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Konsumentenverhalten 2016_2.1
Dr. Hansjörg Gaus
Universität des SaarlandesCentrum für Evaluation (CEval)
Inhaltsübersicht
1. Einführung
2. Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
3. Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens
4. Konsumentenverhalten und Marken
Dr. Hansjörg Gaus
2
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
3
4
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
Aktivierung
“… die Intensität der of physiologischen Erregung des zentralenNervensystems.”
(Trommsdorff 2002, S. 48)
5
Leistung
Aktivierung
EDR
Schlaf entspannteWachheit
wacheAufmerksam-keit
starke Erregung
Panik
Aktivierung und kognitive Leistungsfähigkeit(Lambda Hypothese)
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 79
Aktivierende Anzeigen – Humor und Farbe
6
Aktivierende Anzeigen – Farbe und Furchtappell
Elektrodermale Reaktion (EDR)
- Stärke
Befragung/ Ratingskalen
- Richtung und Stärke
Aufregend
entspannend
angenehm
wenig1 2 3 4 5sehr
Diese Anzeige wirkt auf mich ...
X
X
X
Messung von Aktivierung
Quelle: Trommsdorff 2002, S. 63
7
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
8
Emotionen (Gefühle)
... interpretierte Aktiviertheit, d.h. ein Erregungszustand, der bestimmt ist
bezüglich
1) Stärke (schwach bis stark)
2) Richtung (positiv oder negativ) und
3) Art (Gefühlstyp und Ausdruck)
4) Grad der Bewusstheit.
Quelle: Trommsdorff, V. (2002): Konsumentenverhalten, 4. Aufl., Stuttgart, S. 66
Funktionen von Emotionen
• Antriebsfunktion (Motivationale Funktion)
• Nachrichtenfunktion (Emotionen als innere Nachrichten)
• Kommunikationsfunktion
Quelle: Trommsdorff, V. (2002): Konsumentenverhalten, 4. Aufl., Stuttgart, S. 66
9
Die Basisemotionen (Izard)
Quelle: Izard, C.E. (1991): The Psychology of Emotions, New York: Plenum; Trommsdorff (2002), S. 69
• Interesse, Erregung
• Freude, vergnügen
• Überraschung, Schreck
• Kummer, Schmerz
• Zorn, Wut
• Ekel, Abscheu
• Geringschätzung, Verachtung
• Furcht, Entsetzen
• Scham, Schüchternheit, Erniedrigung
• Schuldgefühl, Reue
Spezifisch bezüglich Gestik/Körpersprache und Gesichtsausdruck
10
Type ofaffectiveresponse
Emotions
Specificfeelings
Moods
Evaluations
Level orphysiologicalarousal
Intensity orstrengthof feeling
Higher arousaland activation
Lower arousal and activation
Stronger
Weaker
- Joy, love- Fear, guilt, anger
- Warmth, appreciation,satisfaction- Disgust, sadness
- Alert, relaxed, calm- Blue, listless, bored
- Like, good, favorable- Dislike, bad, unfavorable
Examples of positiveand negative affect
Quelle: Peter/Olson 2005, S. 42
Abgrenzung von Arten affektiver Reaktionen
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
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Quelle: Solomon 2013, S. 219f.
Identifizierte Konsummotive
Quelle: Solomon 2013, S. 138
Werbung mit Konsummotiven
12
Bedürfniskategorien nach Maslow
Quelle: Solomon 2013, S. 144
Bedürfniskategorien nach Maslow
13
Involvement
“… das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung,mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet.”
(Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 345)
Involvement
Quelle: Solomon 2013, S. 147
14
Quelle: Solomon 2013, S. 154
Messung des Involvements
Motivation
Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2013, S. 181
Interaktion: Grundlegende Antriebskräfte + kognitive Antriebskräfte = Motivation
grundlegende Antriebskräfte
kognitiveAntriebskräfte
Emotionen
Triebe
Zielorientierung
Handlungsprogramme
Motivation
15
Goal-directed Behaviour
Ziele sind interne Repräsentationen von wünschenswerten Zuständen,
die Menschen versuchen zu erreichen und von nicht
wünschenswerten Zuständen, die sie zu vermeiden suchen.
Ziele sind als semantische Netzwerke organisiert mit den Zielen und den
dazugehörigen Mitteln als Knoten und ihren Beziehungen als
Kanten.
Quelle: Baumgartner, H./Pieters, R. (2008): Goal-Directed Consumer Behavior, in: Haugtvedt/Herr/Kardes (Hrsg.), S. 368f.
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
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Einstellung
... eine gelernte, relativ dauerhafte innere Bereitschaft
(Prädisposition) bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent
positiv oder negativ zu bewerten bzw. positiv oder negativ
auf diese zu reagieren.
... a psychological tendency that is expressed by evaluating
a particular entity with some degree of favor or disfavor.(Eagly, A.H./Chaiken, S. (1993): The Psychology of Attitudes, Fort Worth, S. 1)
... a person‘s overall evaluation of a concept.(Peter/Olson/Grunert 1999, S. 116)
Image
Image
... das (eher undifferenzierte) Vorstellungsbild, das Menschen über ein
Objekt oder eine Person im Kopf haben (= alltagssprachliche Bedeutung).
... ein differenziertes und gleichzeitig ganzheitliches Bild eines
Einstellungsobjekts. (Meffert (1992), Marketingforschung und Käuferverhalten, S. 55)
... eine mehrdimensional gemessene Einstellung. (Hammann/Erichson (1994), Marktforschung,
S. 268)
... ein assoziatives Netzwerk des Markenwissens.
