Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec

EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICE

VIŠJA STROKOVNA ŠOLA

Trženje 1. delpojem trženjskega upravljanja, raziskava trga , politika izdelka in cenovna politika

Predavateljica: mag. Metka Galič, univ.dipl.oec.

2

Kaj je trženje?Trženje (marketing) je proces:

je celota posebnih aktivnosti organizacij pri menjavanju izdelkov s ciljnimi skupinami.

Te aktivnosti so usmerjene v zadovoljevanje

potreb udeležencev v menjavi

Globalno trženje (marketing)

se razvija predvsem v 21. stoletju.

Katere značilnosti globalnega trženja lahko izpostavimo?

3

Trženje

Trženje je (za naše boljše razumevanje)ugotavljanje, predvidevanje in zadovoljevanje potreb in želja kupcev v

obojestransko koristnem procesu….Na vseh trgih (lokalnih, regionalnih,

nacionalnih, mednarodnih in globalnih)

4

Katere vrste marketinga se pojavijo v podjetju?

Notranji marketing

(ZAPOSLENI)

Zunanji(forward) marketing(KUPCI)

Zunanji(reverse) marketing

(DOBAVITELJI)

5

Usmeritve podjetja - razvoj miselnosti v podjetjih

1. Proizvodna usmeritev

2. Prodajna usmeritev

3. Tržna usmeritev

6

1. Proizvodna usmeritev

Podjetje se osredotoči na

izdelavo in upa, da bodo kupci kupili njegove izdelke. Pride do “zagledanosti” vase.

PODJETJE KUPEC

Kako nekaj proizvesti?

7

2. Prodajna usmeritev

Trženje temelji bolj na moči podjetja kot

preprosto na željah kupcev.

Osnovno vprašanje:

Kako prodati to, kar smo že proizvedli?

8

3. Tržna usmeritev

Podjetje se osredotoča na potrebe in želje kupca. Izhodišče njegovega načrtovanja so želje kupcev.

KUPEC POJETJE

“Namen poslovanja je pridobiti in obdržati kupca” (Theodore Levitt)

Kaj proizvajati?

9

Trg in usmeritev na izdelke

Tržna kratkovidnost. Podjetje ne upošteva sprememb na svojih trgih.

PRIMER:

* ameriški avtomobili v 70-tih letih

* British Airways

10

Trg in usmeritev na izdelke

Zakaj je postala usmeritev na trg pomembnejša?

- večja konkurenca,

- krajši življenjski ciklus,

- zahtevnejši kupci,

- bolj razčlenjen trg,

- konkurenti dobro poznajo zahteve kupcev,

- kupci so bolje obveščeni in izbira je lažja,

trgi so bolj odprti.

11

Katera poglavja bomo obdelali v okviru predmeta trženja?

Pojem trženje in različne usmeritve podjetij

Tržne raziskave in tržno obveščanje

Marketinški splet (4 P) Posebna področja

marketinga Kritika marketinga

Cena

Distribucija

Izdelek

Komuniciranje

12

Trženjski splet: trženjski instrumenti

Product:(izdelek)

Price:(cena)

Promotion:(komuniciranje)

Place(distribucija)

Kakšna je njegova koristnost?Kakšnega videza je?

Koliko izdelek stane? Ali so plačilni pogoji ugodni? Kolikšni so popusti?

Kako kupec izdelek spozna?Kaj mu moramo sporočiti?

Kako izdelek pride do kupca?Neposredno od proizvajalca alipo posrednikih?

13

Trgi - osnovne karakteristike

Velikost trga - vrednost prodaje na trgu; merimo jo s številom prodanih enot ali vrednostjo prodaje.

Tržni delež - tržni delež podjetja ali izdelka je odstotek od prodaje na trgu. Absolutni tržni deležRelativni tržni delež

14

Tržna vrzel

Manjši del trga, ki ne zanima večjih proizvajalcev;

Kaj lahko Slovenija ponudi Evropi in svetu?

15

Nevarnosti za tržne vrzeli

Naknadni vstop velikih. Večje tveganje. Ni prednosti ekonomije velikega obsega

(fiksni stroški na enoto so veliki).

16

Množični trg

Trg z velikim obsegom ali vrednostjo prodaje, npr. milo, pralni prah, mleko, jogurt, coca-cola, IBM, Ford….

Prednosti - množična proizvodnja, ki zmanjšuje lastno ceno izdelkov (upadanje stalnih stroškov na enoto - shema).

17

Načrtovanje trženja

Z načrtovanjem trženja: ugotavljamo sedanje stanje, določamo cilje, razvijamo in uresničujemo načrte za

dosego ciljev in pri tem vodimo postopek tržnega načrtovanja

kontroliramo izvedbo

18

Načrtovanje trženja - postopek

POSLA-NSTVO

PODJET-JA

OPREDELITEV STRA-TEGIJ

OPRE-DELI-TEV

CILJEV

OPREDELI-TEV

PROGRA-MA

URES-NI-

ČITEV

POVRATNA

INFORMA-CIJA,

NADZOR

ANALI-ZA

ZUNAN.OKOLJA

ANALIZA

NOT.. OKOLJA

19

Različne strategije rasti podjetja:

1. Intenzivna rastProdor na trg (isti trg, isti izdelek)

Razvoj trga (nov trg, isti izdelek)

Razvoj izdelka (isti trg, nov izdelek)

20

Različne strategije rasti podjetja:

2. Integrativna rastIntegracija nazaj (povezave z dobavitelji)

Integracija naprej (povezave s kupci)

Vodoravna integracija (povezave s sorodnimi podjetji)

21

Različne strategije rasti podjetja:

3. Diverzifikacijska rastKoncentrična rast (enakomerno širjenje v vseh smereh)

Vodoravna diverzifikacija (povezave na isti ravni)

Konglomerantna diverzifikacija (finančni in politični interesi)

22

Načrtovanje trženja

Ko se loti trženjskega procesa, bo podjetje:

določilo trženjske cilje izbralo strategijo

uresničilo strategijo

kontroliralo

npr. tržni delež, prihodek; npr. portfeljska analiza (kam

vlagati, kje molzti, kje raziskovati, kaj opustiti)

s pomočjo trženjskega spleta izdelkov, distribucije, cene in promocije;

z raziskavo trga.

23

Načrtovanje trženja - proračun

Proračun za trženje določijo zaradi kontrole in

spremljanja izdatkov na tem področju.

Proračun za trženje je lahko odvisen od: obstoječih virov - Koliko denarja imamo? ciljev - Koliko denarja potrebujemo? finančnih virov - Koliko denarja lahko

zagotovimo? konkurentov - Koliko denarja namenjajo za trženje?

24

Načrtovanje trženja

Podjetja praviloma določajo proračun za trženje kot odstotek od predvidene prodaje v tekočem letu, kot odstotek od prodaje v preteklem letu, ali pa poskušajo slediti proračunu konkurentov.

Če se prodaja zmanjša, lahko podjetje zniža proračun

za trženje zaradi pomanjkanja denarja, čeprav bi bilo

prav tedaj potrebno povečati sredstva (proračun) za

trženje, da bi povečali prodajo. Razmislek ?!

