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Rapport de Stage Psychologie sociale ied paris 8
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Institut d'Enseignement à Distance
UNIVERSITÉ de PARIS 8
LICENCE DE PSYCHOLOGIE
RAPPORT DE STAGE (Option Psychologie Sociale)
Théorie de l‟engagement et Cartes de Fidélité
Les techniques de ‘pied dans la bouche’, ‘pied dans la porte’ et ‘ce n’est pas tout’ permettent
elles une augmentation des ventes de cartes de fidélité ?
Année Universitaire 2014-2015
Enseignant - Superviseur : Lionel DAGOT
MORTALENA, Frédéric N° Etudiant : 262833
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 2
SOMMAIRE
SOMMAIRE .....................................................................................................................................2
INTRODUCTION : .............................................................................................................................3
1. PRESENTATION GENERALE DU STAGE : ........................................................................................4
1.1. Le lieu de stage : ......................................................................................................................4
1.2. La période du stage : ...............................................................................................................4
1.3. Objectifs du Stage : ..................................................................................................................5
1.4. La problématique théorique envisagée : ..................................................................................5
2. CADRE THEORIQUE .....................................................................................................................6
2.1. La Fidélité: ...............................................................................................................................6
2.2. L’engagement : ........................................................................................................................8
2.3. Les techniques de soumission librement consentie : ................................................................9
2.4. L’effet Hawthorne : ............................................................................................................... 10
2.5. Synthèse du cadre théorique choisi: ...................................................................................... 10
3. METHODOLOGIE ....................................................................................................................... 11
3.1. Hypothèses opérationnelles, Variables et Plan d’expérience : ................................................ 11
3.2. Protocole de Recherche : ....................................................................................................... 12
3.3. Corpus : .................................................................................................................................. 14
3.4. Méthode d’analyse des données et résultats : ....................................................................... 15
3.5. Discussion des résultats : ....................................................................................................... 18
4. CONCLUSION ............................................................................................................................ 19
Bibliographie : .......................................................................................... Erreur ! Signet non défini.
Annexe 1 : Les catégories de banc solaires .................................................................................... 22
Annexe 2 : Les cartes de Fidélité ................................................................................................... 22
Annexe 3 : Test de Khi²corr entre les variables de sexe et taux de rechargement ............................. 23
Annexe 4 : Vérification des calculs de Khi²corr dans SPSS entre Groupes et Taux de rechargement . 28
Attestation de Présence en Stage et Evaluation de stage............................................................... 31
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 3
INTRODUCTION :
Les techniques de vente et d‟engagement sont des objets qui ont été considérablement traités
par le marketing et le management, tant elles sont d‟importance pour tout type de commerce.
En psychologie, une ouverture théorique et de mise en pratique possible a été réalisé
principalement par Joule & Beauvois (2002) dans la littérature la plus récente. Ces objets sont
donc devenus un thème pluridisciplinaire auxquels nous pouvons nous intéresser. Le but de
notre stage a été de mettre en place les techniques issues de la théorie de l‟engagement, afin
d‟améliorer la fidélisation des clients de la boutique Point Soleil à Toulouse, franchisé
indépendant de la chaîne Point Soleil n°1 en France en ce qui concerne la vente de bronzage
en cabines UVs. Ces techniques ont été incorporées directement dans les discours
commerciaux des vendeuses de la boutique (Au nombre de 2). Nous avons scindé nos
observations en trois groupes : un groupe contrôle pour lequel aucun changement n‟a été
apporté, un groupe « A » contenant une technique de « pied dans la bouche » et une technique
de « pied dans la porte », et finalement un groupe « B » comportant une technique de « pied
dans la bouche » et une de « ce n‟est pas tout ». Nous avons postulé au sein de notre cadre
théorique que le client s‟il est engagé par un acte peu coûteux et volontaire (libre) sera plus
enclin a accepter une demande de conduite plus coûteuse (achat d‟une carte de fidélité).
Nous avons rencontré une forte évolution des ventes de cartes de fidélité dans les groupes A
et B par rapport au groupe contrôle pour l‟échantillon de population visée, c'est-à-dire les
clients arrivant en fin de crédit sur leur carte de fidélité. Nous avons analysé les résultats du
protocole établi (à ddl=1) contenant notre variable dépendante nominale
(rechargement :Oui/Non) par un test de Khi² corrigé de Yates. Les résultats statistiques et les
différents graphiques ont été vérifiés et/ou réalisés sur le logiciel SPSS. Les résultats attestent
bien de l‟efficacité de la mise en œuvre des techniques de la théorie de l‟engagement.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 4
1. PRESENTATION GENERALE DU STAGE :
1.1. Le lieu de stage :
Le choix de l‟entreprise pour réaliser le stage s‟est porté sur l‟entreprise privée « Mvmei
Holding » : „Point Soleil‟ à Toulouse. Cette entreprise propose des services de conseils et de
bronzage en cabine UV ainsi que de la vente de produit solaires, elle fait partie du réseau
d‟entreprise de bronzage en cabine le plus important en France : Point Soleil compte 135
implantations employant en moyenne deux à cinq employés par site. Le site de Toulouse dans
lequel nous avons effectué notre stage se positionne en moyenne (sur les douze derniers mois)
sixième du réseau en terme de fréquentation. (Les premiers se situant en région parisiennes).
