Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT

7/17/2019 Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT

http://slidepdf.com/reader/full/playa-dorada-tennis-club-case-3-print 1/10

ANALISIS KASUS

PLAYA DORADA TENNIS CLUB: EXPANSION STRATEGY

Disusun Oleh:

Dimas Satya an!!ala "#$%&$'&$(%)

I*mayanti +uliana "#$%&$'&,&-)

Nu*.au/a Sa*i "#$%&$'&&0$)

Reyna A*melia "#$%&$'&&'%)

Sa*ah a*etha "#$%&#(11--)

Su*ya I*a2an "#$%&#(1'$$)

Yunita Amelia P3 "#$%&#((-%%)

Re!ule* Pa!i B #$#

a!iste* ana4emen 5a6ultas E67n7mi

Uni8e*sitas In97nesia

+a6a*ta $%#$



#3 Sin7;sis<Lata* Bela6an!

Playa Dorada Tennis Club (PD Tennis) adalah salah satu bagian dari Playa Dorada

Beach & Resort (PD Resort ) yang terletak di Florida. Bisnis yang dijalankan oleh PD resort

terdiri dari dua bagian besar yang saling terintegrasi, yaitu housing development dan bisnis

properti hotel dengan berbagai asilitas. PD Resort !erupakan bagian dari Playa Dorada,

"nc. (PD "nc.), sebuah perusahaan pribadi yang dibangun pada tahun #$% yang ber!arkas

di Florida. PD Resort sendiri !erupakan proyek perta!a dan terbesar dari PD "nc. 'u!ber

penghasilan uta!a dari PD "nc. berasal dari penjualan (sale) dan resale dari illailla.

*eskipun biasanya bisnis resor !erupakan bisnis yang bersiat siklus serta luktuati

disetiap !usi!, na!un pertu!buhan akan per!intaan resor dan tingkat hunian tetap lebih

tinggi dari industri hotel kebanyakan. 'ejak pertengahan tahun +, tingkat hunian di

berbagai resor di Florida tetap tertinggi dibandingkan dari setiap ilayah di -!erika 'erikat.

Douglas all (tennis director terkini di PD Tennis) pada tahun +% sedang

!enghadapi per!intaan peningkatan persediaan lapangan tenis, !eskipun per!intaan ini

bersiat seasonal. /leh karena itu, all berencana untuk !elakukan analisis siste!atis

!engenai penggunaan asilitas lapangan tenis tersebut di !asa lalu dan !enangani dua

issue yang ada, yaitu kapasitas lapangan (court capacity ) dan struktur pe!berian harga

( pricing structure). Pada tahun +%, PD resort !e!iliki ju!lah lapangan tenis sebanyak +0

buah yang terletak di bagian selatan resort . Delapan diantaranya (e!pat lapangan dengan

per!ukaan keras (hard-surface) dan e!pat dengan per!ukaan lunak (clay )) dibangun pada

tahun #$$0 dan diperbaharui pada tahun #$$$, se!bilan lapangan ta!bahan (satu

lapangan hard-surface dan delapan lapagan clay ) dibangun pada !usi! se!i tahun +,

serta yang terakhir dibangun pada 1anuari +2 adalah lapangan clay yang berju!lah ena!

buah.

'alah satu issue yang ditangani oleh all, yaitu !engenai court capacity, didorong

dengan adanya market research yang !enunjukkan baha ju!lah pe!ain tenis di Palm

Beach Country (te!pat PD Resort berada) yang ber!ain !ini!al #+ ja! dala! satu !inggu

telah !eningkat !ini!al 3.4 5 per tahun se!enjak tiga tahun terakhir. all juga !enga!atibaha ju!lah ja! pe!akaian lapangan oleh para ta!u di !ala! hari pada 6oe!ber

+4Februari +% telah !eningkat dibandingkan tahuntahun sebelu!nya. 'elain itu,

berdasarkan surey customer satisfaction yang terbaru !enunjukkan baha adanya

perhatian yang !eningkat !engenai ketidaktersediaan lapangan tenis sela!a aktu

ber!ain uta!a ( prime playing hours) yaitu pada pukul $ 7 ## a! serta 2 7 4 p!. /leh

karena itu all !enyi!pulkan baha PD Tennis harus diperluas secara cepat.

