PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA SANTIAGO, 27 de...

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA INTERNACIONALIZACIÓN

DE SERVICIOS DE ARQUITECTURA SANTIAGO, 27 de Agosto 2009

Índice de contenidos

1. Agenda

2. Introducción

3. Objetivos de la asesoría

4. ¿Por qué exportar?

5. Diagnóstico del sector

6. Potencial de exportación

7. El proceso de venta

8. Programas de ayuda

9. Propuestas de acción

10.Estudio de mercado EEUU

11.Estudio de mercado China

1. AGENDA

Agenda

9:00 AM Inicio Taller

9:00-11:00 Diagnóstico del sector de arquitectura en Chile (resultado de entrevistas). Ventajas competitivas reales

Café11:30-13:15 Potencial de exportación. Acciones

recomendadas. Planificación de actividades

13:15 – 14:30 Almuerzo

14:30-18:30 Presentación resultados de estudios de mercado en China y EEUU

2. INTRODUCCIÓN

Introducción

ProChile, en conjunto con CORFO, apoya el proceso de internacionalización de los servicios de arquitectura chilenos.

Este apoyo, materializado en la creación de una mesa de trabajo el pasado mes de noviembre, tiene como punto importante del proceso la realización del presente Taller de Planificación Estratégica

Prochile

Además, ProChile promueve activamente las exportaciones ofreciendo numerosos servicios a las empresas:

Estudio de Mercado y Otros

Consultarías y/o Asesorías

Compra de base de datos

Diseño, Elaboración de material promocional, impresión

Inteligencia de Mercado

Invitación a potenciales clientes y otros de interés

Misión Comercial de Penetración

Misión Comercial de Prospección

Participación en Ferias

Prochile

Participación en Seminarios, Congresos y otros en mercados de Destino

Publicidad y Promoción

Diseño, elaboración de material promocional, impresión

Diseño, elaboración y actualización de sitios web

Gastos en medios de Publicidad y difusión

Web Hosting

Realización de Showrooms o degustaciones en mercados de destino

Realización de Talleres, Seminarios y otros

Diseño, elaboración de material promocional, impresión

Visita a una Feria Internacional

Desarrollo capacidades exportadoras, coacing, etc…

Información Comercial

Introducción

BORSUB International:

Empresa global. Oficinas permanentes en Barcelona, Beijing, Ho Chi Ming y Santiago de Chile. Red de colaboradores en más de 15 países

Más de 11 años de experiencia a nivel internacional

Asesoría para internacionalización de servicios a las siguientes oficinas de arquitectura:

TUG LOFTS www.lofts-desarrollos.com Q+C www.qmasc.es Ángel Resorts Partnership www.angelresorts.com

Introducción

Además…

Participa activamente en el desarrollo y gestión de proyectos de arquitectura, urbanismo, inmobiliarios, … en China y Vietnam

Servicios que ofrece BORSUB:

Identificación de socios comerciales

Identificación de proyectos (mediante el contacto con promotores locales, inmobiliarias, ingenierías, etc…)

Soporte en las tareas comerciales y de enlace arquitecto – cliente

Seguimiento de los proyectos

3. Objetivos de la asesoría

Objetivos

Definir los elementos críticos del sector

Definir el potencial exportador

Definir acciones concretas para promover los servicios de arquitectura en el exterior

La creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades

Planificación estratégica…

¿QUÉ ES ESTRATEGIA?

La creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades

4. ¿Por qué exportar?

Crecer

Para Crecer

El que no crece…

Existe mucho espacio para crecer

Participación de los servicios en el PIB

Existe mucho espacio para crecer

Los servicios de arquitectura deben participar también de este crecimiento

Exportación de ServiciosUS$ M 2000-2008

4.083 4.138 4.3865.070

6.0347.134

7.8308.952

10.755

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Existe mucho espacio para crecer

Entre el año 2007 y 2008 las exportaciones de Servicios de la Región Metropolitana se incrementaron un 60%.

