Embed Size (px)
Citation preview
MA
GIS
TR
SKA
NA
LO
GA
M
ET
KA
BR
EC
L
KOPER, 2015
MAGISTRSKA NALOGA
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
METKA BRECL
2015
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
Magistrska naloga
TRŽENJE TEKAŠKE PRIREDITVE:
ŠTUDIJA PRIMERA
Metka Brecl
Koper, 2015 Mentor: izr. prof. dr. Maja Meško
III
POVZETEK
V magistrski nalogi obravnavamo trženje in njegove posamezne instrumente, od oglaševanja,
odnosov z javnostjo, pospeševanja prodaje, osebne prodaje, neposrednega trženja, trženja od
ust do ust, interaktivnega trženja do sponzorstva, donatorstva in prostovoljstva. Opredelili
smo trženje športnih prireditev in se osredoto�ili na tekaško prireditev. Na osnovi zna�ilnosti
tekaških prireditev in njihovih vrst smo predstavili tekaške prireditve v Sloveniji ter vpliv
globalizacije na njih. V okviru študije primera, ki zajema tekaško prireditev Celje–Logarska
dolina, smo povzeli zgodovino tekaške prireditve in njeno organizacijo, predvsem pa smo se
osredoto�ili na obstoje�e trženje tekaške prireditve z vsemi njenimi elementi komuniciranja.
Na podlagi analize podatkov, ki smo jih pridobili z anketiranjem udeležencev tekaške
prireditve, smo ugotovili, da pri oglaševanju prek svetovnega spleta starost udeležencev
tekaške prireditve ni pomembna. Z ve� oglaševanja bi dosegli ve�jo prepoznavnost in
udeležbo na tekaški prireditvi, zato smo podali ustrezne rešitve in predloge za trženje tekaške
prireditve Celje–Logarska dolina.
Klju�ne besede: trženje, oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, osebna
prodaja, neposredno trženje, trženje od ust do ust, interaktivno trženje, sponzorstvo, tekaška
prireditev Celje–Logarska dolina.
SUMMARY
In our Master’s Thesis we focus on marketing and its individual instruments from advertising,
PR, sales promotion, personal sales, direct marketing, word-of-mouth marketing, interactive
marketing, to sponsorships, donations and volunteering. We defined the sports event
marketing and focused on running event. Based on characteristics and types of running events
we presented various running events in Slovenia and the impact that globalisation had on
them. We summarised the history and organisation of Celje–Logarska dolina running event,
our case study, and focused in depth on the existing marketing of the running event with all its
communication elements. Based on the data analysis from survey performed on participants
in the running event we were able to conclude that the age of the participants is irrelevant in
connection to web marketing. With more marketing the event would gain higher visibility and
attract more participants and thus we presented appropriate solutions and suggestions for
marketing of the Celje–Logarska doling running event.
Keywords: marketing, advertising, PR, sales promotion, personal sales, direct marketing,
word-of-mouth marketing, interactive marketing, sponsorship, Celje–Logarska dolina running
event.
UDK: 796.422.16:339.138(043.2)
V
VSEBINA
1 Uvod ...................................................................................................................................... 1
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoreti�na izhodiš�a ...................................... 1
1.2 Namen in cilji naloge ..................................................................................................... 5
1.3 Hipoteze raziskave ......................................................................................................... 5
1.4 Predvidene metode raziskovanja.................................................................................... 6
1.5 Predvidene omejitve in predpostavke pri obravnavanju problema................................ 6
2 Trženje in tržno komuniciranje ......................................................................................... 7
2.1 Oglaševanje.................................................................................................................. 10
2.2 Odnosi z javnostmi ...................................................................................................... 12
2.3 Pospeševanje prodaje ................................................................................................... 14
2.4 Osebna prodaja............................................................................................................. 15
2.5 Neposredno trženje ...................................................................................................... 16
2.6 Trženje od ust do ust .................................................................................................... 17
2.7 Interaktivno trženje ...................................................................................................... 18
2.8 Sponzoriranje, donatorstvo in prostovoljstvo .............................................................. 24
2.9 Trženje športnih prireditev........................................................................................... 25
3 Tekaška prireditev............................................................................................................. 27
3.1 Opredelitev tekaške prireditve ..................................................................................... 27
3.2 Zna�ilnosti tekaške prireditve ...................................................................................... 28
3.3 Vrste tekaških prireditev .............................................................................................. 28
3.4 Tekaške prireditve po Sloveniji ................................................................................... 30
3.5 Vpliv dejavnikov globalizacije na tekaške prireditve v Sloveniji ............................... 31
4 Tekaška prireditev Celje–Logarska dolina..................................................................... 33
4.1 Zgodovina tekaške prireditve....................................................................................... 33
4.2 Organizacija tekaške prireditve.................................................................................... 37
4.3 Trženje tekaške prireditve............................................................................................ 37
4.3.1 Oglaševanje ....................................................................................................... 38
4.3.2 Odnosi z javnostmi ............................................................................................ 40
4.3.3 Pospeševanje prodaje......................................................................................... 40
4.3.4 Osebna prodaja .................................................................................................. 41
4.3.5 Neposredno trženje ............................................................................................ 41
4.3.6 Trženje od ust do ust.......................................................................................... 42
4.3.7 Interaktivno trženje............................................................................................ 42
4.3.8 Sponzorstvo, donatorstvo in prostovoljstvo ...................................................... 43
VI
5 Raziskava trženja med udeleženci tekaške prireditve Celje–Logarska dolina ........... 47
5.1 Oblikovanje anketnega vprašalnika ............................................................................. 47
5.2 Dolo�itev vzorca in zbiranje podatkov ........................................................................ 47
5.3 Analiza in rezultati raziskave....................................................................................... 47
6 Sklep.................................................................................................................................... 58
Literatura................................................................................................................................ 59
Priloge...................................................................................................................................... 63
VII
SLIKE
Slika 1: Evolucija v komunikaciji .......................................................................................... 7�
Slika 2: Uporaba družabnih medijev v podjetjih z vsaj desetimi zaposlenimi osebami, Slovenija, 2013........................................................................................................ 21�
Slika 3: Nameni uporabe družabnih medijev v podjetjih z vsaj desetimi zaposlenimi osebami, Slovenija, 2013 ........................................................................................ 21�
Slika 4: Poraba oglaševalskega prora�una na spletu v Evropi za leto 2011......................... 22�
Slika 5: Namen uporabe interneta, Slovenija, 1. �etrtletje 2013 .......................................... 23�
Slika 6: Šest velikih maratonov sveta (Tokyo, London, Boston, Berlin, Chicago, New York) ....................................................................................................................... 29�
Slika 7: Razdalje na tekaški prireditvi Celje–Logarska dolina............................................. 35�
Slika 8: Evropski pokal »Eurocup« ...................................................................................... 35�
Slika 9: Start tekaške prireditve 6. ultramaratona Celje–Logarska dolina leta 1990 ........... 36�
Slika 10: Start tekaške prireditve 28. ultramaratona Celje–Logarska dolina leta 2012 ......... 36�
Slika 11: Bilten Društva maratoncev in pohodnikov Celje 2012 ........................................... 38�
Slika 12: Plakat 29. tekaške prireditve ................................................................................... 39�
Slika 13: Vre�ka s promocijskimi darili ob dvigu startne številke in promocijska bombažna majica..................................................................................................... 39�
Slika 14: Novinarska konferenca organizacije 29. tekaške prireditve.................................... 40�
Slika 15: Prijavnica na 29. tekaško prireditev ........................................................................ 41�
Slika 16: Družabno omrežje Facebook – stran Ultramaratona Celje–Logarska dolina ......... 42�
Slika 17: Spletna stran organizatorja tekaške prireditve ........................................................ 43�
Slika 18: Ve�ji sponzorji tekaške prireditve........................................................................... 44�
Slika 19: Start tekaške prireditve............................................................................................ 44�
Slika 20: Cilj tekaške prireditve ............................................................................................. 45�
Slika 21: Medijski sponzorji tekaške prireditve (lokalna televizija TV Celje, Radio Celje in �asopis Novi tednik) .................................................................................. 45�
Slika 22: Medijska sponzorja Radio Celje in �asopis Novi tednik na ciljnem prizoriš�u...... 45�
Slika 23: Prostovoljstvo na tekaški prireditvi......................................................................... 46�
Slika 24: Starost anketiranih udeležencev tekaške prireditve ................................................ 48�
Slika 25: Prete�ena razdalja glede na spol.............................................................................. 48�
Slika 26: Razlog udeležbe anketiranih udeležencev tekaške prireditve ................................. 49�
Slika 27: Kje so anketiranci izvedeli za tekaško prireditev.................................................... 50�
Slika 28: Graf informacije o tekaški prireditvi in starostni skupini ....................................... 51�
Slika 29: Rezultati anketnega vprašanja, kako bi izboljšali prepoznavnost in ve�jo udeležbo .................................................................................................................. 57�
VIII
PREGLEDNICE
Preglednica 1:� Zna�ilnosti poglavitnih vrst medijev ............................................................... 8�
Preglednica 2:� Vpliv IKT na strateško trženje....................................................................... 19�
Preglednica 3:� Rast in razvoj tekaške prireditve Celje–Logarska dolina .............................. 33�
Preglednica 4:� Kateremu oglaševanju so naklonjeni anketirani udeleženci tekaške prireditve po starostni skupini ....................................................................... 50�
Preglednica 5:� Izra�un Pearson x2......................................................................................... 51�
Preglednica 6:� Rezultati obdelave (test of Homogeneity of Variances) ................................ 53�
Preglednica 7:� Rezultati obdelave (Welch) ........................................................................... 54�
Preglednica 8:� Rezultati anketnega vprašanja kako bi izboljšali prepoznavnost in ve�jo udeležbo ......................................................................................................... 56�
1
1 UVOD
V teoreti�nem delu magistrske naloge bomo s pomo�jo doma�e in tuje strokovne literature
najprej opredelili pojma trženje in tržno komuniciranje ter prou�ili posamezne instrumente.
Nadalje bomo opredelili tekaško prireditev, njene zna�ilnosti in vrste. Predstavili bomo
tekaške prireditve v Sloveniji in vpliv dejavnikov globalizacije na njih ter se nato v
empiri�nem delu osredoto�ili na tekaško prireditev Celje–Logarska dolina, kjer bomo
predstavili njeno zgodovino, organizacijo, predvsem pa trženje. Zaradi vedno ve�je
konkurence tekaških prireditev ter hitro in turbulentno spreminjajo�ega se družbenega okolja
se bomo osredoto�ili na trženje tekaške prireditve Celje–Logarska dolina, katere kon�ni cilji
so dobi�ek, zadovoljstvo uporabnikov in interes javnosti.
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoreti�na izhodiš�a
Iz ved psihologije, sociologije, komunikologije in ekonomije se je oblikovala veda trženje,
katere namen je ustvariti dobi�konosne odnose. Za�etki trženja v dvajsetem stoletju so bili
naslonjeni na industrijsko revolucijo, na intenzivno dinamiko enaindvajsetega stoletja pa je
vplivala globalizacija ekonomije, ki s svojo hitrostjo, vedno ve�jo konkurenco, novo
tehnologijo, spremembami v družbenem razmišljanju temelji na digitalni revoluciji in na
ravnanju z informacijami. Kotler (1998, 23) pojasnjuje, da funkcija trženja tako ni ve�
omejena samo na oddelek trženja v organizaciji, temve� je razpršena na vsa podro�ja
organizacije in tako morajo za dosego skupnega cilja organizacije vsi zaposleni te�i v isto
smer. Na strategijo trženja, ki si jo zastavi organizacija, pomembno vplivajo lastnosti
posameznih dejavnikov. Kotler (1998, 465) navaja, da so za storitev zna�ilne lastnosti
neopredmetenost, kar pomeni, da so storitve neotipljive, preden jih kupimo, da se praviloma
naredijo in porabijo isto�asno, da se hitro spreminjajo, ker so odvisne od tega, kdo, kje in kdaj
jih izvaja, ter da jih ne moremo shraniti, ker so minljive. Za uspešno trženje morajo biti
izvedeni analiza obstoje�ega položaja na trgu, analiza konkurence, opredelitev storitev in
izdelkov, strategija umestitve na trg, strategija cen, šele nato se vzpostavi tržno
komuniciranje, ki kot del trženja s svojimi instrumenti vklju�uje številne aktivnosti za prenos
informacij o storitvah in izdelkih na tržiš�e. »Tržno komuniciranje je ena od štirih temeljnih
prvin trženjskega spleta podjetja. �e želijo tržniki sporo�iti ciljnim odjemalcem, da nek
izdelek obstaja in kakšna je njegova vrednost, morajo obvladati oglaševanje, pospeševanje
prodaje, neposredno trženje, odnose z javnostmi in osebno prodajo.« (Kotler 1996, 624)
Kone�nik Ruzzier (2011, 209) pojasnjuje, da so z razvojem informacijsko-komunikacijske
tehnologije (v nadaljevanju IKT) posamezna podro�ja tržnega komuniciranja dobila nove
razsežnosti in pomembno vlogo v družbenem okolju, zato jim je v obravnavanju trženja
smiselno dodeliti vlogo samostojnega trženjskega orodja. Govorimo o trženju od ust do ust in
interaktivnem trženju, katerih korenine so v oglaševanju, ki ga Kotler (2004, 590) »opredeli
kot vsako pla�ano obliko neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo
pla�a znani naro�nik«. V poplavi oglaševalskih medijev, kot so televizija, radio, �asopisi,
2
revije, neposredna pošta, internet, oglasne površine itd., ter na nenehno spreminjajo�em in
razvijajo�em se trgu so potrebne hitre reakcije na konkuren�no ponudbo in povpraševanje.
Organizacije oglaševanje izvajajo glede na strategijo, ki so jo opredelile, in med sabo zaradi
dopolnjevanja kombinirajo razli�na tržnokomunikacijska orodja, med katerimi so tudi odnosi
z javnostmi, katerih osnovni namen je obveš�anje javnosti o izdelku/storitvi, zato Kone�nik
Ruzzier (2011, 221) trdi, da »morajo odnosi z javnostmi biti osnovani na odgovornosti
podjetja do njegovega naravnega in družbenega okolja, saj lahko le na ta na�in podjetje
prispeva k dolgoro�nemu ohranjanju in razvoju okolja in družbe, v kateri deluje«. Zaradi
zmanjšanja u�inkovitosti oglaševanja, pove�anega števila izdelkov/storitev na tržiš�u, ki se
med sabo bistveno ne razlikujejo, pomanjkanja novih izdelkov/storitev na tržiš�u in
vedenjskih sprememb porabnikov posega trend trženja v povezavi z drugimi trženjskimi
orodji tudi po orodjih pospeševanja prodaje, ki so usmerjena na kratkoro�no uspešnost, z
njimi pa naj bi vplivali tako neposredno na porabnike kot tudi na posrednike in prodajno
osebje. Vukasovi� (2012, 240) navaja, da orodja pospeševanja prodaje delimo na cenovna
klju�na orodja, med katere uvrš�amo kupone, cenovna znižanja, cenovne ponudbe in ponudbe
z vra�ilom gotovine, in na necenovna klju�na orodja pospeševanja prodaje, med katera
vklju�ujemo nagradne igre, darila, vzorce, razstave, vezane nakupe, brezpla�no preizkušanje,
kartice ugodnosti, zbiranje to�k, zbiranje junakov, sli�ic itd. Uveljavljeno orodje pospeševanja
prodaje so tudi sejmi, ki združujejo zna�ilnosti vseh drugih orodij tržnega komuniciranja. Na
sejmih pride v veljavo tudi osebna prodaja, pri kateri gre za neposreden, takojšen in vzajemen
odnos med prodajalcem in porabnikom, kjer si lahko z opazovanjem in individualnim
prilagajanjem s takojšnim odzivom zagotovita dolgoro�en odnos. Za današnji �as zna�ilno
prenasi�enost na trgu in posledi�no zmedenost uporabnikov bi lahko trdili, da je trženje pravi
izziv, saj je treba vedno znova najti pravo pot do uporabnika. Za ciljno opredeljen pristop k
individualnemu porabniku se je s poglobljenimi bazami podatkov o uporabnikih vzpostavilo
neposredno trženje, ki ga Kone�nik Ruzzier (2011, 229) »opredeljuje kot vzpostavljanje
neposrednega stika z natan�no izbranimi ciljnimi porabniki z namenom pridobitve njihovega
takojšnjega odziva in vzpostavitve dolgoro�nega odnosa«. Med pomembnejša orodja
neposrednega trženja Kotler (1998, 656) prišteva trženje po telefonu, elektronsko
nakupovanje, kataloško trženje, neposredno odzivno trženje po televiziji, radiu, v revijah in
�asopisih ter nakupovanje v kioskih. Ob vsem tem pa je pomembno, kakšna agresivnost se pri
trženju uporablja, saj se lahko meja pretiravanja, poštenja in poseganja v zasebnost zelo hitro
prekora�i in poseže po ob�utkih zaupanja. Pregovori, kot so »dober glas seže v deveto vas,
slab pa v deveto deželo«, »dobro blago se samo hvali«, »lep glas se �uje dale�, a grd še trikrat
dlje«, so samo eni izmed dokazov, da si z razvojem IKT trženje od ust do ust zasluži svoje
samostojno mesto med orodji tržnega komuniciranja. Informacija se s pomo�jo IKT dandanes
obsežno in hitro širi na družabnih omrežjih, forumih, blogih itd. �eprav osebno vseh
uporabnikov IKT ne poznamo, pa vendar se v posameznih ciljnih skupinah ustvari nekakšno
zaupanje. Med trženje od ust do ust se uvrš�ajo tudi nove oblike trženja, ki jih je opaziti v
zadnjem obdobju in se nanašajo na posamezne ciljne skupine – govorimo o virusnem oziroma
3
viralnem trženju, buzz trženju, gverilskem trženju in trženju prek družabnih omrežij. Klju�no
vlogo interaktivnega trženja ima IKT in temelji na interakciji med organizacijo in
porabnikom. Sem uvrš�amo vse oblike digitalnega trženja, kot na primer spletne strani,
elektronska sporo�ila, spletno oglaševanje, sponzoriranje vsebin na spletu, spletne skupnosti,
mobilno trženje, virusno trženje in druge oblike trženja od ust do ust.
Namen �lovekovega teka je bil na za�etku zgolj preživetje. V kasnejših letih tek postane
sredstvo dokazovanja mo�i in vzdržljivosti ter tako postane šport. »Od starodavnih civilizacij
pa vse do industrijske revolucije je bila skupna zna�ilnost zgodnjih oblik športa njegova
povezanost z naravnim okoljem. Takrat narava ni bila nasprotnik, ampak partner, ki ga je bilo
treba spoštovati in ceniti. Prav ta intimnost z naravnim okoljem je tista, ki tudi danes
navdihuje mnogo športnikov.« (Kolar in Zaletel 2013, 110) Šugman idr. (2002, 23) navajajo,
da je šport vsaka telesna dejavnost, ki ima zna�aj igre in obsega možnosti boja samega s sabo,
z drugimi ali s prvinami narave. Skozi zgodovino �loveštva se je tako razvijal tudi tek in
dandanes te�ejo ljudje iz razli�nih razlogov. Med njimi so zdravje, dobro po�utje, ve�ja
storilnost, tekmovanje, potrjevanje, osebni izziv, priložnost prispevati k dobrodelnosti,
psihofizi�na kondicija, zaradi katere je tudi tek baza ve�ini drugih športov. �lovek pa že od
nekdaj na poseben na�in zaznamuje najpomembnejše dogodke v svojem življenju, kot na
primer rojstvo, smrt, poroko, menjavo letnih �asov itd., in to so bili prvi zametki današnjih
prireditev. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika (SSKJ 2014) je prireditev opredeljena kot
»javni dogodek, zlasti kulturni, športni, zabavni« in opisana s primeri: »udeležiti se prireditve;
odpovedati prireditev; nastopiti na prireditvi; dobrodelna prireditev; družabna prireditev;
kulturna, pevska, športna prireditev; obisk prireditve; program prireditve; vstopnice za
prireditev; knjižni sejem in druge prireditve«. »Javna prireditev je vsako organizirano zbiranje
oseb zaradi izvajanja kulturne, športne, zabavne, izobraževalne, verske in druge aktivnosti
tako, da je udeležba brezpogojno ali pod dolo�enimi pogoji dovoljena vsakomur«. (Zakon o
javnih zbiranjih, Ur. l. RS, št. 64/11) Vsak izmed udeležencev tekaške prireditve, tako
tekmovalec, organizator kot tudi zdravnik, maser, sponzor, varnostnik, policist, kuhar,
gledalec itd., pa v tekaški prireditvi vidi svojo priložnost. Pri tem so pomembna na�ela
trajnostnega razvoja športne prireditve. Kolar in Zaletel (2013, 122) navajata, »da
organizacija in izvedba trajnostne športne prireditve vklju�uje prizadevanja za zmanjšanje
okoljskega vtisa (vpliv na podnebje, zrak, vodo, tla, naravne vire, živalstvo, rastlinstvo in
ljudi), razvoj zelenega in pravi�nega gospodarstva (zelena merila za naro�anje, zaš�ita
delavskih pravic, pravi�no pla�ilo) ter spoštovanje interesov lokalnih skupnosti in družbe kot
celote (socialna in potrošniška vprašanja, zagotavljanje enakih možnosti za vse, ne glede na
spol, narodnost, versko prepri�anje, ekonomsko sposobnost ter telesno ali duševno
hendikepiranost).«
Globalizacija je tudi v Sloveniji vplivala na vedno ve�je zanimanje in aktivno udeležbo v
rekreacijskem teku. »Raziskava je pokazala, da smo Slovenci eni najbolj športno dejavnih
prebivalcev Evrope. Kar 52 odstotkov prebivalcev je športno dejavnih najmanj enkrat na
4
teden, kar nas uvrš�a nad povpre�je EU-27. Po raziskavah javnega mnenja v zadnjem
desetletju smo državljani Slovenije naklonjeni dejavnemu ukvarjanju s športom, imamo
pozitiven pristop do športa in se odlo�amo predvsem za planinarjenje, kolesarjenje, tek na
smu�eh, tek, plavanje in nekoliko manj za športne igre. Zanimiv podatek, da kar 83 odstotkov
vprašanih v Sloveniji pravi, da so športno aktivni v parku ali na prostem, kaže na mo�no
povezanost z naravnim okoljem.« (Kolar in Zaletel 2013, 112) Posledi�no teka�i svojo
tekaško motivacijo dvigujejo z udeležbo na tekaških prireditvah, ki pa v Sloveniji v zadnjih
letih rastejo kot »gobe po dežju«. V Sloveniji lahko vsak teka� najde tekaško prireditev zase,
pa naj bo to popolni za�etnik ali profesionalen teka�. Tako imamo v Sloveniji organizirane
najrazli�nejše tekaške prireditve: gorski tek, ultramaraton, maraton, polmaraton, tek do deset
kilometrov, rekreativni tek, no�ni tek, tek �ez ovire, štafetni tek, bosonogi tek, družinski tek,
otroški tek, dobrodelni tek in tek s kužki. V sklop tekaških prireditev uvrš�amo tudi
organizacijo tekaških delavnic, tekaških dnevov, tekaških popotovanj, tekaških taborov in tudi
tekaško novo leto.