25

Pomen načrtovanja trženja:1. zagotavlja vrednotenje ciljev in strategij,

2. zagotavlja učinkovito rabo sredstev,

3. omogoča učinkovito oblikovanje kriterijev za uspeh; to lahko motivira in olajša spremljanje napredka

26

Pomen načrtovanja trženja:

4. izboljša odločanje

5. vključuje zaposlene v razpravo in s tem povečuje njihovo pripadnost

6. vsebuje analitični pristop, ki zagotavlja, da je podjetje bolje pripravljeno na spremembe

27

Trženjska raziskava

Trženjska raziskava obsega: zbiranje, beleženje, proučevanje in posredovanje informacij, ki so pomembne

za trženjski proces. Trženjska raziskava je del načrtovanja

trženja.

28

Trženjska raziskava

Opredelitevciljev

podjetja

Zbiranje informacij

Revizijatrženja

Opredelitevtrženjskih

ciljev

Določitev trženjske strategije

IzvajanjeKontrola

29

Trženjska raziskava

Namen trženjske raziskave: ugotovitev priložnosti in nevarnosti; npr. kako

se spreminja trg analiza različnih smeri delovanja; npr. ali bi s

spremembo cene dosegli večji uspeh kot s povečanim oglaševanjem,

kontrola napredka; npr. spremljanje prodaje po prodajno-pospeševalni akciji.

30

Trženjska raziskavaPreden se loti same trženjske raziskave, mora podjetje:

opredeliti problem, določiti metodo zbiranja podatkov, npr.

kabinetna raziskava ali raziskava na terenu, zbiranje po pošti, osebni intervjuji,

zbrati podatke, preučiti podatke, predstaviti ugotovitve.

31

Trženjska raziskava je lahko

primarna (field research), sekundarna (desk research) alikombinirana (oboje)

32

Trženjska raziskava

Primarna: podatke zbiramo

sami, je dražja, je bolj uporabna za

natančne zahteve podjetja,

raziskava poteka na terenu

Sekundarna: uporabljamo obstoječe

podatke, je cenejša, je lahko napačna po

obliki ali zastarela, jo lahko dobijo

konkurenti, raziskava je kabinetna.

33

Trženjska raziskava

Kakovostna raziskava: Obsega raziskovanje motivacije ljudi,

občutkov, vedenja. Izpeljemo jo lahko kot razpravo v

skupinah ali kot osebne razgovore. Bistveno je, da poskušamo ugotoviti

dejstva, njihovo dinamiko, razvoj dogodkov in ne samo mnenja “na hitro”.

34

Metode zbiranja primarnih podatkov

1. Metode opazovanja2. Metode spraševanja

3. Metode eksperimentov oz. poskusov

35

1. Metoda opazovanja

Vse metode opazovanja omogočajo ugotoviti in registrirati nekaj, kar se dogaja.

Ločimo:naravno in umetno ustvarjena situacijaOpazno in neopazno opazovanjeStrukturirano in nestrukturirano opazovanjeDirektno in indirektno opazovanje Osebno (čutila) in mehansko (elektronsko)

opazovanje

36

2. Metode spraševanja

Najširše uporabljene metode zbiranja podatkov na terenu.

Anketa (iz fr. besede “anquete”) Intervju (iz ang. besede “interview”) Štiri osnovne tehnike komuniciranja: (+,-)

po pošti z osebnim neposrednim stikom v razgovoru ali

na osnovi pisnega vprašalnika po telefonu po internetu

37

Prednosti in slabosti različnih oblik anketiranja

Oblika ankete: prednosti slabostiPo pošti - Točno veš kom pošiljaš, več

časa za razmislek, lahko izpolnjuješ ko maš čas, natančna pojasnitev s prilogami, zagotovljena anonimnost

- Stroški papirja in znamke, slab odziv, moram imeti motivacijo da odgovoriš

Osebno (razgovor ali pisna anketa)

- prijaznost, karizma, osebni stik, večji odziv, možnost postavljanja podvprašanj, pomoč pri odgovorih, takojšen učinek

- Veliko časa in energije, veliki stroški intervjuja, subjektivni izbor anketirancev, anonimnost

Po telefonu - Je najhitrejše, mali stroški, največji obseg, lahek dostop

- Ni osebnega kontakta, ne veš kdo je na drugi strani, vsiljivost, nepravi čas klica, velikokrat prekinejo zvezo

Po internetu - najhitrejša, najcenejša metoda, je zelo obsežna, lahko so pojasnila zraven

- Nimajo vsi interneta, ne znajo uporabljat, nočejo odgovarjat, ni primeren za vse skupine

38

3. Eksperimentalne in laboratorijske metode

področje psihologije (empirične raziskave)

manipuliranje s posameznimi pogoji spraševanja ob prizadevanju, da se izmeri vpliv teh pogojev na rezultate.

eksperimentalne metode (v naravnih okoliščinah)

laboratorijske raziskovalne metode (umetno ustvarjene razmere - v laboratoriju)

39

3. Eksperimentalne in laboratorijske metode

NEDIREKTIVNI RAZGOVORI (največjo možna svoboda govora)

EKSPLORATIVNI RAZGOVORI (eksponirajo določena stališče)

EKSTENZIVNI TESTI (verificirajo hipoteze)

40

1. Nedirektivni intervjuji

Globinski intervju Tehnika lijaka Klinično spraševanje Skupinski intervju

Visoko strukturiran vprašalnik (da, ne) zaprtega tipa

Pol strukturiran vprašalnik (kombinacija vprašanj zaprtega in odprtega tipa)

Nizko strukturiran vprašalnik (odprta vprašanja..npr. globinski intervju)

41

Vaja: Opomnik za globinski intervju z zaposlenimi v

gostinstvu – ugotavljanje zadovoljstva zaposlenih 1. del Uvod v intervju in demografski podatki

Pozdrav, predstavitev, prošnja, namen = motivacija “ugotavljanje zadovoljstva zaposlenih v gostinstvu s ciljem izboljšati položaj in zadovoljstvo”, uporaba rezultatov, zagotovitev anonimnosti

Spol, starost, kraj bivanja, izobrazba, vrsta lokala, vrsta delovnih opravil, status zaposlenega, leta izkušenj, koliko časa je v tem lokalu, kolikokrat ste že menjali službo

2. del Vprašanja

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

Kako se počutite v delovnem okolju?

Kakšen odnos imate do strankami in one do vas?

Kakšno mnenje imate o dodatnih delih, ki jih morate opravljati (npr, čiščenje…)?

Kaj bi izboljšali na delovnem mestu?

Kakšen je vaš delovni čas? Ali vam odgovarja? Kako bi ga spremenili, če bi lahko?

V kakšnem odnosu ste do nadrejenih in ali to vpliva na vaše počutje in delo?

Kako bi opisali svoje delo glede na potreben fizični in psihični napor, odgovornost?

Kako so pomembne izkušnje pri delu v gostinstvu?

Sta zadovoljni s svojim zaslužkom in od česa je ta odvisen? Je fiksen ali spremenljiv (morda odvisen od prometa)?

Vas nadrejeni spoštujejo in vključujejo vaše mnenje pri vodenju lokala?

Vas nadrejeni nagrajujejo, stimulirajo, omogočajo izobraževanje, napredovanje…?

Kaj bi najbolj pogrešali, če bi menjali sedanjo službo?........................................

42

2. Eksplorativni intervjuji(eksplorativen = raziskovalen)

So ostro usmerjeni v določene cone(cilje, hipoteze), ki so določijo na osnovi dveh meril:

določeno vnaprej,

izhaja iz implikacije (vpletenost, zapletenost) - odvisno od razvoja spraševanja.