0

200.000.000

400.000.000

600.000.000

800.000.000

Mo

nto

FO

B e

n U

S$

Periodo

Exportación de Servicios Región Metropolitana (RM) 2007-2008

Total RM 442.919.507 708.997.059

Año 2007 Año 2008

60%

Diversificar mercados

Hacer frente a los vaivenes del mercado nacional: DIVERSIFICAR

Aumento de la rivalidad en el sector

Chile , el año 2012, estará en el promedio de arquitectos por cada 1.000 habitantes

Pero con un ingreso per capita de un 30% a un 70% más bajo que los paises desarollados o en vias de desarrollo

Lo anterior implica que a futuro, el mercado de potenciales clientes de servicios de arquitectura, exceptuando al estado como cliente, es , en promedio, un 50% mas bajo

Motivaciones internas

Mejorar el perfil profesional mediante experiencias

Acometer desafíos

Conocer otras culturas

Visión de futuro

5. Diagnóstico del sector

Servicios muy diversificados

Entrevistas a 8 oficinas de arquitectos

Todas tenían distintos mercados objetivos, si bien en algunos casos se entrelazaban

Arquitectura Comercial

Arquitectura Industrial

Arquitectura Residencial

Arquietctura Institucional

Urbanismo

Interiorismo

Paisajismo

Masterplan

Sobre oferta interna de servicios

Actualmente existen 44 universidades que imparten arquitectura

Entre el año 1849 (fundación de la primera escuela de arquitectura) hasta el año 2000 se titularon alrededor de 10.000 arquitectos en Chile, actualmente en Chile hay más de 14.000 alumnos estudiando arquitectura.

Hay aproximadamente 3500 arquitectos colegiados

Anualmente se titulan cerca de 720 arquitectos

El 1% de los arquitectos trabaja en diseño de proyectos de arquitectura

Sueldo promedio de arquitectos al 5o año de haberse titulado es de aprox. $830.000 (fuente: futurolaboral.cl)

Sueldo mensual de mercado desde $380.000 para arquitectos titulados!!!

Sobre oferta interna de servicios

Sobre oferta interna de servicios

Alta Rivalidad del sector

En conclusión, la oferta de servicios está creciendo más rápidamente que la demanda

Sector de Alta Rivalidad

Poseer una “Marca” genera grandes ventajas en un entorno competitivo (impacto reducido)

Falta de regulación y control

Falta de atribuciones del colegio de arquitectos:

Garantías de honorarios mínimos

Respaldo de la calidad de las obras de los afiliados

Establecimiento de normativas de construcción

Negociar colectivamente seguros de salud, de responsabilidad civil, …

Visado de proyectos

Un ente controlador asegura la calidad, especialmente necesario en un entorno de alta competitividad

Imagen del arquitecto chileno

Existe a nivel internacional una percepción positiva del arquitecto chileno

Buena formación

Profesional

Bajo costo Fuente: arquitectos españoles contactados

IMPORTANTE:

Conservar la buena imagen asegurando la calidad del servicio (mayor regulación y control)

Imagen del arquitecto chileno

La percepción tanto dentro como fuera del país es que posee habilidades para:

diseño de Viviendas Sociales

Adaptación de la arquitectura al entorno

Diseño agroindustrial

Gran importancia de los referentes nacionales

Taller grupal

¿Qué tipo de proyectos son los que caracterizan el sector?

¿Qué tipo de proyectos deberían de priorizarse?

¿Qué caracteriza al arquitecto chileno?

Fortalezas:

Crean obras que interrelacionan con el paisaje

Experiencia en distintos contextos: Chile posee 23 de 24 climas

Capaces de lograr mucho con pocos recursos

Alta flexibilidad (plazos de entrega, modificaciones…)

¿Qué caracteriza al arquitecto chileno?