»Trženje športa razkriva pristop, ki je usmerjen na storitev, ki razume športnega potrošnika.«
(Funk, Kostas in McDonald 2008, 78) »Strateška uporaba trženjskega spleta vklju�uje
raziskavo marketinškega pristopa za športni izdelek oziroma storitev za zadovoljitev potreb in
želja obstoje�ih in potencialnih potrošnikov. Najpogostejši na�in je, da se postavi marketinški
pristop, ki vklju�uje 4 P-je trženjskega spleta: izdelek (product), cena (price), kraj (place) in
promocija (promotion). Ta pristop zahteva razumevanje vedenja potrošnikov športa (npr.
preko študij in ocenjevanja trga) in povezovanje tega znanja v tržno ukrepanje.« (Funk,
Kostas in McDonald 2008, 62) Makovec Bren�i�, Gerlovi� in Šugman (2008, 14) navajajo, da
so posebnosti trženja v športu v tem, da je šport:
- »na eni strani tekmovanje, na drugi sodelovanje,
- da so porabniki športa zelo zahtevni – so »poznavalci in strokovnjaki« in se pogosto
mo�no identificirajo s športom,
- nenehna nihanja povpraševanja – odvisna od rezultatov, drasti�ne spremembe,
- šport je pogosto neoprijemljiv, subjektiven, nepredvidljiv – problem vzpostavljanja
dolgoro�nega zadovoljstva porabnikov,
- hkratna proizvodnja in ponudba športnega produkta,
- družbeno (javno) doživljanje športa in s tem socialne interakcije, ki vpliva na
zadovoljstvo – od tod tudi omejen nadzor širšega športnega produkta,
- nepredvidljivost športnega produkta: nerazpoloženost, poškodbe, vremenske razmere,
sposobnosti,
- šport je hkrati porabniški in medorganizacijski (industrijski) izdelek oz. storitev –
zanimiv za podjetja (npr. sponzorje) in kon�ne porabnike (npr. gledalce),
- šport ima neko univerzalno privla�nost in je sestavni del elementov življenja.«
5
1.2 Namen in cilji naloge
Namen naloge je s pomo�jo doma�e in tuje strokovne literature prou�iti trženje in tržno
komuniciranje ter ga umestiti v trženje športne prireditve. Dobi�ek, zadovoljstvo kupcev in
interesi javnosti so kon�ni cilj družbeno odgovornega trženja, zato ga želimo v empiri�nem
delu naloge raziskati na študiji primera, to je tekaški prireditvi Celje–Logarska dolina. Na
osnovi rezultatov raziskave bomo lahko za študijo primera podali predloge za izboljšanje
ciljev družbeno odgovornega trženja.
Cilji magistrskega dela izhajajo iz opisane problematike prou�evanja:
- predstaviti teoreti�na izhodiš�a doma�ih in tujih avtorjev s podro�ja trženja in tržnega
komuniciranja ter njegove posamezne instrumente;
- opredeliti pojem tekaške prireditve, njene zna�ilnosti in vrste;
- predstaviti tekaške prireditve po Sloveniji in vpliv globalizacije na njih;
- predstaviti študijo primera: tekaško prireditev Celje–Logarska dolina;
- v empiri�nem delu ugotoviti, ali je starost uporabnikov tekaške prireditve pomembna pri
uporabi instrumenta oglaševanja prek svetovnega spleta;
- v empiri�nem delu raziskati, kaj vpliva na odlo�itev o udeležbi na tekaški prireditvi in
kako ta odlo�itev vpliva na oceno posameznih elementov organizacije tekaške prireditve;
- v empiri�nem delu ugotoviti, ali bi prepoznavnost in posledi�no ve�jo udeležbo na
tekaški prireditvi lahko izboljšali z ve� oglaševanja;
- podati predlog trženja tekaške prireditve s ciljem izboljšati prepoznavnosti in ve�jo
udeležbo na tekaški prireditvi.
1.3 Hipoteze raziskave
V empiri�nem delu magistrske naloge bodo v skladu s cilji raziskave oblikovane naslednje
hipoteze:
- Hipoteza 1: Mlajši teka�i so statisti�no zna�ilno bolj naklonjeni oglaševanju tekaške
prireditve prek svetovnega spleta kot starejši teka�i.
- Hipoteza 2: Udeleženci tekaške prireditve, ki so za razlog obiska tekaške prireditve
navedli prete�i razdaljo, so statisti�no pomembno bolje ocenili elemente organizacije na
maratonu (npr. prijava, oznake, varnost, okrep�evalnice itd.) kot udeleženci tekaške
prireditve, ki so tekaško prireditev obiskali iz drugih razlogov (npr. tradicija, tekmovanje,
vojska itd.).
- Hipoteza 3: Udeleženci tekaške prireditve so v ve�ini mnenja, da bi prepoznavnost in
ve�jo udeležbo na tekaški prireditvi izboljšali z ve� oglaševanja.
6
1.4 Predvidene metode raziskovanja
V prvem, teoreti�nem delu, ki bo temeljil na raziskovanju sekundarnih virov, bo uporabljen
deskriptivni raziskovalni koncept, s pomo�jo katerega bodo opredeljeni pojmi in dejstva
trženja in tržnega komuniciranja. V drugem empiri�nem delu magistrske naloge bo s pomo�jo
kvantitativne metode zbiranja podatkov in anketnega vprašalnika, ki bo na cilju razdeljen med
tekaške udeležence, predstavljena raziskava, s katero bomo poskušali ugotoviti, ali ta
obstoje�i na�in trženja tekaške prireditve Celje–Logarska dolina v zadostni meri pripomore k
prepoznavnosti in udeležbi. Pridobljeni podatki anketne raziskave bodo analizirani s
programom SPSS. Za preverjanje hipotez bomo uporabili X2-test in analizo variance.
1.5 Predvidene omejitve in predpostavke pri obravnavanju problema
Predpostavljamo, da je zaradi naraš�ajo�ega trenda rekreacijskega teka v Sloveniji in svetu ter
posledi�no ve�je udeležbe na ve� organiziranih konkuren�nih tekaških prireditvah potrebna
sprememba v razmišljanju in na�inu trženja tekaških prireditev. Le na tak na�in
predpostavljamo, da bo tekaška prireditev Celje–Logarska dolina lahko nadaljevala svojo
tradicijo, da bo pridobila ve�jo prepoznavnost, kar bo vodilo k ve�ji udeležbi na tekaški
prireditvi in posledi�no h kon�nemu cilju trženja tekaške prireditve, ki predstavlja dobi�ek,
zadovoljstvo uporabnikov in interes javnosti.
V prvem, teoreti�nem delu se bomo omejili na vidnejša dela doma�ih in tujih avtorjev, katerih
dostop je omogo�en. Ne pri�akujemo nobenih posebnih omejitev, le zaradi hitro
spreminjajo�ega se družbenega okolja in razvoja IKT v zadnjih letih bo treba klasi�ne teorije
s pomo�jo novejše literature nadgraditi. Pri�akujemo pa omejitve pri zbiranju del, ki se
nanašajo na tekaške prireditve. V drugem, empiri�nem delu se bomo omejili na zbiranje
podatkov z anketnim vprašalnikom neposredno po kon�ani prireditvi, zaradi �esar tudi
pri�akujemo nepripravljenost udeležencev tekaške prireditve na sodelovanje v raziskavi.
Menimo, da bodo vprašanja razumljiva in da bo njihova analiza prispevala k ciljem naloge.
Dodatnega zbiranja podatkov z anketnim vprašalnikom se bomo izognili zaradi morebitnega
podvajanja, in ker predvidevamo, da so najbolj verodostojni podatki pridobljeni le na dan
tekaške prireditve. Kljub zgoraj navedenim možnim omejitvam menimo, da bomo pridobili
zadostno število podatkov, da bomo raziskovalni problem dovolj nazorno raziskali in
predstavili ter s primerno stopnjo tveganja potrdili ali zavrgli zastavljene hipoteze.
7
2 TRŽENJE IN TRŽNO KOMUNICIRANJE
»Beseda »trženje« (marketing) se prvi� pojavi v ZDA leta 1901 v delu Report of the
Industrial Commission on the Distribution of Farm Products. Povezana je s pojmom
razdelitve in zamenjave lastništva dobrin. �eprav je omenjena šele v za�etku 20. stoletja, ne
pomeni, da proces ni obstajal že prej, saj je trženje proces menjave in ne prodaje, kot mnogi
mislijo.« (Šugman idr. 2002, 192) Kotler (2004, 6) navaja, da je »trženje družbeni proces, s
katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo
in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo vrednost«. Trženje se v obliki
navezanosti na družbo tudi skladno z njo spreminja in prilagaja turbulentni dinamiki
enaindvajsetega stoletja, ki temelji na globalizaciji in IKT. »Najve�ja organizacija s podro�ja
trženja v svetu, definira sodobno trženje kot organizacijsko funkcijo in niz procesov za
oblikovanje, komuniciranje in posredovanje vrednosti kupcu/odjemalcu ter upravljanje
odnosov s kupci/odjemalci na na�in, ki ustvarja prednosti tako za podjetje kot njegove
deležnike.« (Makovec Bren�i�, Gerlovi� in Šugman 2008, 13) Globalizacija je z IKT prinesla
nove medije ter pove�ano število in spremembe tradicionalnih medijev. Posledi�no je prišlo
do razdrobljenosti trgov in tudi do zasi�enosti oglaševanja.
Slika 1: Evolucija v komunikaciji
Vir: Shapter 2014.
Še vedno velja, kot zapišejo Šugman idr. (2002, 194), da »cilji trženja morajo biti v skladu s
cilji organizacije in morajo izpolnjevati ve�ino, �e ne že vse naslednje lastnosti: biti morajo
realni, merljivi, u�inkoviti, dosegljivi in dovolj zahtevni, da spodbujajo k razvijanju vseh
zmogljivosti organizacije kot celote«.
8
Preglednica 1: Zna�ilnosti poglavitnih vrst medijev
Medij Prednosti Omejitve
�asopisi prožnost; �asovna prikladnost; dobra pokritost lokalnega trga; široka sprejemljivost; veliko zaupanje
kratka življenjska doba; slabša kakovost tiska; majhno prehajanje med ob�instvom
Televizija združuje sliko, zvok in gibanje; privla�na za �ute; velika pozornost; velik doseg
visoki celotni stroški; velika zasi�enost, kratke izpostavitve; manj možnosti izbire ob�instva
Neposredna pošta
Izbrano ob�instvo; prožnost; ni konkurence med oglasi znotraj istega medija; poosebljenje
sorazmerno visoki stroški; podoba »pošte za smeti«
Radio množi�na uporaba; visoka geografska in demografska izbirnost; nizki stroški
samo zvo�na predstavitev; manjša pozornost kot pri televiziji; nestandardizirane strukture cen; kratke izpostavitve
Revije velika geografska in demografska izbirnost; verodostojnost in prestižnost; visoka kakovost tiska; dolga življenjska doba; dobro prehajanje revij med bralci
dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu; nekaj izvodov gre v ni�; razporeditev oglasa v reviji ni zagotovljena
Zunanje oglasne površine
prožnost; veliko ponovljenih izpostavitev; nizki stroški; majhna konkurenca
omejena izbirnost ob�instva; omejitve kreativnosti
Rumene strani
odli�na lokalna pokritost; velika verodostojnost; velik doseg; nizki stroški
velika konkurenca; dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu; omejitve kreativnosti
Informativna glasila
zelo visoka izbirnost; popoln nadzor; možnosti za interakcijo; sorazmerno nizki stroški
mogo�a je izguba nadzora nad stroški
Brošure prožnost; popoln nadzor; možnost ustvarjanja dramati�nosti v sporo�ilih
prevelika naklada lahko vodi do izgube nadzora nad stroški
Telefon veliko uporabnikov; priložnost za osebni pristop
sorazmerno visoki stroški, �e ne uporabimo prostovoljcev
Internet velika izbirnost; možnosti za interakcijo; sorazmerno nizki stroški
sorazmerno nov medij z majhnim številom uporabnikov v nekaterih državah
Vir: Kotler 1998, 641.
9
Predvsem je pomembno, da vsi zaposleni te�ejo v isto smer. Zaradi prenasi�enosti tržniki
skušajo dose�i spoznavni, �ustveni in vedenjski odziv porabnika. Vedno bolj uporabljajo
socialno trženje, ki po navedbah Juraka idr. (2012, 199) »želi s svojimi dejavnostmi vplivati
na stališ�a in vrednote ciljnih skupin ljudi z namenom, da spremenijo dolo�ene vedenjske
vzorce«. Opaziti je pove�ano število blagovnih znamk in razli�ic posameznega izdelka ter
posledi�no krajši življenjski cikel tega. Devetak (2008, 161) pojasnjuje, da izdelek oziroma
storitev praviloma dolo�a vrsto orodja za marketinško komuniciranje; podjetje lahko
uporablja eno ali ve� orodij komunikacijskega spleta, lahko pa tudi kombinira posamezna –
posamezne vsebine tržnih aktivnosti je možno dopolnjevati glede na problematiko
konkretnega marketinga. »Trženjsko komuniciranje je ena od štirih temeljnih prvin
trženjskega spleta podjetja. �e želijo tržniki sporo�iti ciljnim odjemalcem, da neki izdelek
obstaja in kakšna je njegova vrednost, morajo obvladati oglaševanje, pospeševanje prodaje,
neposredno trženje, odnose z javnostmi in osebno prodajo.« (Kotler 1998, 624) Vendar je
nova ekonomija enaindvajsetega stoletja zaradi svoje rasti, nenehnega spreminjanja,
prilagajanja in inoviranja prinesla spremembe tudi na podro�ju tradicionalnega trženjskega
spleta štirih P-jev (izdelka, cene, tržne poti in trženjskega komuniciranja). Kone�nik Ruzzier
(2011, 126) navaja, da »… v primeru storitev tradicionalnega spleta nadgradimo z dodatnimi
3 P-ji, ki so po Boomsu in Bitnerju slede�i: ljudje, fizi�ni dokazi in procesi. Zaposleni v
storitvenih dejavnostih igrajo klju�no vlogo pri izvajanju storitve, zato je njihov izbor,
izobraževanje, motiviranje in pripadnost podjetju klju�na za njihovo dobro delo v podjetju.«
Tržniki imajo v novi informacijsko-komunikacijski družbi na izbiro vrsto medijev, s katerimi
lahko dosežejo želeno ob�instvo in jim prenesejo želeno, njim prilagojeno sporo�ilo.
Komunikacijski prostor je zelo obsežen, zato je treba vedno znova preverjati, kateri mediji so
naju�inkovitejši, nikakor pa ob tem ne smemo pozabiti na dejstvo, da živimo v hitro
spreminjajo�em se tehnološko razvijajo�em se okolju in pri tem ne smemo spregledati
inovacij. Danes ni pomembno samo to, da si hiter, pomembno je, da si najhitrejši. Novi mediji
omogo�ajo individualnost, kar pomeni, da se sporo�ilo lahko oblikuje za posameznika. Pri
tradicionalnih medijih je bilo to skoraj nemogo�e oziroma je šla raziskava v takšne
razsežnosti, ki ni bila niti finan�no ve� obvladljiva. V današnjem �asu nam IKT omogo�a
lažje zbiranje podatkov že zaradi dejstva, da se ljudje z istimi in podobnimi interesi na spletu
sami iš�ejo in najdejo na najrazli�nejših spletnih skupnostih, kot so forumi, blogi, klepetalnice
itd., s �imer tržnikom olajšajo delo. Predvsem so v ospredju spletna socialna omrežja, kot so
Facebook, Twitter, Instagram. »Uporabniki spletnih skupnosti si želijo dvosmerne
komunikacije, želijo komentirati, dodajati stike, graditi mrežo stikov. Zato tržno
komuniciranje v zadnjem obdobju zahteva skrb za oblikovanje dvosmernega komuniciranja,
�e želijo ponudniki prisluhniti potrošnikom in izboljšati predmet menjave.« (Jurak idr. 2012,
196) Še vedno velja, kot navaja Kotler (1998, 624), da »… tržniki morajo vedeti, kako naj
pridejo do ciljnega ob�instva glede na njegovo naklonjenost k selektivni pozornosti,
selektivnemu izkrivljanju in selektivni ohranitvi. Izdelava promocijskega programa obsega
osem korakov:
10
- sporo�evalec mora najprej ugotoviti, kdo je ciljno ob�instvo, kakšne so njegove
zna�ilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem ob�instvu;
- opredeliti je treba cilj komunikacije; ali naj spodbudi zavedanje o izdelku, poznavanje,
vše�nost, naklonjenost do izdelka, prepri�anje ali nakup;
- oblikovanje sporo�ila, ki mora imeti u�inkovito vsebino, ustrezno zgradbo in obseg ter
vir;
- zbiranje komunikacijskih kanalov; osebni in neosebni;
- dolo�itev celotnega obsega sredstev za promocijo; metoda razpoložljivih sredstev,
metoda deleža od prodaje, metoda primerjave s konkurenti in metoda ciljev in nalog;
- prora�un je treba razdeliti med poglavitna promocijska orodja, na kar vplivajo dejavniki,
kot so strategija potiska nasproti strategiji potega, stopnja nakupne pripravljenosti in
stopnja v življenjskem ciklu izdelka;
- preveriti je potrebno, kakšen je delež odjemalcev, ki se za�no izdelka zavedati, koliko je
tistih, ki ga preizkusijo, in koliko je tistih, ki so zadovoljni z njim;
- komuniciranje je treba upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, �asovno usklajeno
in ekonomi�no.«
2.1 Oglaševanje
Med štiri temeljne prvine trženjskega spleta spada tudi tržno komuniciranje, v okviru katerega
ima eno izmed ve�jih vlog oglaševanje. »Oglaševanje je vsaka pla�ana oblika neosebnega
predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo pla�a znani naro�nik.« (Kotler
1998, 627) Organizacije oglaševanje izvajajo glede na strategijo, ki so jo opredelile na osnovi
izkušenj in tržnih raziskav. Tako je na oglaševanje treba gledati kot na naložbo. Prav tako
skladno s sprejeto strategijo dopolnjujejo in med sabo kombinirajo razli�na
tržnokomunikacijska orodja. Retar (1992, 31) pojasnjuje, da »je osnovni cilj oglaševanja, da s
svojo uporabnostjo, posrednostjo, ponovljivostjo, zgoš�enostjo in izraznostjo uspešno
sodeluje pri celoviti predstavitvi izdelka in spodbudi zanimanje zanj«. Za uspešno oglaševanje
je tako treba upoštevati osnovno strategijo podjetja in sprejemati odlo�itve po petstopenjskem
procesu, ki ga po navedbah Kotlerja (1998, 650) sestavljajo:
- opredelitev ciljev: cilji se morajo navezovati na ciljno skupino, katero lahko opredelimo
kot potencialne oz. nove porabnike ali kot že obstoje�e, zveste porabnike in pri kateri želi
dose�i spoznavni, �ustveni ali vedenjski odziv ciljnih porabnikov;
- dolo�itev prora�una za oglaševanje; podjetja odmerijo prora�un za oglaševanje glede na
razpoložljiva sredstva, lahko odmerijo prora�un glede na delež od prodaje (teko�e ali
pri�akovane prodaje), lahko prora�un dolo�ijo na podlagi primerjave s konkurenti, lahko
na podlagi ciljev in nalog pri katerih ocenijo stroške in vsota teh je podlaga za predlog
komunikacijskega prora�una;
- opredelitev oglasnega sporo�ila; kjer je potreba opredeliti vsebino sporo�ila (razumski –
vzbudijo željo po koristnosti izdelka, �ustven – vzbudi pozitivna oz. negativna �ustva ali
11
moralni motiv – pravilno in primerno), njegovo zgradbo in obliko (ta je odvisna od vrste
komunikacijskega sredstva), vir sporo�ila oz. kdo bo sporo�ilo posredoval (ciljne skupine
pri tem upoštevajo izkušenost, zanesljivost, vše�nost);
- izbira medijev; kateri je klju�ni medij za ciljno skupino in v skladu s podjetjem, jih je
ve�; kakšen naj bo �asovni potek oglaševanja in kakšen doseg oz. odstotek ciljnih
porabnikov naj bo izpostavljen. Osebni medij je medij, kjer komunikacijski proces poteka
med neposredno med dvema ali ve� osebami, neosebni so tisti, kjer komunikacija poteka
posredno. Poznati je treba slabosti in prednosti posameznega medija in na osnovi tega
med seboj kombinirati posamezne medije;
- ocenitev oglasne u�inkovitosti; lahko se jo spremlja s finan�nimi kazalniki, kot je gibanje
prodaje, tržni delež …, z anketiranjem …
Oglaševanje se lahko organizira v okviru podjetja samega ali se prepusti oglaševalskim
agencijam. Kone�nik Ruzzier (2011, 217) navaja, da te »… delujejo kot posrednik med
oglaševalci, ki agencijo najamejo, da namesto njih na�rtuje celotno ali del oglaševalske akcije,
in tistimi, ki imajo sredstva za prenos oglaševalskih sporo�il oziroma mediji. Oglaševalcem
nudijo najboljše strokovnjake, ki zaradi ekonomi�nosti delajo tudi za druge naro�nike,
medijem pa zagotavljajo u�inkovito prodajo njihovega �asa in prostora, obojim pa
zagotavljajo visoko kakovost produkcije in ustreznost standardov.« Ali bo podjetje
oglaševanje izvajalo samo ali ga bo prepustilo oglaševalskim agencijam, je predvsem odvisno
od finan�nih sredstev, ki jih ima podjetje na razpolago. »Zna�ilni dejavniki, ki jih je treba
upoštevati pri dolo�anju prora�una za oglaševanje, so (Kotler 1998, 630):
- stopnja v življenjskem ciklu izdelka: novim izdelkom namenijo ve� sredstev za
oglaševanje, s katerim skušajo ozavestiti porabnike in dose�i �im ve� prvih nakupov
izdelka;
- tržni delež in porabniki: za ohranjanje položaja blagovne znamke z visokim tržnim
deležem je po navadi treba porabiti manjši delež od prodaje. Izgrajevanje tržnega deleža s
pove�evanjem obsega trga zahteva ve�ja vlaganja v oglaševanje;
- konkurenca in motnje: na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za oglaševanje
mora podjetje blagovno znamko oglaševati dovolj »glasno«, da preglasi »hrup«;
- frekvenca/pogostost oglaševanja: na višino prora�una za oglaševanje vpliva tudi število
ponovitev oglasa;
- nadomestljivost izdelka.