'elain !engenai court capacity, hal lain yang saat ini juga !enjadi issue yang

diperhatikan oleh all adalah !engenai struktur pe!berian harga. "a !endugaduga apakahia dapat !enggeser per!intaan dari !usi! ra!ai ( peak season) ke !usi! sepi (off peak-

1



season) !elalui ske!a harga khusus, pro!osi, dan layanan pelengkap. all !e!perkirakan

baha apabila ia dapat !engajak lebih banyak orang untuk ber!ain tennis, pendapatan

yang dihasilkan dari penyeaan lapangan dan penjualan merchandise akan !eningkat.

Dala! !enangani kedua issue yang ada, terdapat beberapa hal yang harus

diperhatikan dan diperti!bangkan oleh all. Beberapa hal yang harus diperhatikan dan

diperti!bangkan berasal dari segi resort operations, marketing and sales, keuangan,

development division serta dari segi !anaje!en perusahaan PD "nc. yang !enaungi PD

resort di Florida tersebut. Dari berbagai analisis yang telah dilakukan oleh all sejauh ini

!enunjukkan baha kapasitas dari PD Tennis saat ini telah !eningkat lebih dari # 5 per

tahun dan dala! aktu yang cepat akan !enjadi over-capacity.

$3 I9enti.i6asi asalah

+.# 8apan sebaiknya pena!bahan ju!lah lapangan tenis !ulai dilakukan9

+.+ Di!ana sebaiknya letak pe!bangunan lapangan tenis yang baru (apabila jadi

dilakukan)9

+.0 Bagai!ana !engopti!alkan kapasitas PD Tennis yang sudah ada agar !enjadi

profitable centre

-3 Analisis Peme=ahan asalah

0.# 8apan sebaiknya pena!bahan ju!lah lapangan tenis !ulai dilakukan9

Dari penjelasan kasus di atas, diketahui baha sa!pai pada tahun +%, PD Tennis

telah !e!iliki lapangan tenis seju!lah +0 buah. -danya per!intaan pena!bahan ju!lah

lapangan dari pengguna (customer ), peningkatan ju!lah pe!ain tenis di Palm Beach

Country (te!pat PD Resort berada) yang ber!ain !ini!al #+ ja! dala! satu !inggu serta

peningkatan ju!lah ja! pe!akaian lapangan oleh para ta!u di !ala! hari pada 6oe!ber

+4Februari +%, !e!buat tennis director dari PD Tennis (Douglas all) !e!iliki

rencana untuk !ena!bah ju!lah lapangan dala! aktu dekat. 'ebelu! hal tersebut

dilakukan, perlu dilakukan analisis lebih lanjut untuk !elihat urgensi pena!bahan ju!lahlapangan.

8apasitas, dala! pandangan bisnis secara u!u! adalah ju!lah produk output yang

!a!pu dicapai dari suatu siste! sela!a periode aktu yang spesiik (1acobs, +##). 'aat

!elihat kapasitas, seorang !anajer operasi perlu untuk !elihat kedua su!ber, yaitu input

dan produk output. 8apasitas !enyiratkan tingkat output yang dicapai. :ntuk !enghindari

!asalah yang terjadi pada kapasitas, konsep yang perlu untuk diperhatikan adalah best

operating level, yaitu tingkat kapasitas di!ana proses untuk !engeluarkan output tersebut

dirancang sede!ikian rupa dengan !enggunakan biaya unit ratarata yang di!ini!alkan(1acobs, +##). :ntuk dapat !engetahui seberapa dekat suatu perusahaan !encapai best

2



operating level nya, digunakanlah suatu pengukuran yang disebut sebagai kapasitas

utili!ation rate. ;u!us perhitungan dari kapasitas utili!ation rate adalah sebagai berikut<

