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A MODA DO SILÊNCIO: OS ANÚNCIOS DE VESTUÁRIO DE LUXO EM REVISTAS ANALISADOS SOB A PERSPECTIVA DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIATrabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do Centro de Ciências Humanas e da Comunicação da Universidade Regional de Blumenau como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda.Orientadora: Prof. Ms. Roberta-Del Vechio
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UNIVERSIDADEREGIONALDEBLUMENAU
CENTRODECIÊNCIASHUMANASEDACOMUNICAÇÃO
CURSODECOMUNICAÇÃOSOCIAL–PUBLICIDADEEPROPAGANDA
MARIAFERNANDAVIEIRA
AMODADOSILÊNCIO:OSANÚNCIOSDEVESTUÁRIODELUXOEMREVISTAS
ANALISADOSSOBAPERSPECTIVADAREDAÇÃOPUBLICITÁRIA
BLUMENAU
2009
MARIAFERNANDAVIEIRA
AMODADOSILÊNCIO:OSANÚNCIOSDEVESTUÁRIODELUXOEMREVISTAS
ANALISADOSSOBAPERSPECTIVADAREDAÇÃOPUBLICITÁRIA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentadoaocursodeComunicaçãoSocial–PublicidadeePropagandadoCentrodeCiênciasHumanase da Comunicação da Universidade Regionalde Blumenau como requisito parcial para aobtenção do grau de bacharel emComunicação Social, habilitação emPublicidadeePropaganda.
Prof.Ms.RobertaDel‐Vechio–Orientadora
BLUMENAU
2009
AMODADOSILÊNCIO:OSANÚNCIOSDEVESTUÁRIODELUXOEMREVISTAS
ANALISADOSSOBAPERSPECTIVADAREDAÇÃOPUBLICITÁRIA
por
MARIAFERNANDAVIEIRA
Trabalho de Conclusão de Curso aprovadocom nota DEZ como requisito para obtençãodo grau de bacharel em Comunicação Social,Habilitação em Publicidade e Propaganda,tendo sido julgado pela Banca Examinadoraformadapor:
Prof.ªRobertaDel‐VechiodeOliveiraeSilva,Mestra–Orientadora–FURB
Prof.CarlosAlbertoSilvadaSilva,Mestre–Professor–FURB
JaquelineKormann,Especialista–Convidada
AGRADECIMENTOS
Agradeçoatodosque,dealgumaforma,cravejaramseusbrilhantesemqualquer
vírgula deste trabalho. Idéias, referências ou palavras de consolo foram extremamente
valiosasparacadalinhaaquiescrita.
Emespecial,dedicoimensagratidãoaosmeuspais,MárioCésarVieiraeDenise
Maas Vieira, que tão sabiamente me ensinaram as riquezas de uma vida sem luxo,
esforçando‐sedesmedidamenteparaquemaisestesonhofosserealizado.
À professoraRoberta Del‐Vechio, por ter aceitado com entusiasmo o desafio,
deixandoestetrabalhomaisrico.
Agradeço também à Fernanda Gomes, Gabriela Berri e Fernanda Schmitt,
minhasjóiasraras,quecompartilharamnãosóasangústias,mastambémacertezadeque
tudodariacerto.
Também aAriel Gajardo, pessoa preciosa, que abriu e fechou com chaves de
ourominhavidaacadêmicaatéaqui.
"Luxonãoéocontráriodepobreza,masdevulgaridade"
COCOCHANEL
RESUMO
A significativa ausência de palavras no mundo da moda despertou o interesse de, sob a
perspectiva da redação publicitária, buscou analisar os valores de marca contidos em
anúncios de moda de luxo. Por meio de levantamentos bibliográficos, abordaram‐se os
temas moda, luxo, marca e comunicação. Em seguida, fez‐se uma análise semiótica de
dezenove anúncios de vestuário de luxo, veiculados na revista Vogue Brasil. Tal pesquisa
traçoubasesparaqueseidentificassemosprincipaisvaloresatribuídosaosanúncios,sendo:
sensualidade, surrealismo, opulência e despojamento. Tais conceitos, no entanto, foram
definidos de acordo coma linguagemnão‐verbal, já que os textos, demodo geral, foram
utilizadosapenasparainformarendereçosousites.Noentanto,seaimagemépolissêmicae
ambígua, cabe observar que alguns anúncios não cumpriram seu papel como
comunicadores,deixandomargemavárias leiturase interpretações.Nessemomento,não
sepodedeixardepensarnotextocomplementarcomoferramentaparaqueexplicitassem
seusconceitos,ganhandoumsentidoúnico.Dessaforma,oestudoidentificouqueamoda
de luxo,devidoà faltadousodepalavrasemanúnciosde revista,utilizaa imagemcomo
texto,provocandonoreceptorumaleiturasilenciosa.
Palavras‐chave:Moda,Luxo,Marca,Comunicação,RedaçãoPublicitária.
ABSTRACT
The absence of significantwords in the fashionworld awake the interest of,fromwriting
advertising perspective,was analyzed the brand values contained in advertisements for
luxuryfashion.Throughliteraturesurveys,addressedthefashionthemes,luxury,brandand
communication.Then,itwasmadeasemioticanalysisofnineteenlistingsofluxuryclothing,
runninginVogueBrazil.Thisresearchdrewbasestoidentifykeyvaluesassignedtotheads,
being:sensuality, surrealism, opulence and dispossession.Such concepts, however, were
definedaccordingtothenon‐verballanguage,sincethetextsingeneral,wereusedonlyto
informaddressesorwebsites.However,iftheimageispolysemicandambiguous,itshould
be noted that some adsdid not fulfilled their role as communicators, leaving room for
multiplereadingsandinterpretations.Atthispoint,itisnotpossibletostopthinkingabout
the text as a supplementary tool to spell out their concepts, gaining one‐way.Thus, the
studyfoundthattheluxuryfashionduetolackofuseofwordsinmagazineadsisusingthe
imageastext,causingintherecipientasilentreading.
Key‐words:Fashion,Luxury,Brand,Communication,WritingAdvertising.
LISTADEIMAGENSEILUSTRAÇÕES
Figura1–Hierarquiadosobjetosdeluxo 17
Figura2–Compostodemarketing(marketingmix) 26
Figura3–Compostodemarketingcomsuassubdivisões 27
Figura4–Layout 30
Figura5–Redação 31
Figura6–Luxoinacessível–Políticadecomunicação 39
Figura7–Luxointermediário–Políticadecomunicação 40
Figura8–Luxoacessível–Políticadecomunicação 40
Figura9–OanúncioGivenchy 43
Figura10–Umtraçadoanotadodafigurafeminina 44
Figura11–Exemplodeapresentaçãotabulardosachados 45
Figura12–DieselnaVogueBrasil,março2009 47
Figura13–DieselJeansnaVogueBrasil,maio2009 49
Figura14–DieselJeansnaVogueBrasil,junho2009 52
Figura15–DieselnaVogueBrasil,setembro2009 55
Figura16–MieleDenimnaVogueBrasil,maio2009 58
Figura17–CalvinKleinJeans 60
Figura18–CalvinKleinJeansnaVogueBrasil,junho2009 62
Figura19–CalvinKleinJeansnaVogueBrasil,agosto2009 65
Figura20–CarlosMielenaVogueBrasil,maio2009 68
Figura21–CarlosMielenaVogueBrasil,junho2009 69
Figura22–LacostenaVogueBrasil,abril2009 72
Figura23–LacostenaVogueBrasil,setembro2009 75
Figura24–MarcJacobsnaVogueBrasil,março2009 78
Figura25–MarcJacobsnaVogueBrasil,setembro2009 80
Figura26–CalvinKleinnaVogueBrasil,março2009 85
Figura27–CalvinKleinnaVogueBrasil,setembro2009 87
Figura28–GiorgioArmaninaVogueBrasil,junho2009 90
Figura29–D&GnaVogueBrasil,setembro2009 93
Figura30–GuccinaVogueBrasil,setembro2009 98
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 11
1.1 APRESENTAÇÃODOTEMAEJUSTIFICATIVAS 11
1.1.1 Formulaçãodoproblema 12
1.2 OBJETIVOS 12
1.2.1 ObjetivoGeral 12
1.2.2 ObjetivosEspecíficos 13
1.3 METODOLOGIA 13
2 REVISÃODELITERATURA 14
2.1 AMODA 14
2.2 OLUXO 16
2.2.1 Omercadodeluxonamoda 19
2.2.2 Asmarcasdemodadeluxo 22
2.3 AMARCA 23
2.3.1 Posicionamentoepercepçãodemarca 24
2.3.2 Ocompostodemarketing 25
2.4 APROPAGANDA 27
2.4.1 Alinguagemdapropaganda 29
2.4.1.1 Apalavracomopersuasão 32
2.4.1.2 Aidentidadedaspropagandasemrevistas 33
2.5 MARKETINGECOMUNICAÇÃODEMODA 35
2.5.1 Aspropagandasdemodadeluxo 38
3 ANÁLISE:AREDAÇÃONOSANÚNCIOSDEMODADELUXO 42
3.1 OMÉTODO 42
3.2 AAPLICAÇÃODOMÉTODO 45
3.2.1 Jeans 46
3.2.1.1 Diesel(março) 47
3.2.1.2 Diesel(maio) 49
3.2.1.3 Diesel(junho) 52
3.2.1.4 Diesel(setembro) 55
3.2.1.5 MieleDenim 58
3.2.1.6 CalvinKleinJeans(maio) 60
3.2.1.7 CalvinKleinJeans(junho) 62
3.2.1.8 CalvinKleinJeans(agosto) 65
3.2.2 Festa 68
3.2.2.1 CarlosMiele(maio) 68
3.2.3 Casual 71
3.2.3.1 Lacoste(abril) 72
3.2.3.2 Lacoste(setembro) 75
3.2.4 Estilistas 77
3.2.4.1 MarcJacobs(março) 78
3.2.4.2 MarcJacobs(setembro) 80
3.2.4.3 CalvinKlein(março) 85
3.2.4.4 CalvinKlein(setembro) 87
3.2.4.5 GiorgioArmani 90
3.2.4.6 D&G 93
3.2.4.7 Gucci 98
3.3 CONSIDERAÇÕESSOBREAANÁLISE 103
4 CONSIDERAÇÕESFINAISERECOMENDAÇÕES 108
5 REFERÊNCIAS 111
11
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃODOTEMAEJUSTIFICATIVAS
Oconsumodeprodutosde luxoéumfenômenoquesemostraemexpansão
independentemente da situação econômica que o mercado atravesse. “Antigamente
reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de luxo progressivamente
‘desceram’àrua”(LIPOVETSKYEROUX,2003,p.15),oquesignificadizerqueoinacessível
finalmentesetornouacessível.Esseprocessosetornaaindamaisinteressantequandose
trata do Brasil, um país que,mesmo considerado pobre, é importador e exportador de
grandesgrifes.Porisso,segundoD’Angelo(2006,p.13e14),omomentoparaseestudar
essemercadonãopoderiasermaisapropriado:
Desdemeadosdadécadade1990,quandohouveaestabilizaçãodamoedaeaaberturadaeconomia,oBrasil vemsendo invadido,periodicamente,pornovasmarcas de luxo. Esse processo acabou por caracterizar o país como o segundomelhor mercado emergente para esses produtos, ficando atrás só do asiático.Dessa época até hoje, contam‐se dezenas de marcas que por aquidesembarcaram,sejacomlojaspróprias,sejapormeioderepresentantes.
Hoje,épossíveldizerqueo luxoestápresenteemcadacategoriadeproduto
ou serviço existente no mercado. Porém, é notável que esse nicho acabe tendo um
envolvimento mais íntimo com a moda, pois, além do setor ser um dos principais
responsáveis pelo crescimento do mercado brasileiro, também é associado de maneira
direta ao conceito de luxo, já que as principais marcas são verdadeiros ícones de
comportamento. De acordo comMorelli, “namoda, amarca, ou grife, temuma grande
importância e, devidoa atributos tangíveis e intangíveis, aspessoas adquirempeçaspor
valores altos”. Neste sentido, uma marca deixa de ser um simples nome e acaba se
tornandoumluxoporsisó.Assim,acomunicaçãodamarcasefazumitemessencialpara
asmarcasdemoda,conformeafirmaGuidi(2005,p.1):
Comaglobalização,podemosteracessomaisrápidoàstendênciaseaosdesfilesdetodoomundo,oquegeramaiorconhecimentoealargamentodehorizontes.Paraesse fácilacesso,acomunicaçãodamarcadevesermuitobemelaborada,demodoapossibilitarquemuitaspessoasentendamapropostaapresentadae,assim,identifiquem‐seedesenvolvamcertafidelidade.
12
Contudo, esse caminho até tal fidelidade deve despertar desejos e criar
necessidades, sempre no sentido de convencer e satisfazer o consumidor, o que
geralmente é um trabalho bastante árduo. Afinal, de acordo com Feghali (2006), o
diferencial criado pela marca precisa ser embasado nos segmentos de mercado e nos
hábitosdosconsumidores.Porestemotivo,oprocessodepersuasãonacomunicaçãopor
meio de uma mensagem publicitária é adaptável; contudo pode‐se dizer que é,
basicamente,auniãodetextoe imagem.Esseconceitotorna‐secontraditório,porém, já
no momento em que é feita uma rápida análise dos anúncios veiculados no meio de
comunicaçãomaisdisputadopelasgrifes.Bastafolhearalgumaspáginasderevistaparase
perceberqueamodadeluxoviveummomentodesilêncio,jáque,muitasvezes,asúnicas
palavras que se fazem presentes nas peças publicitárias são as da própriamarca, como
assinatura.Nesse sentido,épossível suporquea“modadosilêncio”éhoje tidacomoo
padrão de comunicação para uma grife. Essa ausência de palavras, no entanto, torna‐se
questionávelapartirdomomentoemqueseanalisaoentendimentodoconceitodamarca
por parte dos consumidores. Afinal, conforme afirma Figueiredo (2005, p. 31), “nem
sempreumaimagemvalemaisquemilpalavras”.
Destaforma,opresentetrabalhopropõe‐seaabordaramensagempublicitária
emanúnciosdemodade luxoesuacontribuição,comousemousodepalavras,paraa
percepçãodosvaloresdemarca.Talestudosemostrarelevantetantoparapublicitários,
em especial os criativos, quanto para profissionais de marketing envolvidos na área de
moda, servindoainda aomeio acadêmicopara compreensãodouniversomercadológico
emquestão.