Ne glede na to, kdo oblikovalec oglasnega sporo�ila je, gre predvsem zato, da sporo�ilo
oglaševanja pritegne pozornost in ohrani zanimanje, predvsem pa, da pri odjemalcih povzro�i
želeno vedenje. »Najboljši oblikovalci trdijo, da je oglaševanje uspešnejše, �e je vanj mogo�e
vklju�iti (Retar 1992, 29):
- potrebo po varnosti (kupci iš�ejo izdelek, ki jim zagotavlja najve�jo zanesljivost:
zanimiva nogometna tekma, prijazen smu�arski u�itelj …),
12
- motiv zaupanja (dobro naložen sponzorski denar v športno organizacijo, ki ne bo med
zadnjimi na lestvici, izkušenj u�itelj plavanja …),
- motiv prihranka �asa (mi vas bomo hitro nau�ili tenisa),
- motiv s �im manj napora (samo odlo�ite se, ostalo prepustite nam …),
- željo po konformizmu (imamo deset tiso� gledalcev),
- željo po tradicionalizmu (dolgoletna tradicija),
- motiv uporabnosti (z oglasom na našem stadionu boste že jutri na TV),
- motiv sodobnosti (sodobna ženska obiskuje naš fitnes),
- motiv radovednosti (pridite v našo telovadnico, ne bo vam žal),
- motiv po novem (novo na trgu),
- želja po identifikaciji (tudi drugi sponzorji so v našem združenju).«
»Med medije oglaševanja prištevamo: tisk (oglasi, kuponi, napisi, vabila, razpisi, objave),
tiskovine (prospekt, katalog, cenik, programi), zidno oglaševanje (plakati, panoji, sen�ila,
napisi), uli�no oglaševanje (uli�ni panoji, sendvi� panoji), kino (diapozitivi, reklamni spoti),
radio, TV, izložbe, sejmi, prevozno oglaševanje (avtobusi, tovornjaki, vlaki), obprevozno
oglaševanje (avtobusne in železniške postaje, letališ�a, panoji ob avtocestah, predorih), zra�no
oglaševanje (baloni, letala s transparenti, listi�i), poslovne tiskovine (pisna, dopisi, vizitke,
ra�uni), poslovna darila (koledarji, svin�niki, rokovniki).« (Retar 1992, 30) Za zavarovanje
koristi potrošnika kot tudi za zavarovanje fizi�nih oseb pri ponujanju, prodajanju in drugih
oblikah trženja blaga in storitev so se izoblikovali kodeksi, tako mednarodni kot tudi na ravni
posamezne države. »Izvršilni odbor mednarodne trgovinske zbornice je 2. decembra 1986 v
Parizu potrdil izdajo mednarodnega kodeksa ekonomske propagande. Njegova osnovna
na�ela in pravila: spodobnost, poštenost, verodostojno predstavitev, primerjave, priporo�ila,
obrekovanje, varnost zasebnosti, posnemanje, prepoznavanje reklam, izkoriš�anje prednosti
uveljavljenega dobrega imena, na�ela varnosti, vprašanje odgovornosti, vprašanje otrok in
mladine ter izvajanje ekonomske propagande. Kodeks strogo opredeljuje smernice za
reklamna sporo�ila, ki so namenjena otrokom (prepoznavanje, nasilje, družbene vrednote,
varnost, prepri�ljivost, resni�ni prikaz in cena).« (Devetak 2008, 177)
2.2 Odnosi z javnostmi
Nobena organizacija dandanes ne more obstajati, ne da bi vplivala na svoje okolje, in obratno,
ni je organizacije, na katero okolje ne bi vplivalo. »Pri odnosih z javnostmi gre za neosebno
komunikacijo, ki se nanaša na organizacijo, proizvod ali storitev. Po navadi je v obliki novice
ali izjave, ki je namenjena masovni publiki, vendar ni direktno pla�ana. Organizacija ima tako
namen zaradi vpliva na strankino vedenje pridobiti medije za pokritje zgodbe o proizvodu,
storitvi, dogodku. Vklju�uje novinarske konference, �lanke, slike, filme, videoposnetke,
novice.« (Belch in Belch 2007, 22) Vsako tržno komunikacijsko orodje ima svoje prednosti in
slabosti. Kone�nik Ruzzier (2011, 223) tako navaja:
13
- prednosti: ve�ja kredibilnost sporo�ila, nižji stroški, manjša zasi�enost ciljne javnosti,
u�inkovitejše vplivanje na vodilno generacijo izdelkov/drugih entitet ter lažji in cenejši
doseg specifi�nih ciljnih segmentov;
- slabosti: pomanjkanje koordinacije z drugimi oddelki v podjetju, pomanjkanje nadzora,
saj se mediji samo odlo�ajo, v kakšni obliki bodo objavili informacije, omejenost objav,
ki jih ni možno ponavljati.
Tako zaradi prednosti kot tudi slabosti je pomembno, kot navaja Kone�nik Ruzzier (2011,
221), da so »odnosi z javnostmi osnovani na odgovornosti podjetja do njegovega naravnega in
družbenega okolja, saj lahko le na ta na�in podjetje prispeva k dolgoro�nemu ohranjanju in
razvoju okolja in družbe, v kateri deluje«. Prav zaradi tega se je treba z odnosi z javnostmi
ukvarjati vsak dan. Nekatere organizacije imajo za to organiziran prav poseben samostojni
oddelek, ponekod pa so odnosi z javnostmi umeš�eni v kakšen drug oddelek organizacije.
Prav tako lahko odnose z javnostmi podjetja kupujejo na trgu. V Sloveniji je ustanovljeno
Slovensko društvo za odnose z javnostmi – PRSS. »Gre za strokovno, nepridobitno,
prostovoljno in samostojno nevladno krovno nacionalno združenje strokovnjakov za odnose z
javnostmi in komunikacijski management. Povezuje vse, ki se ali pa se želijo dejavno
ukvarjati z odnosi z javnostmi, organizacijskim komuniciranjem in komunikacijskim
managementom. Slovensko društvo za odnose z javnostmi omogo�a �lanom, da izražajo,
oblikujejo in uresni�ujejo svoje posebne interese in cilje s podro�ja stroke odnosov z
javnostmi, organizacijskega komuniciranja in komunikacijskega managementa.« (Horus
2014)
Gruban, Ver�i� in Zavrl (1997, 93–120) med odnose z javnostmi uvrš�ajo:
- »… neposredna podpora najvišjemu vodstvu; vodstvu organizacije odnosi z javnostmi
pomagajo z ubesedenem in siceršnjim oblikovanjem vizije in poslanstva organizacije ter
njene siceršnje podobe v o�eh javnosti;
- odnose z notranjimi javnostmi; komuniciranje med zaposlenimi v organizacijah poteka
organizirano kot formalno komuniciranje in neorganizirano kot neformalno
komuniciranje, ki poteka po svoje in ni mogo�e nadzorovati vsebine in resni�nosti
sporo�il;
- odnosi z vlagatelji in drugimi finan�nimi institucijami; bistvo upravljanja odnosov z
vlagatelji je v oblikovanju želene sestave lastniškega kapitala ter izposojenih sredstev in
nato v upravljanju pri�akovanj vlagateljev in posojilodajalcev;
- vladni in javni odnosi; delijo se na opazovanje politi�nega okolja, predstavljanje svojih
stališ� do spornih vprašanj, zagovarjanje svojih in spodbujanje nasprotnih stališ� in
pritisk na odlo�evalce;
- odnosi z lokalno skupnostjo; dobri odnosi z lokalno skupnostjo so klju�nega pomena za
nemoteno delovanje organizacije;
- odnosi z mediji; pri delu z mediji, moramo poznati uredniško politiko, ki se odraža v
vsebinski zasnovi poro�anja. Nato je treba vedeti, kdo je kdo v katerem uredništvu.
14
Novinarji so ljudje in kot taki eni bolj in drugi manj delavni, eni imajo ve� in drugi manj
izkušenj, eni raje delajo na tak in drugi na druga�en na�in. Uredništva so razli�no
»obvladljiva« za posege in popravke zadnji trenutek in ni ga, ki bi lahko s popolno
gotovostjo jam�il, da bo odlo�eno sporo�ilo res objavljeno. Mediji imajo svoje strukture,
rubrike, oddaje in razli�ne odnose do zaposlenih in zunanjih sodelavcev, ki jih
uporabljajo vsi mediji. Mediji se tudi spreminjajo, eni nastajajo in drugi umirajo, spet
tretji pa se prilagajajo družbenim dogajanjem. Treba je poznati tudi resni�ne podatke o
nakladi oziroma dosegu ter prodaji, branosti, gledanosti in poslušanosti medijev, kajti
ve�ina jih rada napihuje. Predvsem pa je treba misliti, kateri mediji so za nas kako
pomembni;
- odnosi s potrošniki; namen je spodbujati poznavanje in uporabo posameznih izdelkov ali
storitev. Posebno pomembno pri odnosih s potrošnikih je skrb za njihove pritožbe,
pripombe in predloge;
- mednarodni odnosi z javnostmi; bolj ko so organizacije vplete v mednarodno okolje, ve�
deležnikov in javnosti imajo zunaj meja svojih mati�nih držav.«
Pri trženju v enaindvajsetem stoletju se zaradi globalizacije sre�ujemo tudi z novimi oblikami
trženja. Tako nekateri avtorji med sodobnejša orodja odnosov z javnostmi prištevajo »… tudi
nove oblike trženja od ust do ust (npr. buzz trženje, gveril trženje ipd.). Sem lahko prištevamo
tudi krizne odnose z javnostmi, korporativno oglaševanje, umeš�anje izdelkov.« (Robinson
2006, Armstrong idr. 2009, po Kone�nik Ruzzier 2011, 226) Vendar sta globalizacija in
predvsem IKT pripomogli k temu, da se sre�ujemo tudi z novimi spletnimi mediji, ki jih ni
tako enostavno obvladovati. Gre za pisanje blogov, vklju�evanje v družbena omrežja
Facebook, Twitter itd. Retar (1996, 118) navaja, da med tipi�na orodja trženja odnosov z
javnostmi uvrš�amo: »novinarske konference, novinarska potovanja, pisanje reportaž,
nasvetov in drugih novinarskih zvrsti, organiziranje seminarjev in simpozijev, raziskave,
pokroviteljstva, spodbujanje prodaje s kuponi, igrami in nagradami …«
2.3 Pospeševanje prodaje
Med tržno-komunikacijska orodja prištevamo tudi pospeševanje prodaje, ki po Kotlerju
(1996, 664) »sestoji iz zbirke orodji, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoro�no, da
izzovemo hitrejše in/ali ve�je nakupe dolo�enega izdelka/storitve s strani porabnikov ali
trgovine«. Pospeševanje prodaje torej ni usmerjeno le v kon�ne kupce, saj je cilj pove�ati
prodajo, temve� je usmerjeno tudi v posrednike in prodajalce. »Mednarodna trgovinska
zbornica je leta 1973 prvi� izdala Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje. V juniju 1987
je izšel novejši kodeks, ki govori o sredstvih in metodah marketinga ter o aktivnostih za
pospeševanje prodaje, ki se izvajajo preko sredstev javnega obveš�anja in na druge na�ine.«
(Devetak 2008, 176) »Orodja za pospeševanje prodaje delimo na cenovna in necenovna. Med
klju�na orodja cenovnega povpraševanja prodaje uvrš�amo kupone, cenovna znižanja,
cenovne ponudbe in ponudbe z vra�ilom gotovine. Med klju�na orodja necenovnega
15
pospeševanja prodaje vklju�ujemo nagradne igre, darila, vzorce, razstave, vezane nakupe,
brezpla�no preizkušanje, kartice ugodnosti, zbiranje to�k, zbiranje junakov, sli�ic, itd.
Uveljavljeno orodje pospeševanja prodaje so tudi sejmi, ki združujejo zna�ilnosti vseh ostalih
orodij tržnega komuniciranja.« (Vukasovi� 2012, 240) S pospeševanjem prodaje tako
pritegnemo predvsem cenovno ob�utljive kupce. Tako kot pri vsakem tržno-komunikacijskem
orodju je treba tudi pri pospeševanju prodaje sprejeti pomembne odlo�itve. �e citiramo
Kotlerja (1996, 668), ta navaja, da »… je treba ob uporabi pospeševanje prodaje organizacija
opredeliti svoje cilje, izbrati orodja, razviti program, ga vnaprej preizkusiti, izpeljati in
nadzorovati ter oceniti rezultate. Pri izbiri orodij moramo upoštevati vrsto trga, cilj
pospeševanje prodaje, konkuren�ne razmere in ekonomi�nost vsakega posameznega orodja.«
Globalizacija in predvsem IKT sta v zavest potrošnikov prinesli nov na�in razmišljanja in
zato se je tudi pri pospeševanju prodaje v zadnjih letih zaradi zmožnosti prilagajanja hitrim
spremembam opazil trend rasti, ki ga lahko pripišemo naslednjim razlogom (Kone�nik
Ruzzier 2011, 218):
- zmanjšanje pomena in u�inkovitosti oglaševanja;
- usmerjenost managerjev blagovnih znamk na doseganje kratkoro�nih prodajnih
rezultatov;
- pove�ano število izdelkov/drugih entitet v blagovnih skupinah, ki se med sabo bistveno
ne razlikujejo; prav tako tudi pomanjkanje novih izdelkov/drugih entitet, zaradi �esar je
trgovce treba prepri�ati, da bodo na police dodatno uvrstili podobne izdelke/druge
entitete, ki jih je zaradi tega smiselno podpreti z raznimi spodbudami pospeševanja
prodaje;
- naraš�ajo�a mo� trgovcev in konkurence;
- spremembe vedenja porabnikov, ki se kažejo v manjši zvestobi blagovnim znamkam in
njihovi ve�ji cenovni ob�utljivosti.
2.4 Osebna prodaja
Pri osebni prodaji gre za ciljno usmerjen, neposreden, takojšen in vzajemen odnos med
prodajalcem in porabnikom, ki si lahko z individualno prilagojenim odzivom zagotovita
dolgotrajen odnos. Po Kotlerju (1996, 616) »je stroškovno naju�inkovitejše orodje na
kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka,
prepri�anja kupca in odlo�itve za nakup«. Vsako orodje tržnega komuniciranja ima svoje
posebnosti. Kotler (1996, 616) navaja, da »… ima osebna prodaja v primerjavi z
oglaševanjem tri bistvene dobre lastnosti:
- osebni stik: pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnega in vzajemnega odnosa
med dvema ali ve� osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in
zna�ilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita;
- poglabljanje razmerja: �e si prodajalci želijo zagotoviti dolgoro�nejše razmerje, skušajo
�im bolj upoštevati želje svojih odjemalcev;
16
- odziv: pri osebni prodaji �uti kupec obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora
posvetiti pozornost.«
Kot vsako komunikacijsko orodje tudi osebna prodaja zaradi svojih posebnosti ni primerna za
uporabo v vsaki gospodarski dejavnosti. Kone�nik Ruzzier (2011, 228) tako pojasnjuje, da
lahko osebno prodajo uvrstimo v dejavnosti, kjer prevladuje trženje storitev in doživetij, pri
�emer so ravni osebne prodaje naslednje:
- izvajanje transakcij: prodajalci ne potrebujejo ustvarjalnosti, morajo pa biti u�inkoviti,
iznajdljivi in pripravljeni pomagati;
- rutinska prodaja: prodajalci porabnikom pojasnijo, kje se kakšni izdelki nahajajo, kakšne
so osnovne koristi in lastnosti;
- raven ustvarjalnega prodajanja: prodajalci morajo odli�no poznati izdelke in hkrati
obvladajo psihologijo prodajanja.
2.5 Neposredno trženje
Za današnji �as zna�ilno prenasi�enost na trgu in posledi�no zmedenost uporabnikov bi lahko
trdili, da je trženje pravi izziv, saj je treba vedno znova najti pravo pot do uporabnika. Kotler
(1998, 655) pojasnjuje, da je »… neposredno trženje prvotno pomenilo zgolj obliko trženja, v
kateri sta se blago ali storitev gibala od proizvajalca do porabnika, ne da bi za to potrebovali
posrednika. Kasneje je izraz ozna�eval tudi trženje po pošti, kataloško ali osebno naslavljanje
pošiljk po pošti. Ko se je uveljavil telefon, je neposredno trženje dobilo novo definicijo, ki
pravi, da je neposredno trženje interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali ve�
oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali
transakcije. Poudarke se daje na izgradnjo odnosov (nagrade za zveste kupce, zbiranje to�k,
brezpla�ne telefonske klicne številke, dostava blaga v 24 ali 48 urah …).« Za ciljno
opredeljen pristop k individualnemu porabniku se je s poglobljenimi bazami podatkov o
uporabnikih s pomo�jo informacijsko-komunikacijske tehnologije vzpostavilo novo,
razširjeno neposredno trženje, ki ima, kot navaja Kone�nik Ruzzier (2011, 229), tako svoje
prednosti kot slabosti:
- prednosti za porabnika: priro�en, enostaven in oseben nakup izdelkov/drugih entitet. Za
ponudnika to pomeni poglabljanje odnosa in omogo�a u�inkovito ciljno usmerjeno
trženje;
- med slabosti se uvrš�ajo mote�e in agresivno trženje, kar pri porabnikih povzro�i odpor.
Med slabosti bi lahko šteli tudi primere nepoštenosti, prevar in predvsem vdor v zasebnost.
Klju�ne oblike neposrednega trženja so (Kone�nik Ruzzier 2011, 231):
- akviziterstvo: profesionalni prodajalci, ki z osebnim nagovarjanjem skušajo porabnike
prepri�ati v nakup;
17
- trženje po telefonu: gre za izhodno telefonsko trženje, za vhodno telefonsko trženje pa se
uporablja številka 080;
- neposredno trženje po pošti: vklju�uje pošiljanje ponudb, obvestil, opominov in drugega
materiala ciljnemu porabniku na to�no dolo�en naslov. Omogo�a visoko ciljno
usmerjenost, je personalizirano, prilagodljivo in omogo�a merljivost podatkov;
- kataloško trženje: v preteklosti so podjetja pošiljala svoje kataloge na izbrane poštne
naslove, z uporabo IKT pa veliko podjetij svoje kataloge predstavlja v spletnem okolju,
samostojno ali v kombinaciji s tiskanimi katalogi;
- neposredno trženje po televiziji: odzivno oglaševanje predstavljajo oglasi kratkega (30,
60, 90 ali 120 sekund) in dolgega formata, ki lahko trajajo tudi 30 minut. Drugo obliko
neposrednega trženja prek televizije pa predstavljajo nakupovalni televizijski kanali, kjer
gre za specializirane televizijske kanale, pri �emer je celotni kanal namenjen prodaji
izdelkov/drugih entitet;
- pristop integriranega neposrednega trženja, ki vklju�uje kombinacijo skrbno izbranih in
koordiniranih oblik neposrednega trženja, sestavljenih na na�in ve�medijskih in
ve�stopenjskih akcij neposrednega trženja.
»Med novejše oblike neposrednega trženja se prištevajo tudi prodaja preko prodajnih
avtomatov, ki so naprave za samopostrežno nakupovanje blaga ali storitev. Postavljeni so na
mesta, kjer se obi�ajno zbira ve�je število ljudi: �akalnice, izobraževalni, športni in kulturni
objekti.« (Vukasovi� 2012, 249)
2.6 Trženje od ust do ust
Z razvojem IKT si trženje od ust do ust zasluži svoje samostojno mesto med orodji tržnega
komuniciranja. Informacija se s pomo�jo IKT dandanes obsežno in hitro širi na družabnih
omrežjih, forumih, blogih itd. �eprav osebno vseh uporabnikov IKT ne poznamo, pa vendar
se v posameznih ciljnih skupinah ustvari nekakšno zaupanje. Klju�no vlogo pri interaktivnem
trženju ima prav IKT in temelji na interakciji med organizacijo in porabnikom. Sem uvrš�amo
vse oblike digitalnega trženja, kot na primer spletne strani, elektronska sporo�ila, spletno
oglaševanje, sponzoriranje vsebin na spletu, spletne skupnosti, mobilno trženje, virusno
trženje in druge oblike trženja od ust do ust. K trženju od ust do ust se uvrš�ajo tudi nove
oblike trženja, ki jih je opaziti v zadnjem obdobju in se nanašajo na posamezne ciljne skupine.
Govorimo o (Jurak idr. 2012, 196):
- virusnem oziroma viralnem trženju, ki je, kot navaja Kone�nik Ruzzier (2011, 234),
»… usmerjeno sprožanje govoric po internetu, pri �emer se uporabi komunikacija med
uporabniki kot sredstvo za širjenje glasu o izdelku/drugi entiteti. Pomembna je u�inkovita
strategija, ki potrebuje izredno zanimivo, šokantno ali zelo informativno idejo, ki jo lahko
širimo s pomo�jo igre, pesmi, videa, politi�nega sporo�ila ali novice, cilj strategije je �im
ve�je število obiskovalcev na spletni strani.« »Strošek je obi�ajno le produkcija videa,
18
medtem ko za oglaševanje poskrbi navdušeno ob�instvo prek spletne pošte in povezav na
svojih spletnih straneh, blogih, družabnih omrežjih ipd.«;
- buzz trženju, »… ki vklju�uje konkreten dogodek ali predstavo o izdelku z namenom, da
se vzpodbudi vznemirjenje med porabniki, kreiranje odnosov z javnostmi ter širjenje
sporo�ila o izdelku. Podjetje na omenjeni dogodek ali predstavo povabi manjše število
porabnikov oz. t. i. buzz agentov, ki lahko izdelke tudi preizkusijo. Agente nato podjetje
pošlje med ostale ljudi z željo, da proti pla�ilu ali prostovoljno širijo govorice o novem
izdelku med prijatelji in znanci«;
- gverilskem trženju, »ki uporablja nekonvencionalne trženjske strategije za dosego
konvencionalnih ciljev, pri �emer je poudarek na doseganju dobi�ka ob sicer majhnih
denarnih sredstvih. Poudarek je na kreativnosti in zmožnosti ustvarjanja svežih,
edinstvenih in primernih idej, ki jih gverilski tržniki uporabljajo kot rešitve za
komunikacijske probleme. In to vedno v jasni navezavi na cilje in porabnike, ki jih s
svojo komunikacijsko in poslovno strategijo vklju�ijo na osebni ravni ter tako z njimi
zgradijo mo�no �ustveno vez«;
- trženju prek družabnih omrežij, ki »… so postala najbolj množi�no rasto� medij na svetu.
Splošna zna�ilnost družabnih omrežij je družabno povezovanje med prijatelji, ki
omogo�ajo tudi sklepanje novih prijateljstev. Najbolj razširjeno je družabno omrežje
Facebook. Med družabna omrežja pa prištevamo tudi:
- klepetalnice,
- bloge oz. spletne dnevnike,
- mikrobloge,
- spletna mesta, namenjena objavljanju fotografij,
- spletna mesta, namenjena objavljanju posnetkov,
- poslovna omrežja,
- druga omrežja.«
2.7 Interaktivno trženje
Globalizacija in IKT sta spremenila mikro in makro okolje ter posledi�no nakupno vedenje
posameznikov in organizacij. Spodbujeno je bilo porabništvo, katerega pomembna in vplivna
posledica je poseganje v okolje, ki se ne zmore tako hitro obnavljati, zato prihaja do
uni�evanja okolja. Kone�nik Ruzzier (2011, 45) pojasnjuje, da je »… pogled na koncept
trajnosti oziroma trajnostnega razvoja bil uveden v letu 1972 s strani Združenih narodov.
Ideja je postopoma pridobivala ve�ji pomen, v obdobju zadnjih nekaj let pa je postala zelo
aktualna. Klju�no sporo�ilo trajnostnega razvoja je predstavljeno v opredelitvi Svetovne
komisije za okolje in razvoj (Brundtlandina komisija), ki pravi, da trajnostni razvoj pomeni
»zadovoljiti trenutne potrebe, ne da bi pri tem ogrožali zadovoljevanje potreb prihodnjih
generacij« (Our Common Future 1987, 43). Wind in Mahajan (2001, po Kone�nik Ruzzier
2011, 240) zapišeta, da gre »… pri interaktivnem trženju za interaktivnost med podjetji in
19
porabniki, kjer ima klju�no vlogo IKT. Vsi digitalni mediji niso interaktivni in niso vsi
digitalni.« Kone�nik Ruzzier (2011, 240) nadalje navaja, da »k interaktivnemu trženju
uvrš�amo vse oblike digitalnega trženja (npr. spletne strani, elektronska sporo�ila, spletno
oglaševanje, sponzoriranje vsebin na spletu, spletne skupnosti, mobilno trženje, virusno
trženje in ostale oblike trženja od ust do ust), ki temeljijo na interakciji med podjetjem in
porabnikom«. Ob tem se je mo�no razvila komunikacija in postaja vse pomembnejša.
Dandanes ni pomembno samo, kaj, kako in kdaj povedati, temve� je pomembno tudi
poslušati, slišati in opazovati. Kone�nik Ruzzier (2011, 35) ugotavlja, »da se IKT kaže na
celotnem pristopu strateškega trženja, vklju�ujo� pristop ciljnega trženja (sestavljenega iz
korakov segmentiranja, ciljanja in pozicioniranja), ter vseh elementih storitvenega trženjskega
spleta, ki poleg predhodnih elementov vklju�uje tudi dodatne elemente storitvenega spleta
(ljudi, postopke, fizi�ne dokaze)«. Zgodile so se spremembe, ki so jim sledile prilagoditve.
Preglednica 2: Vpliv IKT na strateško trženje
Dejavniki Vpliv IKT
Pristop ciljnega trženja
Izostren pristop k ciljnemu trženju; prisotnost porabnikov na družabnih omrežjih pomeni zakladnico podatkov o potencialnih porabnikih; mnogoštevilne baze obstoje�ih porabnikov olajšajo identifikacijo ciljnih skupin; olajšana prilagoditev pozicioniranja izdelka/druge entitete zaradi natan�nejšega poznavanja ciljne skupine.