43

Vrste eksplorativnih testov

Asociativni testiTest besedne asociacije (image

podjetja..)Test nedokončanih stavkovTest proste asociacije

44

Vrste eksplorativnih testov

Projektivni testiTest apercepcije teme (TAT) – slike

in zgodbe..Tehnika iger – vloge v namišljeni

situaciji..Balon test Test z nakupnim spiskom

45

3. Ekstenzivni testi

Za verifikacijo določenih spoznanj in hipotez, do katerih smo prišli.

To so visoko strukturirani testi, s katerimi kvantificiramo pojave, ki jih raziskujemo.

46

4. Zaprti testi Testirancu so podane alternative odgovorov

oz. reakcij med katerimi izbira. Ločimo:Enostavni test prisojanja (objektu pripišemo vnaprej

dane lastnosti)

Teste na osnovi lestvic: Skale rangiranja (rangira znamke od najboljše do

najslabše) Primerjava parov (po lastnostih primerja vse možne

pare) Metode semantičnega diferenciala - polaritetni

profil - merjenje stališč: (zdravo 1…2…3…4…5…6…7 nezdravo)

47

Opredelitev MIS (marketinškega

informacijskega sistema MIS je neke vrste proizvajalec

informacij tržnega značaja, ki se uporabljajo predvsem za odločanje v marketingu, pomagajo pa tudi pri odločanju na drugih področjih v podjetju.

Značaj večine marketinških odločitev je takšen, da nikoli ne morejo izključiti določeno tveganje, temveč ga lahko le znižajo.

48

Faze informacijskega sistema

Zbiranje podatkov in informacij Preoblikovanje podatkov in

informacij v nove informacije Razpečava podatkov in informacij

potencialnim porabnikom Uporaba podatkov in informacij pri

odločanje Hranjenje podatkov in informacij

49

Tokovi tržnih informacij

VHODNI TOK IZHODNI TOK INFORMACIJINFORMACIJ

podjetje

INTERNI TOK INFORMACIJ

50

Zbiranje podatkov in informacij

Izhajati mora iz značilnosti v konkretnem podjetju in iz potreb odločitvenih ravni

Vsako podjetje ima specifično okolje, asortiment proizvodov (ali storitev), sstrukturo kadrov, cilje….

51

Osnovna vprašanja marketinga se nanašajo na :

področje politike izdelkov in asortimenta politike cene politike distribucije nabavne politike politike komuniciranja stroške marketinga porabnike konkurencoGre za odgovore na vprašanja KAJ, KOLIKO,

KDAJ, ZA KOGA IN KAKO PROIZVAJATI.

52

Osnovna struktura MIS

MIS (po Kotlerju) vsebuje naslednje elemente:

Sistem internih naročilRaziskava marketingaMarketinški obveščevalni sistemMarketinški analitski sistem, sestavljen iz statistične banke in banke modelov

53

Tržno obveščanje

Marketinški obveščevalni sistem vključuje kontinuirano, organizirano nadzorovanje sprememb v okolju podjetja in se tako razlikuje od

sistema marketinških raziskav, ki so nepovezane in običajno specifične v organizaciji.

54

Tržno obveščanje – 4 načini

Splošno ogledovanje ali “vohljanje”

Specifično ogledovanje ali vohljanje

Javno neformalno iskanje Javno formalno iskanje

55

Nosilci obveščanja

So lahko iz podjetja ali pa iz okolja:Prodajno in nabavno osebjeDrugo osebje podjetjaOseba, ki se v podjetju stalno ukvarja z

obveščanjemOsebe v okolju, ki lahko stalno ali pa občasno

posredujejo istovrstne ali različne podatkeStrokovne institucije (od njih kupimo

informacije) Bistvo: priti do informacij pred konkurenco!

56

Raziskava trga (RT)v procesu zbiranja podatkov

RT je sestavni del MIS MIS kot celota ugotavlja in

zadovoljuje potrebe po tržnih informacijah v podjetju, RT pa jim z iskanjem vzročno posledičnih povezanosti med njimi daje ustrezno vsebino.

57

Trženjska raziskava

Viri sekundarnih podatkov Notranji podatki: npr. prodajna poročila o proizvodnji. Vlada: npr. družbena gibanja, popis prebivalstva,

statistični letopisi, mesečni statistični pregledi (npr. podatki o proizvodnji in plačilni bilanci), bilteni Banke Slovenije.

Neodvisne skupine napovedovalcev:npr. ITEO in Ekonomski inštitut Pravne fakultete, Henley Centre v VB

Časopisi: npr. gospodarski vestnik. V VB Financial times. Trgovska združenja in trgovske revije: npr.INFO-

služba Gospodarske zbornice Slovenije.

58

Trženjska raziskava

Notranji in zunanji podatki:

Notranji podatki so informacije, ki jih zberemo v podjetju, npr. iz lastnih prodajnih poročil.

Zunanji podatki so informacije, ki jih zberemo zunaj podjetja, npr. pri kupcih, pri konkurentih, organizacijah za raziskavo trga.

59

Trženjska raziskava

Vzorci (nekaj pojmov iz statistike)Populacija: celotno število postavk ali ljudi, ki

zanimajo raziskovalca.

Popis prebivalstva: pregled vseh prebivalcev, ki pogosto ni izvedljiv zaradi časovne stiske in stroškov.

Da bi prihranili čas in denar, uporabljajo raziskovalci

vzorce, to je manjše skupine, ki naj predstavljajo celotni trg. Vzorčenje lahko pripelje do napak, če vzorec ni reprezentativen.

60

Trženjska raziskava

Pri uporabi statističnih metod izražamo ugotovitve z verjetnostjo in stopnjo zaupanja, s katero jih lahko uporabljamo.

Ko raziskovalci ocenjujejo npr. prihodnjo prodajo, lahko s 95% verjetnostjo določijo razpon med 120 in 130 mil. SIT. To pomeni, da bo prodaje v določenem času med tema dvema vrednostma; podjetje lahko 95% zaupa, da bo prodaja med 120 in 130 mil. SIT.

61

Trženjska raziskavaVrste

vzorcev:

Naključni:

Slojni:

Skupinski:

Vsak člen populacije ima enako možnost za izbor v vzorec.

Vzorec razdelimo na sloje (stratume), npr. moški/ženske, in nato iz vsake izberemo naključni vzorec v določenem razmerju, npr. 3 moške na vsakih 7 žensk.

”Populacijo” razdelimo na različne skupine, običajno po geografskih območjih; vzorce izberemo na vsakem območju.

62

Trženjska raziskavaVrste vzorcev:

Sistematični:

Kvotni:

Izberemo vsako n-to enoto populacije, npr. petdeseto osebo iz volilnega imenika.

Raziskovalec mora upoštevati posebne značilnosti, npr. štirideset ljudi, starejših od 30 let, in nato poiskati ljudi, ki ustrezajo temu kriteriju.

63

Trženjska raziskava Ocenitev raziskave:

- Koliko bo raziskava stala?- Koliko časa bo trajala? - Kakšne so možne alternative?- Kako pomembno je, da to izvemo? - Kolikšno je tveganje, če ne bomo raziskovali?- Kako zanesljive bodo ugotovitve? (ali bi podjetje dobilo enake rezultate, če bi raziskavo ponovili?)

