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Retos y oportunidades para
la oferta de alimentos
diferenciados
en Costa Rica
Resumen ejecutivoLa industria alimentaria costarricense, en los últimos 10 años ha evolucionado y mostrado un crecimiento
promedio anual del 5%, sin embargo dicho dinamismo ha sido más por el aumento en el monto exportado y
no tanto porque se trate de productos con mayor valor agregado.
Por su parte, las tendencias mundiales de la industria alimentaria, apuntan al desarrollo de opciones de
alimentos diferenciados, naturales, autóctonos y sostenibles. En 2016 un 34% de las ventas mundiales de
alimentos empacados corresponden a la categoría de salud y el bienestar, con opciones como fortificados,
orgánicos, naturales, libres de o aquellos dirigidos a consumidores con intolerancias. En el caso de Costa
Rica factores como: la alta calidad del agro, certificaciones, la sensibilización del sector empresarial ante las
tendencias mundiales, el posicionamiento país en temas de sostenibilidad y un ecosistema de apoyo a la
innovación se convierten en oportunidades que el país puede aprovechar.
A la fecha, en Costa Rica, el desarrollo de alimentos diferenciados empacados, ha estado mayoritariamente
impulsado por algunas PYMES nacionales y éstas centradas solo el mercado local. Sus orígenes han sido
motivados por su sensibilización de las tendencias mundiales, no tanto la demanda, tamaño de mercado o
madurez a nivel local. Lo cual puede desestimularlas y no hacerlas ver el mayor potencial que sería a nivel
internacional.
Para lograr un desarrollo adecuado, surgen retos para todo el ecosistema empresarial, en temas como
asesoría técnica, desarrollo, inversión y promoción comercial para aumentar las capacidades empresariales
que permitan su internacionalización exitosa. En este sentido PROCOMER debe cumplir un papel activo, en
la identificación de mercados con potencial, requisitos de acceso, capacitación y el desarrollo de contactos
especializados que comprendan y valoren éste tipo de oferta, su diferenciación y propuesta de valor.
Antecedentes
1Necesidad de darle mayor
valor agregado a la oferta
exportadora costarricense
Auge de oferta de productos
diferenciados en el mercado
nacional2
Crecimiento de las exportaciones
costarricenses del sector alimentario
responden más a un aumento del volumen
y no a un incremento en el valor agregado
de la industria. Es por esto que agregar
valor y diferenciar la oferta continua siendo
un reto.
En los últimos años ha aumentado la
cantidad de empresas y la oferta de
productos alimentarios diferenciados, de
ahí que identificarlas y conocer su
experiencia es de vital importancia para
PROCOMER con el fin de analizar su
potencial de internacionalización.
Objetivos
Identificar y analizar los retos y
oportunidades de la oferta de
alimentos diferenciados en Costa Rica.
General
Específicos
Analizar la composición y tamaño de la demanda internacional por
alimentos diferenciados.
Identificar empresas nacionales con oferta de alimentos diferenciados
Identificar los retos y oportunidades de las empresas con oferta de
alimentos diferenciados.
1
2
3
Contenido
Mercado mundial de alimentos relacionados con la salud y el bienestar
1
Caracterización de la industria alimentaria en Costa Rica2
3 Retos y oportunidades de la oferta de alimentos diferenciados en Costa Rica.
Mercado Mundial
de alimentos diferenciados
¿Qué está impulsando la industria alimentaria global?
¿Qué impulsa la demanda mundial de alimentos de salud y
bienestar?
1. Un consumidor multigeneracional que a pesar de las
diferencias mantiene la salud como prioridad
25%
21%
22%
22%
10%Seniors(+66)
Millenialls(18-32)
GeneraciónZ (-18)
GeneraciónX (33 - 47)
BabyBoomers(48 - 66)
Estamos ante:
a) Una población que envejece:
✓ Esperanza de vida ha aumentado como resultado de estilos de
vida más saludables y mejoras en el campo médico.
✓ Segmento de personas activas y productivas que están
trabajando por más tiempo y que por ende priorizan el bienestar
y la salud.
b) Un consumidor joven:
✓ Altamente informado por lo que valora la lista de ingredientes
y la composición nutricional de los alimentos que consume.
✓ Quiere salvar el mundo, por lo está interesado en temas de
justicia social y ambiental.
✓ Que busca experiencias, digitalizado y busca productos
personalizados.
2. Crisis alimentarias han afectado la
confianza del consumidor
• Múltiples crisis alimentarias ha mermado la confianza en la
inocuidad de los alimentos, principalmente en países
europeos y China.
• Esto ha provocado la disminución del consumo de carnes
y comidas preparadas y fomentado el consumo de
pescado, frutas y vegetales.
86-96
Crisis de las vacas locas
1999:
Crisis de la dioxina
2006:
Gripe aviar
2008:
Leche con melanina
2011:
Crisis bacteria E coli
2012:
BPA
2013:Carne de caballo
• Esto ha generado un consumidor mucho más preocupado
por lo que come, por la trazabilidad y que ha decidido
dejar de comer ciertos ingredientes por precaución.
3. Un consumidor más consiente de los
efectos de la alimentación sobre su
salud• Existe una mayor preocupación por parte de los consumidores sobre
las consecuencias para su salud de los alimentos que consumen.
