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Présentation du projet LE CAHIER DES CHARGES
Le concept : La vente de meubles au design contemporain (rééditions non officielles de classiques du
XXème siècle plus protégés à l’INPI et créations de meubles de style contemporain) par
Internet, relayée par un show-room.
Les objectifs : Suite à la définition du projet de Mr Cyril Laborbe, il nous a donc été demandé de valider la
faisabilité (viabilité) de son concept.
Il nous a également été demandé de valider certains aspects du projet : concernant le show-
room (type de lieu, emplacement et horaires d’ouverture), la disponibilité des meubles mais
aussi les délais de livraison.
Les cibles :
- Clientèle professionnelle telle que les professions libérales (médecins, notaires et
avocats) et les prescripteurs (décorateurs et architectes d’intérieur),
- Clientèle de particuliers : les 30-49 ans, internautes et acheteurs en ligne mais aussi
intéressés par la décoration de leur intérieur de style contemporain.
Sans être spécialiste ou collectionneur, la cible cherche à se meubler de manière originale, en
s’attachant à l’aspect à la fois culturel, social et historique du meuble.
Elle est plutôt urbaine, sensible aux tendances actuelles de la mode dans tous ses domaines
d’expression, tout en cherchant à afficher un style non conventionnel et anticonformiste.
Présentation de l’entreprise : ���� Missions :
Vendre des meubles modernes au design contemporain ou des rééditions de classiques du
XXème siècle via un site web, relayé par un show room.
Internaute amatrice de design, la clientèle visée apprécie autant l’originalité de l’offre et la
disponibilité des meubles que la politique tarifaire.
2
���� Objectifs :
Réduire au maximum les délais de livraison et orienter la stratégie opérationnelle autour de
cet axe.
Ouvrir un show room en province en 2007.
Développer des partenariats d’exclusivité avec les éditeurs.
���� Finalités :
Devenir un acteur de premier ordre sur le marché français de la distribution de meubles
modernes milieu de gamme via internet.
Acquérir une forte notoriété et développer une excellente image de marque comme “Le
distributeur de meubles design”.
���� L’offre :
Un nombre limité de références :
Les rééditions Ces modèles, qui ne sont plus protégés à l’INPI depuis quelques mois, représentent de
véritables opportunités. Icônes du XXème siècle, ils sont assurés d’un succès commercial et
peuvent être proposés à des prix attractifs. Créés par des designers connus, bénéficiant
actuellement d’un regain d’intérêt, ces modèles développeront la notoriété et accentueront la
visibilité du site Web (Référencement…). En tant que symboles du design, ils positionnent la
marque et l’intégralité de l’offre comme telle.
Les « clins d’oeils » Meubles ouvertement inspirés de grands classiques du design mais avec d’importantes
différences. Ces différenciations assureront à la fois des modèles uniques et leur permettront
d’être protégés vis-à-vis des droits d’auteur et de la propriété industrielle. Ils bénéficient
néanmoins d’une certaine notoriété et d’une reconnaissance visuelle.
Le nouveau design et les meubles tendances Créations de jeunes designers qui seront originales, totalement nouvelles ou meubles
correspondant aux tendances comme le mobilier laqué.
���� La distribution :
Le Site Internet : élément central de la communication et de la vente - Fonctionnel et ergonomique : Quick time VR (vision dynamique du meuble qui pivote).
- Graphisme « design » : les meubles sont mis en scène dans un contexte tendance et glamour.
- Riche en contenu : photos, vidéos, biographie des designers ; informations sur le design.
Le show room, le lieu de contact - Un « loft » en rez-de-chaussée de 100m2 au centre de Paris ouvert le week-end et sur
rendez-vous la semaine.
- Un espace convivial afin de se sentir « chez soi », avec mise en scène des meubles.
- Les éléments phares de chaque ligne de produits sont présentés.
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LE MARCHE :
Un marché majeur de 8,6 Millions d’Euros de chiffre d’affaires fortement tributaire de la
conjoncture.
Le siège (fauteuils, canapés et siéges) est le segment le plus porteur ; il représente 25% du
marché du meuble car il bénéficie d'un taux de renouvellement plus élevé. En effet, il est sujet
aux variations de la mode, donc confronté aux évolutions de la demande (ex : poste
multimédia) et a un coût relativement faible par rapport aux autres mobiliers.
Segmentation produit
Repartition par categorie de produits
40%
25,60%
18,60%
10,20% 3,50%1,90%
Meubles meublants (tables,lits
armoires)
Sieges (fauteuils
canapés,chaises)
Meubles de cuisines
Sommiers et matelas
Meubles de salle de bains
Meubles de jardins
Source : Étude Xerfi
Trois grands styles ressortent des tendances actuelles en ameublement décoration :
- rustique et campagnard (incluant les meubles peints),
- moderne (incluant exotique, ethnique, design et contemporain)
- d’époque (incluant les copies d’anciens)
Les grandes marques (ou éditeurs) telles que Knoll, Vitra, Cassina, Capelini, produisent les
meubles des grands designers comme Charles Eames, Le Corbusier, Arne Jacobsen, Starck…
La vente de meubles par correspondance continue de progresser régulièrement depuis plus de
10 ans (+50% entre 1992 et 2003) et constitue le circuit de distribution ayant enregistré la
progression la plus importante en 2003.
Le e-commerce connaît une réelle explosion des achats de produits matériels.
L’explosion des achats en lignes
B to C : évolution du marché français - Internet Milliards €
Source 2000 2001 2002 2003 2004
CA commerce sur Internet 0,7 1,4 2,2 3,6 4,7
Croissance 100% 57% 60% 39%
Source : Benchmark group
4
Evolution de l’offre du commerce en ligne
Une confiance accrue dans Internet ajoutée à une ergonomie des sites et un marketing plus
élaboré se traduisent par une évolution du type de produits achetés.
De façon schématique il est possible de décomposer chronologiquement cette évolution des
comportements d’achat sur le Web de la façon suivante :
� 1ère étape : achat de services (archives de journaux, courtage boursier, pornographie).
� 2eme étape : achat de produits immatériels (billets d’avions, de train, logiciels).
� 3eme étape : achat de produits matériels de marque (matelas Dunlopillo, appareil
photo numérique Canon).
� 4eme étape : achat de produits matériels sans marque (un écran plasma sans marque).
Evolution de l’e-commerce (milliards €)
2002 2003 Croissance
E-commerce de produits matériels
1,25 2,3 84%
E-commerce de services 1 1,3 30% Source : Benchmark group
Les acteurs :
+ VPCiste
+ Magasins Indépendants
(Clic & magasins)
(Clic & magasins)
(Clic & magasins)
(Clic & magasins)
DESIGN
Concurrents
directs e-commerce
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Source :Etude Xerfi
Click & Mag : Enseigne disposant de points de vente ayant développé une activité e-commerce
Start-up: sociétés nées avec Internet
VADistes historiques : sociétés de vente à distance ayant développé une activité e-commerce
L’environnement :
���� Diagnostic environnemental : Opportunités :
� explosion des achats sur Internet
� offre de produits milieu de gamme peu développée
� meubles de designers connus du vingtième siècle de plus en plus recherchés
Menaces : � arrivée de concurrents
� durcissement des actions contre la contrefaçon
� conjoncture économique très défavorable
���� Les acheteurs de meubles :
Cœur de cible : nés entre 1968 et 1976
Leur habitat idéal : La maison de caractère en ville.