1.1.1 Formulaçãodoproblema
O presente trabalho propõe‐se a responder o seguinte questionamento: um
anúnciodemodadeluxoécapazdetransmitiroconceitodamarcasemousodepalavras?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 ObjetivoGeral
O objetivo deste trabalho é analisar os anúncios de moda de luxo, sob a
13
perspectivadaredaçãopublicitária,afimdeinvestigarseusvaloresdemarca.
1.2.2 ObjetivosEspecíficos
Sãoconsideradosobjetivosespecíficosdestetrabalho:
a)contextualizaroluxocomosegmentodomercadodamoda;
b)analisaropapeldapropaganda,maisespecificamenteapersuasãopormeio
deanúncios,paraoposicionamentodosvaloresdemarca;
c)traçarumaidentidadesobreosanúnciosdemodadeluxoemrevistas;
d)identificareanalisarapresençaeacontribuiçãodaredaçãopublicitáriaem
anúnciosdemoda.
1.3 METODOLOGIA
Oembasamentoteóricoquepermitiuacompreensãodosanúnciosdemodade
luxo foi produzido comumapesquisa de cunho exploratório, que envolveu os seguintes
temas:moda, luxo,marcaeredaçãopublicitária.SegundoGil (1996,p.45),este formato
depesquisatem“[...]comoobjetivoproporcionarmaior familiaridadeaoproblema,com
vistasatorná‐lomaisexplícitoouaconstruirhipóteses”.
Emseguida,partiu‐separaumaanálisesemióticadeanúnciosdemodadeluxo
voltados ao vestuário. Segundo Duarte e Novelli (2005), a semiótica é ummétodo que
permite sistemas de organização e sistematização do conhecimento em formatos
multiplanearesemultidirecionais.Dessa forma,“oresultadocostumaserumaampliação
daspossibilidadesexploratóriasdoobjeto”(DUARTEENOVELLI,2005,p.194).Assim,“um
projeto que elege a semiótica por fundamentação tende a ser um projeto dinâmico,
autotransformável a cada aplicação, a cada fase do processo investigativo” (DUARTE E
NOVELLI,2005,p.194).
Para sistematizar a análise semiótica dos anúncios, utilizou‐se o método
propostoporGemmaPenn(2002).
14
2 REVISÃODELITERATURA
2.1 AMODA
Nas últimas décadas, amoda tem tomado cada vezmais espaço na vida das
pessoas. Ao se mostrar acessível e disseminada, permite que os consumidores estejam
constantementeinformadossobreastendênciasmundiais,independentementedefatores
sociaisoueconômicos.ConformeSantos (2009),omercadodemoda,por conseqüência,
tambémtemcrescido.Assim,surgemconstantementenovasmarcasetecnologias,sempre
atentasàsprofundasmudançasqueosetorvemsofrendo,entreaquaiscitaGuidi(2005,
p. 1): “o comportamento do consumidor, a competitividade cada vez mais acirrada, o
surgimento de propostas domercado varejista, as inovadoras formas de comunicação”.
Dessaforma,amodatornou‐se,porsisó,“umfenômenosocial,culturaleeconômicotão
fascinanteedignodeestudoquantoaliteratura,oteatroeasbelas‐artes”(JONES,2005,p.
6).
Aosefazerumestudoetimológicodapalavra,verifica‐sequeo“termo‘moda’
deriva do latim modus, significando ‘modo’, ‘maneira’. Em inglês, moda é fashion,
corruptela da palavra francesa façon, que também quer dizer ‘modo’, ‘maneira’”
(PALOMINO, 2003, p. 15). Assim é possível definir que amoda envolve não apenas um
mercadodeprodutos,mastambémdecomportamento.Afinal,“amudançaéoúnicofator
constantenamoda.Aindústriaéainiciadoradamudança,masénovarejoqueosfatores
racionais e emocionais se unempara induzir o consumidor a comprar artigos demoda”
(COBRA,2007,p.18).
Emoutraspalavras,as relaçõesdos indivíduosnocontextodeumasociedadeéque serve de combustível para que o mecanismo da moda funcione,possibilitando assim, sua constante renovação e transformação.Mas essa idéianãopodeserpensadacomoumacorrentedemãoúnica.Naverdadeamodanãoénecessariamentepassivaesubmissaàsmudançasdecomportamentosdeumadeterminadasociedade.Muitasvezeselaéoagenteresponsávelporessaprópriamudança.(NUNES,2004,p.41).
Dessaforma,“amodaeaindumentáriapodemserasformasmaissignificativas
pelasquaissãoconstruídas,experimentadasecompreendidasasrelaçõessociaisentreas
15
pessoas”(BERNARD,2003,p.24).Assim,épossíveldizerquetudoaquiloqueaspessoas
vestemdelimitaasmaisdiversasdistinçõesedesigualdades.
Tal conceito é melhor compreendido quando são analisados os poderes
exercidospelamoda,queparaCobra(2007)são:
• Poder de recompensa – quando compra um produto, a pessoa espera ter
aceitaçãosocialporsuaescolha;
• Poder de coercitivo – quando amoda é de aceitação geral, é capaz de criar
umapuniçãoparaosquenãoaderiremadela;
• Poderdereferência–quandoamarcasetornareferênciadoproduto,ouseja,
usaramarcaétambémreferênciaparaousuário;
• Poderdoexpertise–quandoexisteumaapreciaçãodasoutraspessoasdiante
doconhecimentoquesetemdetendênciasevalores.
Dessa forma é possível afirmar que o mercado da moda é constituído por
pessoascujamenteestávoltadaparaosimbolismosocialdapossedebensedeaceitação
geral. Porém, essas pessoas diferem muito em seus interesses, gostos, desejos e
preferênciaspessoais.Porisso,faz‐senecessáriaasegmentaçãodessemercado.
SegundoCobra(2007),adivisãodomercadoemgruposdeindivíduospodeser
feitalevando‐seemcontaaspectosdemográficos,geográficosoupsicográficos.Assim,no
mercadodamodaenvolvetrêsprincipaissegmentos:
• Mercado jovem–essegrupoabrangedesdeadolescentesapartirdos9anos
atéuniversitáriosemovimentaR$13bilhõesporano;
• Mercadodebaixarenda–aoabrangerasclassesC,DeE,envolvecercade50%
dapopulaçãobrasileira,movimentandoR$500bilhõesporano;
• Omercadodeluxo–mesmoque15%dosdomicíliospertençamàsclassesAe
B, possuem uma renda que corresponde a 53% do total de potencial de
consumodoBrasil.
Dessestrêssegmentos,oquemaisvemchamandoaatençãodomundointeiro
é o mercado de luxo, simplesmente por atingir cifras monumentais em um país
subdesenvolvidocomooBrasil.
16
2.2 OLUXO
Pormaisquepareçaumfenômenorecente,oconsumodoluxoestevesempre
presente na sociedade. “Em todas as épocas, uma classe ou uma elite da população se
entregou aos prazeres do uso de objetos de luxo, para fins religiosos, tribais ou
exclusivamenteprofanos”(ALLÉRÈS,2000,p.100).Talusofoioprincipalresponsávelpela
demarcação de uma fronteira intransponível entre as classes favorecidas e o resto da
população.
D’Angelo(2006)afirmaque,comotempo,principalmenteapartirdosséculos
17 e 18, ampliou‐se a quantidade de pessoas capazes de adquirir o luxo, até chegar ao
ápicedoconsumo,nofinaldoséculo20.Assim,aocontráriodoluxodicotômico,verificado
no tempo dos nobres, o luxo do século 21 é gradativo: “alguns temmuito, outros tem
pouco, e outros tantos não tem nada (destes, alguns por opção, outros por
impossibilidade)” (D’ANGELO, 2006, p. 65). D’Angelo (2006) também afirma que a
freqüênciadecompradosartigosdeluxoacontececomamesmalógica:algunscompram
sempre, outros de vez em quando – em uma ocasião especial, por exemplo – e, claro,
muitos não compramnunca. Por conseqüência, o luxo acaba tendo visões diferentes de
acordo com o poder de consumo de cada pessoa. Para os consumidores, simboliza um
“troféu pelo cotidiano marcado por muito trabalho e privações na esfera pessoal”
(D’ANGELO, 2006, p. 108). Para aqueles que estão privados do consumo, acaba sendo
muitasvezesassociadoàarrogância,fatoqueseesclareceemsuasorigens:
Luxo vemde lux, luz. Isso explica as características típicas dos objetos ditos deluxo.Assim,oluxobrilhaetemumaquedapeloouro,aspedraseosbrilhantes;por extensão, cada objeto torna‐se quase uma jóia em si. O aspecto visível doluxoétambémessencial:oluxoprecisaservisto,aomesmotempo,porsimesmoepelosoutros.(KAPFERER,2004,p.73).
Assim, é possível observar que o luxo ultrapassa as necessidades, afinal de
contas,“seasnecessidadesobjetivastêmumlimite,ocampodosdesejoséilimitado.(...)
Odesejoéaexpressãodasnecessidadese,semele,estasnãopodemsernemprocuradas,
nem satisfeitas” (ALLÉRÈS, 2000, p. 35). Dessa forma, o sistema se dedica com afinco à
produção contínua de produtos que despertemo desejo e, por conseqüência, levem ao
prazer. Tais produtos tem por características, segundo D’Angelo (2006), serem de
qualidade,caros,raros,esteticamenteelaboradose,acimadetudo,seremdotadosdeuma
17
marcaqueosdiferencie–éassimque,comopassardotempo,amarcaacabasetornando
umluxoporsisó.
Há, no entanto, uma segmentação de produtos de acordo com as classes
sociaiscapazesdeconsumiroluxo.SegundoAllérès(2000):
Figura1–Hierarquiadosobjetosdeluxo
Fonte:ALLÉRÈS,2000
• A classe mais bem‐provida economicamente, que em todos os momentos
históricos foi capaz de consumir o luxo, se entrega a compra de objetos
tradicionaisemaisseletivos,maisrarosemaiscaros;
• Aclasseintermediária,quedevesuavinculaçãoànovaburguesia,desejosapor
distinção porém pouco audaciosa, se satisfaz com objetos fabricados em
“pequena série” pelos criadores de moda. Ela se situa entre o mimetismo
diantedaclassedominanteeumadistinçãoreafirmadanarelaçãocomaclasse
média;
• Aclassemédia,advindadasgeraçõespós‐guerra,representaamaiorpartedos
que procuram “objetos em série”. Para eles, adquirir produtos sucedâneos
(perfumes, acessóriosdamoda)é aderir aopatrimônio cultural dasmarcase
teracessoaoseuterritório.
ParaThomas(2008,p.12),essamassificaçãodoluxotemseupreço:
O indústria do luxo mudou a forma como as pessoas se vestem. Reorganizounossosistemadeclasses.Mudouaformacomointeragimos.Tornou‐separtedenossa trama. Para conseguir isso, sacrificou a integridade, questionou seus
18
produtos,maculouaprópriahistóriaeenganouosconsumidores.Afimdetornaro luxo “acessível”, os magnatas o destruíram de tudo aquilo que o tornouespecial.Oluxoperdeuobrilho.
Isso,porém,não significaumadecadênciado luxo.NoBrasil, porexemplo,o
investimento no setor se expande de forma considerável e faz com que marcas como
CopacabanaPalace,H.SterneDaslusejamreconhecidasemtodoomundo.Noentanto,é
inegávelopoderdeseduçãoexercidopormarcasestrangeirascomoHilton,TiffanyeDior,
porexemplo.Porissopode‐sedizerque:
(...) há dois momentos importantes na história do luxo por terras brasileiras,ambosrelativosaaberturadopaísaosprodutosvindosdoexterior:oprimeiro,comDom João, em 1808; o segundo com Fernando Collor deMello, em 1990.Nos dois casos, a permissão de importar bens de consumo significou umprevisívelestímuloàaquisiçãodebensdeluxovindosdoestrangeiro.E,tambémnesses dois momentos, os produtos deram visibilidade à riqueza das camadassociaismaisaltaseintroduziramnovoselementosàculturadeconsumodopaís.(D’ANGELO,2006,p.70).
Carozziaindadestacaoutrosfatoresimportantes:
• Com182milhõesdehabitantesem2004,oBrasilerao5ºmaispopulosodo
mundo. Qualquer porcentagem desse número é significativa, comparando‐se
países commenos habitantes,mesmo que tenhammais renda per capita. A
competiçãoestimulaapresençanummercadoassim,quesetornaria,depois,
custosodepenetrar;
• Aeconomiabrasileiraalcançouaposiçãode9ºmaiorPIBdomundoem2004;
• A valorização do dólar atraiu para as lojas brasileiras muitos que viam nas
viagens uma oportunidade de comprar. Isso cria um círculo virtuoso para
empresasque,poroutrosfatores,visamaquiseinstalar;
• O sistemade crédito brasileiro, desenhado para umabaixa renda per capita,
facilitaoacessodaclassemédiaaoluxo,compagamentosparcelados.Mesmo
cartões de crédito restritos aceitamparcelamento emocasiões especiais, em
lojasdeluxo;
• Nãoháconstrangimentosdeordemreligiosaouculturalqueinibam,comoem
algunspaíses, o acessodemulheres aprodutosdemodae satisfazedoresda
auto‐estima. A cultura brasileira até valoriza a extroversão e inclui uma pré‐
19
disposiçãoaoconsumoeàpercepçãocrescentedeumvaloremocional forte
nosartigosdeluxo;
• Vive‐se,noBrasil,umabem‐vindaevoluçãodopapeldamulhernasociedade.
Liberadade antiquadas constrições econômicas e culturais quea limitavama
uma consumidora dependente, hoje gera renda e consumo, justamente em
categorias de produtos, como os de luxo, que apelam para as emoções
culturalmenteassociadasàfeminilidade;
• Iniciava‐seoutraliberação,adohomem,quetornaaceitávelpreocupar‐secom
aaparência,antesvistacomocoisapoucomasculina.
Assim,muitasmarcasmundiaisestãoinvestindomaciçamentenoBrasil.Afinal,
de acordo com D’Angelo (2006), por mais que o luxo quase nunca sofra com a crise,
sempre objetiva lucro, obedecendo à lógica reinante de qualquermercado. Para Naime
(2009), aTiffanypretendeaumentar suapresençanoBrasil nospróximosmeses.Agrife
Diorsegueosmesmosplanos,jáquesegundoMartins(2009),entre200lojaspelomundo,
opaísestáentreosdezmercadosquemaiscresceramem2009.
2.2.1 Omercadodeluxonamoda
Ao se fazer uma análise sobre o consumo de luxo, nota‐se, segundo Allérès
(2000), uma distinção clara entre o consumo das classes socialmente de maior relevo,
poucoevolutivase fechadas,easclasses favorecidasrecentemente,maismodernas,que
gostam de novidade e se abrem às mudanças. Para as primeiras, os objetos de luxo
convencionaisacabamfuncionandocomoumtroféu,enquantoparaassegundas,oluxoé
consumidocomosignodedistinçãosocial.