• Investigación científica ha comprobado que ciertos ingredientes son
nocivos para la salud. Ejemplo, OMS declara sobre los efectos
cancerígenos de la carne.
• Lo anterior ha generado un creciente interés por los producto “bio” y
los “libres de”. Continúa el crecimiento de los alimentos orgánicos y
de las etiquetas “sin antibióticos”.
4. Un consumidor que busca
experiencias e historias
• Millennials ven las marcas como una
extensión de sus propios valores,
quieren hacer un impacto positiva en el
mundo y están dispuestos a comprarle
a compañías que estén haciendo lo
mismo
• Destacar el origen puede constituir una
oportunidad de hacer link entre la
marca y el consumidor.
• Estamos ante un consumidor joven que
quiere salvar al mundo y una forma de
hacerlo es apoyado iniciativas locales.
5. Un consumidor que le importa la
sostenibilidad• El desarrollo sostenible es una preocupación generalizada y tiene
diferentes manifestaciones.
a) Preocupación por el bienestar animal: consumidores se inclinan
por productos y alimentos que hayan sido procesados repetando el
bienestar animal..
b) Reducción despericio de alimentos: La mayor parte de
consumidores consideran que reducir el desperdicio de comida es
fundamental. Para responder a esto, muchas compañías optimizan el
uso de los residuos o minimizan la cantidad de residuos que
producen.
c) Menos empaque: consumidores no quieren empaques o embalajes
innecesarios. Esta tendencia implica repensar el diseño de empaques
de una forma eficiente y ecológica para evitar los efectos negativos
sobre el ambiente.
6. Implementación de políticas públicas que
incentivan una alimentación saludable
✓ En muchos países, el gobierno ha
jugado un papel fundamental como
promotor de la alimentación saludable.
Por ejemplo, Inglaterra y México han
impuesto “sugar tax” para desestimular
el consumo de bebidas azucaradas.
✓ Chile interpuso la Ley Super 8 que
regula la publicidad de alimentos altos
en grasas.
¿De que tamaño es el mercado?
Ventas mundiales en salud y bienestar
Ventas mundial de alimentos empacados de la categoría de
salud y bienestar
-millones de USD y toneladas-Tamaño de mercado:
704 miles de millones de USD
CARG 2012-2015: 0%
Fuente: Euromonitor
702.663726.783 738.609
695.873 703.654
321.090 331.005 339.425 348.801 358.609
2012 2013 2014 2015 2016
Series1 Series2
Mercado Mundial
Fuente: Euromonitor
Relacionados
con intoleranciasOrgánicos
✓ Contienen
sustancias que
naturalmente
mejoran la salud.
✓ Ej. Con fibra natural,
superalimentos,
frutos secos.
✓ Añadir ingredientes que
permiten obtener algún
beneficio comprobado
sobre la salud del
consumidor. Ej. Con fibra,
calcio, vitaminas,
minerales.
✓ Reducida cantidad de
sustancias
consideradas menos
saludables.
✓ Ej. grasas, azúcar, sal,
hidratos de carbono)
se ha reducido en la
elaboración.
✓ Componentes
que pueden
causar
intolerancia ha
sido removido.
✓ Ej. pan sin gluten
o la leche sin
lactosa
Fortificados/
FuncionalesNaturales
Reducidos
en/light
✓ Característica
debe ser
certificada en
mercado de
interés.
35% 35% 20% 5% 5%
Part. De las ventas mundiales de alimentos de salud y bienestar por categoría, 2016
Natural Fortificado Reducido en Orgánico Relacionado con intolerancias
Mercado Mundial
Fuente: Euromonitor
• Las ventas se concentra en América del
Norte, Australia y Europa Oeste.
• Europa es la región donde la categoría de
productos naturales prácticamente duplica el
gasto en otras categorías.
• Asia es una región con una baja participación
de la categoría “reducidos en”
• La categoría de orgánicos es más relevante
en países de América del Norte y Europa que
en el resto del mundo.0 100 200 300 400 500 600
Medio Oriente y África
Asia Pacífico
Europa del Este
América Latina
Europa del Oeste
Australia
América del Norte
Ventas por región, 2016-USD per cápita-
Libre de Fortificado/funcionales Relacionado con intolerancias Natural Orgánico
1. Fortificados
240.253249.901 255.226
242.639 244.719
74.524 77.117 78.413 79.628 81.031
2012 2013 2014 2015 2016
Ventas mundiales de alimentos fortificados,-en millones de USD y toneladas-
Valor Peso
• 35% de las ventas de a salud y bienestar
(35% ANorte, 33% Oceanía y 14% Europa del
Oeste).
DINAMIZADORES
• Envejecimiento de la población mundial:
25% de la población tienen +50 años, se
convierte en un segmento prioriza la salud y el
bienestar.
• Aumento de la incidencia de enfermedades
crónicas: incluyendo obesidad, enfermedades
del corazón, artritis y osteoporosis, entre
otros.