Conçue comme un espace de caractère, un lieu d’expression dé-standardisé, aménagée sans
idéologie préconçue, imaginative et mobile. C’est un cadre de vie simplifié, adaptable à un
grand nombre de scénarios.
Pourcentage des acheteurs de meuble :
Cible périphérique : nés entre 1942 et 1967
Parts de marché des différents acteurs du e-commerce
17%
51%
32%
Click & Magasin
Start-up
VADistes historiques
30%
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Leur habitat idéal : Villa romantique.
Privilégiant lumière, espace, convivialité, confort et ouverture sur l’environnement extérieur.
Lieu de vie et de circulation où la pièce essentielle est le salon. Y trouvent place les nouveaux
produits du cadre de vie, de l’aménagement fonctionnel et décoratif (mobilier modulaire…).
Pourcentage des acheteurs de meubles :
45%
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Etude Qualitative ORGANISATION MATERIELLE DE L’ETUDE :
Au préalable, il est important de noter que notre étude s’inscrit dans un projet précis de
création d’entreprise. L’étude étant commanditée par Mr Cyril Laborbe, son cadre est
clairement défini par le cahier des charges du projet qui nous a été fourni. Notamment en ce
qui concerne le recrutement des interviewés, la population visée correspond à des critères très
précis en termes d’âge, de situation professionnelle, et de centres d’intérêts. Ainsi, dans un
contexte professionnel, nous aurions choisi d’organiser quatre réunions de groupe
indépendantes avec chacune des cibles visées : les professions libérales, les prescripteurs
(Décorateurs et Architectes d’intérieur), les internautes et acheteurs en ligne et enfin les
amateurs de décoration contemporaine. Cette organisation aurait permis d’identifier plus
précisément les attentes et perceptions de chaque population. Cependant, la mise en œuvre de
cette démarche aurait nécessité une équipe, des délais et des moyens plus conséquents.
Le cœur de cible devant posséder une culture en matière d’art, de design et de mobilier
d’intérieur, nous avons concentré nos recherches sur le quartier Saint Etienne à Toulouse,
reconnu pour son architecture et ses commerces « branchés ». Plus précisément, nous avons
recruté, avec l’accord de leur propriétaire, à proximité des commerces spécialisés dans la
décoration d’intérieur correspondant aux tendances décrites par le cahier des charges.
Afin de s’assurer que toutes les caractéristiques requises soient satisfaites, mais également
pour éviter les phénomènes de groupes afférents à ce type d’étude, nous avons procédé au
recrutement à partir d’un pré questionnaire filtre (Cf. Annexe « pré questionnaire »). Cette
méthode est incontournable lorsque la cible est restreinte. Ce n’est qu’à la suite de cette
sélection que nous avons noté les coordonnées et remis les convocations aux cibles
intéressées. Afin de les motiver davantage, nous avons proposé spécialement pour la réunion
un buffet ainsi que des boissons fraîches (financés par Mr. Cyril Laborbe).
Initialement prévue avec 8 participants, nous avons convoqué 13 personnes satisfaisant les
quotas prédéfinis. En effet, il convient de prévoir un certain nombre d’absences pour ce type
de réunions car les personnes invitées ne se sentent engagées en rien et peuvent changer
d’avis au dernier moment sans même prévenir. Après plusieurs relances téléphoniques, nous
avons pu effectivement constater la volonté chancelante de plusieurs convoqués. Nous avons
alors opéré de nouvelles cessions de recrutement afin d’interviewer suffisamment de
candidats à la date arrêtée.
Malgré toutes ces précautions, nous n’avons pu faire face aux désistements de dernière
minute. Sur les 9 personnes attendues, 5 étaient présentes lors de la réunion organisée à l’IAE
le mardi 7 décembre 2004 à 18h. Notre équipe étant composée de 6 personnes, nous nous
sommes organisés comme suit :
o 2 animateurs
o 3 scribes
o 1 caméraman
Après une brève attente des retardataires, nous avons pu commencer la réunion de groupe
dans la salle AF 133, spécialement aménagée afin de mettre tous les acteurs à l’aise et sur le
8
même plan d’expression. La réunion a duré environ 105 minutes et a été dirigée par les deux
animateurs aidés du guide d’entretien (Cf. Annexe 2 : « Le guide d’entretien »).
La partie analytique de cette étude s’est ensuite basée sur l’enregistrement audio, vidéo ainsi
que sur les notes recueillies par les scribes. Afin de compléter le contenu, nous avons
retranscrit les attitudes et réactions des différents intervenants à partir d’un visionnage
dépouillé et finement détaillé de cet enregistrement (Cf. Annexe 3 : « Verbatim »). En
présence de toute l’équipe afin d’éviter toute interprétation personnelle, ce visionnage a
permis de substituer les articulations du discours individuel en corrélations collectives.
A partir de grilles d’analyse et à l’aide du logiciel Sphinx Lexica, nous avons pu ensuite
initier l’analyse lexicale et thématique. Les différents thèmes que nous avions abordés lors de
la réunion de groupe sont ressortis de cette analyse au travers de quelques tendances nettes
concernant les attentes et perceptions des participants notamment. Le compte rendu de cette
analyse sera développé ultérieurement dans ce dossier.
ANALYSE DE CONTENU
Nous avons décidé d’étudier la réunion de groupe à l’aide du logiciel SPHINX Lexica. Pour
cela nous avons retranscrit l’intégralité de la réunion sous Microsoft Word puis nous l’avons
intégrée dans SPHINX.
La première étape a consisté à réduire le texte. Nous sommes donc allés dans le menu réduire
puis nous avons suivi les trois étapes suivantes :
- ignorer les mots de moins de trois lettres.
- ignorer les mots outils.
- ignorer les mots contenant un chiffre.
Dans un second temps, nous avons lemmatisé le texte, à l’aide du menu du même nom, après
avoir préalablement sélectionné l’option repérer les locutions usuelles.
Nous avons ensuite regroupé les mots semblables sous la même orthographe. Par exemple
appartement, Appart, appart, etc. ont été regroupé dans #appartement.
Puis nous avons marqué les cinquante mots les plus fréquents. Nous avons écarté de ce
marquage les mots dont l’analyse nous semblait peu pertinente tels que les mots de liaison ou
encore les pronoms (de, la les, si…) et ajouté certains qui à l’inverse nous paraissaient
importants comme confort, décorer ou bien encore couleur. Au final, nous avons retenu
cinquante-neuf mots.
