View
56
Download
0
Category
Preview:
DESCRIPTION
Struktureret markedsudvælgelse. DIBD. Lau Brüniche-Olsen , cand. polit. Business Development Consultant, DIBD - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Struktureret markedsudvælgelse
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
DIBD
Lau Brüniche-Olsen, cand. polit.
Business Development Consultant, DIBD
DIBD er en international konsulentvirksomhed i Dansk Industri med primær fokus på emerging markets - dvs. Asien, Afrika og Sydamerika. DIBD har kontorer I Moskwa, Shanghai, New York og Mumbai (2008). Se mere www.dibd.dk
Ydermere eksportforberedelseskonsulent i Danmarks Eksportråd. Eksportforberedelsesprogrammet tilbyder gratis rådgivning til SMV'er i forbindelse med opstart af internationalisering / eksport. www.eksportstart.dk
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Motiver for internationalisering
Interne motiver:
• Vækstmål
• Pres fra ledelse og bestyrelse
• Internationale markedsmuligheder
• Stordriftsfordele
• Skattefordele
Eksterne motiver:
• Pres fra konkurrenter
• Pres fra kunder
• Overproduktion
• Salg af sæsonprægede produkter
• Internationale ordrer
• Nærhed til markedet
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Indledende overvejelser
• Er der et kundebehov internationalt?
• Hvad er behovet for produkttilpasninger?
• Er ledelsen motiveret til international ekspansion?
• Er organisationen parat og villig til at omstille sig til eksportopstart/udvidelse?
• Hvordan ser konkurrencen ud internationalt?
• Er ledelsen parat til at foretage de nødvendige investeringer?
• Ligger det største potentiale på nærmarkeder eller fjernmarkeder?
HOLD FOKUS
TAG UDGANGSPUNKT I DIT FOKUSSEGMENT
OPDYRK ÉT MARKED AD GANGEN
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Metode til struktureret markedsudvælgelse
Grov-screening
4-6 markeder
Fin-screening
Udvælgelse
Markedsattraktivitet KonkurrenceevneEkstern Intern
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Markedskort
Totale marked
Ikke relevant markedRelevant marked
1. Grov-screening
2. Fin-screening
a. Markeds-attraktivitet Attraktivt marked
3. Fin-screening
b. Evaluering af konkurrenceevn
e
Ikke konkurrence-evne
Attraktive segmenter
Konkurrenceevne
Attraktive segmenter
Egnet virksomhed
Ikke bedst
Bedst
Virksomheds potentielle
markedsandel
4. Bedre end konkur-
renterne på dette marked
for dette segment
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Grovscreening
• Købekraft
• Overordnede markedsdata (f.eks. antal internetforbindelser per 1.000 indbyggere)
• Infrastruktur (f.eks. nærhed til havn)
• Købsmønstre (f.eks. high-tech contra low-tech)
• Stabilitet (f.eks. økonomisk og politisk)
• Sprog (f.eks. skal kunne tale og forstå engelsk)
• Tilstedeværelse af kernekunder (f.eks. store kæder)
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Finscreening
Markedsattraktivitet:
• Markedsvækst
• Købekraft
• Antallet af konkurrenter
• Konkurrenternes ressourcer
• Prisfølsomhed
• Substitutionsmuligheder
• Told- og importrestriktioner
Virksomhedens konkurrenceevne:
• Branding og image styrke
• Levering og logistik
• Konkurrencedygtig pris
• Konkurrencedygtig kvalitet
• Adgang til teknisk service
• Reklameinvesteringer
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Skema 1 - MarkedsattraktivitetKriterier Meget
dårlig1
Dårlig
2
Medium
3
God
4
Meget god
5
Vægt i % Score
Hvor stort vurderes markedspotentialet at være?
Hvor stor en vækst forventes på markedet?
Hvor god er den økonomiske og politiske stabilitet på markedet?
Hvor stor vurderes kundesegmentets købekraft at være?
Hvilken grad af profit forventes det, at der kan opnås på markedet?………
Samlet score 100%
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Skema 2 - Virksomhedens konkurrenceevneKriterier Meget
dårlig1
Dårlig
2
Medium
3
God
4
Meget god
5
Vægt i % Score
Hvor god er virksomheden til logistik og levering?
Hvor god er virksomheden til at servicere kunderne?