Cette entreprise accueille en son sein trois salariés : une responsable de boutique en temps
plein /39h, deux employés en 35h et 20h.
Selon la propre définition de l‟entreprise : « Point Soleil est le leader dans le secteur de la
beauté et du bien être et évolue sur un marché en forte croissance. » Cette présentation peut
être modérée par les récentes dispositions légales françaises allant à l‟encontre de la pratique
du bronzage en cabine qui freinent depuis quelques temps la croissance de ces établissement
qui enregistrent en moyenne une baisse de fréquentation déjà importante (7% en 2010 puis
11% en 2012 [Benoit Berthelot pour le journal numérique Capital : « Ca sent le roussi chez
Point Soleil » 07.02.2014]).
Les services proposés respectant la législation en vigueur en France sur les Uvs en cabines
consistent en la vente de temps passés dans des machines Uvs de différentes catégories
(différentes intensités, différents conforts,…) [annexe 1] dans la limite de trente minutes
maximum, dans la vente de cartes de fidélité prépayées [annexe 2], ainsi que dans la vente de
produits solaires (activateurs de bronzage, prolongateurs, anti-âge).
1.2. La période du stage :
D‟une durée de 100 heures, le stage nous a permis d‟observer pendant presque trois semaines
les discours commerciaux mis en place dans l‟établissement, et de proposer des versions
alternées de ces questionnaires.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 5
1.3. Objectifs du Stage :
L‟intérêt de ce stage réside outre une intégration professionnelle active, a comme but désigné
l‟augmentation des résultats de l‟effort de vente et l‟amélioration de la fidélisation client. Cet
intérêt est né de la question pragmatique suivante, que peut apporter la psychologie sociale
aux techniques de marketing et que peut-elle retirer de ce domaine ? Cet objectif se compose
en trois phases, une phase d‟observation non participante, lors de laquelle j‟ai pu récolter un
maximum d‟informations sur le fonctionnement de l‟entreprise, son positionnement produit,
sa concurrentialité face au marché du bronzage, etc. Ces informations ne seront pas exposées
ici, car bien qu‟elles aient pu faire partie de l‟amélioration de mon approche avec l‟entreprise
concernée, nous ne nous intéressons ici qu‟aux techniques de vente, et au processus de
fidélisation. Dans un second temps, l‟objectif du stage nous a permis de mettre en place un
protocole expérimental, qui a permis d‟accomplir l‟objectif final : l‟application concrète de
savoirs théoriques dans un milieu encore peu investi par la psychologie.
1.4. La problématique théorique envisagée :
L'intérêt du stage réside dans la psychologie sociale communicationnelle:
Théories de l’engagement et Cartes de Fidélité : les techniques de „pied dans la bouche‟,
„pied dans la porte‟ et „ce n‟est pas tout‟ permettent-elles une augmentation des ventes de
cartes de fidélité ?
Après quelques temps passé auprès du manager en place et des vendeurs, j‟ai vite pu faire la
remarque que les clients qui arrivaient à la fin du crédit sur leur carte hésitaient à reprendre
une carte de fidélité (prépayée). (« Je rechargerais la prochaine fois ».) Un des enjeux clair
d‟amélioration des techniques de vente est alors apparu, celui de fidéliser systématiquement
les clients, en leur faisant déposer du crédit sur une carte, plutôt que de les laisser rentrer chez
eux sans „obligations‟ futures.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 6
2. CADRE THEORIQUE
2.1. La Fidélité:
Jacoby et Kyner (1973) définissent la fidélité comme : « une réponse comportementale biaisée
(non spontanée) car exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou
plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de décision ».
La fidélité est alors définie comme :
1) une réponse comportementale (i.e.: un achat),
2) biaisée (i.e.: non aléatoire),
3) exprimée au cours du temps,
4) par une unité de décision,
5) au regard d‟une ou plusieurs alternatives figurant dans un ensemble de marques,
6) et qui est le résultat de processus psychologiques (i.e. prise de décision, évaluation)
Jean Frisou (2004) utilise dans ses travaux une synthèse des grand courants de pensée de la
fidélité que nos reprenons ici :
Perspective transactionnelle
de L‟échange (1960-1980)
Perspective relationnelle de
l‟échange (1990-2000)
Behaviorisme Théories de l‟achat répété
(repeat buying)
Théories de l‟achat imposé.
Cognitivisme Théories de l‟achat préféré
ou raisonné
Théories de la relation
désirée.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 7
Il distingue donc quatre manières de penser la fidélité :
Théories de l’achat répété :
Le consommateur qui achète une marque donnée M, en présence d‟un stimulus S. S‟il obtient
de ce comportement d‟achat une récompense, il aura une plus forte probabilité de le répéter
quand il sera confronté à nouveau à ce même stimulus. C‟est là, le principe général de tous les
programmes de fidélisation.
