View
31
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Manajemen Operasi, Paper, Case
Citation preview
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 1/10
ANALISIS KASUS
PLAYA DORADA TENNIS CLUB: EXPANSION STRATEGY
Disusun Oleh:
Dimas Satya an!!ala "#$%&$'&$(%)
I*mayanti +uliana "#$%&$'&,&-)
Nu*.au/a Sa*i "#$%&$'&&0$)
Reyna A*melia "#$%&$'&&'%)
Sa*ah a*etha "#$%&#(11--)
Su*ya I*a2an "#$%&#(1'$$)
Yunita Amelia P3 "#$%&#((-%%)
Re!ule* Pa!i B #$#
a!iste* ana4emen 5a6ultas E67n7mi
Uni8e*sitas In97nesia
+a6a*ta $%#$
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 2/10
#3 Sin7;sis<Lata* Bela6an!
Playa Dorada Tennis Club (PD Tennis) adalah salah satu bagian dari Playa Dorada
Beach & Resort (PD Resort ) yang terletak di Florida. Bisnis yang dijalankan oleh PD resort
terdiri dari dua bagian besar yang saling terintegrasi, yaitu housing development dan bisnis
properti hotel dengan berbagai asilitas. PD Resort !erupakan bagian dari Playa Dorada,
"nc. (PD "nc.), sebuah perusahaan pribadi yang dibangun pada tahun #$% yang ber!arkas
di Florida. PD Resort sendiri !erupakan proyek perta!a dan terbesar dari PD "nc. 'u!ber
penghasilan uta!a dari PD "nc. berasal dari penjualan (sale) dan resale dari illailla.
*eskipun biasanya bisnis resor !erupakan bisnis yang bersiat siklus serta luktuati
disetiap !usi!, na!un pertu!buhan akan per!intaan resor dan tingkat hunian tetap lebih
tinggi dari industri hotel kebanyakan. 'ejak pertengahan tahun +, tingkat hunian di
berbagai resor di Florida tetap tertinggi dibandingkan dari setiap ilayah di -!erika 'erikat.
Douglas all (tennis director terkini di PD Tennis) pada tahun +% sedang
!enghadapi per!intaan peningkatan persediaan lapangan tenis, !eskipun per!intaan ini
bersiat seasonal. /leh karena itu, all berencana untuk !elakukan analisis siste!atis
!engenai penggunaan asilitas lapangan tenis tersebut di !asa lalu dan !enangani dua
issue yang ada, yaitu kapasitas lapangan (court capacity ) dan struktur pe!berian harga
( pricing structure). Pada tahun +%, PD resort !e!iliki ju!lah lapangan tenis sebanyak +0
buah yang terletak di bagian selatan resort . Delapan diantaranya (e!pat lapangan dengan
per!ukaan keras (hard-surface) dan e!pat dengan per!ukaan lunak (clay )) dibangun pada
tahun #$$0 dan diperbaharui pada tahun #$$$, se!bilan lapangan ta!bahan (satu
lapangan hard-surface dan delapan lapagan clay ) dibangun pada !usi! se!i tahun +,
serta yang terakhir dibangun pada 1anuari +2 adalah lapangan clay yang berju!lah ena!
buah.
'alah satu issue yang ditangani oleh all, yaitu !engenai court capacity, didorong
dengan adanya market research yang !enunjukkan baha ju!lah pe!ain tenis di Palm
Beach Country (te!pat PD Resort berada) yang ber!ain !ini!al #+ ja! dala! satu !inggu
telah !eningkat !ini!al 3.4 5 per tahun se!enjak tiga tahun terakhir. all juga !enga!atibaha ju!lah ja! pe!akaian lapangan oleh para ta!u di !ala! hari pada 6oe!ber
+4Februari +% telah !eningkat dibandingkan tahuntahun sebelu!nya. 'elain itu,
berdasarkan surey customer satisfaction yang terbaru !enunjukkan baha adanya
perhatian yang !eningkat !engenai ketidaktersediaan lapangan tenis sela!a aktu
ber!ain uta!a ( prime playing hours) yaitu pada pukul $ 7 ## a! serta 2 7 4 p!. /leh
karena itu all !enyi!pulkan baha PD Tennis harus diperluas secara cepat.