Hvor god er virksomheden til at levere den rette kvalitet?
Hvor godt kan virksomheden yde teknisk service?
Hvor stor forventes virksomhedens profit at være?
………
Samlet score 100%
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Ekstern vurderingsmatrix
Overvej alternative markeder
Kerne-markeder
Ikke interessante
markeder
Overvej intern opgradering
Høj LavMarkedsattraktivitet
Vir
ksom
hedens
evn
er
Høj
Lav
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Spørgeskema og matrix
• Fastlæg spørgsmål
• Angiv vægtning 1 til 3, eller fordel 100 procent på antallet af spørgsmål
• Markedsattraktivitet for hvert marked vurderes i første skema
• Virksomhedens konkurrencekraft vurderes for hvert marked i et andet skema
• De valgte markeder placeres i den eksterne vurderingsmatrix ud for markedsattraktivitet og konkurrencekraft
• Husk akserne i matrixen skal tilpasses antallet af vurderingskriterier/skala i de to skemaer
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Kommentarer til metoden
• Meget kvantitativ metode - simplificering af en meget kompleks problemstilling.
• Når analysen er lavet - træd et skridt tilbage. Hvad siger jeres intuition jer?
• En kvantitativ model og resultat er aldrig bedre end det input, der er anvendt.
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Case
Virksomhedscase baseret på en faktisk stor dansk virksomhed
Dog anonym i denne forbindelse
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Case
• Faldene totalmarkeder i de vestlige lande
• Faldene markedsandele på hjemmemarkederne
• Faldene indtjening som følge af en stigende andel af økonomiprodukter
• Øget konkurrence som følge af en konsolidering af industrien
- Key Plan - struktureret markedsudvælgelse
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Fra internationalisering på nærmarkeder
• Danmark
• Norge 1961
• Sverige 1962
• Tyskland 1974
• Grækenland 1980
• Tjekkiet 1990
• Letland 1992
• Litauen 1994
• Estland 1995
• Polen 1995
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
KosovoJuli 2005
ArmenienAug. 2004
GeorgiaJuli 2006
JapanApr. 2005
BulgarienOkt. 2006
Hong K.Apr. 2005
IranApr 2005
IrakAug. 2004
IsraelMar. 2004
LibanonApr. 2003
PortugalDec. 2004
AlbanienApr. 2005
UngarnMaj 2005
ØstrigMaj 2005
Til øget fokus på fjernmarkeder - 17 nye markeder på 4 år
SlovakietApr. 2004
Kazakh.July 2005
SerbienDec. 2002
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Problemstilling
• Manglende overordnet styring• Manglende fokus• Dårlig udnyttelse af ressourcer
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Eksportstrategi
Fra: At finde det sorte hul • Hvor kan vi importere vores produkter?• Hvor har vi mulighed for distribution?• Betingelser til partneren men meget få betingelser til
markedet
Til: Struktureret markedsudvælgelse• Hvor ønsker vi at afsætte vores produkter?• Hvor skal vores fokus ligge?• Hvor bruger vi vores ressourcer bedst?• Markeder valgt ud fra objektive kriterier
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
VægtEkosport
PriserMarkedets Størrelse
Konkurrent situationen
HR Krævende
Økonomisk Krævende
Lang vs kort positiv
NPV
Tæt på andre HoP markeder
100% 25% 20% 20% 10% 10% 10% 5%Afghanistan 2,60 2 3 3 3 3 2 2Schweiz 2,45 3 3 2 2 1 3 2Mongoliet 2,30 3 1 3 3 2 1 3Taiwan 2,25 3 3 2 1 1 2 2Saudi Arabien 2,20 2 3 2 2 1 3 2Syrien 2,20 2 3 2 2 1 3 2Kina 2,20 3 3 2 1 1 2 1Udvalgte Afrikanske lande 2,15 2 2 2 3 3 1 3Slovenien 2,05 3 1 2 2 1 3 2Indien 2,05 2 3 2 2 2 1 1Bulgarien 2,00 1 3 3 1 1 3 1Udvalgte Golflande 2,00 2 1 2 3 2 3 2Turkmenistan 2,00 2 2 2 2 2 2 2Bosnien 2,00 2 2 2 2 1 3 2Georgien 1,90 2 2 2 2 1 2 2Kroatien 1,80 0 2 3 2 3 2 2Jordan 1,75 1 1 2 3 2 3 2Romanien 1,70 1 3 1 2 1 3 1Ukrine 1,70 1 3 1 2 1 3 1Uzbegistan 1,65 1 3 1 2 1 2 2Syd Korea 1,50 1 3 1 1 1 2 1