Capacity used

Best /perating =eel

Pada kasus PD Tennis, diketahui utili>ation rate sebagai berikut<

Berdasarkan tabel diatas diproyeksikan baha pada tahun +% diperkirakan penggunaan

lapangan sebesar 0+3#4 ja!, dengan kapasitas utili>ation sebesar 2%.05. Dengan

kapasitas utili>ation sebesar ini, pada tahun +% pena!bahan lapangan tenis belu!

dibutuhkan. -pabila tetap dilakukan pena!bahan lapangan akan dirasa siasia karena pada

kapasitas saat ini belu! !aksi!al, dan pena!bahan lapangan akan !enyebabkan biaya

operasional !eningkat. -pabila penggunaan tidak !aksi!al, !aka reenue tidak akan

!encukupi biaya operasional dan hal ini bias !e!buat rugi perusahaan.

Dengan !enggunakan data proyeksi ta!u di tahun +3 (la!piran #) dan !engkalikan

dengan data Court ours :sed? @uest6ight pada tahun +4 diperoleh persentase

kapasitas utili>ation sebesar 4%.305(la!piran +), dengan begitu pada tahun +3 jika

ju!lah peneri!aan ta!u di PD sesuai dengan proyeksi, !aka kapasitas saat ini !asih bisa

!ena!pung ju!lah ta!u yang ingin ber!ain.

Dari hasil pengolahan data penggunaan lapangan dan capacity utili>ation, baik yang

telah ada !aupun hasill proyeksi, dapat dilakukan regresi linear untuk !e!proyeksikan

capacity utili>ation tahuntahun kedepan. Dari hasil regresi linear diperoleh baha pada

tahun +# capacity utili>ation telah !encapai $+.A25 dengan asu!si tingkat. pertu!buhan

ta!u yang datang ke PD sa!a seperti tahuntahun sebelu!nya. Dengan begitu jika ingin!elakukan ekspansi, sebaiknya di!ulai pada tahun +#.

0.+ Di!ana sebaiknya letak pe!bangunan lapangan tenis yang baru (apabila jadi

dilakukan)9

'alah satu !asalah yang !engha!bat proses ekspansi Playa Dorada adalah

!engenai !asalah seberapa banyak lapangan yang perlu dibangun, dan di!ana lapangan

lapangan tersebut akan dibangun. Beberapa alternati yang !enjadi perti!bangan Playa

Dorada adalah<

3



PlayaDorada

*e!bangun e!patlapangan baru di te!pat

yang sa!a

igh ;eenue B #.4%$.$2&

Cost B 4$$.4&&

=o, ;eenue B 4&A%0$

Cost B 4$$.4&&

*e!bangun lebihdari e!pat lapangan

di te!pat yangberbeda (e.g. A

lapangan)

igh ;eenue B #.%2+.#4&

Cost %44.2&&

=o, ;eenue B 4+3.#%0

Cost %44.2&&

Tidak !elakukanekspansi

igh ;eenue B #.20#.&4&

Cost B &

=o, ;eenue B A#4.&&&Cost B &

• *e!bangun e!pat lapangan baru di daerah selatan lokasi yang sudah ada. -kan

tetapi, lapanganlapangan ini hanya akan diopti!alkan pada bulanbulan liburan yaitu

1anuari dan -pril. Diprediksikan pe!bangunan ini akan !enyebabkan net loss.

• *e!bangun lebih dari e!pat lapangan baru di lokasi baru. al ini !e!erlukan biaya

yang lebih besar lagi, karena diperlukan duplikasi dari asilitas dan seris sta yang

telah ada.• Tidak !elakukan ekspansi ? tidak !e!bangun lapangan sa!a sekali.

:ntuk !engetahui langkah apa yang perlu dia!bil !aka digunakan decision tree.

