Skript Konsumentenverhalten 4 2016 [Kompatibilitätsmodus] · 1 Konsumentenverhalten 2016_4 Dr. Hansjörg Gaus Universität des Saarlandes Centrum für Evaluation (CEval) Inhaltsübersicht

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Konsumentenverhalten 2016_4

Dr. Hansjörg Gaus

Universität des SaarlandesCentrum für Evaluation (CEval)

Inhaltsübersicht

1. Einführung

2. Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

3. Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens

4. Konsumentenverhalten und Marken

Dr. Hansjörg Gaus

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Inhalt

4. Konsumentenverhalten und Marken

4.1 Marken und Konsumkultur

4.2 Markenpersönlichkeit

4.3 Markenbeziehung

4.4 Brand Values

Dr. Hansjörg Gaus

Evolution of Branding

1900s – 1930s: Individual Goods-Focus Brand Era

1930s – 1990s: Value-Focus Brand Era

1990s – 2000: Relationship-Focus Brand Era

2000 and forward: Stakeholder-Focus Brand Era

Quelle: Merz, M.A., He, Y. & Vargo, S.L. (2009): The Evolving Brand Logic: A Service-dominant Logic Perspective. Journal of theAcademy of Marketing Science 37, S. 328-344

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1900s – 1930s: Individual Goods-Focus Era

Brands as Identifiers:

Brands as a way for customers to identify and recognize goods on sight

Brand value is embedded in the physical goods and created when goods are sold (output orientation)

Brands are operand resources and have value-in exchange

Individual goods are branded to potential customers who remain passive in the brand value creation process (operandresources)

Quelle: Merz/He/Vargo (2009)



Functional Value-Focus Branding

Symbolic Value-Focus Branding



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Brands as Functional Images:

Creating unique brand images is key in an increasinglycompetitive environment

Customers select brands to solve externally generatedconsumption needs

Brands are part of the market offering





Brands as Functional Images:

Brands constitute operand resources and have value-in-exchange (output orientation)

The customers remain passive in the brand value creationprocess (operand resources)



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Brands as Symbolic Images:

Goods are seen as increasingly similar in terms of theirutilitarian attributes

Consequently, brands are selected to solve internallygenerated consumption needs.

Brands are independent of the actual market offering and areviewed as operant resources.





Brands as Symbolic Images:

Brand value is created when the goods are sold (outputorientation)

Brands have value-in-exchange

The customers remain passive in the brand value creationprocess (operand resources)



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Customer-Firm Relationship Focus

Customer-Brand Relationship Focus

Firm-Brand Relationship Focus




Customer-Firm Relationship Focus

Brands as Knowledge:

Customers constitute operant resources and are thus activeco-creators of brand value

Brand value is the perception of a brand‘s value-in-use to thecustomers



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Customer-Brand Relationship Focus

Brands as Relationship Partners:

Brands have personality that makes customers form dyadicrelationships with them

Brand scholars acknowledge that the brand value co-creation process is relational and thus requires a process orientation




Firm-Brand Relationship Focus

Brands as Promise:

Internal customers (employees) are identified as importantbrand value co-creators and operant resources



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2000 and forward: Stakeholder-Focus Brand Era

Brands as Dynamic and Social Processes:

Not only individual customers but also brand communitiesand other stakeholders (all stakeholders) constitute operantresources

The brand value co-creation process is a continuous, social, and highly interactive process between the firm, the brand, and all stakeholders



Dialectical Model of Branding and Consumer Culture

Quelle: Holt, D. (2002): Why Do Brands Cause Trouble? Journal of Consumer Research 29, S. 70-90.