Raziskava ne zagotavlja uspeha, ampak lahko prispeva k zmanjšanju tveganja.

Pri vseh raziskavah ne uporabljamo raziskovalnih metod. Nekatere odločitve temeljijo na intuiciji ali občutku.

64

Segmentiranje

Segmentiranje je določanje skupin s približno enakimi potrebami in željami na določenem trgu. Podjetje lahko razvije ustrezni trženjski splet za vsak segment.

Cilj segmentiranja je, da natančneje zadovoljimo potrebe kupcev.

Težava segmentiranja je v tem, da bomo morda imeli več stroškov z razvijanjem novih različic izdelka ali storitev.

65

Segmentiranje

Starost

Spol

Npr. časopisi, banke, programi turističnih agencij...

npr. avtomobili, igrače

66

Segmentiranje

Družbeno- ekonomske skupine

Avišji srednji razred

B srednji razredC 1 nižji srednji razredC 2 kvalificirani delavci

Ddelavski razredE nižji sloj

67

Segmentiranje

Lokacija

Življenjska doba posameznika

Velikost družine

Npr. igre, ki jih igramo doma, igre na prostem

Npr. kupci, ki kupujejo prvič, kupci, ki zamenjujejo opremo in upokojeni kupci.

Npr. družinsko pakiranje hrane, načrtovanje hiš ...

68

Segmentiranje

Pogostost uporabe

Življenjski slog

Npr. vsakdanji šampon za umivanje las.

Npr. ustrezna hrana za mlade, samske, zaposlene osebe, ki jo lahko pogrejejo v mikrovalovni pečici.

69

Segmentiranje

Lastnost

Psihografske(nakupni motivi)

Npr. zobno kremo kupujejo zaradi obljubljenih prednosti kot so okus, svežina diha in belina zob.

Npr. razlogi, zakaj ljudje kupujejo čokolado, so nagrajevanje samega sebe, sprostitev, delitev z drugimi.

70

Segmentiranje

Določanje ciljnega trga :Pomeni izbiranje segmenta, na katerega se bomo usmerili. Odvisno je od velikosti in pričakovane dobičkonosnosti segmenta in njegove skladnosti s cilji in viri podjetja.

71

Segmentiranje

Nediferencirano trženje: izdelek je namenjen celotnemu trgu,

Koncentrirano trženje: s trženjem ciljamo na določen segment,

Diferencirano trženje: za vsak segment razvijemo poseben trženjski splet

72

Analiza portfelja izdelkov Analizo portfelja izdelkov uporabljamo pri

preučevanju sedanjega položaja izdelkov podjetja na njegovih trgih, da bi lahko sprejeli boljše odločitve.

Potek:

1. Vse izdelke ocenimo glede na njihovo tržno privlačnost - TP (npr. tržna rast) in konkurenčno prednost- KP (npr. tržni delež).

2. Potem jih razdelimo v štiri skupine: a) zvezde b) vprašaji

c) molzne krave d) psi (tudi “reveži”)

73

Analiza portfelja izdelkov

Kako ukrepamo, ko izdelke razdelimo?a) zvezde (visoka TP in visoka KP) - maksimalno investiramo.!

b) vprašaji (visoka TP in nizka KP) - previdno investiramo in razvijamo!

c) molzne krave (nizka TP in visoka KP) - ne investiramo, pa tudi ne opustimo!

d) psi (nizka TP in nizka KP) - izločimo iz prodaje!

74

Model bostonske matrike

Med najbolj znanimi metodami analize portfelja izdelkov je bostonska matrika. Prikazuje odstotek trga, ki ga ima vsak izdelek (od večjega k manjšemu), in stopnjo, po kateri narašča oz. upada celotni trg (od višje k nižji).

75

Analiza portfelja izdelkovRelativni tržni delež

Stopnja rasti trga v %

Zvezde Vprašaji

visoka

Molzne krave Psi

nizka

Visok nizek

Vsak krog v gornjem diagramu predstavlja posamezni izdelek, ki ga proizvaja podjetje. Položaj kroga prikazuje vrednost prodaje izdelka, npr. izdelek A prodajamo bolje kot izdelek B.

A

B

76

Analiza portfelja izdelkovZvezde: Velik delež hitro rastočegatrga, npr. mobilni telefoni GSM.Zahtevajo znatna denarna sredstva zaohranitev konkurenčnosti.

Vprašaji, »problematični otroci«:skromen delež hitro rastočega trga;lahko so uspešni, toda potrebujejozaščito in naložbe. Lahko postanejozvezde ali pa jih izrinejo iz trga.

Molzne krave: velik delež počasirastočega trga, kot je zrel trg, npr.Elanove smuči. Ti izdelki so že doseglirast in so znani kupcem ter ustvarjajosorazmerno velik priliv denarja, ki galahko uporabimo za razvoj in zaščitodrugih izdelkov.

Psi: majhen delež počasi rastočegatrga. Izdelke lahko znova »oživimo«(npr.Cockta, Deit), prav tako pa lahkotudi propadejo. Psi zahtevajo pogostoveč vodstvenega časa, kot so vredni.

77

Analiza portfelja izdelkov

Obdržati -

Zgraditi -

Požeti -

Znebiti se -

Poskušati ohraniti sedanji položaj,

npr. pri dobrih molznih kravah.

Vlagati v razvijanje tržnega položaja,

npr. pri vprašanjih, kar je povezano z

žrtvovanjem dobička na kratek rok.

Cilj je kratkoročni dobiček, zato ne vlagati

dolgoročno, npr. pri molznih kravah.

Ukiniti izdelek, npr. pri psih.

78

Življenjski ciklus izdelka

Življenjski ciklus izdelka prikazuje stopnje v življenjski dobi izdelka in je pripomoček za sprejemanje odločitev.

Življenjski ciklus izdelka je sestavni del načrtovanja trženja.

Oblika in dolžina življenjskega ciklusa se razlikujeta od izdelka do izdelka. Nekateri življenjski ciklusi trajajo leta in leta (npr. koruzni kosmiči Corn Flakes), drugi so kratkotrajni (npr. Igrače dinozavri).

79

Življenjski ciklus izdelka - faze:

1. Razvijanje: Izdelek razvijamo in testiramo. To lahko traja več let, npr. nov avtomobil ali film, včasih pa nekaj ur, npr. nov recept v restavraciji. Izguba nastane pogosto zaradi velikih stroškov razvijanja izdelkov.

2. Uvajanje: Prodaja je počasna. Distributerji (trgovci) so lahko previdni pri nakupu novega nepreizkušenega izdelka. Potrebna je močna promocija, da bi potrošniki spoznali izdelek. Tveganje je zelo veliko, prav tako pa so visoki tudi stroški izdelave na enoto, saj še ni vpliva ekonomije velikega obsega.

80

Življenjski ciklus izdelka

3. Rast: Prodaja hitro narašča. Na trg vstopajo tudi konkurenti. Stroški na enoto se zmanjšujejo zaradi ekonomije velikega obsega. Podjetje ustvarja dobiček.

4. Zrelost: Prodaja narašča počasneje, konkurentov je vse več. S promocijo poudarjajo razlike med konkurenti. Podjetje bo poskušalo razvijati/ohranjati lojalnost kupcev do svoje blagovne znamke.