Decision tree adalah !odel siste!atis dari urutan kronologis langkahlangkah dala! sebuah

per!asalahan, kondisi, dan konsekuensi, dala! setiap langkah. Dala! pengerjaannya,

dilakukan perhitungan untuk !engetahui nilainilai yang diharapkan. Dengan asu!si

perhitungan sebagai berikut<

#. igh ;eenue total ja! yang tersedia perlapangan dala! satu tahun E + E total

ju!lah lapangan. Dengan asu!si penggunaan #5+. =o ;eenue ;eenue tahun +4 ? +0 (esti!asi pendapatan per court sela!a tahun

+4) E ju!lah lapangan yang dibangun0. Cost 23. ju!lah lapangan yang akan dibangun G #3.3 total lapangan clay

asil perhitungan dapat dilihat pada bagan di baah ini<

4



Berdasarkan bagan diatas, jika Playa Dorada akan !elakukan ekspansi pada tahun

+#, !aka sebaiknya langkah yang dia!bil adalah !ena!bah e!pat lapangan baru di

te!pat yang sa!a, karena net loss yang dihasilkan lebih kecil. 1ika !e!ilih !e!bangun

lebih dari e!pat lapangan, !aka net loss yang terjadi akan lebih besar, karena biaya yang

akan dikeluarkan akan jauh lebih banyak, harus !e!perhitungkan asilitas lainnya seperti

club house dan serisseris lainnya.

0.0 Bagai!ana cara untuk !engopti!alkan strategi ekspansi tersebut9

'alah satu per!asalahan yang dihadapi oleh PD ;essort ini adalah cara

!engopti!alkan capacity utili!ation agar PD Tennis !enjadi su!ber proit uta!a.

'ebagai!ana diuraikan di dala! buku, baha kapasitas pelayanan bergantung pada aktu,

lokasi dan per!intaan yang berubahubah sehingga berpengaruh langsung pada kualitaspelayanan tersebut. /leh karena itu, penting untuk !engopti!alkan kapasitas yang tersedia

sekarang hingga !encapai capacity utili!ation hingga #5.

1ika dikaitkan dengan kasus Playa Dorada, salah satu cara untuk !engopti!alkan

PD Tennis adalah dengan !enyelenggarakan turna!en tenis pada bulan *ei hingga bulan

Dese!ber di !ana pengguna asilitas lapangan tenis cenderung lebih sepi dibandingkan

dengan !usi! liburan (1anuari 7 -pril). Dengan !enyelenggarakan turna!en tenis,

!isalnya dengan na!a Playa Dorada /pen, !erupakan cara untuk !e!aksi!alkan

penggunaan kapasitas lapangan di !usi! sepi pengunjung. al ini juga dapat!engukuhkan image PD Tennis yang !engedepankan olah raga tersebut di Florida.

Dengan se!akin bertu!buhnya pe!inat tenis !aka diharapkan pe!asukan akan se!akin

berta!bah !eskipun bukan pada aktu !usi! liburan.

'elain itu, cara lain yang bisa dilakukan adalah dengan !engadakan sesi kursus

singkat belajar tenis bersa!a pe!ain tenis proesional. Dengan !engadakan sesi kursus

singkat tersebut, tidak hanya akan !enarik repeat visitor, !elainkan juga akan

!endatangkan isitor baru yang tertarik untuk belajar tenis seiring dengan se!akin

bertu!buhnya popularitas olah raga ini di Florida.

al lainnya yang bisa dilakukan adalah dengan !e!berlakukan student discount

untuk penyeaan hard-surface court . Diskon untuk pelajar (usia #3 tahun ke baah) yang

sudah diberlakukan sebelu!nya belu! dapat !e!aksi!alkan capacity utili!ation. 6a!un,

dengan !e!berlakukan diskon pelajar untuk hard-surface court dapat !enanggulangi

berkurangnya !inat orang untuk ber!ain di lapangan tersebut. 'ehingga kapasitas clay

court tetap tersedia untuk pengunjung lain dan tetap !endatangkan proit dengan

pe!berlakuan harga utuh. al terakhir lainnya yang dapat dilakukan adalah !e!ajukan

aktu maintance !enjadi dari pukul 4 7 % pagi. Dengan begitu, aktu ketersediaan clay

5



court lebih la!a per harinya sehingga bisa !engako!odir per!intaan para visitor !engenai

reserve court time.