Principle: Cultural Engineering

Techniques: Scientific BrandingFreudian Branding

Acquiescing toBrands‘ Cultural AuthorityContradictions

Authority = coercionDenies freedom to choose

Modern Branding Paradigm Modern Consumer Culture

Principle: Authentic Cultural Resources

Techniques: Ironic, Reflexive Brand PersonaCoattailing on Cultural EpicentersLifeworld EmplacementStealth Branding

Personal Sovereigntythrough Brands

Postmodern Branding Paradigm Postmodern Consumer Culture

Contradictions

Ironic Distance CompressedThe Sponsored SocietyAuthenticity Extinction

Peeling Away the Brand VeneerSovereignty Inflation

Principle: Citizen Artist Cultivating Self through Brands

Post Postmodern Branding Paradigm Post Postmodern Consumer Culture

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Quelle: Allen, C.T./Fournier, S./Miller, F. (2008): Brands and Their Meaning Makers, in: Haugtvedt/Herr/Kardes (Hrsg.), S. 788

The Received View vs. the Emergent Branding Paradigm

Received View Emergent Paradigm

Brands Informational vehicles that support choice processes; Risk reduction tools and simplifying heuristics

Meaning rich tools that help people live their lives

Guiding Metaphor Information Meaning

Role of context in research

Context is noise Context is everything

Central contructs of interest

Knowledge-based cognitions and attitudes Experiential and symbolic aspects of consumption

Focal research domain

Purchase Consumption

Guiding tenets Simplification and control Co-creation and complexity

Marketer‘s role Owner and creator of brand assets One of several brand meaning makers

Brand positioningassumptions

Consistency, constancy, simplicity Complexity, mutability

Primary units of analysis

Individual consumers Individuals, people in groups, consumers in cultures, cultural production mechanisms

Consumer‘s role Passive recipient of marketer information Active contributor to brand meaning making

Consumer‘s central activity

Realizing functional and emotional benefits Meaning making

Inhalt

4 Konsumentenverhalten und Marken



4.3 Markenbeziehung

4.4 Brand Values

Dr. Hansjörg Gaus

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Brand Personality Concept

The „set of human characteristics associated with a brand“ (Aaker 1997, 347).

The „set of human personality traits that are both applicable to and relevant for brands“ (Azoulay & Kapferer 2003, 151).

Sources of Brand Personality

Brands are animated, humanized, or personalized by consumers (theories of animism):

1) The brand is somehow possessed by the spirit of a past or present other

• Use of spokespeople in advertising

• Brand is associated with a user we know personally

• Brands originally received as gifts

2) Complete anthropomorphization by using brand characters

3) Marketing activities are seen as the brand‘s behaviour

4) Consumer‘s actively construct brand personalities

Quelle: Fournier, S. (1998): Consumers and Their Brands (1998): Developing Relationship Theory in Consumer Research.Journal of Consumer Research, 24 (March), S. 345

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Extraversion / Surgency

Agreeableness

Conscientiousness

Emotional Stability

Culture

Human personality dimensions Brand personality scale

Competence

Excitement

Sincerity

Ruggedness

Sophistication

Human Personality and Brand Personality

Quelle: Aaker, J. (1997): Dimensions of Brand Personality. Journal of Consumer Research, 34 (August), S. 347-357

The extent to which a brand personality dimension influences a consumer’s decision to select one brand over another is dependent on the amount of overlap existing between the consumer and the brand on that dimension.

Congruity Theory (Sirgy 1982)

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Consequences of Human Personality/ Brand Personality Congruence

Consumer/brand

personalitycongruence

Brandloyalty

Brandinvolvement

Intention tochange brand

-,42

+,83

+,71

+,55

-,29

-,26

Quelle: Doctoral thesis Dirk Schlagentweith

* p < 0.05** p < 0.01

Quelle: Hohenstein, N. et al. (2007): Self-Congruity: Antecedents and Consequences.Paper presented at the LaLonde Conference

Self-Congruity: Antecedents and Consequences

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Henkel logo:

Henkel. A brand like a friend.

Advertising Brand Personality

Electrolux Slogan:

Electrolux. Thinking of you

Claim: Der Trockner, der beim Bügeln hilft


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Who wants to judge a man without talking to him?


Who wants to judge a limousine without driving it?

