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PESQUISA PESQUISA DE DE
MARKETINGMARKETING
Edição CompactaEdição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib MattarProf. Dr. Fauze Najib Mattar
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Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos Capítulo 3 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dadosde Coleta de Dados
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Erros e vieses em pesquisas de marketing
Há controle quando a amostra for probabilística e
será tanto menor quanto maior for n
Não há controle
Erro total = + Erro Não Amostral Erro Amostral
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Erros amostrais
São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos.
Se a amostra for não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão.
Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Erros não amostrais
Principais fontes de erros não amostrais:
Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Erros na coleta de dados
Erros na amostragem. Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização errada da unidade a ser pesquisada.
Erros de não-resposta. Recusas.Mudanças de endereços.Ausências / ausências momentâneas
Erros durante a coleta de dados.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Erros na coleta de dados(continuação)
Erros durante a coleta de dados.Formas de evitar estes erros:
Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa.Treinamento adequado dos pesquisadores.Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas).Distribuir instruções ao longo do instrumento.Exercer contínuo controle da qualidade.Verificar por amostragem a veracidade e qualidade das entrevistas realizadas
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Medidas em pesquisas de marketing
A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing.
Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Processo de medição
Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos.
Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Tipos básicos de escalas de medidas
Nominal
Ordinal
Intervalar
Razão
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Escala Características Uso em pesquisasde marketing
Estatísticaspossíveis
NOMINALIdentidade,Definição única de números
Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação
Moda,Percentagens,Teste Binomial,Teste Qui-quadrado,Mcnemar,Cochran Q
ORDINALOrdem dosnúmeros
Preferências,Atitudes,Opiniões,Classes sociais,Ocupações
Medianas,Quartis,Decis,Percentis,Teste Mann-Whitney,Teste U,Kruskal Wallis,Correlação de postos
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Características das escalas básicas de medição
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Escala Características Uso em pesquisasde marketing
Estatísticaspossíveis
INTERVALAR
Comparação deintervalos
Atitudes,Opiniões,Conscientização,Preferências,Números-índices
Média,Intervalo,Amplitude total,Amplitude média,Desvio médio,Variância,Desvio-padrão,Teste z,Teste t,Análise de variância,Correlação de produto-momento
RAZÃO
Comparação de medidas absolutas,Comparação de proporções
Idade,Preço,Número de consumidores,Volume de vendas,Renda,Patrimônio
Todos os do item anterior e mais:Média geométrica,Média harmônica,Coeficiente de variação
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Características das escalas básicas de medição(continuação)
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Exemplos de escala nominal
Sexo:
1. 1. Masculino
2. 2. Feminino
Cor preferida:
1. 1. Azul
2. 2. Branco
3. 3. Vermelho
4. 4. Amarelo
5. 5. Verde
6. 6. Preto
7. 7. Marrom
8. 8. Outra. Qual?_________
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Lava melhor:1º lugar:_____
2º lugar:_____
3º lugar:_____
Cor preferida:
1º lugar:_____
2º lugar:_____
3º lugar:_____
Amacia melhor:1º lugar:_____
2º lugar:_____
3º lugar:_____
Perfume:
1º lugar:_____
2º lugar:_____
3º lugar:_____
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Exemplo de escala ordinal
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Nas escalas intervalares os intervalos entre seus pontos dizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, mas não permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero relativo e não zero absoluto.
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas intervalares
As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto.
Escalas razão
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Nominais
Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada
Escalas de ordenação
Escalas comparativas
Escalas de auto-relato para medir atitudes
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Escalas de comparação pareada.
Escalas de diferencial semântico (Osgood).
Escalas Stapel.
Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert.
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Exemplo de escala nominal
Sua casa está equipada com lava-louça?