17
Komponenten des Einstellungskonstrukts
Quelle: Nach Kuß, A./Tomczak, T. (2000): Käuferverhalten, 2. Aufl., S. 57
Einstellung (zu Produkt/Marke)
KognitiveBeurteilung
(kognitiveKomponente)
GefühlsmäßigeBewertung
(affektiveKomponente)
Verhaltensintention
Kaufverhalten
(konative Komponente)
sozialeEinflüsse,Normen
situativeEinflüsse
18
Messung von Einstellungen
Gesamtbeurteilung
Komponierende Verfahren
Semantisches Differential
Multiattribut-Modelle
Dekomponierende Verfahren
Multidimensionale Skalierung (MDS)
Gesamtbeurteilung
19
schwer
leise
glücklich
schnell
stark
leicht
laut
traurig
langsam
schwach
1 2 3 4 5
Mercedes Idealprodukt VW
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Semantisches Differential ( Imageprofil)
Euklidische Distanz zwischen zwei Objekten j und k (djk)
djk = (xij – xik)2i
xij, xik = Messwerte der Objekte j und k auf der Variablen i (i = 1,2,...,n)
Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H. (2002): Marketing, 19. Aufl., Berlin, S. 511
20
Quadrierte Euklidische Distanz
djk = (xij – xik)2
Mercedes/ VW:
(1 - 4) 2 + (2 - 4) 2 + (3 - 2) 2 + (2 - 4) 2 + (1 - 4) 2
= (- 3) 2 + (- 2) 2 + 1 2 + (- 2) 2 + (- 3) 2
= 9 + 4 + 1 + 4 + 9
= 27
Mercedes/ Idealprodukt: ?
VW/ Idealprodukt: ?
i
Messung von Einstellungen
Komponierende Verfahren
Semantisches Differential
Multiattribut-Modelle
Dekomponierende Verfahren
Multidimensionale Skalierung (MDS)
21
Werbung mit Produktattributen
Werbung mit Produktattributen
22
Fishbein-Modell (Einstellung zum Objekt)
Autos von Marke Xsind sicher
sehr wahrscheinlich sehr unwahrscheinlich5 4 3 2 1
Aij = ∑ Bijk * aijk
Aij = Einstellung von Person i zu Produkt j
Bijk = Kognitive Überzeugung (Belief): von Person i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass Produkt j die Eigenschaft k besitzt
aijk = affektive Beurteilung der Eigenschaft k von Produkt j durch Person i
Wenn Autos der Marke Xsicher sind, ist das
sehr gut sehr schlecht+2 +1 0 -1 -2
Quelle: Hätty, H. (1989), zitiert nach Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung, 8. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 84
Fishbein-Modell (Einstellung zum Verhalten)
Wenn ich das nächste Mal für den Weg zur Uni das Auto benützen würde, wäre das
(den Bus/das Fahrrad)
verkehrssicher
zuverlässig
schnell
bequem
umweltfreundlich
stressfrei
flexibel
preiswert
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
(Kognitiv)
Bamberg, S.; Gumbl, H.; Schmidt, P. (2000): Rational Choice und theoriegeleitete Evaluationsforschung. Am Beispiel der ‚Verhaltenswirksamkeit verkehrspolitischer Maßnahmen’, Opladen
23
Wie wichtig sind für Dich persönlich folgende Eigenschaften eines Verkehrsmittels für diesen Uniweg?
(Bitte beachte, dass sich diese Frage jetzt auf Verkehrsmittel im Allgemeinen, d.h. nicht mehr auf bestimmte Verkehrsmittel, bezieht)
verkehrssicher
zuverlässig
schnell
bequem
umweltfreundlich
stressfrei
flexibel
preiswert
wichtig
wichtig
wichtig
wichtig
wichtig
wichtig
wichtig
wichtig
unwichtig
unwichtig
unwichtig
unwichtig
unwichtig
unwichtig
unwichtig
unwichtig
+2 +1 0 -1 -2
+2 +1 0 -1 -2
+2 +1 0 -1 -2
+2 +1 0 -1 -2
+2 +1 0 -1 -2
+2 +1 0 -1 -2
+2 +1 0 -1 -2
+2 +1 0 -1 -2
Fishbein-Modell (Affektiv)
Fishbein-Modell
Wenn ich das nächste Mal für den Weg zur Uni das Auto benützen würde, wäre das
(den Bus/das Fahrrad)
verkehrssicher
zuverlässig
schnell
bequem
umweltfreundlich
stressfrei
flexibel
preiswert
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
wahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
unwahrscheinlich
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
3
2
1
5
1
2
5
3
23
5
4
4
2
4
1
2
3
?
1
3
4
1
5
3
5
5
?
2
2
2
-1
2
-1
2
2
Auto Bus FahrradAffektiveBeurteilung
Aij = ∑ Bijk * aijk
24
Trommsdorff-Modell
Aij = ∑ | Bijk - Iik | (‘Betrag’/ ‘absolute value’)
Aij = Einstellung von Person i zu Produkt j
Bijk = kognitive Überzeugung (Belief): von der Person i wahrgenommene Ausprägung der Eigenschaft k bei Produkt j
Iik = Von der Person i gewünschte Ausprägung der Eigenschaft k bei einem Idealprodukt
Wie sicher sind Autos der Marke X?
sehr überhaupt nicht5 4 3 2 1
Wie sicher ist das ideale Auto dieser Klasse?
5 4 3 2 1sehr Überhaupt nicht
Quelle: Hätty, H. (1989), zitiert nach Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P.: Marktforschung, 8. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 84
Trommsdorff-Modell
Inwieweit treffen folgende Eigenschaften auf das Verkehrsmittel Auto zu?
verkehrssicher
zuverlässig
schnell
bequem
umweltfreundlich
stressfrei
flexibel
preiswert
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
(den Bus/das Fahrrad)
(Kognitiv)
25
Inwieweit treffen folgende Eigenschaften auf das ideale Verkehrsmittel zu?
verkehrssicher
zuverlässig
schnell
bequem
umweltfreundlich
stressfrei
flexibel
preiswert
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
Trommsdorff-Modell(Affektiv)
Trommsdorff-Modell
Inwieweit treffen folgende Eigenschaften auf das Verkehrsmittel Auto zu?
verkehrssicher
zuverlässig
schnell
bequem
umweltfreundlich
stressfrei
flexibel
preiswert
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
sehr
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
überhaupt nicht
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
5 4 3 2 1
(den Bus/das Fahrrad)
3
2
1
5
1
2
5
3
18
5
4
4
2
4
1
2
3
?