Izdelek/druga entiteta
Transparenten in primerljiv; dostopen po vsem svetu; digitalen; oblikovan po meri modernega porabnika; individualen.
Cena Dinami�na, transparenta, prilagodljiva.
Tržne poti Krajše, manj �lenov na poti; novi posredniki; globalne; virtualne.
Trženjsko komuniciranje
Spremenjen vpliv medijev (internet v nasprotju s televizijo); neprecenljiv vpliv dobre spletne strani; pove�ana možnost ciljnega komuniciranja; interaktivno trženje; trženje s privolitvijo.
Ljudje Porabniki z dostopom do modernih tehnologij, ki omogo�ajo aktivno soudeležbo; družabna omrežja; zaposleni z možnostjo uporabe sodobnih tehnologij. Vsi ljudje (porabniki, zaposleni, ostali udeleženci) sooblikujejo izdelek/drugo entiteto.
Postopki Sistemi, ki omogo�ajo takojšnje rezervacije in nakupe izdelkov; tehnologije, ki omogo�ajo virtualna doživetja; metrika – natan�nejše spremljanje u�inkovitosti trženja in trženjskega komuniciranja.
Fizi�ni dokazi Spletna stran izdelka/druge entitete je pomemben fizi�en dokaz; virtualna doživetja. Spremljanje dogajanja s pomo�jo kamer v živo postaja vsakdanjost.
Vir: Kone�nik Ruzzier 2011, 36.
V relativno kratkem �asu se je naredil precejšen razkorak med tradicionalnim in interaktivnim
trženjem. Glavne zna�ilnosti, po katerih se interaktivno trženje lo�i od tradicionalnega,
Kone�nik Ruzzier (2011, 240) navaja kot:
20
- »zabrisane meje med podjetji in porabniki,
- komunikacija kdor-koli-s-komer-koli in ne ve� eden-z-mnogimi, kar porabnika postavlja
komunikacijsko višje od tradicionalnih medijev,
- komunikacija ne temelji ve� na monologu, temve� dialogu,
- komunikacija se iz nagovora razvija v pogovor,
- prehod od pasivnega k aktivnemu odnosu porabnika, s katerim je podjetje v nenehnem
odnosu,
- porabniki lahko sami izbirajo informacije, ki jih pridobijo od številnih in razli�nih
informacijskih posrednikov,
- vsebina je nenehno sveža in prilagojena ter osvežena skladno s ponudbo in
povpraševanjem,
- interaktivnost omogo�a hiperimpulzivnost, zaradi �esar prihaja do mo�nejšega spajanja
želja, transakcij in pla�il,
- digitalna interaktivnost na novo opredeljuje zasebnost in identiteto,
- pojavljajo se spletne skupnosti, neodvisne od �asa in prostora. Posamezniki se lahko
povezujejo ne samo s svojim bližnjim omrežjem, temve� tudi z omrežjem drugih
posameznikov, kar omogo�a tržnikom hitrejše in širše združevanje s ciljno skupino«.
Kot smo že omenili, je bilo v zadnjem desetletju ali dveh precej spremenjeno nakupno
vedenje posameznikov in organizacij, ki so razširili svoje znanje pismenosti tudi na podro�je
IKT. Organizacije si vzpostavljajo in urejujejo svoje spletne strani, ki so eno izmed
pomembnih komunikacijskih orodij. Spletna stran mora biti za uporabnike privla�na,
pregledna, uporabna, ustrezno grafi�no oblikovana, hitra, jezikovno prilagojena uporabnikom,
predvsem pa je v današnjem hitro spreminjajo�em se okolju pomembno, da spletna stran
vsebuje ažurne informacije. Zelo pomembno pri spletnih straneh organizacij je, da se ob
vnosu klju�nih besed spletna stran organizacije pojavi visoko med zadetki. Za prepoznavanje
organizacij in širjenje informacij je dandanes vse pomembneje, da se organizacije integrirajo
tudi v družabna omrežja, kot so Facebook, Twitter, Instagram itd., in s pomo�jo preostalih
tržnih komunikacijskih orodij spodbujajo potrošnike k uporabi njihovih izdelkov oziroma
storitev. Ob takšni komunikaciji s kon�nimi kupci podjetja pridobivajo tudi pomembne
povratne informacije, ki jih lahko uvrstijo v razvoj in inovacijo izdelkov oziroma storitev.
»Formalno dolo�eno strategijo za uporabo družabnih medijev, ki vsebuje na primer cilje
uporabe, pravila, postopke za uporabo itd., ima 9 % podjetij. Med velikimi podjetji jih ima
takšno strategijo skoraj �etrtina (24 %), sledijo srednje velika (10 %) in mala podjetja (8 %).
Družabni mediji so: družabna omrežja, blogi ali mikroblogi, spletne strani za delitev
multimedijskih vsebin in orodja za izmenjavo znanj, ki temeljijo na Wiki. Podjetje uporablja
družabne medije, �e ima uporabniški profil, uporabniški ra�un ali licenco za uporabo glede na
zahteve in vrsto družabnega medija.« (Zupan 2013)
21
Slika 2: Uporaba družabnih medijev v podjetjih z vsaj desetimi zaposlenimi osebami, Slovenija, 2013
Vir: Zupan 2013.
Slika 3: Nameni uporabe družabnih medijev v podjetjih z vsaj desetimi zaposlenimi osebami, Slovenija, 2013
Vir: Zupan 2013.
Seveda imajo tako komunikacijsko orodje interaktivno trženje kot tudi vsa druga orodja v
organizaciji dolo�en prora�un. »Spletno oglaševanje v Sloveniji se razvija, vendar v
primerjavi z razvitejšimi državami še kar zaostaja. Ocene IAB Europe za leto 2011 kažejo, da
22
se pri nas na spletu porabi 18,1 % vseh oglaševalskih prora�unov (Raba interneta v Sloveniji
2012).
Slika 4: Poraba oglaševalskega prora�una na spletu v Evropi za leto 2011
Vir: Raba interneta v Sloveniji 2012.
»V primerjavi z vodilnimi državami je zaostanek Slovenije precejšen. Vodilna po deležu
prora�una za oglaševanje, porabljenega na spletu, je bila konec leta 2011 Velika Britanija. /.../
Povpre�na rast držav, vklju�enih v raziskavo IAB Europe, je bila glede na leto 2010 14,5 %.
Za oglaševanje v Evropi v letu 2011 je bilo tako porabljenih 20,9 milijarde evrov. To pomeni,
da se evropski trg po bruto znesku namenjenemu spletnemu oglaševanju še naprej sledi
ameriškemu, ki ima 3,6 milijarde evrov prednosti.« (Zdešar 2012) Z vzpostavitvijo
infrastrukture za uporabo IKT je bil omogo�en razcvet interaktivnega trženja. IKT je tako
postajala vse dostopnejša tudi posameznikom in »Raziskava o uporabi informacijsko-
komunikacijske tehnologije v gospodinjstvih in pri posameznikih v Sloveniji v prvem
�etrtletju leta 2012, v starosti 10–74 let, je pokazala naslednje (Zdešar 2012):
- od 74 % gospodinjstev, ki so imela dostop do interneta, je bilo ve� uporabnikov IKT med
mlajšimi in bolj izobraženimi osebami;
- dostop do interneta je imelo 95 % gospodinjstev z otroki in 66 % gospodinjstev brez
otrok;
- 26 % gospodinjstev, ki niso imela dostopa do interneta, je med razlogi navedlo: da
interneta niso potrebovala, da imajo pomanjkljivo znanje o uporabi ra�unalnika in
interneta, da so stroški opreme previsoki, da so previsoki tudi stroški dostopa, da imajo
pomisleke glede zasebnosti in varnosti, nekaj gospodinjstev je imelo dostop do interneta
drugje, nekatera gospodinjstva dostopa do interneta niso imela zaradi zdravstvenih težav,
nekaj gospodinjstev pa na svojem obmo�ju še vedno ni imelo na voljo širokopasovne
internetne povezave;
- med IKT, ki jo najve� uporabljajo, spadajo z 72 % ra�unalniki in s 94 % mobilni telefoni;
- za dostop do interneta drugje in ne doma ali na delovnem mestu je 32 % oseb uporabljalo
mobilne naprave, kot so prenosni in tabli�ni ra�unalnik, mobilni telefon, MP3-
predvajalnik, e-bralnik idr.;
23
- med šestnajstim in štiriindvajsetim letom je bilo rednih uporabnikov ra�unalnika kar
98 %, rednih uporabnikov mobilnega telefona 99 % in rednih uporabnikov interneta
97 %. Uporabniki med petinšestdesetim in štiriinsedemdesetim letom ra�unalnik
uporabljajo v 20 %, rednih uporabnikov mobilnih telefonov je 72 % in rednih
uporabnikov interneta je 17 %;
- po izobrazbi je bilo najve� uporabnikov IKT med osebami z višješolsko ali visokošolsko
izobrazbo, najmanj pa med osebami z osnovnošolsko izobrazbo ali manj;
- v primerjavi med spoloma so bile razlike v uporabi IKT majhne;
- internet je 58 % oseb uporabljalo za pošiljanje in prejemanje elektronske pošte, za iskanje
najrazli�nejših informacij glede blaga in storitev jih je internet uporabljajo prav tako
58 %, za iskanje informacij glede zdravja jih je internet uporabljalo 50 %, 46 % jih je
internet uporabljalo za branje ali prenašanje spletnih informacij, prav tako 46 % za branje
spletnih forumov in 45 % za pridobivanje znanja s pomo�jo spletnih enciklopedij;
- v sklopu spletnih skupnosti, ki so oblikovane na internetu, je 39 % ljudi sodelovalo v
spletnih družabnih omrežjih, 24 % jih je uporabljalo internet za neposredno sporo�anje,
19 % oseb za pošiljanje sporo�il v spletne forume, 12 % oseb za pošiljanje komentarjev
na spletne dnevnike drugih, 8 % za pošiljanje sporo�il v spletne klepetalnice in 3 % za
pošiljanje sporo�il v novi�arske skupine;
- internet je za igranje ra�unalniških iger, prenašanje ra�unalniških iger, fotografij, filmov
in glasbe uporabljalo 38 % oseb, za storitve, ki so povezane s potovanji in z nastanitvijo,
30 % oseb, 30 % oseb za poslušanje spletnih radijskih postaj, 29 % za prodajo blaga in
storitev, 27 % za gledanje spletne televizije ter 26 % oseb za e-ban�ništvo.
Op. Osebe, stare od 10 do 74 let, ki so internet uporabljale v zadnjih treh mesecih.
Slika 5: Namen uporabe interneta, Slovenija, 1. �etrtletje 2013
Vir: Zdešar 2013.
24
Zaradi razli�nih situacij, tako pozitivnih kot tudi negativnih, s katerimi se ljudje vsakodnevno
sre�ujemo, se internet uporablja v najrazli�nejše namene. Tako je raziskava za prvo �etrtletje
2013 pri osebah v starosti 10–74 let pokazala, da je »… internet v prvem �etrtletju 2013
uporabljalo nekaj ve� kot 1.240.000 oseb ali 74 % vseh oseb v starosti 10–74 let. Ve�ina teh
oseb (95 %) je internet uporabljala enkrat na teden ali pogosteje. Osebe /…/ so uporabljale
internet v glavnem za pošiljanje in prejemanje sporo�il po elektronski pošti (64 %) in za
branje spletnih novic, �asopisov ali revij (57 %). Tudi iskanje razli�nih informacij po
internetu je zelo razširjeno: 54 % oseb je iskalo informacije o blagu in storitvah, 48 %
informacije, povezane z zdravjem, 33 % pa informacije o izobraževanju in te�ajih. V spletnih
družabnih omrežjih je sodelovalo 41 % oseb, 27 % oseb pa je uporabljalo internet za
telefoniranje ali video telefoniranje s spletno kamero. /…/ 34 % oseb je uporabljalo internet
za prodajo blaga ali storitev, 31 % za e-ban�ništvo in 24 % za naro�ilo ali nakup blaga ali
storitev.« (Zdešar 2013)
2.8 Sponzoriranje, donatorstvo in prostovoljstvo
»Sprva so podjetja sponzoriranje jemala kot donacijo in ga niso smatrala kot strošek trženja.
Sprememba v odnosu do sponzoriranja se je pojavila, ko so podjetja za�ela iskati vrnitev
investicije od donacij, ki so jih namenili razli�nim organizacijam. Temu je sledilo pove�anje
virov, povezanih s sponzoriranjem. Sponzoriranje je bilo spoznano kot pomemben
pripomo�ek oglaševanja, kot poslovni strošek, potreben opravi�enosti v smislu proti-usluge
investiciji. Uspešna podjetja so razvija svoje sponzoriranje do stopnje, ki jim je omogo�ala
prednost pred konkurenco. Tako je sponzoriranje postalo �edalje bolj pomembna oblika
tržnega komuniciranja podjetja.« (Šugman idr. 2002, 222) Pravila sodelovanja so dolo�ena s
sponzorsko pogodbo, ki obema omogo�a korist. Sponzor organizatorju zagotavlja denarna ali
materialna sredstva, organizator pa zagotovi oglaševanje njegovih izdelkov oziroma storitev.
Predpisan je tudi mednarodni kodeks o sponzorstvu, katerega glavna na�ela po navedbah
Devetaka (2008, 180–181) »dolo�ajo, da morajo biti vse njegove oblike zakonite, spodobne,
poštene, resnicoljubne, zasnovana z ob�utkom socialne odgovornosti in skladne z na�eli
lojalne konkurence«.
Šugman idr. (2002, 224–289) navajajo, da »… je donator (darovalec) prireditve tisti subjekt,
ki nameni društvu ali organizatorju dolo�ena darila. Podari lahko vrednostne predmete, kot so
ure, cekini, pokali …, ne da bi zanje zahteval propagiranje svojih izdelkov. Donatorstvo je
mogo�e javno objaviti le s pisnim soglasjem donatorja samega. Prednosti donatorstva so v
dav�ni olajšavi in moralnem zadoš�enju. Prispeva pa tudi k ugledu posameznika ali podjetja
in krepi odnose z javnostmi.«
»Med sponzorstvo in donatorstvo uvrš�amo tudi prostovoljstvo. Ko ljudi zberemo, da bi
delovali v dobro svoje skupnosti, prostovoljna akcija kreira zaupanje in kooperativnost; s tem
nastaja socialni kapital. Celo �e so ljudje razli�nih narodnosti, verske opredeljenosti ali
25
ekonomskega statusa, jih bo prostovoljno udejstvovanje zbližalo in narasla bo socialna
harmonija. Mo� prostovoljnega dela je v tem, da s participacijo postanejo mo�ni tudi
posamezniki, ki sami niso bili zmožni dose�i tako visokih ciljev.« (Mesec 2008, 47)
2.9 Trženje športnih prireditev
Vsaka prireditev je vnaprej na�rtovana in namenjena splošni javnosti. Globalizacija na vseh
podro�jih, tudi v trženju prireditev, zahteva korenite spremembe. Klasi�ni na�ini zaradi vse
ve�je konkurence, IKT, posledi�no spremenjene miselnosti ljudi in percepcije o kakovosti
življenja postajajo togi, nezanimivi, spregledani, skratka neu�inkoviti. Organizacije so tako
zaradi zastavljenih ciljev prisiljene vedno znova iskati nove pristope trženja prireditve. Ob
tem se moramo ozreti na zna�ilnosti same prireditve, med katere po prištevamo (Bubni� 2009,
16–17):
- »Namenskost; prireditve se zgodijo zaradi posebnega namena organizatorja in niso
rutinske.
- Na�rtovanje; za�ne se s potrebo po prireditvi in nadaljuje z raziskavo za njeno izvedbo,
zasnovo in konec koncev pripravo.
- Edinstvenost; vsaka prireditev zase je edinstvena, ker so interakcije na prireditvi vedno
druga�ne, �eprav se prireditev lahko zgodi ve�krat z enakim namenom in s cilji za enako
ciljno javnost.
- Minljivost; prireditev ne traja v nedogled, ampak ima v prostoru in �asu svoje odmerjeno
mesto.
- Fizi�nost; prireditev se zgodi fizi�no na izbranem prizoriš�u, ne glede na kanal
komuniciranja.
- Neotipljivost; prireditve se zgodijo v glavah ljudi in ko se kon�ajo obstajajo le kot
spomin, ki se ga lahko obudi z darili, fotografijami, video ali avdio posnetki …
- Interaktivnost; prireditve so druženje manjšega ali ve�jega števila oseb, pri �emer prihaja
do razli�nih interakcij.
- Obrednost; rituali in ceremonije so arhetipi starodavnih dogodkov.
- Doživetje; dogodek je doživetje.«
Po namenu je športnih prireditev ve� in tako Šugman (1995, 50) »med najpomembnejše šteje:
športne shode, splošne športno-kulturne prireditve, kongresi, simpoziji, seminarji, te�aji in
posvetovanja ter tekmovanja, ki predstavljajo najbolj razširjeno obliko prireditev v športu«.
Vse športne prireditve imajo svoje zakonitosti in posebnosti, zato Funk, Kostas in McDonald
(2008, 78) ugotavljajo, da »trženje športa razkriva pristop, ki je usmerjen na storitev, ki
razume športnega potrošnika«. Pri športu in športnih prireditvah gre predvsem za mo�an
�ustveni naboj udeležencev, tako aktivnih (npr. tekmovalci) kot tudi pasivnih (npr. gledalci).
Ljudje se športnih prireditev udeležujejo iz razli�nih razlogov. Pri aktivnih udeležencih gre za
zdravje, dobro po�utje, ve�jo storilnost, tekmovanje, ponos, potrjevanje, osebni izziv,
26
priložnost prispevati k dobrodelnosti, psihofizi�no kondicijo. Pri pasivnih udeležencih gre za
spodbujanje, motivacijo in dobrodelnost. Vsak zase so ciljna skupina s svojimi pri�akovanji,
ki omogo�ajo tržno priložnost najrazli�nejšim organizacijam. Zato se pri športnih prireditvah
pojavljata tudi sponzorstvo in donatorstvo. Pri športnih prireditvah se tako aktivni kot tudi
pasivni udeleženci iz najrazli�nejših razlogov, kot so: poškodbe, vreme, nerazpoloženost,
sposobnosti itd., spreminjajo iz tekme v tekmo, menjujejo se udeleženci, nasprotniki in
posledi�no so tudi kon�ni rezultati skoraj vedno nepredvidljivi. Zaradi posebnih zahtev in
lastnosti športa, ki je nepredvidljiv, števil�nost udeležbe na prireditvah vedno niha. Ena izmed
posebnosti pri trženju športa in športnih prireditev je tudi zahtevnost udeležencev, ki se
mo�no identificirajo s športom in so tako dobri poznavalci. Trend zadnjih let se kaže tudi v
organizaciji športnih prireditev za otroke, ki jih je najlažje pritegniti k sodelovanju. Otroci
imajo namre� v sebi igrivost in radovednost, starši pa stremijo k zadovoljitvi njihovih želja in
potreb. Tržniki tako v sklop tekaških prireditev uvrš�ajo tudi tekaške prireditve za najmlajše,
kot so: Oskarjev tek v sklopu DM teka za ženske, Veveri�kin in Sr�kov tek v sklopu
Maratona v Radencih, Lumpi tek na Ljubljanskem maratonu itd. Ena izmed slabosti IKT je
posledi�na odsotnost mladostnikov v aktivnem na�inu življenja, ki se je zaveda vedno ve�
ljudi, zato nekateri tržniki športnih prireditev k sodelovanju povabijo tudi osnovne in srednje
šole. Cilji športne prireditve so predvsem promocija športa, države, lokalne skupnosti,
turisti�nih organizacij, organizatorja, zdravega na�ina življenja, aktivnih udeležencev in
konec koncev zabave. Zato je pomembno, da prireditve ne prepustimo naklju�ju, temve� jo
vedno skrbno na�rtujemo in nadziramo. Ker je zaradi svoje specifike pri porabnikih športna
prireditev tako nepredvidljiva, morajo organizatorji biti vedno pripravljeni tudi na
improvizacijo in spontanost. »Kot je povedal profesor Kash Rangan: »Ni ve� dovolj, da
tekmuješ v kvaliteti, ceni in inovaciji proizvoda.« Na to je dr. Joseph Plummer dodal:
»Znamka je tisto, kar kupiš. Korporacijski ugled je tisto, v kar verjameš in �emur zaupaš. Ni
eden od obeh. Potrebuješ oba.« (Kotler in Kotler 2013, 159)
27
3 TEKAŠKA PRIREDITEV
V nadaljevanju bomo opredelili pojem »tekaške prireditve«, njene zna�ilnosti in vrste teh
prireditev ter podrobneje predstavili tekaške prireditve v Sloveniji.
3.1 Opredelitev tekaške prireditve
Na za�etku je �lovek tekel zgolj zaradi preživetja, skozi zgodovino pa je tek pridobival na
pomenu dokazovanja mo�i in vzdržljivosti. Tako je tek postal šport, ki je, kot navajajo
Šugman idr. (2002, 23), »vsaka telesna dejavnost, ki ima zna�aj igre in obsega možnosti boja
samega s seboj, z drugimi ali s prvinami narave«. Razvoju �loveštva sta tako sledila tudi
razvoj športne dejavnosti in širjenje športa. Kot ugotavljajo Šugman idr. (2002, 19), »se je
tako pojavila potreba po njegovi urejenosti, sistematizaciji, informatizaciji, vodenju in
organiziranosti, skratka po managementu športne dejavnosti«. Zaradi razširjenosti in
vsestranskega vpliva, ki ga šport ima, je tako športna dejavnost pomembna družbena
dejavnost. Šugman idr. (2002, 49) ugotavljajo: »Preko športne dejavnosti ljudje spoznavajo
ljudi in lepoto domovine, sveta, naravo, okolje, obi�aje in navade, nove prijatelje in
navezujejo tudi trajne stike med športniki. Športna dejavnost omogo�a zbliževanje ljudi ne
glede na starost, spol, prepri�anje, raso, socialni položaj in narodnost. Šport že nekaj �asa ni le
telesna/gibalna/motori�na dejavnost, ampak postaja v vsem svetu, in tako je tudi pri nas,
vedno pomembnejši kazalec civilizacijske, družbene in gospodarske ravni države, še posebej
pa prvina kakovosti življenja slehernika.« Tako Šugman idr. (2002, 41) poudarjajo, »da je
temeljni namen združevanja ljudi v športu zadovoljevanje vrednost, interesov, potreb ljudi na
podro�ju športne dejavnosti«. Športna dejavnost se tesno povezuje tudi z drugimi
dejavnostmi, predvsem velja omeniti zdravstvo in turizem.