'elain !engenai court capacity, hal lain yang saat ini juga !enjadi issue yang
diperhatikan oleh all adalah !engenai struktur pe!berian harga. "a !endugaduga apakahia dapat !enggeser per!intaan dari !usi! ra!ai ( peak season) ke !usi! sepi (off peak-
1
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 3/10
season) !elalui ske!a harga khusus, pro!osi, dan layanan pelengkap. all !e!perkirakan
baha apabila ia dapat !engajak lebih banyak orang untuk ber!ain tennis, pendapatan
yang dihasilkan dari penyeaan lapangan dan penjualan merchandise akan !eningkat.
Dala! !enangani kedua issue yang ada, terdapat beberapa hal yang harus
diperhatikan dan diperti!bangkan oleh all. Beberapa hal yang harus diperhatikan dan
diperti!bangkan berasal dari segi resort operations, marketing and sales, keuangan,
development division serta dari segi !anaje!en perusahaan PD "nc. yang !enaungi PD
resort di Florida tersebut. Dari berbagai analisis yang telah dilakukan oleh all sejauh ini
!enunjukkan baha kapasitas dari PD Tennis saat ini telah !eningkat lebih dari # 5 per
tahun dan dala! aktu yang cepat akan !enjadi over-capacity.
$3 I9enti.i6asi asalah
+.# 8apan sebaiknya pena!bahan ju!lah lapangan tenis !ulai dilakukan9
+.+ Di!ana sebaiknya letak pe!bangunan lapangan tenis yang baru (apabila jadi
dilakukan)9
+.0 Bagai!ana !engopti!alkan kapasitas PD Tennis yang sudah ada agar !enjadi
profitable centre
-3 Analisis Peme=ahan asalah
0.# 8apan sebaiknya pena!bahan ju!lah lapangan tenis !ulai dilakukan9
Dari penjelasan kasus di atas, diketahui baha sa!pai pada tahun +%, PD Tennis
telah !e!iliki lapangan tenis seju!lah +0 buah. -danya per!intaan pena!bahan ju!lah
lapangan dari pengguna (customer ), peningkatan ju!lah pe!ain tenis di Palm Beach
Country (te!pat PD Resort berada) yang ber!ain !ini!al #+ ja! dala! satu !inggu serta
peningkatan ju!lah ja! pe!akaian lapangan oleh para ta!u di !ala! hari pada 6oe!ber
+4Februari +%, !e!buat tennis director dari PD Tennis (Douglas all) !e!iliki
rencana untuk !ena!bah ju!lah lapangan dala! aktu dekat. 'ebelu! hal tersebut
dilakukan, perlu dilakukan analisis lebih lanjut untuk !elihat urgensi pena!bahan ju!lahlapangan.
8apasitas, dala! pandangan bisnis secara u!u! adalah ju!lah produk output yang
!a!pu dicapai dari suatu siste! sela!a periode aktu yang spesiik (1acobs, +##). 'aat
!elihat kapasitas, seorang !anajer operasi perlu untuk !elihat kedua su!ber, yaitu input
dan produk output. 8apasitas !enyiratkan tingkat output yang dicapai. :ntuk !enghindari
!asalah yang terjadi pada kapasitas, konsep yang perlu untuk diperhatikan adalah best
operating level, yaitu tingkat kapasitas di!ana proses untuk !engeluarkan output tersebut
dirancang sede!ikian rupa dengan !enggunakan biaya unit ratarata yang di!ini!alkan(1acobs, +##). :ntuk dapat !engetahui seberapa dekat suatu perusahaan !encapai best
2
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 4/10
operating level nya, digunakanlah suatu pengukuran yang disebut sebagai kapasitas
utili!ation rate. ;u!us perhitungan dari kapasitas utili!ation rate adalah sebagai berikut<
Capacity used
Best /perating =eel
Pada kasus PD Tennis, diketahui utili>ation rate sebagai berikut<
Berdasarkan tabel diatas diproyeksikan baha pada tahun +% diperkirakan penggunaan
lapangan sebesar 0+3#4 ja!, dengan kapasitas utili>ation sebesar 2%.05. Dengan
kapasitas utili>ation sebesar ini, pada tahun +% pena!bahan lapangan tenis belu!