Adiferençamaisessencialentreasduasgrandescategoriasdeobjetosdeluxoéincontestavelmente a duração de sua vida: universal e intemporal no caso dosprodutos de luxo erigidos em instituições (Chanel, Hermès etc),mais aleatória,maisfrágilnocasodaqueles,maisnovos,provenientesdosfenômenosdamoda(AzzédineAlaia,ChristianLacroixetc).(ALLÉRÈS,2000,p.60).
Mesmonessesdoismercadosdivergentes,épossívelnotaralgumastendências
comuns.“Aoanalisaroatualmercadodeluxonamoda,notam‐sealgumastendênciasem
20
diferentes escalas” (LIPOVETSKY E ROUX, 2005, p. 15). Duas delas, que acontecem
globalmente,sãoo“novoluxo”eosconglomeradosdemoda.
Ochamadonovoluxoéumatendênciamarcadapelarelevânciadaatitudeem
relação ao valor isolado dos produtos em si. “O luxo contemporâneo é para quem tem
capitalculturalsuficienteparadecodificarasaparentementepequenas,masfundamentais
diferenças” (MACHADO, 2006, p. 119). Assim, a responsabilidade social, por exemplo,
passaaserincluídanorepertóriodaspreciosidade:
A ruptura dos preconceitos tradicionais vem sendo uma das atitudes maisvalorizadas na produção dos ‘novos luxos’. Essa mudança de pensamento éexibida como detalhe de sofisticação e requinte cultural. Dessa maneira, aresponsabilidade social hoje é chic e está incluída no repertório daspreciosidades. O trabalho dos prisioneiros, das mulheres das comunidadescarentes,dosdeficientes físicosedosmenoresvizinhosàsáreasdeatuaçãodotráficodedrogas,hojeéincorporadoàsmercadoriascomodiferencialdeprodutoraro,especialecomhistória.(MACHADO,2006,p.118).
Metsavaht (2009) lembra, contudo, que o novo luxo é a volta aos valores
básicos sem abrir mão de três outros valores: sofisticação do design, criatividade, arte;
qualidadedosprodutosepesquisacientífica.
Os projetos de origem sustentável ou ambiental tinham de ter uma expressãovalorizadaenquanto luxo. Issoéa formade sedesenhar, atravésdodesign,dacomunicação, da exposição junto às lojas, um posicionamento. É posicionarvalores.(METSAVAHT,2009).
Esse posicionamento de valores faz com que seja reconhecida a estética das
atitudes,fazendocomqueoskate,porexemplo,separeçatãochiquequantoogolfeeo
golfe tãomoderno quanto o skate. “O suposto ‘novo luxo’ nega, em essência, o ‘velho
luxo’:nãoéostensivonemmaterial.Équaseinvisíveldetãovoltadoàintimidadedecada
ume,emborararo,nãotãodependentedopodereconômico”(D’ANGELO,2006,p.175).
Dessaforma,onovoluxoestáligadoaummomentodedesmaterializaçãoeàimportância
deseconsumirbem‐estar.
Outratendênciamundialsãoosconglomeradosdemoda,movimentodefinido
pela concentração, fusão, aquisição e cessão demarcas. Segundo D’Angelo (2006), esse
movimento teve início em meados dos anos 1990 e tem feito com que os grandes
conglomerados – grupos que controlam diversasmarcas de ramos iguais ou diferentes,
massemprenotopodapirâmide–tornemcadavezmaisraraasobrevivênciadegrandes
21
empresasindependentes.Assim,foipelamodaquesedeuaentradadoluxonomercado
demassa:
Desdemaisdeumadécada,osetorde luxopassaporumaverdadeiramutaçãoorganizacional, tendo as pequenas empresas independentes e semi‐artesanaiscedido lugar aos conglomerados de dimensão internacional, aos gruposmultimarcasqueaplicamemboranãoexclusivamente,métodoseestratégiasqueprovaramseuvalornosmercadosdemassa.(LIPOVETSKYEROUX,2005,p.14).
DeacordoD’Angelo(2006),osprincipaisconglomeradosdemoda,quechegam
amovimentaranualmentecifrasbilionárias,são:
• PPR(PinaultPrintempsRedout)–Gucci,YvesSaintLaurent,Balenciada,Sergio
Rossi,AlexanderMQueen,StellaMcCartney,Boucheron;
• Prada–Prada,MiuMiu,HelmutLangeJilsander;
• LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) – Louis Vuitton, Dior, Fendi, Kenzo,
Givenchy, Marc Jacobs, Donna Karan, Christian Lacroix, Tag Hauer, entre
outras;
• Marzotto–Valentino,HugoBoss,Mossini;
• Richemont‐Montblanc,Cartier,AlfredDunhill,Chloé,entreoutros.
NoBrasil, osmovimentosde aglutinação sucumbiramdiantedeummercado
difícil,conformePalomino(2003,p.81):
Apartirde1992,comaentradadostecidosimportados,despencaramospreços,dandoorigemàmais longaagoniadosetoratéentão:entre1992e1997,pelomenos 773 empresas da área têxtil fecharam, e mais de 1 milhão de pessoasperderamoemprego.Asimportaçõesmexeramtambémnomercadodoluxo.
Ainda segundoPalomino (2003), foi nessemomentoque a empresária Eliana
Tranchesi, da loja Daslu, aproveitou para começar a negociar com grifes internacionais.
Assim, ao longo da década, trouxe para São Paulo marcas como Chanel, Gucci,
Dolce&GabbanaePrada.ComainiciativadaDaslu,oBrasilentrounomundodasmarcas
demodadeluxoedeuorigemaumnovoperfildeclienteedepadrãodeconsumo,oque
acaboupordefiniroscontornosdeumageração:as “dasluzetes”,meninasde famíliada
classealtaeconsumidorascompulsivas.
Contudo, o crescimento do consumo de moda de luxo no Brasil não foi
22
sustentado pelos consumidores ricos,mas sim pela classemédia: “os endinheirados são
umaminoriaquepodeconsumirapenasoluxo.Osdemais–descendoaescadasocial,até
chegar ao degrau da classe média – fazem opções” (D’ANGELO, 2006, p. 64). Assim, é
grande a quantidade de brasileiros que ostenta uma bolsa Prada, mas não tem casa
própria.
2.2.2 Asmarcasdemodadeluxo
SegundoMorelli,amarcademodadeluxoteveorigemcomaaltacostura,que
concedeuimportânciaaonome,àassinaturadocriador,àetiqueta.Noentanto,quandose
unemtodosessesuniversos, faz‐senecessáriaadistinçãodos termosmarcaegrife,esta
tão amplamente utilizada para referenciar as marcas de luxo namoda. De acordo com
Kapferer (2004, p. 74), “a confusão se deve ao fato de que certos nomes importantes,
comoaDior,sejamgrifesemumapartedesuaproduçãoemarcasemoutra”.Segundoo
autor, apalavra grifederivaetimologicamentedo francêsgraphie (grafia), que remeteà
mão humana. Assim, uma grife é definida por criação, arte, perfeição. Nesse sentido,
Kapferer (2004) afirma que “o ateliê pode industrializar‐se, passar para a série e depois
paragrandesvolumes.Jamaisfoivistooinverso”.
Ao se avaliarmarcas de luxo, é preciso lembrar que “aquilo que é luxo para
alguns,ébanalparaoutros; certasmarcas sevêemcarimbadascomomarcade luxopor
umapartedaopinião,massomentecomomarcaimportanteparaoutraparte”(KAPFERER,
2004,p.72).Noentanto,éinegávelopoderqueacategoriadeprodutosdeluxotempara
colocar em potencia máxima as abstrações criadas por uma marca. Conforme Allérès
(2000, p. 51), “signos ganham a aparência das marcas, das etiquetas e estilos (Chanel,
Cartieretc).(...)Símbolos,códigos,marcas,estiloscompõemumjogosocialdemobilidade
permanente,queobedeceaosfenômenosdamoda,elespróprioscadavezmaisvariáveis”.
Assim,Thomas(2008,p.37)notaoseguintefenômeno:
Atualmente, os artigos de grife são colecionados como cartas de beisebol,exibidos comoobrasdearte,brandidos como iconografia. (…)mudaramo focodo que o produto é para o que ele representa. Para isso, “aumenta‐se aatemporalidade”,(…),aoalardearatradiçãodaempresa;contrata‐seumestilistadescolado e jovem para lhe conferir um ar sensual e moderno; fortalece‐se obranding por meio da simplificação do nome (Christian Dior passou a sersimplesmente Dior, Burberry perdeu o ‘s) e coloca‐se logotipo em tudo, de
23
sacolasabiquínis;edivulga‐seincessantementetodoopacoteparalevarasboas‐novasàsmassas.
Portanto, “a exteriorização dos sinais da marca faz parte do luxo: o selo da
marcadeveserexibidoeserreconhecívelsobrequemusaamarca”(KAPFERER,2004,p.
73).Édessa formaque,paraD’Angelo (2006,p.28), “asmarcasconferem identidadeao
luxo,umafaceprópria”.Noentanto,pormaisquetenhamumforteapelovisual,“gravitam
maisnoimagináriodoquenarealidade”(COBRA,2007,p.38).
Por conseqüência disso, é natural que os consumidores sejam capazes de
“identificar ‘personalidades’ diferentes em cada uma das marcas que conhecem,
associando‐asaperfisdiversos.Sãocapazestambémdeestabelecerhierarquiasentreelas,
valendo‐sedediversascomparações”(D’ANGELO,2006,p.98).Allérès(2000)exemplifica
tal comportamento ao afirmar que Christian Lacroix é vista como uma marca jovem,
divertida,barrocaemuitodifundidanamídia;Jean‐PaulGaultierécélebre,atípicaemuito
simpática;jáaKenzoéjovem,modernaemuitotipificada.
Porém, para Kapferer (2004), um bom número demarcas de luxo ainda não
definiusuaidentidadeporestaremdiretamenteligadasàpersonalidadedeseuscriadores,
oquefazcomque,muitasvezes,oprojetodamarcaestejaapenasimplícitonascriações.
2.3 AMARCA
Éfatoqueosignificadodeumamarcavaialémdeumnome,símboloouainda
deumproduto.Naverdade,“aempresafabricaproduto,enquantooconsumidorcompra
marca, que dá significado aos produtos e não tem ciclo de vida” (GUIDI, 2005, p. 2).
Portanto, para D’Angelo (2006), antesmesmo de avaliar os atributos de um produto, a
marcajáfezissopeloconsumidor.Dessaforma,épossíveldizerqueamarcaserelaciona
comoconsumidoraopermitiratrocadevaloresintangíveisentreeleeoproduto.
Assim,amarcaperduraenquantoosprodutossurgem,duramporumtempoe
depoisdesaparecem.Masissosóacontece,noentanto,seamarcaforcapazdeserenovar
semtrairoconsumidor.Afinal,segundoMarcondes(2003,p.39):
Asmarcasterãofidelidadeseforemfiéis.Asmarcasquealteramsensivelmenteseucomportamento,suapresençaousuaconstituição,normalmentepegamumaltopreçoporisso:opreçodoabandono,doesquecimentoedasubstituição.
24
No entanto, a marca não pode ter receio ao inovar pois, conforme afirma
Kapferer (2004), é a acumulação dessas diferenças ao longo do tempo que justifica seu
significado e, muitas vezes, seu adicional de preço. É nesse ponto que entra um fator
crucialnomercadodasmarcas:énopreçodoprodutoqueamarcareembolsaopossível
fracasso e é na imitação que ela paga o possível sucesso. No entanto, Kapferer (2004)
lembra que amarca inovadora é freqüentemente lembrada comexclusividade, fato que
acabaporrecompensarorisco.
Emresumo,Cobra(2007)afirmaqueamarcasecaracterizaporquatroníveis
de significados: os atributos do produto, suas funções e desempenho; os benefícios
representados pelas recompensas que ela oferece; os valores sociais e gerais que ela
projeta para o consumidor e a personalidade que amarca confere ao usuário. Amarca
cumpre seu papel, então, quando esses quatro níveis de significados podem ser
identificadosnalinhadeprodutos.
2.3.1 Posicionamentoepercepçãodemarca
DeacordocomSant’Anna(1995),enquantonos50teve‐seaeradoprodutoe
nos anos 60 a era da imagem, hoje omercado encontra‐se emuma era que reconhece
tantoaimportânciadoprodutoquantodaimagemdaempresa,destacandoanecessidade
desecriarumaposiçãonamentedoconsumidor.
A posição, segundo Aaker (2007), orienta os programas de comunicação da
marcaeédistintadaabstraçãomaisgeraldasuaidentidade.Sendoassim:
• Imagemdamarca:écomoamarcaéatualmentepercebida;
• Identidade da marca: é como os estrategistas querem que a marca seja
percebida;
• Posiçãodamarca:éaparcelada identidadeedapropostadevalordamarca
quedeveserativamentecomunicadaaopúblico.
É com uma identidade de marca clara e bem elaborada que marca deve
estruturarseuposicionamento,ouseja,definiroquevalesercomunicadoaopúblico‐alvo.
25
[...] oposicionamentodamarca, quedevedemonstrarumavantagem sobre asmarcas concorrentes, representa os objetivos atuais de comunicação. Algunselementos da identidade da marca podem não fazer parte do seuposicionamentopois,emboraimportantes,nãodiferenciamentresi.Ouamarcapodenãoestarprontaparacumprirumapromessa,ouopúblicopodenãoestarpreparadoparaaceitaramensagem.(AAKEREJOACHIMSTHALER,2007,p.52).
Para Kapferer (2004), o posicionamento da marca deve responder quatro
perguntasbásicas.Aprimeiradelas,“amarcaporquê?”dizrespeitoaobenefíciooferecido
aoconsumidor.Asegunda,“amarcaparaquem?”,defineopúblico.Aterceirapergunta,“a
marca para quando?”, faz referência à ocasião de utilização. Por fim, a quarta pergunta
deveresponder“amarcacontraquem?”,quedefineosconcorrentesprioritários,aqueles
quetalvezpossamfisgarumapartedosclientes.Assimestruturado,“oposicionamentode
marca pode ajudar a priorizar e focalizar a identidade da marca determinando‐se os
objetivosdecomunicação”(AAKEREJOACHIMSTHALER,2007,p.37).