Že od nekdaj pa �lovek na poseben na�in zaznamuje najpomembnejše dogodke v svojem
življenju, kot so rojstvo, smrt, poroka, menjava letnih �asov itd., in to so bili prvi zametki
današnjih prireditev. »Prireditev je družabni dogodek, ki združuje dolo�eno število ljudi in
dejavnosti (tekmovanje, predstava, koncert, kongres, sejem idr.), vklju�uje nastopajo�e,
gledalce oz. poslušalce, lahko pa tudi medije. Prireditve potekajo na dolo�en datum, so
�asovno omejene in so povezane s tveganji (roki, stroški, kakovost izvedbe). Športne
prireditve so razli�ne oblike združevanja ljudi zaradi športnih vsebin, ki so lahko
tekmovalnega ali netekmovalnega zna�aja. Organiziranje prireditev mora biti povezano z
vizijo (cilji) in poslanstvom (namen) organizacije, ki je prireditelj. Treba je dolo�iti
pri�akovane koristi. Športne prireditve so obi�ajno del širšega družbenega konteksta, saj ob
športnikih z bolj ali manj dejavno vlogo na njih sodelujejo še drugi ljudje (gledalci na
prizoriš�u in pred zasloni televizije, ra�unalnikov ali pametnih telefonov ter radijski
poslušalci, bralci tiskanih in elektronskih medijev, razli�ni športni delavci). Vsaka športna
prireditev je edinstvena in tržna znamka projekta, ki lahko pomaga organizaciji, da izkoristi
njeno identiteto za svoje strateške cilje.« (Jurak idr. 2012, 204–205)
28
3.2 Zna�ilnosti tekaške prireditve
Dandanašnja družba teži k okoljsko in družbeno odgovornim dejanjem, ki so usklajena z
na�eli trajnostnega razvoja. Kolar in Zaletel (2013, 131) ugotavljata, da »… vse ve� izkušenj
organizatorjev kaže, da trajnostni športni dogodki niso nujno povezani z višjimi stroški, �e
vanje vložimo ve� kreativnosti in iznajdljivosti. Morebitni dodatni stroški in napor se
organizatorjem lahko ve�kratno povrnejo v obliki motiviranosti njegovih sodelavcev,
privla�nosti dogodka za udeležence in obiskovalce, pa tudi za sponzorje, ki želijo skozi
sponzoriranje izkazati svojo okoljsko in družbeno odgovornost.« Vsak organizator katere koli
športne prireditve je dolžan poskrbeti za varnost tako udeležencev kot tudi gledalcev.
Zagotoviti mora nujno zdravniško pomo� za zagotavljanje zdravstvene oskrbe ter na prireditvi
pripraviti ustrezen prostor in ga ustrezno ozna�iti. Tekaška prireditev v osnovi ponuja storitev,
ki je, kot navaja Kotler (2004, 444), »vsako dejanje ali delovanje, ki ga nekdo lahko ponudi
drugemu, je neopredmeteno ter ne pomeni lastništva ne�esa«. Storitev, ki jo ponuja tekaška
prireditev, je v osnovi organiziran tek, in ker ljudje te�ejo zaradi razli�nih namenov (zdravje,
dobro po�utje, ve�ja storilnost, tekmovanje, potrjevanje, osebni izziv, priložnost prispevati k
dobrodelnosti, psihofizi�na kondicija itd.), ima vsak udeležencev tekaške prireditve svoje
zahteve in pri�akovanje, ki se ustvari na osnovi percepcije in posledi�no predstave
posameznika. Kotler (2004, 446) dodaja, da so za »… storitve klju�ne štiri zna�ilnosti, ki v
veliki meri vplivajo na oblikovanje trženjskih programov:
- Neopredmetenost – storitve so neotipljive, ne moremo jih videti, okusiti, ob�utiti, slišati
ali vonjati, predenj jih kupimo. Do ustreznih sklepov glede kakovosti pridejo na osnovi
prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov in cene.
- Nelo�ljivost – storitve se praviloma naredijo in porabijo isto�asno. �e dajejo porabniki
odlo�ilno prednost dolo�enim ponudnikom storitev, potem cena teh storitev naraste v
razmerju z omejenim �asom najljubšega ponudnika.
- Spremenljivost – storitve se hitro spreminjajo, ker so odvisne od tega, kdo jih izvaja, kje
in kdaj.
- Minljivost – storitve ne moremo shraniti.« Vsaka zamujena ura je zaradi te lastnosti
dokon�no izgubljena tržna priložnost.
3.3 Vrste tekaških prireditev
Tako kot ljudje te�ejo iz razli�nih razlogov, se iz razli�nih razlogov udeležujejo tudi tekaških
prireditev. Je pa zagotovo prijava na tekaško prireditev lahko dober motivator dose�i
zastavljene cilje. V interesu organizatorjev tekaških prireditev je, da privabijo �im ve�
udeležencev, zato je ve�ina tekaških prireditev zasnovana tako, da se je lahko udeleži �im ve�
ljudi, ki se po svojih sposobnostih in ciljih razlikujejo. Glede na vrsto teka poznamo: gorski
tek, cestni tek, rekreativni tek, no�ni tek, tek �ez ovire, štafetni tek, bosonogi tek, družinski
tek, otroški tek, dobrodelni tek, tek s kužki itd. Možnosti je skoraj neskon�no, saj nam tako
29
globalizacija kot tudi IKT ponujata iz dneva v dan nove izzive in tržne priložnosti. Glede na
razdaljo tekaške prireditve lo�imo (Runagogo 2014):
- »šprint: gre za tek na kratke razdalje. Prisoten je bil že v anti�nih tekmovanjih, saj je bil
na prvih trinajstih anti�nih olimpijskih igrah edini tek, kjer so tekli iz enega konca na
drugi konec stadiona. Danes poznamo šprinte treh razli�nih razdalj: 100, 200 in 400
metrov, potekajo pa na olimpijskih igrah in svetovnih prvenstvih. Seveda pa se
organizirajo tudi druge, manj pogoste razdalje šprinta, to so 50, 55, 300 in 500 metrov, ki
se uporabljajo predvsem na šolskih tekmovanjih;
- srednje razdalje: gre za razdalje na 800, 1500 in 3000 metrov;
- dolge razdalje: mednje uvrš�amo teke do 10 kilometrov, tek na 21 kilometrov, sledilni tek
na dolge razdalje, maratone, ultramaratone in ve�dnevne dirke.«
Maraton in razdalja 42.195 metrov je najdaljša tekaška atletska disciplina in velja za kraljico
atletike. »Tekma se za�ne na štarterjev znak, prete�i ali prehoditi je treba celotno traso 42.195
metrov, zmaga pa tisti, ki prvi pre�ka ciljno �rto. Da bi bil lahko priznan svetovni rekord,
morata biti štart in cilj maratona manj kot 21 kilometrov vsaksebi, nadmorska lega cilja pa je
lahko najve� 42 metrov nižje od štarta.« (Ho�evar 2013, 274) »Pri izvoru besede maraton
(marathon) zgodovina omenja ime FEDIPIJ ali FILIPID. To je bil grški vojak, ki je po bitki
na Maratonskem polju, kjer so Grki leta 490 pred našim štetjem premagali Perzijce, pretekel
razdaljo od mesta Maraton do Aten. Na cilju naj bi rekel: zmagali smo, nato pa zaradi
iz�rpanosti umrl. To je sicer znana legenda, za katero pa se ne ve, ali je resni�na.« (Jakob
2010)
V�asih je maraton bil namenjen samo izbranim, saj ve�ina ljudi ni vedela, kako trenirati,
po�ivati in kako se prehranjevati, zato so nekateri po maratonih celo umirali. Dandanes pa so
maratoni postali dostopni ve�ini ljudem in tako danes te�e maratone na milijone ljudi po
celem svetu. Pravzaprav so maratoni postali množi�ne družabne tekaške prireditve in ima
skoraj vsako ve�je mesto že svoj maraton. »World Marathon Majors« sestavlja šest najve�jih
maratonov na svetu, ki se odvijajo v Tokiju, Bostonu, Londonu, Berlinu, �ikagu in New
Yorku.
Slika 6: Šest velikih maratonov sveta (Tokyo, London, Boston, Berlin, Chicago, New York)
Vir: World Marathon Majors 2014.
30
Glede na vrsto tekaške prireditve: spreminjanje zavedanja in z njim spremenjenega na�ina
življenja, ki ju je prinesla globalizacija v zadnjih letih, se pojavljajo nove oblike
povpraševanja in ponudbe rekreacijskega teka. Sem prištevamo: tekaške delavnice, tekaške
dneve, tekaška popotovanja, tekaške tabore in tekaško novo leto.
Med najbolj popularne tekaške prireditve teka�i uvrš�ajo (Runagogo 2014):
- sledilni tek: to so samostojne ali štafetne prireditve. Na tovrstnih prireditvah morajo atleti
tekmovati pod posebnimi pogoji. Prireditve so klasificirane kot šprint, srednji in dolgi tek
ter tek prek ovir. Mesto tekmovanja je na stadionu, katerega oblika je ovalna in obdana s
travnato površino;
- cestni tek: za razliko od sledilnega teka je treba pri cestnem teku dobro odmeriti tekaško
razdaljo. Predvsem gre za teke od 5 kilometrov do daljših razdalj, kot je polmaraton in
maraton. Na takšnih tekih sodeluje veliko teka�ev, prav tako pa tudi teka�i na
invalidskem vozi�ku. Cestni tek ponuja veliko izzivov z razli�nimi površinami tal,
vremenskimi pogoji, ostrimi zavoji, hribi itd.;
- »cross country« tek: odvija se v naravi ter vklju�uje travo, gozdno pokrajino, blato, ravno
hribovsko površino in vodo. Teki se med sabo prav zaradi razli�ne površine in
konfiguracije razlikujejo. So zelo popularni pri teka�ih.
3.4 Tekaške prireditve po Sloveniji
To, da Slovenci te�emo in dosegamo zavidljive rezultate v svetovnem merilu tudi v teku, je že
stara zgodba Dušana Mravljeta, ekstremnega slovenskega teka�a. V letu 1994 je v svoji knjigi
Neskon�ne ceste zapisal: »Pri nas trdijo, na primer na TV, da ultramaraton ni množi�en šport
in zato za gledalce ni zanimiv. Tek na dolge proge je po svetu zelo množi�en šport, samo v
Bielu v Švici je vsako leto med 4.000 in 5.000 teka�ev. Zahod je v tem športu veliko pred
nami. Tam se je iz jogginga razvil maratonski tek, na maratonskih tekih je ponekod po 20.000
teka�ev, na primer v Londonu ali New Yorku, iz tega pa so se razvili ultramaratonski
množi�ni teki, na katerih nastopajo tako joggerji kot skoraj profesionalni teka�i in oboji
zmorejo te�i 100 kilometrov – za lastno zadovoljstvo in za potrditev samega sebe, �eš, tudi
jaz to zmorem, tudi jaz to obvladam.« (Mravlje in Raztresen 1994, 9) Tek je dostopen
vsakemu zdravemu �loveku, in ker nas globalizacija vse bolj potiska v zavedanje zdravega
na�ina življenja posameznika, postaja tek na�in življenja mnogih. S tekom ohranjamo,
vzdržujemo in krepimo zdravje. Predstavlja tudi sprostitev in s tem ugodno vpliva na naše
po�utje ter zmanjšuje vpliv stresa današnjega turbulentnega na�ina življenja. Ker je tek del
športa, vklju�uje tudi elemente vzdržljivosti in željo po dokazovanju mo�i. Slovenija je sicer
majhna država, a ji prav to daje prednost, da lahko v relativno kratkem �asu prideš v naravo.
Prav tako je zaradi svoje konfiguracije zelo primerna za organizacijo najrazli�nejših tekov.
Ker to za organizacijo tekaških prireditev samo po sebi ni dovolj, je Slovenija, kot navajajo
Ber�i� idr. (2010, 181), »idealna destinacija v osr�ju Evrope, ki lahko potrošniku ponudi
31
visoko kvalitetne storitve tako namestitev, prehrane, kot tudi programov, saj je naša
primerjalna prednost dobra razvitost društvene sfere tako na podro�ju športa kot turizma«.
Organizacija tekaške prireditve je zapletena in zahteva interdisciplinarno sodelovanje
razli�nih strokovnih timov ter pravo�asno na�rtovanje izvedbe. V Sloveniji lahko vsak teka�
najde tekaško prireditev zase, pa naj bo to popolni za�etnik ali profesionalni teka�. Tako
imamo v Sloveniji organizirane najrazli�nejše tekaške prireditve: gorski tek, ultramaraton,
maraton, polmaraton, tek do deset kilometrov, rekreativni tek, no�ni tek, tek �ez ovire,
štafetni tek, bosonogi tek, družinski tek, otroški tek, dobrodelni tek in tek s kužki. V sklop
tekaških prireditev uvrš�amo tudi organizacijo tekaških delavnic, tekaških dnevov, tekaških
popotovanj, tekaških taborov in tudi tekaško novo leto. V letu 2014 je bilo v Sloveniji
organiziranih ve� kot sto razli�nih tekov.
3.5 Vpliv dejavnikov globalizacije na tekaške prireditve v Sloveniji
Pri globalizaciji gre za neki skupek sprememb v družbi in nastane kot posledica kulturnih
izmenjav na globalni ravni, k �emur je pripomogel razvoj IKT. Smith (2011, 110) navaja, »da
s pomo�jo interneta ne glede na razpršenost po svetu ljudje s podobnimi interesi lahko
komunicirajo in delijo svoj image, glas, video in besedilo drug z drugim«. Seveda ima tudi
globalizacija svoj razvoj, na katerega po mnenju Devetaka (2008, 110) vplivajo naslednji
dejavniki:
- pove�anje števila držav, ki prehajajo na mednarodne tržne sisteme,
- gospodarska intenzivnost se preusmerja od razvitih držav v dežele v razvoju,
- stalen ter intenziven tehnološki razvoj izpopolnjuje podro�je informacijske tehnologije,
logistike, telekomunikacij,
- odpiranje carinskih meja za pretok izdelkov, storitev, kapitala, tehnologije in znanja
(kow-howa) omogo�a konkurentom, da vstopajo na domicilne trge podjetij,
- spreminjanje pri�akovanj kupcev po svetu glede kakovosti izdelkov, spremljajo�ih
storitev in cen,
- obstoj pomembnih regionalnih razlik glede razpoložljivosti materialov, strukture stroškov
in veš�in.
Globalizacija na tekaške prireditve v Sloveniji vpliva posredno na osnovi njenih pozitivnih
lastnosti, usmerjenih v višjo kakovost življenja in predvsem v zdravje posameznika. Ljudje
skozi globalizacijo pridobivamo vedno nove in razli�ne percepcije o kakovosti življenja,
spreminjamo miselnost in posledi�no sprejemamo nove odlo�itve. Tako je v Sloveniji v
zadnjih letih opaziti vedno ve�je zanimanje in aktivno udeležbo v rekreacijskem teku. �e k
dejstvu, da globalizacija posredno narekuje potrošnjo, dodamo, da je tek dokazovanje mo�i in
vzdržljivosti, že imamo novo storitev, to je tekaško prireditev, po kateri se je v zadnjih letih
pove�alo povpraševanje, �emur je sledila tudi ponudba. Kolar in Zaletel (2013, 110)
ugotavljata: »Vpliv rekreativnega teka�a se zdi nepomemben. Ko pa se mu pridružijo še drugi
32
ali za�ne trenirati na tekaški progi, sodelovati na tekmovanjih, se voziti na tekme ter kupovati
športno opremo in obla�ila, njegov vpliv na okolje in družbo raste. Njegova odlo�itev, da se
ukvarja s športom, ima širok nabor posledic, ki lahko vklju�uje vse, od onesnaževanja zraka,
erozije tal in ustvarjanja odpadkov, pa do naraš�anja potrošništva. Športna industrija je
vpliven del gospodarstva, ki ima zaradi svoje velikosti in prihodkov pomembne možnosti
vplivanja na prihodnost okolja in družbe.« Vsak izmed udeležencev tekaške prireditve, tako
tekmovalec, organizator kot tudi zdravnik, maser, sponzor, varnostnik, policist, kuhar,
gledalec itd., v tekaški prireditvi vidi svojo priložnost. Pri tem so pomembna na�ela
trajnostnega razvoja športne prireditve. Kolar in Zaletel (2013, 122) pojasnjujeta, »da
organizacija in izvedba trajnostne športne prireditve vklju�uje prizadevanja za zmanjšanje
okoljskega vtisa (vpliv na podnebje, zrak, vodo, tla, naravne vire, živalstvo, rastlinstvo in
ljudi), razvoj zelenega in pravi�nega gospodarstva (zelena merila za naro�anje, zaš�ita
delavskih pravic, pravi�no pla�ilo) ter spoštovanje interesov lokalnih skupnosti in družbe kot
celote (socialna in potrošniška vprašanja, zagotavljanje enakih možnosti za vse, ne glede na
spol, narodnost, versko prepri�anje, ekonomsko sposobnost ter telesno ali duševno
hendikepiranost).«
33
4 TEKAŠKA PRIREDITEV CELJE–LOGARSKA DOLINA
Ena pomembnejših tekaških prireditev v Sloveniji je tudi Ultramaraton Celje–Logarska
dolina, ki ga že ve� kot trideset let organizira Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. V
opazovanem letu se je tega teka udeležilo skoraj tiso� amaterskih i profesionalnih športnikov.
4.1 Zgodovina tekaške prireditve
Za�elo se je nekako takole (Vrabl 1989, 12): »Stali smo na plo�niku, in ker smo veliki
ljubitelji rekreacije, je padla ideja, da bi šli peš v Ljubljano. Potem smo se odlo�ili za naš
turisti�ni biser Logarsko dolino in zdaj vidimo, da smo naredili prav,« navaja Franc Smodiš iz
Celja, ki je eden izmed �etvorke, ki si je vso stvar zamislila in se na prvi pohod iz Celja proti
Logarski dolini podala leta 1984. Sprva je šlo za petinsedemdeset kilometrov dolg pohod ter
dvanajst ur in pol peša�enja. Start je bil ob 1.00 zjutraj ob križiš�u �opove ulice in takrat novi
obvoznici v Celju. Prvih deset let je bila prireditev organizirana v okviru Planinskega društva
Celje, v pripravah na deseto izvedbo maratona pa je bil sprejet sklep, po katerem je bilo
ustanovljeno Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. Iz leta v leto je navdušenje nad
pohodom raslo in kmalu preraslo v tekaško prireditev.
Preglednica 3: Rast in razvoj tekaške prireditve Celje–Logarska dolina
�as (ura.minute)
Mar
aton
Dat
um
Šte
vilo
ud
elež
ence
v
75 k
m
42 k
m
27 k
m
17 k
m
58 k
m
33 k
m
Poh
od
M Ž
1 7. 9. 1985 4 3 1 12:30
2 6. 9. 1986 7 6 1 12:00
3 5. 9. 1987 16 14 2 12:00
4 3. 9. 1988 56 41 15 7:13
5 2. 9. 1989 198 145 53 6:10
6 1. 9. 1990 540 478 62 5:08
7 7. 9. 1991 427 177 59 96 5:44 8:50
8 5. 9. 1992 518 208 20 72 5:26 9:00
9 4. 9. 1993 634 270 68 109 4:52 7:16
10 3. 9. 1994 665 276 20 20 16 31 115 5:08 7:40
11 2. 9. 1995 751 254 88 47 78 39 56 5:27 7:28
12 7. 9. 1996 631 420 100 57 82 44 75 5:46 7:12
13 6. 9. 1997 655 238 91 56 130 39 51 5:24 8:00
14 5. 9. 1998 487 121 58 52 115 39 35 5:32 7:24
15 4. 9. 1999 531 164 75 54 138 14 3 5:22 7:24
Se nadaljuje
34
Preglednica 3 – nadaljevanje
�as (ura.minute) M
arat
on
Dat
um
Šte
vilo
ud
elež
ence
v
75 k
m
42 k
m
27 k
m
17 k
m
58 k
m
33 k
m
Poh
od
M Ž
16 2. 9. 2000 578 148 113 43 174 14 3 5:07 7:21
17 1. 9. 2001 492 159 64 53 130 7 5 4:58 6:56
18 7. 9. 2002 489 144 57 57 212 14 5 5:39 6:36
19 6. 9. 2003 813 248 88 79 398 12 2 5:20 8:26
20 4. 9. 2004 812 177 77 58 477 15 8 5:37 6:24
21 3. 9. 2005 1155 139 83 54 305 9 18 403 5:49 7:05
22 2. 9. 2006 1778 148 116 59 552 22 24 716 5:40 7:07
23 1. 9. 2007 759 129 116 59 552 22 24 5:34 7:24
24 6. 9. 2008 651 141 65 71 283 17 31 19 5:41 6:51
25 5. 9. 2009 987 162 75 85 371 7 30 5:37 6:61
26 4. 9. 2010 705 160 74 102 334 7 28 5:30 5:47
27 3. 9. 2011 730 141 67 106 388 9 18 5:47 7:05
28 1. 9. 2012 660 147 79 89 318 11 16 5:15 6:16
Vir: Simoni� in Smodiš 2012, 20.
Zaradi vedno ve�jega števila udeležencev se je zatikalo v sami organizaciji in Franci Pavšer,
športni urednik Radia Slovenija, je leta 1991 povedal: »V za�etku je to bil pohod, zdaj je
pohod in tek. Oboje pa žal pri takšni masi udeležencev ne gre skupaj. Treba se bo odlo�iti za
eno ali drugo, jaz sem za pohod. �e pa že ostane kombinacija, naj organizator doseže vsaj to,
da bodo pravi pohodniki štartali pono�i ob 1.00, teka�i pa zjutraj med 9.00 in 10.00 uro ali
prej. Tako bodo najboljši pritekli na cilj, ko bo tam že ve� ljudi in bodo tako lepše sprejeti, ne
pa zjutraj, ko so sami med organizatorji. Žal kasneje pohodniki in naklju�ni obiskovalci sploh
ne vedo za najboljše, ki ali po�ivajo ali pa se takoj vrnejo domov.« (Vrabl 1991, 20–21)
Organizatorji so kritikam vedno prisluhnili, in �e je le bilo mogo�e, iz leta v leto izboljševali
samo organizacijo prireditve. V letu 1998 so tako prvi� udeležence razdelili na tekmovalce in
rekreativce ter start premaknili na 6. uro zjutraj (Škrab 1998, 20). Zakaj so v letu 1999
spremenili traso tekaške prireditve, pojasnjuje predsednik društva organizatorjev Ivan Žaberl:
»Zaradi novega zakona o varnosti v cestnem prometu, si ne moremo ve� privoš�iti številnih
dolgotrajnih zapor regionalnih cest. Zato bomo na križiš�u Ljubljanske in �opove ulice v
Celju traso izpeljali na levo stran, potem pa ob reki Savinji vse do Polzele.« (Vrabl 1999, 21)
Z leti so organizatorji uvideli tudi potrebo in možnost širitve tekaške prireditve z organizacijo
razli�nih razdalj v okviru osnovne tekaške prireditve na razdalji 75 kilometrov: 75 km (Celje–
Logarska dolina), 42,070 km (Mozirje–Logarska dolina), 26,974 km (Ljubno–Logarska
dolina), 16,922 km (Lu�e–Logarska dolina) ter vmesne odstopne postaje 32,930 km (Celje–
Mozirje) in 58,078 km (Celje–Lu�e).
35
Slika 7: Razdalje na tekaški prireditvi Celje–Logarska dolina
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2012b, 62.
Leta 2001 so z organizacijo Ultramaratona Celje–Logarska dolina bili sprejeti v evropski
ultramaratonski pokal, v katerega je bilo v letu 2012 uvrš�enih sedem maratonov. Tako se je
uresni�il eden izmed dolgoletnih ciljev organizatorjev.
Slika 8: Evropski pokal »Eurocup«
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014a.
V okviru tekaške prireditve Celje–Logarska dolina Slovenska vojska s Poveljstvom za
podporo in Enota vojašnice Celje organizirata tudi svoje tekaško tekmovanje, kjer se pomerijo
na 75 km, 42,070 km in 16,922 km.
36
Slika 9: Start tekaške prireditve 6. ultramaratona Celje–Logarska dolina leta 1990
Vir: Gerkeš 1990, 16.
Slika 10: Start tekaške prireditve 28. ultramaratona Celje–Logarska dolina leta 2012
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014b.
37
4.2 Organizacija tekaške prireditve
Organizacija tekaške prireditve poteka v sodelovanju z medijskima pokroviteljema Novi
tednik in Radio Celje, z zdravniško službo, ki jo tvorijo tri organizacijske enote, in sicer
Splošna bolnišnica Celje, Zdravstveni dom Celje ter �lani Sanitetne službe Slovenske vojske,
v sodelovanju z ZŠAM, ki udeležencem z redarsko službo, ki jo sestavljajo policisti, gasilci in
redarji, zagotavljajo varnost glede urejanja prometa, z logisti�no podporo Slovenske vojske,
ki pri organizaciji tekaške prireditve sodeluje od njene sedme izvedbe tako s prevozom
opreme, prevozom tekmovalcev kot s pripravo jedilnice in tušev na cilju, vsekakor pa je tu
treba poudariti, da pri organizaciji sodeluje tudi ve� kot sto prostovoljcev, nekaj sponzorjev in
donatorjev. (Simoni� 2013) »Skupek vseh potrebnih papirjev za izvedbo je pravi elaborat.