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BMW 7 series of ads highlighting human characteristics:

• Determination (Entschlossenheit)

• Willingness to make a decision (Entscheidungstärke)

• Sovereignty (Souveränität)

„Extraordinary for a person. Unique for a limousine.“

(„Außergewöhnlich für einen Menschen. Einzigartig für eine Limousine.“)


Advertising Brand Personality – Jaguar XK

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Advertising Brand Personality – VW Tiguan

Ein Auto. Zwei Persönlichkeiten.

Der Tiguan. Wild, wenn Sie ihn lassen.

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Criticism of Aaker‘s Brand Personality Concept and Scale

• Loose definition of brand personality, which embraces several other characteristics besides personality (e.g., intellectual abilities, age, gender, social class)

• Construct validity problem: What is actually measured?

• Non-generalizability of the factor structure for analyses at the respondent level (within brand variance removed)

• Non-replicability of the five factors cross-culturally

• However, there is face validity and empirical evidence:„The anthropomorphism of a brand is common in both casual consumer conversation … and advertising messages“ (Keller & Lehmann 2006:741).

Quelle: Geuens/Weijters/de Wulf (2009); Azoulay/Kapferer (2003)

Klausuraufgabe Markenpersönlichkeit

(a) Bitte definieren Sie den Begriff Markenpersönlichkeit (Brand Personality) und erläutern Sie, wie die Entstehung einer Markenpersönlichkeit theoretisch begründet werden kann.

(b) Bitte erläutern Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels, wie eine Markenpersönlichkeit praktisch konzipiert werden kann und welche positiven Auswirkungen eine attraktive Markenpersönlichkeit auf die Zielgruppe einer Marke haben kann.

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Inhalt




4.3 Markenbeziehung

4.4 Brand Values

Dr. Hansjörg Gaus

Interaction between Brand and Consumer as Relationship Basis

Quelle: Fournier (1998), S. 366

Brandbehaviors

Consumerbehaviors

Meaning creation, elaboration, and reinforcement processes

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Conceptualisation of Brand Relationship Quality (Fournier 1998)


CommitmentSelf-Connection

Intimacy

Brand Relationship Quality

PartnerQuality

Love/Passion

Interdepen-dence

Commitment

„ … the enduring desire to continue the relationship combined with a willingness to make efforts toward that end” (Aaker, Fournier & Brasel 2004).

Love/Passion

„ … a rich affective grounding reminiscent of love in the interpersonal domain“ (Fournier 1998).

Self-Connection

„ … the degree to which the relationship delivered on centrally-held identity themes or helped express real and collective selves” (Aaker, Fournier & Brasel 2004).


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Intimacy

„ … perceived depth of consumer understanding exhibited by the brand, consumers‘ understanding of the brand, and consumers‘ willingness to share informational details“ (Aaker, Fournier & Brasel 2004).

Interdependence

„ … frequent brand interactions, increased scope and diversity of brand-related activities, heightened intensity of individual interaction events“ (Fournier 1998).

Partner Quality

„ … character inferences regarding the brand‘s performance in its partner role, … aspects of trust and trustworthiness“ (Aaker, Fournier & Brasel 2004).


Effects of Brand Relationship Quality on Relationship Stability

• Accomodation

• Tolerance/ forgiveness

• Biased partner perceptions

• Devaluation of alternatives

• Attribution biases


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A Model of Brand Relationship Quality Effects on Relationship Stability


Brand relationship quality

Relationship stability/ durability(Accomodation – Tolerance/ forgiveness – Biased partner perceptions – Devaluation of alternatives – Attribution biases)

Brandbehaviors

Consumerbehaviors

Meaning creation, elaboration, and reinforcement processes

Brand Relationship Strength

Commitment Intimacy Self-Connection Trust

Alternative Conceptualisation – Brand Relationship Strength

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Example – Possible Consequences of Brand Relationship Strength

Denial

SMC = .11

BehaviouralIntention

SMC = .52

RiskPerception

SMC = .34

Change inBrand Attitude

SMC = .24

+.34-.11 -.31

-.31

+.31

+.34

+.27

-.53

-.04

BrandRelationship

Strength

Significance (ML Bootstrapping)

*** < 0.01** < 0.05* < 0.1

***

***

***

**

**

**

* ***

n.s.