Fuente: Euromonitor
1. Fortificados
Digestiva
Pro bióticos
Prebióticos
Inmunológico
Antioxidantes
Vitamina C
Vitamina D
Calostro
Echinecea
Cardiovascular
Omega 3
Fibra
Bio oactive pepides
Control de peso
Fibra
L-carnitina
CLA
Belleza
Colageno
Coenzyma Q10
• Endurecimiento de las normativas gubernamentales :
que obligan a probar científicamente el beneficio del
producto, esto requiere un alto nivel de inversión.
• Menor desarrollo de ingredientes: alta inversión hace que
cada vez es más común usar ingredientes que se da por
sobreentendido que tienen efecto positivos sobre la salud
como las super frutas y ha limitado el desarrollo de
nuevos ingredientes.
• Consumo más natural: entra a competir directamente
con categoría “natural”, dado que consumidores prefieren
ingredientes naturales en lugar de alimentos en los que
dicho beneficio ha sido añadido.
Ingredientes más utilizados según claim de salud
Fuente: EUROMONITOR
RETOS DE LA CATEGORÍA:
2. Natural
• 35% de las ventas de alimentos salud y bienestar y es la
categoría de mayor crecimiento esperado.
• No existe una definición generalizada o científica de “natural”, lo
que genera confusión y poca credibilidad en el uso de la
declaración.
• Generalmente se define natural si cumple con estas
características:
o No contener un aditivo, vitamina, nutriente mineral o agente
saborizante artificial añadido.
o No haber modificado significativamente o eliminado una
parte constitutiva o una fracción de esta a excepción de
agua.
o No haber sido sometido a procesos que alteraran
significativamente su estado físico, químico o biológico
original.
248.238255.321 259.130
243.822 249.382
150.523 156.100 162.739169.922
177.129
2012 2013 2014 2015 2016
Ventas mundiales de alimentos natural,-en millones de USD y toneladas-
Valor Peso
Fuente: Euromonitor
2. Natural
• Bajas barreras de entrada: poca claridad del término y bajos niveles de
inversión en relación con la categoría de fortificados, se ha convertido en una
oportunidad para que pequeñas compañías y emprendimientos de ingresar
en esta categoría.
• Desconfianza del consumidor: mayor preocupación y desconfianza en
ciertos alimentos e ingredientes ha impulsado a que las marcas se están
enfocando el desarrollo de productos basados en fuentes naturales.
• Mayor participación de empresas multinacionales: dinamismo de la
demanda mundial ha impulsado a que las grandes corporaciones incursionen
en estas categorías. Algunas han reformulado sus productos tradicionales y
otras han realizado adquisiciones de pequeñas compañías para ampliar su
portafolio y participación en la categoría. Esto está haciendo que la categoría
deje de ser nicho.
DINAMIZADORES
2. Natural
Empresa adquirida Nuevo dueño Marcas más importantes
Sahale Snacks The Jm Smucker Co Sahale Snacks
Mighty Leaf Tea Peet´s Coffee&Tea Inc Mighty Leaf Tea
Dimond Foods Snyder´s-Lance Ins Kettle Brand
The Mediterranean Snack Food Co American Halal Co Mediterranean Snack
Garden Fresh Gourmet CampbellSoup Garden Fresh
Enjoy Life Foods Mondelez International Enjoy Life
Annie´s Inc General Mills Annie´s
All Natural Foods ConAgra Blake´s
WhiteWave Danone Silk
Fuente: EUROMONITOR
EEUU: adquisiciones recientes en la categoría de alimentos naturales
Mayor participación de empresas multinacionales:
✓ Ejemplos de algunas adquisiciones que han acontecido en EEUU en el último
año.
2. Natural
Fuente: EUROMONITOR
Manuel Alonso Flores ales
<manuel.flores_m@ucr.ac.cr> Manuel
Alonso Flores
Morales <manuel.flores_m@ucr.ac.cr>
2. Natural
Proceso de fusiones y adquisiciones en la categoría, refleja lo que pasa a nivel
de la industria mundial
2. Natural .
• Concepto moderno de “natural” son los “superalimentos “ que giran en torno a lo
funcional, y utilizan ingredientes naturales (frutas, vegetales y semillas).
• Auge de “superalimentos” está relacionado con la dificultad de probar clínicamente los
beneficios de nuevos compuestos.
• Ejemplos:
✓ Plantas, proteínas marinas y lentejas: tienen un alto potencial de aplicación
masiva en la ind. Alimentaria siendo sus principales ventajas el alto contenido de
proteínas y bajo impacto ambiental.
✓ Vegetales: ideales para dietas flexitarianas, en las cuales los vegetales son el centro
de las comidas.
2. Natural .
Retos de la categoría:
• Desconfianza del consumidor: falta de regulación y control ha hecho que
constantemente se estén desarrollando nuevos ingredientes en esta categoría,
la rápidez de esto está generando confusión y escepticismo en el consumidor
• Competencia con productos certificados: esta categoría compite
directamente con otras como “orgánico”, con la desventaja que en este caso la
declaración si está certificado.
• Presión sobre precios insumos: aumento en la demanda de ingredientes
naturales genera una necesidad de diversificar, pero esto genera presión sobre
los precios de sus insumos, dado que muchos ingredientes naturales también
son demandados por otras industrias como la cosmética y la de
biocombustibles.
