Satış Yönetimi -3

Satış Yönetimi -3Satış Yönetimi -3

Satış PromosyonuSatış Promosyonu

Satış GeliştirmeSatış GeliştirmeSatış ÖzendirmeSatış ÖzendirmeSatış TutundurmaSatış TutundurmaPromosyonPromosyon

özellikle tüketicileri bir mal veya hizmeti satın özellikle tüketicileri bir mal veya hizmeti satın almaya motive eden, yönlendirenalmaya motive eden, yönlendiren

ve kısa dönemli etkisi olan teşvik araçlarıdırve kısa dönemli etkisi olan teşvik araçlarıdır

müşterilerin ürünleri, daha sonra değil deşimdi satın almalarını sağlayan teşvikler ve ödüller.

P.KOTLER

Neden SPNeden SP

Satın alma kararlarının yaklaşık % 70’i satış Satın alma kararlarının yaklaşık % 70’i satış noktalarında veriliyornoktalarında veriliyor

Aşırı rekabete bağlı olarak pazara sunulan yeni ürün Aşırı rekabete bağlı olarak pazara sunulan yeni ürün sayılarındaki kontrolsüz artış, sayılarındaki kontrolsüz artış,

Yeni pazarlama anlayışı ile birlikte güç, üreticiden Yeni pazarlama anlayışı ile birlikte güç, üreticiden perakendeci kuruluşların eline geçmiştir. Bu güç perakendeci kuruluşların eline geçmiştir. Bu güç değişimi perakendeciye,üstlendiği dağıtım değişimi perakendeciye,üstlendiği dağıtım fonksiyonu yanında pazarın nasıl tasarımlanması fonksiyonu yanında pazarın nasıl tasarımlanması gerektiği konusunda söz söyleme hakkını da gerektiği konusunda söz söyleme hakkını da kazandırmıştır. Perakendecilerin ellerine geçirdikleri kazandırmıştır. Perakendecilerin ellerine geçirdikleri bu güce dayanarak üretici işletmelerden satış bu güce dayanarak üretici işletmelerden satış geliştirme ve satış arttırma çabalarında daha fazla geliştirme ve satış arttırma çabalarında daha fazla işbirliği içinde olmayı istemesi ve beklemesi,işbirliği içinde olmayı istemesi ve beklemesi,

İletişim Bütçesinin Dağılımıİletişim Bütçesinin Dağılımı

Geleneksel Geleneksel ReklamReklam

Yeni Reklam Yeni Reklam MecralarıMecraları

SPSP

Tük.MallarıTük.Malları % 68% 68 %16%16 %16%16

Yat.MallarıYat.Malları % 51% 51 %21%21 %28%28

HizmetlerHizmetler % 66% 66 %19%19 %15%15

SP kullanım oranları en az % 25 oldu

PromosyonPromosyon

Sürekli bir uygulama değilSürekli bir uygulama değilAmaç=kısa dönemde satışları arttırmakAmaç=kısa dönemde satışları arttırmakAmaç=plansız alışverişi arttırmakAmaç=plansız alışverişi arttırmakDaha çok tüketim ürünlerindeDaha çok tüketim ürünlerindePromosyon önerilende birşeyler kazanma Promosyon önerilende birşeyler kazanma

duygusu yaratırduygusu yaratırBüyük-küçük tüm işletmeler tarafından Büyük-küçük tüm işletmeler tarafından

uygulanabiliruygulanabilirTek başlarına kullanılmazlarTek başlarına kullanılmazlarÇoğu zaman tek amaç=rakiplere karşılık Çoğu zaman tek amaç=rakiplere karşılık

vermekvermek

DezavantajlarıDezavantajları

Ürünün imajını olumsuz yönde etkileyebilirÜrünün imajını olumsuz yönde etkileyebilirYoğun rekabet ortamında yeni ürün Yoğun rekabet ortamında yeni ürün

lansmanlarılansmanlarıPazarı sürekli daralan ve ölmeye yakın Pazarı sürekli daralan ve ölmeye yakın

ürünler için etkili olmazürünler için etkili olmazTek başına uygulandığında da etkin olmazTek başına uygulandığında da etkin olmazSatış gücünü destekleyen, koz sağlayan Satış gücünü destekleyen, koz sağlayan

bir eylembir eylemSorunlu ürünlerde etkisi düşüktürSorunlu ürünlerde etkisi düşüktür

Promosyon için Müşterilerin Promosyon için Müşterilerin AlgılarıAlgıları

Firma iyi durumda değil, rekabet yarışında Firma iyi durumda değil, rekabet yarışında kaybedenler arasındakaybedenler arasında