1
3
4
1
5
3
5
5
?
5
5
5
2
5
2
5
5
Auto Bus FahrradIdeal Produkt
Aij = ∑ | Bijk - Iik |
26
Messung von Einstellungen
Komponierende Verfahren
Semantisches Differential
Multiattribut-Modelle
Dekomponierende Verfahren
Multidimensionale Skalierung (MDS)
Multidimensionale Skalierung (MDS)
Gruppe von statistischen Verfahren, deren Ziel es ist, Objekte (z.B.
Marken) als Punkte in einem möglichst niedrig dimensionierten
Raum derartig zu positionieren, dass die geometrische Nähe die
Ähnlichkeiten der Objekte wiedergibt.
„MDS (also known as perceptual mapping) is a procedure that allows …
to determine the perceived relative image of a set of objects (firms,
products, ideas ...).
The purpose of MDS is to transform consumer judgements of similarity
or preference (e.g., preference for stores or brands) into distances
represented in multidimensional space. The resulting perceptual
maps show the relative positioning of all objects“.
Quelle: Hair, J.E./Anderson, R.E./Tatham, R.L./Black, W.C. (1995), Multivariate Data Analysis, Englewood Cliffs, S. 488
27
Ergebnis einer Positionierungsstudie mittels MDS
Quelle: Wind 1982, zitiert nach Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 272
Mercedes
ContinentalCadillac
Jaguar
I2
CorvetteI1
unsportlich
sportlich
wirtschaftlich/sparsam
(hohes Prestige)teuer
Buick
Chevy
MonteCarlo
Capri
Vega
VW
Dart
FirebirdCamaro
‚Klassische‘ MDS: Paarvergleiche
Beispiel: 5 Automarken: Mercedes, Cadillac, Corvette, Firebird, VW
=> 4 + 3 + 2 + 1 = 10 mögliche Paare
1. Mercedes – Cadillac
2. Mercedes – Corvette
3. Mercedes – Firebird
4. Mercedes – VW
5. Cadillac – Corvette
6. Cadillac – Firebird
7. Cadillac – VW
8. Corvette – Firebird
9. Corvette – VW
10. Firebird – VW
Aufgabe für Probanden:
• Paare nach der Ähnlichkeit
in eine Rangordnung
bringen
Alternativen:
• Ähnlichkeitsratings
• Präferenzratings
28
Vorteile der MDS
Indirekte Messung: Geringes Risiko von strategischem oder sozial erwünschtem Antwortverhalten
Die relevanten Positionierungsdimensionen resultieren aus dem Verfahren
(Selbst multiattributiv gemessene Einstellungsdaten können verarbeitet werden)
FUNPARTY EXPERIENCE
ACTIVECASUAL
LIGHTRELAXATION
MILD-MANNEREDHIP
POTENTIMPACT
ROUGH/TOUGHESTABLISHED
SERIOUSFORMAL
INTELLECTUALCONSERVATIVE
Kahula •
Bailey´s •
Sauza Gold •
Jack Daniel´s •
• Smirnoff
• Absolut
• Crown Royal
• Grand Mariner• Dewar´s
Seagram´s MargeritaCoolers
•
BacardiBreezers
•
• Bacardi Rum• Cpt. Morgan
• Rumpleminze Pep. Schnapps• Sauza Comemorativo
• Jose Cuervo Gold• Cuervo 1800
• J.C. Traditional
•Mr&Mrs TMarg. Mix
J.C. Margeritas
• Salvados´s Marg.
••
JDCountry
Cocktails
• J.C. M. Mix
Quelle: Keller, K.L. (2003):Strategic Brand Management, 3. Aufl.,Upper Saddle River, S. 171
Ergebnis einer Positionierungsstudie mittels MDS
29
Das Elaboration-Likelihood-Modell derEinstellungsänderung
EinstellungZum
Verhalten
Quelle: Bamberg, S./Gumbl, H./Schmidt, P. (2000): Rational Choice und theoriegeleitete Evaluationsforschung, Opladen
SubjektiveNorm
Verhaltens-intention
Verhalten
Die Theorie überlegten Handelns (Ajzen/Fishbein 1980)
30
Die Theorie überlegten Handelns (Ajzen/Fishbein 1980)
Überzeugungen darüber, welche Konsequenzen mit einem Verhalten
verbunden sind
Bewertung dieser Konsequenzen
Überzeugungen, dass bestimmte Bezugs-
personen denken, ich sollte das Verhalten
ausführen
Motivation, mit diesen Bezugspersonen
übereinzustimmen
Einstellung zum
Verhalten
Subjektive Norm
Relative Wichtigkeit von Einstellung und Subjektiver Norm
Intention Verhalten
Demographische Variablen
Alter, Geschlecht Beschäftigung Sozioökonomischer Status Religion Bildung
Allgemeine Einstellungen
Einstellungen gegenüber Personen
Einstellungen zu Institutionen
PersönlichkeitsmerkmaleIntroversion-Extroversion Neurotizismus AutoritarismusDominanz
Externale Variablen
Quelle: Bamberg/Gumbl/Schmidt (2000), S. 89
Mögliche Erklärungen für beobachtete Beziehungen zwischen externalen Variablen und Verhalten
Stabile theoretische Beziehungen durch die Überzeugungen mit Verhalten verbunden werden
Einstellungzum
Verhalten
SubjektiveNorm
Wahrgenom-mene
Verhaltens-kontrolle
Verhaltens-intention
Verhalten
TatsächlicheVerhaltens-
kontrolle
Die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen 1988)
Quelle: Bamberg/Gumbl/Schmidt (2000)
31
Die Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen 1988)
Überzeugungen darüber, welche Konsequenzen mit einem Verhalten
verbunden sind
Bewertung dieser Konsequenzen
Überzeugungen, dass bestimmte Bezugspersonen denken, ich sollte
das Verhalten ausführen
Motivation, mit diesen Bezugspersonen übereinzustimmen
Überzeugungen über Ressourcen bzw. Barrieren
(Kontrollüberzeugungen)
Wahrgenommene Verhaltenserleichterung durch
Kontrollfaktoren
Einstellung zum
Verhalten
Subjektive Norm