Puis dans le menu recoder nous avons coché les deux onglets :
- variables fermées.
- Fermées sur mots marqués du lexique.
Et enfin, nous avons établi le tableau croisé entre le texte recodé et les individus.
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Analyse lexicale
Nous commencerons cette analyse à l’aide du schéma de l’analyse factorielle des
correspondances (Cf. Annexe 4 : « AFC »).
De ce schéma, nous avons tiré cinq groupes de mots qui nous semblaient plus spécifiques. Les
deux premiers concernent le design en général, alors que les trois autres concernent plus
particulièrement le concept en lui-même.
- Groupe 1 : moderne, design et aimer.
- Groupe 2 : intéresser, meuble, acheter, savoir, falloir et contemporain.
- Groupe 3 : réédition, cher, copie et original.
- Groupe 4 : venir, choix, magasin, voir et aller.
- Groupe 5 : vouloir, midi, showroom, rendez-vous et samedi.
Nous allons analyser chaque groupe :
Le groupe 1 est le groupe design. Il exprime le fait que les intervenants associent le terme
design à celui de moderne et que ce sont des styles qu’ils aiment.
Le groupe 2 est le groupe meuble design. Il nous montre que les sujets de l’étude sont
intéressés par le fait d’acheter des meubles contemporains (contemporain est assimilé ici à
design) et qu’ils maîtrisent bien le sujet (savoir, falloir).
Ces groupes sont tout à fait légitimes par le fait que cette réunion de groupe rassemblait des
personnes adeptes du design, c'est-à-dire les plus à même d’associer à ce terme aussi bien des
désirs (aimer, intéresser) qu’une parfaite connaissance du sujet (moderne, design et
contemporain).
Le groupe 3 pourrait être appelé groupe réédition.
Il regroupe les mots les plus employés lorsque nous avons abordé ce sujet. En effet, les
personnes ont toutes insisté sur la notion de coût (cher) des rééditions par rapport aux
originaux (coûts proches) ; et de plus elles estiment que si on leur propose un meuble
nettement moins cher qu’un original c’est forcément une copie et non une réédition.
Le groupe 4 sera appelé groupe « faut-il un showroom ». Ce groupe traduit le fait que tous les
intervenants voulaient un showroom (ou boutique) où ils pourraient venir (ou aller) pour voir
le choix proposé par le site.
Le groupe 5 est le groupe showroom. Il représente les particularités que devra avoir le
showroom, aussi bien en terme d’horaires d’ouvertures nécessaires (midi et samedi), qu’en
terme d’horaires supplémentaires avec la possibilité d’une prise de rendez-vous.
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Analyse thématique
La discussion sur le design a monopolisé 47% du temps de parole (14%+33%), avec une forte
importance des « meubles » avec 8%. Cela parait tout à fait normal étant donné que la réunion
a très vite été orientée sur les meubles design. Ce n’est donc pas un résultat significatif pour
l’analyse du service étudié. Nous avons quand même pu vérifier que l’échantillon sélectionné
était bien un échantillon de personnes aimant le design et connaisseuses.
Il y a eu peu de discussion sur les rééditions (13%) si ce n’est pour la notion de coût (23
itérations de « cher » qui représentent 36% du groupe « réédition »). En effet, le terme de
réédition est « dévalorisant » pour notre échantillon : pour eux, un meuble réédité est presque
aussi cher qu’un original alors qu’ils ne sont pas prêt à mettre une telle somme dans un
meuble qui, du coup, aura perdu, à leurs yeux sa valeur « nouveauté ». Ils sont prêts à mettre
le prix fort si le meuble est « nouveau », « original », et « rare » ; si ces conditions ne sont pas
réunies, ils veulent une baisse du prix notable.
Le groupe « faut-il un showroom » représente 29% du total des catégories évoquées ; cela
montre bien la nécessité d’avoir un showroom, car les individus veulent absolument « aller »
(65 itérations) et « voir » (55 itérations) les marchandises.
Pour ce qui est des horaires d’ouvertures, c’est la prise de rendez-vous qui se détache très
nettement, alors que l’ouverture entre midi et deux heures et celle le samedi sont à peu près
équivalentes.
���� Interprétation
Plusieurs univers, thèmes ont été développés lors de la séance de focus groupe. Il a tout
d’abord été question de décoration dans son ensemble, puis de Design en particulier, et de
designers. Les copies, rééditions et réinterprétations de design ont également été évoquées
avec les participants. L’achat de meubles de décoration design, croisé avec l’achat sur Internet
a été développé par la suite. Le concept étudié a finalement été révélé et les thématiques du
showroom, de son emplacement et de son mode de fonctionnement ont été évoquées.
La décoration :
La décoration correspond à un acte individuel de personnalisation de son intérieur pour
certains ; la créativité est essentielle. Il s’agit de l’image de soi projetée sur l’extérieur pour
d’autres. Cela a trait à l’esthétique et au confort.
Les adjectifs évoqués sont : Esthétique, créativité, personnalisation, confort, image.
Le Design :
En ce qui concerne le Design, les mots évoqués ont été : Créativité, rareté, culturel, cher,
recherche, élitiste, c’est un phénomène urbain. Le mot est considéré comme ayant perdu de sa
valeur car trop utilisé par les publicitaires et commerçants pour parler d’un peu n’importe
quoi. Le phénomène de rareté étroitement lié au design a disparu dans l’usage de son nom.
Le design est apprécié par des intellectuels, des personnes cultivées ayant été éduquées en
matière de décoration. Il faut une certaine éducation pour appréhender le design qui n’est pas
facilement accessible par le grand public.
11
Les personnes qui possèdent ce genre de mobilier ont un revenu assez important.
Les personnes qui n’apprécient pas le design n’ont pas fait la démarche intellectuelle
d’essayer de le comprendre, il s’agit d’un manque de culture également. Le designer n’est pas
considéré comme ayant une grande importance dans la décision d’achat même si des noms
étaient évoqués facilement.
Les Copies, Rééditions et Interprétations :
Les copies sont en général perçues négativement. Les rééditions sont considérées comme
préférables aux Interprétations, mais présentent deux désavantages, celui d’être cher et
répandu. Les interprétations de meubles design ne sont pas considérées comme étant du
design. Il s’agit d’un autre style qui peut plaire également.
Internet et le design :
Internet peut servir d’accroche dans la vente de meubles design, mais pour que le passage à
l’acte d’achat s’effectue, il sera nécessaire de disposer d’un showroom où disposer tous les
meubles.
Le Showroom :
Il est indispensable, sa location n’a pas de réelle importance, certaines personnes préférant
une location en ville, d’autres la préférant en banlieue proche. Ses composantes importantes
sont liées à ses heures d’ouvertures, ses modalités d’accès : sur rendez-vous ou bien portes
ouvertes ; ainsi que sur la manière d’y disposer les meubles qui doit rester dans l’esprit
design. La luminosité est également importante. L’ouverture entre midi et deux heures
permettra de disposer d’une luminosité naturelle.