3. Libres de .
157.673 159.073 157.498
143.367 140.270
80.760 80.979 80.695 80.963 81.315
2012 2013 2014 2015 2016
Ventas mundiales de alimentos libres de,-en millones de USD y toneladas-
Valor Peso
Fuente: Euromonitor
• Representa el 20% de las ventas de alimentos
salud y bienestar, con una tendencia decreciente
en valor.
Dinamizadores:
• Respaldo de políticas gubernamentales:
autoridades se han convertido en protagonistas
en la lucha contra la obesidad y diabetes, de ahí
que por ejemplo las bebidas azucaradas
aparentemente se han convertido en el enemigo
público (sugar tax). Esto ha hecho que muchas
empresas hayan tenido que reformular sus
productos.
• Auge de la generación libre de: desconfianza
hace que consumidores busquen opciones de
alimentos que no contengan ingredientes que
consideran nocivos.
3. Libres de .
Fuente: Euromonitor
Categoría 2013 2015 2016
Natural 44 44 47
Sin ingredientes artificiales* 36 40 45
Sin GMO* - 36 45
Sin/reducido en azúcar 42 41 44
Sin grasas trans* 27 37 44
Sin endulzantes artificiales* - 35 44
Reducido en calorías 31 36 37
Sin/reducido en sal 20 36 37
Porcentaje de atributos deseadosRETO:
• Confianza: consumidores se han dado cuenta
que opciones bajas en azúcar pueden ser
altas en grasa, de ahí que aumente la
desconfianza en la categoría.
4. Relacionado con intolerancias.
• 5% de las ventas de a salud y bienestar (35%
ANorte, 33% Oceanía y 14% Europa del Oeste).
Dinamizadores
• Aumento incidencia de intolerancias: Se estima
que más de 300 millones de personas en el
mundo llevan dietas especiales debido a alguna
intolerancia.
• Mayor desarrollo científico: en los últimos años se
ha mejorado en la investigación de fuentes
alternativas a lácteos y gluten. Estas opciones
están priorizando el procesamiento de alimentos
basado en ingredientes naturales como :frutas,
vegetales, granos, semillas, plantas o algas.
157.582 158.894 157.879
143.775 141.443
80.760 80.979 80.695 80.963 81.315
2012 2013 2014 2015 2016
Ventas mundiales de alimentos relacionados con intolerancias
-en millones de USD y toneladas-
Valor Peso
Fuente: Euromonitor
4. Relacionados con intolerancias
16%
16%
18%
23%
27%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Snacks
Lácteos
Untables
Cereales
Alimentación infantil
Porcentaje de lanzamientos mundiales de productos sin gluten según categoría, 2015
4. Relacionado con intolerancias.
Retos de la categoría:
• Costo de la certificación: comprobar que el alimento desarrollado cumple con los parámetros
que requiere esta población.
• Incorporación de grandes jugadores: crecimiento de la demanda mundial de estos productos
ha impulsado a que las grandes corporaciones incursionen en estas categorías.
• Mejorar sabor y texturas: mucho del reto de la categoría es
mejorar el sabor de las opciones que se desarrollen.
5. Orgánico.
29.691
32.207
34.858 34.511
36.682
4.888 5.220 5.642 6.021 6.387
2012 2013 2014 2015 2016
Ventas mundiales de alimentos orgánicos-en millones de USD y toneladas-
Valor Toneladas
• 5% de las ventas de a salud y bienestar (47%
ANorte, 34% Europa del Oeste). CARG
DINAMIZADORES
• Se consideran como “super naturales” dentro
de la categoría de alimentos relacionados con
la salud y bienestar, dado las mejores
prácticas de cultivo utilizadas y el respaldo
de una certificación.
• Crecimiento de la demanda ha sido sostenido
y en muchos mercados ya no se considera
como un diferenciador, sino un elemento más
de competitividad,
Fuente: Euromonitor
5. Orgánicos .
Retos de la categoría:
• Costo de la certificación: conversión a producciones orgánicas es
caro, lo que eleva los costos de entrada.
• Productividad: las producciones orgánicas por lo general están
asociadas a rendimientos menores, lo cual constituye un
desincentivo para convertirse a este tipo de producción.
¿Qué pasa con la oferta costarricense?
Una industria alimentaria que crece.
Costa Rica: balanza comercial del sector alimentario
-Millones USD-
1.4161.450 1.434
1.4821.555
902974
1.0781.007
1.115
514 476
356
474 440
2013 2014 2015 2016Exportaciones 1416,1 Importaciones Saldo
• 3ersector de exportación de Costa Rica
• Balanza comercial positiva.
• Crecimiento sostenido de las exportaciones.
En las últimas dos décadas, las empresas exportadores prácticamente se
han duplicado, han aumentado los productos y destinos de exportación,
y el monto exportado prácticamente se ha cuadriplicado. .
1998 2016
Sin embargo la oferta se ha diversificado poco con los años, el 70%
lo componen 10 productos, los cuales la mayor parte son insumos
alimentarios. .