Wahrgenommene Verhaltenskontrolle
Intention Verhalten
Quelle: Bamberg/Gumbl/Schmidt (2000), S. 96
Werbung zur Stärkung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle
32
Background factors
Behavioral beliefs Individual
PersonalityMood, emotionValues, stereo‐typesGeneral attitudesPerceived riskPast behavior
SocialEducationAge, genderIncomeReligionRace, ethnicityCulture
Information KnowledgeMediaIntervention
Perceived norm
Attitude toward the behavior
Normative beliefs
Control beliefs
Behavior
Perceivedbehavioralcontrol
Intention
Actual control
Skills/abilitiesEnvironmental
factors
Das Resoned Action Model (Fishbein/Ajzen 1980)
Quelle: Fishbein, M./ Ajzen, I. (2010): Predicting and Changing Behavior, New York: Taylor & Francis, S. 22
Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens aus der Sicht der Einstellungstheorie
1) Motivation
2) Personal capabilities
3) Contextual factors
4) Habit and routine
Quelle: Stern, P.C. (2000): Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior. Journal of Social Issues, 56 (3),S. 407-424
33
1) Motivation (subjective: „wanting“)
General attitudes/values
Behaviour-specific attitude
Conflicting motivations (e.g., convenience)
Costs and benefits of action
Social norm
Perceived behavioural control
Quelle: Stern 2000
Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens aus der Sicht der Einstellungstheorie
2) Personal capabilities (objective: „being able“)
Behaviour-specific knowledge
Behaviour-specific skills
Resources like money or time
Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens aus der Sicht der Einstellungstheorie
Quelle: Stern 2000
34
3) Contextual factors
Social norms and expectations
Infrastructure/ „Opportunities to act“
Supportive policies
(Marketing) communication (e.g., advertising)
4) Habit and routine
Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens aus der Sicht der Einstellungstheorie
Quelle: Stern 2000
Bestandteile einer starken Marke
• eine positive Bewertung,
• eine zugänglicheMarkeneinstellung und
• ein konsistentes Markenimage.
=> Akzeptanz
=> Retrieval from memory
=> Wissen
Quelle: Farquhar, P.H. (1990): Managing Brand Equity, in: Journal of Advertising Research, 30 (4), S. 8
35
Taste perceptions of six beer brands when the drinker knows what he is drinking
Pabst
•
Miller Lite
•
Colt 45
•
Budweiser
•
Guinness
•
Coors
•
Quelle: Keller, K.L. (2003): Strategic Brand Management, 3. Aufl., Upper Saddle River, S. 171
Taste perceptions of six beer brands when the drinker does not know what he is drinking
Pabst
•Miller Lite • • Colt 45•
Budweiser Guinness
•
Coors •
Quelle: Keller (2003), S. 62
36
Klausuraufgabe Einstellung
(a) Bitte definieren Sie den Begriff „Einstellung“. Bitte erläutern Sie dann, in welcher Weise die „Theorie des überlegten Handelns“ (Ajzen/Fishbein) sowie die „Theorie des geplanten Verhaltens“ (Ajzen) die klassische Einstellungsmessung nach Fishbein erweitern.
(b) Bitte erläutern Sie an einem selbst gewählten Beispiel, welche Ansatzpunkte die Theorie des geplanten Verhaltens für eine Werbekampagne zur Förderung des umweltfreundlichen Verhaltens von Konsumenten prinzipiell bietet, und beschreiben Sie, wie Sie dieses Wissen praktisch in einer Werbekampagne nutzen würden.
Inhalt
2 Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 Aktivierende Prozesse
2.1.1 Aktivierung
2.1.2 Emotion
2.1.3 Motivation
2.1.4 Einstellung
2.1.5 Werte
2.2. Kognitive Prozesse
2.2.1 Gedächtnis
2.2.2 Informationsaufnahme und -verarbeitung
2.2.3 Lernen
2.2.4 Entscheidungsverhalten
Dr. Hansjörg Gaus
37
Werte
Überzeugungen zu Produktattributen(=> Produkt-/ Markeneinstellung)
Verhalten
Das Wert-Einstellung-Verhalten-System (Rokeach, Howard)
Quellen: Rokeach, M. (1968): Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco: Jossey-Bass;Rokeach, M. (1973): The Nature of Human Values, New York: The Free Press;Howard, J.A. (1977): Consumer Behavior: Application of Theory, New York: McGraw-Hill
Definition Wert (Kluckhohn)
„A value is a conception, explicit or implicit, distinctive of an individual
or characteristic of a group, of the desirable which influences the
selection from available modes, means, and ends of action.“
(C. Kluckhohn 1951, p. 395)
Quelle: Kluckhohn, Clyde (1951): Values and Value-Orientations in the Theory of Action. In: Parsons, T.; Shils, E.A. (Eds.):Toward a General Theory of Action, Cambridge: Harvard University Press, pp. 388-433
38
Beliefzu Produktklasse 3
Wahlkriterien für
Produktklassen
Beliefzu Produktklasse 3
Beliefzu Produktklasse 3
Beliefzu Marke 1
Beliefzu Marke 1
Beliefzu Marke 1
Wahlkriterien für
Marken Instrumentalwerte
Zielwerte Einstellung
zuProdukt-klasse 3
Kaufvon
Produkt-klasse 3
Einstellung zu
Marke1
Kaufvon
Marke1
Produkt- klasse 1
------------- B 1
.