Firma değil ama bu ürünü az kabul Firma değil ama bu ürünü az kabul görüyor, modası geçiyor, gündemde görüyor, modası geçiyor, gündemde kalmaya çalışıyorkalmaya çalışıyor

Raflarda uzun zaman beklemiş, yavaş Raflarda uzun zaman beklemiş, yavaş giden, gereksiz yere fazla stok yapılmış, giden, gereksiz yere fazla stok yapılmış, bayat, kirli, yıpranmış bir ürün olduğu içinbayat, kirli, yıpranmış bir ürün olduğu için

Ürün kendini satamıyor, çok sıradan, bu Ürün kendini satamıyor, çok sıradan, bu yüzden promosyona muhtaçyüzden promosyona muhtaç

Ürün zaten aşırı fiyatlıydı, promosyonla Ürün zaten aşırı fiyatlıydı, promosyonla fiyat düşürülmüş gibi gösteriliyorfiyat düşürülmüş gibi gösteriliyor

İyi Algılarİyi Algılar Yerleşik ve büyük bir firma zatenYerleşik ve büyük bir firma zaten Cömert ve ödüllendirici bir firmaCömert ve ödüllendirici bir firma Dost ve samimi bir işletmeDost ve samimi bir işletme Daha geniş bir pazara hitap etmeye çalışıyorlarDaha geniş bir pazara hitap etmeye çalışıyorlar Sattığı ürün yeniliklere açıkSattığı ürün yeniliklere açık

Ne Yapamaz?Ne Yapamaz?

Kusurlu, yetersiz bir malı bir kezden Kusurlu, yetersiz bir malı bir kezden çok sattıramazçok sattıramaz

Aşırı fiyatlı bir malı sattıramazAşırı fiyatlı bir malı sattıramazDağıtımı yetersiz bir ürünse bu ürünü Dağıtımı yetersiz bir ürünse bu ürünü

sattıramazsattıramazModası geçmiş ürünü sattıramazModası geçmiş ürünü sattıramazTek başına bir şey yapmazTek başına bir şey yapmaz

Kime yönelik?Kime yönelik?

Tüketicilere yönelikTüketicilere yönelikPerakendecilere yönelikPerakendecilere yönelikSatıcılara yönelikSatıcılara yönelik

Promosyonun Genel AmaçlarıPromosyonun Genel Amaçları

Satış gücünü desteklemekSatış gücünü desteklemekÜrünü kullanmayanları Ürünü kullanmayanları

çekmekçekmekDeğer, eğlence ve heyecan Değer, eğlence ve heyecan

sunmak (1.boyut)sunmak (1.boyut)Uygunluk, kalite, Uygunluk, kalite,

ekonomiklik, tasarruf ekonomiklik, tasarruf sağlamak (2.boyut)sağlamak (2.boyut)

Bir ürün veya marka yalnız sürekli promosyonlarlasatılıyorsa bunun adı promosyon değil, olsa olsa devamlı indirime dayalı birfiyatlandırma stratejisi olur

Hedef kitlesi düşük fiyat ve armağan arayışında olan ve bir markaya bağlı kalmayı düşünmeyen markadeğiştirme meraklıları olacaktır ve artan promosyon giderleri nedeniyle de işletme karlarının azalmasına yol açacaktır.

Promosyonlar sağlanan ek avantajlar nedeniyle tüketiciyi memnunetmeli ama bir süre sonra kesildiğinde ise kızdırmamalı, ürün alımına

son vermesine yol açmamalıdır.

Promosyonun YeriPromosyonun Yeri

Tutundurma karması ile ilişkisiTutundurma karması ile ilişkisiPazarlama karması ile ilişkisiPazarlama karması ile ilişkisiÖnem düzeyiÖnem düzeyi

Tüketim ürünlerindeTüketim ürünlerinde

ReklamReklamPromosyonPromosyon…………..…………..

Endüstriyel ürünlerdeEndüstriyel ürünlerde

Kişisel satışKişisel satışPromosyonPromosyon………………………………

UygulamalarUygulamalar

Satış elemanlarına yönelik yarışmalar, Satış elemanlarına yönelik yarışmalar, ödüllerödüller

Aracı kuruluşlara yönelik yarışmalar, Aracı kuruluşlara yönelik yarışmalar, ödüllerödüller

Örnek ürün dağıtımıÖrnek ürün dağıtımıBir ürünün yanında hediye ürün verilmesiBir ürünün yanında hediye ürün verilmesi İmza günüİmza günüKurban ürün uygulamalarıKurban ürün uygulamaları6lı 8li 12li ürün paketlemeleri6lı 8li 12li ürün paketlemeleri