Debilidades:

Poca profesionalización (menor grado de normativa aplicada a los proyectos)

Aislamiento geográfico, poca determinación Falta de conocimiento y experiencia en comercio

internacional Falta de mentalidad de vendedor Tienden a venderse individualmente antes que vender la

empresa y el proyecto Invierten poco en marketing Páginas web sólo en español Pocos profesionales con dominio del inglés

Elementos de diferenciación

Certificación ISO 9001 (calidad)

Certificación LEED

ISO 14000 (Life Cycle Assessment)

Tecnología BIM

Calidad en los procesos asegura Calidad en el resultado final

Elementos de diferenciación

Implementar la difusión de los proyectos realizados como un proceso

Diferenciación en presentaciones a clientes (material promocional, vídeos de los proyectos…)

Página web

6. Potencial de Exportación

Taller grupal

Definir los 5 elementos que más nos interesa conocer del país al que deseamos

exportar nuestros servicios

Estrategia de internacionalización

Depende del país de destino

Elementos a tener en cuenta:

Tamaño de mercado y estado del ciclo (PIB de la construcción, tasa de crecimiento)

Nivel de honorarios Rivalidad competitiva Reconocimiento de título profesional Requisitos para ejercer (ser nacional, contratar arq. locales,

asociarse, estar colegiado,…) Reglamentaciones locales Acuerdos de Tributación Procedimientos locales (permisos, planos, seg. obra…) Barreras culturales, comunicación

Decisión de Internacionalizarse

Elementos que afectan a la rentabilidad del negocio (eficacia operacional):

Tamaño de mercado y estado del ciclo Rivalidad competitiva Nivel de honorarios Acuerdos de Tributación

Elementos que afectan a la inversión inicial (barreras de entrada):

Reconocimiento de título profesional Requisitos para ejercer Reglamentaciones locales, normativas, permisos de obra,… Barreras culturales, comunicación

Características deseables de los países objetivo

Mercado con creciente demanda de servicios de arquitectura

Existencia de nichos no cubiertos por los competidores locales

Marco cultural favorable (latinoamérica)

Facilidad de acceso

Clasificación de mercados

Economías competitivas de ritmo elevado Variables: altos estándares de calidad, eficacia de procesos,

alto nivel de inglés Países: (EEUU, Unión Europea, Australia, Nueva Zelanda,

Japón, China, Singapur)

Economías prósperas en desarrollo con buen nivel económico Variables: Comunicación interpersonal, sensibilidad cultural,

viajar con frecuencia Países: Europa Meridional, Oriente Medio, Rusia, Brasil

Economías en desarrollo

Taller grupal

Definición de mercados objetivo

La importancia de la diferenciación

Tener en cuenta que:

La diferenciación (ventaja competitiva) permite afectar al mercado:

Rápida penetración a nuevos mercados

Cobrar honorarios más elevados

Generar prestigio, imagen de marca

La eficacia operacional es condición necesaria para el éxito pero no suficiente

Definición de estrategia

¿QUÉ ES ESTRATEGIA?

Es la creación de una posición ÚNICA y VALIOSA a través de un conjunto DIFERENTE de actividades

Condición necesaria: eficacia operacional

Ventaja competitiva

Características de las ventajas competitivas:

Establecen diferencias

Son sustentables (calidad)

Son percibidas por los clientes

Son valoradas por los clientes

La ventaja competitiva pude depender del cliente (país)

Ventaja competitiva

Por lo tanto, para plantear las ventajas competitivas de cara a exportar los servicios es necesario conocer los mercados destino

¿Cómo?

Estudios de mercado (fuentes primarias, en terreno)

Misiones comerciales, participación en ferias

Auto diagnóstico de ventajas competitivas

Ventaja Competitiva Nº de veces contestada

Tecnología diferente 2

Costos producción bajos 0

Flexibilidad productiva 2

Calidad de servicio 4

Proceso productivo innovador 1

Productos únicos o diferentes 1

Productos protegidos (marcas) 0

Equipo humano 2

Comercialización eficaz 1

Buena información mercado 1

Imagen empresa - marca - prestigio 3

Taller grupal

Ventaja competitiva más significativa para exportar servicios a China

Taller grupal

¿Mi estrategia es buena?

Estrategia única para cada país, incluso para cada segmento de clientes

Análisis de la estrategia de penetración en China

¿Mi estrategia es buena?

Mi estrategia es buena si:

Es consistente con el entorno

Está en consonancia con mis recursos y capacidades

Se apoya en ventajas competitivas reales, sustentables, claramente definidas

Es factible, realizable

¿Mi estrategia es buena?

