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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Posicionamento de Mercado – Parte 02
“O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os consumidores posicionam os produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing precisam planejar posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo selecionados e desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas (KOTLER, 2007)”
ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
Etapa 01Identificação de umconjunto de possíveisdiferenças de valor para
o cliente
Etapa 02Escolha das
vantagens competitivascorretas
Etapa 03Seleção de umaestratégia de
posicionamento
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Visão geral da segmentação e posicionamento de mercado
PRODUTOPREÇOPRAÇA
PROMOÇÃO
Segmentação
Mercado-alvo Posicionamento
Estratégia de Marketing- Decisões de Produtos e Marcas- Decisões de Preços- Decisões de Praça- Decisões de Promoção
Estratégia de Posicionamento - Proposição de valor da empresa ou proposições de valor de marcas
Variáveis de segmentação eestratégia geral de cobertura demercado- Uma oferta sem diferenciar (Indiferenciado)- Uma oferta para nicho específico (Concentrado)- Várias ofertaspara vários nichos (Diferenciado)- Customização em massa(Micromarketing)
Benefícios esperadosdo mercado-alvo escolhido
FORÇASDEMOGRÁFICAS
FORÇASECONÔMICAS
FORÇASNATURAIS
FORÇASTECNOLÓGICAS
FORÇASPOLÍTICAS
FORÇASCULTURAIS
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estrutura de referência competitiva – CervejasMapas de Posicionamento
Qualidade
Preço
ARTESANAISCategorias distintivas:Produtos ou conjunto de produtos com
os quais determinada marca compete e
que funcionam como seus substitutos próximos
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Qualidade
Preço
ARTESANAIS
Estrutura de referência competitiva – CervejasMapas de Posicionamento
Categorias distintivas:Produtos ou conjunto de produtos com
os quais determinada marca compete e
que funcionam como seus substitutos próximos
Pontos de paridade:Associações não necessariamente exclusivos
à determinada marca. De fato, podem ser
compartilhadas com outras marcas
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estrutura de referência competitiva – Cervejas
Pontos de diferença:Qualidade ou benefícios que os
consumidores associam fortemente com
uma marca, avaliam positivamente e não
acreditam em comparações com outras
marcas
“A que desce redondo”
“Clássica, produzida desde 1853”
“A pura cerveja de Petrópolis (água da serra)”
“A cerveja do Brahmeiro”
“Clássica, original: produzida em pequenos lotes”
“A BOA do bar”
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Identificação de possíveisVantagens Competitivas
Escolha das VantagensCompetitivas certas
Seleção de uma estratégia de posicionamento
Diferenciação por linhas de produtosDiferenciação por serviçosDiferenciação por canaisDiferenciação por funcionáriosDiferenciação por imagem
ImportânciaDistinguibilidadeSuperioridadeComunicabilidadeAntecipaçãoAcessibilidadeLucratividade
Mais por maisMais pelo mesmoMais por menosO mesmo por menosMenos por muito menos
Etapas para a realização da estratégia de posicionamento
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca)
Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos
O mesmo por menos
Menos por muito menos
PREÇOBENEFÍC
IOS
Mais O mesmo Menos
Mais
O mesmo
Menos
“O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor da marca – o mix total de benefícios sobre os quais a marca é diferenciada e posicionada. A figura mostra possíveis proposições de valor sobre as quais uma empresa pode posicionar seus produtos. As células cinzas representam proposições de valor perdedoras. E a célula branca do centro representa, na melhor das hipóteses, uma proposição marginal” (KOTLER, 2007)
(KOTLER, 2007)
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca)
MAIS POR MAIS: O posicionamento “mais por mais” implica oferecer um produto ou serviço superior a todos os outros
e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos”
MAIS PELO MESMO: As empresas podem fazer frente a um posicionamento “mais por mais” de um concorrente
introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável, porém a um preço equivalente
MAIS POR MENOS: Naturalmente, a melhor proposição de valor seria oferecer mais por menos. No entanto, é muito
difícil para as empresas sustentar esse posicionamento. Oferecer mais normalmente custa mais, o que torna difícil cumprir a
promessa do “por menos”
O MESMO POR MENOS: Oferecer o “mesmo por menos” pode ser uma proposição de valor poderosa, já que permite
que o cliente visualize “um bom negócio”
MENOS POR MUITO MENOS: Quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e,
conseqüentemente, custam menos. Poucas pessoas precisam, querem ou podem adquirir “o melhor” em tudo. Em muitos
casos, os consumidores, com prazer, optam por um desempenho que não é excelente ou abrem mão de alguns acessórios e
caprichos em troca de um preço menor.