No entanto, é preciso lembrar que, “embora o posicionamento possa ser
escritona linguagemdoconsumidor,nãoseesperaqueesteo leia” (TYBOUTECALKINS,
2006, p. 12). Afinal, Cobra (2007, p. 117) lembra que “o posicionamento não é feito no
mercado, mas na mente do consumidor”. Na verdade, o público‐alvo verá o
posicionamento de umamarca por meio do design, do preço, das comunicações e dos
canaisdedistribuição.
2.3.2 Ocompostodemarketing
Omarketing é uma peça fundamental de administração que, cada vezmais,
vem se disseminando e sendo aplicada às marcas. Por conseqüência, recebe diversas
definições, gerandomúltiplos conceitos. Las Casas (2001, p. 14) parte daquela feita em
1960pelaAssociaçãoAmericanadeMarketing,queafirma: “marketingéodesempenho
das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidorouusuário”.
Noentanto,KotlereArmstrong(1993,p.2)lembramqueotermojánãodeve
mais“serentendidonasuaantigaconcepçãodefazerumavenda–‘vender’–,massimna
atual concepçãode satisfazerasnecessidadesdo cliente”. Issoporquehojeasempresas
26
tornarama concorrência acirradae terão recompensas aqueles quemelhor entenderem
seus consumidores. É assim que, dentro do “no mercado, as habilidades de marketing
distinguirãoosamadoresdosprofissionais”(KOTLEREARMSTRONG,1993,p.2).
Para Sant’Anna (1995, p. 16), o moderno conceito de marketing envolve
portanto:
[…] todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação demercadorias e serviços desde sua produção física até o seu consumidor final.Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implicaestudar a produção dessa necessidade, produzi‐la, distribuí‐la ao consumidor,ensinando‐lhe,aomesmotempo,comoconsumiresseproduto.
AindadeacordocomSant’Anna (1995),omarketingdeve,por conseqüência,
estarintegradocomasoutrasfunçõesadministrativasdaempresa.“Aadministraçãodeve
estudaromercado(suastendências),oconsumidor(suaspreferências),persuadi‐los(pela
propaganda),promoveroprodutoeorganizarsuadistribuição”(SANT’ANNA,1995,p.17).
Assim,todasasdecisõesestratégicasdevemsertomadascombaseem“umconjuntode
instrumentosdemarketingqueaempresausaparaatingirseusobjetivosdemarketingno
mercado‐alvo” (KOTLER, 1993, p. 102). Esses instrumentos podem receber diferentes
nomes, como: composto demarketing,marketingmix ou 4 P’s – produto, preço, praça,
promoção.
Figura2–Compostodemarketing(marketingmix)
Fonte:LASCASAS,2001
Dessaforma,“cadaumadasvariáveisqueformamocompostodemarketing
incluiumasériedesubdivisõesquesãoosinstrumentosdemarketing”.(LASCASAS,2001,
p.18)
27
Figura3–Compostodemarketingcomsuassubdivisões
Fonte:LASCASAS,2001
Os4P’sfreqüentementerecebemvariantescomo6P’s,8P’s,4C’seassimpor
diante.Osautoresqueutilizamessasnomenclaturassejustificamdizendoqueaformade
comercializaçãodosprodutosexige taladaptação. Porém,“oquesepercebeéquenão
houve necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas uma nova
tendêncianaênfasedaferramentautilizada,devidoaalteraçõesambientais”(LASCASAS,
2001,p.19).
Nessecenário,umavezqueamarcaenunciaprodutoseserviços,énecessário
que ela tome a palavra. Afinal, “amarca é um ser discursivo. Ela não existe a não ser
atravésda comunicação” (KAPFERER, 2004,p. 113).Assim, é inegável queapropaganda
sejaresponsávelpelahistóriadeumamarca.
2.4 APROPAGANDA
Da oralidade à escrita, das tábuas de argila ao papel, é possível notar que a
comunicaçãotornou‐seaessênciadasociedadehumana.DeacordocomHoff(2004,p.1),
“acomunicaçãodesenvolveu‐seporqueoserhumano,vivendogrupo,tevenecessidadede
expressaridéias,sentimentosousimplesmenteinformaralgo”.
Comotempo,nocampomercadológico,apenasinformarjánãoerasuficiente
namedida em que características, benefícios e qualidades acabaram se tornandomuito
comunseparecidasentremarcaseprodutos.Foiassimquesurgiuadistinçãoentreduas
28
áreas da comunicação: a publicidade e a propaganda. “A palavra publicidade significa,
genericamente,divulgar, tornarpúblico,epropagandacompreendea idéiade implantar,
deincluirumaidéia,umacrençanamentealheia”(SANT’ANNA,1995,p.75).Porém,por
taisconceitosseremmuitoconfundidosnoBrasil,éprecisoquesefaçaumadefiniçãomais
precisa dos termos. O presente trabalho adota as definições de Las Casas (2001), que
entende publicidade como toda a divulgação não paga, sendo portanto “uma atividade
englobadapelaáreaderelaçõespúblicas”(LASCASAS,2001,p.246).Otermopropaganda,
por sua vez, deve ser compreendido como “qualquer forma paga de apresentação não
pessoaldeidéias,produtosouserviços,levadaaefeitoporumpatrocinadoridentificado”
(LASCASAS,2001,p.247).
Assim,LasCasas(2001,p.247)reconheceaimportânciadapropagandaaocitar
suasfunçõesparaaatividademercadológica:
Pormeio dela as empresas podemmanter cooperação de seus intermediários,familiarizar seus clientes com o uso de produtos fabricados, criar imagem decredibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade demarca,enfatizarcaracterísticasdosprodutos,entreoutrospropósitos.
Apartirdaí,cadavezmais,“osconsumidoresqueremprodutos,comunicaçãoe
campanhasdemarketingqueestimulemossentidos,mexamcomasemoçõeseacabeça,
incorporem‐seemseuestilodevida”(GUIDI,2005,p.4).Dessaforma,apropagandapode
se fazer presente na vida das pessoas de duas formas: “a propaganda promocional visa
estimularavendadireta,enquantoainstitucionalvisadivulgaraimagemdeempresasou
marcasdeprodutos,comaintençãodevendadireta”(LASCASAS,2001,p.247).
Segundo Kotler e Armstrong (1993), é a estratégia de posicionamento da
empresa nomercado, junto com o composto demarketing, que definirá a tarefa que a
propagandadeverácumprirnoprogramademarketing.Nessesentido,asmarcasprecisam
fazercomquenomes,logotiposedesenhosdeixemdesersignosvaziosesetornemsinais
dotados significados positivos. Assim sendo, Kotler e Armstrong afirmam que essas
mensagens precisam ser planejadas, mais imaginativas, mais agradáveis e mais
compensadorasàquelesqueconsomemoproduto.Éaíqueaestratégiacriativa temum
papelcadavezmaisimportantenosucessodapropaganda.Afinal,“comotempo,asidéias
suscitadaspeloprodutoseacumulamedãosignificadoaossinaisdamarca.Amarcaestá
29
constituída” (HOLT, 2005, p. 19). É por esse acúmulo de informações que, segundo
Kapferer (2004), toda marca adquire uma história, um cultura, uma personalidade, um
reflexo.
Porém, esse processo de comunicação não é tão simples quanto parece. De
acordocomHoff(2004),damesmaformaqueoserhumanodesenvolveualinguagempara
transmitir, registrar e acumular informações, também deu origem à linguagem da
propagandaparacriareconsolidarmarcas.
2.4.1 Alinguagemdapropaganda
Ao analisar o atual estágio do desenvolvimento das sociedades de consumo,
Hoff (2004, p. 2) afirma que “a comunicação publicitária tornou‐se uma das mais
importantesformasdecomunicação,quecontaminaoutrosdiscursoscomoodialético,o
jornalístico, o literário, entre outros, e torna‐se uma referência, senão ummodelo a ser
seguido”.Issoporque,segundoSantos:
Os recursos de comunicação utilizados são necessariamente persuasivos e têmpor objetivo levar o consumidor ao ato da compra. Para atingir talcomportamento, a linguagem da propaganda é rica em recursos lingüísticos,como utilização de figuras de linguagem, retórica, para atingir seu principalobjetivo:induziroconsumidoraefetivarumaação.”(2009,p.3).
De modo geral, Hoff (2004) afirma que a linguagem é o meio pelo qual a
comunicação se efetiva e é um fenômeno geral que se particulariza em códigos. Assim,
existemoselementosdalinguagem,chamadossignos,queseclassificamemverbaisenão‐
verbais. É na combinação dos signos que os interlocutores podem construir mensagens
classificadasporHoff(2004)como:
• Verbais:mensagensconstruídascomsignoslingüísticos,ouseja,compalavras.
Dessaforma,umartigodejornalouumacartasãoexemplosdetextosverbais;
• Não‐verbais: mensagens constituídas com signos não‐verbais, ou seja, signos
visuais,auditivos,táteis,gustativos,gestuais.Umafotografia,umquadro,uma
música, um espetáculo de mímica ou dança são exemplos de textos não‐
verbais;
30
• Plurissígnicas:mensagensqueempregam,aomesmo tempo, signos verbais e
não‐verbais. Ou seja, um programa de televisão, um filme, um espetáculo
teatral, a comunicação diária e também a publicidade são exemplos de
mensagensplurissígnicas.
A linguagemnão‐verbal é oque comumente se chama layout e que tempor
finalidade,segundoSant’Anna(2005):
• atrairaatenção;
• dirigiravistadoleitordemodofácileadequado;
• mantereesforçarointeresse;
• criaratmosferaatrativaeadequada.
Figura4–Layout
Fonte:SANT’ANNA,1995
31
Assimépossívelafirmarqueosignosverbaisenão‐verbaisestãointimamente
ligados,afinal“umbomlayoutéaquelequeajudaatransmitirasinformaçõesqueestãono
textoe,aomesmotempo,possuiumdesignatrativoeincitaàleitura”(SANT’ANNA,1995,
p.173).
Por sua vez, a linguagemverbal, é, segundoHoff (2004), dividida em título e
texto. Assim, o título é o lugar da informação mais importante do anúncio, e deve
“selecionaroleitor,detê‐loepersuadi‐loalerotexto”(SANT’ANNA,1995,p.160).
Figura5–Redação
Fonte:SANT’ANNA,1995
32
O texto, para Hoff (2004), é responsável por informar e, por meio da
informação,criarconvicçãosobreoprodutoouserviço.DeacordocomSant’Anna(1995),
otextopodeassumirduasformas,deacordocomanecessidade:
• Racional: informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as
razõesporquedevesercomprado;
• Emotiva:emvezdefalarobjetivamentedamercadoria,salientaseusefeitos.
Emgeral,afirmaSant’Anna(1995),asduasformassãousadasemconjunto,só
sedistinguindopelapredominânciadeumadelas.Assimtambémsãousadasaslinguagens
verbaisenão‐verbais:numarelaçãodecomplementaridade,devemconduziroleitoratéa
assinatura da peça e, conseqüentemente, levar à ação pretendida pela comunicação
publicitária. Isso quer dizer que “título e imagem dividem igual importância e
responsabilidadepelaforçadeatraçãodeumanúncio”(HOFF,2004,p.70).
Assimépossívelconcluirque,empropaganda,nãobastaterumbomtítuloe
texto,assimcomonãobastaumaboaimagem:cadaumdevecumprirasuamissão.Para
Figueiredo (2005,p. 17), “títuloe imagemse confundem, se completam, criamum todo
quematerializa amensagempublicitária semdispersão, apenas com enriquecimento da
idéiadecorrentedecadaelementopresentenoanúncio”.
2.4.1.1 Apalavracomopersuasão
É uma constante no meio publicitário a ilusão de que a multiplicidade de
mensagens tornou a palavra desimportante e, por conseqüência, priorizou o uso de
imagens como uma forma de leitura rápida e objetiva. No entanto, segundo Figueiredo
(2005),aimagemécapazdegeraroimpacto,masopoderdepersuasãoeaconduçãodo
raciocínio do receptor está na palavra. Para tanto, o autor distingue os significados de
convencimentoepersuasão:
Existe uma grande diferença entre persuadir e convencer. Para convencer, énecessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente doconsumidor,oque,emgeral,édifícile,nãoraro,muitodemorado;jápersuadirtemmaisavercomconcordarcomalgoqueoconsumidorjápensae,pormeiodessaconcordância,trazê‐loparaoprodutoquesequeranunciar.(FIGUEIREDO,2005,p.53).
33
Assim, é possível concluir que a propaganda raramente convence, mas sim
persuadealguémaalgo.Oprocessodepersuasãopormeiodotexto,noentanto,deveser
feitodeformalentaeprecisa,afimdeenvolveroconsumidornocontextodamensagem.
Se o título trouxer todas as informações, por exemplo, o produto, a oferta emarcaanunciante,porqueoconsumidorsedariaaotrabalhode lero restodoanúncio? Ele já decodificou a mensagem, já sabe do que se trata e já fez umjulgamentodevalorseaquilolheinteressaounão.Nãohouvetempodeseduzir,depersuadir.(FIGUEIREDO,2007,p.29).
Já Carrascoza (2004), ao comparar a redação às vestimentas, por exemplo,
afirma que o texto publicitário aparece também em vários modelos e sua trama é
confeccionada para agradar o receptor e semostrar exatamente conforme seus desejos
para,dessaforma,sercapazdeseduzi‐lo.
Apersuasãopormeiodapalavraganha,assim,granderelevâncianamensagem
publicitária – e, por conta disso, deve ser trabalhada commuito cuidado – a partir do
momentoemqueécapazdeenvolveroconsumidorapontodefazercomquedesejetal
produto,marcaouserviço.
2.4.1.2 Aidentidadedaspropagandasemrevistas
Aspeçaspublicitáriasdificilmentesãocriadasdeformaisolada.Deacordocom
Hoff(2004),elasfazempartedeumconjuntodepeçaschamadocampanha.Ascampanhas
publicitárias são conjuntos de peças criados a partir da mesma solução criativa e são
divididasem:
• Peçasdemídia:sãoaquelasveiculadasnosmeiosdecomunicaçãodemassa,os
mass media. As peças mais comuns veiculadas são: o anúncio – jornal e/ou
revista;ospot–rádio;ocomercialdetelevisão;ooutdooretc;
• Peças não‐mídia: são aquelas não veiculadas na mídia. Exemplos: o cartaz,
exposto em lugares estratégicos; materiais diversos de ponto‐de‐venda –
displays, faixa de gôndola, ou qualquer tipo de sinalização; a mala‐direta,
correspondênciaenviadaaoconsumidor;os folhetos,distribuídosdiretamente
aopúblicoetc.