1. Purés y pastas de frutas (11%)
2. Jugos y concentrados
(11%)
3. Azúcar (10%)
4. Preparaciones y conservas de pescado
(9%)
5. Jarabes para la ind. gaseosas
(9%)
6. Aceite de palma (8%)
7. Palmito (7%)
8. Productos de panadería fina
(5%)
9. Alcohol etílico (4%)
4. Salsas y preparaciones
(9%)5. Azúcar
(9%)
6. Productos de panadería fina
(8%)
7.Alimentoanimal
(7%)8. Purés y pastas
frutas(5%)
9. Alcohol etílico (4%)
10.Preparaciones y conservas de
pescado(3%)
1. Jarabes para la ind. gaseosas
(11%)
2. Jugos y concentrados
(11%)
3. Aceite de palma(10%)
1998Principales productos exportados
2015Principales productos exportados
¿Cómo impulsar la generación de valor agregado y diferenciación en
la oferta exportable?
Reto:
. Metodología
1
Identificar oferta de alimentos diferenciados:
Se visitaron diferentes puntos de venta con el objetivo de identificar productos diferenciados que ya se estuvieran comercializando en el mercado local.
2Identificar retos y oportunidades de las empresas: se seleccionó una muestra de empresas en el punto 1 para asistir a un focus group con el objetivo de conocer los drivers, retos y si tenían experiencia exportadora.
3Encuesta: se aplicó una encuesta con muestra representativa de empresas
del sector alimentario exportadoras para conocer su experiencia en el desarrollo de alimentos diferenciados.
Consumo de alimentos diferenciados en Costa Rica
. Tamaño del Mercado en Costa Rica
Costa Rica: ventas de alimentos de salud y bienestar, según categoría
-millones de USD-
Fuente: Euromonitor
➢ Las ventas locales de alimentos de salud y
bienestar superan los 1.000 millones de USD
en 2016 y han crecido un promedio anual del
7% en los últimos 5 años.
➢33% de la categoría de alimentos
empacados corresponden a estos productos.
➢ Las categorías de mayor crecimiento han sido
las de alimentos orgánicos y las relacionadas
con intolerancias, pero son los mercados más
pequeños.
Categoría 2012 2013 2014 2015 2016 Part. 2016 CARG 12-16
Fortificado/funcional 276 327 327 352 378 38% 8%
Reducido en 277 304 301 316 331 33% 5%
Natural 190 210 213 226 239 24% 6%
Relacionado intolerancias 32 38 44 52 58 6% 16%
Orgánico 1 2 2 2 2 0% 11%
Total 775,1 880,9 886,6 947,9 1.006,7 100% 7%
.
✓ Se visitaron diferentes puntos de venta para lograr identificar oferta de alimentos
diferenciados que se esté comercializando en el mercado local.
✓ De este ejercicio, se pudo identificar una serie de empresas PYMES con una oferta de
productos gourmet/diferenciados que se alinean a la demanda internacional.
✓ Este grupo constituye el “semillero” de empresas que PROCOMER debería ir
preparando para que puedan ingresar en los mercados internacionales.
Automercado
Combai Urbano
Green Center
Appunto
Ferias Verdes
Proyecto Amazon
1. Identificación de oferta de alimentos
diferenciados
Algunos puntos de venta visitados
.
Ejemplos de oferta costarricense y Caracterización
. Funcionales
.
Libres de
. Orgánico
. Relacionados a intolerancias
Empresa Productos Categoría
Siwa Juice Jugo orgánico de mora Orgánico
Yolobon Helados veganos Libres de
Curubanda Productos de maíz pujagua Natural/funcional
Rooster Coffee Bebida energizante de café Natural/funcional
Alimentos del Valle
Granola y muesli Fortificado
Green Baby bites Colados para bebés orgánicos Orgánico
Tsuro Chocolates Natural
Alimentos Blue Zone Guanacaste
Café, harinas funcionales, salsas,
Natural/funcional
Empresas Producto Categoría
Real FoodGranolas, chips saludables,
aceite de cocoNatural
Sun is shining Suplementos de superfoods Natural/funcional
Dulcis Chocolates Natural
DorikukTurrones crocantes, spread de
caféNatural
Nuno food Barritas de granola Libres de
Agronegocios Costa Rica
Productos a base de SACHA INCHI
Natural
2. Focus group: se seleccionaron empresas de diversas categorías
(bebidas, alimentos para bebés, chocolate, snacks, cereales, helados)
con el objetivo identificar sus retos y oportunidades.
Empresas participantes en Focus Group
✓ 88% empresas nacionales.
✓ Son emprendimientos, todas tienen menos de 30 empleados.
✓ Participan en amplia gama de categorías: snacks, spreads, alimentos para bebés, jugos, galletas, entre otros.
✓ Baja o nula participación en los mercados internacionales.
✓ 62% de las empresas dicen que han desarrollado un plan de negocios, y nacen pensando en la internacionalización(*).
✓ 83% declaran que desarrollan el producto pensando en los mercados internacionales sin embargo declaran no estar en la capacidad actual de pensar en la exportación.
✓ Principales limitaciones: falta de capacidad productiva, registro sanitarios y certificaciones.
✓ El 75% de las empresas declaran que el desarrollo se dio impulsado por las tendencias mundiales de consumo (*).
✓ (*) Poca investigación y conocimiento de la demanda costarricense y en ocasiones de destinos específicos para sus productos.
