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Análisis estratégico de la situación coyuntural de la compañía Travel Club en momentos de incertidumbre (año 2001)
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TRAVEL CLUB GRUPO 1TRAVEL CLUB
CASO TRAVEL
CLUB
• Marta Licer• Alicia Diez• Pilar Agüera• José Manuel
Hontoria• Iván Cabanas• Gonzalo
Sanjuán
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INDICE
1. Macroentorno
2. Microentorno
3. Análisis Interno
4. Estrategia
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Macroentorno
FACTORES POLÍCOS Y
ECONÓMICOS
Desestabilización geopolítica (11 S)Crisis en EEUU y JapónPerspectivas PIB UE a la bajaEconomías latinoamericanas en problemasDescenso del comercio en 2002Presiones inflacionarias sobre el petróleoPerspectivas econ. Positivas a medio plazoPosible acuso en cuentas de resultados de 3 de nuestros patrocinadores
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Macroentorno
Octava economía del mundo por PIB7 años de crecimientos positivo del PIBMenor crecimiento a corto plazoBuenas perspectivas a medio plazoEstabilidad del gobiernoAvanza la productividad laboralEntrada en el € enero 2002• Mas estabilidad de
cambio• Mas posibilidades de
comercioEstabilidad déficit presupuestarioMás precariedad laboral que en EUDescenso del desempleoEuribor a la baja corto plazoMás precariedad laboral que UE
FACTORES POLÍCOS Y
ECONÓMICOS
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Macroentorno
FACTORES TECNOLÓGICOS
% del Total De 10 a 249 trab.
De 250 y más trab
70
75
80
85
90
95
100
82.79 82.37
98.44
% de empresas que disponen de: Conexión a Internet . España, abril
2001
% del Total De 10 a 249 trab.
De 250 y más trab
70
75
80
85
90
95
100
82.79 82.37
98.44
% de empresas que disponen de: Conexión a Internet . España, abril
2001
AÑO 1997 AÑO 1998 AÑO 1999 AÑO 2000 AÑO 2001 (PREVISÓN)
- € 50,000,000 €
100,000,000 € 150,000,000 € 200,000,000 € 250,000,000 € 300,000,000 € 350,000,000 € 400,000,000 € 450,000,000 € 500,000,000 €
Ventas B2C en España
MúsicaLibros
Reservas de viajeSoftware
ElectrónicaCompra doméstica
OcioTelefonía
DVDHarware
24.8%
21.0%
16.3%
9.9%
9.6%
8.7%
8.2%
7.8%
7.1%
5.1%
Distribución de las compras por Internet. España año 2000
Crisis empresas .com• Reconversión en el
sector• Baja contizaciones
bolsa• Cierre de empresasCambios en modelos CRMSector TIC con mucho futuroEmpresa tradicional Of-lineEspaña buenas previsiones en TICBaja presencia On-line consumidores españolesPoca presencia web empresas
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Macroentorno
FACTORES SOCIODEMOGRÁ
FICOS
1996 1998 1999 2000 200138,500,000.00
39,000,000.00
39,500,000.00
40,000,000.00
40,500,000.00
41,000,000.00
41,500,000.00
Evolución de la Poblacion en España
1998 1999 2000 200138,000,000.00
38,500,000.00
39,000,000.00
39,500,000.00
40,000,000.00
40,500,000.00
41,000,000.00
41,500,000.00
637,085
748,954923,879
1,370,657
Población inmigrante en España
Extranjeros Españoles
5%8%
19%
19%22%
8%
7% 12%
Distribución de los Hogares en 2001
Persona sóla de menos de 65 años Persona sóla de 65 o más añosPareja sin hijos Pareja con 1 hijoPareja con 2 hijos Pareja con 3 o más hijosUn adulto con hijos Otro tipo de hogar
1996TI
1996TIV
1997TIII
1998TII
1999TI
1999TIV
2000TIII
2001TII0.00
2,000.004,000.006,000.008,000.00
10,000.0012,000.0014,000.0016,000.0018,000.0020,000.00
Evolución del empleo por categorías
ActivosOcupadosParadosParados que buscan su primer empleoInactivos
Evolución demográfica positivaEnvejecimiento de la poblaciónMenos matrimoniosEvolución al alza de los hogaresFuerte impacto del inmigraciónCCAA que pierden poblaciónMás precariedad laboral que UEDesciende tamaño de los hogaresMás hogares unipersonalesMás mujeres que trabajanDescenso del desempleoCambio en hábitos de consumo
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CADENA DE VALOR
MERCADO COMPRADORESPROVEEDORES
COMPETIDORES
SUSTITUTIVOS
Microentorno
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Microentorno
- Rápido Crecimiento Número- Lejos Saturación
- Posibles nuevos programas
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
10
20
30
40
50
60
70
Espa
ña
EE.U
U.