dibutuhkan. -pabila tetap dilakukan pena!bahan lapangan akan dirasa siasia karena pada
kapasitas saat ini belu! !aksi!al, dan pena!bahan lapangan akan !enyebabkan biaya
operasional !eningkat. -pabila penggunaan tidak !aksi!al, !aka reenue tidak akan
!encukupi biaya operasional dan hal ini bias !e!buat rugi perusahaan.
Dengan !enggunakan data proyeksi ta!u di tahun +3 (la!piran #) dan !engkalikan
dengan data Court ours :sed? @uest6ight pada tahun +4 diperoleh persentase
kapasitas utili>ation sebesar 4%.305(la!piran +), dengan begitu pada tahun +3 jika
ju!lah peneri!aan ta!u di PD sesuai dengan proyeksi, !aka kapasitas saat ini !asih bisa
!ena!pung ju!lah ta!u yang ingin ber!ain.
Dari hasil pengolahan data penggunaan lapangan dan capacity utili>ation, baik yang
telah ada !aupun hasill proyeksi, dapat dilakukan regresi linear untuk !e!proyeksikan
capacity utili>ation tahuntahun kedepan. Dari hasil regresi linear diperoleh baha pada
tahun +# capacity utili>ation telah !encapai $+.A25 dengan asu!si tingkat. pertu!buhan
ta!u yang datang ke PD sa!a seperti tahuntahun sebelu!nya. Dengan begitu jika ingin!elakukan ekspansi, sebaiknya di!ulai pada tahun +#.
0.+ Di!ana sebaiknya letak pe!bangunan lapangan tenis yang baru (apabila jadi
dilakukan)9
'alah satu !asalah yang !engha!bat proses ekspansi Playa Dorada adalah
!engenai !asalah seberapa banyak lapangan yang perlu dibangun, dan di!ana lapangan
lapangan tersebut akan dibangun. Beberapa alternati yang !enjadi perti!bangan Playa
Dorada adalah<
3
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 5/10
PlayaDorada
*e!bangun e!patlapangan baru di te!pat
yang sa!a
igh ;eenue B #.4%$.$2&
Cost B 4$$.4&&
=o, ;eenue B 4&A%0$
Cost B 4$$.4&&
*e!bangun lebihdari e!pat lapangan
di te!pat yangberbeda (e.g. A
lapangan)
igh ;eenue B #.%2+.#4&
Cost %44.2&&
=o, ;eenue B 4+3.#%0
Cost %44.2&&
Tidak !elakukanekspansi
igh ;eenue B #.20#.&4&
Cost B &
=o, ;eenue B A#4.&&&Cost B &
• *e!bangun e!pat lapangan baru di daerah selatan lokasi yang sudah ada. -kan
tetapi, lapanganlapangan ini hanya akan diopti!alkan pada bulanbulan liburan yaitu
1anuari dan -pril. Diprediksikan pe!bangunan ini akan !enyebabkan net loss.
• *e!bangun lebih dari e!pat lapangan baru di lokasi baru. al ini !e!erlukan biaya
yang lebih besar lagi, karena diperlukan duplikasi dari asilitas dan seris sta yang
telah ada.• Tidak !elakukan ekspansi ? tidak !e!bangun lapangan sa!a sekali.
:ntuk !engetahui langkah apa yang perlu dia!bil !aka digunakan decision tree.