Les fonctions du showroom seront de permettre à l’amateur de design de voir le meuble, le
toucher, l’essayer, et vérifier sa qualité. Il s’agit de rassurer le client.
Le concept a été accepté par les participants.
Les principaux thèmes soulevés spontanément par les participants ont été les suivants :
La recherche :
Le design est considéré comme étant issu d’une réflexion poussée du designer qui crée
quelque chose d’unique. La notion de création est revenue très souvent lorsqu’il a été question
de décoration et de design.
En ce qui concerne le design plus particulièrement, cette notion a été étroitement liée à celle
de rareté, puis à celle de prix.
Le design est cher car son prix est celui de la création, et de la rareté de l’objet.
L’éducation, culture :
La part de l’éducation dans l’appréciation du design est jugée comme importante. Ce thème a
été soulevé de manière spontanée par les participants alors qu’il était question du type de
personne aimant le design.
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La personne type amatrice de design a été décrite comme étant une intellectuelle, possédant
une certaine culture de la décoration. Aimer le design correspond à une démarche nécessitant
un certain apprentissage. Ne pas aimer le design est relié à un manque de curiosité
intellectuelle.
Milieu urbain :
Le design correspond à un développement urbain. La ville, avec ses commerces spécialisés en
design, ses publicités et son activité journalière différente de celle des campagnes, éduque les
gens et les accompagne dans leur apprentissage du design.
Le showroom :
Le showroom est également apparu spontanément lors de la discussion une fois Internet
évoqué. Il est considéré comme indispensable de la part de tous les participants. Les meubles
sont des objets qu’il est nécessaire de voir et de toucher, et à plus forte raison lorsqu’il s’agit
de meubles design dont le prix en fait des achats assez impliquants. Les associations faites
autour du showroom ont eu trait à son organisation et l’organisation des meubles à l’intérieur.
Une mise en scène correspondant à la qualité des meubles a été désignée comme
indispensable. Tous les éléments présentés sur le site Internet doivent y être représentés,
chaque objet avec toute sa déclinaison de couleurs.
Les copies :
Les copies engendrent un phénomène de lassitude, de saturation. Ce qui était intéressant dans
le design, la rareté de l’objet, a été perdu. Les rééditions sont considérées comme rarement
intéressantes car toujours aussi chères que l’original.
Le concept :
Il a été jugé comme s’adressant aux connaisseurs.
Grâce à cette interprétation nous avons pu construire un questionnaire afin de finaliser cette
étude par une analyse quantitative (Cf. annexe 5 : « questionnaire »).
13
Etude Quantitative
OBJECTIFS :
L’étude quantitative permettra d’affiner les résultats obtenus lors de l’étape qualitative. En
effet, après avoir validé le concept de la vente de meubles design sur Internet grâce à notre
étude qualitative, nous souhaitons maintenant décrire les perceptions des Français en ce qui
concerne les différentes composantes du concept, reliées entre elles : la décoration, le design,
Internet et le showroom.
L’objectif est ainsi de mettre en avant les composantes jugées les plus significatives en ce qui
concerne ce concept, et ceci afin de pouvoir dégager les caractéristiques importantes à prendre
en compte lors d’une action de communication extérieure, et lors de la décision de
positionnement du service proposé. Un affinage de la cible correspondant le mieux au concept
permettra de valider ou non la cible prédéfinie par le cahier des charges.
METHODOLOGIE :
Afin d’obtenir ces résultats, nous avons décidé de mettre en place une étude quantitative.
Nous avons interrogé 156 individus en utilisant la technique du face à face. Nous avons choisi
de n’interroger que des personnes actives, donc possédant des revenus propres et ayant la
capacité d’acheter du mobilier.
Afin de faire ressortir les composantes principales du concept, nous avons commencé par
effectuer une analyse en composantes principales (en utilisant le logiciel SPSS). Ceci nous a
permis de travailler par la suite sur la typologie des individus interrogés afin de dégager
différents profils d’acteurs.
Une analyse en tris croisés ainsi qu’une analyse factorielle des correspondances (en utilisant
le logiciel Sphinx) nous ont enfin permis de répondre aux différentes questions posées dans le
cahier des charges, et de dégager d’autres caractéristiques importantes apparues lors de la
réunion de groupe et lors de l’analyse du questionnaire.
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ANALYSE EN COMPOSANTES PRINCIPALES :
La première étape de notre ACP a été de sélectionner toutes les variables quantitatives de
notre questionnaire. En effet nous souhaitons décrire les perceptions des individus quant au
nouveau concept de la vente de meubles design sur Internet.
A chaque nouvelle ACP nous avons vérifié que les tests du KMO et de sphéricité de Bartlett
étaient significatifs c'est-à-dire respectivement supérieur à 0.5 et proche de 0.
Nous nous sommes également fixés un pourcentage de restitution minimal de 60%.
Nous avons réitéré ces vérifications tout au long de nos différentes ACP (CF. annexe 6 :
« ACP »).
Ensuite il a fallu éliminer les variables dont la qualité de représentation était faible ainsi que
les variables partagées entre différentes composantes.
Nous tenons à préciser que lors de notre première ACP nous avons bien noté que les
coefficients de corrélation entre nos variables étaient inférieurs à 0.5. Cependant nous avons
tout de même choisi de poursuivre l’ACP étant donné que les tests du KMO et de la sphéricité
de Bartlett sont positifs. De plus la 1ère
ACP nous a également permis de regrouper les
variables sur 8 axes.
Il nous a donc fallu éliminer une à une les variables les moins pertinentes de manière à réduire
le nombre d’axes tout en conservant notre pourcentage de restitution minimale.
Etape 1 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la créativité 1,000 ,589
la rareté 1,000 ,750
culturel 1,000 ,749
cher 1,000 ,677
élitiste 1,000 ,655
un phénomène urbain 1,000 ,630
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,608
des intellectuels 1,000 ,447
des personnes aisées 1,000 ,618
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,593
Selon vous la copie d'originaux est : 1,000 ,595
Selon vous la réédition est : 1,000 ,701
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,667
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,731
15
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,669
En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:
1,000 ,692
Pour vous la présence d'un showroom où vous pourrez voir les meubles proposés sur Internet est: Indispensable
1,000 ,628
Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être présentés:
1,000 ,613
Nombre de personnes vivant au foyer 1,000 ,658
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 1ère ACP nous permet d’éliminer la variable « intellectuels» qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions si cette variable est partagée sur plusieurs
axes dans la matrice des composantes.