¿Qué da origen a esta oferta?
Características empresas
.
Qué da origen a esa oferta?
. 1. Necesidad de dar valor agregado
✓ De la necesidad de dar valor agregado a un
cultivo básico, lo cual se convierte en una
oportunidad de disminuir el riesgo ante
volatilidades en los precios internacionales de
productos primarios.
✓ Les permite ingresar a nichos especializados
de consumo.
.
✓ Algunas empresas nacen de la necesidad
socioeconómica de la región geográfica en la que
se desarrollan.
✓ Buscan dar valor agregado a un cultivo tradicional y
con esto promover el desarrollo local.
✓ Ejemplo, Dulcis, que nace de una iniciativa para
generar mayor empleo femenino en Guanacaste,
donde lo que predomina es el empleo agrícola para
hombres.
➢ Desarrollan el producto en alianza con cooperativa Amazilias.
2. Necesidad de promover el
desarrollo local.
+
. 3. Cubrir alguna necesidad alimenticia
en el hogar
✓ Limitada oferta de productos saludables, ha
generado que personas generen sus propios
productos y en muchos casos esto se haya
convertido en un emprendimiento.
✓ La empresa, Alimentos del Valle, nace de la
necesidad de la empresaria de brindar una opción
de desayuno más saludable a sus hijos.
. 4. Promover la gastronomía autóctona
✓ Costa Rica tiene diversos cultivos de tradición, los
cuales cuentan con amplias propiedades nutricionales
que se ajusta al interés del consumidor por productos
autóctonos y que ofrezcan beneficios a la salud.
✓ Esto permite impulsar el consumo de productos
autóctonos y darle un giro a la agricultura tradicional.
✓ Ejemplo, es Alimentos Blue Zone, que nace con el
objetivo de promover la gastronomía autóctona
nicoyana.
. 5. Innovación generada en centros de
investigación
✓ Centros de investigación son actores importantes en el
proceso de I+D+i, sin embargo el país tiene una severa
deficiencia en el tema de transferencia de conocimiento.
✓ Mediante centros de investigación y la vinculación con
incubadoras, algunos desarrollos han logrado ser
comercializados, estableciendo acuerdos de propiedad
intelectual.
✓ Siwa Juice, es un ejemplo de lo anterior, dado que el
desarrollo del jugo de mora microfiltrado fue realizado en el
CITA y posterior fue administrado por PROINNOVA.
.
¿Cuáles han sido los factores que impulsan el desarrollo de alimentos
diferenciados?
Nivel de educativo e ingreso del consumidor costarricense
✓ Sofisticación y nivel educativo del costarricense, lo convierte en un
buen referente de las preferencias en los mercados internacionales y
constituye un reto para el empresario nacional.
✓ El consumidor costarricense dedica un mayor porcentaje de su
ingreso al consumo de bienes y servicios no básicos, superior al
promedio de la región latinoamericana, esto ha impulsado la
sofisticación en su consumo y que se estén valorando factores más
allá del precio en sus decisiones compra.
✓ Lo anterior ha impulsado el desarrollo de productos diferenciados y
ha permitido que empresas nacionales generen experiencia en este
nicho previo a internacionalizarse.
Alto nivel de desarrollo de los canales de comercialización e impulso de ferias orgánicas y especializadas
• Empresas cuentan con experiencia en la comercialización en
el mercado local, en supermercados, tiendas de conveniencia
o tiendas especializadas, lo que les ha permitido generar
experiencia, tanto en negociación, como en distribución y
ventas.
• Canal moderno altamente desarrollado: mayor dinamismo
se da en las tiendas de conveniencia(37%) Estos formatos,
han sido uno de los principales impulsadores de las ventas de
productos diferenciados, dado que atienden a un consumidor
de ingreso medio/alto que valora estas características.
• Auge de tiendas especializadas: se han convertido en una
forma que los empresarios nacionales ganen experiencia.
• Aumento de ferias verdes: permiten que el emprendedor
obtenga una realimentación directa con el cliente. Esto les ha
permitido ir mejorando poco a poco la calidad y sabor de los
productos.
Productores consientes de la demanda mundial
• 75% de los empresarios encuestados responden que el desarrollo del producto fue el resultado de las tendencias en los mercados internacionales.
• Desarrollo se realizó pensando en ingresar al nicho de WELLNESS.
• Favorece la disponibilidad de insumos naturales y agrícolas con que cuenta Costa Rica.
Una base agrícola de calidad y certificada
➢Sector agrícola cuenta con amplia experiencia exportadora, buen posicionamiento internacional y una amplia oferta de certificaciones, aspectos fundamentarles para el impulso de una industria alimentaria con potencial de valor agregado.
➢Muchos cultivos cuentan con certificaciones internacionales como orgánico, RainForest o Fair Trade lo que permite diferenciar la producción.
➢El país tiene acuerdos de equivalencia orgánica con EEUU, Canadá y la UE lo cual favorece el proceso de certificación de cultivos.
B Retos para la oferta de alimentos
diferenciados
Demostrar propuesta de salud al consumidor
• Generar confianza: parte fundamental del éxito de esta categoría es lograr
generar confianza en los verdaderos beneficios de la declaración del
producto. Es por esto, el que las marcas logren transmitir el porqué su
producto es diferente, es fundamental.