ESTRATEGIA:

Creación de una posición única y valiosa

Es necesario descartar elementos

No se puede ir “a por todas”, hay que tomar decisiones

7. El proceso de venta

Proceso de venta

En general, existe un excesivo acomodo por parte de las oficinas de arquitectos chilenos a

la hora de VENDER

Imagen de marca potente (en Chile)

Poco o nulo esfuerzo de venta

Fuera de Chile: ¡Hay que vender activamente!

Taller grupal

Citar dos elementos del proceso de venta (presentación de ante proyecto) claves para lograr convencer al cliente chileno

Proceso de venta de servicios

Elementos claves del proceso de venta (presentación de ante proyecto):

Tener claro qué es lo que desea el cliente

Tener material de presentación actualizado (catálogo de proyectos, página web, fotos y vídeos de proyectos realizados…)

Focalizarse en las necesidades del cliente

Entregar elementos diferenciadores

Buena comunicación

Consistencia

A quién vender los servicios en el exterior

1. CONSULTORAS INMOBILIARIAS INTERNACIONALES (clientes potenciales), CORREDORAS DE PROPIEDADES KPMG HORWARTH NIGHTFRANK RICHARD ELLIS

2. INGENIERÍAS

3. EMPRESAS DE “PROJECT MANAGEMENT” BOVIS (australia)

4. PROMOTORES LOCALES Bancos, inversores particulares, etc…

5. OFICINAS DE ARQUITECTOS 6. PARTICIPACIÓN EN CONCURSOS, LICITACIONES

A quién vender los servicios en el exterior

Un gran tema: las barreras culturales

Importante contar con ayuda local que conozca bien los códigos informales, con contactos:

Contratar, asociarse con personal local (know how interno, mayor tiempo de implementación)

Contratar servicios a empresas consultoras (know how externo, menor tiempo de implementación)

A quién vender los servicios

No olvidar ofrecer los servicios a:

Clientes con presencia internacional Otros potenciales clientes con presencia

internacional Empresas de ingeniería locales con presencia

internacional

Estrategia de venta

Determinar los servicios diferenciales a ofrecer

Definir, identificar y clasificar los potenciales clientes (sus necesidades coinciden con el servicio a ofrecer)

Preparar material promocional actualizado

Preparar las reuniones: preparar propuestas de negocio concretas y realizables

Siempre ofrecer elementos o propuestas de interés del cliente, no limitarse a pedir

9. Programas de ayuda

Programa PROFO

Proyectos de Fomento – PROFO

Apoyo a la preparación y desarrollo de proyectos asociativos de al menos 5 empresas, las cuales comparten una idea de negocio común

AOA en China Cualquier otro grupo de empresas

Requisitos: Empresas con ventas entre 2.400 y 100.000 UF anuales El grupo puede estar constituido por un 30% de

empresas fuera del rango señalado

Similar a Consorcios de Exportación en otros países (GIE)

Programa PROFO

Programa FOCAL

Fomento a la Calidad - FOCAL

Apoyo para la contratación de consultoría especializada para la incorporación de Sistemas de Gestión Certificables en las Pymes

Tipologías: ISO 9001 – ISO 14.001 – OHSAS – BPA – PABCO – HACCP – SEMC – APL – NCh 2909 – Normas Turísticas

Requisitos: Empresa con ventas inferiores a 100.000 UF

anuales

Programa FOCAL

Misiones tecnológicas

Subsidio que apoya la realización de viajes al extranjero

PUEDEN POSTULAR: Entre 5 y 15 empresas privadas asociadas Entidades tecnológicas

MONTOS Y COFINANCIAMIENTO Subsidio hasta 70% del monto total del proyecto para

empresas con ventas anuales menores a UF 100.000 y hasta 50% para empresas con ventas anuales superiores a este monto.

Para ambos casos el tope máximo es de $ 45 millones

Pasantías

Subsidio que apoya la formación de profesionales o técnicos de empresas chilenas en centros tecnológicos o empresas extranjeras

PUEDEN POSTULAR: Empresas privadas nacionales. Los Pasantes deben: demostrar idoneidad profesional, demostrar dominio, hablado y escrito, del inglés o del idioma del

país donde se realizará la pasantía y Tener al menos 6 meses de antigüedad como empleado

permanente en la empresa postulante.

