Planejamento de Campanhas Publicitárias Carlos Freire

Planejamento de Campanhas Publicitárias

Carlos Freire

Planejamento de Campanhas Publicitárias

1. Análise da Situaçãoa. Cenário de atuação da empresa, elaborado pela agência e

confirmado pelo cliente, linearidade;b. Briefing elaborado pelo marketing do cliente;c. Comportamento de compra do consumidor ao longo do

tempo. Quando compra, frequência, uso, onde compra, necessidades e motivos de compra;

d. Estrutura interna do cliente para produção e distribuição do produto/serviço

e. Distribuição;f. Concorrentes, produtos substitutos;

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g) Forma de atuação dos concorrentes;h) Disponibilidade de Pesquisas de Mercado;i)Campanhas anteriores e resultados;j) Mercados a serem cobertos pela campanha.

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2. Fato PrincipalMotivo da realização da campanha para a qual está sendo elaborado o planejamento;

a. Lançamento de Produto;b. Promoção de serviço;c. Imagem Institucional;d. Reforço de Marca;e. Oportunidade;f. Penetração de Mercado;g. Diversificação de Mercado;h. Novo Público Alvo.

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3. Objetivos de Comunicação

a. Tornar produto, marca ou empresa mais conhecidos;b. Criar conceito e posicionamento para a marca/ produto ou

empresa;c. Lançar produto, marca ou empresa em novo mercado;d. Criar ou mudar imagem de marca;e. Estimular público-alvo;;f. Despertar atitudes em relação ao produto;g. Aumentar o “share”Fidelização dos clientes”.

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4. Público (s) Alvo (s) A quem se destina a campanha.

a. Consumidores. Público prioritário e público secundário;. Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de instrução, rensa familiar etc). Perfil Psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações, interesses, hábitos, estilo de vida)

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b. Distribuidores/ Revendedores/ Lojistas/ PDV. Canais de distribuição;. Perfis (Demo e Psico) profissionais da distribuição;. Quantos e como são as pessoas que trabalham nas revendas.

c. Influenciadores. Formadores de Opinião;. Influências na compra.

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5. Estratégia de Comunicação

Análise SWOT

Ambiente InternoForças e Fraquezas

Ambiente ExternoAmeaças e Oportunidades

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5. Estratégia de Comunicação

Estabelecimento de Metas: juntamente com o cliente deve-se estabelecer metas e prazos específicos para a campanha.

As metas e as verbas estão ligadas entre si e este é o momento de discutir verbas com o cliente.

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5. Estratégia de Comunicação

A análise SWOT irá determinar o posicionamento estratégico a ser adotado, conforme segue:

a. Posicionar ( o quê dizer?). Proposição básica;. Justificativa;. Imagem desejada;. Conceito.

b. Público Alvo (a quem?). Consumidor Final;;. Distribuidores;. Força de Vendas;. Influenciadores.

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6. Táticas de Comunicação

O quê fazer para obtenção dos objetivos estratégicos definidos?

. Propaganda: campanhas, peças publicitárias e mídia;

. Imagem Institucional: patrocínio de eventos culturais, esportivos, socioambientais;. Promoção de vendas: para o consumidor ou força de vendas;. Relações Públicas: assessoria de imprensa, participação em feiras, congressos;. Merchandising: PDV, laioute de loja, embalagem;. Marketing Direto: mala direta, telemarketing;

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6. Táticas de Comunicação

O quê fazer para obtenção dos objetivos estratégicos definidos?

. Mídia Digital: site, fan page, email marketing, SMS, WhatsApp, AdWords;

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Público Táticas Objetivos Mecanismos PeçasConsumidor Final

Propaganda Diversos Mídia Tradicional

Mídia DigitalBTL

VT, Spot, Anúncios

Site, Banners, Fan Page

Ações de BTLLojistas Promoção de

VendasDiversos Bônus e

premiações, Visita surpresa

Cartilha explicativa

Formadores de Opinião

Relações PúblicasAssessoria de Imprensa

Diversos

Diversos

Feiras, eventos

Mídia espontânea

Participação estandesReleases,

coletivas, fan tour

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7. Planejamento de Mídia

. Objetivos de Mídia. Universo (totalidade público);. Penetração ( impacto no público alvo);. Alcance ( número de indivíduos pelo menos 1 vez);. Abrangência;. Frequência (número vezes indivíduos expostos à peça);. Cobertura (abrangência geográfica);. Análise da Rentabilidade (CPM – Custo por mil).

. Verba pré estabelecida;

. Meios de Comunicação de Massa escolhidos;

. Meios Alternativos;

.

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7. Planejamento de Mídia

. Objetivos de Mídia. Verba pré estabelecida;. Meios de Comunicação de Massa escolhidos;. Meios Alternativos;. Mídia Digital;. Ações de BTL;. Cronograma de mídia;. Orçamento de Mídia.

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8. Orçamento de Campanha

. Custo de Produção da Campanha;

. Custo de criação e finalização;

. Custo de Veiculação;

. Prazos de Pagamento;

. Descontos negociados.

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9. Avaliação de Resultados

. Acompanhamento dos resultados;

. Relatórios de Campanha.

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Modalidades de Campanha Publicitária

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Com relação à variável “tempo” as campanhas publicitárias podem ser:

•Específicas•Planejadas (Plano de Comunicação)

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Campanhas Específias são aquelas que se referem à um evento específico:. Dia das Mães;. Dia dos Pais;. Dia do Meio Ambiente.

Nesses casos utiliza-se prioritariamente a Propaganda como forma de comunicação.

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Já as planejadas contemplam um período maior e abrangem toda uma estratégia de comunicação.. Propaganda;. Relações Públicas;. Promoção de Vendas.

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A forma de planejar em cada um dos casos é diferente,

pois, uma objetiva um resultado a curtíssimo prazo e a

outra objetiva a construção de um posicionamento.

A campanha planejada representa a realização de

diversas ações pontuais, relacionadas e

complementares entre si.

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Do ponto de vista de resultados e de rentabilização de

verba, as ações planejadas oferecem vantagens sobre

as iniciativas pontuais.

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Planejamento de Campanhas Pontuais

As campanhas pontuais normalmente referem-se à

datas específicas ou oportunidades esporádicas.

Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Liquidação.

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Planejamento de Campanhas Pontuais

As campanhas pontuais devem começar a ser

planejada com um mínimo de 90 dias de antecedência.

Isso possibilita que todas as etapas de planejamento

sejam executadas com calma e com qualidade.

P.Ex.: Nesse período deveríamos estar planejamento a

campanha do Dia das Mães.

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1. Definir o objetivo da campanha:

a. Motivo da Campanha;

i. Data Específica;

ii. Promoção de Vendas;

iii. Inauguração.

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2. Público Alvo

A quem se destina a campanha.

Público Alvo primário e secundário.

3. Período de Campanha/Etapa

Data de Início

Data de término

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2. Verba Definida

3. Elaboração do Briefing

4. Reunião de Briefing

. Definição de Conceito

. Definição de Mídias

. Definição de Peças

. Alocação de Verba

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5. Criação

. Peças de Mídia

. Peças de Não Mídia

6. Produção Peças / Orçamentos de Produção

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7. Plano de Mídia

8. Orçamento de Apresentação

9. Aprovação / Adequação

10. Finalização / Produção Efetiva

11. Aprovação Peças

12. Envio aos Veículos