. .
. B n
Produkt- klasse 2
------------- B 1
.
. .
. B n
Produkt- klasse 3
------------- B 1
. .
. . B n
Howards Modell der Produktklassen- und Markenwahl
Quelle: Howard (1977), zitiert nach Gaus, H. (2000): Wertesystem-Segmentierung im Automobilmarketing, Wiesbaden, S. 17
Abstrakte Werte
Bereichsspezifische Werte
Vertikale D
ifferenzierung des Überzeugungssystem
s
allgemein
konkret
Quelle: Gaus (2000), S. 26, nach Vinson/Scott/Lamont (1977)
Das Überzeugungssystem des Konsumenten (Vinson/Scott/Lamont)
Überzeugungen zu Produktattributen(=> Produkt-/ Markeneinstellung)
39
• Werte können auf verschiedenen Abstraktionsebenen konzeptualisiert werden (Schwartz 1992).
„We have operationalized values at the broadest possible contextual level. … However, because values are expressed in specific contexts, much will be gained from alternative methods that embed values in concrete and varied everyday situations … . Such operations are less likely to reveal basic universals. They are important, however, for clarifying the individual and cultural differences that arise when values are expressed in specific judgments and behavior. Studies combining our abstract level of measurement with contextually specific measures would increase our understanding of how values enter into concrete decision making“ (Schwartz 1992, S. 47).
• Es gibt Evidenz, dass dies auch für den Konsumkontext zutrifft (Vinson/Scott/Lamont 1976).
Abstrakte Werte vs. Bereichsspezifische Werte
Personale Ausstattung
Ext
erne
und
soz
iale
Um
wel
t
Kau
f-un
d V
erbr
auch
sver
halt
en
Globale Werte
Überdauernde Überzeugung, die sich auf gewünschte Existentialzustände bzw. Verhaltens-weisen beziehen (z.B. Ziel- und Instrumentalwerte)
Anzahl: Dutzende
Bereichsspezifische Werte
Überzeugungen, die sich auf konsumbezogene Aspekte beziehen (ebenso soziale, religiöse u. a.)
Anzahl: Hunderte
Bewertung von Produktattributen (Einstellungen)
Bewertende Überzeugungen zu Produktattributen („Beliefs“, z.B. in klassischen Ein-stellungsmodellen)
Anzahl: Tausende
Individuelles Überzeugungs-System
Zentral verankert Weniger zentral verankert
Zentralperipher-Dimension (Tiefe der Verankerung)
Das Überzeugungssystem des Konsumenten (Vinson/Scott/Lamont 1977)
40
Abstrakte Werte
Bereichsspezifische Werte
Vertikale D
ifferenzierung des Überzeugungssystem
s
allgemein
konkret
Das Überzeugungssystem des Konsumenten
Quelle: Gaus 2000, S. 26, nach Vinson/Scott/Lamont 1977
Überzeugungen zu Produktattributen(=> Produkt-/ Markeneinstellung)
Definition abstrakte Werte (Schwartz)
„Werte sind
(1) Überzeugungen,
(2) die sich auf wünschenswerte Zielzustände oder Verhaltensweisen beziehen,
(3) die situations-übergreifend wirksam sind,
(4) die Auswahl oder Beurteilung von Verhalten, Personen und Ereignissen steuern und
(5) in einem Wertesystem nach relativer Wichtigkeit geordnet sind.“
Quelle: Schwartz (1994), zitiert nach Gaus (2000), S. 44
41
Das theoretische Modell der Wertstruktur (Schwartz)
Quelle: Schwartz/Sagiv (1995), zitiert nach Gaus 2000, S. 52
Selbstbe-stimmung
Stimulation
Universalismus
Benevolenz
KonformitätTradition
SicherheitMacht
Leistung
Hedonismus
Definitionen der Wertetypen nach Schwartz
42
Persönlichkeit: Persönlichkeitszüge (Traits) vs. Werte
„Traits are „dimensions of individual differences in tendencies to show consistent patterns of thoughts, feelings and actions“ (McCrae/Costa 1990, p. 23).
„Hence, traits are enduring dispositions. In contrast, values are enduring goals“ (Roccas et al. 2002, p. 790).
„Traits may affect values because people who consistently exhibit a behavioural trait are likely to increase the degree to which they value the goals the trait serves“ (Roccas et al. 2002, p. 791).
„Values may be better predictors of behaviours where individuals have cognitive control or choice. Traits may be better predictors of affective reactions“ (Roccas et al. 2002, p. 793).