Quelle: Gaus, H./Weißgerber, A./Zanger, C. (2006): Brand Relationships and Consumer Reaction to Negative MediaInformation, in: Avlonitis, G.J./Papavassiliou, N./Papastathopoulou, P. (Hrsg.): Proceedings of the 35th EMAC Conference,May 23 to 26, 2006, Athens: European Marketing Academy

Criticism of Brand Relationship Concept

• Threat of overextending the relationship metaphor (Aggarwal 2004).

• „Perceptions of the instrumentality of a relationship partner for a specific goal may be embedded in mental links connecting the goal construct and the mental representation of the significant other“ (Fitzsimons 2006, S. 38).

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Self-Concept Connection

Partner Quality

Trust

Commitment

Brand Attachment Process

Age

Example – Brand Attachment Process

Quelle: Jahn /Gaus/Kiessling (2012)

1

2

3

4

5

6

PQ SCC TRUST COM

Note: PQ = partner quality, t = 3.27, p = 0.001; SCC = self-concept connection, t = 4.69, p = 0.001; TRUST = brand trust, t = 1.67, p = 0.10; COM = brand commitment, t = 2.17, p = 0.03.

younger elderly older elderly



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Partner Quality

.31

.17 n.s.

.10 n.s.

.54

.54

Commitment

Trust.10 n.s.

.17 n.s.

.54

.75

.15 n.s.

‘Younger’ Elderly ‘Older’ Elderly


Partner Quality Commitment

Trust



** P <0.05

Quelle: Kressmann F. et al. (2006): Direct and Indirect Effects of Self-Image Congruence on Brand Loyalty.Journal of Business Research, 59, S. 955-964

Direct and Indirect Effects of Self-Image Congruence on Brand Loyalty

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Klausuraufgabe Markenbeziehung

(a) Bitte erläutern Sie das Konstrukt ‚Markenbeziehungsqualität‘ sowie dessen zentrale Bestandteile. Bitte erläutern Sie auch die verschiedenen Erklärungsansätze der Konsumentenverhaltensforschung zur Entstehung von Konsumenten-Markenbeziehungen. Welche Rolle spielt die Markenpersönlichkeit in diesem Zusammenhang?

(b) Erläutern Sie bitte anhand eines selbst gewählten Beispiels die positiven Folgen, die eine hohe Markenbeziehungsqualität für eine Marke haben kann.

Inhalt




4.3 Markenbeziehung

4.4 Brand Values

Dr. Hansjörg Gaus

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Research Idea „Brand Values: Conceptualization and Measurement

• In branding literature it is common to speak of brand values, understood as human values associated with brands.

• Even if the concept has face validity, it remains unclear.

• Brand values are neglected theoretically.

• There are no adequate measurement scales.

Goals and Contribution of Research

• Conceptual foundation of brand values construct.

• Developing a brand values scale.

• Validating construct and scale.

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Brand values are the set of human values consumers ascribe to a brand.

… the set of human values that are both applicable to and relevant for brands.

„The brand xy stands for … (e.g., social justice, freedom, success, pleasure, honesty, health, challenge, environmental protection).“

Definition Brand Values

Abgrenzung von Core Brand Values, Brand Equity,Consumption Values

• „Core brand values are those set of abstract associations (attributes and benefits) that characterize

… a brand.” (Keller 2003, S. 45)

… the 5 to 10 most important aspects or dimensions of a brand.” (Keller 2003, S. 151)

Markenwert im Sinne von Brand Equity (z.B. Sattler 2005): monetär/ nicht

monetär (Brand Value Drivers/Antecedents: Bekanntheit, Image, Loyalität)

Consumption Values (Sheth/Newman/Gross 1991; Pope 1998): Functional

Value, Conditional Value, Social Value, Emotional Value, Epistemic Value)

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• There are values-based conceptualizations of human personality, indicating that the definition of traits is broad enough to include values as a subset (Rokeach 1973).

• Consequently, brand values could also be seen as a subconcept of brand personality.

