Social Media Week 2012 Lo scenario-comportamenti e attese verso i brand 2.0

#SMWBRANDCOMMUNITY

Lo scenario: comportamentie attese verso i brand 2.0

Federico CapeciCeo, Duepuntozero Researchtwitter: @FedericoCapeci

Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e attese degli italiani online verso le iniziative 2.0 delle aziende.

È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con wave semestrali di 1.500 casi rappresentativi dell’utenza internet settimanale.

Il web cambia molto velocemente

28 milioni di utenti

81% iscritti e attivi sui Social Network

49% iscritti a Forum

15% Blogger

Italia 2.0 Duepuntozero ResearchWave Settembre 2012 (1.500 casi)

Utenti settimanali 18+

o in egual misura uomini e donneo la fascia di età più presente: 35-44 anni

o postano almeno settimanalmente 62% o visitano tutti i giorni 50%

o lo aggiornano almeno settimanalmente: 11%o seguono uno o più blogger con continuità: 27%

o Sia giovani che adulti, uomini e donneo Visitano spesso Yahoo! Answers21%

Il web cambia molto velocemente:il primo accesso della giornata avviene su…

Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012

Il mio motore di ricerca preferito:

Il mio portale preferito (no email):

Il mio Social network preferito:

Siti di news e testate:

11° Paese al mondo

21 mio di users attivi in Italia

Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso

Ovvero, il 67% degli utenti internet!

Facebookmania…

Internet oggi: me-space

Scrivo qualcosa di me, dei miei pensieri, a cosa sto

pensando o facendo: 47%

Leggo opinioni di altri su

marche, prodotti aziende: 79%

Scrivo io stesso su marche,

prodotti aziende: 29%

Internet oggi: brands community?

Cerco le pubblicità su

Youtube: 38%

Internet oggi: strana gente (per i marketers)

Il 57% degli users FB è fandi almeno una Fanpagedi brand

(circa 14 mio di utenti)

�Per amore

�Per curiosità

�Perché si…

�Per un concorso

�Per un banner

4.405.430

2.348.587

4.986.759

4.131.544

11.718.881

4.348.918

Tra le fanpage italiane…

brand personaggi sport

Marketing come strategia di guerra:Un’idea dura a morire!

Avere tanti fanAverli subitoAverne più del mio competitor

Numero medio di pagine: 40

E il consumatore, come giustoche sia, risponde…

fino a 10

51-100

101-200

oltre 200

di quante fanpage di brand sei fan?

Le seguo tu e assiduamente

visitandole e integrandole con

Ne seguo la maggior parte

visitandole e integrandole con

Ne seguo solo poche visitandole e

integrandole con commen e likes

Non ne seguo nessuna, sono solo

fan e basta

Tra le pagine di cui un utente medio è fan…

Consumatore e “fan”, amante nel vero

senso della parola

Consumatore, anche se non posso

propriamente definirmi “fan”

Sono “fan”, è una marca/azienda che mi

piace o ha fa o cose che mi sono piaciute

ma non ne sono consumatore

Non sono né consumatore né “fan”: ho

fa o “like” per partecipare ad un concorso/

un gioco/un’inizia va di marke ng

fa o “like” per porre lamentele o chiedere

spiegazioni su qualcosa

Altri mo vi/non risponde

Fatto 100 il numero di fanpagedi brand di cui sei fan, di quante ne sei… ?

Oltre Facebook…

Usano spesso Twitter: 13%(3,5 milioni)

La curiosità

La s ma

Essere informato in tempo reale

su argomen /in par colari

La voglia di rimanere connesso

La conoscenza verso questa

persona

Il diver mento

La possibilità di ricevere contenu

da diffondere

La possibilità di ricevere s moli

Ricevere informazioni da un

servizio clien

37 32 25 23 22

14 12 9 9

i/conosc

VIP, p

ersonagg

Aziende, m

arche,

er/Esp

Polici

zioni c

ultura

zioni p

ubbliche

Motivazioni del follower

Following

etwork

Video/P

hoto S

haring

ouponing

weekly

Il 6% degli utenti internet le frequenta ogni giorno,

il 49% ne ha visitata una almeno 1 volta nella vita

Brand Community a pieno titolo nel Web 2.0

28 milioni di utenti

81% iscritti e attivi sui Social Network

49% iscritti a Forum

29% iscritti a brand

community

15% Blogger

54% 46%

Meno di 25 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

Più di 54 anni

Base totale iscritti e frequentatori settimanali di

almeno 1 brand community

Profilo degli iscritti attivi

Consumatore e “fan”, amante nel vero

senso della parola

Consumatore, anche se non posso

propriamente definirmi “fan”