Quelle: Roccas, S.; Sagiv, L.; Schwartz, S.H.; Knafo, A. (2002): The Big Five Personality Factors and Personal Values, in:Personality and Social Psychology Bulletin, 28, S. 789-801
Werbung mit Werten
43
Werbung mit Werten
http://www.motor-talk.de/videos/dacia-duster-statussymbol-mehmet-scholl-golfplatz-werbung-2013-v794878.html
„Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen.“
Werbung mit Werten
44
http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Dacia-Spot-Premiere-Nordpol-besorgt-Mehmet-Scholl-weibliche-Verstaerkung_113775.html
„Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen.“
Werbung mit Werten
Werbung mit Werten
http://www.peugeot.de/
45
http://www.peugeot.de/
Werbung mit Werten
Messung abstrakter Werte: Werteskalen
• Rokeach Value Survey (RVS):18 Zielwerte, 18 Instrumentalwerte (Ranking und/oder Rating)
• List of Values (LOV):9 Zielwerte (Ranking und/oder Rating)
• Schwartz Value Survey (SVS):58 Ziel- und Instrumentalwerte (Rating)
• Portrait Values Questionnaire (PVQ):40 Ziel- und Instrumentalwerte (Rating)
• Short Schwartz‘s Value Survey (SSVS):10 Werte (Wertetypen) (Rating)
46
Als ein Leitprinzip in meinem Leben ist dieser Wert:
meinen Werten nicht sehr äußerstentgegengesetzt wichtig wichtig wichtig wichtig
-1 0 1 2 3 4 5 6 7
1 ____ Gleichheit (gleiche Chancen für alle)
2 ____ innere Harmonie (im Frieden mit mir selbst)
3 ____ soziale Macht (Kontrolle über andere, Dominanz)
4 ____ Vergnügen (Erfüllung von Wünschen)
5 ____ Freiheit (Freiheit des Handelns und Denkens)
6 ____ ein geistiges Leben (Betonung geistiger, nicht materieller Interessen)
7 ____ Zugehörigkeitsgefühl (das Gefühl, daß sich andere um mich kümmern)
8 ____ soziale Ordnung (Stabilität der Gesellschaft)
9 ____ ein anregendes Leben (anregende Erfahrungen)
… ____ …
Messung abstrakter Werte
Beispiele für Wertitems des Schwartz Value Survey (Zielwerte)
Quelle: Schwartz (1992), zitiert nach Gaus (2000), S. 223
Als ein Leitprinzip in meinem Leben ist dieser Wert:
meinen Werten nicht sehr äußerstentgegengesetzt wichtig wichtig wichtig wichtig
-1 0 1 2 3 4 5 6 7
1 ____ unabhängig (selbständig, sich auf sich selbst verlassen)
2 ____ gemäßigt (extreme Gefühle und Handlungen vermeidend)
3 ____ loyal (verlässlich gegenüber meinen Freunden und Gruppen)
4 ____ ehrgeizig (hart arbeitend, zielstrebig)
5 ____ tolerant (gegenüber verschiedenen Ideen und Überzeugungen)
6 ____ demütig (bescheiden, selbstlos)
7 ____ wagemutig (Abenteuer und Risiko suchend)
8 ____ umweltschützend (die Natur schützend)
9 ____ einflussreich (Einfluss auf Menschen und Ereignisse ausübend)
… ____ …
Messung abstrakter Werte
Beispiele für Wertitems des Schwartz Value Survey (Instrumentalwerte)
Quelle: Schwartz (1992), zitiert nach Gaus (2000), S. 224f.
47
1. Es ist der Person wichtig, neue Ideen zu haben und kreativ zu sein. Sie mag es, die Dinge auf ihre eigene originelle Art anzugehen.
sehr ähnlich [+2] [+1] [0] [-1] [-2] sehr unähnlich
2. Die Person glaubt, dass es wichtig ist, dass alle Menschen in der Welt gleich behandelt werden. Sie denkt, dass jeder Mensch im Leben gleiche Chancen haben soll.
sehr ähnlich [+2] [+1] [0] [-1] [-2] sehr unähnlich
3. Es ist der Person sehr wichtig, ihre Fähigkeiten zu zeigen. Sie möchte, dass die Leute bewundern, was sie tut.
sehr ähnlich [+2] [+1] [0] [-1] [-2] sehr unähnlich
4. Es ist der Person wichtig, in einem sicheren Umfeld zu leben. Sie vermeidet alles, was ihre Sicherheit gefährden könnte.
sehr ähnlich [+2] [+1] [0] [-1] [-2] sehr unähnlich
5. Die Person glaubt, dass es wichtig ist, viele verschiedene Dinge in ihrem Leben zu tun. Sie sucht immer nach neuen Dingen, die sie ausprobieren kann.
sehr ähnlich [+2] [+1] [0] [-1] [-2] sehr unähnlich
Messung abstrakter Werte
Beispiele für Wertitems des Portrait Values Questionnaire (Schwartz)
Quelle: Schwartz, S.H./Lehmann, A./Roccas, S. (1999): Multimethod Probes of Basic Human Values, in:Adamopoulos, J./Kashima, Y. (Hrsg.): Social Psychology and Cultural Context, Newbury Park: Sage, S. 111
Abstrakte Werte
Bereichsspezifische Werte
Vertikale D
ifferenzierung des Überzeugungssystem
s
allgemein
konkret
Das Überzeugungssystem des Konsumenten
Quelle: Gaus (2000), S. 26, nach Vinson/Scott/Lamont (1977)
Überzeugungen zu Produktattributen(=> Produkt-/ Markeneinstellung)
48
Abstrakte Werte
Auf Lebensbereiche bezogene bereichsspezifische Werte
Arbeit Familie Konsum Politik Gesundheit usw.
Auf Konsumbereiche bezogene bereichsspezifische Werte
Wohnen Ernährung Mobilität Hobby Urlaub usw.
Auf Verkehrsmittel bezogene bereichsspezifische Werte
öffentl. Vehrkehrsmittel Auto Fahrrad Flugzeug usw.
Überzeugungen zu Automobilattributen
Horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems
Vertikale D
ifferenzierung des Überzeugungssystem
s
allgemein
konkret
Quelle: Gaus (2000), S. 28Quelle: Gaus (2000), S. 28
Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems
Abstrakte Werte
Auf Lebensbereiche bezogene bereichsspezifische Werte
Arbeit Familie Konsum Politik Gesundheit usw.
Auf Konsumbereiche bezogene bereichsspezifische Werte
Wohnen Ernährung Mobilität Hobby Urlaub usw.