34
Das peças veiculadas namídia, “os anúncios de revista são considerados, ao
ladodoscomerciais televisivos,a fatianobredapropaganda” (FIGUEIREDO,2005,p.93).
Masarevista,aindasegundoFigueiredo(2005),temavantagemdetermaiscredibilidade
doquea televisão, afinalo consumidor tendeaacreditarmaisnoqueestá impressodo
quenaquiloqueéfalado.Arevistaétambémamídiacommelhorqualidadedeimpressão
emuito valorizada por sua durabilidade. Afinal, “emummercado extremamente volátil,
como o publicitário, qualquer sugestão de durabilidade torna‐se uma qualidade
excepcional”(FIGUEIREDO,2005,p.94).
Para Santos (2009), outra vantagem do meio revista é a liberdade de
informaçõesquesepodetransmitircomlinguagensverbaissecomparado,porexemplo,à
televisãoououtdoor.
É explícito que o público consumidor de revistas gosta de ler, de se informar.Portanto, se o anúncio conseguir atingir o propósito de chamar a atenção, aleitura será conseqüência e não seráobrigatória nem cansativa, pois o leitor jáestáhabituadoaessaatividade.(SANTOS,2009,p.3e4).
AssimSantos(2009)questionaofatodeasrevistassofreremcomasconstantes
afirmações de que “uma imagem vale mais que mil palavras”, já que dever‐se‐ia, ao
contrário, aproveitar ao máximo o recurso que essa mídia oferece e prover o maior
número de informações – técnicas ou de caráter institucional ou social – acerca de um
produto.ParaHoff(2004),cadalinguagemserveadeterminadosobjetivosdecomunicação
eatuasobrediferentessentidosecapacidadesdoindivíduo.Assim:
Umaimagemvaleporumaimagem,eumapalavravaleporumapalavra.Tantooverbalquantoovisualtêmsuafunçãoefinalidadenumapeçapublicitária.Definirem que medida explorar uma ou outra linguagem depende dos objetivos decomunicação.(HOFF,2004,p.106)
Dessaforma,ospadrõesdeconstruçãodamensagempublicitáriaemanúncios
de revista não seguem uma regra específica se comparados a outros meios de
comunicação. No entanto, Sant’Anna (1995) aponta algumas diretrizes para um anúncio
eficiente:
• Ser original: destacar‐se. No apelo, na forma, na ilustração, no layout, na
apresentação,etc;
35
• Ser oportuno: ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado, da
formamaisconveniente;
• Ser persuasivo: ter credibilidade. Ou seja, o leitor tem que acreditar na
mensagem;
• Serpersistente:afinal,empublicidadenãoadiantamesforços isolados.Ele
deveirsedimentando‐senamentalidadedopúblico,irincutindoohábito;
• Ter motivação: seus apelos devem atender às necessidades e desejos,
responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em
realidade.
Todosessescomponentesacabampordefiniralgumasaçõespsicológicas,que
Sant’Anna(1995)afirmaserem:
• Atrairaatenção:oanúnciodeveservisto;
• Despertarointeresse:oanúnciodeveserlido;
• Criaraconvicção:oanúnciodeveseracreditado;
• Provocarumaresposta:oanúnciodevelevaràatenção;
• Fixarnamemória:acoisaanunciadadeveserlembrada.
Outra regra bastante clara “é acompanhar atentamente as informações do
cliente e ter muito feeling para captar as necessidades e os desejos do público‐alvo.”
(CIDADE,2006,p.35). Essa tarefa se tornaumpoucomais fácilquandose tratadeuma
revistabastantesegmentada,fenômenoquetomouomercadocomoumtodoe,nosetor
editorial, permite opções bastante completas e diferenciadas aos consumidores. Neste
sentido,segundoFigueiredo(2005),osanúnciosdevemserbastantedirecionadosafimde
falara línguadopúblico‐alvo,oquefazcomqueamarcaseaproximedoconsumidorde
formabastantepositiva.
2.5 MARKETINGECOMUNICAÇÃODEMODA
Éfatoquecomunicaçãoemodapossuemumarelaçãomuitoíntima.Primeiro
porque “no coração da publicidade trabalham os próprios princípios da moda: a
originalidadeaqualquerpreço,amudançapermanente,oefêmero”(LIPOVETSKY,1989,p.
36
186).Lipovetsky(1989)aindaafirmaqueapublicidadeédiscursodemodae,comoela,se
utilizadasmini‐transgressõesedateatralidade.
Alémdisso,épossível,emumsentidomais íntimo,verficaramodacomoum
meiodecomunicação.
Apeçaderoupa,segundoessaexplanação,éentãoomeiopeloqualumapessoamanda uma mensagem para a outra. É por meio da roupa que uma pessoatencionacomunicarsuasmensagensaoutra.Amensagem,assim,éumaintençãodapessoaeéissoqueétransmitidopelaroupanoprocessodecomunicação.Amensagemétambém,naturalmente,aquiloqueérecebidopeloreceptor.Oqueémaisimportantenessadescriçãodecomunicaçãoéaintençãodoremetente,aeficiênciadoprocessodetransmissão,eoefeitoemquemarecebe.(BERNARD,2003,p.52).
Porém,pormaisqueacomunicaçãonão‐verbaldamodasejamaisimportante
para uns do que para outros, Cobra (2007) afirma que o marketing procura descobrir
necessidadesedesejosexplícitoseocultosnasmentesdaspessoascomaintençãoclarade
desenvolverprodutosque,porseremdemoda,setransformamrapidamenteemobjetos
dedesejo. Issosignificadizerque,nocampomercadológico,modaecomunicação lutam
juntasporumespaçonomercadoque,aose sofisticarde formarápidaeprofunda,não
permite mais apenas fabricar um bom produto: é necessário diferenciar‐se dos
concorrentes.Afinal,“damesmamaneiraqueamodaindividualizaaaparênciadosseres,a
publicidadetemporambiçãopersonalizaramarca”(LIPOVETSKY,1989,p.187).
Nestesentido,omarketingvoltadoparaamodavisa:
[…]pesquisaredesenvolverprodutoseserviçosqueatendampermanentementeàs necessidades e aos desejos dos consumidores, levando até a satisfação desonhos e fantasias por meio de conceitos novos e inusitados ou revisitados.(COBRA,2007,p.77)
Assim,realizam‐se,acadacoleção,váriosprocessosdecomunicação.Segundo
Metsavaht(2009),numaprimeirafaseéprecisocomunicaraumpúblicodevendadireta
(varejo)eaos formadoresdeopinião,por issosão feitosdesfilese trabalhosde relações
públicas. É em uma segunda fase que entram as campanhas publicitárias, voltadas ao
públicofinal.Porém,essavisãoholísticadecomunicaçãodemodaéaindabastanterara.
Afinal, “a grande maioria das marcas faz coleção, mas não pensa a campanha”
(METSAVAHT,2009).
37
No entanto, Santos (2009) lembra que, por seu caráter fugaz, as marcas de
moda cada vezmenos fidelizam seus clientes com seus produtos, que saem demoda a
cada estação. Assim, a importância das marcas está em seu conceito e é aí que a
publicidade se faz fundamental, afinal “ela é capaz de disseminar conceitos talvezmais
fortesdoqueumamatériajornalísticaouumdesfiletécnico”(SANTOS,2009,p.4).
Nestesentido,diversosrecursoscomunicativostêmsidoexploradospelosetor.
Umdelesestá ligadoautilizaçãodas ferramentasdomarketingdenicho, chamadaspor
Araujo(2008)de“aevoluçãodos4P’s”,queestãosetornandocadavezmaispopulares.
“O marketing pós‐Philip Kotler estabelece uma relação muito direta e autêntica com o
público, visandoapráticadobranding” (ARAUJO, 2008, p. 33).A idéia é criar umanova
relação com os consumidores pormeio de ações de relacionamento e experimentação.
Afinal,segundoCobra(2007,p.198):
A mensagem publicitária deve conter uma abordagem que permita acompreensãodoconceitodamodaedasvantagensdesuaadoção.Mas,acimade tudo,para serpersuasiva, amensagemprecisa conter imagense textosqueconsigam prender a atenção do consumidor de forma prazerosa e divertida.Como o mundo da consciência da moda é ordenado pelo efêmero e pelosuperficial,amídiaaserutilizadatambémdeveterumtomleveedivertido.
Tal conceito, contudo, não exclui osmeios de comunicação tradicionais que,
segundoCobra (2007), são: televisão, cinema, rádio, internet, revistasdemoda, jornal –
com seus encartes de cultura, economia, moda e entretenimento – outdoors, painéis
luminosos e backligths. Desses, os que mais se destacam são, sem dúvida, os meios
impressos.ConformeafirmaNunes(2004,p.43):
[...]as revistas, tambémchamadasdeperiódicos,ganhamrelevânciapor seremeficazesedefortealcancedepúblico.Osperiódicosespecializadosemmodasãorevistas amplas, com lindas imagens, feitas em bom papel e com excelentesrecursosgráficos.
Assim, as revistas trazem anúncios que, em sua maioria, exploram apenas
imagens. Para Palomino (2003), tais imagens geralmente são reforçadas ou tratadas de
modomaisextravaganteparaqueasidéiassejamexplicitadasou,simplesmente,paraque
sejaproduzidaumabelafotografia.ÉaíqueSantos(2009,p.9)criticaesugerequese“crie
um conceito para a marca, que fuja da regra dos anúncios de moda e se diferencie,
posicionando‐sedealgumaformanamentedoconsumidor”.
38
Lipovetsky(1989,p.188e189),noentanto,lembraque:
Aindaqueahorasejado“conceito”edacomunicaçãocriativa,aindaquejánãobastefazerbeloseatraentescartazes,aestéticapermaneceumeixoprimordialdo trabalho publicitário. Valorização plástica do produto, fotos caprichadas,interior de luxo, refinamento dos cenários, beleza dos corpos e dos rostos, apublicidadepoetizaoprodutoeamarca,idealizaotrivialdamercadoria.(...)Damesmamaneira que amoda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, épromessadebeleza, seduçãodasaparências,ambiência idealizadaantesde serinformação.
Para Hoff (2004), o uso exclusivo da linguagem visual na categoria demoda
tambémnãoéproblemaquandoasmarcastêmidentidadeconstruídaepercebida.Nesses
casosépossível“acriaçãodemensagenssemodirecionamentode linguagemverbal:as
imagensquecompõemessetipodemensagemcomunicamoposicionamentodoproduto”
(HOFF, 2004, p. 106).Dessa formao logotipoou assinatura,mesmo sendoumapalavra,
pode tambémserconsiderado imagem. Issoporque, segundoHoff (2004),acombinação
comoutroselementosdoanúncioformaumaunidadevisual,deformaquealeituraacabe
sendoprocessadapelasimultaneidadeepelafragmentação.
2.5.1 Aspropagandasdemodadeluxo
ParaAllérès(2000),apropagandaé,porsimesma,umterrenodeparadoxos,
principalmente no domínio dos “bens de luxo”. Afinal é dela o papel de “sitiar as
interdições(tabus,culpabilidade,timidez,interdiçõesdeclasseetc.)efixaraspulsõesaté
então retidas, sobre objetos cuja aquisição será a tradução e realização de um desejo”
(ALLÉRÈS, 2000, p. 36). Assim, afirma que o desejo narcisístico de agradar o imaginário
ganhaespaço,fatofacilmentepercebidonascampanhaspublicitárias.
Alémdisso,éapropagandaeapublicidadequeconstroemaimagemdeuma
marca que, quando se trata do luxo, “é decisiva para o consumidor não por questões
relacionadas a status, e sim porque funciona como veículo de expressão individual que
permiteaconstruçãodeuma‘personalidade’”(D’ANGELO,2006,p.99).
Porém, o tipo de comunicação exercida depende de cada tipo de luxo, já
definidosanteriormenteporAllérès(2000).Assimsendo:
39
• Luxoinacessível:procuraunicamentemanteranotoriedadedamarca,situá‐la
permanentementeentreasmaisprestigiosas,asmaiselegantes, recordarsua
históriaesuacultura, fazerreviverogêniodocriadoroufundadordacasa.A
finalidadenãoé,jamais,conferirproeminênciaaumprodutoouaumagama
deprodutos.Aúnicaprocuraéocultivodamagiadamarcaedesuaempresa.
Figura6–Luxoinacessível–Políticadecomunicação
Fonte:ALLÉRÈS,2000
• Luxo intermediário: baseia‐se, ao mesmo tempo, em relações públicas e
muitopoucapropaganda,queésemprerefinada,cominserçõeslimitadasnas
revistasmaisseletivas.Procurasobretudomanteraimagemdascriaçõesoua
notoriedadeglobaldamarca,cuidardesuasituaçãocomparativamentemuito
seletivaedaunicidadedoreconhecimentodotalentodocriadoredasuacasa.
40
Figura7–Luxointermediário–Políticadecomunicação
Fonte:ALLÉRÈS,2000
• Luxoacessível:éoúnicoemqueseelaboramcampanhasdecomunicação
importantesemuitocompletas,sempre,porém,tentandoconservaraimagem
de um produto seletivo. Porém, a campanha só é eficaz se for de total
coerênciacomoproduto,suaembalagem,seupreçoesuadistribuição.
Figura8–Luxoacessível–Políticadecomunicação
Fonte:ALLÉRÈS,2000
41
DeacordocomAllérès(2000,p.108):
Énessenívelsocialdominanteouascendente,bem‐providooumaisdoquebem‐provido, que as aspirações, asmotivações e os estilos de vida se uniformizam.Uma marca de luxo de muito alto nível tem uma notoriedade mundial (Dior,Cartier,YvesSaint‐Laurent,Hermès,Vuitton)e sedirigeàmesmaclientela,quepertenceàsmesmasclassesdapopulação,possuidorasdosmesmosreflexosparaascomprasequasedosmesmosestilosdevida.
Assim,nota‐sequepersonalidadesmundiais–estrelasdecinema,podendoser
transportadoparacriadorescontemporâneoscomoChristianLacroixeJean‐PaulGaultier–
sãoutilizadasemumamesmacampanha,emtodoomundo.
42
3 ANÁLISE:AREDAÇÃONOSANÚNCIOSDEMODADELUXO
Entender de que forma acontecem os processos de significação dos textos
verbalenão‐verbaléfundamentalparasefazerumaanálisedepeçaspublicitárias.Assim,
aSemióticaseráutilizadacomosuporteteóricoparaoentendimentodosvalorescontidos
emanúnciosdemodadeluxo.