Vlog je ogromno, maratonska steza vodi preko desetih ob�in, vpletenih je ve� ministrstev in
direkcija za ceste. Z lastniki je treba pridobiti soglasja za uporabo površin. Vseh deset
vpletenih ob�in je s pomo�jo dogovora in podpisa pogodb pomagalo pri pla�ilu stroškov za
policijo in za postavitev prometne signalizacije. Gospodarstvo šepa, država pa je bolj
naklonjena druga�nim prireditvam. Nam je ne uspe prepri�ati, da je naša državnega pomena.
Obenem se zavedamo, da je brez Slovenske vojske ne moremo izpeljati. Vse manj je tistih, ki
so pripravljeni pomagati brezpla�no. Nikoli nismo strmeli k dobi�ku. Cilj je navdihovati �im
ve�je število ljudi, jih prisiliti h gibanju. Smo pa pred leti ugotovili, da je zgornja meja tiso�
udeležencev. Ve� jih ciljno prizoriš�e ne more sprejeti.« (Šuster 2013, 30) Vsa leta imajo
organizatorji težave predvsem z uporabo cest. V letu 2003, ko je bilo udeležencev na tekaški
prireditvi 813, je predsednik društva organizatorjev Odon Simoni� povedal: »S štartnino
bomo pokrili le 20 odstotkov prora�una prireditve.« Podpredsednik Ivan Žaberl pa je dodal:
»Odnos države do množi�nih prireditev je slab, zato zamirajo. Policija nam zastavlja
prevelike zahteve glede varovanja proge. Za takse in zavarovanje smo odšteli pol milijona
tolarjev.« (Šuster 2003, 22)
4.3 Trženje tekaške prireditve
Tekaška prireditev Celje–Logarska dolina se je predvsem skozi trud posameznih entuziastov
v letu 2013 priredila že devetindvajseti�. V Savinjski regiji, kjer se odvija, je zelo dobro znana
prireditev – tako prebivalcem kot tudi posameznim ob�inam, podjetjem in organizacijam, ki si
s takšno in druga�no vklju�itvijo v tekaško prireditev zagotavljajo vsak svojo korist, kar
potrjuje samo trženje. Znani rek »dober glas seže v deveto vas« je pripomogel, da je
prireditev iz leta v leto rasla in pridobivala na pomembnosti ter se uvrstila tudi v Evropski
pokal. Kot vsak izdelek in storitev je tudi ta tekaška prireditev šla skozi vzpone in padce
svojega življenjskega ciklusa. Z globalizacijo in IKT ter posledi�no s spremenjenim na�inom
razmišljanja in življenja je rekreacijski tek pridobil na pomenu posameznika kot na�in
življenja. Tako so tržniki našli priložnost in v zadnjih letih je opaziti trend in porast
organiziranja tekaških prireditev v Sloveniji in tudi v tujini. Z inovativnimi idejami so se
približali ciljnim skupinam ter tako pove�ali konkuren�no prednost pred organizacijo tekaške
38
prireditve Celje–Logarska dolina, ki tržno zaostaja oziroma ne more ve� slediti svojim
konkurentom.
4.3.1 Oglaševanje
Oglaševanje je eno izmed glavnih orodij, ki ga vrsto let uporabljajo za trženje tekaške
prireditve. Že vsa leta organiziranja tekaške prireditve sta medijska sponzorja lokalni radio
Radio Celje in lokalni �asopis Novi tednik. Obvestila pošiljajo tudi na druge okoliške radijske
postaje, vendar vedno v savinjski regiji. V oglaševanje vklju�ijo tudi lokalno televizijo, ki je
prav tako eden izmed medijskih sponzorjev. Posnamejo novinarsko konferenco, katere
reportažo objavijo nekaj dni pred prireditvijo, da opozorijo na prireditev. Prav tako posnamejo
prireditev, katere reportažo pripravijo nekaj dni po njenem zaklju�ku.
Tekaška prireditev se organizira v okviru Društva pohodnikov in maratoncev Celje, ki vsako
leto v sklopu društva, ki šteje ve� kot osemdeset �lanov, izdela bilten, katerega tisk omogo�ijo
številni sponzorji in donatorji.
Slika 11: Bilten Društva maratoncev in pohodnikov Celje 2012
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2012a, 1.
39
Organizatorji uporabljajo tudi zidno oglaševanje in izdelajo plakate, ki jih razvrš�ajo na vidna
mesta ob cesti in središ�ih ob�in po savinjski regiji.
Slika 12: Plakat 29. tekaške prireditve
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2013a.
Slika 13: Vre�ka s promocijskimi darili ob dvigu startne številke in promocijska bombažna majica
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014c.
40
4.3.2 Odnosi z javnostmi
Organizatorji so za devetindvajseto tekaško prireditev tako kot vsako leto organizirali
novinarsko konferenco, na katero so povabili številne novinarje iz razli�nih regij po Sloveniji.
Žal se razen medijskih sponzorjev Radia Celje, �asopisa Novi tednik in lokalne TV Celje na
povabilo ni odzval noben drug novinar iz celotne Slovenije. Novinarsko konferenco so
organizirali v hotelu Evropa v središ�u mesta Celje, kjer so za novinarje pripravili ves
potrebni material s promocijskim darilom zanje (tekaška majica) in poskrbeli za prijetno
vzdušje z zakusko po zaklju�ku novinarske konference. Na novinarsko konferenco so povabili
tudi vse pomembne organizacijske osebe, ki skrbijo za varnost v prometu, za zdravstveno
oskrbo, za organizacijo hrane in za postavitev zaklju�nega prostora s tuši. V sklop odnosov z
javnostjo spada tudi komuniciranje med �lani društva, s prebivalstvom, z lokalno skupnostjo,
s posameznimi ob�inami za pridobivanje dovoljenj itd., komuniciranje državnih institucij za
pridobivanje finan�nih sredstev in ustreznih dovoljenj.
Slika 14: Novinarska konferenca organizacije 29. tekaške prireditve
4.3.3 Pospeševanje prodaje
Organizatorji tekaške prireditve uporabljajo tudi to tržno orodje in absolutnemu zmagovalcu
tekaške prireditve preteklega leta ponudijo brezpla�no startnino za teko�e leto. S tem klju�em
želijo zagotoviti njegovo udeležbo na tekaški prireditvi v prihodnosti in privabiti tudi druge
udeležence, ki v zmagovalcu vidijo svojega idola ali jim predstavlja izziv, da ga prehitijo.
Cenovnega orodja pospeševanja prodaje se poslužujejo tudi pri pla�ilu startnine, ki �lanom
Društva maratoncev in pohodnikov Celje pri tem nudi dolo�eno višino popusta.
41
4.3.4 Osebna prodaja
Z osebno prodajo se organizatorji tekaške prireditve sre�ujejo z udeleženci samo pri osebnem
pla�ilu startnine na sedežu Društva maratoncev in pohodnikov Celje na naslovu Kidri�eva 3
ali v informacijski pisarni ZŠAM na naslovu Cesta v Celje 14 v Ljube�ni. Osebna prodaja se
izvaja tudi s pridobivanjem najrazli�nejših informacij udeležencev prek telefona na sedežu
društva. Tekaška prireditev je uvrš�ena v Evropski pokal, zato ima omogo�en stik tudi v
tujem jeziku (angleš�ina in nemš�ina), ki je objavljen na spletni strani tekaške prireditve. Prav
tako se osebna prodaja izvaja prek osebnih pogovorov o sre�anju na s strani Društva
maratoncev in pohodnikov Celje organiziranih pohodih in izletih tako v Sloveniji kot tudi v
tujini.
4.3.5 Neposredno trženje
Organizator tekaške prireditve je z leti organizacije razširil svojo bazo podatkov in tako
preteklim udeležencem tekaške prireditve po pošti pošiljajo tudi prijavnice. S tem so visoko
ciljno usmerjeni in morebitne udeležence opomnijo na prijavo ter jim jo tudi olajšajo.
Slika 15: Prijavnica na 29. tekaško prireditev
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2013b.
42
4.3.6 Trženje od ust do ust
Ciljna skupina teka�ev se na spletnih omrežjih združuje po posameznih forumih (npr. tekaški
forum) in blogih, kjer se pojavljajo informacije o tekaški prireditvi. Posamezniki se sre�ujejo
tudi na posameznih družabnih omrežjih, kot je Facebook, kjer so z namenom širjenja
informacij o tekaški prireditvi in pridobivanja privržencev tudi organizatorji tekaške
prireditve Celje–Logarska dolina odprli svojo stran.
Slika 16: Družabno omrežje Facebook – stran Ultramaratona Celje–Logarska dolina
Vir: Facebook 2014.
4.3.7 Interaktivno trženje
Organizator tekaške prireditve Društvo pohodnikov in maratoncev Celje ima organizirano
svojo spletno stran, kjer so natan�no predstavljene vse podrobnosti tekaške prireditve in
drugih aktivnosti, s katerimi se društvo ukvarja skozi celo leto. Razširjena IKT dandanes
organizatorjem tekaške prireditve omogo�a tudi zbiranje informacij o udeležencih, kar jim
kasneje z neposrednim nagovarjanjem prek elektronskih sporo�il omogo�a cenejše trženje
tekaške prireditve.
43
Slika 17: Spletna stran organizatorja tekaške prireditve
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014d.
4.3.8 Sponzorstvo, donatorstvo in prostovoljstvo
Gre za tradicionalno tekaško prireditev in v okviru njenega življenjskega cikla, z vzponi in
padci, so se zvrstili številni sponzorji in donatorji, katerih vloga v organizaciji tekaške
prireditve je zaradi sprememb v tržnem gospodarstvu in zmanjšanih finan�nih sredstev države
vedno ve�ja. Organizatorji tekaške prireditve imajo velike možnosti za oglaševanje
sponzorjev, pospeševanje prodaje njihovih izdelkov/storitev ter tudi za uvajanje novih.
Sponzorji so predvsem mala in srednje velika podjetja, ki z organizatorji sodelujejo že ve� let
in izhajajo predvsem iz savinjske regije. Sponzorji so tudi ob�ine, skozi katere tekaška
prireditev poteka. Z vsemi pa imajo organizatorji sklenjeno sponzorsko pogodbo, kjer so
dolo�ena pravila vzajemnega sodelovanja. Pri sponzoriranju gre predvsem za denarna
44
sredstva, ki se porabijo za pridobivanja najrazli�nejših dovoljenj, pla�ilo varnostne in
redarske službe, prav tako so dobrodošla tudi materialna sredstva, kot na primer: tisk biltena,
plakatov, startnih številk in majic, nagrade, pokali, medalje, zavarovanje itd. Organizatorji
tekaške prireditve najve�je sponzorje in donatorje oglašujejo tudi prek medijskih sponzorjev,
z logotipi na startnih številkah udeleženih teka�ev ter tudi v biltenu in na plakatu.
Slika 18: Ve�ji sponzorji tekaške prireditve
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014e.
Sponzorji imajo na startnem in ciljnem prizoriš�u na razpolago vnaprej dolo�en oglasni
prostor. Sponzor Athlete ima napihljiv oglas, objekt starta in cilja, prav tako ima v ciljnem
prizoriš�u svoj prostor, kjer predstavlja svoje nove izdelke.
Slika 19: Start tekaške prireditve
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014f.
45
Slika 20: Cilj tekaške prireditve
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014g.
Medijska sponzorja tekaške prireditve sta od samega za�etka Radio Celje in �asopis Novi
tednik, pred leti pa se jim je pridružila še lokalna televizija TV Celje. Prireditev spremljajo od
vsega za�etka na novinarski konferenci, pa tudi na samem prizoriš�u tekaške prireditve, tako
na startu, vmesnih postajah kot tudi cilju. V ciljnem prizoriš�u postavijo z napihljivim
objektom medijski center, od koder vodijo prireditev. Prav tako se ob�asno na dan tekaške
prireditve oglašajo neposredno po radiu in poslušalce obveš�ajo o dogajanju na tekaški
prireditvi.
Slika 21: Medijski sponzorji tekaške prireditve (lokalna televizija TV Celje, Radio Celje in �asopis Novi tednik)
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014e.
Slika 22: Medijska sponzorja Radio Celje in �asopis Novi tednik na ciljnem prizoriš�u
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014h.
46
Veliko vlogo na tekaški prireditvi igra prostovoljstvo, na katerega se doma�ini z veseljem
odzovejo. Ob tekaški progi pripravijo razli�ne stojnice kot okrep�evalnice za tekaške
udeležence. Pripravijo napitke, kot so voda, sok, �aj, juha, ter tudi sladke prigrizke in sadje.
Slika 23: Prostovoljstvo na tekaški prireditvi
Vir: Društvo maratoncev in pohodnikov Celje 2014i in 2014j.
47
5 RAZISKAVA TRŽENJA MED UDELEŽENCI TEKAŠKE PRIREDITVE CELJE–
LOGARSKA DOLINA
Raziskava je nujen del trajnega razvoja prireditve. Predstavlja tako konec današnje prireditve
kot tudi za�etek prihodnje. S pomo�jo pridobljenih podatkov lahko prireditev izboljšamo in jo
tako za udeležence naredimo prijetnejšo, kar posledi�no vodi v uspešnost.
5.1 Oblikovanje anketnega vprašalnika
Anketni vprašalnik smo oblikovali na osnovi predhodnega anketnega vprašalnika, ki ga je
pripravilo Društvo pohodnikov in maratoncev Celje, ter ga za potrebe naše raziskave
nadgradili z dodatnimi vprašanji.
5.2 Dolo�itev vzorca in zbiranje podatkov
Med na�ini zbiranja podatkov prek intervjujev, svetovnega spleta, elektronske pošte, klasi�ne
pošte, telefona itd., smo se odlo�ili za osebni pristop, in sicer z osebnim nagovorom k
izpolnitvi pripravljene ankete na cilju prireditve. Zbiranje podatkov je tako potekalo na cilju
tekaške prireditve na dan 7. 9. 2013. Zbrali smo 118 izpolnjenih anketnih vprašalnikov, od
tega je bilo veljavnih 110, kar menimo, da je dovolj, da smo zbrane podatke za potrebe
raziskave lahko obdelali z Excelovim in SPSS-ra�unalniškim programom.
5.3 Analiza in rezultati raziskave
Najprej želimo podati nekaj splošnih podatkov o demografskih in geografskih zna�ilnostih
anketiranih udeležencev tekaške prireditve, pridobljenih z raziskavo. Udeležence smo
povprašali po spolu, starosti in kraju bivanja.
V anketi je sodelovalo 110 udeležencev tekaške prireditve, od tega 63 žensk (57 %) in 47
(43 %) moških.
Na osnovi vprašanja o letnici rojstva smo sami izra�unali starost vseh 110 udeležencev.
Najmlajši izmed udeležencev je bil star devet let, najstarejši 80 let. Povpre�na starost
anketiranih udeležencev je 38 let, standardni odklon je 11,091 leta.
S prošnjo po navedbi kraja oziroma ob�ine stalnega prebivališ�a smo želeli izvedeti, iz katerih
regij je najve� udeležencev tekaške prireditve. V bistvu nas je zanimalo, ali se teka
udeležujejo samo doma�ini. Po podatkih iz raziskave smo ugotovili, da nobena od stati�no
opredeljenih regij Republike Slovenije ne prednja�i in da udeleženci prihajajo razpršeno iz
vseh statisti�no opredeljenih regij Slovenije.
48
Slika 24: Starost anketiranih udeležencev tekaške prireditve
V raziskavi nas je zanimala tudi vrsta teka, ki so jo izbrali anketirani udeleženci tekaške
prireditve.
0
5
10
15
20
25
75 km
42 km
27 km
17 km
odsto
p 33 k
m
odsto
p 58 k
m
moški
ženski
Slika 25: Prete�ena razdalja glede na spol
49
Glede na spol in prete�eno razdaljo smo dobili naslednje podatke: od vseh anketirancev se je
75-kilometrskega teka udeležilo 14 žensk in šest moških, 42-kilometrskega teka 8 žensk in 5
moških, 27-kilometrskega teka 17 žensk in 13 moških, 17-kilometrskega teka 22 žensk in 20
moških. Na 33-kilometrih so odstopili ena ženska in dva moška, na 58-kilometrih pa sta
odstopila ena ženska in en moški.
Prav tako nas je v raziskavi zanimal razlog udeležbe na tekaški prireditvi. Iz raziskave je
razvidno, da se je ve� kot 50 % udeležencev za udeležitev na tekaški prireditvi odlo�ilo zaradi
želje »prete�i razdaljo« in prav nih�e se za to ni odlo�il zaradi »nagrade«.
Slika 26: Razlog udeležbe anketiranih udeležencev tekaške prireditve
Na vprašanje, ali so se oziroma ali se bodo udeležili še katere tekaške prireditve v letu 2013,
so vsi anketiranci podali najmanj en odgovor. Ve�ina se jih bo udeležila Ljubljanskega
maratona, nekateri med njimi so se že udeležili GM4O (gorski maraton štirih ob�in) in
maratona Radenci, nekateri pa so pod drugo navedli lokalne tekaške prireditve ter maratone v
sosednji Hrvaški, Avstriji in Italiji.
98 anketirancev je odgovorilo, da vremenska napoved tako lepega kot morebiti slabega
vremena ne vpliva na njihovo odlo�itev na udeležbo na tekaško prireditev.
Organizacija tekaške prireditve zahteva finan�na sredstva, ki jih organizatorji pridobivajo tudi
s pomo�jo sponzorjev, ki imajo seveda svoja pri�akovanja za vložena sredstva. Zanimalo nas
je, ali udeleženci tekaške prireditve sploh poznajo sponzorje tekaške prireditve. V analizi smo
dobili zanimiv in nepri�akovan podatek, in sicer, da samo 40 % anketiranih udeležencev ve,
kdo so sponzorji tekaške prireditve, 57 % jih tega ne ve in 3 % niso podali nobenega
50
odgovora. Sledilo je anketno vprašanje, kje so izvedeli za tekaško prireditev, na katero smo
dobili odgovore, ki so razvidni iz naslednje slike.
Slika 27: Kje so anketiranci izvedeli za tekaško prireditev
Temu vprašanju sledi zastavljena hipoteza 1, s katero želimo potrditi, da so mlajši teka�i bolj
naklonjeni oglaševanju tekaške prireditve prek svetovnega spleta kot starejši teka�i. Analizo
smo naredili s pomo�jo programa SPSS in x2-testa, ki se uporablja za testiranje hipotez o
povezanosti dveh spremenljivk.
Na to vprašanje smo od 110 anketiranih udeležencev dobili odgovor od 106 anketiranih
udeležencev. Za potrebe raziskave smo anketirane udeležence tekaške prireditve razdelili v
dve starostni skupini, in sicer glede na starostno povpre�je anketiranih udeležencev: do 38 let
in ve� kot 39 let.
Preglednica 4: Kateremu oglaševanju so naklonjeni anketirani udeleženci tekaške prireditve po starostni skupini
Info o teku Starostna skupina Klasi�ni medij Svetovni splet Skupaj
do 38 let število 54 7 61 starostna skupina (%) 88,5 11,5 100,0 info o teku (%) 60,0 43,8 57,5 total (%) 50,9 6,6 57,5 ve� kot 39 let število 36 9 45 starostna skupina (%) 80,0 20,0 100,0 info o teku (%) 40,0 56,3 42,5 total (%) 34,0 8,5 42,5 total število 90 16 106 starostna skupina (%) 84,9 15,1 100,0 info o teku (%) 100,0 100,0 100,0 total (%) 84,9 15,1 100,0
Prav tako smo zaradi lažje analize in sploh zaradi izvedljivosti raziskave, katere
spremenljivka na�in oglaševanja naj bi imela vsaj pet enot, medije med sabo povezali in jih
51
razdelili na klasi�ni medij (TV, radio, �asopis, informacija prek prijateljev in znancev, obisk
drugih prireditev ter drugo) in svetovni splet (internet, družbeno omrežje Facebook, forum).
Z raziskavo smo ugotovili, da jih je med anketiranimi udeleženci tekaške prireditve v starostni
skupini do 38 let, kjer je skupno na vprašanje odgovorilo 61 udeležencev, samo 11,5 % dobilo
informacijo o tekaški prireditvi prek svetovnega spleta in kar 88,5 % prek klasi�nih medijev.
Starostna skupina ve� kot 39 let je v številu 45 udeležencev podala odgovor, da je informacijo
o tekaški prireditvi prek svetovnega spleta dobilo 20,0 % anketirancev in prek klasi�nih
medijev 80,0 % anketirancev.
Slika 28: Graf informacije o tekaški prireditvi in starostni skupini
Preglednica 5: Izra�un Pearson x2
Value df Asymp. Sig.
(2-sided)
Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
Pearson Chi-Square 1,468 1 0,226
Continuity Correction 0,879 1 0,349
Likellhood Ratio 1,451 1 0,228
Fisher's Exact Test 0,277 0,174
Linear-by-Linear Association 1,455 1 0,228
N of Valid Cases 106
52
Vrednost Pearson x2 za spremenljivki starostna skupina in na�in oglaševanja je 1,468, pri eni
prostorski stopnji in stopnji tveganja iz vzorca na populacijo pa 0,226. Ker je statisti�na
zna�ilnost ve�ja od 0,05, rezultatov ne moremo interpretirati na nivoju vzorca.
V sklopu raziskave tekaške prireditve smo oblikovali hipotezo 2, ki pravi, da so udeleženci, ki
so za razlog obiska tekaške prireditve navedli željo prete�i razdaljo, statisti�no pomembno
bolje ocenili elemente organizacije na maratonu (npr. prijava, oznake, varnost, okrep�evalnice
itd.) kot udeleženci tekaške prireditve, ki so tekaško prireditev obiskali iz drugih razlogov
(npr. tradicija, tekmovanje, vojska itd.). Za analizo smo izbrali analizo variance ANOVA, ki
temelji na predpostavki, da so razlike med skupinami, ki jih obravnavamo, zelo majhne, in
skušali oceniti, kakšno je variiranje med skupinami in znotraj njih. Anketirani udeleženci
tekaške prireditve so posamezno organizacijsko ekipo tekaške prireditve ocenjevali po
petstopenjski lestvici, pri �emer pomenijo: 1 – zelo nezadovoljen, 2 – nezadovoljen, 3 – delno
nezadovoljen, delno zadovoljen, 4 – zadovoljen in 5 – zelo zadovoljen.
Raziskava (priloga 2) nam prikaže število posamezne skupine, aritmeti�no sredino, standardni
odklon, oceno standardne napake, interval zaupanja za aritmeti�no sredino ter minimalno in
maksimalno vrednost. Organizacijska ekipa »prijava« je bila skupno ocenjena na 4,59.
Udeleženci, ki so se tekaške prireditve udeležili zaradi namena »prete�i razdaljo«, so to ekipo
ocenili s 4,64. Organizacijska ekipa »višina startnine« je imela skupno povpre�no oceno 4,07,
pri �emer so jo udeleženci »prete�i razdaljo« ocenili pod povpre�jem, in sicer na 3,98.
Organizacijsko ekipo »promocijska darila« so udeleženci v povpre�ju ocenili na 3,24 in
udeleženci »prete�i razdaljo« na 3,17. Organizacijsko ekipo »start« so udeleženci skupno
ocenili na 4,35 in udeleženci »prete�i razdaljo« na 4,36. Organizacijsko ekipo »redarstvo in
varnost« so udeleženci skupno ocenili na 4,32 in udeleženci »prete�i razdaljo« z oceno 4,22.