Etape 2 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la créativité 1,000 ,586
la rareté 1,000 ,737
culturel 1,000 ,733
cher 1,000 ,675
élitiste 1,000 ,651
un phénomène urbain 1,000 ,618
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,623
des personnes aisées 1,000 ,618
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,697
Selon vous la copie d'originaux est : 1,000 ,615
Selon vous la réédition est : 1,000 ,707
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,734
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,728
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,680
En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:
1,000 ,693
16
Pour vous la présence d'un showroom où vous pourrez voir les meubles proposés sur Internet est: Indispensable
1,000 ,624
Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être présentés:
1,000 ,624
Nombre de personnes vivant au foyer 1,000 ,676
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 2ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « créativité » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 3 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,757
culturel 1,000 ,692
cher 1,000 ,670
élitiste 1,000 ,673
un phénomène urbain 1,000 ,655
Vous diriez que les gens qui apprécient le design
sont plutôt: 1,000 ,635
des personnes aisées 1,000 ,640
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,693
Selon vous la copie d'originaux est : 1,000 ,620
Selon vous la réédition est : 1,000 ,702
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière
de prix : 1,000 ,746
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,755
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,677
En ce qui concerne la décoration, Internet
représente plutôt un lieu: 1,000 ,693
Pour vous la présence d'un showroom où vous pourrez voir les meubles proposés sur Internet est:
Indispensable
1,000 ,619
17
Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être
présentés: 1,000 ,665
Nombre de personnes vivant au foyer 1,000 ,867
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 3ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « showroom » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 4 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,606
culturel 1,000 ,742
cher 1,000 ,673
élitiste 1,000 ,635
un phénomène urbain 1,000 ,650
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,560
des personnes aisées 1,000 ,636
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,682
Selon vous la copie d'originaux est : 1,000 ,618
Selon vous la réédition est : 1,000 ,674
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,748
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,657
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,687
En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:
1,000 ,684
Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être présentés:
1,000 ,632
Nombre de personnes vivant au foyer 1,000 ,532
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 4ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable personnes « vivant au foyer » qui est la
moins bien représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est
partagée sur plusieurs axes dans la matrice des composantes.
18
Etape 5 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,761
culturel 1,000 ,752
cher 1,000 ,678
élitiste 1,000 ,675
un phénomène urbain 1,000 ,652
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,692
des personnes aisées 1,000 ,586
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,686
Selon vous la copie d'originaux est : 1,000 ,619
Selon vous la réédition est : 1,000 ,685
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,741
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,721
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,675
En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:
1,000 ,687
Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être présentés:
1,000 ,654
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 5ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « personnes aisées » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 6 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,769
culturel 1,000 ,778
cher 1,000 ,701
élitiste 1,000 ,748
un phénomène urbain 1,000 ,712
19
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,688
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,708
Selon vous la copie d'originaux est : 1,000 ,621
Selon vous la réédition est : 1,000 ,691
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,737
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,708
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,681
En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:
1,000 ,710
Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être présentés:
1,000 ,672
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 6ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « copie d’originaux » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 7 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,881
culturel 1,000 ,824
cher 1,000 ,702
élitiste 1,000 ,759
un phénomène urbain 1,000 ,708
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,708
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,717
Selon vous la réédition est : 1,000 ,786
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,782
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,716
20
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,675
En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:
1,000 ,762
Tous les meubles proposés sur Internet doivent y être présentés:
1,000 ,668
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 7ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « tous les meubles proposés sur Internet » qui est la moins bien représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette
variable est partagée sur plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 8 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,871
culturel 1,000 ,836
cher 1,000 ,706
élitiste 1,000 ,757
un phénomène urbain 1,000 ,386
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,615
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,665
Selon vous la réédition est : 1,000 ,747
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,772
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,712
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,686
En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:
1,000 ,647
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 8ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « phénomène urbain » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
21
Etape 9 : Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,700
culturel 1,000 ,652
cher 1,000 ,703
élitiste 1,000 ,754
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,572
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,618
Selon vous la réédition est : 1,000 ,662
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,671
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,712
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,718
En ce qui concerne la décoration, Internet représente plutôt un lieu:
1,000 ,498
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 9ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « Internet lieu d’achat / d’informations » qui est la moins bien représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette
variable est partagée sur plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 10 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,803
culturel 1,000 ,619
cher 1,000 ,725
élitiste 1,000 ,747
Vous diriez que les gens qui apprécient le design sont plutôt:
1,000 ,581
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,690
Selon vous la réédition est : 1,000 ,749
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,725
22
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,712
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,677
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 10ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « Jeunes/âgés » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 11 : Qualité de représentation
Initial Extraction
la rareté 1,000 ,109
culturel 1,000 ,675
cher 1,000 ,766
élitiste 1,000 ,709
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,674
Selon vous la réédition est : 1,000 ,778
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,702
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,672
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,700
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 11ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « rareté » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 12 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
culturel 1,000 ,674
cher 1,000 ,754
élitiste 1,000 ,731
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,676
Selon vous la réédition est : 1,000 ,783
23
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,720
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,717
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,697
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 12ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « culturel » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 13 :
Qualité de représentation
Initial Extraction
cher 1,000 ,758
élitiste 1,000 ,709
des personnes possédant une culture de la décoration 1,000 ,544
Selon vous la réédition est : 1,000 ,522
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,601
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,679
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,702
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 13ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « réédition » qui est la moins bien
représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est partagée sur
plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 14 : Qualité de représentation
Initial Extraction
cher 1,000 ,751
élitiste 1,000 ,706
des personnes possédant une culture de la décoration
1,000 ,909
24
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
1,000 ,706
Selon vous l'offre Internet est de qualité : 1,000 ,605
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : 1,000 ,688
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
La 14ème
ACP nous a permis d’éliminer la variable « culture de la décoration » qui est la
moins bien représentée. Dans le même temps nous vérifions également si cette variable est
partagée sur plusieurs axes dans la matrice des composantes.
Etape 15 : Nous avons obtenu une représentation sur deux axes avec un pourcentage de restitution de
64%, ainsi qu’un test de KMO égal à 0.635 et celui de la sphéricité de Bartlett très significatif.
Matrice des composantes(a)
Composante
1 2
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : ,748 -,139
Selon vous l'offre Internet est de qualité : ,665 -,397
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière
de prix : ,640 -,484
cher ,460 ,711
élitiste ,578 ,607
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. a 2 composantes extraites.
Nous allons également effectuer une rotation varimax afin de vérifier si la variable élitiste
peut se positionner de manière plus significative et être réellement présente sur un seul axe.
25
Résultat final de l’ACP Etape 16 :
Matrice des composantes après rotation(a)
Composante
1 2
Selon vous l'offre Internet est avantageuse en matière de prix :
,801 -,052
Selon vous l'offre Internet est de qualité : ,774 ,035
Selon vous le paiement sur Internet est sûr : ,701 ,296
cher -,007 ,847
élitiste ,148 ,825
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser. a La rotation a convergé en 3 itérations.