Beberapa hal yang diuraikan di atas diharapkan dapat !encapai tujuan capacity

utili!ation sebelu! diberlakukannya strategi ekspansi di !asa !endatang. /pti!alisasi

asilitas PD Tennis yang ada sekarang !erupakan salah satu strategi dala! planning

service capacity sehingga !enjadi langkah aal untuk penanggulangan per!asalahan yang

dihadapi Playa Dorada di tahun +% untuk !enjadikan PD Tennis sebagai su!ber proit

uta!a.

,3 Kesim;ulan 9an Sa*an

2.# 8esi!pulan

Per!asalahan yang dihadapi oleh Playa Dorada adalah !engenai kapan sebaiknya

dilakukan ekspansi, lokasi ekspansi tersebut dan cara untuk !engopti!alkan PD Tennis

yang ada sekarang. al ini dikarenakan adanya keluhan terhadap kurangnya kapasitas

lapangan yang tersedia. 6a!un, berdasarkan perhitungan dan proyeksi capacity utili>ation

yang dilakukan, hal uta!a yang dirasa perlu dilakukan adalah opti!alisasi asilitas yang ada

sebelu! !e!perti!bangkan perlunya !elakukan ekspansi. 6a!un, tidak !enutup

ke!ungkinan perlunya strategi ekspansi dengan !elakukannya secara bertahap.

2.+ 'aran

Berdasarkan hasil proyeksi capacity utili>ation, untuk dua hingga tiga tahun ke depan,

capacity utili>ation Playa Dorada belu! !encapai angka !aksi!al (H#5) dan baru akan

!encapai $+.A25 pada tahun +#. /leh karena itu diperlukan adanya strategi bertahap,

sebagai berikutI

• =angkah perta!a, untuk dua hingga tiga tahun ke depan (+%+$) sebaiknya tidak

perlu !elakukan ekspansi. *elainkan cukup !engopti!alkan asilitas PD Tennis yang

sudah ada.• 1ika ingin !elakukan ekspansi, sebaiknya di!ulai pada tahun +# di !ana pada tahun

tersebut prosentase capacity utili>ation sudah !encapai $+.A25 (berdasarkan hasil

proyeksi). Jkspansi dapat dilakukan dengan cara !e!bangun 2 lapangan baru di area

yang sa!a karena net loss yang terjadi akan lebih kecil.

• :ntuk jangka panjang, yakni ekspansi lanjutan untuk !e!bangun lebih dari 2 lapangan

baru di area baru sebaiknya dilakukan setelah !elakukan + hal di atas. al ini

dikarenakan ekspansi ini !e!butuhkan biaya yang lebih besar.

6



5. Lesson Learned

• *elalui kasus Playa Dorada ini, kapasitas utili!ation rate digunakan untuk !engukur

seberapa jauh perusahaan dapat !encapai best operating level nya.

• "ecision tree digunakan untuk !engetahui langkah apa yang perlu dilakukan ketika

!encari alternati dala! suatu per!asalahan dengan !e!perhitungkan untung dan

rugi.• *elalui perhitungan yang didapatkan, barulah bisa diperkirakan tindakan untuk

pengopti!alan apabila ingin !elakukan ekspansi di !asa !endatang

7



Da.ta* Pusta6a

1acobs, C. (+##). #peration and $upply Chain %anagement &'th dition. 6e Kork< The

*c@raill Co!panies, "nc.

8



Lam;i*an

Lam;i*an #

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

Projected Guest Night

Projected Guest Night

Lam;i*an $

YearCourt Usage (CourtHour

! ca"acit#Uti$i%atio&

2004 278' 1840!

2005 6101 25'0! 2006 16510 3480!

2007 32816 4730!

2008 485'7 6783!

Lam;i*an -

000!1000!2000!3000!4000!5000!6000!7000!8000!

% capacity Utilization

! ca"acit#

Uti$i%atio&

)i&ear (! ca"acit#

Uti$i%atio&

'

8eterangan< Data ProjeksiDiketahui

Data Projeksi asil itungan

Documents

Playa Dorada Tennis Club (Case 3) - PRINT