Pri organizacijski ekipi »okrep�evalnice« so udeleženci skupno ocenili z oceno 4,15 in
udeleženci »prete�i razdaljo« z oceno 4,02. Pri organizacijski ekipi »zdravstvena oskrba« so
jo udeleženci skupno v povpre�ju ocenili na 4,52 in udeleženci »prete�i razdaljo« s povpre�no
oceno 4,49. »Vzdušje ob progi« je bilo ocenjeno s povpre�no skupno oceno 4,02, pri �emer so
udeleženci »prete�i razdaljo« podali oceno 3,97. Organizacijska ekipa »oznake ob progi« je
bila ocenjena s povpre�no oceno 4,16, pri �emer so jo udeleženci »prete�i razdaljo« ocenili z
oceno 4,09. »Cilj« je bil ocenjen s 4,63, udeleženci »prete�i razdaljo« pa so ga ocenili s 4,58.
»Nagrade« so udeleženci v skupnem povpre�ju ocenili s 3,80, udeleženci »prete�i razdaljo«
pa z oceno 3,78. Organizacijo »tušev« so v skupnem povpre�ju ocenili na 4,34, udeleženci
»prete�i razdaljo« pa z oceno 4,22. »Hrana« je v povpre�ju bila ocenjena na 4,27, udeleženci
»prete�i razdaljo« pa so jo ocenili s 4,12. Na organizacijsko ekipo »sre�elov« je od 110 bilo
podanih samo 89 odgovorov, katerih skupna povpre�na ocena je znašala 3,97, ocena
udeležencev »prete�i razdaljo« pa 3,83. »Zaklju�no prireditev« so udeleženci v povpre�ju
skupno ocenili na 4,12, pri �emer so soudeleženci »prete�i razdaljo« podali povpre�no oceno
4,06. Ugotavljamo, da so udeleženci »prete�i razdaljo« vse ocene podali malo nižje, kot je
bilo skupno povpre�je vseh udeležencev.
53
Iz preglednice 6 je razvidno, da se variance vzor�nih skupin, razen skupin okrep�evalnice,
nagrade in zaklju�na prireditev, statisti�no pomembno razlikujejo, zato smo pripravili
preizkus Welch.
Preglednica 6: Rezultati obdelave (test of Homogeneity of Variances)
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Prijava 0,692 4 100 0,599
Višina startnine 0,517 4 100 0,724
Promocijska darila 1,878 4 93 0,121
Start 1,161 4 98 0,333
Redarstvo, varnost 1,780 4 99 0,139
Okrep�evalnice 3,233 4 100 0,015
Zdravstvena oskrba 1,261 4 93 0,291
Vzdušje ob progi 0,686 4 100 0,603
Oznake na progi 0,822 4 100 0,514
Cilj 1,318 4 98 0,269
Nagrade 5,259 4 84 0,001
Tuši 0,528 4 93 0,715
Hrana 1,697 4 99 0,157
Sre�elov 1,242 4 83 0,300
Zaklju�na prireditev 3,299 4 86 0,014
Iz stopnje statisti�ne pomembnosti je razvidno, da se aritmeti�ne sredine vzor�nih skupin ne
razlikujejo statisti�no pomembno (preglednica 7). �e pregledamo najnižje in najvišje ocene
posamezne organizacijske enote, ki so jo podale posamezne skupine, ugotovimo: pri
organizacijski enoti »prijava« smo prejeli 106 odgovorov, pri �emer je najnižjo oceno podala
skupina, ki se je tekaške prireditve udeležila zaradi tekmovanja, in najvišjo oceno skupina, ki
se je tekaške prireditve udeležila zaradi Evropskega pokala in pokala Alpe Adria. Pri
organizacijski enoti »višina startnine« smo prejeli prav tako 106 odgovor, pri �emer je
ponovno najnižjo oceno podala skupina »tekmovanje«, najvišjo oceno pa skupina »vojska«.
Pri tem moramo opomniti, da imajo udeleženci iz skupine »vojska« brezpla�no udeležbo na
tekaški prireditvi. Pri organizacijski enoti »promocijska darila« smo dobili 99 odgovorov
udeležencev, pri �emer je najnižjo oceno podala skupina udeležencev, ki so se prireditve
udeležili zaradi »tekmovanja«, in najvišjo oceno tisti, ki so se udeležili prireditve zaradi
Evropskega pokala in pokala Alpe Adria.
54
Preglednica 7: Rezultati obdelave (Welch)
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Prijava
Between Groups 1,729 5 0,346 0,965 0,443
Within Groups 35,827 100 0,358
Total 37,557 105
Višina startnine
Between Groups 2,288 5 0,458 0,843 0,522
Within Groups 54,250 100 0,543
Total 56,538 105
Promocijska darila
Between Groups 6,800 5 1,360 1,354 0,249
Within Groups 93,382 93 1,004
Total 100,182 98
Start
Between Groups 4,118 5 0,824 1,949 0,093
Within Groups 41,420 98 0,423
Total 45,538 103
Redarstvo, varnost
Between Groups 3,279 5 0,656 1,052 0,392
Within Groups 61,711 99 0,623
Total 64,990 104
Okrep�evalnice
Between Groups 6,817 5 1,363 1,111 0,360
Within Groups 122,768 100 1,228
Total 129,585 105
Zdravstvena oskrba
Between Groups 0,518 5 0,104 0,228 0,949
Within Groups 42,210 93 0,454
Total 42,727 98
Vzdušje ob progi
Between Groups 2,299 5 0,460 0,461 0,804
Within Groups 99,664 100 0,997
Total 101,962 105
Se nadaljuje
55
Preglednica 7 – nadaljevanje
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Oznake ob progi
Between Groups 4,119 5 0,824 1,245 0,294
Within Groups 66,154 100 0,662
Total 70,274 105
Cilj
Between Groups 1,197 5 0,239 0,631 0,676
Within Groups 37,178 98 0,379
Total 38,375 103
Nagrade
Between Groups 3,825 5 0,765 0,818 0,540
Within Groups 78,575 84 0,935
Total 82,400 89
Tuši
Between Groups 2,980 5 0,596 1,039 0,400
Within Groups 53,344 93 0,574
Total 56,323 98
Hrana
Between Groups 4,536 5 0,907 1,404 0,230
Within Groups 63,997 99 0,646
Total 68,533 104
Sre�elov
Between Groups 4,907 5 0,981 1,509 0,196
Within Groups 53,992 83 0,651
Total 58,899 88
Zaklju�na prireditev
Between Groups 1,210 5 0,242 0,396 0,850
Within Groups 52,475 86 0,610
Total 53,685 91
Pri organizacijski ekipi »start« smo prejeli 104 odgovore, pri �emer je najnižjo oceno podala
skupina udeležencev Evropski pokal in pokal Alpe Adria ter najvišjo oceno skupina, ki se je
prireditve udeležila zaradi tradicije, in skupina vojske. Pri organizacijski enoti »redarstvo in
varnost« smo prejeli 105 odgovorov, pri �emer sta skupina prete�i razdaljo in skupina
56
tradicija podali skoraj enako najnižjo oceno, skupina Evropski pokal in pokal Alpe Adria pa
najvišjo. Organizacijska ekipa »okrep�evalnice« je prejela 106 odgovorov, pri �emer je dobila
najnižjo oceno s strani skupine udeležencev Evropski pokal in pokal Alpe Adria in najvišjo s
strani skupine vojska. Ekipa »zdravstvena oskrba« je prejela 99 odgovorov, pri �emer so ji
udeleženci skupine Evropski pokal in pokal Alpe Adria namenili najnižjo oceno in skupina, ki
se je tekaške prireditve udeležila zaradi drugih razlogov, najvišjo oceno. »Vzdušje ob progi«
je prejelo 106 odgovorov, pri �emer so to ekipo z najnižjo oceno ocenili udeleženci skupine
Evropski pokal in pokal Alpe Adria pokal ter z najvišjo oceno udeleženci skupine drugo.
Organizacijsko ekipo »oznake ob progi« so udeleženci ocenili s 106 odgovori, in sicer
Evropski pokal in pokal Alpe Adria z najnižjo oceno in udeleženci tradicija z najvišjo oceno.
»Cilj« je od vseh 104 prejetih odgovorov z najnižjo oceno ocenila skupina Evropski pokal in
pokal Alpe Adria ter z najvišjo oceno skupina vojska. Menimo, da je ocena skupine vojska
zaradi sodelovanja pri organizaciji tekaške prireditve v dolo�enih ekipah pristranska. Pri
organizacijski ekipi »nagrade« jo je od prejetih 90 odgovorov z najnižjo oceno ocenila
skupina tradicija ter z najvišjo oceno skupina Evropski pokal in pokal Alpe Adria.
Organizacijski ekipi »tuši« z 99 in »hrana« s 105 odgovori je z najnižjo oceno ocenila skupina
prete�i razdaljo in z najvišjo oceno skupina Evropski pokal in pokal Alpe Adria.
Organizacijska ekipa »sre�elov« je z 89 odgovori najnižjo oceno dobila od skupine
tekmovanje in prete�i razdaljo ter najvišjo oceno od skupine Evropski pokal in pokal Alpe
Adria. Od 92 ocen, ki jih je dobila organizacijska ekipa »zaklju�na prireditev«, je ta najnižjo
oceno dobila od skupine tekmovanje ter v isti vrednosti od skupine Evropski pokal in pokal
Alpe Adria ter najvišjo od skupine vojska.
Preglednica 8: Rezultati anketnega vprašanja kako bi izboljšali prepoznavnost in ve�jo udeležbo
Frekvenca Delež Veljavni
delež Kumulativni
delež
Valid oglaševanje 63 57,3 66,3 66,3
znana športna osebnost 9 8,2 9,5 75,8
znana medijska osebnost 4 3,6 4,2 80,0
bogatejše nagrade 6 5,5 6,3 86,3
krajše razdalje teka 3 2,7 3,2 89,5
drugo 10 9,1 10,5 100,0
total 95 86,4 100,0
Missing 0 15 13,6
Total 110 100,0
57
Zastavili smo še tretjo hipotezo, v kateri smo trdili, da so udeleženci tekaške prireditve v
ve�ini mnenja, da bi prepoznavnost in ve�jo udeležbo na tekaški prireditvi izboljšali z ve�
oglaševanja. Kljub nekaj deset dopisanim pripombam na anketni list, da si udeleženci tekaške
prireditve ne želijo števil�nejšega »skomercializiranega« maratona, smo dobili pri�akovan
odgovor, in sicer 57,3 % anketiranih udeležencev tekaške prireditve meni, da bi
prepoznavnost in ve�jo udeležbo izboljšali z ve� oglaševanja.
Slika 29: Rezultati anketnega vprašanja, kako bi izboljšali prepoznavnost in ve�jo udeležbo
58
6 SKLEP
Sprva je tek predstavljal zgolj preživetje, in ko je z leti postal sredstvo dokazovanja mo�i in
vzdržljivosti, je postala spremljajo�a �ustvena komponenta zelo pomemben dejavnik trženja
tekaške prireditve. Šport je nepredvidljiv, pri �emer je poleg �ustvene komponente mo�no
izražena tudi posameznikova identifikacija s športom. Zadnjih nekaj let sta tudi globalizacija
in razvoj IKT prinesla dodatne spremembe, ki so prvotno vplivale na mišljenje ljudi,
posledi�no pa tudi na njihov na�in življenja in na spremembe v na�inu trženja, ki se mora
prilagoditi. Zaradi sprememb v mišljenju ljudi in posledi�no spremenjenega na�ina življenja
je šport postal razvijajo�a se panoga, kar je prispevalo k porastu tekaških prireditev tako v
svetu kot tudi v Sloveniji. V Sloveniji se tako letno priredi ve� kot sto tekaških prireditev.
Skladno z vsem tem je za uspešno tekaško prireditev treba prilagoditi tudi trženje.
Tekaška prireditev Celje–Logarska dolina se je v letu 1984 prvi� organizirala na pobudo štirih
entuziasti�nih prijateljev, v letu 2013 pa se je tako organizirala že devetindvajseti� zapored.
Lahko bi rekli, da je organizacija tekaške prireditve prešla vse faze življenjskega cikla, saj je
imela tako vzpone kot tudi padce. Vsekakor se je s svojimi spremembami, ki jih je prinesla
globalizacija, dotaknila tudi organizacije tekaške prireditve, ki sodobnemu, turbulentnemu
na�inu trženja ne sledi ve�. Tekaška prireditev sloni predvsem na podpori sredstev, ki jih
zbere s pomo�jo sponzorjev, donatorjev in prostovoljnega dela. Zaradi spremenjenega in
zmanjšanega gospodarstva ter omejenih državnih finan�nih sredstev se organizatorji sre�ujejo
s problemom financiranja tekaške prireditve. Po drugi strani pa se je število tekaških
prireditev v zadnjih letih v Sloveniji tako mo�no pove�alo, da tudi tukaj zaradi zaostalega
na�ina trženja tekaške prireditve izgubljajo oziroma ne pridobivajo novih tekaških
udeležencev. Potrebne so torej spremembe v na�inu trženja.
Predlagamo, da se v trženju tekaške prireditve okrepita predvsem interaktivno trženje in
trženje od ust do ust, kjer bi izpostavili nove oblike trženja, kot so virusno, buzz in gverilsko
trženje ter trženje prek družabnih omrežij. Menimo, da bi k sodelovanju pri trženju tekaške
prireditve lahko povabili znano medijsko osebnost, pri �emer bi trženje tekaške prireditve
lahko povezali s trženjem celotne lokalne skupnosti Savinjske doline.
Sklenemo lahko, da sta uspešnost in obstoj tekaške prireditve v prihodnosti v veliki meri
odvisna od na�ina trženja.
59
LITERATURA
Armstrong, Gary, Philip Kotler, Michael Harker in Ross Brennan. 2009. Marketing: an introduction. London: Pearson Education.
Belch, George Eugene in Michael A. Belch. 2007. Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Boston: Irwin McGraw-Hill.
Ber�i�, Herman, Boris Sila, Nataša Slak Valek in Damjan Pintar. 2010. Šport v turizmu. Ljubljana: Fakulteta za šport.
Bubni�, Edi. 2009. Dogodek od A do Ž: priro�nik za organizacijo in vodenje dogodkov. Ljubljana: Planet GV.
Devetak, Gabrijel. 2008. Razmišljanja o ustvarjalnosti in marketingu. Koper: Fakulteta za management.
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2012a. Bilten društva maratoncev in pohodnikov Celje. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/photo/dokument/bilten2012.pdf (26. 7. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2012b. Maratonski pohod Celje–Logarska dolina 75 km. Bilten društva maratoncev in pohodnikov Celje, str. 62.
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2013a. 29. athlete maraton Celje–Logarska dolina. Plakat, Društvo maratoncev in pohodnikov Celje.
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2013b. Prijavnica. Poslovni dokumenti, Društvo maratoncev in pohodnikov Celje.
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014a. Evropska mesta, ki organizirajo teke za pokal »Eurocup«. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/eurocup/eumapa.htm (20. 8. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014b. Fotogalelrija 2012. 28. ultramaraton Celje–Logarska dolina 2012/IMG_1086.jpg. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/galerija/log12/pages/IMG_1086_jpg.htm (28. 7. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014c. Fotogalerija 2012. 28. ultramaraton Celje–Logarska dolina 2012/IMG_7678.jpg. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/galerija/log12/pages/IMG_7678_jpg.htm (25. 7. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014d. Maraton Logarska dolina. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/logarska/logarska.htm (11. 8. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014e. Maraton Logarska dolina: sponzorji. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/logarska/sponzor.htm (11. 8. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014f. Fotogalerija 2012. 28. ultramaraton Celje–Logarska dolina 2012/IMG_1079.jpg. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/galerija/log12/pages/IMG_1079_jpg.htm (11. 8. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014g. Fotogalerija 2013. 29. ultra maraton Celje–Logarska dolina/Maraton 2430 copy.jpg. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/galerija/log13/pages/Maraton%202430%20copy_jpg.htm (11. 8. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014h. Fotogalerija 2013. 29. ultra maraton Celje–Logarska dolina/Maraton 2636 copy.jpg. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/galerija/log13/pages/Maraton%202636%20copy_jpg.htm (11. 8. 2014).
60
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014i. Fotogalerija 2014. 30. athletemaratonu Celje–Logarska dolina/IMG_5595.jpg. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/galerija/log14/pages/IMG_5595_jpg.htm (25. 9. 2014).
Društvo maratoncev in pohodnikov Celje. 2014j. Fotogalerija 2012. 28. ultramaraton Celje–Logarska dolina 2012/IMG_7616.jpg. Http://www.drustvo-maratoncev-celje.si/galerija/log12/pages/IMG_7616_jpg.htm (20. 8. 2014).
Facebook. 2014. Društvo Maratoncev Celje je na Facebooku. Https://sl-si.facebook.com/events/207899255914533/ (11. 8. 2014).
Funk, Daniel C., Alexandris Kostas in Heath McDonald. 2008. Consumer behaviour in sport and events: marketing action. Amsterdam: Butterworth-Heinemann/Elsevier.
Gerkeš, Nataša. 1990. Maratonci da te kap. Novi tednik NT&RC 44 (36): 1 in 16.
Gruban, Brane, Dejan Ver�i� in Franci Zavrl. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop.
Ho�evar, Gregor. 2013. Ustvarjen za gibanje. Mengeš: Ciceron.
Horus. 2014. Horus slovenska nagrada za družbeno odgovornost. Http://www.horus.si/organizatorja.html (20. 2. 2014).
Jakob, Karmen. 2010. Maraton skozi �as. Http://www.tekaskiforum.net/clanki/44 (15. 2. 2014).
Jurak, Gregor, Edvard Kolar, Marjeta Kova�, Jakob Bednarik, Mato Bartoluci in Janko Strel. 2012. Management športnih objektov: od zamisli do uporabe. Ljubljana: Fakulteta za šport.
Kolar, Edvard in Zala Zaletel. 2013. Management (športnih) prireditev: priro�nik. Ljubljana: Agencija Poti.
Kone�nik Ruzzier, Maja. 2011. Temelji trženja: pristop k trženjskemu na�inu razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: MeritUM.
Kotler, Philip in Milton Kotler. 2013. Market your way to growth. Hoboken (NJ): Wiley.
Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, na�rtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, na�rtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV založba.
Makovec Bren�i�, Maja, Dušan Gerlovi� in Rajko Šugman. 2008. Šport – trženje športa, podjetništvo v športu, športna infrastruktura, kadri v športu, šport v lokalni skupnosti, zavarovanje v športu. Ljubljana: Sokolska zveza Slovenije.
Mesec, Bojana. 2008. Družbeni okvir neprofitnih organizacij. Ljubljana: Fakulteta za socialno delo.
Mravlje, Dušan in Marjan Raztresen. 1994. Neskon�ne ceste. Ljubljana: Ekipa marketing.
Our commom future. 1987. Oxford: Oxford University Press.
Raba interneta v Sloveniji. 2012. V Sloveniji se na spletu porabi 18,1 % vseh oglaševalskih prora�unov. Http://www.ris.org/index.php?fl=2&lact=1&bid=9468&parent=26p1=276&p2=285&p3=1354&p4=1351&p4=1360&id=1360 (12. 2. 2014).
61
Retar, Iztok. 1992. Športni marketing ali kako tržiti šport. Koper: Polo.
Retar, Iztok. 1996. Trženje športa za vse. Ljubljana: Športna unija Slovenije.
Robinson, David. 2006. Public relations comes of age. Business Horizons 49 (3): 247–256.
Runagogo. 2014. Different running events by distance. Http://runagogo.com/useful-guide-running-events.html (15. 2. 2014).
Shapter, Zena. 2014. The evolution of communication. Http://zenashapter.com/blog/the-evolution-of-communication/ (26. 7. 2014).
Simoni�, Odon in Franc Smodiš. 2012. Rast in razvoj maratona Celje–Logarska dolina 1985–2012. Bilten društva maratoncev Slovenije, str. 20.
Simoni�, Odon. 2013. Organizacija tekaške prireditve Celje–Logarska dolina. Novinarska konferenca, Celje, 25. 8. 2013.
Slovar slovenskega knjižnega jezika. 2014. Ljubljana: Cankarjeva založba.
Smith, Paul Russell. 2011. Marketing communications: integrating offline and online with social media. Philadelphia (PA): Kogan Page.
Škrab, Primož. 1998. Prenovljen Logarski maraton. Novi tednik NT&RC 52 (35): 20.
Šugman, Rajko, Jakob Bednarik, Borut Kolari�, Mojca Doupona Topi�, Martina Rauter in Matej Tušak. 2002. Športni management. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za šport.
Šugman, Rajko. 1995. Športna prireditev. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za šport.
Šuster, Dean. 2003. Predzadnji� do Logarske doline. Novi tednik NT&RC 57 (36): 22.
Šuster, Dean. 2013. Jokal sem pred Iglo. Novi tednik NT&RC 68 (40): 30.
Tekaške prireditve. 2014. Prihajajo�e tekaške prireditve. Http://www.tekaskeprireditve.si/prihajajoce-tekaske-prireditve/ (20. 7. 2014).
Vrabl, Tone. 1989. Maraton, na katerem so vsi zmagovalci. Novi tednik: glasilo ob�inskih konferenc SZDL 43 (36): 12.
Vrabl, Tone. 1991. Na cilju vsi zmagovalci. Novi tednik NT&RC 45 (36): 20–21.
Vrabl, Tone. 1999. Petnajsti� v Logarsko dolino. Novi tednik NT&RC 53 (35): 21.
Vukasovi�, Tina. 2012. Trženje: od temeljev trženja do strateškega tržnega na�rtovanja. Koper: Univerza na Primorskem.
Wind, Jerry in Vijay Mahajan. 2001. Digital marketing: global strategies from the world's leading experts. New York: Wiley.
World Marathon Majors. 2014. The World marathon majors member cities. Https://www.worldmarathonmajors.com/ (26. 7. 2014).
Zakon o javnih zbiranjih (ZJZ). Uradni list RS, št. 64/11.
Zdešar, Polona. 2012. Uporaba informacijsko-komunikacijske tehnologije v gospodinjstvih in pri posameznikih, podrobni podatki,Slovenija, 2012 – kon�ni podatki. Http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5179 (15. 2. 2014).
Zdešar, Polona. 2013. Uporaba interneta v gospodinjstvih in pri posameznikih, Slovenija, 2013 – kon�ni podatki. Http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5795 (15. 2. 2014).
Zupan, Gregor. 2013. Uporaba družabnih medijev v podjetjih, Slovenija, 2013 – kon�ni podatki. Http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5799 (15. 2. 2014).
63
PRILOGE
Priloga 1 Anketni vprašalnik
Priloga 2 Opisna statistika
Priloga 3 Tekaške prireditve v letu 2014 v Sloveniji
Priloga 1
Spoštovani!
Sem Metka Brecl, študentka podiplomskega študija na Fakulteti za management v Kopru. V
okvir magistrskega dela z naslovom »Trženje ultramaratona Celje–Logarska dolina« v
sodelovanju z Društvom maratoncev in pohodnikov Celje spada raziskava, ki jo nameravam
izvesti z anketnim vprašalnikom, ki sledi v nadaljevanju. Pridobljeni podatki bodo uporabljeni
za namen raziskave in za izboljšanje vašega zadovoljstva z organizacijo teka.
Vljudno vas prosim, da si vzamete nekaj �asa in izpolnite anketni vprašalnik. Vaši odgovori
nam bodo v pomo� pri doseganju cilja. Dovolite, da vam �estitam za doseženi uspeh na teku
in se vam za sodelovanje iskreno zahvalim.
Hvala!
ANKETNI VPRAŠALNIK
Spol:
� moški � ženska
Letnica rojstva:______________
Prosim navedite kraj oziroma ob�ino vašega stalnega bivališ�a? ____________________
___________________________________________________________________________
Katere vrste teka ste se udeležili na letošnjem 29. ultramaratonu?