5. Upadanje: Prodaja se zmanjšuje, prav tako dobički. Pojavljajo se nadomestki.

81

Življenjski ciklus izdelka

el.avtomobili CD-romi barvni TV črnobeli TV

Kaj video- telefaksi pralni stroji pisalni stroj

??? telefoni

Razvoj Uvajanje Rast Zrelost Upadanje

Dobiček - P.Z.P.

Čas

Prodaja

82

Življenjski ciklus izdelka

Kaj je trenutno najbolj v fazi razvoja?

organizacijske vede - motivacija za sodelovanje vseh in vsakega posebej

genetski inženiringzaprti tehnološki sistemi (avtom. motor na

vodik... )

83

Življenjski ciklus izdelka

“Novo zamisel sprva obsodijo kot

nesmiselno, nato zavrnejo kot

nepomembno, dokler ne postane nekaj, kar

vsi poznajo”. (William James)

84

Življenjski ciklus izdelka

Strategija širitve RELAUNCH: Podjetje poskuša podaljšati stopnjo

zrelosti, da prodaja ne bi upadla. V ta namen lahko: modificira izdelek npr. “nove”, “dodatne”, “posebne”

vsebine; pospešuje prodajo bolj učinkovito, npr. z več

oglaševanja; razvije dopolnilne izdelke, npr. razširi kolekcijo - doda

kremo za britje in vodico po britju k šamponom in izdelkom za odišavljanje prostorov;

poišče nove uporabne možnosti za izdelek; poskuša povečati porabo, npr. z vzpodbujanjem k

pogostejšemu uživanju žitnih izdelkov.

85

Življenjski ciklus izdelka Koristnost proučevanja življenjskega ciklusa pri odločanju

Krivulja opozarja na različne stopnje v značilnem življenjskem ciklusu in z njimi povezano prilagajanje trženjskih strategij in taktik posamezni stopnji. Seveda je to le model.

Odločevalec mora upoštevati različne trge in različne poti razvoja novih izdelkov. Pri tem je nevarnost, da podjetja postanejo samozadostna, ker npr. pričakujejo zmanjšanje prodaje, naredijo napako in ne namenijo dovolj sredstev, da bi izdelek obdržal sedanji obseg prodaje.

86

Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

Analiza SWOT je proces preučevanja:

1. odlik2. slabosti3. priložnosti in 4. nevarnosti,

s katerimi se sooča podjetje. Cilj analize je izboljšanje odločanja in razvijanje ustrezne trženjske strategije in je del trženjskega procesa.

87

Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

Odlike: npr. znana blagovna znamka, dober prodajni tim, strokovnost zaposlenih, dobri odnosi.

Slabosti: npr. omejena denarna sredstva, slaba distribucijska mreža, omejene proizvodne zmogljivosti.

Odlika in slabosti se nanašajo na notranji in sedanji položaj podjetja.

88

Življenjski ciklus izdelkaAnaliza SWOT

Priložnosti: npr. novi trgi, novi izdelki in izdelavni procesi.

Nevarnosti: npr. sprememba družbenih gibanj, nova zakonodaja, tehnološke spremembe.

Priložnosti in nevarnosti se nanašajo na zunanje in prihodnje dogajanje.

89

Življenjski ciklus izdelka - p o z i c i o n i r a n j e

Pozicioniranje:Kako porabnik dojame izdelek v primerjavi z izdelki konkurentov, npr. izdelek je močnejši, hitrejši itd.

Shema pozicioniranja:Kaže, kje se nahajajo različni izdelki; npr. prikazuje,

kakšna se kupcu zdi ponudba čokolade.

90

Življenjski ciklus izdelka: pozicioniranje

91

Življenjski ciklus izdelka: pozicioniranje

POZICIONIRANJE IZDELKA LAHKO TEMELJI:

- na proizvodnih lastnostih (trajen, zanesljiv,

eleganten),

- na ceni (poceni, cenen, drag),

- na koristnosti (vpliven, lepo dišeč, olajšanje

dela)

92

Opredelitev trženjskih ciljevTrženjski cilji izhajajo

iz finančnih ciljev npr..:

12 - odstotno vračilo naložbe v naslednjih petih letih

čisti dobiček v višini 2, 5 milijona EUR v tekočem letu,

denarni priliv 3 milijone EUR v tekočem letu

Trženjski cilji, npr.: naraščanje obsega

prodaje za 5% v tekočem letu,

porast prihodka za 12 % v tekočem letu,

porast zavedanja potrošnikov za 8% v tekočem letu.

Te cilje moramo operacionalizirati – količinsko in časovno opredeliti.

93

Izbira trženjske strategije

Ko je podjetje preučilo sedanji tržni položaj svojih izdelkov in izvedlo analizo SWOT, lahko izbere primerno trženjsko strategijo:

prodor na trg,razvoj trga,

razvoj novega izdelka alidiverzifikacijo!

94

Izbira trženjske strategije

Trženjske strategije preučujemo z Ansoffovo matriko: MATRIKO “PROIZVOD - TRG”

I Z D E L E K

S e d a n j i N o v i

T Sedanji

R

G Novi

1. prodor na trg

3. razvoj trga

2. razvoj novega izdelka

4. diverzifikacija

95

Izbira trženjske strategije

1. Prodor na trg: pridobiti poskušamo večji tržni delež na obstoječem trgu, npr. s spremembo cene ali povečano promocijo.

Vključujemo torej spreminjajoče se sestavine trženjskega spleta, kot sta cena in promocija, da bi povečali prodajo.

96

Izbira trženjske strategije

2. Razvoj novega izdelka: razvijamo nov izdelek za obstoječi trg. Stopnje razvoja so:

a) Zbiranje idej -“notranje” zbiranje idej (npr. pri zaposlenih ali v raziskovalno-razvojnem oddelku ali “zunanje” (npr.v patentnem uradu, pri zunanjih izumiteljih, univerzah, konkurentih, potrošnikih).

b) Preučevanje - ocenjevanje izvedljivosti (t.i.preverjanje).

97

Izbira trženjske strategije

c) Razvoj - izdelava vzorcev ali prototipov.

d) Testiranje izdelka - testiranje prodaje na

izbranih prodajnih mestih (testni trg).

e) Lansiranje- takojšnja prodaja na celotnem

trgu ali pa “odvijanje” prodaje (postopno

uvajanje na enem območju in nato na drugem).

98

Izbira trženjske strategije

3. Razvijanje trga: lansiranje obstoječega izdelka na nove trge, npr. izvoz oz. nov ciljni segment.

Vstop na tuje trge. Preučiti je treba npr. politično stabilnost, pravne razlike, ekonomske, družbene in kulturne dejavnike. Metode vstopa na tuje trge so: lastni izvoz, izvoz prek zastopnikov, franšizing ali podelitev licence, skupne naložbe, neposredne naložbe.

Prehod v nov segment, npr. podjetje opusti izdelavo delovnih oblek in preide na modna oblačila.

99

Izbira trženjske strategije

4. Diverzifikacija pomeni vstop na nov trg z novim izdelkom. Tveganje je zelo veliko, dokler porabniki izdelka ne spoznajo, vendar se tveganje porazdeli, zato je podjetje manj občutljivo za spremembe na enem trgu, npr. pnevmatike Michelin, zemljevidi in vodiči.