___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei
Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
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Exemplos de escala de avaliação gráfica de es
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
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Exemplos de escala de avaliação verbal
___ Muito favorável
___ Um pouco favorável
___ Indiferente
___ Um pouco desfavorável
___ Muito desfavorável
__Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
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Exemplo de escala de avaliação itemizada
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
__ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei.
__ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas.
__ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou.
__ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu.
__ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso.
__ Ainda não formei opinião a respeito.
Escalas de auto-relato para medir atitudes(continuação)
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Exemplo de escala de ordenação
Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos:Utilize a seguinte legenda:Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT
Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar
QualidadeEconomia de combustívelEconomia de manutençãoDurabilidadeAcabamentoDesempenhoSegurançaConfiança na marcaValor de revendaModelos modernosQualidade da assistência técnica
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
Escalas de ordenação
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Exemplo de escala comparativa
Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos:Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei
PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________
Escalas de comparação
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Exemplo de escala de diferencial semântico
Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:
Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro
Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco
Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor
Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum
Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma
Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade
Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro
Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado
Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia
Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo
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Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico
Puro Impuro
Forte Fraco
Saboroso Sem sabor
Sabor diferente Sabor comum
Aromático Sem aroma
Alta qualidade Baixa qualidade
Barato Caro
Bem torrado Mal torrado
Embalagem bonita Embalagem feia
Produto moderno Produto antigo
Marca A Marca B
Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:
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Exemplo de escala Stapel
Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião:
Atributos Avaliação
PurezaSaborAromaQualidadeTexturaTorrefaçãoEmbalagemMarca
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
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Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Marca A Marca B Marca C Marca D
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Marca
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Embalagem
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Torrefação
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Textura
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Qualidade
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Aroma
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Sabor
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Pureza
AvaliaçãoAtributos
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Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone
1. É um café puro2. É um café muito forte3. É muito saboroso4. Seu sabor é diferente e marcante5. Seu aroma é delicioso6. É feito com grãos de café de alta qualidade7. É um café caro8. É torrado no ponto certo9. Sua embalagem protege o sabor10. Sua embalagem é bonita11. É um produto moderno
DiscordoConcordoAfirmações
Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A:
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Esquema para atribuir números em uma escala Likert
Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância
Valor da pontuação
(-2 a +2) (1 a 5)
Afirmação favorável (ou positiva)
Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente
+2+1 0-1-2
54321
Afirmação desfavorável (ou negativa)
Concorda totalmenteConcordaIndecisoDiscordaDiscorda totalmente
-2-1 0 1 2
12345
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Dados de identificação.
Solicitação para cooperação.
Instruções para sua utilização.
Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.
Classificação socioeconômica dos respondentes.
Instrumento de coleta de dados
Projeto do instrumento
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Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de
administração. Redação da primeira versão do instrumento:
conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso;
Revisões e pré-testes; Redação final.
Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados
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Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de coleta de dados
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
ObjetivosQuestões e
(ou)hipóteses
VariáveisIndicadores
dasvariáveis
Itens
Principal Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6
I112
I11n
I211
I212
I21n
Ikln
V21
Vkl
Q7
Q1 Q2
Q4
Q8
Qz
Q2 ou H 2 V12
V22
I121
I122
I123
I221
I222
I1xkVx2
Q5 Q11
Q10
Q9
Q10
Q12
Qh
Secundário
E assim sucessivamente
Q1 ou H 1 V11 I111 Q3 Q6
I112
I11n
I211
I212
I21n
Ikln
V21
Vkl
Q7
Q1 Q2
Q4
Q8
Qz
Q2 ou H 2 V12
V22
I121
I122
I123
I221
I222
IVx2
Q5 Q11
Q10
Q9
Q10
Q12
Qh
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A pergunta é necessária?
Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto?
As pessoas têm informação necessária para responder
a pergunta?
Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas
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Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente?
O conteúdo da pergunta não está viesado?
As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?
Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação)
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Abertas
Fechadas
• Dicotômica
• Escolha múltipla
• Escala
Tipos de perguntas-respostas
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