Auf Verkehrsmittel bezogene bereichsspezifische Werte
öffentl. Vehrkehrsmittel Auto Fahrrad Flugzeug usw.
Überzeugungen zu Automobilattributen
Horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems
Vertikale D
ifferenzierung des Überzeugungssystem
s
allgemein
konkret
Quelle: Gaus (2000), S. 28Quelle: Gaus (2000), S. 28
Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems
49
Arbeitswerte, z.B.
• Obwohl mir meine Arbeit Spaß macht, ist mir mein Privatleben wichtiger
• Am liebsten habe ich eine Arbeit, die mich richtig fordert
Familienwerte, z.B.
• Die Familie gibt dem Leben erst den richtigen Sinn
• In einer festen Partnerschaft fühle ich mich auf Dauer zu sehr eingeengt
Konsumwerte, z.B.
• Ich kaufe mir oft Dinge, ohne lange darüber nachzudenken, ob ich mir das überhaupt leisten kann
• Ich suche beim Einkaufen stets nach den preisgünstigsten Angeboten
Auch: Abstrakte Werte, Politische Werte, Freizeitwerte
Messung bereichsspezifischer Werte
Beispiele aus dem Sinus-Milieu-Indikator (1993)
(4-stufige Ratingskalen: trifft ganz genau zu – trifft überhaupt nicht zu)
Quelle: Spiegel Verlag (1993): Spiegel-Dokumentation ‘Auto, Verkehr und Umwelt’, Hamburg, S. 225-234 (74 items)Quelle: Spiegel Verlag (1993): Spiegel-Dokumentation ‘Auto, Verkehr und Umwelt’, Hamburg, S. 225-234 (74 items)
Horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems
Abstrakte Werte
Auf Lebensbereiche bezogene bereichsspezifische Werte
Arbeit Familie Konsum Politik Gesundheit usw.
Auf Konsumbereiche bezogene bereichsspezifische Werte
Wohnen Ernährung Mobilität Hobby Urlaub usw.
Auf Verkehrsmittel bezogene bereichsspezifische Werte
öffentl. Vehrkehrsmittel Auto Fahrrad Flugzeug usw.
Überzeugungen zu Automobilattributen
Vertikale D
ifferenzierung des Überzeugungssystem
s
allgemein
konkret
Quelle: Gaus( 2000), S. 28Quelle: Gaus( 2000), S. 28
Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems
50
Wie sind Ihre Ansichten zum Autofahren allgemein?(Stimme voll und ganz zu, Stimme eher zu, Stimme eher nicht zu, Stimme überhaupt nicht zu).
• Ein Auto gibt mir das Gefühl der Unabhängigkeit und Freiheit
• Meinen Wagen pflege ich am liebsten selbst
• Das Auto ist für mich ein Mittel, meine Persönlichkeit und Individualität auszudrücken
• Ich sehe das Auto eher als Fortbewegungsmittel, das Fahrvergnügen spielt für mich eine untergeordnete Rolle
• Beim Kauf eines Autos suche ich immer nach einem Modell, das besonders fortschrittlich ist
• Beim Kauf eines Autos möchte ich das Gefühl haben, dass der Hersteller versuchte, eigenständige technische Lösungen zu finden
• Freunde und Bekannte fragen mich oft um Rat beim Autokauf
• Ich habe gerne einen Wagen, der die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zieht
• Das Auto, das ich fahre, muss meine gesellschaftliche Stellung zum Ausdruck bringen
• Schöne Autos sehe ich mir gerne an
• Beim Autokauf wähle ich das billigste Modell, das meinen Bedürfnissen entspricht
• Ich fahre gerne schnell
• Nach meiner Meinung sind Autos einer der Hauptverursacher von Umweltproblemen
Messung von Automobilwerten (NCBS, ca. 18 Items)
Quelle: International New Car Buyer Study (NCBS)
Abstrakte Werte
Bereichsspezifische Werte
Vertikale D
ifferenzierung des Überzeugungssystem
s
allgemein
konkret
Das Überzeugungssystem des Konsumenten
Quelle: Gaus (2000), S. 26, nach Vinson/Scott/Lamont (1977)
Überzeugungen zu Produktattributen(=> Produkt-/ Markeneinstellung)
51
Definition ‚Kaufmotiv‘ (Grunert)
„... eine Erwartung, einem grundlegenden Lebenswert durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung näherkommen zu können.“
Quelle: Grunert, K.G. (1994): Subjektive Produktbedeutungen: Auf dem Wege zu einem integrativen Ansatz in derKonsumforschung, in: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.): Konsumentenforschung, München, S. 218
Product knowledge Self-knowledge
Attributes Functionalconsequences
Psychologicalconsequences
Values
Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 78
Produktwissen und Selbst-Wissen
52
Das Modell der qualitativen Means-End Chain-Analyse
Eigenschafteneines
Angebots
WahrgenommeneKonsequenzen
(Nutzen-/Kostenerwartungen)
Ziele/Werte
Angebot Selbstkonzept
• konkret• abstrakt
• funktional• psychosozial
• Instrumentalwerte• Zielwerte
Quelle: Zanger/Baier/Gaus 2004, S. 213, in Anlehnung an Gutman 1982, Reynolds/Gutman 1988
Selbstkonzept-Theorie
Selbstkonzept
Kognitiver Hintergrund der Persönlichkeit; bildet Beziehungen zwischen Selbstbild und Weltbild ab
Selbstbild
Summe aller Vorstellungen zur eigenen Person
• Reales Selbstimage
• Ideales Selbstimage
• Externes Selbstimage
Weltbild
Summe aller Vorstellungen eines Individuums über seine Umwelt (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Images etc.)
Quelle: Banning, T.E.: Lebensstilorientierte Marketing-Theorie, Heidelberg 1987, S. 99f.