Théories de l’achat préféré ou raisonné :
Elles privilégient toujours les transactions, à la différence près qu‟elles supposent le
comportement d‟achat biaisé et non plus purement aléatoire. Ce biais a été attribué à un
processus psychologique interne, sur la nature duquel plusieurs générations de chercheurs ont
spéculé. Les tenants du cognitivisme ont vu en lui une attitude positive, “absolue” ou
“relative”, du client envers la marque ; un engagement ou un attachement envers elle, la
préférence qu‟il lui manifeste, ou encore une sensibilité élevée pour les marques.
(Théorie de l‟action raisonnée, Fishbein & Ajzen, 1975)
Théories de la relation acceptée (achat imposé)
Leur point commun est d‟enfermer d‟emblée le client dans une relation d‟échange, qu‟il n‟a
pas toujours voulue, mais à laquelle il se résigne après avoir émis un acte fondateur qui
l‟engage pour l‟avenir. Le client justifiera à posteriori sa fidélité en s‟auto-attribuant des
raisons personnelles. Ce modèle est celui de l‟engagement comportemental mis en évidence
par Kiesler (1966), mais il présente aussi quelque parenté avec la théorie des actifs spécifiques
de Williamson (1979). Ne pas se déjuger, ne pas perdre un droit d‟entrée déjà payé, ne pas
abandonner le bénéfice d‟efforts consentis, voilà de bonnes raisons de rester fidèle malgré soi.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 8
Théorie de la relation désirée :
Elle a pour origine un engagement volontaire du client envers la marque ou le prestataire, un
engagement explicite et non implicite de sa part. C‟est une relation de fidélité, délibérée,
désirée, voire calculée. Le rôle que joue la confiance du client envers la marque ou le
partenaire, détermine son niveau d‟engagement attitudinal et au-delà l‟avenir de la relation.
2.2. L’engagement :
« L’engagement correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la
réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé » (Joule et Beauvois,
[1998], p. 60).
Ainsi, Kiesler et Sakumura (1966) ont, dans un article publié en 1966, présenté ces conditions
qui, selon eux, devaient favoriser l‟engagement. Ces principes, au nombre de cinq, étaient les
suivants :
– le nombre de comportements du sujet : la probabilité d‟émettre un comportement est
d‟autant plus importante que ce même comportement a déjà été émis au préalable. On aurait
donc des difficultés à revenir ou à ne pas faire ce que nous avons accompli par le passé. Pour
engager quelqu‟un, il convient donc de lui faire accomplir plusieurs comportements ;
– l‟importance du comportement pour le sujet : un comportement est d‟autant plus engageant
qu‟il a de l‟importance pour le sujet parce qu‟il vise quelque chose auquel le sujet croit, qu‟il
lui permet d‟obtenir des avantages (financiers, de la valorisation sociale, un renforcement de
l‟estime de soi, etc.)
– le caractère explicite (public, non ambigu) du comportement : un comportement est d‟autant
plus engageant qu‟il est émis en public et que sa signification est claire tant pour celui qui le
produit que pour celui qui l‟observe ;
– le caractère irrévocable du comportement : c‟est le principe selon lequel « comme on fait
son lit, on se couche ». Ici, l‟émission du comportement rend difficile toute possibilité de
revenir en arrière. Cela concerne aussi une impossibilité de contester cet engagement ;
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 9
– le caractère de liberté perçu par le sujet dans la production de son comportement : pour que
le sujet perçoive le lien qu‟il y a entre lui et son acte, il faut que l‟accomplissement de cet
acte s‟accompagne d‟une perception de la liberté de choix ou de décision de sa part. Ainsi, si
le comportement est obtenu par pression externe (par exemple une rémunération), le sujet
expliquera son acte par cette pression et non par une cause interne relevant de son intérêt
propre, de sa motivation personnelle.
La fidélité aux yeux des entreprises est synonyme d‟engagement, ainsi que de contrôle du
comportement du consommateur. Il semble donc intéressant de rapprocher les intérêts de la
fidélisation client aux théories de l‟engagement, et de soumission librement consentie.
2.3. Les techniques de soumission librement consentie :
Les techniques d‟engagement sont nombreuses, et nous avons du choisir ici parmi celles
existantes celles qui nous semblaient les plus simple à mettre en œuvre dans les conditions de
l‟exercice de la vente. Certaines libertés que nous verrons plus loin nous ont été accordées par
le responsable du centre, pour cela et nous l‟en remercions.
- La technique du pied dans la bouche :
La technique du pied dans la bouche peut paraître triviale, en effet il s‟agit de faire précéder
sa requête d‟un simple : « Comment allez-vous aujourd‟hui ?». Howard (1990), a expérimenté
cette technique (suivi de « Je suis très heureux que vous alliez bien »), et a enregistré une
hausse de comportement d‟acceptation de 15% (25% contre 10% dans le groupe contrôle) lors
d‟une vente de cookies par téléphone. Selon Howard, l‟engagement se produit par norme
sociale, en effet la norme nous dicte de répondre « ça va », plutôt que « ça ne va pas ». Il a
aussi remarqué une différence dans les résultats de comportement attendus suivant la réponse
donnée par l‟interlocuteur : seuls 8% des personnes ayant répondu « ça ne va pas »
acceptèrent d‟acheter les cookies, contre 46% des personnes ayant répondu « ça va
parfaitement bien » (allant au-delà des attentes normales).