Mais por mais Mais pelomesmo
Mais pormenos
O mesmo por menos
Menos pormuito menos
Mais benefícios
Preço mais alto
Penetraçãono mercado
Preço mais baixo
Menos benefíciosDifícilsustentabilidade
Ataque à“Mais por mais”
“Poder de comprasuperior / custo baixo”
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento – “Mais por Mais”
“O design externo chama a atenção pelas linhas modernas, dinâmicas e, especialmente, pela inconfundível face com os faróis duplos. Classe E, o automóvel que sintetiza perfeitamente a essência de um Mercedes-Benz. E não apenas pelo conforto, requinte, tecnologia e desempenho, mas também por seu estilo exclusivo”. (Fonte: Site Mercedes-Benz Brasil).
Mais Benefícios -> Conforto, requinte, tecnologia, desempenho e estilo exclusivoMais Preço
Considerações estratégicas do Posicionamento “Mais por Mais” (EXAME, 2008)
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Considerações estratégicas do Posicionamento “Mais por Mais”Propaganda BMW
“Parabéns à Audi pelo prêmio de Carro Sul-Africano do Ano de 2006.
Do vencedor do prêmio Carro do Mundo de 2006”.
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento – “Mais pelo Mesmo”
- Mais espaço na caixa postal- Mais capacidade de disco virtual- Endereços de e-mails ilimitados
O MESMO PREÇO
ConcorrenteNova marca
Ataque: Posicionamento “Mais pelo mesmo”
Posicionamento do Concorrente“Mais por mais”
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento – “O Mesmo por Menos”
“Mesmo por menos”“A mesma qualidade que a Intel / Menor preço”
“Mais por mais”“Mais qualidade / Preço mais alto”
PERSPECTIVAESTRATÉGICA
PERSPECTIVAESTRATÉGICA
Ataque
Tecnologia mais acessível -> Menor preço
O mesmo benefício -> Menor preço
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento – “Menos por muito Menos”
ImagemBranding
-Preço baixo- Linhas aéreas “inteligentes”
MENOS POR MUITO MENOS:“Em muitos casos os consumidores optam por um desempenho que não é excelente e abrem mão de alguns acessórios e caprichos em troca de um preço menor (KOTLER, 2007)”
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Considerações – Posicionamento “Mais por Mais versus Menos por muito menos”
Mais por mais
- Mais conforto- Mais requinte- Mais fantasias- Mais serviços agregados- “Mais” preço
Menos por muito menos
- Menos conforto- Menos requinte- Menos fantasias- Menos serviços agregados- “Menos” preço
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Perspectivas estratégicas do Posicionamento de Mercado
Concorrente
Faixa de mercado Premium
Faixa de mercado Baixo Custo
MARCA/ PRODUTOSERVIÇO
Menos por muito menos
MARCA/ PRODUTOSERVIÇO
O Mesmo por Menos
MARCA/ PRODUTOSERVIÇO
MARCA/ PRODUTOSERVIÇO
Mais pelo mesmo
Mais por maisMARCA/ PRODUTOSERVIÇO
Mais por menos
Difícil sustentabilidade
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Escala de inimitabilidade dos recursos
(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
“Mesmo os recursos exclusivos da organização correm o risco de, no longo prazo, ser imitados ou substituiídos pelos concorrentes. Além disso, os concorrentes poderão encontrar meios de adquirir recursos críticos ou se apropriar deles. Em prazos mais longos, poucos recursos podem ser eficazmente protegidos contra todas as tentativas dos concorrentes em imitá-los” (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Marcos Severo Administração Mercadológica I
As qualidades de um bom posicionamento
CONDIÇÕES DE FORMULAÇÃO CONDIÇÕES DE CONTEÚDO CONDIÇÕES DE MODO
Claro, Simples e Conciso- Um posicionamento deve ser
fundamentado num pequeno número de
características, funcionais ou simbólicas
Atratividade- Um posicionamento é relevante apenas
quando corresponde às expectativas dos
clientes potenciais do produto
Credibilidade- As características dos produtos ou a
imagem de marca sob a qual ele é vendido
não podem entrar em contradição com
um posicionamento pretendido
Singularidade- Uma das condições mais importantes é
posicionar o produto num mercado vago,
nas expectativas ainda não satisfeitas
pelos concorrentes
Potencial Econômico- Um posicionamento que tem
apenas como potencial
econômico um nicho de
mercado pode ser interessante
para certas empresas, mas não
para outras
Permeabilidade- Um posicionamento num
mercado deve ser durável.