Rein
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nido
Ale
man
ia
Hol
anda
Comparativa Países
Posesión (% Población)
Tarjetas por Participante
1,35
1,4
1,45
1,5
1,55
1,6
10
15
20
25
30
35
40
1997
1998
1999
2000
Evolución Posesión Tarjetas
Posesión (% Población)
Tarjetas por Participante
MERCADO
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- Travel Club = Líder- Mayor crecimiento: Petroleras +
Multi- Menor Crecimiento: Banca
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000T
RA
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B
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er 3
Número de Tarjetas por Sectores
Microentorno
COMPETENCIA
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- Índices de redención Bajos- Incremento valor al consumidor
- Intención redención = Fidelización
0102030405060708090
100
TRAV
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Tury
ocio
Club
Vip
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Capr
abo
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Club
BP
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dia
Club
Fan
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arca
Club
Súp
er 3
Redención Efectuada Intención Redención
Microentorno
COMPETENCIA
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Alternativas
- Perfumería- Nuevas Tecnologías (internet)- Servicios de Salud
- Alimentación (Gourmet)
Actuales- Turismo (Iberia, Paradores)- Ocio (Parque Atracciones,
Disneyland)- Servicios de Salud- Artículos Deporte (Padel Lobb)- Complementos (Swatch)- Tecnología (Sony, Kodak)- Artículos de Ropa
- Excedentes de Stock- Descuentos hasta 50%- Problemas logísticos artículos
pequeños
Tarjetas Crédito CASH BANK
- Devuelven dinero por compra- Percepción redención instantánea- Saturación de tarjetas: Elección
Microentorno
PROVEEDORES
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
- Tarjetas Regalo - Ayudas Solidarias
TRAVEL CLUB GRUPO 1TRAVEL CLUB12
Número de socios Facturación Puntos
VIP20% 47%
+ + + + +
HIGH + +
MEDIUM 36% 36% +
LOW 44% 17% -
Seg
men
tació
n
por
com
port
am
ien
to
Segmento % Tipo Consumo Redención Permanencia
Familias Clase Media 18,9 Mono Alto - -
Familias Periferia 14,3 Mono Bajo Bajo -
Alto standing 13,8 Multi Muy Alto Muy Alto Alto
Jovenes Independientes 12,3 Multi Alto Alto Alto
Jovenes Trabajadores 11,1 Multi Medio Alto -
Ejecutivos 11 Multi Muy Alto Alto Alto
Familias Acomodas 10,8 Mono Bajo Alto Medio
Profesionales Asentados 3,9 Multi Muy Alta Muy Alto Bajo
Mujeres Clase Media 3,6 Mono Alto Bajo Medio
MicroentornoCOMPRAD
ORES
Seg
men
tació
n
por
tip
olo
gía
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Patrocinador (B2B)Listado patrocinadores 2001
Nuevos sectores actividad
- Grandes Superficies Tecnología- Comercios de Moda- Droguería y perfumería- Restauración- Ocio y espectáculos- Transporte de viajeros
Microentorno
COMPRADORES
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PROCESOS DE SOPORTE
- Gestión administrativo-financiera- Gestión de infraestructura y servicios corporativos- Gestión legal y jurídica- Gestión de recursos humanos- Gestión de sistemas de información- Gestión de relaciones externas- Aprovisionamiento de bienes y servicios
GESTIÓN DE
PATROCINADOR
GESTIÓN DE
USUARIO
GESTIÓN BBDD
GESTIÓN REDENCI
ÓN
Microentorno
CADENA DE VALOR
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Análisis InternoMISION
PROPOSITO
ESTRATEGIA NORMAS VALORES
TARJETA FIDELIZACIÓN
A QUIEN
CÓMO
QUÉ
UEN
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Análisis Interno
TRAVEL CLUB
TURIOCIO
POSICIONAMIENTO
+ CUOTA DE MERCADO -