- La technique du pied dans la porte :
Cette technique consiste à obtenir un comportement préparatoire peu problématique et peu
coûteux. Après avoir obtenu le comportement préparatoire une requête est explicitement
adressée au sujet afin de l‟amener à une conduite plus coûteuse qu‟il n‟aurait pas effectué
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 10
spontanément. (Joule & Beauvois, 2002) Freedman & Fraser (1966), ont été les premiers à
démontrer les effets du pied dans la porte, ils ont enregistré au cours de leurs expériences une
hausse des comportements désirés de près de 30% (de 22.2% à 52.8%) par rapport au groupe
contrôle.
- La technique du « ce n‟est pas tout » :
Cette technique est connue de tous, mais n‟est pas pour autant sans effet. Il s‟agit d‟afficher
un premier prix (possiblement prohibitif) à un client, puis avant d‟avoir une réponse du client,
de rajouter que l‟on a oublié ceci ou cela, offert pour le même tarif. Burger (1986) a fait la
démonstration expérimentale de cette technique via une vente de cookies à 75cents (tarif
prohibitif) qui finalement était le prix de deux cookies. 73% des clients achetèrent les deux
cookies en condition expérimentale, contre 40% dans le groupe contrôle (où on annonçait
directement que 75 cents était le prix de deux cookies).
2.4. L’effet Hawthorne :
Le célèbre effet Hawthorne a été étudié par Elton Mayo (Roethlisberger & Dickinson, 1939),
mais largement critiqué par la suite (Alex Carey, 1967) (Parsons, 1974).
L‟effet Hawthorne pose le postulat suivant : se savoir le participant à une expérience peut être
un facteur qui impacterait de manière importante la motivation.
Même si les critiques dénoncent une « orientation managériale », et des méthodes de
recherches douteuses (statistiques sur un groupe réduit, remplacement de certains employés
en cours de l‟expérience, etc.) nous avons préféré écarter ici la possibilité d‟une interaction
entre les résultats de l‟expérience et un possible effet Hawthorne. Nous décrirons plus loin
dans la méthodologie les mesures que nous avons mises en place à ce sujet.
2.5. Synthèse du cadre théorique choisi:
Le concept de carte de fidélité sous la forme de carte prépayée (chargée de crédit), nous situe
directement dans l‟approche de la relation acceptée, soit une fidélité „malgré soi‟. Cependant
les techniques choisies pour améliorer la vente de carte se référent, notamment la technique
du „pied dans la bouche‟ et du „ce n‟est pas tout‟ semble orienter le choix du client dans une
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 11
relation désirée. Ainsi, nous conviendrons ici que l‟engagement est multidimensionnel, les
mécanismes à l‟œuvre relèvent autant :
- Des techniques employées : Engagement par actes préparatoires, engagement par le
« je vais bien merci », avec un effet de l‟engagement qui favorise un caractère
irrévocable (pas de remboursement), caractère important du comportement (les
avantages reçus à l‟achat de la carte) et l‟impression de liberté de l‟acte (vous êtes
libre de…)
- De l‟attitude envers la marque : Point Soleil : Leader sur le marché.
- La relation de confiance avec le vendeur : Sourire, comment allez vous, accueil
chaleureux, professionnel du bronzage (Diplôme UV).
L‟intérêt ici étant de voir quelle combinaison fonctionne le mieux.
3. METHODOLOGIE
3.1. Hypothèses opérationnelles, Variables et Plan d’expérience :
Sujet de Recherche :
« Théorie de l‟engagement et Cartes de Fidélité : Les techniques de ‘pied dans la bouche’,
‘pied dans la porte’ et ‘ce n’est pas tout’ permettent-elles une augmentation des ventes de
cartes de fidélité ? »
Hypothèse générale :
H1 : Le client s‟il s‟est engagé par un acte peu coûteux et volontaire (libre) sera plus
enclin à accepter une demande de conduite plus coûteuse. (Achat d‟une carte
de fidélité)
Hypothèse Opérationnelle :
H2 : On s‟attend à ce que le client s‟il reçoit un discours commercial de la part du
vendeur comprenant un „pied dans la bouche‟ et „un pied dans la porte‟ achète
plus facilement une carte de fidélité que dans le groupe contrôle.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 12
H3 : On s‟attend à ce que le client s‟il reçoit un discours commercial de la part du
vendeur comprenant un „pied dans la bouche‟ et „Ce n‟est pas tout‟ achète plus
facilement un carte de fidélité que dans le groupe contrôle.
H4 : On s‟attend à ce que le client s‟il reçoit un discours commercial de la part du
vendeur comprenant un „pied dans la bouche‟ et „Ce n‟est pas tout‟ achète plus
facilement un carte de fidélité que dans le groupe où il reçoit un discours
commercial de la part du vendeur comprenant un „pied dans la bouche‟ et „un
pied dans la porte‟.
Car la seconde technique (ce n‟est pas tout) comporte un engagement dont la composante
d‟importance du comportement, (c'est-à-dire les bénéfices de l‟acte), est plus importante.