100

Trženjski splet - marketing mix

price - cenaproduct - izdelek

place - distribucijapromotion - promocija

Cena

Cena je ena od sestavin trženjskega spleta:

Distribucija

Promocija

Izdelek

Cena

102

Cena

Cena izdelka ali storitve je lahko odvisna od: stroškov - podjetje praviloma želi pokriti

svoje stroške in ustvariti dobiček za naložbe in nagrado lastnikom,

povpraševanje in elastičnost-tj. kolikšna je raven povpraševanja in kako občutljivo je povpraševanja na spremembo cene,

konkurence - tj. kako podobni so si izdelki, kakšne so cene konkurenčnih izdelkov …..

103

Cena

ukrepov vlade - vlada npr. določa posredne davke (kot je davek na dodano vrednost - DDV ) na večino izdelkov in s tem povečuje ceno,

ciljev - npr. kratkoročnih oz. dolgoročnih dobičkov, stopnje življenjskega ciklusa - npr. cena narašča po

navadi v fazi rasti in se znižuje v fazi upadanja, drugih sestavin trženjskega spleta - npr. ali je le-ta

pozicionirana bolj ekskluzivno kot konkurenčni splet oz. izdelki.

104

Cena

Cena je verjetno višja: če je izdelek z znano blagovno znamko, če izdelek prodajamo v ekskluzivnih

prodajalnah, če gre za specialni izdelek, če je izdelek v fazi rasti življenjskega

ciklusa, če podjetje izvaja strategijo “posnemanja

smetane”.

105

Cena Metode oblikovanja cen:

DOLOČANJE 25 % CEN PRI

“POSNEMANJU

SMETANE”

DOLOČANJE

CEN PRI

PRODORU

NA TRGDOLOČANJE CEN NA

Dobiček1 EUR

Stroški4 EUR

106

Metode oblikovanja cen

1. “Posnemanje smetane”- visoka začetna cena za hitro pokrivanje vloženih stroškov za raziskave in razvoj. Primerno je za popolnoma nove (inovativne) ali zaščitene izdelke (npr. s patentom) in tam, kjer je povpraševanje neelastično.

2. “Prodor na trg” - nizka cena, da bi hitro osvojili tržni delež. Primerna metoda pri zadovoljivi ekonomiji obsega, ali kadar je povpraševanje cenovno občutljivo.

107

Metode oblikovanja cen

3. Na podlagi konkurence - primerna metoda, če je trg konkurenčen in je primerjava cen lahka, npr. pri izdelkih, ki jih kupujemo popreudarku.

4. Na podlagi povpraševanja ali zaznane vrednosti - podjetje poskuša ugotoviti, koliko so ljudje pripravljeni plačati. To je najbolj trženjsko usmerjen pristop, vendar je težko odkriti, koliko so kupci dejansko pripravljeni plačati za izdelek.

108

Metode oblikovanja cen5. Na podlagi stroškov - podjetje doda določen znesek

k stroškom in s tem določi prodajno ceno, tj. doda pribitek k stroškom. To je preprosta in zato priljubljena metoda določanja cen, vendar ne upošteva vpliva povpraševanja (glej diagram).

6. “Divje” oblikovanje cene - podjetje nudi dosti nižjo ceno, da bi odstranilo konkurente. Ko konkurenti zapustijo trg, ceno znova poveča. Ta politika lahko povzroči cenovno vojno, v kateri vsa podjetja poskušajo spodkopati druga drugo.

109

Metode oblikovanja cen

7. Cenovno razločevanje - zaračunavanje različnih cen za isti izdelek / storitev, npr. nekateri taksisti zaračunavajo drugačno ceno pozno ponoči; želežniške tarife so pogosto višje v konicah; nekateri bifeji imajo “srečne urice”, ko pijače prodajajo ceneje. Podjetje bo povečalo ceno v segmentih, ki so cenovno neelastični in znižalo ceno, če je povpraševanje cenovno elastično.

110

Metode oblikovanja cen

8. “Vodilni” v izgubi - izdelki, ki jih prodajamo pod lastno ceno, da bi dobili naročila za druge izdelke, npr. trgovci na drobno razstavijo v izložbah izdelke dobro znanih znamk in jih prodajajo z izgubi, da bi privabili ljudi v prodajalno.

9. Psihološko določanje cene - usmerjeno je na porabnikovo zaznavanje cene, npr. oblikovanje višje cene, s katero izrazimo višjo kakovost, ali pa 2,99 EUR namesto 3,00 EUR, ker porabniki rajši sprejmejo izdelek v cenovnem razredu nad 2 na pa nad 3 oz. poudarjanjje znižanja cene (npr. prej 20 EUR, sedaj 12 EUR).

111

Izdelek

Izdelek je tudi ena od sestavin trženjskega spleta:

Cena

DistribucijaPromocija

Izdelek

112

Izdelek - ravni proučevanja:

Osrednja

Otipljiva

Razširjena

113

Izdelek

Izdelek lahko preučujemo na treh ravneh:Osrednja: koristnost izdelka, npr. mikrovalovna

pečica = praktičnost, prikladnost; vodica po britju = privlačnost.

Otipljiva: dejanske značilnosti izdelka, npr. videz, teža, delovanje, embaliranje (pakiranje).

Razširjena: druge storitve in koristi, ki jih dobimo; dostava, garancija, servisiranje.

114

Izdelek - kakovost

Kakovost izdelka je odvisna od naslednjih njegovih lastnosti:

a) delovanje - npr. hitrost avtomobila, moč mikrovalovne pečice,

b) posebnosti - dodatki, npr. hlajenje ali premična streha avtomobila

c) enostavno vzdrževanje - kako enostavno je izdelek popraviti,

d) zanesljivost - kolikšna je verjetnost za nastanek napak, npr. v prvem letu

115

Izdelek - kakovost

Kakovost izdelka je odvisna tudi od naslednjih njegovih lastnosti:

e) trajnost - koliko časa bo izdelek trajal, f) estetika - kakšen je videz izdelka, g) ekonomičnost - koliko stane izdelava, ali

izdelek lahko prodamo z dobičkom, h) blagovna znamka, i) enostavnost izdelave.

116

Izdelek

Diferenciacija izdelka pomeni vse, po čemer se izdelek razlikuje od drugega izdelka v očeh porabnika.

“Kanibalizacija” izdelka: nastane, kadar prodaja enega izdelka, ki ga je podjetje poslalo na trg, zmanjšuje prodajo drugega izdelka istega podjetja.

117

Izdelek - vrste

Razlikujemo dve osnovni vrsti izdelkov:

dobrine za široko porabo

in

dobrine za proizvodno rabo

118

Izdelek - vrste

dobrine za široko porabo:izdelki za

vsakdanjo poraboizdelki, ki jih

kupujemo po preudarku

posebni izdelki

dobrine za proizvodno rabo:surovinesestavni delipomožni materialnapravepomožna oprema

119

Izdelek:dobrine za široko rabo

Izdelki za vsakdanjo porabo: Porabnik poišče najbližjo prodajalno in ne razmišlja dosti o svoji nakupni odločitvi. Primerna je široka distribucija.

Izdelke za vsakdanjo porabo delimo na: osnovne izdelke - stalni nakup npr. mleka časopisov, izdelke za nujno medicinsko pomoč, npr. obveze, nenačrtovane (impulzivne) izdelke: žvečilni gumi,

porabnik ni šel v prodajalno izključno zato, da bi ga kupil

120

Izdelek

Izdelki, ki jih kupujemo po preudarku:

Porabnik si izdelke ogleduje npr. televizorje, pralne stroje.