- CRE
CIM
IETN
O D
EL M
ERCA
DO +
ANALISIS DEL PORTAFOLIO
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Análisis Interno
Debilidades/Amenazas-Estructura pesada -Fracaso
del sistema en USA-Dependencia en la captación de socios -
Crisis de las punto com-Carencias en “atención al cliente” -Ley de
Protección de datos-Premio inalcanzable para el cliente -Nuevas
tarjetas fidelizadoras-Alta tase de abandono y no redención -
Poca participación establecim.Fortalezas/Oportunidades-Importante red de patrocinadores -
Experiencia internacional-Alto nivel tecnológico -Aumento
del e-commerce-Penetración en hogares del 40% -
Sube la importancia del CRM-Alto potencial de crecimiento -Potencial
de internet-10.000 establecimientos en España -Posibles
oportunidades B2C
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Análisis Interno
A) Objetivos estratégicos1.Maximizar la tasa de ocupación2.Extender y desarrollar el mercado3.Reforzar la imagen de marca
sólida4.Estrategias CRM y FRM
B) Programa de Marketing1.Ampliar oferta de patrocinadores2.Modificar el sistema de redención
de puntos3.Incrementar el valor de la marca4.Analizar y fomentar posibles
momentos de la verdad
CICLO DE VIDA
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Análisis Interno
-Mercado: e-commerce-Cliente: mayoría de monopatrocinadores-Competidores: aumento de tarjetas mono-Canales de distribución: altos costes logísticos-Proveedores: negociar descuentos y productos
Diagnóstico Microentorno
-Transformar costes en beneficios -Incrementar red-Destinar beneficios a nueva UEN-Desarrollo de B.I.
-Personal altamente cualificado
-Mala gestión de atención servicio
-Compleja red de relaciones
Diagnóstico Estrategia
Diagnóstico Organización
-Buen sistema de información. CRM-Coordinación y eficiencia en S. Inf-Desarrollo de Sist. Econométricos-Estudio de nueva UEN
Diagnóstico Sistemas Mktg
AUTODIAGNOSTICO
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Análisis Interno
- Abarcar todos los sectores de consumo- Incorporar patrocinadores que cubran la mayor parte del gasto doméstico- Integración en políticas comerciales de los patrocinadores- Agregar nuevos productos a la oferta- Posibilidad entrar en el negocio de las agencias on-line- Alto contenido aspiracional
- Compleja red de distribución- Costes logísticos elevados- Distrución de premios gratuíta- Elevado presupuesto de Marketing
Fuerza de Ventas
Comunicación
Producto
Precio
-Política de precios variable en función de número de redenciones -Algunos de los premios percibidos como inalcanzables- Precio de descuento en excedente de productos- Algunos descuentos de proveedores llegan al 50%
- Comunicar ventaja a los patrocinadores- Familiarizar a los socios con la tarjeta- Inplicación de empleados de establecimientos patrocinadores
- Fuerza de ventas en MGM- Poco activa en el punto de venta
AUTODIAGNOSTICO
MKTG MIXDistribución
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Nuevo Plan quinquenal orientado en dos direcciones:
1. Optimizar el negocio original de TC: maximizar la fidelidad para los Patrocinadores.
2. Diversificar, partiendo de las oportunidades existentes, en dos UEN:
1. Consultoría de Inteligencia.2. Agencia de Mktg. de gran consumo (2005-
2007).
Estrategia
2002-2004
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Orientación hacia la maximización del beneficio de los Patrocinadores a través de la fidelidad de los Socios. Acciones:
Incrementar el nº de Patrocinadores. Posicionamiento Premium en cada sector.
Maximizar la utilidad del programa para los Socios y finalmente el nº de Socios gracias.