3.2. Protocole de Recherche :
Avec l‟accord du responsable furent rédigés deux discours commerciaux différant légèrement
du discours initial et distribué aux employés du centre. Ces discours devaient être administrés
systématiquement aux clients arrivant à fin d‟échéance de leur carte de fidélité, dans le cadre
du pied dans la bouche („comment allez-vous ?‟), systématiquement à tous les clients (ne
pouvant pas savoir à l‟avance si leur carte serait vide ou non).
Trois „groupes‟ de clients ont été mis en place :
- Un groupe Témoin, que nous n‟avons eu à mettre en place directement car toutes les
transactions sont informatiquement enregistrées sur des „fiches clients‟. Nous avons
simplement consulté à quelle fréquence les clients rechargeaient habituellement leur
carte (quand ils arrivaient à la fin de leur crédit restant) sur les trois dernières semaines
précédant mon stage (aux mêmes horaires).
Le choix de ne pas assister à une administration directe du discours commercial classique
de rigueur dans cet établissement était pour éviter toute source de biais dû à la présence de
l‟observateur (notamment un surplus de motivation dû au possible effet Hawthorne).
- Groupe A pour lequel le discours commercial comprend un « pied dans la bouche » et
un « pied dans la porte », les modifications du discours commercial ont été présentées
à l‟un des deux employés par la responsable comme une modification „normale‟
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 13
voulue par le siège de la franchise. (Toujours ici pour éviter que ma présence
d‟observateur n‟influence la motivation du travailleur).
Ici le pied dans la porte consistait à demander au client s‟il voulait bien être inscrit en
tant que „VIP‟ sur son compte client, et ainsi recevoir des offres par sms spécifiques
pour cette catégorie de client. (Séance à -50%, 5 minutes de bronzage offertes, etc.)
Concrètement, sous cette appellation il ne s‟agit que de vérifier le numéro de
téléphone sur les fiches clients ou bien de l‟enregistrer s‟il n‟est pas déjà présent. Le
concept de VIP n‟existe pas chez la franchise Point Soleil, mais il existe bien des
offres s‟adressant aux porteurs de cartes déjà rechargées. Sous couverture de ce pieu
mensonge, on a donc un « pied dans la porte », grâce à une demande de comportement
peu coûteux, qui permet une même identification (même type de comportement, être
client VIP, client fidèle) que l‟action plus coûteuse qui suivra celle de recharger sa
carte.
- Groupe B pour lequel le discours commercial comprend un « pied dans la bouche » et
un « Ce n‟est pas tout ». Encore une fois, le même modus operandi a été utilisé avec
le second employé en ce qui concerne la remise du discours commercial. Le „ce n‟est
pas tout‟, consiste à proposer de recharger sa carte de manière tout à fait normale, puis
avant que le client ne puisse répondre, feindre de se rappeler qu‟une bonification de la
recharge existe pour les clients ayant fini leur crédit. (Par un ajout de 20% de crédit
offert)
Quand il a été possible de le faire nous avons assisté à la passation des discours commerciaux,
le plus en retrait possible.
Quand nous n‟étions pas présents, la récolte des résultats se faisait de la même manière que
pour le groupe contrôle, c'est-à-dire via les fiches clients informatisées, sur la bonne foi des
travailleurs quand au respect des consignes (Qu‟ils affirmèrent avoir respecté à la lettre à la
fin de la période de stage), le but étant d‟atteindre une plus grande représentativité statistique.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 14
3.3. Corpus :
Les données ont été récoltées pendant toute la durée du stage, principalement les après-midi,
mis à part les deux premiers jours qui ont servis à l‟intégration et à la découverte du
fonctionnement de l‟entreprise, ainsi que la mise en place de la procédure expérimentale avec
l‟accord de la responsable. L‟échantillon testé se compose de 152 clients dont 107 femmes
(70.39%) et 45 hommes (29.60%). Nous n‟avons pas de renseignement complet sur l‟âge des
participants, les fiches clients étant incomplètes pour un certain nombre de femmes (le
personnel n‟insiste pas lors du remplissage de la fiche client en ce qui concerne l‟année de
naissance) ainsi que sur leurs statuts socioprofessionnels.
Dans le groupe contrôle, on recense 89 clients, 59 femmes (66.29%), et 30 hommes (33.71%)
Dans les groupes tests on recense au total 63 clients : 48 femmes (76.19%) et 15 hommes
(23.81%), soit :
- Groupe A : 41 clients, 30 femmes (73.17%) et 11 hommes (26.83%).
- Groupe B : 22 clients, 18 femmes (81.82%) et 4 hommes (18.18%).
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 15
3.4. Méthode d’analyse des données et résultats :
Pour réaliser les analyses nous avons choisi de ne pas séparer les groupes en fonction de leur
sexe, d‟une part pour garder une force statistique intéressante, d‟autre part parce que la
littérature sur l‟engagement ne fait pas mention de différences significatives en fonction du
sexe. (Cf. Annexe 3)
Tableau 1 : Fréquence de renouvellement des cartes.