• Educación: es clave para lograr conexión con el consumidor en la marca y en
la propuesta de valor que se está posicionando. A pesar de que CR tienen un
consumidor educado muchas empresas sienten que no valoran totalmente su
propuesta de salud, de ahí que para muchas empresas si bien el mercado local
les ha permitido generar experiencia, este se les hace corto en cuanto a
disposición a pagar y tamaño.
• Carencia de estudios clínicos: muchas de las empresas cuentan con una
oferta de alimentos que se promueve como orgánica o beneficiosa para
ciertos padecimientos, sin embargo no cuentan con las certificaciones o
estudios clínicos que garanticen dicha declaración y con esto demostrar
propuesta de salud al consumidor.
Mejorar vinculación entre centros de investigación, gobierno y sector empresarial
• Costa Rica cuenta con amplia oferta de centros de investigación, principalmente de universidades, que se enfocan en los procesos de I+D.
• La UCR cuenta desde la década de los noventas con la oficina de transferencia tecnológica (PROINNOVA) y el CITA, este ultimo se encarga del desarrollo de productos alimenticios, mientras que PROINNOVA se encarga de la transferencia mediante acuerdos de licencias de propiedad intelectual.
• El ITCR también cuenta con múltiples centros de investigación, y en 1987 FUNDATEC, para promover encadenamiento entre universidad y el sector empresarial.
• Ambas universidades también ofrecen asistencia técnica y tecnología a las empresas del sector agroalimentario.
• Estos entes son generadores de nuevos productos, sin embargo la falta de vinculación con el sector empresarial dificulta la transferencia de conocimiento. En esta línea PROCOMER puede fungir como ese ligamen entre la academia y la industria.
ACCESO AL FINANCIAMIENTO
• La principal limitante para muchas empresas es el acceso al financiamiento, ya se para adquirir capital o para financiar certificaciones.
• Proyecto de innovación son difíciles de financiar.
• Algunas empresas han recibido ayudar del Sistema de Banca para el Desarrollo o fondos de innovación del MICITT.
• Costa Rica tiene a disposición de las empresas los fondos del préstamo PIN, administrado por el MICITT y que cuentan con asesoría técnica de PROCOMER:
• En el 2016, 10 empresas del sector alimentario recibieron fondos para financiar certificaciones como: Kosher, Carbono Neutral y FSCC 22000.
Diversificación y consistencia en la calidad y disponibilidad de los insumos
➢ Baja diversificación de la oferta agrícola costarricense limita las posibilidades de
desarrollar productos nuevos.
➢Creciente demanda por insumos genera presión sobre los precios de insumos naturales o dificulta el acceso a estos.
➢Garantizar la consistencia en la calidad y disponibilidad de los insumos necesarios para la industrialización es considerado un reto para muchos empresarios.
➢Muchos de los insumos son importados, por lo que promover alianzas entre el sector agrícola y alimentaria podría implicar una mejora en la cadena de abastecimiento y representa un oportunidad de darle un giro al sector agrícola tradicional
➢El MAG desarrolla semillas, sin embargo la liberalización de las mismas para para su comercialización y uso es compleja y poco frecuente
Limitada capacidad industrial afecta competitividad
• Muchas empresas desarrollan su producción en plantas piloto de centros de investigación, la subcontratan o la desarrollan de forma artesanal lo cual limita fuertemente su capacidad productiva y de reacción.
• Esta limitada capacidad de producción afecta la escala y costos de la empresa.
Identificación de socio comercial ideal
➢Una reto importante en la fase de comercialización es identificar al socio comercial ideal, esto dado que como son productos diferenciados y dirigidos a nichos, se requiere distribuidores y puntos de venta especializados.
➢Se necesita que el distribuidor conozca y entienda los beneficios para que le de un tratamiento diferenciado y no como si fuera un producto de consumo masivo.
Dificultad para el registro de productos y certificaciones
• Trámites engorrosos y burocráticos para el registro de alimentos y emisión de certificaciones, retrasa el ingreso de producto en los mercados y ha obligado a que algunas empresas comercialicen en el mercado local sin contar con los permisos respectivos.
• Alto costo para obtener certificaciones limita las posibilidades de las empresas de internacionalizarse. La mayor parte de productos orgánicos no cuentan con la certificación respectiva.
Poca disponibilidad de empaques
• Otros de las limitaciones importantes que enfrentan las empresas es la limitada disponibilidad de empaques de alta calidad para sus productos., consideran que es un aspecto que les afecta la competitividad en la góndola.
• Este aspecto es clave, dado que al ser un producto de nicho, la presentación de mismo es parte fundamental de su diferenciación.
• Además el empaque también más que elemento de diferenciación, también es fundamental dado que puede ayudar a alargar la vida útil de los productos, por lo que mejorar en este aspecto daría más opciones para solventar esta problemática.
Capacidad de innovación (vida útil del producto versus características naturales)
➢Muchas empresas se enfrentan al problema de una limitada
vida útil de sus productos, por lo que existe el reto en I+D de
desarrollar mejoras que permitan ampliar la vida útil de estos
productos sin atentar con las propiedades naturales de estos
productos.