Uygulamalar IIUygulamalar II

Beş kiloluk alana 1 kilo hediyeBeş kiloluk alana 1 kilo hediye% 33 bedava –% 33 bedava –3 Alın 2 Ödeyin3 Alın 2 Ödeyin5 kapak 1 bardak5 kapak 1 bardakKredi kartı kampanyalarıKredi kartı kampanyalarıPuan kazandıran alışverişlerPuan kazandıran alışverişler

1.Örnek Ürün Dağıtımı1.Örnek Ürün Dağıtımı

Büyük ya da mini pakette ürün Büyük ya da mini pakette ürün dağıtımıdağıtımı

Yeni ürünlerde – mevcut ürünlerdeYeni ürünlerde – mevcut ürünlerdeÜrün hiç bilinmiyorÜrün hiç bilinmiyorKimlere dağıtılacak?Kimlere dağıtılacak?Lezzet testleriLezzet testleriOkullarda, kurumlarda dağıtımOkullarda, kurumlarda dağıtımOlgunluk dönemindeki ürünler için Olgunluk dönemindeki ürünler için

kullanılmamalıkullanılmamalı

2.Kuponlar2.Kuponlar

YKM,YKM,Basılı kuponlar, gnctrkcll indirimleriBasılı kuponlar, gnctrkcll indirimleri

3.Para İadeleri3.Para İadeleri

Geçici fiyat indirimleriGeçici fiyat indirimleriKola şişesini getirene 25 kuruşKola şişesini getirene 25 kuruşPara, kupon veya çek verebilirsinizPara, kupon veya çek verebilirsiniz

4. Yarışma ve Çekilişler4. Yarışma ve Çekilişler

Becerilerine göre yarışmalar,Becerilerine göre yarışmalar,Şans çekilişleriŞans çekilişleriDerby’nin sloganını sen belirle Derby’nin sloganını sen belirle

…..TL’yi götür…..TL’yi götürErkek adam…………..Erkek adam…………..Crunch paketindeki şifreyi XXXX’ya Crunch paketindeki şifreyi XXXX’ya

yollayolla

6.Fiyat İndirimleri6.Fiyat İndirimleri

Tüketicilerde ve aracılarda marka Tüketicilerde ve aracılarda marka sadakatinin giderek azalması buna sadakatinin giderek azalması buna karşılık fiyata duyarlılığın artmasıkarşılık fiyata duyarlılığın artması

Ölü sezonlarÖlü sezonlar İndirime gitmek yerine değer İndirime gitmek yerine değer

arttırma daha etkiliarttırma daha etkili

7.Tat Testleri7.Tat Testleri

Yeni ürün sunumlarıYeni ürün sunumlarıMarka farklılığını ortaya çıkarma -Marka farklılığını ortaya çıkarma -

kanıtlamakanıtlama

İki benzer üründen promosyonlu olanı İki benzer üründen promosyonlu olanı tercih eder misiniz?tercih eder misiniz?

Promosyonları takip eder misiniz?Promosyonları takip eder misiniz?Firmaların promosyon öncesinde Firmaların promosyon öncesinde

fiyatlarını yükselttiklerini düşünüyor fiyatlarını yükselttiklerini düşünüyor musunuz?musunuz?

Firmaların “aynı fiyata % 50 daha fazla” Firmaların “aynı fiyata % 50 daha fazla” veya “5 al 3 öde” uygulamalarını veya “5 al 3 öde” uygulamalarını inandırıcı buluyor musunuz?inandırıcı buluyor musunuz?

İnsert’lerİnsert’ler

İnsert’leri alışverişinizde önemsiyor İnsert’leri alışverişinizde önemsiyor musunuz?musunuz?

İnsert’lerin dağıtım kanallarıİnsert’lerin dağıtım kanalları İnsertte görülmek istenen ürünlerİnsertte görülmek istenen ürünlerGıda, temizlik, kişisel bakım, Gıda, temizlik, kişisel bakım,

oyuncak, giyim, ev tekstili, elektronik oyuncak, giyim, ev tekstili, elektronik eşya eşya

İndirimler, indirim kuponlarıİndirimler, indirim kuponları

Örnek Uygulamalar

SMS Promosyon Kampanyaları

Niçin bu kadar çok SMS kampanyası yapılıyor?Bir sürü maliyeti var, yatırım gerekiyor?Yollanan bir mesaj 2 yada 3 SMS bedeliÖdül- Bir OtomobilKatılım 1 Milyon kişi15 kuruştan 300.000 TL veya450.000 TL gelirOtomobil ve ufak tefek hediyelerin maliyeti 100.000Geriye kalan para???Bu işten karlı çıkan??Şampiyon:GSM şirketleri