Nombre de
proposition
s :
Nombre de
renouvellemen
t :
Fréquence de
renouvelleme
nt de la
carte :
Proportion de
renouvelleme
nt (moyenne)
Varianc
e
p (1-p)
Ecart
Type
Groupe
Contrôle
:
89 35 39.32 % P=0.3932 0.2386 S=0.488
5
Groupe
A :
41 29 70.73 % P=0.7073 0.2070 S=0.455
Groupe
B :
22 17 77.27 % P=0.7727 0.1756 S=0.419
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 16
Pour le groupe Contrôle vs Groupe A :
Oui Non
Groupe Contrôle 35 43.82 54 45.18 89
1.98 1.53
Groupe A 29 20.18 12 20.82 41
3.43 4.17
Total 64 66 N=130 Khi²corr=11.11
Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates (Khi²corr=E(effobs-effthéo-0.5)²/effthéo) avec ddl=1.
Légende :
Effectifs Observés
Taux de Liaison
Effectifs Théoriques
Contribution au
Khi²corr
A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .001 », elle est largement inférieure au seuil
repère « .05 » le résultat d‟une liaison entre les variables est donc significatif. On peut donc infirmer
l‟hypothèse nulle (H0) et valider notre hypothèse théorique (H2).
Cf. annexe 4 pour vérification des calculs avec SPSS.
Pour le groupe Contrôle vs Groupe B :
Oui Non
Groupe Contrôle 35 41.69 54 47.31 89
-0.26 1.24 0.30 0.81
Groupe B 17 10.31 5 11.69 22
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 17
0.45 3.72 -0.51 4.42
Total 52 59 N=111 Khi²corr=10.19
Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates.
Légende :
Effectifs Observés
Taux de Liaison
Effectifs Théoriques
Contribution au
Khi²corr
A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .001 », elle est largement inférieure au seuil
repère « .05 » le résultat d‟une liaison entre les variables est donc significatif. On peut donc infirmer
l‟hypothèse nulle (H0) et valider notre hypothèse théorique (H3).
Cf. annexe 4 pour vérification des calculs avec SPSS.
Pour le groupe A vs Groupe B :
Oui Non
Groupe A 29 29.94 12 11.06 41
0.33 0.069 -0.37 0.018
Groupe B 17 16.06 5 5.94 22
0.45 0.012 -0.51 0.349
Total 46 17 N=63 Khi²corr=0.448
Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates.
Légende :
Effectifs Observés
Taux de Liaison
Effectifs Théoriques
Contribution au
Khi²corr
A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .50 », elle est supérieure au seuil repère
« .05 » le résultat d‟une liaison entre les variables est donc non significatif. On peut donc infirmer
notre hypothèse de départ (H4) et sans infirmer l‟hypothèse nulle (H0).
Cf. annexe 4 pour vérification des calculs avec SPSS.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 18
3.5. Discussion des résultats :
Notre hypothèse générale est donc validée (H1), le test de deux de nos hypothèses théoriques
(H2 et H3) aboutissant à la constatation d‟une liaison significative entre les différentes
utilisations de techniques d‟engagement et la proportion des ventes de cartes de fidélités.
Cependant, si nous pouvons constater une légère hausse des ventes de cartes de fidélité pour
le groupe 2 par rapport au groupe 1, la différence n‟est pas, comme nous avons pu le voir,
statistiquement significative. Ce qui n‟infirme pas l‟hypothèse nulle, c'est-à-dire qu‟il
n‟existerait pas de différences entre les résultats des conditions expérimentales [« pied dans
la bouche » + « ce n’est pas tout »] vs [« pied dans la bouche » + « pied dans la porte »].
Cependant, notre groupe 2 a été le groupe le plus faiblement représenté (il a été confié à
l‟employé réalisant le moins d‟heures dans l‟entreprise), et on pourrait donc envisager une
étude postérieure plus large, et plus fine donc statistiquement, pour tester cette hypothèse
nulle pour laquelle nous n‟avons pas pu apporter ici de résultats significatifs.
Pour ce qui est de la population étudiée ici, en terme de disparité homme/femme, elle est
assez représentative de la clientèle nationale de point soleil, qui est d‟un homme pour trois
femmes [Etude quantitative sur 5500 clients Point Soleil – Cabinet V.S. Conseil – Nov 2011].