Incrementar el nº de Socios. Unificar Proveedores, aprovechar sinergias internacionales (AM) y
deslocalizar. Potenciar la comunicación on-line a través de la web de TC, el
conocimiento individual del consumidor tradicional y del e-buyer.
Estrategia
Eficiencia en el Negocio Actual
2002-2005
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Transformar momento macroentorno actual en positivo: mayor necesidad de fidelidad para los patrocinadores en esta coyuntura.Maximizar la vinculación de los socios a través del Value for Money y de la comunicación Racional frente a Emocional, comunicación personalizada, optimización redención puntos.Diferenciación de la competencia (Premium, más sectores, comunicación, on-line, conocimiento consumidor).Incrementar LTV de los socios y de los patrocinadores.
Estrategia
Eficiencia en el Negocio Actual
2002-2005
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Core Business de esta UEN:
Excelencia en maximizar la fidelidad para los Patrocinadores.
Incrementar el volumen y cadencia de las compras.
Gestionar información de consumo.
Estrategia
2002-2005
Eficiencia en el Negocio Actual
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Consultoría Business Support para Patrocinadores y terceros. Informes mensuales sin coste a Patrocinadores y ad-hoc para ambos. Equipo técnico actual de 130 personas. 2001: Se parte de una BBDD de 5mill. que se ampliará gracias al incremento de socios. Portal TC individualizado (usuario+password). Convertir a los Socios en A+, permitir a los patrocinadores adelantarse a sus necesidades gracias a la información global y al conocimiento individual.
Estrategia
Diversificación UEM
2002-2005
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Agencia Marketing Directo, partiendo del conocimiento del consumidor y de los beneficios obtenidos entre 2002 y 2005. Incremento de plantilla: perfil marketing y comercial para ampliar mercado. Servicio ofrecido a Patrocinadores y a terceros, bajo tarifa en ambos casos. Incremento por tanto del Portfolio de TC.
Estrategia
Diversificación UEM
2005-2007
TRAVEL CLUB GRUPO 1TRAVEL CLUB27
Estrategia
Optimizar el valor de TC a los socios y
patrocinadores
Posicionar la nueva Unidad Estratégica de Negocio, con el área de Business
Intelligent
Optimizar el valor de TC a los socios y
patrocinadores
Posicionar la nueva Unidad Estratégica de Negocio, con el área de Business
Intelligent
Ganar cuota de mercado en el área BI
Mantener posicionamie
nto TC
Ganar cuota de mercado en el área BI
Mantener posicionamie
nto TC
Posicionamiento en España de
BI (Estrella)
Posicionamiento en España de
BI (Estrella)
Reinversión beneficio BI en nuevo área estratégico
Lanzamiento de la nueva área de la Unidad Estratégica: Marketing Directo
Mantener posicionamiento BI
Mantener posicionamiento TC
Reinversión beneficio BI en nuevo área estratégico
Lanzamiento de la nueva área de la Unidad Estratégica: Marketing Directo
Mantener posicionamiento BI
Mantener posicionamiento TC
1ER SEM.
Ganar cuota de mercado Marketing Directo
Mantener posicionamiento BI
Mantener posicionamiento TC
2º SEM.
Posicionamiento Mejor agencia nacional BI y Market. Directo
Mantener posicionamiento TC
Final ejercicio: Reparto de dividendos provenientes de la agencia, a accionista y AME
1ER SEM.
Ganar cuota de mercado Marketing Directo
Mantener posicionamiento BI
Mantener posicionamiento TC
2º SEM.
Posicionamiento Mejor agencia nacional BI y Market. Directo
Mantener posicionamiento TC
Final ejercicio: Reparto de dividendos provenientes de la agencia, a accionista y AME
• 45.000.000
2002
• 56.000.000
2003
• 64.000.000
2004
• 76.000.000
2005
• 85.000.000
2006
MISIONMISION
VISIONVISION
OBJETIVOOBJETIVO
OBJETIVOOBJETIVO
OBJETIVOOBJETIVO
OBJETIVOOBJETIVO
OBJETIVOOBJETIVO
2002-2007
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