MONTOS Y COFINANCIAMIENTO

Hasta 70% del total del proyecto para empresas con ventas anuales menores a UF 100.000 y hasta 50% para empresas con ventas anuales mayores a este monto. Para ambos casos, el tope máximo es de $ 16 millones.

Prospección de mercados

Subsidio que apoya el desarrollo de programas de prospección e investigación de mercados

MONTOS Y COFINANCIAMIENTO

Hasta 60% del total del proyecto, con un tope máximo de $ 60 millones

La postulación se realiza a través del sistema de concurso

Plataformas de Negocio

Subsidia la elaboración de planes de negocio que apoyen el diseño de plataformas de negocios que provean de infraestructura en mercados externos

MONTOS Y COFINANCIAMIENTO Hasta 70% del total del proyecto, con un tope

máximo de $ 30 millones

La postulación se realiza a través del sistema de concurso

8. Propuestas de acción

Distintos modelos de negocios

Internacionalización de forma individual Arquitectos asociados en origen (Programa PROFO,

Plataforma de negocios) Arquitectos asociados en destino De la mano de clientes o proveedores que se

internacionalizan (empresas, inmobiliarias, constructoras, ingenierías…)

Asociándose a clientes o proveedores en origen (Programa PROFO, Plataforma de negocios)

Asociándose a clientes o proveedores en destino

Propuestas concretas

Proponer propuestas concretas de negocio

Nivel de asociatividad

El nivel de asociatividad que se menciona no está ligado únicamente a la AOA

Un grupo de empresas con intereses comunes también puede crear una sociedad (PROFO). Ventajas: Mayor facilidad para encontrar asociados en destino

(cobertura necesidades específicas) Nicho: clientes objetivo más definidos Elemento diferenciador claramente definido Estructura y organización más transparente y sencilla

Posibles formas de exportación de servicios

Promover asociatividad en origen: Ronda de negocios intrasectorial

Oficinas de arquitectos Empresas de ingeniería Inmobiliarias Constructoras

Promover asociatividad en destino: Misiones comerciales Participación en ferias

Diversificar el modelo de negocios

Planificación

Inversión

Gestión

Propuestas de marketing

Programa Imagen País

Página web PR

Difusión de proyectos, publicaciones (web, revistas,…)

Participación en concursos

Participación en premios

Apoyo a arquitectos “referentes”

Acciones de apoyo

Subvencionar certificaciones:

ISO 9001 (calidad) Certificación LEED (incluirlo en FOCAL) ISO 14000 (Life Cycle Assessment)

Subvencionar formación:

Tecnología BIM Cursos de inglés, otros idiomas

Generar reconocimiento: ranking chileno:

Facturación por empleado Sustentabilidad (número de proyectos LEED) Calidad de diseño (premios)

Acciones de apoyo

Apoyo a la difusión de proyectos, publicaciones (web, revistas,…) Asistente de preparación de publicaciones a

disposición de todos los arquitectos Fotógrafo profesional a disposición de todos los

arquitectos

Mayor a poyo y difusión a premios y/o aumento del número de premios

Capacitación para comercio exterior

Acciones de apoyo

Elaboración guía a la exportación Casos de éxito Recomendación de buenas prácticas

Estudios de mercado

Invitación expertos internacionales (Carlos Azcárate)

Realización de misiones comerciales

Participación en ferias, seminarios, conferencias

Taller grupal

Plan de actividades

Estrategia en China

Ventajas competitivas: Capacidad de respuesta (elevado número de

profesionales)

Alta flexibilidad

Amplia oferta al cliente (se presentan varios proyectos a la vez)

Calidad del diseño

Estrategia en China

Prioridad 1: encontrar socio estratégico con licencia clase A

Concentrarse en ciudades intermedias

Buscar activamente proyectos (no depender exclusivamente del socio)

Buscar proyectos nicho adecuados a las características de una o varias oficinas asociadas, no únicamente proyectos grandes (principio de equidad)

Mantener y crear contactos institucionales

Ejecutar la campaña de difusión y PR

10. Estudio de mercado China

11. Estudio de mercado EEUU

Ejemplo ventaja competitiva

Ventaja competitiva EDAW: Sistema SSIM