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 19
4. CONCLUSION
Compte tenu de la littérature sur les questions de l‟engagement, il n‟est guère surprenant que
nous ayons validé notre hypothèse générale. Ce stage nous a cependant permis la mise en
pratique des savoirs acquis lors de nos premières années de licence dans un environnement
professionnel, où déontologie, méthodologie et si possible, comme ce fût le cas ici, résultats,
sont de rigueur. Nous avons pu mener ici une recherche de fond sur un sujet qui nous tient à
cœur, (Robert Vincent Joule ayant participé à la rédaction de notre ouvrage de psychologie
sociale, aux éditions PUF, que nous avons toujours à disposition), et contrairement aux autres
projets tutorés que nous avons eu le plaisir de rédiger, ici nous avons pu faire une
démonstration expérimentale de nos objectifs de recherche. Cela nous a familiarisés avec les
difficultés et les limites de la mise en place d‟une expérimentation, ainsi que les ouvertures
laissées par les résultats de nos recherches. Ici par exemple, notre hypothèse de départ H4
s‟est vu statistiquement invalidée. Elle pourrait être traitée plus spécifiquement et plus
finement dans une observation postérieure. De même, certains questionnements nous sont
apparus lors de la mise en place de notre expérience, telle que : y a-t-il un lien entre le
montant dépensé lors de l‟achat et les technique de „soumission librement consentie‟
employées ici ? Les résultats positifs obtenus au cours de ce stage vont-ils perdurer dans le
temps ? Pour des raisons pratiques (nombres d‟observations trop faibles) et temporelles (stage
de 100heures uniquement) nous n‟avons pas pu traiter ces questions ici, mais elles ont
certainement piqués notre curiosité. Nous considérons que ce stage fut une réussite au point
de vue de l‟enrichissement personnel, et nous espérons avoir laissé la même impression chez
les personnes avec qui nous avons collaborés. Nous tenons par ailleurs à les remercier de
s‟être pliés en quatre pour nous avoir aidés à la bonne réalisation de ce stage, merci donc, à
Mme Jurion Isabelle (Responsable de Boutique), Mlle Cazenave Cécile et Mlle Coll Préscilia
(Hôtesses d‟Accueil).
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 20
Bibliographies:
Alex Carey, 1967: The Hawthorne Studies : A Radical Criticism. Ardent Media, Reprinted
from American Sociological Review, vol.32, No. 3 June 1967 p.1-5
Burger, J. M. (1986). Increasing compliance by improving the deal: The that's not all
technique. Journal of Personality and Social Psychology, 51, p.277-283
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Chapitre 12 : Conclusion, p.11
http://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966), Compliance Without Pressure: The foot-in-the-door
technique, JPSP, 1966, 4, p.196-202
Frisou Jean (2004), Le contrôle du comportement de fidélité : premiers jalons pour une
théorie dynamique et éclectique, Résumé de la thèse de doctorat. p.4-5.
http://jean.frisou.free.fr/resumetheseFrisou.pdf
Howard, D. J. (1990), The influence of verbal responses to common greetings on compliance
behavior: The foot-in-the-mouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 20, p.1185-
1196.
Jacoby, Jacob; Kyner, David B (1973) Brand Loyalty Vs. Repeat Purchase Behavior, Journal
of Marketing Research, Vol.10, no.February, p.1-9.
Joule R.V. et Beauvois J.L. (1998) La soumission librement consentie, Paris, Presses
universitaires de France. p.60
Joule R.V. et Beauvois J.L. (2002) Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens.
Nouvelle version. Grenoble, Presses universitaires de Grenoble. p.103
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 21
Kiesler, Charles A.; Sakumura, Joseph A. (1966) Test of a model for commitment. Journal of
Personality and Social Psychology, Vol 3(3), Mar 1966, p.349-353.
Parsons HM (1974), What happened at Hawthorne?: New evidence suggests the Hawthorne
effect resulted from operant reinforcement contingencies. Science. 1974; 183(4128): p.922–
932. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/17756742
Roethlisberger, F.J. & Dickson, W.J. (1939): Management and the worker: an account of a
research program conducted by the Western Electric Company, Hawthorne Works, Chicago.
Cambridge, MA: Harvard University Press.
Williamson, Oliver E. (1979), “Transaction-cost Economics: The governance of Contractual
Relations”, Journal of Law and Economics, Vol. 22, No. 2 (Oct., 1979), pp. 233-261 The
University of Chicago Press. http://www.jstor.org/stable/725118
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 22
Annexes:
Annexe 1 : Les catégories de banc solaires
Annexe 2 : Les cartes de Fidélité
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 23
Annexe 3 : Test de Khi²corr entre les variables de sexe et taux de rechargement
Khi²corr=E(effobs-effthéo-0.5)²/effthéo
Ddl=1 !!!!!
Pour le groupe Contrôle :
Oui Non
Homme 16 11.8 14 18.2 30
0.35 1.160 -0.23 1.214
Femme 19 23.2 40 35.8 59
-0.18 0.952 0.12 0.382
Total 35 54 N=89 Khi²corr=3.708
Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates pour le groupe contrôle.
Légende :
Effectifs Observés
Taux de Liaison
Effectifs Théoriques
Contribution au
Khi²corr
A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .10 », elle est supérieur au seuil repère « .05 »
le résultat d‟une liaison entre les variables est donc non-significatif.
Pour le groupe A :
Ddl=1
Oui Non
Homme 6 7.78 5 3.22 11
-0.23 0.668 0.55 0.508
Femme 23 21.22 7 8.78 30
0.08 0.077 -0.20 0.592
Total 29 12 N=41 Khi²corr=1.845
Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates pour le groupe A.
Légende :
Effectifs Observés Taux de Liaison
Effectifs Théoriques
Contribution au
Khi²corr
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 24
A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .20 », elle est supérieur au seuil repère « .05 »
le résultat d‟une liaison entre les variables est donc non-significatif.