3.1 OMÉTODO
Pelo fato de a moda e a propaganda estarem intimamente ligadas à
criatividade, Duarte e Novelli (2005) relacionam diretamente a Semiótica à essas duas
áreas. A primeira, porque as vestimentas sempre refletem amaneira de pensar de uma
época. Dessa forma, “significantes transmutam significados e dão origem a novas
significações” (DUARTE E NOVELLI, 2005, p. 212). Já a publicidade, porque os avanços
tecnológicosdacomunicaçãotrouxeramanecessidadedebuscarnovasreflexõessobreo
público‐alvo, que não deve sermais considerado comoumobjeto fácil de sermoldado,
masumsujeitoquerefletesobreomundoatual.
Assim, percebe‐se a Semiótica como ummétodo bastante apropriado para a
análisedaspropagandasdeluxo.
Alémdenos fornecer definições rigorosas do signo e domodo comoos signosagem,agramáticaespeculativacontémumgrandeinventáriodetiposdesignosedemisturassígnicas,nas inumeráveisgradaçõesentreoverbaleonão‐verbalaté o limite do quase‐signo. Desse manancial conceitual, podemos extrairestratégias metodológicas para a leitura e análise de processos empíricos designos: música, imagens, arquitetura, rádio, publicidade, literatura, sonhos,filmes,vídeos,hipermídiaetc.(SANTAELLA,2002,p.XIV)
Taisestratégias,noentanto,apresentamváriasvertenteseautoresemtodoo
mundo.Assim,sentiu‐seanecessidadedequeaanáliseseguisseapropostadeumautor
específico.Aescolhadeu‐seporGemmaPenn(2002),jáqueaautorapropõeferramentas
práticas para uma abordagem sistemática dos sistemas de signos, a fimde descobrir de
queformaelesproduzemsentido.
Gemma Penn é seguidora da disciplina de Saussure, que propõe a idéia de
significante (denotativo) e significado (conotativo), ambos partindo do signo (objeto).
43
Assim,“essasduaspartespodemseranalisadascomosefossementidadesseparadas,mas
elas existem apenas como componentes do signo, isto é, em virtude de sua relação
recíproca”(PENN,2002,p.320).
Em seu artigo sobre a análise semiótica de imagens paradas, mais
especificamenteanúnciospublicitários,Penn(2002)propõeumaanálisequesedivideem
cincoetapas.Aprimeiradelastratadaescolhadomaterial,quedependerádoobjetivodo
estudo e da disponibilidade no material. A natureza do material também terá sua
influência, jáquealgunssãomaispassíveisdeanálisedoqueoutros. Aamostragemdas
peças, se o objetivo for apresentar a explicação de uma amostra representativa do
material,deveserrandômica.Masoquecondicionaráaquantidadedematerialescolhido
éotipodeanálise,quepodeirdeumparágrafoatéváriaspáginas.
A segunda etapa consiste em identificar os elementos no material. Como a
maioria das peças publicitárias contém imagem e texto, é preciso considerar ambos.
Quantomaiscompleto,maiorasegurançadequeaanálisenãoseráseletivamenteauto‐
afirmativa. Penn (2002) sugere duas formas para a catalogação: listando os elementos
sistematicamente ou fazendo anotações no material. Para exemplificar, apresenta um
anúnciodeperfumedamarcaGivenchy.
Figura9–OanúncioGivenchy
Fonte:PENN,2002
44
Em seguida, Penn (2002) faz um traçado anotado da figura feminina,
dissecando cada elemento em unidades menores. É preciso estar atento aos detalhes:
“embora não seja possível fornecer uma explicação exaustiva, é importante ser o mais
precisoeexplicativopossível”(PENN,2002,p.340).
Figura10–Umtraçadoanotadodafigurafeminina
Fonte:PENN,2002
Aterceiraetapaconsisteemavaliarosníveisdesignificaçãomaisaltos,ouseja,
questionar o que cada elemento do anúncio conota e como se relacionam. Essa análise
podeserbastanteextensa.
Teoricamente,oprocessodeanálisenuncaseexauree,porconseguinte,nunca está completo. Isto é, é sempre possível descobrir uma novamaneira de ler uma imagem, ou um novo léxico, ou sistema referente,paraaplicaràimagem.(PENN,2002,p.331e332).
Por isso, o quarto passo refere‐se aomomento em que se decide concluir a
análise. É então preciso conferir “se todos os elementos do índice denotativo estão
incluídosesesuasinter‐relaçõesforamlevadasemconsideração”(PENN,2002,p.341).
45
Por fim, é preciso fazer um relatório. Os padrões adotados podem ser tanto
comumenfoquemaisdiscursivo,quandoemtabelas.
Denotação Sintagma Conotação/mito Conhecimento
cultural
Figurafeminina:postura,vestesetc.
Garrafadeperfume:proporções,“estriamento”,etc.
Equivalênciasugeridapelas:Proporçõesassimétricasda“ampulheta”;tom,p.ex.“cabeça”escurae“corpo”“leve”tamanho,localização;adjacente,etc.
ElegânciaClássica
Belezaperene
(enatural).
Arquiteturagrega:
dacariátide
colunasestriadas
Figura11–Exemplodeapresentaçãotabulardosachados
Fonte:PENN,2002
Analisado o processo proposto por Gemma Penn (2002), partiu‐se para a
aplicaçãodométodo.
3.2 AAPLICAÇÃODOMÉTODO
Aescolhadomaterial,primeiropassopropostoporGemmaPenn(2002),deu‐
sepelomeio revista,por seentendera importânciadessecanal comoumdosprincipais
instrumentos“detransmissãodeknow‐howculturalparaoconsumodeluxo”(D’ANGELO,
2006,p.123).
Ao entender que “as publicações não oferecem somente informações sobre
algumascategoriasdeprodutos, comovestuárioe joalheria;aocontrário,abordambens
diversoseinteressesrelacionados”(D’ANGELO,2006,p.124),aanáliselimitou‐seapenasa
anúnciosdevestuário.Afinal,mesmodiantedeafirmaçõescomo“modanãoésó‘estarna
moda’.Modaémuitomaisdoqueroupa”(PALOMINO,2003,p.14),éinegávelnotarque,
nosetor,“omercadodevestuáriorevela‐seomaissignificativo”(FEGHALI,2006,p.141).
Foramfolheadasalgumasrevistasdeluxobrasileiras,comWishReporteDaslu.
PorémoveículoselecionadofoiapenasaVogueBrasil,porsermaisadequadaàproposta
46
daanálise.
A revista, criadaemNovaYorkpara serporta‐vozda sociedadeamericana, (...)firmou‐se como referencial demoda, alimentandouma indústria e tornando‐seobjeto de desejo de estilistas, modelos e fotógrafos. Vogue passou a serpublicada também na França, Itália, Inglaterra, Austrália, Espanha – e hojetambém na Alemanha, Grécia, Rússia –, destinada a um público altamentequalificado,achamadaclasseAA.(VOGUE,2009).
Asediçõesselecionadasvãodomêsdemarçoasetembro,todasdoano2009.
Aescolhadosanúnciosfoirealizadalevando‐seemcontaotargetconsumidordeluxoea
riquezade análise semiótica.Assim, chegou‐se aum total dedezenove anúncios. Por se
tratar de um volumemuito grande dematerial, os anúncios foram divididos em quatro
grandesgrupos:
• Jeans – Diesel (março), Diesel (maio), Diesel (junho), Diesel (setembro),
MieleDenim,CalvinKleinJeans(maio),CalvinKleinJeans(junho),CalvinKlein
Jeans(agosto).
• Festa–CarlosMiele(maio),CarlosMiele(junho).
• Casual–Lacoste(abril),Lacoste(setembro).
• Estilistas – Marc Jacobs (março), Marc Jacobs (setembro), Calvin Klein
(março),CalvinKlein(setembro),GiorgioArmani,D&G,Gucci.
Naanálise,a separaçãoentredos textosverbalenão‐verbaldeu‐separa fins
didáticos,considerandooslogotiposcomoverbaissemprequenãoviessemacompanhados
deumsímbolo.
3.2.1 Jeans
Grandesinvestidorasempropaganda,asmarcasdejeanssãoresponsáveispela
maiorpartedosanúnciosdeluxoencontrados.AsmarcasquemaissedestacamsãoDiesel
e Calvin Klein, ambas veiculando cada uma duas campanhas diferentes no período
analisado.
47
3.2.1.1 Diesel(março)
Figura12–DieselnaVogueBrasil,março2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) InventáriodenotativoAnalisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura–“Diesel”
‐ Corbranca.
‐ Cantosuperiordireito,napáginadadireita.
• Endereços–“SãoPauloHaddockLobo,1573Iguatemi,pisotérreo”/“Riode
JaneiroFashionMall/3ºPisoShoppingLeblon,3ºPiso”
‐ Corbranca.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Cantoinferioresquerdo,napáginadaesquerda.
• Complemento–“FormoreinformationcallDieselBrasil1130650707”
‐ Corbranca.
‐ Letrasminúsculas.
‐ Cantoinferiordireito,napáginadadireita,navertical.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:paramaisinformaçõesligueDieselBrasil1130650707.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
48
• Cores
‐ Fotoempretoebranco.
• Cenário
‐ Vê‐setrêsparedes, todasdetijoloàvista.As lateraisescuraseadofundo
clara.Todassãosujasemalcuidadas.
‐ Aparedeaofundopossuiduasjanelasescuras,queestãofechadas.
‐ Ochãonãopossuinenhumrevestimentoepareceserdecimento.
‐ Háumburaconochão.
‐ Pedaçosdecimentopelochão.
‐ Atrás dos modelos há um tapete estampado, uma poltrona listrada, um
móvelquepareceumamesa,umamesacomumatelevisãoantigaemcima
dela.
• Iluminação
‐ Iluminaçãodensa.
‐ Luzvindodapartesuperior,iluminandoaregiãodoburaco.
• Vestimentas
‐ Todos estão vestidos apenas com calças jeans, algumas mais escuras e
outrasmaisclaras.
‐ Oshomensestãodetênis.
‐ Asmulheresestãocomsapatosdesaltoalto.
‐ Umdoshomensvesteumsuspensório.
• Modelos
‐ Seismodeloscaucasianos,comidadeentre25e30anos.
‐ Cabelosmolhados.
‐ Todospossuemtintaclaranoscabelosenorosto.
‐ Todosestãoolhandoparaoburaconochão.
‐ Comoasmulheresvestemapenascalçasjeans,estãotapandoospeitoscom
umdosbraços.
‐ Todos possuem numeração romana na parte superior do corpo, marcada
comtintapreta.
‐ Estão posicionados da seguinte forma, da esquerda para a direita:mulher
com II, homemcom I, homemcom III,mulher com IV, homem levemente
49
curvado em direção ao buraco – não é possível identificar seu número,
mulherajoelhada,decostasparaacâmera,comVnascostas.
b) Relatório
A anúncio causa uma sensação de estranhamento que se confunde com
curiosidade, afinaloporquêda composiçãodealgunselementosnão se fazmuito claro.
Umdesseselementosécenárioatrásdospersonagens,quesimulaumasaladetelevisão.A
locação,porém,nãosugerequeoambientesejaumacasa,oquetrazasensaçãodeum
confortofalso,umarealidademaquiada.
Osmodelos possuem corpos, cabelos emaquiagemmuito parecidos e o que
acabapordiferenciá‐loséjeansqueusam,alémdosnúmerosromanosemseuscorpos.
Todos estão olhando para o grande buraco com expressão de curiosidade, o
que–alémdospedregulhosnochão–indicaqueeleacaboudeserfeitoouencontrado.O
buracopode,portanto,indicarumasaídaparaasituaçãodeigualdadeemquevivem.
3.2.1.2 Diesel(maio)
Figura13–DieselJeansnaVogueBrasil,maio2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
50
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura–“Diesel”
‐ Corbranca.
‐ Cantoinferiordireito.
• Endereços–“SãoPauloHaddockLobo,1573Iguatemi,pisotérreo”/“Riode
JaneiroFashionMall/3ºPisoShoppingLeblon,3ºPiso”
‐ Corbranca.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Cantoinferioresquerdo.
• Complemento–“FormoreinformationcallDieselBrasil1130650707”
‐ Corbranca.
‐ Letrasminúsculas.
‐ Cantosuperioresquerdo,navertical.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:paramaisinformaçõesligueDieselBrasil1130650707.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Fotoempretoebranco.
• Cenário
‐ Vê‐seumcorredorescuro,chãodecimentoesujo,comváriospedaçosde
ferroatravessadosdeumaparedeaoutra.Algumasluzesaofundo.
‐ Oladoesquerdorevelamaisocenário,jáqueamodeloestánoladodireito
dapeça.
• Iluminação
‐ Iluminaçãonoprimeiroplanodaimagem.
• Modelos
‐ Umamodelocaucasiana,comidadeentre25e30anos.
‐ Cabelos compridos e escuros, com movimento. Uma parte dele está
tampandooladodireitodorosto.
51
‐ Bocaaberta.
‐ Cenhofranzido.
‐ Braçosabertos.
‐ Dedosdobrados.
‐ Músculosdobraçoaparentes.
‐ Ambas as pernas estão levemente dobradas – a direita mais do que a
esquerda.
‐ Nãoépossívelidentificarseamodeloestáusandocalçado.
• Vestimentas
‐ Macacãojeansclaro,semmangas,comosbotõesabertosaténaregiãodos
seios.
‐ Correntespenduradasnasalçasdacintura.
‐ Correntesgrandescompingentenopescoço.
‐ Pulseirasemambososbraços.
b) Relatório
Ocenárioescuro,combarrasdeferroaofundo,ambientaqueamodeloestá
numafábrica,provavelmenteabandonada.Porestarusandoummacacãojeans,épossível
imaginarqueelasejaumadastrabalhadorasdafábrica.
O cenho franzido e a boca aberta trazem a sensação de que amodelo está
gritando ou, de certa forma, expressando seu descontentamento com algo. Os braços
abertosparatrásdocorposugeremqueestápresapelospunhos.Ascorrentespresasao
bolsodomacacãotambémindicamacondiçãocarceráriadamodelo.Noentanto,pormais
que esteja nessa condição, ela não abremão da sensualidade. Omacacão aberto até a
regiãodosseioseaquantidadedepulseirasecolaresindicacertavaidade.
Assim,épossívelcrerqueaintençãodoanúncionãoéidentificaropúblico,já
quenãosetratadetrabalhadorescomuns.Supõe‐seque,naverdade,aidéiasejaexplorar
umconceitomaisoriginal,baseadoemquestõessociais.
52
3.2.1.3 Diesel(junho)
Figura14–DieselJeansnaVogueBrasil,junho2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura–“Diesel”
‐ Corbranca.