• However, human values differ significantly from personality traits:Personality traits are enduring dispositions describing „actions presumed to flow from ‚what persons are like‘, regardless of their intentions, whereas values refer to the individual‘s intentional goals“ (Bilsky & Schwartz 1994:165; Roccas et al. 2002).

• Values and traits are also shown to have distinct explanatory strenghts:„Values may be better predictors of behaviors where individuals have cognitive control or choice. Traits may be better predictors of affective reactions“ (Roccas et al. 2002:793).

We argue that brand values are also distinct from brand personality traits.

Differentiation from Brand Personality Concepts

Wie werden Werte mit Marken verbunden?

• Markenimages reflektieren spezifische menschliche Werte.

• Hauptquelle dieser Wertassoziationen ist die Markenkommunikation

Rokeach (1973)

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• Means-End Chains verbinden die Attribute eines Angebots und deren Konsequenzen (Benefits) mit den Werten, die mit dem Kauf oder Gebrauch befriedigt werden sollen (Gutman 1982).

• Problem: In der heutigen Zeit sind in vielen Produkt- und Servicekategorien Markenattribute und daraus resultierende Benefits austauschbar und damit trivial.

=> Ansätze, die Marken direkt mit Werten verbinden.

Means-End Chains


• In Arbeiten zu Konsumenten-Marken-Beziehungen (Fournier 1998; Aggarwal 2004) wird der Gedanke vertreten, dass Konsumenten Marken als Personen-gleiche Akteure wahrnehmen, die daher auch mittels Werten beschrieben werden können.

• Konsumenten leiten Informationen über die Werte einer Marke aus ihrer Wahrnehmung der Marketingstrategien und anderer Unternehmensaktivitäten ab (z.B. CSR-Aktivitäten), die sie auf eine Marke beziehen können.

• Funktioniert besonders leicht, wenn Markenname und Unternehmen übereinstimmen (Unternehmensmarke/ Corporate Brand).

Marken als Personen-gleiche Akteure

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• Marken besitzen kulturell geteilte Bedeutungen, die auf soziale Kategorien (z.B. Nationalität, subkulturelle Gruppen) und kulturelle Prinzipien wie Normen und Werte verweisen (McCracken 1986; Allen/Gupta/Monnier 2008).

• Wenn eine Marke mit Angehörigen einer spezifischen sozialen Gruppe assoziiert wird, die diese sichtbar besitzen oder nutzen, symbolisiert diese Marke auch die Werte, die dieser Gruppe zugeschrieben werden (Allen 2002).

• McCrackens meaning transfer model

Markensymbolik

Beispiel McDonald‘s

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Warum gibt es Brand Values?

• In Konsumgesellschaften sind Marken eng mit dem kulturellen Kontext verknüpft (Holt 2002; McCracken 1986)

• Marken enthalten Bedeutungen, die über funktionale Eigenschaften weit hinausgehen.

• Konsumenten können komplexe Bedeutungen „lesen“ (Bengtsson/Firat 2006).

• Werte sind ein zentrales Element der Bedeutung von Marken

• Literatur zum Markenmanagement verwendet den Begriff häufig

• Studien aus verschiedenen Forschungssträngen unterstützen Relevanz

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Unterstützung für Brand Values

• Produkt- und Markensymbolik, Kongruenztheorie (Allen 2002; Allen/Gupta/Monnier 2008; Strizhakova/Coulter/Price 2008; Beverland/Farrelly/Quester 2010)

• Konsumenten denken in Wertkategorien wenn sie das Markenerlebnis, den symbolischen Gehalt von Marken oder deren Bedeutung (brand meaning) beurteilen. Übereinstimmung beeinflusst z.B. Einstellung, Kaufabsicht, Loyalität.

• Assoziation mit negativen Werten schadet Marken (Lee/ Motion/Conroy 2009; Thompson/Rindfleisch/Arsel 2006)

Interpretative Konsumforschung, z.B.

Quester/Beverland/Farrelly (2006, 21): Werte von Subkulturen/Marken (Surfing, Skating, Snowboarding)

Value fit – „the degree to which brands reflect core motivating values attracting individuals to join subcultures“ – is associated with brand loyalty.