53
Beispiele für Means-End Chains im Automobilbereich
Quelle: Nach Kuß/Tomczak 2000, S. 62
AbstrakteProdukt-eigenschaften
FunktionaleKonsequenzen
PsychosozialeKonsequenzen
Instrumental-werte
ZielwerteKonkreteProdukt-eigenschaften
Auto
ABS vorhanden gutes Brems-verhalten
geringeUnfallgefahr
Sicherheit
Alu-Felgen gutesDesign
attraktivesErscheinungsbild
andere Leutebeeindrucken
sozialeAkzeptanz
Klimaanlagevorhanden
hoherKomfort
geringerStreß
eigene Leistungs-fähigkeit erhalten
Erfolg
Ablaufschritte der qualitativen Means-End Chain-Analyse
1) Ermittlung wichtiger Produkteigenschaften (z.B., triadisches Sortieren)
2) Laddering-Interview (Bottom-up: „Warum“-Fragen)
3) Inhaltsanalyse
4) Implikationsmatrix erstellen
5) Hierarchical Value Map (HVM) erstellen
6) Ggf. weitere Auswertungen
- quantitativ (Clusteranalyse, Korrespondenzanalyse,
loglineare Modelle)
- Kombination der Ergebnisse mit Conjoint-Analysen
- Top-down Laddering („wie kann xy erreicht werden?“)
Quellen: Reynolds/Gutman 2001, S. 25-62; Gaus 2000, S. 66-68; 76-80
54
Quelle: Solomon et al. 2010, S. 205
Hierarchical Value Map (HVM) für Pflanzenöl
55
Wertesystem (Schwartz-Wertetypen)
Automobilbezogenebereichsspezifische
Werte
AutomobilbezogeneNutzen-
erwartungen
Verhaltensintention
Kaufverhalten
Einstellungen (zu Produkten/Marken)
Der Bezugsrahmen einer kausalanalytischen Studie
Quelle: Zanger/Baier/Gaus 2004, S. 217
Univer-salismus
AWInnovations-
or.
AW Ästhetik-
or.
NESportlich-
keit
Hedo-nismus
NEKomfort
AWPrestige-
or.
NEQualität
Konfor-mität
Das Pfadmodell einer kausalanalytischen Studie
Quelle: Zanger/Baier/Gaus 2004, S. 222
56
Das theoretische Modell der Wertstruktur (Schwartz)
Quelle: Schwartz/Sagiv (1995), zitiert nach Gaus (2000), S. 52
Selbstbe-stimmung
Stimulation
Universalismus
Benevolenz
KonformitätTradition
SicherheitMacht
Leistung
Hedonismus
Die standardisierten Pfadkoeffizienten der ULS-Schätzung
Quelle: Zanger/Baier/Gaus 2004, S. 224
Universalismus Konformität Hedonismus
Universalismus - - -
Konformität ,45 - -
Hedonismus ,25 ,10 -
AW Innovationsorientierung ,07 ,44 ,28
AW Ästhetikorientierung -,27 ,25 ,27
AW Prestigeorientierung -,72 ,70 ,65
NE Qualität ,04 ,49 ,17
NE Komfort -,11 ,53 ,11
NE Sportlichkeit -,34 ,58 ,41
57
„Executional Framework“
Alle Details der fertigen Werbung, inklusive Models, Setting,Situation, Kleidung etc.,
Skript oder Plot, das Gesamtthema und der Stil.
Wie die Werbung die gewählte Strategie kommuniziert.
„Driving Force“
Die Wertausrichtung der Werbung. Das Endziel oder der Wertzustand,
auf den die Werbung zielt. Wird selten direkt angesprochen.
Ansatzpunkt
Der „Haken“, der die greifbaren Attribute und Konsequenzen mit den nicht fassbaren persönlichen Werten
und Zielen der „Driving Force“ verbindet. Der Schlüssel zur
Aktivierung der Driving Force.
Kundennutzen
Die (verbal oder visuell) kommuni-zierten Schlüsselnutzen.
Elemente der Botschaft
Die (verbal oder visuell) kommunizierten Produkt- oder
Markenattribute.
Werte
PsychosozialeKonsequenzen
FunktionaleKonsequenzen
Attribute
Das MECCAS-Modell zur Werbegestaltung
Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 384
Driving force
The value orientation of thead. The end goal or value state
implied in the ad. Seldomstated explicitly in the ad.
Leverage point
The „hook“ that connects the tangible attributes and
consequences to the intangiblepersonal values and goals ofthe driving force. The key toactivating the driving force.
Consumer benefits
The key benefits communicatedin the ad - verbally or visually.
Message elements
The product or brandattributes communicated. Inthe ad - verbally or visually.
Values
Psychosocialconsequences
Functionalconsequences
AttributesHighlights colour and that it is similar to wine
Avoid being unsocial by choosing the wrong drink
Need for self-esteem
Avoid being different/ be accepted
Central creative idea:Be different without standing outside.
Choose it when others drink alcohol, but you
don’t want to drink someOthers do not notice that it
is not an alcoholic drink
Soft drink with a special colour, similar to wine
Colour looks like alcoholic drink
Sense of belonging
Social acceptance
Self esteem
Das MECCAS-Modell zur Werbegestaltung
58
Klausuraufgabe Means-End Chains
(a) Bitte erläutern Sie das Grundmodell der Means-End Chain-Analyse sowie dessen einzelne Bestandteile. Bitte beschreiben Sie auch, wie Means-End Chains empirisch erhoben und ausgewertet werden können.
(b) Eine Means-End Chain-Analyse für das neue Weinmixgetränk (eine Art Weinschorle) einer Getränkemarke hat das in der folgenden Abbildung wiedergegebene Ergebnis gebracht. Bitte erarbeiten Sie auf Basis der MECCAS-Methode eine Werbestrategie für dieses Produkt.
Klausuraufgabe Means-End Chains (Abbildung)
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