Nous obtenons ainsi deux axes clairement définis de la manière suivante :
A1= Alpha*Internet Prix + Bêta*Internet Qualité + Gama*Internet Sûr
A2= Alpha* Cher + Bêta* Elitiste
La représentation graphique obtenue est la suivante :
Diagramme de composantes dans l'espace après rotation
Composante 1
1,0,50,0-,5-1,0
Co
mp
osa
nte
2
1,0
,5
0,0
-,5
-1,0
selon vous l'offre i
cher
selon vous le paieme
selon vous l'offre i
élitiste
26
L’axe 1 décrit une perception générale d’Internet. Nous avons choisi de nommer cet axe :
Internet.
Etant donné que les cœfficients de corrélation sont positifs, et correspondent à des variables
décrivant Internet de manière positive, ces trois variables se situent du même côté de l’axe,
qui décrira une vision favorable à Internet, alors que l’autre côté représentera une mauvaise
perception d’Internet.
L’axe 2 décrit une vision du design correspondant à quelque chose de cher et élitiste, nous
avons choisi de nommer cet axe : sélectif
Le haut de l’axe est représenté par nos deux variables, et correspondra à une vision du design
haut de gamme, pour une élite, alors que le bas représentera une vision du design ouvert à
tous, et abordable.
LA TYPOLOGIE :
Après avoir effectué notre ACP, nous allons essayer de déterminer des groupes d’individus
ayant les mêmes caractéristiques.
Classification Hiérarchique
Pour cela nous allons tout d’abord procéder à une classification hiérarchique à partir de 30 %
des individus (en effet, notre échantillon comprend un nombre de personnes supérieur à 100,
donc difficile à traiter par le logiciel avec cette technique).
L’objectif ici est d’avoir un aperçu du nombre de classes d’individus que nous pouvons
espérer obtenir avec la technique non hiérarchique de la nuée dynamique.
L’étude du dendogramme nous permet d’anticiper la présence de deux groupes d’individus
distincts, avec un nombre relativement plus important dans l’un des deux.
(Cf. Annexe.7 « Le dendogramme »)
Nuée dynamique
Le nombre de classes d’individus obtenu est égal à 2. Il s’agit d’une solution très stable (Le
résultat a été obtenu après une suite de quatre itérations seulement).
Historique des itérations (a)
Itération
Changements dans les centres de classes
1 2
1 2,025 1,822
2 ,032 ,017
3 ,016 ,008
4 ,000 ,000
a La convergence obtenue est due à l'absence ou à la quasi-absence de modifications dans les centres de classes. La modification absolue maximale des coordonnées d'un centre est ,000. L'itération en cours est 4. La distance minimale entre les centres initiaux est 5,355.
27
Nombre d'observations dans chaque classe
Classe 1 52,000
2 104,000
Valides 156,000
Manquentes ,000
Nous nous sommes donc servi du tableau de centres de classes finaux, que nous avons exporté
sur Excel, pour obtenir le graphique suivant :
-1,2
-1
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
1 2 Perception positive ou
négative d'Internet
Perception Design
Sélectif
Les individus de la classe 1 ont une perception positive d’Internet, et ne perçoivent pas le
design comme étant sélectif.
Les individus de la classe 2 ont une perception négative d’Internet, et perçoivent le design
comme étant sélectif.
Afin de décrire plus précisément les individus qui composent ces deux groupes, nous allons
procéder à des tris croisés.
Nous commençons par croiser nos classes d’affectation avec la variable Sexe :
Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Sexe
Effectif
Sexe
Total Masculin Féminin
Classe d'affectation (nuées dynamiques)
1 26 26 52
2 50 54 104
Total 76 80 156
Le sexe ici n’est pas significatif pour expliquer la dispersion entre les deux groupes.
28
Croisement avec la variable Age :
Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Quelle est votre tranche d'âge?
Effectif
Quelle est votre tranche d'âge?
Total Moins de 25 ans
De 25 à 45 ans
De 46 à 60 ans
Plus de 60 ans
Classe d'affectation (nuées dynamiques)
1 21 24 7 0 52
2 27 48 22 7 104
Total 48 72 29 7 156
Nous pouvons remarquer que le groupe 1 comporte très peu d’individus âgés entre 46 et 60
ans, et aucun ayant plus de 60 ans. Il comporte autant d’individus de moins de 25 ans que
d’individus ayant entre 25 et 45 ans. Les moins de 45 ans représentent 86,5% de la classe 1.
Le groupe 2 est quand a lui est composé à 72% de moins de 45 ans, et comprend toutes les
personnes âgées de plus de 60 ans.
Croisement avec la variable revenu :
Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Dans quelle tranche de revenu se situe votre
foyer ? Effectif
Dans quelle tranche de revenu se situe votre foyer ?
Total Moins de
1200 de 1200 à
2000 de 2000 à
4000 Plus de 4000
Classe d'affectation (nuées dynamiques)
1 15 20 14 3 52
2 19 35 44 6 104
Total 34 55 58 9 156
Nous pouvons remarquer que la grande majorité des individus ayant un revenu supérieur à
2000 euros se situent dans le groupe 2 (74,6%) ; alors que seulement 32% des individus du
groupe 1 ont un revenu supérieur à 2000 euros.
Croisement avec la variable situation familiale :
Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Quelle est votre situation matrimoniale ? Effectif
Quelle est votre situation matrimoniale ? Total
Célibataire Marié(e) Vivant
maritalement Veuf(ve) Divorcé(e) Séparé(e)
Classe d'affectation (nuées dynamiques)
1
31 10 6 1 3 1 52
2 47 33 11 2 7 4 104
Total 78 43 17 3 10 5 156
29
La situation familiale n’est pas une variable pertinente pour expliquer la dispersion des
individus dans nos deux groupes.
Croisement avec la variable nombre de personnes vivant au foyer :
Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Nombre de personnes vivant au foyer
Effectif
Nombre de personnes vivant au foyer
Total 1 2 3 4 5
Classe d'affectation (nuées dynamiques)
1 19 19 8 5 1 52
2 38 43 9 14 0 104
Total 57 62 17 19 1 156
Le nombre de personnes vivant au foyer n’est pas une variable pertinente pour expliquer la
dispersion des individus dans nos deux groupes.
Croisement avec la variable habitation :
Tableau croisé Classe d'affectation (nuées dynamiques) * Ou et comment habitez-vous ?1 Effectif
Ou et comment habitez-vous ?1
Total Appartement Maison
individuelle Zone urbaine Zone rurbaine
Classe d'affectation (nuées dynamiques)
1 43 9 0 0 52
2 76 27 0 0 103
Total 119 36 0 0 155
75% des individus possédant une maison individuelle se situent dans le groupe 2. Tableau croisé Effectif
Ou et comment habitez-vous ?2 Total
Appartement Maison
individuelle Zone urbaine Zone rurale Zone rurbaine
Classe d'affectation (nuées dynamiques)
1
0 0 34 4 13 51
2 0 0 69 20 15 104
Total 0 0 103 24 28 155
Il y a pratiquement autant de personnes du groupe 1 habitant en zone rurbaine que d’individus
du groupe 2; nous pouvons également remarquer que 83,3% des individus habitant en zone
rurale appartiennent au groupe 2.