• Freedom vs. Mainstreaming (-)

• Belongingness + Mainstreaming (+)

• Excellence + High Standards (+)

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• Value congruence has a significant positive effect on key components of consumer-service brand relationship quality and outcomes such as satisfaction, trust, affective commitment, and loyalty (Zhang/Bloemer 2008).

• Human values that brands symbolize can interact with consumers‘ cultural values to predict brand evaluations (Torelli et al. 2012).

• Consumers infer brand values from product packages and form purchase intentions on this basis (Limon et al. 2009).


• Politikwissenschaftliche Wählerforschung, Forschung zu Human Brands (Nelson/Garst 2005; Caprara/Zimbardo 2004; Caprara/Schwartz/Capanna/Vecchione/Barbaranelli 2006; Thomson 2006)

• Werte sind Standards, um Kandidaten und ihre policies zu beurteilen.

• Marken ähneln Prominenten.

• „The relationship with a brand is a mix of personal and impersonal, more like a celebrity and a fan like two people who know each other intimately“ (Aggarwal 2004:89).

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• Identifikation von Konsumenten, organizational fit/ organizational identification (Sen/Bhattacharya 2001; Bhattacharya/Sen 2003; Turban/Greening 1997)

• Die Identifikation von Konsumenten mit Unternehmen oder Marken hat positive transaktionale und relationale Konsequenzen. Übereinstimmende Werte sind zentral für Identifikation.

• Identifikation kann nicht nur auf Basis übereinstimmender Persönlichkeitszüge (personality traits), sondern auch auf Basis von Werten konzeptualisiert werden.


• Konsumenten-Marken-Beziehungen, Brand Communities (Fournier 1998; Madrigal/Boush 2008)

• Motivation zum Konsum einer Marke nicht nur durch die Möglichkeit, eigene Werte auszudrücken, sondern auch aus Bedürfnis, Werte der Marke zu belohnen (Reziprozität).

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CSR/Brands; Konsumentenboykotts

Klein/Dawar (2004); Sen/Bhattacharya (2001):

• Alle Konsumenten reagieren auf negative CSR-Informationen

• Nur diejenigen, die CSR unterstützen reagieren auf positive CSR-Informationen

„Values at work“

Situation von Kongruenz: Persönliche Werte (CSR) – Markenwerte (Marke sollte CSR-Aktivitäten durchführen)

Vorwurf: Ausbeutung

Spoof Ads/ Cultural Jamming

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Beispiel: Einsturz eines Fabrikgebäudes in Bangladesch

Quelle: http://www.spiegel.de/fotostrecke/bangladesch-viele-tote-nach-gebaeudeeinsturz-fotostrecke-95941-9.html



39



Quelle: http://www.sueddeutsche.de/panorama/nach-einsturz-der-textilfabrik-in-bangladesch-proteste-gegen-arbeitsbedingungen-eskalieren-1.1660083


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Quelle: http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/bangladesch-textilkonzerne-versprechen-mehr-sicherheit-a-900237.html


Ansätze zur Messung von Brand Values

• Direkte Messung der generellen Wichtigkeit der Werte, für die eine Marke steht (Strizhakova et al. 2008), ähnlich Messung geteilter Werte (Morgan/Hunt 1994).

• Messung der Kongruenz zwischen menschlichen Werten und Brand Values

• Rokeach Value Survey (Alsem et al. 2007)

• List of Values (Limon et al. 2009)

• Schwartz Value Survey (Torelli et al. 2012; Zhang/Bloemer 2008)

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Motivation für Skalenentwicklung

• Obwohl es zahlreiche Anhaltspunkte für die Relevanz und Erklärungskraft von Brand Values gibt, existiert kein adäquates Messinstrument.