‐ Cantosuperiordireito.
• Endereços–“SãoPauloHaddockLobo,1573Iguatemi,pisotérreo”/“Riode
JaneiroFashionMall/3ºPisoShoppingLeblon,3ºPiso”
‐ Corbranca.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Cantoinferioresquerdo.
• Complemento–“FormoreinformationcallDieselBrasil1130650707”
‐ Corbranca.
‐ Letrasminúsculas.
53
‐ Cantoinferiordireito,navertical.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:paramaisinformaçõesligueDieselBrasil1130650707.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Fotoempretoebranco.
• Cenário
‐ Espaçocomtijolosavista,manchadosdetintabranca.
‐ Espaçoescuroeaberto,compédireitoalto.
‐ Chãodecimento,compoçasdeágua.
‐ Umadasmodelosestádentrodeumabanheiraantiga.
• Iluminação
‐ Iluminaçãomaisfortevindadoladodireitodaimagem.
• Modelos
‐ Emprimeiroplanoépossívelverdoismodelos:umhomem,de25a30anos,
caucasiano.Umamulher,de20a25anos,caucasiana.
‐ Em segundo plano, commenos luz e foco, podemos ver umamulher, um
homememaisoutrosdoismodelosemquenãosepodeidentificarosexo.
• Vestimentas
‐ Primeiromodelo(homem)–Olhandoparabaixo.Cabelopenteadocomgel.
Pernadireitadobrada.Mãoesquerdanobolso.Braçoesquerdosuspenso,
maisàfrentedocorpo.Calçajeanscomsuspensórios.
‐ Segundomodelo(mulher)–Olhandoparaorostodomodelo.Cabelolisoe
escuro,repartidoaomeio.Pernaesquerdadobrada.Braçosjuntoaocorpo.
Regataescura,calçajeans.
‐ Terceiromodelo(mulher)–Olhandoparaadireita,nalinhadohorizonte.
Cabelomolhado.Estádentrodeumabanheira,deixandoapenasorostoà
mostra.
‐ Quartomodelo(homem)–Empé,mãopróximaaosórgãosgenitais.Calça
jeansclara.
54
‐ Quintomodelo(nãoidentificado)–Sentadodecostasparaacâmera,porém
comorostoviradoemdireçãoaela.Calçajeansclara.
‐ Sextomodelo(nãoidentificado)–Empé,decostasparaacâmera.Perna
direitadobrada.Calçajeansescura.
‐ A mulher está olhando para o modelo ao seu lado. A modelo dentro da
banheira está ao lado direito deles, porém com a iluminação muito mais
escura.Osoutrostrêsmodelosestãomaisaofundo,commenosiluminação
ainda.Umhomemempéeumamulhersentadaestãopróximosdamodelo
emprimeiroplano.Omodelodecostasestánocantoesquerdodapeça.
b) Relatório
Por ser vazio e mal cuidado, o cenário sugere um galpão ou uma fábrica
abandonados.Osmodelosestãopoucovestidosedescalços, indicandoumclimaquente.
Alémdisso,umamodeloestádentrodabanheiraeoutrosdoisestãopisandonapoçade
águacausadaporela.
A composição do anúncio causa uma sensação de estranhamento por não
deixarclaraqualéasituaçãodosmodelos.Abanheira,porexemplo,nãocumprequalquer
papelaparenteestandoali.
Por mais que o anúncio tenha vários personagens, o foco está apenas no
homemenamulheremprimeiroplano.Oolhardelaédequemesperaumaresposta,uma
reação;enquantoeleesboçaumarpensativo.
55
3.2.1.4 Diesel(setembro)
Figura15–DieselnaVogueBrasil,setembro2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“Diesel”
‐ Emletrasmaiúsculas.
‐ Corrosa.
‐ Efeitoemtrêsdimensões.
‐ Centralizadonasuperiordapáginadadireita.
• Texto ‐ “We’reveryhappyAndwe’resuchagoodmatchWe likespending
time togetherThere’snothing romantic in itButweagreeonone thingAll
thosebastardMartianscanfuckoffbacktoMars”
‐ Emletrasminúsculas.
‐ Corbranca,comsombraescura.
‐ Abaixodamarca,centralizadoàdireita.
‐ Línguaestrangeira.
56
‐ Tradução: nós estamos muito felizes e nós estamos como um bom
casamento. Nós gostamos de estar juntos. Não há nada romântico nisso.
Mas nós concordamos em uma coisa. Todos esses marcianos bastardos
deveriamvoltarparaMarte.
• Complemento–“FormoreinformationcallDieselBrasil1130650707”
‐ Corbranca.
‐ Letrasminúsculas.
‐ Cantoinferioresquerdo,navertical,napáginadaesquerda.
• Complemento–“SãoPauloHaddockLobo1573–IguatemiPisoTérreo”“Rio
deJaneiroFashionMall,3ºPiso–ShoppingLeblon,3ºPiso”
‐ Corbranca.
‐ Letrasminúsculas.
‐ Cantoinferiordireito,napáginadadireita.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
‐ Oanúnciopossuimargensnoladosuperioreinferior.Trata‐sedeumatarja
comumaescaladecoresquevaidoverdeaoamareloeterminacomtons
decinza.Aescalasapareceminvertidas,umladocontrárioaooutro.
• Cenário
‐ Chãocompisoqueformadesenhosquadriculados,azuleverde.
‐ Pedaçodetoalharosaclaro.
• Iluminação
‐ Iluminaçãoestourada.
• Cores
‐ Azuleverde
• Modelos
‐ Umhomemeumamulher.
‐ Ohomemestádeitado,comaspernasafastadas.Oenquadramentocortao
seuresto.
‐ A mulher está deitada perpendicularmente ao homem, deitada em seu
peito.Amodeloéloira,jovemde20a25anos.Estáolhandoparaacâmera.
Obraçodireitoestáesticadoparacima,juntoaorosto.Apernadireitaestá
57
esticadaeadireitaestádobrada.Boaentreabertaerostocaídoparaolado
direito.
• Vestimentas
‐ Amulher está com uma blusa semmangas, cor clara; calça jeans e tênis
laranjadecanoalto.
‐ Ohomemestá comumablusa cinza, cintobranco comapliquesdemetal,
calçajeans,tênisemeiaescuros.
b) Relatório
Verificam‐seelementosqueremetemaosanos80,comoostênisdosmodelos
eopisocomdesenhosgeométricos, sugerindoumapistadedança.Aindaseguindoesse
conceito,ologotipodamarcafoiaplicadoem3D,nacorrosa.
Comumenquadramentobastanteinusitado–umpedaçodatoalhademesae
umagrandeáreadochão–ea iluminaçãoestourada,épossívelobservarquea imagem
temaintençãodeparecerumafotosemprodução.Aidéiapareceseradequeumapessoa
qualquerpoderiaterencontradoosdoiscorposalieresolvidotirarumafotopararegistrar
omomentopeculiar.Otexto,noentanto,estandonaprimeirapessoadoplural,indicaque
apessoafaz,naverdade,partedomesmogrupodeamigosdosmodelosdafoto.
Otoquehumorísticoesurreal,queexplicaotemadacampanhaemsi,ficapor
contadotexto,posicionadopróximoàmarca.Énelequeseconfirmaqueosmodelosestão
emumafesta–welikespendingtimetogether–,assimcomoaidéiadequemarcianos–
allthosebastardMartians–estiveramali.Ofatodeosdoismodelosestaremjogadosno
chão e o texto fazer referência a volta dos marcianos, indica que a presença de
extraterrestresalinãofoipositiva.
Alinguagem,bastanteinformal–bastardefuckoff–,indicaofoconopúblico
jovem. O fato de terem usado uma língua estrangeira no texto também contribui para
delimitaropúblico–homensemulheresinstruídos,pertencentesaumaclassesocialmais
elevada.
58
3.2.1.5 MieleDenim
Figura16–MieleDenimnaVogueBrasil,maio2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura–“MieleDenim”
‐ Corbranca.
‐ Cantosuperiordireito.
‐ Asduaspalavrassãoseparadaspelaimagemdamodelo.
• Complemento–“Paris/NovaIorque/Miami”
‐ Corbranca.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Cantoinferior,centralizado.
‐ Tamanhomédio.
• Complemento–“SãoPaulo/Riode Janeiro/Salvador/Brasília /Curitiba
Londrina/BeloHorizonte”
‐ Corbranca.
59
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Cantoinferior,centralizado.
‐ Tamanhopequeno.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Predomíniodecoresescuras.
• Cenário
‐ Fundopreto.
• Iluminação
‐ Luzdura.
• Vestimentas
‐ Calçajeans.
‐ Blusabrancadeumamangasó,comprida,comaplicaçãodouradanoombro
esquerdo.
‐ Casacodepeleemtonsmarrons.
• Modelos
‐ Modelocaucasiana,comidadeentre20e25anos.
‐ Cabelosloiroseondulados,repartidosaomeio.
‐ Maquiagemnatural.
‐ Olhosclaros.
‐ Boaentreaberta.
‐ Mãoesquerdaapoiadanacintura.
‐ Mãodireitasegurandoocasacodepeles.
b) Relatório
Ousodeumcenáriosimpleseescuroindicaqueofocoestánaroupa.Porém,
osolhospasseiamnãopelacalça jeans, focodamarcaqueseutilizadonome“denim”–
tecidocomoqual seproduzo jeans–,maspelablusaclaraquecontrastacomo fundo,
pelosadornosdouradosdablusaepeloopulentecasacodepeles.Todosesses detalhes
servemparatrazerumarluxuosoaumprodutotãocomumquantoumacalçajeans.
60
No complemento verbal, a diagramação dos nomes das cidades em que a
marca possui lojas identifica claramente uma superioridade dos países estrangeiros em
relaçãoaoBrasil.Talfatopodeserinterpretadocomoumatentativademostraropoderda
marca, já que está presente em cidades de importância mundial, ou pode até mesmo
funcionarcomoumaformademinimizaroBrasildiantedomundo–jáqueésabidoqueo
estilistadamarcaébrasileiromasnãovivenopaís.
3.2.1.6 CalvinKleinJeans(maio)
Figura17–CalvinKleinJeans
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,observa‐seoseguinteaspectoverbal:
• Assinatura–“CalvinKleinJeans”
‐ Corbranca.
‐ Cantodireito,nocentrodapágina.
61
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Predomíniodacorazul(jeans).
• Cenário
‐ Sofámarrom.
‐ Almofadacinza.
• Iluminação
‐ Luzestourada.
‐ Pelesbrilhando.
• Modelos
‐ Doishomenseumamulher,caucasianos,comidadeentre20e25anos.
‐ Maquiagemnatural.
‐ Primeiromodelo (homem)– Gelnocabelo.Olhandoparabaixo.Camiseta
demalhacinza.
‐ Segundomodelo (mulher) – Cabelo solto. Boca entreaberta. Olhando na
linha do horizonte. Calça jeans clara, dobrada até a canela. Jaqueta jeans
entreaberta.
‐ Terceiromodelo (homem)–Gel no cabelo.Olhandoparao canto inferior
esquerdo.Calçajeansrasgada.Camisetademalhaestampadaepaletóclaro.
‐ Amulherestádeitadanocolodeumdosmodelos,queestásentadoecom
asmãosapoiadasnosbolsos.Amulherestácomaspernasapoiadasnosofá,
entreabertas. Uma de suasmãos segura a perna domodelo no qual está
deitadaeaoutraseguraacabeçadeoutromodelo,queestáencostadoem
seusquadris.
‐ Amesmaimagemserepetenoanúncio,queestádivididoemduaspartes:a
superior,emumplanoaberto,eainferior,emumplanomaisfechado,que
chega a cortar um dos dois modelos masculinos. A imagem não é nítida,
possui uma leve textura horizontal. A assinatura damarca está na divisão
entreessasduas imagensevemacompanhadade“manchas”,umaclarae
outrarosa,quecorremdeumladoaoutrodapágina.Orodapédoanúncio
possuiumatarjacinzacomtexturahorizontal.
62
b) Relatório
As poses, expressões e vestimentas do anúncio indicam que a intenção é
provocar, não apenas pela sensualidade em si,mas tambémpor fazer referência a uma
relaçãobígama,jáqueamulherestáemcontatofísicocomdoishomens.
Ofatodeoanúncioestardivididoemduaspartes,aprimeiraemplanoaberto
e a segunda em plano fechado, sugere uma continuidade de cena ‐ por mais que seja
apenasarepetiçãodamesmaimagem.Alémdisso,aslistrashorizontaisemtodaaimagem
causamasensaçãodasinterferênciasdeumateladetelevisão.Assim,épossívelconcluir
queaintençãodapeçaésugeriracenadeumfilmeouseriadodetelevisão.
3.2.1.7 CalvinKleinJeans(junho)
Figura18–CalvinKleinJeansnaVogueBrasil,junho2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,observa‐seoseguinteaspectoverbal:
63
• Assinatura–“CalvinKleinJeans”
‐ Corbranca.
‐ Cantodireito,nocentrodapágina.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Predomíniodecoresescuras.
• Cenário
‐ Sofámarrom.
‐ Paredeclara.
‐ Chãocomcarpeteclaro.
‐ Almofadacinza.
• Iluminação
‐ Luzestourada.
‐ Pelesbrilhando.
• Modelos
‐ Doishomensetrêsmulheres,caucasianos,comidadeentre20e25anos.
‐ Maquiagempesadanasmulheres.
‐ Primeiro modelo (mulher) – Olhando para um dos modelos. Boca
entreaberta.Calçajeansdobradaatéacanela.
‐ Segundomodelo (homem)–Cabelopenteadopara trás, comgel.Olhando
paraumadasmodelos.Calçabranca.
‐ Terceiromodelo (mulher) – Cabelo sobre parte do rosto.Olhos fechados.
Bocaentreaberta.Camiseta regataclara,dobradapróximados seios.Calça
jeansclara,dobradaatéacanela.
‐ Quarto modelo (homem) – Olhos fechados. Boca entreaberta. Corte da
imagemnãorevelasuaroupa.
‐ Quinto modelo (mulher) – Olhos fechados. Boca entreaberta. Cabelo
penteadoparatrás.Camisaclara.
‐ Amulher loira estádeitada sobreumdosmodelos. Suasduasmãosestão
segurandoo rostodelee suaspernasestãouma sobreaoutra.Omodelo
está comumaperna sobre a base superior do sofá. Amão esquerda está
64
segurando a perna da modelo que está embaixo, deitada no chão. Essa
modeloestásegurandoagoladasuacamisaecomaspernasentreabertas,
apoiadas no sofá.Omodelo está deitado sobre a perna de outramodelo,
queestásentada,apoiandoamãodireitanapernadele.Ooutrobraçoestá
enlaçadoemoutromodelo,quetemseurostocoladonodela.
