sosial setiap kali postingan mereka
ditautkan. Youtube adalah platform yang memungkinkan
Billabong untuk memposting video mereka atau memasukkannya
sebagai iklan ke video lain. Strategi ini tidak berbiaya dan memiliki
penyebaran yang efisien. Statistik dihitung oleh Youtube untuk
setiap video individu untuk analisis lebih lanjut. Situs web
Billabong juga merupakan platform yang menguntungkan untuk
periklanan, hal ini membantu untuk terlibat dengan pelanggan
email mereka, sehingga dapat membangun hubungan yang
menguntungkan. Yang telah dibuktikan dengan penjualan
keuntungan $ 1,67 milyar dari websitenya pada tahun 2008-
2009.
STUDI KASUS
Iklan Coca-Cola dan Hubungan Publik
Presepsi adalah realita suatu masalah yang sedang dihadapi
oleh perusahaan Coca Cola yang di mana masalah tersebut
tentang komunikasi pemasaran. Contoh masalahnya, Big soda
sudah dikaitkan dengan penyakit obesitas di seluruh dunia.
Perusahaan Coca Cola juga memiliki kritik dari negara
berkembang seperti contohnya China dan India.
Toko bahan makanan kelas atas di Amerika tidak
menyediakan Coke atau Coca Cola di tokonya, mengapa itu
terjadi karena CEO John Mackey memiliki misi untuk membawa
makanan sehat kepada dunia. Coca Cola adalah satu merek yang
sangat ikonik di seluruh dunia, Coca Cola juga menempati posisi
tiga dalam peringkat tahunan Interbrand dibelakang Apple dan
Google. Penjualan Coca Cola menurun akibat konsumen beralih
ke botol, jus dan air putih.
Pemasaran Global | 109
Iklan Coca Cola yang memiliki tagline “Open Happiness”
perusahaan tahu bahwa harus bertindak untuk mengatasi
presepsi negative dan public negative tentang Big Soda. Perusahaan
coca-cola meluncurkan iklan yang menampilkan botol dan kaleng
dalam format yang lebih kecil. Coca Cola juga membuat iklan di
TV yang berdurasi 2 menit yang menjelaskan bahwa orang yang
makan banyak kalori tanpa mereka membakarnya pasti akan
menambah berat badannya.
Tantangan yang dihadapi Coca Cola memberikan studi kasus
tentang iklan dan bentuk komunikasi dalam program pemasaran.
Komunikasi pemasaran promosi dari bauran pemsaran mengacu
pada semua bentuk komunikasi yang digunakan organisasi untuk
menginformasi, mengingat, menjelaskan, membujuk dan
mempengaruhi
110 | Syafrida Hafni Sahir
DAFTAR PUSTAKA
Bagla, R. K., & Sancheti, V. (2018). Gaps in customer satisfaction
with digital wallets: challenge for sustainability. Journal of
Management Development, 37(6), 442–451. https://doi.
org/10.1108/JMD-04-2017-0144
Berthon, P., Ewing, M. T., & Napoli, J. (2008). Brand Management
in Small to Medium‐Sized Enterprises*. Journal of Small
Business Management, 46(1), 27–45. https://doi.org/10.
1111/j.1540-627X.2007.00229.x
Gomez-Mejia, L. R., & Werner, S. (2008). Global compensation:
Foundations and perspectives. In Global Compensation:
Foundations and Perspectives. https://doi.org/10.4324/
9780203885635
Hirata, E. (2019). Service characteristics and customer
satisfaction in the container liner shipping industry. Asian
Journal of Shipping and Logistics, 35(1), 24–29.
https://doi.org/10.1016/j.ajsl.2019.03.004
Hollensen, S. (2011). Global marketing (5th ed.). Pearson
Education Limited.
Keegan, W. J., & Green, M. C. (2017). Global Marketing (9th ed.).
Pearson Education Limited.
Kirtiş, A. K., & Karahan, F. (2011). To be or not to be in social media
arena as the most cost-efficient marketing strategy after
the global recession. Procedia-Social and Behavioral
Sciences, 24, 260–268.
Kotabe, M. M., & Helsen, K. (2020). Global marketing management.
John Wiley & Sons.
Pemasaran Global | 111
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing 17th
Global Edition. In Pearson Education Limited.
Kushwaha, G. S., & Agrawal, S. R. (2015). An Indian customer
surrounding 7P[U+05F3]s of service marketing. Journal of
Retailing and Consumer Services, 22, 85–95. https://doi.
org/10.1016/j.jretconser.2014.10.006
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2016). E-commerce 2016: business.
technology. society. In Global Edition.
Luthans, F., & Doh, J. P. (2018). International Management: Culture,
Strategy, and Behavior (10th ed.). McGraw Hill Education.
Otieno, S., Bwisa, P. H. M., & Kihoro, D. J. M. (2012). Influence of
Entrepreneurial Orientation on Kenya’s Manufacturing
Firms Operating under East African Regional Integration.
International Journal of Learning and Development, 2(1),
299–319. https://doi.org/10.5296/ijld.v2i1.1326
Ramadan, R., & Aita, J. (2018). A model of mobile payment usage
among Arab consumers. International Journal of Bank
Marketing, 36(7), 1213–1234. https://doi.org/10.1108/
IJBM-05-2017-0080
Sutia, S., Fahlevi, M., Rita, Rabiah, A. S., & Adha, S. (2020). The
Influence of Endorsement on Instagram toward
Customer Behavior. International Journal of Psychosocial
Rehabilitation, 24(08), 6628–6634. https://doi.org/10.37
200/IJPR/V24I8/PR280685
Syapsan. (2019). The effect of service quality, innovation towards
competitive advantages and sustainable economic
growth: Marketing mix strategy as mediating variable.
Benchmarking, 26(4), 1336–1356. https://doi.org/10.11
08/ BIJ-10-2017-0280
Wang, X., & Yang, Z. (2010). The effect of brand credibility on
consumers’ brand purchase intention in emerging
112 | Syafrida Hafni Sahir
economies: The moderating role of brand awareness and
brand image. Journal of Global Marketing, 23(3), 177–188.
Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2012). Service Fairness and Customer
Satisfaction in Internet Banking: Exploring the Mediating
Effects of Trust and Customer Value. Internet Research,
22(4), 482–498. https://doi.org/10.1108/10662241211
251006
Recommended