Entwicklung und Validierung einer Brand Values Scale auf Basis des Schwartz Value Survey (SVS)

• SVS basiert auf theoretischem Modell

• Wertetypen decken den gesamten Werteraum ab

• Mehrindikatoren-Messmodelle für Wertetypen

• Modell und Skala interkulturell validiert

• Bewährt in Konsumforschung (Kamakura/Novak 1992; Burroughs/Rindfleisch 2002; Torelli et al. 2012)

Notwendigkeit der Anpassung des SVS an Markenkontext

• Werte, die in der interkulturellen Forschung zu menschlichen Werten bedeutungsvoll sind, könnten inadäquat für Markenwahrnehmungen sein (national security, honoring parents and elders).

• In einer Studie über menschliche Werte, die mit der Nutzung einer Dienstleistungsmarke assoziiert werden, mussten aus dem SVS übernommene Werte aus der Skala eliminiert werden (Lages/Fernandes 2005).

• Es könnte genuine Brand Values geben, die durch den SVS nicht abgedeckt werden.

• Torelli et al. (2012): Ergebnisse der Multidimensionalen Skalierung (MDS) zeigen einen Werteraum mit großen weißen Flecken.

• Ergebnisse einer pilot study

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Task: Evaluating the 58 Schwartz Value Survey (SVS) items‘ applicability to (1) brands in general and (2) with regard to 2 brandsfreely chosen from 14 categories of products and services.

• 66% of items are applicable to brands in general

• Only 21% are applicable to specific brands

• Application of SVS without adaptation is not appropriate

• Items have to be reformulated.

• Schwartz value type conformity might generally not be well-suited.

Questionnaire Survey (n=64)

Pilot Study

Task: (1) Understanding of Schwartz value types in the brand context; (2) Which brands and brand categories are associated with value types? => Conceptualization of Brand Values

• For Power and Achievement numerous brands named identically.

• Conformity proved to be the value type that worst fits into the brand context; also very few related brands named.

• Universalism does not exist as a monolitical value type and overlaps with Benevolence. However, single facets might be separate brand values: Ecology, Aesthetics.

Expert Focus-Group Interview (n=9)

Study 1

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• Security: aspect of safe products and services; dealing with life risks; particular emphasis placed on health orientation suggests separate Health brand value.

• Tradition: Two aspects: Brand history; Cherishing and preserving traditional or national heritage; many brands related to tradition named.

• Hedonism, Self-Direction, and Stimulation translate easily into brand values.

Expert Focus-Group Interview (n=9)

Brand Values

Beschreibung

Ästhetik Die Marke steht für Schönheit, Schönheit der Künste, Ästhetik und Ideale vom Vollkommenen (Beispielmarken: Apple, Museum ofModern Art, Tiffany).

Benevolenz Die Marke steht für Hilfsbereitschaft, Verantwortungsgefühl, Ehrlichkeit und das Kümmern um andere (Beispielmarken: Amnesty International, Fair Trade).

Gesundheit Die Marke steht für Gesundheit und die Unversehrtheit anderer (Beispielmarken: Bayer, Sagrotan, demeter).

Hedonismus Die Marke steht für Vergnügen, Spaß und Kreativität (Beispielmarken: Apple, Cohiba, Rock am Ring, Tiffany).

Leistung Die Marke steht für Leistung, Erfolg und Leistungsfähigkeit (Beispielmarken: Deutsche Bank, Google, Porsche)

Macht Die Marke steht für Macht, Einfluss und Reichtum (Beispielmarken: Google, Porsche, Starbucks).

Ökologie Die Marke steht für Umweltschutz, Einklang mit der Natur, Respekt vor der Natur und den nachhaltigen Schutz natürlicher Ressourcen (Beispielmarke: Greenpeace).

Selbst-bestimmung

Die Marke steht für Freiheit und Unabhängigkeit (Beispielmarken: Jack Wolfskin, Visa, Marlboro, Canon, Nokia).

Sicherheit Die Marke steht für Sicherheit im Allgemeinen sowie für sichere Produkte und Dienstleistungen (Beispielmarken: Stiftung Warentest, Allianz).

Stimulation Die Marke steht für Abenteuer, Herausforderung, Spannung und Nervenkitzel (Beispielmarken: Jack Wolfskin, O’Neill, Marlboro, Audi, K2).