30
Analyse
Le groupe 1 est donc constitué en majorité de personnes âgées de moins de 45 ans. Aucune
des personnes âgées de plus de 60 ans ne se trouve dans ce groupe, et uniquement 24% des
personnes entre 46 et 60 ans s’y trouvent. Ce groupe se compose également en grande
majorité d’individus dont la tranche de revenu se situe en dessous de 2000 euros. La plupart
de ces personnes habitent en appartement (82%) et en zone urbaine et rurbaine.
Selon la description de ce groupe déjà obtenue : Individus ayant une perception positive
d’Internet, et percevant le design comme quelque chose d’abordable pour tous, nous nous
proposons de les nommer : les modernistes.
Le groupe 2, bien qu’également composé de personnes âgées de moins de 45 ans, comprend
tous les individus de plus de 60 ans ainsi qu’une grande majorité de ceux entre 46 et 60 ans.
Ce groupe est constitué de la majorité des personnes ayant un revenu supérieur à 2000 euros.
Ces individus habitent principalement aussi en appartement et en zone urbaine, mais nous
pouvons également remarquer que la plupart des individus habitant une maison individuelle
ou habitant en zone rurale appartiennent à ce groupe.
Le groupe 2, comme nous avons déjà pu le constater, est constitué d’individus ayant une
perception négative d’Internet, et percevant le design comme quelque chose réservée à une
élite, chère. Nous nous proposons de les nommer : les traditionalistes.
LA REGRESSION
Nous allons maintenant essayer de trouver les poids de chaque variable dans l’explication de
la perception de chacun de nos axes.
En ce qui concerne la perception d’Internet :
Après vérification de la significativité globale de notre technique de régression ; le modèle
nous restitue 98% de l’information totale ; nous avons observé les différents cœfficients de
rejet ou d’acceptabilité de chaque variable pour finalement maintenir chacune de nos
variables explicatives.
Nous obtenons ainsi (grâce aux coefficients standardisés Béta) :
Internet = 0,485 * Prix + 0,452 * Qualité + 0,354 * Sûreté + 0,11(Erreur)
Nous pouvons en déduire que le prix est la variable à laquelle les individus accordent le plus
d’importance par rapport à leurs achats en ligne. La qualité est une notion pratiquement aussi
importante.
En ce qui concerne la perception du design sélectif :
Après vérification de la significativité globale de notre technique de régression ; le modèle
nous restitue 97% de l’information totale ; nous avons observé les différents cœfficients de
rejet ou d’acceptabilité de chaque variable pour finalement maintenir chacune de nos
variables explicatives.
Nous obtenons ainsi (grâce aux coefficients standardisés Béta) :
Sélectivité = 0,601 * Cher + 0,563 * Elitiste + 0,16(Erreur)
Nous pouvons donc en déduire que la communication devra se faire tout d’abord sur le prix
car la variable « cher » est celle qui a le plus d’importance en ce qui concerne la perception du
design.
31
ANALYSE FACTORIELLE DES CORRESPONDANCES
Nous avons pris en considération l’intégralité des variables nominales n’ayant pas encore été
traitées afin de dégager des tendances et décrire les perceptions de nos répondants. Ces AFC
nous permettent de préciser les caractéristiques de la demande dont nous avions vu les
motivations dans l’étude qualitative.
AFC Aménagement * Age
Oui
Non
Moins de 25 ans
de 25 a 45 ans
de 46 a 60 ans
plus de 60 ans
51.1% de la variance est expliquée par les deux axes
représentés.
AFC Aménagement * Zone d’habitation
Oui
Non
Zone urbaine
Zone rurale
Zone Rurbaine
74.4% de la variance est expliquée par les deux axes
représentés.
La tranche d’âge la plus sensible à l’aménagement de son intérieur est celle des 25-45 ans.
Celle des plus de 60 ans semble attacher moins d’importance à l’aménagement de son
intérieur. Ceci peut s’expliquer par le fait que les personnes plus âgées ont l’habitude de vivre
dans le même cadre de vie depuis longtemps et que cette préoccupation s’atténue avec l’âge.
Nous pouvons également noter que ce sont les urbains qui attachent le pus d’importance à
l’aménagement de leur intérieur alors que les ruraux ou rurbains sont moins nombreux à lui
attribuer cette signification, même si peu de personnes quelque soit leur âge ou leur situation
géographique ont répondu négativement à cette question.
32
AFC Classement déco * sexe
Esthétique
Créativité
Personnalisation
Confort
Image de soi
Masculin
Féminin
58.3% de la variance est expliquée par les deux axes
représentés.
AFC Classement déco * Age
EsthétiqueCréativité
Personnalisation
Confort
Image de soi
Moins de 25 ans
de 25 a 45 ans
de 46 a 60 ans
plus de 60 ans
55.9% de la variance est expliquée par les deux axes
représentés.
Selon l’AFC croisant le sexe et la définition de la décoration, on peut noter que pour les
hommes ou les femmes, la décoration est synonyme de confort et de personnalisation en
premier lieu. Les femmes attachent une importance particulière au côté esthétique de la
décoration, bien plus que les hommes.
Cette définition de la décoration est bien plus variable selon les tranches d’âge des individus
interrogés. En effet, les jeunes de moins de 25 ans quand ils décorent leur intérieur font en
sorte de le personnaliser. Ceci peut s’expliquer par le fait que les plus jeunes changent
souvent de domicile et sont rarement propriétaires, donc ils cherchent avant tout à se sentir
« chez eux ».
Il ressort aussi que les personnes âgées de plus de 46 ans accordent plus d’importance à la
dimension esthétique de leur intérieur.
Les personnes se situant dans la tranche d’âge 25 à 45 ans sont quant à eux très sensibles au
confort que leur procurent leurs éléments de décoration. On peut l’expliquer par le fait que
c’est souvent dans cette tranche d’âge que l’on commence à fonder un foyer, ils recherchent
donc avant tout d’être bien installés avec leur famille.
On peut constater une évolution dans le classement des critères relatifs à la décoration selon la
maturité des individus.
Donc en nous basant sur ces deux analyses AFC, on se rend compte qu’il est possible de
dégager 2 groupes distincts :
Le premier groupe se compose de personnes accordant de l’importance au critère esthétique,
on y retrouve des femmes, et des personnes âgées de plus de 46 ans.
33
Le deuxième groupe se constitue d’une population masculine intéressée davantage par la
personnalisation des meubles, ainsi que l’image de soi qui reste un critère plus recherché par
les hommes que les femmes.
AFC Interprétation * Age
Oui Non
Moins de 25 ans
de 25 a 45 ans
de 46 a 60 ans
plus de 60 ans
55.7% de la variance est expliquée par les deux axes
représentés.