Apesar das campanhas de
comunicação poderem ser
renovadas freqüentemente, o
posicionamento é algo durável
O triângulo do posicionamento Expectativas dos consumidores
Posicionamento dos produtosconcorrentes
Triunfos potenciais do(s) meu(s)produtos
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Formas gerais e etapas de um plano de Posicionamento de Mercado
- Posicionamento por atributos do ProdutoÉ o posicionamento que procura destacar as qualidades oferecidas por determinado produto, como o preço reduzido, um sabor superior, a marca mais tradicional
- Posicionamento Benefícios que oferecemDeterminados produtos oferecem benefícios adicionais. Pode ser “o sabonete que contém ¼ de creme hidratante” (Dove)
- Posicionamento por Ocasiões em que são utilizadasA Kaiser Bock é “A cerveja do inverno”
- Posicionamento por Classes de Usuários, como esportistas, as mulheres ou as donas-de-casa
FORMAS DE POSICIONAMENTO
ETAPAS DE UM PLANO DE POSICIONAMENTO
- Definir os segmentos existentes em um dado mercado- Decidir em quais mercados atuar- Avaliar o posicionamento dos concorrentes no segmento escolhido- Compreender as expectativas dos consumidores desse segmento- Desenvolver um produto que esteja sintonizado com as expectativas desse público- Definir a melhor imagem a transmitir ao novo produto, de forma a posicioná-lo adequadamente no segmento visado- Realizar as atividades de comunicação junto ao público a respeito do produto de tal forma que estejam afinadas com a posição que se pretende obter- Manter todo o composto mercadológico sintonizado constantemente com a posição que se procura conquistar e manter na mente do consumidor
(MINADEO, 2008)
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores relevantes para o posicionamento de produtos e marcas
Posicionar um produto no mercado, na mente do consumidor e diante da concorrência torna-se natural e traz benefícios para a organização, mas quando o Posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam influenciando a decisão
A maior A melhor A primeira
São empresas ou marcas que têm em seu tamanho físico ou de fatia de mercado as condições para deixar claro na mente do consumidor que são maiores naquele espaço do mercado. São vários os motivos que podem levar uma organização a posicionar-se dessa forma, mas o principal é informar que seus consumidores são parte de um percentual elevado do mercado e que os produtos ou serviços são disponibilizados para milhares de pessoas
Neste ponto leva-se em consideração os produtos e serviços ofertados, a percepção de valor dos consumidores, a excelência reconhecida da empresa, a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, uma comparação entre a organização e os concorrentes de um determinado setor. Posicionar-se dessa forma na mente do consumidor também garante fidelização, todas as pessoas sempre buscam os melhores produtos e serviços para si e assim os colocam para os demais
Normalmente, usa-se esta definição para aquela empresa que inseriu no mercado um novo produto ou serviço, é a pioneira e leva consigo a responsabilidade de introduzir um novo conceito para os consumidores. Muitas organizações obtiveram sucesso por saírem na frente da concorrência, entregando produtos e serviços adequados aos consumidores e que proporcionam a satisfação dos clientes por ofertarem um produto antes das demais empresas de mesmo setor
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