Decision tree adalah !odel siste!atis dari urutan kronologis langkahlangkah dala! sebuah
per!asalahan, kondisi, dan konsekuensi, dala! setiap langkah. Dala! pengerjaannya,
dilakukan perhitungan untuk !engetahui nilainilai yang diharapkan. Dengan asu!si
perhitungan sebagai berikut<
#. igh ;eenue total ja! yang tersedia perlapangan dala! satu tahun E + E total
ju!lah lapangan. Dengan asu!si penggunaan #5+. =o ;eenue ;eenue tahun +4 ? +0 (esti!asi pendapatan per court sela!a tahun
+4) E ju!lah lapangan yang dibangun0. Cost 23. ju!lah lapangan yang akan dibangun G #3.3 total lapangan clay
asil perhitungan dapat dilihat pada bagan di baah ini<
4
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 6/10
Berdasarkan bagan diatas, jika Playa Dorada akan !elakukan ekspansi pada tahun
+#, !aka sebaiknya langkah yang dia!bil adalah !ena!bah e!pat lapangan baru di
te!pat yang sa!a, karena net loss yang dihasilkan lebih kecil. 1ika !e!ilih !e!bangun
lebih dari e!pat lapangan, !aka net loss yang terjadi akan lebih besar, karena biaya yang
akan dikeluarkan akan jauh lebih banyak, harus !e!perhitungkan asilitas lainnya seperti
club house dan serisseris lainnya.
0.0 Bagai!ana cara untuk !engopti!alkan strategi ekspansi tersebut9
'alah satu per!asalahan yang dihadapi oleh PD ;essort ini adalah cara
!engopti!alkan capacity utili!ation agar PD Tennis !enjadi su!ber proit uta!a.
'ebagai!ana diuraikan di dala! buku, baha kapasitas pelayanan bergantung pada aktu,
lokasi dan per!intaan yang berubahubah sehingga berpengaruh langsung pada kualitaspelayanan tersebut. /leh karena itu, penting untuk !engopti!alkan kapasitas yang tersedia
sekarang hingga !encapai capacity utili!ation hingga #5.
1ika dikaitkan dengan kasus Playa Dorada, salah satu cara untuk !engopti!alkan
PD Tennis adalah dengan !enyelenggarakan turna!en tenis pada bulan *ei hingga bulan
Dese!ber di !ana pengguna asilitas lapangan tenis cenderung lebih sepi dibandingkan
dengan !usi! liburan (1anuari 7 -pril). Dengan !enyelenggarakan turna!en tenis,
!isalnya dengan na!a Playa Dorada /pen, !erupakan cara untuk !e!aksi!alkan
penggunaan kapasitas lapangan di !usi! sepi pengunjung. al ini juga dapat!engukuhkan image PD Tennis yang !engedepankan olah raga tersebut di Florida.
Dengan se!akin bertu!buhnya pe!inat tenis !aka diharapkan pe!asukan akan se!akin
berta!bah !eskipun bukan pada aktu !usi! liburan.
'elain itu, cara lain yang bisa dilakukan adalah dengan !engadakan sesi kursus
singkat belajar tenis bersa!a pe!ain tenis proesional. Dengan !engadakan sesi kursus
singkat tersebut, tidak hanya akan !enarik repeat visitor, !elainkan juga akan
!endatangkan isitor baru yang tertarik untuk belajar tenis seiring dengan se!akin
bertu!buhnya popularitas olah raga ini di Florida.
al lainnya yang bisa dilakukan adalah dengan !e!berlakukan student discount
untuk penyeaan hard-surface court . Diskon untuk pelajar (usia #3 tahun ke baah) yang
sudah diberlakukan sebelu!nya belu! dapat !e!aksi!alkan capacity utili!ation. 6a!un,
dengan !e!berlakukan diskon pelajar untuk hard-surface court dapat !enanggulangi
berkurangnya !inat orang untuk ber!ain di lapangan tersebut. 'ehingga kapasitas clay
court tetap tersedia untuk pengunjung lain dan tetap !endatangkan proit dengan
pe!berlakuan harga utuh. al terakhir lainnya yang dapat dilakukan adalah !e!ajukan
aktu maintance !enjadi dari pukul 4 7 % pagi. Dengan begitu, aktu ketersediaan clay
5
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 7/10
court lebih la!a per harinya sehingga bisa !engako!odir per!intaan para visitor !engenai
reserve court time.