Te izdelke pogosto prodajajo v središčih mest. Porabnik si vzame čas za nakup, razmišlja o nakupu, primera izdelke in cene, poskuša najti najboljšo vrednost zase.

121

Izdelek

Posebni izdelki:

Izdelki z izrednimi lastnostmi; porabniki so običajno pripravljeni vložiti poseben napor za

nakup, npr. avto znamke Porsche, Armanijev suknjič.

Za tovrstne izdelke je primerna ekskluzivna distribucija.

122

Izdelek - delitev na trajne in nestalne

dobrine:

Trajne dobrineKupujejo jih gospodinjstva in jih uporabljajo dalj časa, npr. videorekorder, pohištvo.

Nestalne dobrineKupujejo jih gospodinjstva za takojšnjo porabo, npr. hrana in pijača.

123

Izdelek

Dobrine za proizvodno porabo:

Surovine, npr. pomaranče, olje.

Cene se spreminjajo s ponudbo in povpraševanjem; s surovinami pogosto trgujejo na svetovnih trgih.

Med istovrstnimi surovinami so le skromne razlike; blagovnih znamk surovin je malo.

124

Izdelek

Sestavni deli, pogosto jih prodajajo neposredno predelovalcem; cene in storitve so zelo pomembne, manj pa blagovne znamke inoglaševanje.

Pomožni material, npr. žarnice, milo. Za nabavo porabijo malo časa; kupujejo ga pri posrednikih; cene so pomembne; prednosti blagovnih znamk niso izrazite.

125

Izdelek

Naprave, kapitalne dobrine, npr. tovarne ali nova

proizvodna oprema; nakupni proces je

dolgotrajen; pomembna je osebna prodaja;

pogajanja pogosto potekajo daljše obdobje;

bistveni so tehnični vidiki naprave; obstaja

cenovna neelastičnost. Nabava je neposredno pri

proizvajalcu naprav. Prodajalci morajo naprave

oblikovati skladno z naročilom.

126

Izdelek

Pomožna oprema, npr. pisalne mize….

Kupujejo jo pri trgovcih na debelo; trg je

konkurenčen; kupci si ogledajo opremo pri

več ponudnikih; kupci so številni, naročila pa

manjša.

127

IzdelekDobrine za proizvodnoporabo

Dobrine za širokoporabo

Število kupcev Sorazmerno malo,kupci s strokovnimznanjem

Mnogo

Odnos do kupcev zaupen Pogosto oddaljen

Promocija Pogosto osebnaprodaja

Oglaševanje je boljpomembno

Distribucija Neposredna, malo alinič posrednikov

Veliko posrednikov

128

Izdelek - avtorska pravica

Avtorska pravica: oblikovalca ali zakonitega lastnika pravic iz

ustvarjalnega dela, kot je slika, knjiga, fotografija, TV- oglas. Avtorska pravica nastane avtomatično in je ni potrebno

registrirati.

129

Izdelek - skupine izdelkov

Vsak izdelek je povezan z drugimi izdelki in je vključen v skupino izdelkov, ki jo sestavljajo npr.: artikel (hladilnik 180 l) blagovna znamka (Gorenje) tip izdelka (kompresorski hladdilniki) skupine izdelkov (hladilniki za kuhinje) razred izdelkov (hladilne in zamrzovalne naprave) družina izdelkov (gospodinjski aparati)

130

Izdelek - blagovna znamka in logo

Blagovna znamka: oznaka, ki jo proizvajalec uporablja za prepoznavanje izdelka in je v večini držav zakonito zaščiteno s predpisi o blagovnih

znamkah. Logo:

grafični simbol izdelka ali podjetja, npr. Radenskina tri srca, Shellova školjka,

Appleovo jabolko, MGM-ov lev.

131

Izdelek - blagovna znamka

Podjetja morajo razvijati na svojih proizvodnih linijah različne BLAGOVNE ZNAMKE in sprejemati odločitve, za katere izdelke bodo oblikovale blagovno znamko, katere pa bodo prodajala brez znamke (ANONIMNI IZDELKI)

BLAGOVNA ZNAMKA je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih lastnosti namenjena prepoznavanju izdelka in razlikovanju od konkurenčnih izdelkov.

132

Izdelek - odločitve, ki so povezane z blagovno znamko

1. ALI NAJ BLAGOVNO ZNAMKO SPLOH PRIDOBIMO?

2. ALI NAJ PODJETJE PRIDOBI BLAGOVNO ZNAMKO ZA VSE IZDELKE, ZA IZDELKE DOLOČENE PROIZVODNE LINIJE ALI LE ZA POSAMEZNE IZDELKE?

3. ALI NAJ UVEDEMO BLAGOVNO ZNAMKO PROIZVAJALCA ALI TRGOVCA?

4. ALI NAJ UVEDEMO LASTNO BLAGOVNO ZNAMKO, ALI PA PRIDOBIMO PRAVICO DO UPORABE DRUGE, ŽE UVELJAVLJENE BLAGOVNE ZNAMKE?

133

Izdelek - blagovna znamka

Najpomembnejši pogoji, da izdelek sploh pridobi blagovno znamko, so: trajna VISOKA RAVEN KAKOVOSTI, povezana z

okoljevarstvenimi ukrepi,TAKOJŠNJE SERVISNE STORITVE, ki so pomembna

primerjalna prednost za izdelek z blagovno znamko,VSTOP NA TRG PRED KONKURENTI, kar seveda na

pomeni, da mora biti podjetje prvo v tehnologiji, ampak prvo v zavesti porabnikov. K A K O ???

134

Izdelek - blagovna znamka VSTOP NA TRG PRED KONKURENTI:

Poznamo pet poti, kako postati prvi: izkoristiti dosežke nove tehnologije,ustvariti novo pozicioniranje izdelka ali podjetja, izbrati nove tržne poti,poiskati nove tržne segmente (zlasti tržne

vrzeli), izkoristiti nenadne spremembe v okolju.

135

Izdelek - blagovna znamka

Kaj kupcem sporoča blagovna znamka ? lastnosti izdelka (zanesljiv, lep…),koristi pri uporabi izdelka,vrednote, ki jih proizvajalec ceni in poudarja (npr.

varovanje okolja)kulturo proizvajalca (npr. japonska kultura,

italijanska kultura prehranjevanja..)osebnost, ki jo vsebuje blagovna znamka (npr.

Gabriela Sabatini…) uporabnika, ki je navezan na blagovno znamko

(npr. marcedes…)

136

Izdelek - patent

Patent: pravica, ki ščiti lastnika patenta pred posnemovalci.

Namenjen je zaščiti izumiteljev novih izdelkov in procesov. Nove iznajdbe so zaščitene 15 let in jih je potrebno registrirati pri patentnem uradu. Ta zaščita spodbuja raziskovalno delo, zagotavlja iznajditeljem monopolni dobiček kot nagrado za njihove zamisli. Prav tako spodbuja razvijanje večjega števila novih izdelkov.

137

Izdelek - patent

IZUM - iznajdba (invencija)

PATENT - (inovacija) uporaba izuma v praksi

LICENCA pravica do uporabe patenta (pogodba)

138

Izdelek - patent

Kako pomembna je zaščita patentov in blagovnih znamk opozarja npr.

ameriški patentni Can Co. Za obročkasto odpiranje konzerv, ki je

prinesel iznajditelju več kot 80 milijonov dolarjev.