� 75 km (Celje–Logarska dolina).
� 42,070 km (Mozirje–Logarska dolina).
� 26,974 km (Ljubno–Logarska dolina).
� 16,922 km (Lu�e–Logarska dolina).
� Odstopna postaja 32,930 km (Celje–Mozirje).
� Odstopna postaja 58,078 km (Celje–Lu�e).
Kolikokrat, vklju�no z letošnjim, ste se že udeležili teka v Logarsko dolino? __________
Zakaj ste se udeležili teka v Logarsko dolino?
� Tradicija.
� Tekmovanje.
� Prete�i razdaljo.
� Evropski pokal in pokal Alpe Adria.
� Vojska.
� Nagrade.
� Drugo (opišite): ___________________________________________________________
Priloga 1
Katerega teka ste se poleg teka v Logarsko dolino še udeležili v letu 2013?
� Ultramaraton v tujini (kateri?): ________________________________________________
� Gorski maraton štirih ob�in.
� Maraton treh src Radenci.
� Ljubljanski maraton.
� Eko maraton Maribor.
� Mali kraški maraton.
� Povežimo soline.
� Drugo: ___________________________________________________________________
Ali vremenska napoved (sonce, dež) vpliva na vašo odlo�itev udeležbe na organiziranih tekih?
� Da. � Ne.
Kje ste izvedeli za tek v Logarsko dolino?
� Televizija (katera?): ________________________________________________________
� Radio (kateri?): ____________________________________________________________
� �asopis, revija (kateri?): _____________________________________________________
� Internet (katera spletna stran?): _______________________________________________
� Forum (kateri?): ___________________________________________________________
� Prijatelji, znanci
� Obisk drugih prireditev (katere?): _____________________________________________
� Drugo: ___________________________________________________________________
Kako menite, da bi izboljšali prepoznavnost in ve�jo udeležbo teka v Logarsko dolino?
� Ve� oglaševanja (kje?): _____________________________________________________
� Povabilo znane športne osebnosti (katere?): _____________________________________
� Povabilo znane medijske osebnosti (katere?): ____________________________________
� Vrednostno višje nagrade zmagovalcev
� �asovno ustreznejši termin (kdaj?): ____________________________________________
� Krajše dolžine teka (koliko?): ________________________________________________
� Drugo: ___________________________________________________________________
Ali veste, kdo so sponzorji teka v Logarsko dolino?
� Da. � Ne.
Priloga 1
Ocenite organizacijske ekipe teka v Logarsko dolino!
Organizacijske ekipe zelo
ne
zado
volj
en
neza
dovo
ljen
deln
o ne
zado
volj
en,
deln
o za
dovo
ljen
zado
volj
en
zelo
zad
ovol
jen
Prijava � � � � �
Višina startnine � � � � �
Promocijska darila � � � � �
Start � � � � �
Redarstvo in varnost � � � � �
Okrep�evalnice � � � � �
Zdravstvena oskrba � � � � �
Vzdušje ob progi � � � � �
Oznake ob progi � � � � �
Cilj � � � � �
Nagrade � � � � �
Tuši � � � � �
Hrana � � � � �
Sre�elov � � � � �
Zaklju�na prireditev � � � � �
Navedete vaše predloge, kaj ste na teku v Logarsko dolino pogrešali in kako ter s �im bi lahko pove�ali vaše zadovoljstvo pri udeležbi?
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Se vidimo prihodnje leto! SRE�NO!
Pri
loga
2
OP
ISN
A S
TA
TIS
TIK
A
95
% C
onfi
denc
e In
terv
al f
or M
ean
N
M
ean
Std
. D
evia
tion
S
td.
Err
or
Low
er
Bou
nd
Upp
er
Bou
nd
Min
imum
M
axim
um
Tra
dici
ja
20
4,70
0,
571
0,12
8 4,
43
4,97
3
5 T
ekm
ovan
je
8 4,
25
0,70
7 0,
250
3,66
4,
84
3 5
Pre
te�i r
azda
ljo
58
4,64
0,
583
0,07
7 4,
48
4,79
3
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
5,00
5
5 V
ojsk
a 6
4,50
0,
837
0,34
2 3,
62
5,38
3
5 D
rugo
13
4,
46
0,51
9 0,
144
4,15
4,
78
4 5
Pri
java
Tot
al
106
4,59
0,
598
0,05
8 4,
48
4,71
3
5 T
radi
cija
20
4,
20
0,76
8 0,
172
3,84
4,
56
3 5
Tek
mov
anje
8
3,88
0,
835
0,29
5 3,
18
4,57
3
5 P
rete�i r
azda
ljo
58
3,98
0,
713
0,09
4 3,
80
4,17
3
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
4,00
4
4 V
ojsk
a 6
4,50
0,
837
0,34
2 3,
62
5,38
3
5 D
rugo
13
4,
15
0,68
9 0,
191
3,74
4,
57
3 5
Viš
ina
star
tnin
e
Tot
al
106
4,07
0,
734
0,07
1 3,
92
4,21
3
5 T
radi
cija
18
3,
17
1,09
8 0,
259
2,62
3,
71
2 5
Tek
mov
anje
8
2,75
0,
463
0,16
4 2,
36
3,14
2
3 P
rete�i r
azda
ljo
53
3,17
1,
014
0,13
9 2,
89
3,45
1
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
4,00
4
4 V
ojsk
a 6
3,83
1,
329
0,54
3 2,
44
5,23
2
5 D
rugo
13
3,
62
0,87
0 0,
241
3,09
4,
14
2 5
Pro
moc
ijsk
a da
rila
Tot
al
99
3,24
1,
011
0,10
2 3,
04
3,44
1
5 T
radi
cija
20
4,
50
0,51
3 0,
115
4,26
4,
74
4 5
Tek
mov
anje
7
3,86
0,
900
0,34
0 3,
03
4,69
3
5 P
rete�i r
azda
ljo
58
4,36
0,
641
0,08
4 4,
19
4,53
3
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
3,00
3
3 V
ojsk
a 6
4,50
0,
837
0,34
2 3,
62
5,38
3
5 D
rugo
12
4,
33
0,65
1 0,
188
3,92
4,
75
3 5
Sta
rt
Tot
al
104
4,35
0,
665
0,06
5 4,
22
4,48
3
5
Pri
loga
2
95
% C
onfi
denc
e In
terv
al f
or M
ean
N
M
ean
Std
. D
evia
tion
S
td.
Err
or
Low
er
Bou
nd
Upp
er
Bou
nd
Min
imum
M
axim
um
Tra
dici
ja
20
4,25
0,
851
0,19
0 3,
85
4,65
3
5 T
ekm
ovan
je
8 4,
63
0,51
8 0,
183
4,19
5,
06
4 5
Pre
te�i r
azda
ljo
58
4,22
0,
773
0,10
2 4,
02
4,43
3
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
5,00
5
5 V
ojsk
a 6
4,33
1,
211
0,49
4 3,
06
5,60
2
5 D
rugo
12
4,
67
0,65
1 0,
188
4,25
5,
08
3 5
Red
arst
vo in
var
nost
Tot
al
105
4,32
0,
791
0,07
7 4,
17
4,48
2
5 T
radi
cija
20
4,
00
1,33
8 0,
299
3,37
4,
63
1 5
Tek
mov
anje
8
4,63
0,
518
0,18
3 4,
19
5,06
4
5 P
rete�i r
azda
ljo
58
4,02
1,
192
0,15
7 3,
70
4,33
1
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
4,00
4
4 V
ojsk
a 6
4,83
0,
408
0,16
7 4,
40
5,26
4
5 D
rugo
13
4,
38
0,65
0 0,
180
3,99
4,
78
3 5
Okr
ep�ev
alni
ce
Tot
al
106
4,15
1,
111
0,10
8 3,
94
4,36
1
5 T
radi
cija
20
4,
50
0,68
8 0,
154
4,18
4,
82
3 5
Tek
mov
anje
7
4,57
0,
535
0,20
2 4,
08
5,07
4
5 P
rete�i r
azda
ljo
53
4,49
0,
724
0,09
9 4,
29
4,69
3
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
4,00
4
4 V
ojsk
a 6
4,67
0,
516
0,21
1 4,
12
5,21
4
5 D
rugo
12
4,
58
0,51
5 0,
149
4,26
4,
91
4 5
Zdr
avst
vena
osk
rba
Tot
al
99
4,52
0,
660
0,06
6 4,
38
4,65
3
5 T
radi
cija
20
4,
15
1,08
9 0,
244
3,64
4,
66
2 5
Tek
mov
anje
8
3,88
0,
835
0,29
5 3,
18
4,57
3
5 P
rete�i r
azda
ljo
58
3,97
0,
991
0,13
0 3,
71
4,23
2
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
3,00
3
3 V
ojsk
a 6
4,00
1,
095
0,44
7 2,
85
5,15
3
5 D
rugo
13
4,
23
0,92
7 0,
257
3,67
4,
79
3 5
Vzd
ušje
ob
prog
i
Tot
al
106
4,02
0,
985
0,09
6 3,
83
4,21
2
5
Pri
loga
2
95
% C
onfi
denc
e In
terv
al f
or M
ean
N
M
ean
Std
. D
evia
tion
S
td.
Err
or
Low
er
Bou
nd
Upp
er
Bou
nd
Min
imum
M
axim
um
Tra
dici
ja
20
4,40
0,
883
0,19
7 3,
99
4,81
2
5 T
ekm
ovan
je
8 3,
88
0,64
1 0,
227
3,34
4,
41
3 5
Pre
te�i r
azda
ljo
58
4,09
0,
823
0,10
8 3,
87
4,30
2
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
3,00
3
3 V
ojsk
a 6
4,17
0,
983
0,40
1 3,
13
5,20
3
5 D
rugo
13
4,
38
0,65
0 0,
180
3,99
4,
78
3 5
Ozn
ake
ob p
rogi
Tot
al
106
4,16
0,
818
0,07
9 4,
00
4,32
2
5 T
radi
cija
20
4,
70
0,65
7 0,
147
4,39
5,
01
3 5
Tek
mov
anje
8
4,50
0,
535
0,18
9 4,
05
4,95
4
5 P
rete�i r
azda
ljo
57
4,58
0,
653
0,08
7 4,
41
4,75
2
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
4,00
4
4 V
ojsk
a 6
4,83
0,
408
0,16
7 4,
40
5,26
4
5 D
rugo
12
4,
75
0,45
2 0,
131
4,46
5,
04
4 5
Cil
j
Tot
al
104
4,63
0,
610
0,06
0 4,
51
4,74
2
5 T
radi
cija
18
3,
61
1,33
5 0,
315
2,95
4,
27
1 5
Tek
mov
anje
6
3,67
0,
516
0,21
1 3,
12
4,21
3
4 P
rete�i r
azda
ljo
49
3,78
0,
896
0,12
8 3,
52
4,03
1
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
5,00
5
5 V
ojsk
a 6
3,83
1,
169
0,47
7 2,
61
5,06
2
5 D
rugo
10
4,
20
0,42
2 0,
133
3,90
4,
50
4 5
Nag
rade
Tot
al
90
3,80
0,
962
0,10
1 3,
60
4,00
1
5 T
radi
cija
19
4,
58
0,69
2 0,
159
4,25
4,
91
3 5
Tek
mov
anje
8
4,25
0,
707
0,25
0 3,
66
4,84
3
5 P
rete�i r
azda
ljo
54
4,22
0,
816
0,11
1 4,
00
4,45
2
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
5,00
5
5 V
ojsk
a 6
4,67
0,
516
0,21
1 4,
12
5,21
4
5 D
rugo
11
4,
36
0,67
4 0,
203
3,91
4,
82
3 5
Tuš
i
Tot
al
99
4,34
0,
758
0,07
6 4,
19
4,49
2
5
Pri
loga
2
95
% C
onfi
denc
e In
terv
al f
or M
ean
N
M
ean
Std
. D
evia
tion
S
td.
Err
or
Low
er
Bou
nd
Upp
er
Bou
nd
Min
imum
M
axim
um
Tra
dici
ja
20
4,60
0,
503
0,11
2 4,
36
4,84
4
5 T
ekm
ovan
je
8 4,
38
0,74
4 0,
263
3,75
5,
00
3 5
Pre
te�i r
azda
ljo
58
4,12
0,
860
0,11
3 3,
89
4,35
2
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
5,00
5
5 V
ojsk
a 6
4,50
0,
548
0,22
4 3,
93
5,07
4
5 D
rugo
12
4,
17
1,03
0 0,
297
3,51
4,
82
2 5
Hra
na
Tot
al
105
4,27
0,
812
0,07
9 4,
11
4,42
2
5 T
radi
cija
20
3,
95
0,94
5 0,
211
3,51
4,
39
2 5
Tek
mov
anje
6
3,83
0,
408
0,16
7 3,
40
4,26
3
4 P
rete�i r
azda
ljo
46
3,83
0,
825
0,12
2 3,
58
4,07
1
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
5,00
5
5 V
ojsk
a 6
4,50
0,
548
0,22
4 3,
93
5,07
4
5 D
rugo
10
4,
30
0,67
5 0,
213
3,82
4,
78
3 5
Sre�el
ov
Tot
al
89
3,97
0,
818
0,08
7 3,
79
4,14
1
5 T
radi
cija
19
4,
16
0,95
8 0,
220
3,70
4,
62
3 5
Tek
mov
anje
7
4,00
0,
577
0,21
8 3,
47
4,53
3
5 P
rete�i r
azda
ljo
48
4,06
0,
783
0,11
3 3,
84
4,29
2
5 E
vrop
ski p
okal
in A
lpe
Adr
ia p
okal
1
4,00
4
4 V
ojsk
a 6
4,50
0,
548
0,22
4 3,
93
5,07
4
5 D
rugo
11
4,
18
0,60
3 0,
182
3,78
4,
59
3 5
Zak
lju�
na p
rire
dite
v
Tot
al
92
4,12
0,
768
0,08
0 3,
96
4,28
2
5
Priloga 3
TEKAŠKE PRIREDITVE V LETU 2014 V SLOVENIJI
V letu 2014 je bilo v Sloveniji organiziranih ve� kot 100 razli�nih tekov (Tekaške prireditve 2014):
Novoletni tek (1. 1. 2014 – Ljubljana),
Rekord Šmarne gore (1. 2. 2014 – Tacen),
Kros v Šmarjah pri Sežani (2. 2. 2014 – Sežana),
Kamenjski tek (16. 2. 2014 – Kamnje),
Ruth-in tek (28. 2.–2. 3. 2014 – Bled),
Gorski tek in pohod na Murovico (22. 3. 2014 – Dolsko),
Mali Kraški maraton (23. 3. 2014 – Sežana),
Cestni tek v Brezju (29. 3. 2014 – Brezje pri Mariboru),
Gorski tek k Svetem Primožu (29. 3. 2014 – Stahovica pri Kamniku),
Gradiški gorski tek (30. 3. 2014 – Gradiš�e pri Vipavi),
Memorial Henrika Se�nika (30. 3. 2014 – Smlednik),
Vetrov tek (5. 4. 2014-Ruše),
Tek okoli jezera (5. 4. 2014 – Bled),
Maistrov tek (5. 4. 2014 – Unec),
Tek po ulicah Trži�a in DP v cestnih tekih in hitri hoji za veterane (5. 4. 2014 – Trži�),
Vipavski tek (5. 4. 2014 – Vipava),
Novomeški tek (6. 4. 2014 – Novo mesto),
Humanitarni tek-hoja-migaj z mano (12. 4. 2014 – Celje),
Istrski maraton (13. 4. 2014 – Koper),
Bistriški tek (13. 4. 2014 – Slovenska Bistrica),
Rekreativni tek Selmar7 (13. 4. 2014 – Maribor),
Formaraton (19. 4. 2014 – Ljubljana),
Najlepši in najtežji mali maraton (19. 4. 2014 – Škofja Loka),
Gozdni tek okoli Ajdovš�ine (19. 4. 2014 – Dol pri Ljubljani),
Ormoški mali maraton (19. 4. 2014 – Ormož),
Velikono�ni tek okrog Šmartinskega jezera (19. 4. 2014 – Celje),
Tek na Kamniški vrh – vertikal 666 (21. 4. 2014 – Stahovica pri Kamniku),
Gorski tek pod Kriško goro (21. 4. 2014 – Gozd),
Bubin spominski tek na Javornik (26. 4. 2014 – Col),
Molniški tek – Memorial Milana Briclja (26. 4. 2014 – Dobrunje),
Jurjev tek Zdole (26. 4. 2014 – Zdole),
Bu�enski tek (27. 4. 2014 – Bu�ka),
Prvomajski cross country na Župank (1. 5. 2014 – Radlje ob Dravi),
Slovenski bosi tek (4. 5. 2014 – Kranj),
Tek �ez Veliko Gradiš�e (4. 5. 2014 – Kozina),
Wings for life world run (4. 5. 2014 – Ljubljana),
Tek pod svobodnim soncem (10. 5. 2014 – Žirovnica),
Tek trojk (10. 5. 2014 – Ljubljana),
Priloga 3
Gorski tek na Osolnik (11. 5. 2014 – Godeši�),
No�ni tek Kranj (16. 5. 2014 – Kranj),
Maraton treh src (17. 5. 2014 – Radenci),
KBK Kopa�nica – Blegoš – Kopa�nica (17. 5. 2014 – Blegoš),
Tek in pohod ob Nadiži (18. 5. 2014 – Kobarid),
Poslovni tek trojk – Slovenia Business Run (23. 5. 2014 – Bled),
Tek Petra Levca Skirca (24. 5. 2014 – Trzin),
Županov tek (24. 5. 2014 – Kranj),
Tek prijateljstva in kolotek (24. 5. 2014 – Hotedršnica),
Križentaver (24. 5. 2014 – Domžale),
No�ni tek Celje (24. 5. 2014 – Celje),
Dobrodelni tek »Te�em, da pomagam« v Termah �atež (25. 5. 2014 – �atež ob Savi),
Tek prijateljstva in sodelovanja za zeleno OS Kamniške Bistrice (25. 5. 2014 – Domžale),
Tek na Gorjance (25. 5. 2014 – Šentjernej),
Tek in pohod na Tminski grad (25. 5. 2014 – Tolmin),
10 krogov za 10 nasmehov (30. 5.–8. 6. 2014 – po Sloveniji),
Half Iron Logarska dolina (31. 5. 2014 – Celje),
Visoški tek (31. 5. 2014 – Škofja Loka),
DM tek za ženske (31. 5. 2014 – Ljubljana),
Tek ob Cerkniškem jezeru (1. 6. 2014 – Cerkniško jezero),
Tek na Špi�asti vrh (1. 6. 2014 – �rni Vrh nad Idrijo),
Mali maraton Logarske doline (1. 6. 2014 – Logarska dolina),
Gozdni tek po Rašici (6. 6. 2014 – Selo pri Vodicah),
Dobrodelni tek Migaj z mano (7. 6. 2014 – Velenje),
Tek Bevke (7. 6. 2014 – Bevke),
Maraton Komenda (7. 6. 2014 – Komenda),
Tek dveh mostov (7. 6. 2014 – Trboje),
Tek na Mohor (7. 6. 2014 – Kranj),
Šmarješki tek (8. 6. 2014 – Šmarješke Toplice),
Tek na Ratitovec (8. 6. 2014 – Železniki),
Tek z legendo (13. 6. 2014 – Celje),
Litijski tek (14. 6. 2014 – Litija),
Mošenjski tek (14. 6. 2014 – Radovljica),
Mali maraton Mozirja (14. 6. 2014 – Mozirje),
Tek štirih mostov (14. 6. 2014 – Škofja Loka),
Tek ob Dravi (15. 6. 2014 – Maribor),
Šentviški gorski tek (18. 6. 2014 – Ljubljana),
Gorski maraton 4 ob�in (GM4O) (21. 6. 2014 – Podbrdo),
Juriš na Dovško Babo (21. 6. 2014 – Mojstrana),
Alive run fun – Krvavec tek po smu�arski progi (21. 6. 2014 – Krvavec – Plaža),
Ve�erni tek �ez Ptujski grad (21. 6. 2014 – Ptuj),
Priloga 3
Dobrodelni tek – Šent (22. 6. 2014 – Rakov Škocjan),
Ormoški no�ni uli�ni tek (24. 6. 2014 – Ormož),
Tek Stara Vrhnika – Star maln (25. 6. 2014 – Vrhnika),
Andrej�kov tek-tek na Vrši� (25. 6. 2014 – Kranjska Gora),
Gorski tek na Malo Goro (25. 6. 2014 – Ajdovš�ina),
Tek do Ko�e na Dobr�i (28. 6. 2014 – Brezje pri Trži�u),
Brežiški tek s Primožem Kozmusom (28. 6. 2014 – Brežice),
So�a Outdoor festival (4.–6. 7. 2014 – Tolmin),
Benediški tek (5. 7. 2014 – Benedikt),
Tek po Lon�ariji (5. 7. 2014 – Ribnica),
No�ni tek Galactica Velenje (5. 7. 2014 – Velenje),
Triatlon Velenje (6. 7. 2014 – Velenje),
Tek po Šentviški planoti (6. 7. 2014 – Slap ob Idrijci),
No�na 10ka (12. 7. 2014 – Bled),
Gorski tek na Bevkov vrh (20. 7. 2014 – Cerkno),
Gorski tek na Grintovec (27. 7. 2014 – Kamniška Bistrica),
Šmarski tek (2. 8. 2014 – Šmarij pri Sežani),
Taležlauf (10. 8. 2014 – Ribno pri Bledu),
Vzpon na Široko (15. 8. 2014 – Tolminski Lom),
No�ni tek Murska Sobota – Bakovci (22. 8. 2014 – Murska Sobota),
No�ni tek Vrhnika (23. 8. 2014 – Vrhnika),
No�ni tek Laško (29. 8. 2014 – Laško),
Mali blejski maraton (30. 8. 2014 – Bled),
Tek na Angelsko goro (31. 8. 2014 – Ajdovš�ina),
Ultramaraton Celje–Logarska dolina (6. 9. 2014 – Celje),
Gorski tek na �rno prst (6. 9. 2014 – Podbrdo),
No�ni tek Ljubljanica (6. 9. 2014 – Ljubljana),
BMW race to Berlin (7. 9.2014 – Ljubljana),
Dobrodelni tek Migaj z mano – Žalec (13. 9. 2014 – Žalec),
Triglav tek (13. 9. 2014 – Brdo pri Kranju),
Tekaški EKO maraton Maribor (14. 9. 2014 – Maribor),
Tek po ulicah Žalca (20. 9. 2014 – Žalec),
Tek celjskih knezov (20. 9. 2014 – Celje),
Rad'mam tek (21. 9. 2014 – Radlje ob Dravi),
Mali maraton Domžale te�ejo (21. 9. 2014 – Domžale),
Tek na Hleviše (27. 9. 2014 – Idrija),
Medvoški tek (27. 9. 2014 – Medvode),
Konjiški mali maraton (28. 9. 2014 – Slovenske Konjice),
Tek na Šmarno goro (4. 10. 2014 – Tacen),
Gorski tek na Nanos (12. 10. 2014 – Podnanos),
Ljubljanski maraton (25.–26. 10. 2014 – Ljubljana),
Priloga 3
Trbojska TMA (31. 10. 2014 – Kranj),
Vege tek (2. 11. 2014 – Celje),
Sladkih 6 (8. 11. 2014 – Sladki Vrh),
Tek Ob�ine Mengeš (8. 11. 2014 – Mengeš),
Alive step up-tek na Kristalno pala�o (23. 11. 2014 – Ljubljana),
Gorski tek na Tabor (30. 11. 2014 – Ajdovš�ina),
Štanjelski tek (6. 12. 2014 – Štanjel),
Dobrodelni tek in pohod Boži�kov (19. 12. 2014 – Ljubljana),
Novoletni tek Dolsko (26. 12. 2014 – Dolsko).