Beberapa hal yang diuraikan di atas diharapkan dapat !encapai tujuan capacity
utili!ation sebelu! diberlakukannya strategi ekspansi di !asa !endatang. /pti!alisasi
asilitas PD Tennis yang ada sekarang !erupakan salah satu strategi dala! planning
service capacity sehingga !enjadi langkah aal untuk penanggulangan per!asalahan yang
dihadapi Playa Dorada di tahun +% untuk !enjadikan PD Tennis sebagai su!ber proit
uta!a.
,3 Kesim;ulan 9an Sa*an
2.# 8esi!pulan
Per!asalahan yang dihadapi oleh Playa Dorada adalah !engenai kapan sebaiknya
dilakukan ekspansi, lokasi ekspansi tersebut dan cara untuk !engopti!alkan PD Tennis
yang ada sekarang. al ini dikarenakan adanya keluhan terhadap kurangnya kapasitas
lapangan yang tersedia. 6a!un, berdasarkan perhitungan dan proyeksi capacity utili>ation
yang dilakukan, hal uta!a yang dirasa perlu dilakukan adalah opti!alisasi asilitas yang ada
sebelu! !e!perti!bangkan perlunya !elakukan ekspansi. 6a!un, tidak !enutup
ke!ungkinan perlunya strategi ekspansi dengan !elakukannya secara bertahap.
2.+ 'aran
Berdasarkan hasil proyeksi capacity utili>ation, untuk dua hingga tiga tahun ke depan,
capacity utili>ation Playa Dorada belu! !encapai angka !aksi!al (H#5) dan baru akan
!encapai $+.A25 pada tahun +#. /leh karena itu diperlukan adanya strategi bertahap,
sebagai berikutI
• =angkah perta!a, untuk dua hingga tiga tahun ke depan (+%+$) sebaiknya tidak
perlu !elakukan ekspansi. *elainkan cukup !engopti!alkan asilitas PD Tennis yang
sudah ada.• 1ika ingin !elakukan ekspansi, sebaiknya di!ulai pada tahun +# di !ana pada tahun
tersebut prosentase capacity utili>ation sudah !encapai $+.A25 (berdasarkan hasil
proyeksi). Jkspansi dapat dilakukan dengan cara !e!bangun 2 lapangan baru di area
yang sa!a karena net loss yang terjadi akan lebih kecil.
• :ntuk jangka panjang, yakni ekspansi lanjutan untuk !e!bangun lebih dari 2 lapangan
baru di area baru sebaiknya dilakukan setelah !elakukan + hal di atas. al ini
dikarenakan ekspansi ini !e!butuhkan biaya yang lebih besar.
6
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 8/10
5. Lesson Learned
• *elalui kasus Playa Dorada ini, kapasitas utili!ation rate digunakan untuk !engukur
seberapa jauh perusahaan dapat !encapai best operating level nya.
• "ecision tree digunakan untuk !engetahui langkah apa yang perlu dilakukan ketika
!encari alternati dala! suatu per!asalahan dengan !e!perhitungkan untung dan
rugi.• *elalui perhitungan yang didapatkan, barulah bisa diperkirakan tindakan untuk
pengopti!alan apabila ingin !elakukan ekspansi di !asa !endatang
7
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 9/10
Da.ta* Pusta6a
1acobs, C. (+##). #peration and $upply Chain %anagement &'th dition. 6e Kork< The
*c@raill Co!panies, "nc.
8
7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT
http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 10/10
Lam;i*an
Lam;i*an #
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
Projected Guest Night
Projected Guest Night
Lam;i*an $
YearCourt Usage (CourtHour
! ca"acit#Uti$i%atio&
2004 278' 1840!
2005 6101 25'0! 2006 16510 3480!
2007 32816 4730!
2008 485'7 6783!
Lam;i*an -
000!1000!2000!3000!4000!5000!6000!7000!8000!
% capacity Utilization
! ca"acit#
Uti$i%atio&
)i&ear (! ca"acit#
Uti$i%atio&
'
8eterangan< Data ProjeksiDiketahui
Data Projeksi asil itungan
Recommended