139

Izdelek - embalaža

FUNKCIJE EMBALAŽE: ZAŠČITA BLAGA IZBOLJŠANJE

PREVOZNIH LASTNOSTI

POVEČANJE PRODAJNIH LASTNOSTI (TO NAS ZANIMA) !!!

140

Izdelek - embalaža

Z VIDIKA MARKETINGA IMA EMBALAŽA NASLEDNJE FUNKCIJE:

RAZDELJUJE BLAGO NA USTREZNE PRODAJNE ENOTE (MANJŠE ALI VEČJE PAKIRANJE)

OPOZARJA KUPCE NA IZDELEK (SAMOPOSTREŽBA) JE POMEMBEN DEL IZDELKA (DOZE PRI SPREJIH) SAM ZASE POMENI IZDELEK (KOZARCI OD

GORČICE) IN...

141

Izdelek - embalaža

ZAGOTAVLJA INFORMACIJE

VSEBUJE DOPOLNILNE UKREPE ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE

POVEČUJE DODATNO UPORABNOST IZDELKA (UGLED)

142

Vprašanja za ponavljanje - 1. del

1. Kaj pojmujemo z izrazom trženje in kako je to upoštevano v praksi?

2. Kdaj je podjetje usmerjeno na izdelke in kdaj na kupce ter katere prednosti predstavljata različni usmeritvi?

3. Katere posledice lahko prinaša podjetju tržna kratkovidnost?4. Kaj pomeni v praksi, da podjetje trži po svojih zmogljivostih in

kakšne so lahko posledice?5. Opišite osnovne trženjske instrumente?6. S čim merimo velikost trga in tržne deleže (absolutni in relativni)?7. Kaj je tržna vrzel in katere priložnosti oziroma nevarnosti

prinaša?8. Kaj je množični trg, katere množične trge poznate in kaj so

osnovne prednosti in pomanjkljivosti le-teh?

143

Vprašanja za ponavljanje - 1. del

9. Kaj je cilj trženjskega načrtovanja?10. Opišite proces načrtovanja trženja (tudi na konkretnem primeru).11. Zakaj je potrebno določiti proračun za trženje in pd česa je

lahko odvisen? 12. Kako se v praksi določa proračun za trženje?13. V čem se kaže pomen načrtovanja trženja?14. Kaj pomeni izraz trženska raziskava in v čem se loči od pojma

tržno obveščanje?15. Kaj je namen trženske raziskave (primer)?16. Kako potekajo priprave na tržensko raziskavo?17. Opišite primarno in sekundarno tržensko raziskavo.18. Kaj vpliva na kakovost trženske raziskave?

144

Vprašanja za ponavljanje - 1. del

19. Kje vse se lahko pride do sekundarnih trženjskih informacij?20. Opišite razliko med poskusom, opazovanjem in anketiranjem?21. Opišite različne metode opazovanja.22. Opišite različne oblike spraševanja tržnih udeležencev.23. Opišite eksperimentalne in laboratorijske metode raziskave

trga.24. Opišite projektivne, ekstenzivne in zaprte teste.25. Opredelite marketinški informacijski sistem.26. Opišite različne tokove marketinških informacij in osnovna

vprašanja marketinga.27. Opišite tržno obveščanje (opredelitev, načini in nasilci).28. Opišite postopek, kako bi v podjetju prišli do notranjih in kako

do zunanjih podatkov?

145

Vprašanja za ponavljanje - 1. del

29. Opišite pojme: populacija, popis, vzorci in način izražanja ugotovitev dobljenih na osnovi statističnih metod.

30. Opišite vrste vzorcev.

31. Kaj obsega ocenitev trženske raziskave?

32. Opišite pojem “segmentiranje”, cilj in težave segmentiranja.

33. Opišite kriterije po katerih lahko segmentiramo tržišče.

34. Opišite uporabnost nediferenciranega, diferenciranega in koncentriranega trženja.

35. Opišite analizo portfelja izdelkov (tudi na primeru).

146

Vprašanja za ponavljanje - 1. del

36. Opišite politiko upravljanja z “zvezdami”, “vprašaji”, “molznimi kravami” in “reveži”.

37. Opišite pomen raziskovanja življenjskega ciklusa izdelkov.38. Opišite in narišite faze življenjskega ciklusa izdelka (vrednost

prodaje in dobička).39. S čim lahko podjetje podaljša stopnjo zrelosti, da prodaja ne bi

upadla?40. Kaj proučuje Analiza SWOT (opišite tudi na primeru)?41. Kaj pomeni “pozicioniranje izdelka” (primer) in na čem lahko

temelji pozicioniranje izdelka?42. Opišite povezanost finančnih in trženjskih ciljev podjetja.43. Opišite matriko PROIZVOD - TRG (Ansoffovo matriko) (tudi na

primeru).44. Opišite strategijo “prodora na trg” (tudi primer).

147

Vprašanja za ponavljanje - 1. del45. Opišite strategijo “Razvoj novega izdelka” in faze oz. stopnje

razvoja.46. Opišite strategijo “Razvijanje trga” (primer).47. Opišite “Diverzifikacijo”, kot tržensko strategijo. (Primer).48. Od česa vse je lahko odvisna cena izdelka ali storitve?49. Opišite primere, ko lahko podjetje lansira izdelek z višjo ceno.50. Opišite primernost cenovne politike “posnemanje smetane”.51. Opišite cenovno politiko “prodor na trg”.52. Opišite, kako na oblikovanje cen vpliva konkurenca.53. Opišite metodo oblikovanja cen na podlagi povpraševanja ali

zaznavne vrednosti.54. Opišite različne metode oblikovanja cen “na podlagi stroškov”.55. Opišite pojem “divje oblikovanje cen” in posledice.

148

Vprašanja za ponavljanje - 1. del56. Opišite pojem “cenovno razločevanje” in pomen ter posledice

tovrstne metode določanja cen ter pojem “vodilni v izgubi”.57. Opišite psihološko določanje cene (primer in problemi).58. Katere ravni proučevanja “izdelka” poznate? Opišite na primeru.59. Od česa je odvisna kakovost izdelka?60. Opišite (tudi na primeru) pojma diferenciacija in kanibalizacija

izdelka.61. Kaj so bistvene razlike med trženjem dobrin za proizvodno in

dobrin za široko porabo (primeri)?62. Kaj je značilno za nakup “izdelkov za vsakdanjo rabo”?63. Kako in zakaj tako tržimo izdelke, “ki jih kupujemo po preudarku”?64. Kako tržimo “posebne izdelke”?

149

Vprašanja za ponavljanje - 1. del

65. Kaj je značilno za trženje “trajnih” in “nestalnih” dobrin?66. Opišite bistvene značilnosti trženja surovin, sestavnih delov,

pomožnega materiala in naprav oz. kapitalnih dobrin.67. Kaj vse lahko sestavlja skupino izdelkov (primeri)?68. Opišite pojme avtorska pravica, blagovna znamka in logo.69. Opišite dileme, ki se pojavljajo v zvezi z blagovno znamko?70. Opišite najpomembnejše pogoje za pridobitev blagovne

znamke.71. Kaj vse lahko kupcem sporoča blagovna znamka (navedite

primere).72. Kaj je izum, patent in licenca ter kaj je pomembno pri zaščiti

patentov?73. Katere funkcije ima embalaža z vidika marketinga (primeri)?