Tradition Die Marke steht für Tradition, die Bewahrung traditioneller Werte sowie des kulturellen Erbes (Beispielmarken: Dallmayr, Schalke 04, Warsteiner, Werthers Echte).

Resulting Conceptualization

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Task: Evaluating 2 brands from 4 different categories on preliminary version of brand values scale (39 items). The respondents had to indicate on rating scales to what extent each item was descriptive of the respective brand („Brand xy stands for …“).

Brands: McDonald‘s, Opel, Greenpeace, respondents‘ own University

Interpretation of Data on the basis of item non-response, exploratory and confirmatory factor analysis (CFA), multidimensional scaling (MDS).

• CFA with 19 items shows good results.

• However, five brand values are measured with only one item.

• MDS results suggest nomological validity

Questionnaire Survey I (n=99)

Study 2

Task: Evaluating one brand on improved brand values scale (32 items). The respondents had to indicate on rating scales to what extent each item was descriptive of the respective brand („Brand xy stands for …“).

Brands: McDonald‘s (n=321), Deutsche Bank (n=207), Melt! Festival (n=400), Greenpeace (n=118), Opel (n=42), respondents‘ own University (n=41).

Interpretation of Data on the basis of confirmatory factor analysis and multidimensional scaling (MDS).

• CFA with 32 items shows good results.

• MDS results suggest nomological validity.

Questionnaire Survey II (n=1,129)

Study 3

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All Brands (n= 1129)

Analyzing the ability of brand values to meaningfully describe specific brands (calculating means and standard errors):

• Melt festival is strongly associated with stimulation, hedonism, aesthetics, and self-direction.

• Deutsche Bank stands for achievement, power, and safety.

• Own university is associated with achievement, safety, benevolence, self-direction, and tradition.

• McDonald‘s is seen as a brand that stands for power and achievement and is opposed to values such as tradition, health, ecology, and aesthetics.

• Greenpeace stands for benevolence, ecology, health, and self-direction.

• Opel has no clear brand values profile.

Assessing Nomological Validity (I)

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Analyzing the correlations between brand values and brand personality (auf Basis der New Brand Personality Scale, Geuens et al. 2009):

Data: Melt! festival (n=583)

Brand personality dimensions: Responsibility, Activity, Aggressiveness, Simplicity, Emotionality

• Correlational patterns are as expected and highly plausible

• Highest correlations: benevolence/responsibility (.60), hedonism/activity (.67), stimulation/activity (.68)

• Aggressiveness and simplicity exhibit no correlation greater than .25 with any brand value.

• Further support of nomological validity; concepts are not identical.

Assessing Nomological Validity (II)

Regression analyses: (1) Brand values should have effects on brand attitude; (2) Brand values should have unique explanatory effects on brand attitude

Data: Melt! festival (n=583)

Method: stepwise regression, leads to identification of most important predictors of brand attitude

• Six brand value types are identified as significant predictors of brand attitude: Hedonism (+), Self-Direction (+), Benevolence (+), Aesthetics (+), Stimulation (+), Power (-)

• Adjusted R2 Brand Values Scale = .42

• New Brand Personality Scale: Adjusted R2 = .34

• Combined regression model: Adjusted R2 = .44

Assessing Predictive Relevance

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Klausuraufgabe Brand Values

(a) Brand Values, verstanden als menschliche Werthaltungen, die Konsumenten mit Marken assoziieren, werden in jüngster Zeit verstärkt herangezogen, um Konsumentenverhalten besser verstehen oder erklären zu können. Wie kann der Einfluss derartiger Brand Values auf das Konsumentenverhalten gegenüber Marken theoretisch erklärt werden?

(b) Bitte skizzieren Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels, wie ein Forschungsdesign zur empirischen Untersuchung der Wirkung solcher Brand Values auf das Konsumentenverhalten aussehen könnte. Sie können dabei entweder dem interpretativen oder dem positivistischen Forschungsparadigma folgen; auch eine Kombination der beiden Perspektiven ist möglich. Bitte begründen Sie auch, welche Art von Ergebnissen Ihr vorgeschlagenes Design liefern kann.

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