Sono “fan”, è una marca/azienda che mi

piace o ha fatto cose che mi sono piaciute

ma non ne sono consumatore

fatto “like” per partecipare ad un

concorso/un gioco/un’iniziativa di …

fatto “like” per porre lamentele o chiedere

spiegazioni su qualcosa

Altri motivi

FANPAGE FB

BRAND COMMUNITY

Fatto 100 le pagine/community di cui fai parte, in che percentuale ne sei…

Leggere i post pubblicati

dalla marca/azienda

Avere contenuti da

condividere

Avere contenuti su date

tematiche

FANPAGE FB

BRAND COMMUNITY

Attività effettuate su Fanpagevs Brand Community

(attività con maggiore scostamento)

0 20 40 60 80 100

Sono più informato di prima sul prodotto

Sono più informato di prima sulle iniziative della marca

Sento di conoscere meglio la marca o l'azienda

Sono più informato di prima riguardo a tematiche

collegate alla marca

Partecipo di più alle loro iniziative

Sento che la marca/azienda è fatta di persone

Sento di avere più possibilità di dire la mia

Sono più "fan" della marca, mi piace di più

Mi sento più legato alla marca o all'azienda

Consumo di più il prodotto/i suoi prodotti

FANPAGE FB

BRAND COMMUNITY

Effetti percepiti dall’utente

Gli effetti dipendono dalla frequenza di visita

Base totale iscritti per frequenza di visita alla brand community

o a a e e e a ù a

Iscritti totali

Frequentatori settimanali

Frequentatori giornalieri

Sono più informato su tematiche non strettamente collegate al prodotto (sport, salute, etc)

Sento che la marca/azienda è fatta di persone

Mi sento più legato alla marca/azienda

Consumo di più il prodotto

O enere scon /promozioni

Partecipare a concorsi a premi

Provare prodo /servizi in anteprima o in esclusiva

Comunicare con il Servizio Clien della marca/azienda

Dire la mia riguardo alla marca/azienda/prodo o

Avere un filo dire o con la marca/azienda per fare domande

Partecipare a ricerche/sondaggi

Non può mancare Mi piacerebbe Mi lascia indifferente Non vorrei ci fosse

PremiareAscoltareRicevere

Fattori di successo delle Brand Community

A proposito di ascolto…

L’ascolto passivo È un ascolto non regolato e non finalizzato.

È un’attività più semplice, che non richiede una particolare preparazione … basta chiedere al cliente

cosa vorrebbe o esplorare la rete. Chi ascolta si lascia trascinare dalla conversazione, si adegua ma

spesso tende a cercare conferme; il cliente si esprime per stereotipi, inseguendo le mode, o

attivando “false” esibizioni

L’ascolto attivo È un ascolto consapevole e finalizzato

È un’attività molto complessa che implica il tentativo di cogliere

la rappresentazione di chi parlaponendosi nella corretta postura

mentale ed emotiva. Non è una attività spontanea, richiede tecniche

specifiche e grande preparazione

Ascolto per la risposta Ascolto per il consumer insight

48% 48%

Facile da fruire, accessibile

Tra a temi che mi interessano

Parla del prodo o Capace di coinvolgere gli

Che mi perme e di porre

lamentele se necessario

usability

contentcaring

engagement branded

Top 5 Drivers (su 34) alla partecipazione alle iniziative web dei brand

In conclusione, qualche domanda…� Il web, anche in Italia, è una grande brand(s) community: i brand sono

oggetto e soggetto di conversazione, in diversi spazi e con diverse modalità

�Come possiamo gestire e partecipare attivamente alla grande conversazione globale?

� Sono oltre 14 milioni i membri di fanpage ufficiali di brand e già oltre 8

milioni gli iscritti a brand community: spesso vi effettuano le stesse attività e

ottengono medesimi reward dall’azienda

� Cosa scegliere tra una pagina di facebook e una brand community?

� Gli effetti sul consumatore aumentano quando lo stesso frequenta e

partecipa con continuità

�Come creare una consuetudine di visita e interazione?

� Gli utenti chiedono ingaggio, usability, contenuti e brand

�Come conciliare tutto questo?

Social Media Week 2012 Lo scenario-comportamenti e attese verso i brand 2.0

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