Pour le groupe B :
Ddl=1
Oui Non
Homme 3 3.1 1 0.9 4
-0.03 0.116 0.11 0.178
Femme 14 13.9 4 4.1 18
0.01 0.012 -0.02 0.088
Total 17 5 N=22 Khi²corr=0.394
Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates pour le groupe B.
Légende :
Effectifs Observés
Taux de Liaison
Effectifs Théoriques
Contribution au
Khi²corr
A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .70 », elle est supérieur au seuil repère « .05 »
le résultat d‟une liaison entre les variables est donc non-significatif.
Conclusion :
Il n‟apparait aucune liaison entre les variables de sexe et la vente de cartes de fidélité.
Vérification des calculs dans SPSS :
Tableau croisé sexe * Renouvellement * Groupe
Effectif
Groupe Renouvellement Total
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 25
Oui Non
Groupe Contrôle
sexe
Homme 16 14 30
Femme 19 40 59
Total 35 54 89
Groupe A - groupe Pied
dans la porte
sexe
Homme 6 5 11
Femme 23 7 30
Total 29 12 41
Groupe B - Ce n'est pas tout
sexe
Homme 3 1 4
Femme 14 4 18
Total 17 5 22
Total
sexe
Homme 25 20 45
Femme 56 51 107
Total 81 71 152
Tests du Khi-deux
Groupe Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
Signification
exacte
(bilatérale)
Groupe Contrôle
Khi-deux de Pearson 3,721c 1 ,054
Correction pour la
continuitéb
2,888 1 ,089
Rapport de vraisemblance 3,687 1 ,055
Test exact de Fisher ,068
Association linéaire par
linéaire
3,680 1 ,055
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 26
Nombre d'observations
valides
89
Groupe A - groupe Pied
dans la porte
Khi-deux de Pearson 1,903d 1 ,168
Correction pour la
continuitéb
,984 1 ,321
Rapport de vraisemblance 1,817 1 ,178
Test exact de Fisher ,247
Association linéaire par
linéaire
1,856 1 ,173
Nombre d'observations
valides
41
Groupe B - Ce n'est pas
tout
Khi-deux de Pearson ,014e 1 ,905
Correction pour la
continuitéb
,000 1 1,000
Rapport de vraisemblance ,014 1 ,905
Test exact de Fisher 1,000
Association linéaire par
linéaire
,014 1 ,907
Nombre d'observations
valides
22
Total
Khi-deux de Pearson ,132a 1 ,716
Correction pour la
continuitéb
,034 1 ,853
Rapport de vraisemblance ,132 1 ,716
Test exact de Fisher ,726
Association linéaire par
linéaire
,131 1 ,717
Nombre d'observations
valides
152
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 27
a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 21,02.
b. Calculé uniquement pour un tableau 2x2
c. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 11,80.
d. 1 cellules (25,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 3,22.
e. 3 cellules (75,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de ,91.
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 28
Annexe 4 : Vérification des calculs de Khi²corr dans SPSS entre Groupes et Taux de
rechargement
Tableau croisé Renouvellement * Groupe (Contrôle et A)
Effectif
Groupe Total
Groupe
Contrôle
Groupe A -
groupe Pied
dans la porte
Renouvellement
Oui 35 29 64
Non 54 12 66
Total 89 41 130
Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
Signification
exacte
(bilatérale)
Signification
exacte
(unilatérale)
Khi-deux de Pearson 11,077a 1 ,001
Correction pour la
continuitéb
9,856 1 ,002
Rapport de vraisemblance 11,323 1 ,001
Test exact de Fisher ,001 ,001
Association linéaire par
linéaire
10,992 1 ,001
Nombre d'observations
valides
130
a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 20,18.
b. Calculé uniquement pour un tableau 2x2
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 29
Tableau croisé Renouvellement * Groupe (Contrôle et B)
Effectif
Groupe Total
Groupe
Contrôle
Groupe B - Ce
n'est pas tout
Renouvellement
Oui 35 17 52
Non 54 5 59
Total 89 22 111
Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
Signification
exacte
(bilatérale)
Signification
exacte
(unilatérale)
Khi-deux de Pearson 10,201a 1 ,001
Correction pour la
continuitéb
8,734 1 ,003
Rapport de vraisemblance 10,562 1 ,001
Test exact de Fisher ,002 ,001
Association linéaire par
linéaire
10,109 1 ,001
Nombre d'observations
valides
111
a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 10,31.
b. Calculé uniquement pour un tableau 2x2
Tableau croisé Renouvellement * Groupe (A et B)
Effectif
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 30
Groupe Total
Groupe A -
groupe Pied
dans la porte
Groupe B - Ce
n'est pas tout
Renouvellement
Oui 29 17 46
Non 12 5 17
Total 41 22 63
Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
Signification
exacte
(bilatérale)
Signification
exacte
(unilatérale)
Khi-deux de Pearson ,311a 1 ,577
Correction pour la
continuitéb
,068 1 ,795
Rapport de vraisemblance ,316 1 ,574
Test exact de Fisher ,767 ,403
Association linéaire par
linéaire
,306 1 ,580
Nombre d'observations
valides
63
a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 5,94.
b. Calculé uniquement pour un tableau 2x2
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 31
Attestation de Présence en Stage et Evaluation de stage
Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 32
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