AFC Interprétation * Revenus
Oui
Non
Moins de 1200 Ede 1200 a 2000 E
de 2000 a 4000 E
Plus de 4000 E
54.2% de la variance est expliquée par les deux axes
représentés.
Pour l’analyse AFC qui croise l’interprétation de meubles design et l’âge, nous pouvons voir
que les jeunes âgés de 25 à 45 ans apprécient l’interprétation des meubles, contrairement aux
personnes âgées de plus de 60 ans qui ne jugent pas bien l’interprétation des meubles. Les
personnes interviewées âgées entre 40 et 60 ans restent partagées par rapport à la notion de
l’interprétation du meuble.
Dans l’analyse suivante croisant l’interprétation des meubles et les revenus, on se rend
compte que les personnes à revenu relativement faible (moins de 2000 €) apprécient
l’interprétation des meubles, à l’opposé des personnes disposant d’un fort revenu qui
affirment ne pas apprécier ce concept. Ceci s’explique par le fait que les personnes disposant
de ressources limitées sont moins exigeantes vis-à-vis de l’originalité des meubles, et voient
dans l’interprétation la possibilité d’acquérir des meubles « design » à un prix abordable. Pour
les personnes plus aisées l’interprétation enlève le prestige recherché dans l’achat de meubles
design.
34
Inférieur a deux semaines
entre 2 et 4 semaines
entre 4 et 6 semaines
Appartement
Maison individuelle
AFC Délai de livraison * Type d’habitation
69.5% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Pour cette analyse AFC ou nous avons croisé le délai de livraison et le type d’habitation, il en
ressort que les personnes interviewées qui logent dans un appartement sont plus exigeantes
sur les délais de livraison et souhaitent ainsi recevoir leurs meubles en moins de 2 semaines.
Les individus résidant dans des maisons individuelles sont plus flexibles par rapport au délai
de livraison des meubles.
35
AFC Localisation showroom * Age
En centre ville
En périphérieMoins de 25 ans
de 25 a 45 ans
de 46 a 60 ans
plus de 60 ans
54.5% de la variance est expliquée par les deux axes représentés.
Nous constatons d’après cette analyse que les jeunes individus ont une préférence pour que le
Showroom soit situé en centre ville. Les personnes âgées de plus de 46 ans préfèrent plus la
périphérie. Nous pouvons l’expliquer par le fait que les jeunes (en dessous de 45 ans)
recherchent la proximité et ont un style de vie plus urbain : lieu d’habitation, moyen de
locomotion…
36
REPONSE AUX QUESTIONS
Cette section a pour objectif de répondre aux questions directement posées dans le cahier des
charges, et concernant : le délai de livraison des meubles achetés sur Internet, les modalités
d’ouverture du showroom, et enfin, les Interprétations de meubles design
Délai de livraison :
Effectif
Total
Pour vous, le délai de livraison de meubles doit
être: 1: inférieur à 2 semaines 47
2: entre 2 et 4 semaines 77
3: entre 4 et 6 semaines 32
Total 156
Après observation des croisements entre le délai de livraison et les autres variables de la fiche
signalétique, il est intéressant de noter que 50% des individus souhaitent un délai de livraison
compris entre 2 et 4 semaines.
Modalités d’ouverture du showroom : Effectif
Total
Modalités d'ouverture du showroom:1
1: Sur prise de rendez-vous uniquement
46
2: ouverture normale
d'un commerce 71
3: ouverts durant les heures hors-bureau
39
Total 156
45% des répondants souhaitent une ouverture du showroom conforme aux horaires normaux
d’ouverture des commerces. 29% d’entre eux souhaitent pouvoir prendre rendez-vous, et les
31% restant souhaitent une ouverture hors des heures bureaux. Effectif
Total
Modalités d'ouverture du showroom:2
2: ouverture normale d'un commerce
19
3: ouverts durant les heures hors-
bureau 43
37
Total 62
Sur les 46 individus souhaitant prendre rendez-vous, 41% souhaitent pouvoir le faire pendant
les heures normales de commerce.
Sur les 71 personnes souhaitant une ouverture du showroom pendant les heures normales de
commerce, 41% souhaitent que le showroom soit également ouvert durant les heures hors
bureau.
Interprétations de meubles design : Effectif
Total
Pour vous les interprétations de meubles design restent-elles du domaine du design?
oui 99
non 56
4 1
Total 156
63% des répondants estiment que les interprétations de meubles design restent du domaine du
design.
38
Préconisations managériales
Suite à l’étude qualitative, nous pouvons conclure que le concept a été validé. L’analyse
quantitative nous a par la suite permis d’affiner la cible du concept ainsi que les
caractéristiques du mix marketing, c'est-à-dire le prix, la communication, les produits et le
canal de distribution.
En ce qui concerne la cible visée, étant donnée l’offre proposée, il s’agit du groupe que nous
avons désigné comme les modernistes : un design accessible à tous (en matière de prix), une
offre pas forcément originale.
Ils sont définis en majorité par des personnes âgées de moins de 45 ans. Aucune des
personnes âgées de plus de 60 ans ne se trouve dans ce groupe, et uniquement 24% des
personnes entre 46 et 60 ans s’y trouvent. Ce groupe se compose également en grande
majorité d’individus dont la tranche de revenu se situe en dessous de 2000 euros. La plupart
de ces personnes habitent en appartement (82%) et en zone urbaine et rurbaine.
Produits Prix
En ce qui concerne les interprétations, elles
bénéficient d’une bonne image auprès de la
population des moins de 45 ans. Elles
bénéficient de la même image auprès des
individus dont la tranche de revenu se situe
en dessous de 2000 €, ce qui correspond bien
à l’offre proposée.
Pour les moins de 45 ans, c’est la possibilité
de personnaliser son intérieur qui est un
critère majeur. Ce n’est pas l’image de soi
(achat d’originaux uniquement) qui prévaut.
Un produit à un prix abordable qui découle
de la perception d’un design accessible à
tous.
Le prix était défini comme un élément
important il sera donc nécessaire d’axer
fortement la communication sur ce critère.
De plus, le fait que ces produits soient
vendus par Internet augmente leurs attentes
quant au prix par rapport à un magasin
classique. C’est la recherche du bon plan
Internet.
Communication Distribution
Il sera nécessaire d’appuyer la
communication sur la notion de qualité des
produits vendus mais également sur leur prix
attractif sans négliger l’aspect sécurité du
paiement en ligne, tout en soulignant l’aspect
proche d’eux, personnalisé.
La communication devra mettre en avant un
design pas cher et accessible à tous.
Internet semble être un canal de distribution
qui a une bonne image au niveau de la
qualité des produits, du prix pour le groupe
des modernistes, qui correspond à notre
cible.
En ce qui concerne le show-room, il devra se
situer en centre ville afin d’être accessible à
ces urbains.
Quant aux horaires d’ouverture, 49% des
répondants estiment qu’ils doivent
correspondre aux horaires d’ouvertures
normales d’un magasin
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