3 2 1Favorabel Neutral Ufavorabel
Markedskriterier
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Markedsudvælgelse i fremtiden
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Processen frem mod en struktureret markedsudvælgelse
• Baggrund i den tidligere model• Opdeling i Markedsattraktivitet og Konkurrenceevne• Brainstorming på variable med afdelingen• Udvalg af vigtigste parametre
• Next step: at få kørt alle markeder gennem modellen
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Markedsattraktivitet – grovscreening
Favorabel Neutral Ufavorabel3 2 1
Hvordan er eksportpriserne? 25% 0
Hvor stort er markedet? 20% 0Hvordan forventes markedet at udvikle sig? 5% 0Er der importrestriktioner (som ikke har indflydelse på priserne)? 5% 0Hvordan er konkurrencesituationen? 20% 0
Behov for HR fokus? 10% 0
Behov for investering? 10% 0
Tæt på andre markeder 5% 0
Samlet score 100% 0
VurderingVægt ScoreKriterier
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Konkurrenceevne – på udvalgte markeder
Favorabel Neutral Ufavorabel3 2 1
Har vi mulighed for at skabe bred distribution? 20% 0Har vi mulighed for at skabe synlighed i markedet? 20% 0Har vi mulighed for at supportere produkterne (marketing)? 15% 0Kan vi prispositionere vores produkter rigtigt? 20% 0Har vi den fornødne kendskab til markedet? 5% 0Er vi fleksible i forhold til konkurrenterne? 5% 0Kan vi levere de fornødne HR ressourcer? 10% 0Udsigten til positiv P&L på kort sigt? 5% 0
Samlet score 100% 0
VurderingVægt ScoreKriterier
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Processen frem mod en struktureret markedsudvælgelse
• Baggrund i den tidligere model• Opdeling i Markedsattraktivitet og Konkurrenceevne• Brainstorming på variable med afdelingen• Udvalg af vigtigste parametre
• Next step: at få kørt alle markeder gennem modellen
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
2 Markeder…
Hvordan er eksportpriserne? 25% 3 0,75 2 0,50
Hvor stort er markedet? 20% 3 0,6 1 0,20Hvordan forventes markedet at udvikle sig? 5% 1 0,05 2 0,10Er der importrestriktioner (som ikke har indflydelse på priserne)? 5% 2 0,1 2 0,10Hvordan er konkurrencesituationen? 20% 3 0,6 1 0,20
Behov for HR fokus? 10% 1 0,1 3 0,30
Behov for investering? 10% 1 0,1 3 0,30
Tæt på andre HoP markeder 5% 3 0,15 2 0,10
Samlet score 100% 2,45 1,80
Vægt ScoreKriterier Bulgarien Score Albanien
Har vi mulighed for at skabe bred distribution? 20% 3 0,6 3 0,6Har vi mulighed for at skabe synlighed i markedet? 20% 3 0,6 3 0,6Har vi mulighed for at supportere produkterne (marketing)? 15% 3 0,45 2 0,3Kan vi prispositionere vores produkter rigtigt? 20% 2 0,4 2 0,4Har vi den fornødne kendskab til markedet? 5% 1 0,05 1 0,05Er vi fleksible i forhold til konkurrenterne? 5% 2 0,1 1 0,05Kan vi levere de fornødne HR ressourcer? 10% 1 0,1 1 0,1Udsigten til positiv P&L på kort sigt? 5% 2 0,1 2 0,1
Samlet score 100% 2,4 2,2
Vægt ScoreKriterier Bulgarien Score Albanien
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Omfordelressourcer
Kerne-markeder
Ikke interessante
markeder
Opgradérkapacitet
Høj (3) Lav (1)Markedsattraktivitet
Kon
kurr
en
ceevn
e
Høj (3)
Lav (1)
AlbanienBulgarien
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
DI INTERNATIONAL BUSINESS DEVELOPMENT
Spørgsmål?
Recommended