Peugeot 106

1992, BelçikaPALMARES ajansıBelçika’da Peugeot’nun imajı ve itibarı için pozitif

bir iz bırakmakHedef kitle 18-25 yaş arası gençlerGelecek 3 yıl içinde 18-25 yaş aralığında her 5

gençten 4’ü ciddi ya da ölümcül bir kazaya maruz kalacak

Ebeveynler için bu araştırmanın bulguları korkunç

Güvenlik Şampiyonu-Peugeot

Peugeot, bir 106’nın direksiyonunda üç yıl boyunca ciddi bir kaza yapmayan tüm genç sürücüleri ödüllendirecek

Ödül=Gençlere, mevcut 106’larını tek bir Belçika Frankı ödemeksizin yepyeni bir 106 ile değiştirmek önerilecekti

Elbette promosyon döneminde yeni bir 106 almaları koşuluyla

Parayı kim ödeyecek?Kampanya fikrinin finansal ayakları yere basıyor

mu?

Ek maliyetin % 30’u bir sigorta şirketine devredildi-ortaklık

Satışları artacak bayiler % 8’ini ödeyecekÜçüncü ortak Belçika Trafik Dairesi –

manevi destek3 yılda en az 20000 km, yetkili serviste

bakımSürüş okulunda bir günlük ücretsiz eğitim

İletişim Boyutu

Ücretli reklam, büyük gazetelerde ve üniversite kampüslerinde broşür

Peugeot, 3 yıl boyunca ciddi bir kaza yapmayan genç sürücülere yeni bir 106 sunuyor

Basın toplantısı-80 gazeteciToplantı öncesi iki gazeteci koçluğunda

hazırlıkOlay, tüm Avrupa’ya yayıldı

Sonuçlar

1,5 milyon €- Belçika6 milyon € -Fransa205 ve 406 satışlarını yükselttiTüm peugeot satışları % 30 yükseldi

Üç Yıl Sonra…

Satılan 106’ların % 20’sinin yenileriyle değiştirilmesi planlanıyordu

% 80’i yeniletmek üzere bayilere geri geldiBasın Toplantısı: Dünyada trafik kazalarını bu

ölçüde azaltmak için daha iyisini yapabilen başka kim var?

Ortaklar sayesinde “vaat maliyeti” kabul edilebilir düzeydeydi

Yeni bir haber dalgası ve bunun marka bilinirliği ve imajına etkisi

Böyle Bir Sonuca Ulaşmak İçin Klasik Reklama Kaç Yüz Milyon € Yatırmak Gerekirdi?

OPTICIENS PEARLE

Gözlük mağazaları zinciri% 14 Pazar payı ile liderEn yakın rakibi %13Müşteri profili: çok gençPazarda 50 yaş üzeri % 52Pearle’de % 30Hedef: yaşlı insanlarYaşlılar fiyatları yüksek buluyorlardı

Fikir?

İndirim kampanyasıYaşa göre indirim50 yaş üzeri % 5065 yaş üzeri % 6580 yaş üzeri % 8099 yaş için % 99100 yaşındakine gözlük bedava102 yaşındakine ücretsiz gözlük + % 2 para iadesi30 yaş üzeri % 30Fikir: Yaşlanmak isteyenler vardır

Reklam filmlerindeki karakterler, Titanic’te tayfa olduklarını,

1941’de Marlin Monroe’ya randevu verdiğini,

1922’de Kapta Cousteau’ya yüzmeyi öğrettiğini

Sonuçlar??

Mağaza trafiği % 84,Ciro % 88Pazar payı % 15 arttıTüm mecralarda kendinden bahsettirdi

Mitsubishi-Carisma

Hollanda’da Pazar payı % 2,19Pazarda 57 marka varYılda 3000 satışBilinirlik çok düşük (% 18)Hedef 5000 araç satışı

Fikir??

Sokağa cephesi olan tüm Hollandalı tüketicilerin katılımıGünlük gazetenin tam sayfası, kırmızı fon üzerinde çok

büyük harflerle CARISMA yazan bir poster80.yıl kutlaması – 80 CARISMA12 Haziran günü gazetesi, ya da otomobil bayisinden

alınacak posterBu posteri kapılarına ya da caddeye bakan

pencerelerine görünür bir şekilde asmaları yeterliÜç gün boyunca (12-14 Haziran)Ödül otomobilleri taşıyan kamyonlar sokaklarda geziyorAmaç % 10 katılım (600.000 ev)

Sonuç

Posteri 2.160.000 hane asmıştıOperasyon ulusal bir olaya dönüştü ve

halen Hollanda evlerinde konuşuluyorZihinde bırakılan “iz”Carisma’nın bilinirliği % 74’e fırladıSatışlarda % 137’lik artış (% 283)Pazar payı % 13,6