➢Muchas empresas también reconocer la alta capacidad técnica
de centros como el CITA, sin embargo considera que se
requiere un fortalecimiento del mismo para que pueda atender
con mayor rapidez y agilidad los requerimientos del sector.
Poca investigación mercados
➢ Bajo nivel de investigación en cuanto
Nivel de madurez de la categoría en el mercado local
• A pesar de que Costa Rica tiene un consumidor educado y un desarrollo de tiendas especializadas que han permitido que esta categoría se desarrolle, esta continua siendo un nicho.
• El reto que tiene esta industria es que al ser productos tan especializados, Costa Rica no representa el mercado natural para su comercialización, de ahí que pensar en la exportación debe desarrollarse en etapas más tempranas que en una categoría mainstream.
Algunos próximos pasos
1. Potenciar el uso del comercio electrónico
➢ Algunas de estas empresas han adquirido experiencia en los mercados
internacionales, mediante plataformas de comercio electrónico, visto este
como un canal alternativo para la promoción de las exportaciones.
➢ Este canal se ha convertido en una excelente opción para impulsar sectores
no tradicionales y para que empresas que no tengan altos volúmenes puedan
empezar su proceso de internacionalización.
➢ PROCOMER tiene alianzas con plataformas como Amazon, Igourmet y
Alibaba, las empresas que participan tienen acceso a la plataforma y a
capacitación en temas como marketing digital, logística, fotografía y
estructura de costos, entre otros..
2. Formar redes vinculantes sectores académico, público y privado
➢ Las universidades son un eje estratégico para la generación de
investigación, sin embargo existe poca vinculación con el sector
empresarial, lo cual limita que esta salga del ámbito académico.
➢ Empresas tienen poco conocimiento en temas de propiedad intelectual, lo
cual limita fuertemente el proceso de vinculación.
➢ Investigadores tiene bajo conocimiento de tendencias y comportamiento
de mercados, de ahí que existe un riesgo que la investigación que se
genere esté desvinculada de los requerimientos de los mercados
internacionales.
3. Asociatividad
➢ El bajo volumen de producción de estas empresas, genera dificultades
en temas logísticos y de acceso a insumos, de ahí que promover la
asociatividad entre estas permiten no solo generar volumen y poder de
negociación, sino que también podrían promover la innovación en
desarrollo de nuevos productos y modelos de negocio.
4. Desarrollo de proveedores
➢ Generar alianzas verticales con los agricultores puede ser una forma de
garantizar la calidad y abastecimiento de estos ingredientes.
➢ Algunos productores han asistido en la certificación asistidas a otros
productores, para asegurarse la disponibilidad de insumo. Esta
estrategia representa una forma de promover los encadenamientos
entre sectores.
➢ Destacar la historia de los cultivos, la calidad y la condiciones de
recolección de los mismos es una estrategia que se puede potenciar en
los mercados internacionales como elemento diferenciador.
5. Mejora de gestión comercial
a) Proceso más activo en la identificación de potenciales exportadores: muchas
de las empresas identificadas cuentan con una oferta que responde a las
tendencias internacionales, por lo cual PROCOMER debería ser proactivo
en la identificación de estas nuevas empresas para ir capacitándolas en
temas de exportación.
b) Identificación de contactos especializados: mejora en la identificación de se
debe tomar en consideración que son productos de nicho, es decir, en
estos casos se requieren distribuidores y puntos de venta especializados.
c) Apoyo en investigación de mercados y requisitos: muchas de estas empresas
a pesar de haber desarrollado un producto con potencial en los mercados
internacionales, desconocer en que país colocarlo. De ahí que requieren
apoyo en materia de investigación y requisitos de acceso en los
mercados internacionales.
6. Generar una imagen e identidad común en torno a la industria.
➢ El país ha construido una marca verde a nivel mundial y una fuerte
industria de turismo ecológico basada en un buen manejo de los
recursos naturales centrada en la protección de la biodiversidad y
las fuentes de energía renovables. Estas características deben ser
potenciadas como elemento de mercadeo para potenciar una
imagen de Costa Rica como proveedor de alimentos saludables.
➢ Estas características se convierten en un fuerte elemento de
promoción y diferenciación dado que son altamente valoradas por
los consumidores internacionales.
6. Generar una imagen e identidad
común en torno a la industria
➢ El elemento de sostenibilidad no es el único que debe ser potenciado,
también existe espacio para alimentos autóctonos (como el maíz pujagua
de Guanacaste) dado el dinamismo que están teniendo como ingredientes
naturales.
➢ Sin embargo, en este aspecto, el reto es hacer que un ingrediente supere
el umbral de moda y se convierta en parte del régimen alimenticio diario
de los consumidores. Lo anterior requiere una inversión en educación y
que el productor sea capaz de contar la historia del ingrediente y la
comunidad, dado que esto se ha vuelto una forma importante en que las
empresas generen interés y confianza entre los consumidores.
➢ Ejemplo de lo anterior ha sido Perú, con productos como la quinoa, que
ha aprovechado su tradición indígena para enganchar al consumidor de
una forma emocional al crear una historia detrás de su oferta.
MUCHAS GRACIAS
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