‐ Amesmaimagemserepetenoanúncio,queestádivididoemduaspartes:a
superior,emumplanoaberto,eainferior,emumplanomaisfechado,que
chegarevelarochãocomumdosmodelos(mulher).Aimagemnãoénítida,
possui uma leve textura horizontal. A assinatura damarca está na divisão
entreessasduas imagensevemacompanhadadeumamanchaverde,que
correm de um lado a outro dá página e repete uma parte da imagem. O
rodapédoanúnciopossuiumatarjacinzacomtexturahorizontal.
b) Relatório
A sensualidade,exploradaprincipalmente comousodo corpo feminino,está
presente desde as posições provocantes até a iminente nudez, passando pelos corpos e
cabelosmolhadosousuados.
Apeçaestádivididaemduaspartes,aprimeiraemplanoabertoeasegunda
em plano fechado, sendo uma continuidade da outra. As listras horizontais em toda a
imagem causam a sensação se serem interferências de uma tela de televisão. Assim, é
possívelconcluirqueapeçasugereacenadeumfilmeouseriadodetelevisão.
Aposiçãodospersonagenstambémcontribuiparaacontinuidadedoanúncio,
já que estão ligados uns aos outros pormeio de seus próprios corpos, o que pode ser
entendidocomoasugestãodeumarelaçãopoligâmicaentreeles.
65
3.2.1.8 CalvinKleinJeans(agosto)
Figura19–CalvinKleinJeansnaVogueBrasil,agosto2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura–“CalvinKleinJeans”
‐ Corpreta.
‐ Ladoesquerdo,nocentrodapágina.
• Texto–“introducingBody”
‐ Corcinza.
‐ Tamanhomédio.
‐ “Body”temodobrodotamanhode“introducing”.
‐ Posicionadoabaixodologotipo.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:introduzindoBody.
• Texto–“starringEvaMendesPhotographedbyStevenKleininPalmSprings
2009”
66
‐ Corcinza.
‐ Tamanhopequeno.
‐ Abaixode“introducingBody”.
‐ Ajustadoàesquerda.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução: estrelando Eva Mendes fotografada por Steven Klein em Palm
Springs2009.
• Complemento–“Information+1129281700”
‐ Corcinza.
‐ Tamanhopequeno.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Cantosuperioresquerdo,navertical.
‐ “Information”emnegrito.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:informações+1129281700.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Fotoempretoebranco.
• Cenário
‐ Fundobranco.
• Iluminação
‐ Luzdura.
• Modelos
‐ Mulher,de25a30anos.
‐ Cabelosescurosemolhados.
‐ Partedocabeloestásobreorosto.
‐ Olhandoparaacâmera.
‐ Pelemolhada.
‐ Bocaentreaberta.
‐ Dedosesticadoseabertos.
67
‐ Posicionada de perfil para a câmera. O braço esquerdo está esticado
horizontalmente com a mão no fundo branco. A parte superior do braço
direitoestájuntoaocorpo,escondendoosseios,enquantooantebraçoestá
dobrado,fazendocomqueamãofiquepróximaaobraçoesquerdo.Aperna
direita está reta e a esquerda está dobrada para a frente. O rosto está
jogadoparatrásdosombros.
• Vestimentas
‐ Calçajeansescura.
b) Relatório
Oanúnciotransbordasensualidade;nãosópelofatodeamodeloestarvestida
apenas com uma calça jeans, mas pela pose – de costas para a câmera –, pela boca
entreaberta e pelo olhar marcante. O corpo e o cabelo molhados contribuem para a
lascividadedacena, jáquesugeremumexercício intensoerecenteporpartedamodelo
que,devidoaocontexto,podeserentendidocomooatosexual.
Com as mãos esticadas e próximas, junto à parede, em uma posição nada
natural, a modelo causa a sensação de que está, de certa forma, submissa. Tal fato
tambémcontribuicomoardesensualidadedaimagem.
A chamada, “introducing Body”, indica que se trata do lançamento de um
produto,quesópoderiaserumacalçajeans,pelaassinaturadamarcaeofatodeamodelo
estar usando apenas essa peça de roupa. Porém, não é possível identificar quais os
diferenciaisdoproduto.Onome“body”podeestar ligadotantoaoconceitodeconforto,
quantoaodeanatomiaevalorizaçãodocorpo,oqueacabafazendomaissentidoquando
seobservaaimagem–masque,mesmoassim,nãointerrompeadúvida.
No complemento verbal, a citação dos nomes damodelo, do fotógrafo e do
lugaremquefoifeitaafotoindicaquesetratadenomesinfluentes,oquepodeservisto
comouma intençãode trazer status para amarca.Omesmoacontece como fato de o
texto estar em língua estrangeira, que delimitando o nível social – elevado – de seu
público.
68
3.2.2 Festa
Os anúncios desta categoria se limitam apenas ao estilista CarlosMiele, que
não foi incluído na categoria Estilistas por se diferenciar como segmento. Como os dois
anúnciosvisivelmentefazempartedeumacampanha,porseremmuitoparecidos, foram
analisadosemconjunto.
3.2.2.1 CarlosMiele(maio)
Figura20–CarlosMielenaVogueBrasil,maio2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
69
Figura21–CarlosMielenaVogueBrasil,junho2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seosanúncios,observa‐seoseguinteaspectoverbalemcomum:
• Assinatura‐“CarlosMiele”
‐ Emletrasmaiúsculas.
‐ Corbranca.
‐ Centralizadonaparteinferior.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbaisem
comum:
• Modelos
‐ Duasmulheresabraçadas.
‐ Uma afrodescendente (lado esquerdo) e outra caucasiana (lado direito),
ambascomidadeentre25e30anos.
70
‐ Cabelosesvoaçantes.
‐ Braçosenlaçados.
‐ Pernasdobradas,comambososjoelhosseencostando.
‐ Expressãoséria.
‐ Obraçodamulhernegrapassapelo corpodaoutramodelo, na regiãoda
cintura.
• Cenário
‐ PraiadoRiodeJaneiro:areia,céuazul,montanhas,prédios,pessoas.
• Iluminação
‐ Iluminaçãodasmodelosédiferentedocenário.
• Vestimentas
‐ Vestidosdefesta,esvoaçantes.
‐ Partedovestidodamulhernegraestápassandoportrásdaoutramodelo,
naalturadosquadris.
NaFigura20sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Quentes(laranjaevermelho)emprimeiroplano–roupas.
‐ Frias(azuleverde)emsegundoplano–cenário.
• Vestimentas
‐ O vestido damulher negramistura um tecido combrilho comoutromais
opaco.
‐ Ambasasmodelosestãousandograndesjóiasnosbraços.
NaFigura21sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Predominânciadetonsazulados.
• Vestimentas
‐ O vestido da mulher negra possui estampa em tons de azul e branco,
imitando“pinceladas”.
‐ Amulhercaucasianapossuiumagrandejóiaemsuamãodireita.
71
b) Relatório
Observa‐sequeaescolhadeumamodelonegraeoutracaucasianasugereque
amarcatemumaposturalivredepreconceitosraciais.
Ambas as modelos indicam que estão em posição de dança. Quem está
visivelmentenocomando–posiçãomasculina–,porém,éamulhercaucasiana.Mãosna
cintura e joelhos próximos também indicam um ar de sensualidade. A sugestão de um
romanceentreasduasmodelospodeserentendidacomoumaformadeatrairosolhosdo
espectador – heterossexual –, além de tentar uma possível identificação com o público
homossexual.Autilizaçãodascoresquentesdosvestidossugereaindamaisintensidadeà
situação.
Ailuminaçãoéoutropontorelevante.Enquantoasmodelosrecebemumaluz
claramenteartificial,amontagemdoanúnciosugerequeestãoaoarlivre,emumapraia.
Assim,épossívelconcluirqueoRiodeJaneiro,comtodaasuafamosasensualidade,serve
apenas como inspiração e cenário para a trama, indicandoqueos vestidos de festa não
cabem, obviamente, como roupas adequadas para se ir à praia. A escolha pelo Rio de
JaneirotambémpodeserentendidacomoumaformadeoestilistabrasileiroCarlosMiele,
conhecidoemtodoomundo,identificar–equemsabehomenagear–suasorigens.
3.2.3 Casual
Os anúncios desta categoria se limitam apenas à Lacoste,marca que não se
identificoucomnenhumoutrosegmentolistado.
72
3.2.3.1 Lacoste(abril)
Figura22–LacostenaVogueBrasil,abril2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Slogan‐“Unpeud'airsurterre”
‐ Letrasminúsculas.
‐ Corcinza.
‐ Parteinferioresquerda,napáginadaesquerda.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:umpoucodearnaterra.
• Site‐“www.lacoste.com”
‐ Letrasminúsculas.
‐ Corcinza.
‐ Parteinferiordireita,napáginadadireita.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Branco,cinzaeamarelo.
73
• Logotipo–“Lacoste”
‐ Nocantosuperiordireito,napáginadadireita.
‐ Corcinza.
• Cenário
‐ Fundoinfinitobranco.
• Modelos
‐ Oitomodeloscaucasianos,comidadeentre20e30anos.
‐ Aposiçãodaspenasemãosindicammovimento.
‐ Estãotodosemdireçãoaoladoesquerdo.
‐ Algunsestãoolhandonalinhadohorizonteeoutrosparaochão.
‐ Expressãodeseriedade.
‐ Daesquerdaparaadireita,vemosumhomemseguidoporumamulher,que
éseguidaporumoutrohomemeassimsucessivamente.
• Vestimentas
‐ Roupasparafriocomocasacos,coletes,cachecóis.
‐ Pontosbrancosnasroupasdosmodelos.
‐ Todosestãocomsapatosbaixosecomcadarço.
‐ Cadamodelopossuiaomenosalgumelementodecoramarela.
‐ Primeiro modelo (homem) – Mão no bolso. Olhando para frente. Camisa
clara,pulôverclaro,calçaescura,meiaamarelaesapatoescuro.
‐ Segundomodelo(mulher)–Mãonobolso.Cabelopresocomcoque.Blusa
de gola clara, luva clara, blazer escuro com aplicação de bordado, calça
escura,meiaamarelaesapadoescuro.
‐ Terceiromodelo(homem)–Cabelocomgelparatrás.Olhandoparaolado
esquerdo em direção ao chão. Cachecol amarelo (com movimento para
frente),trajeclarocomlençoamarelonobolso,luvasclaras,meiaamarelae
sapatoescuro.
‐ Quartomodelo(mulher)–Braçoesquerdodobradoparacima,braçodireito
para baixo. Está acima dos outros modelos. Olhando em direção ao
horizonte. Chapéu claro na cabeça, blusa clara, blazer escuro, luvas
amarelas,saiaclara,meiacalçaamarelaesapatoescuro.
74
‐ Quinto modelo (homem) – Olhando para o lado esquerdo, na linha do
horizonte. Mão no bolso. Cachecol amarelo (com movimento para trás),
casacoescuro,calçaclara,meiaamarelaesapatoescuro.
‐ Sextomodelo(mulher)–Braçoesquerdoparatrás,braçodireitoparafrente.
Chapéu amarelo na cabeça. Bolsa clara na mão esquerda. Blusa de gola
clara, colete estampado, calça escura, cinto claro, meia amarela e sapato
escuro.
‐ Sétimomodelo(homem)–Braçodireitoparatrás,maisafastadodocorpo.
Cardiganclaro,calçaescura,meiaamarelaesapatoescuro.
‐ Oitavo modelo (mulher) – Cabelo preso com um coque. Vestido escuro,
cachecol amarelo (com movimento para trás), luvas escuras, meia calça
amarelaesapatoescuro.
b) Relatório
Percebe‐sequeoanúnciotraduzlevezaeindicaquesetratadeumacoleçãode
inverno, não só pelas vestimentas e cores frias, como os pontos brancos que sugerem
neve. As cores frias sofreram uma quebra com o uso da uma cor quente, o amarelo,
presente em alguns elementos usados pelosmodelos. Possivelmente foi pensando para
trazermaismovimentoedescontraçãoaoanúncio.
Os modelos estão posicionados de forma estratégica, todos de perfil, e em
alturasdiferentes,formandoumaimagemsimétricaondeamulheraocentroéamaisalta.
Aoseobservaromovimentodoscachecóisedasroupas,épossívelnotarqueo
ventonãovemsempredamesmadireção.Aliadoaisso,aclaridadedofundoeofatodeos
modelos estarem voando, alguns em poses bem improváveis como com as mãos nos
bolsos, contribuem para uma imagem onírica, surreal. Possivelmente, é a assim que a
marcadesejaservistaporseusconsumidores.
75
3.2.3.2 Lacoste(setembro)
Figura23–LacostenaVogueBrasil,setembro2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“Unpeud'airsurterre”
‐ Letrasminúsculas.
‐ Corpreta.
‐ Levementeinclinado,formandoumaponteentredoisdosmodelos.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:umpoucodearnaterra.
• Frase informativa – “Disponível nas boutiques Lacoste. Para mais
informações,acessewww.lacoste.com”
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Corcinza.
‐ Rodapé,ladodireito,abaixodologotipo.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Modelos
‐ Mesma quantidade de homens emulheres, porémposicionados de forma
desordenada.
76
‐ Todoscaucasianos,comidadeentre25e30anos.
‐ Expressõesdefelicidade,euforia,leveza.
‐ Todosestãodepé,pulando.
‐ Movimentonaspernas,braços,cabelos.
‐ Algunsestãoolhandoparaacâmeraeoutrosnão.
• Cores
‐ Predominânciadetonspastéis.
• Logotipo–“Lacoste”
‐ Nocantoinferiordireito.
‐ Corpúrpura.
• Cenário
‐ Fundoinfinitobranco.
‐ Ventiladoresantigos,seguradospelosmodelosqueestãonaextremadireita
eesquerda,emdireçãoàcâmera.
• Vestimentas
‐ Roupasdeverão.
‐ Todasasmulheresusamamesmasandália.
‐ Todososhomensestãocomsapatosmarrons,demodelosparecidos.
‐ Primeiro modelo (mulher) – Olhando para a câmera, segurando um
ventilador na mão esquerda. Faixa no cabelo solto. Sandália. Vestido de
listrasverticais.Cintobrancodecouro.NãoapareceaetiquetaLacoste.
‐ Segundo modelo (homem) – Olhando para a câmera, abraçando as duas
mulheres ao seu lado. Camisa pólo azul escura com etiqueta Lacoste
aparecendo.Paletóecalçacáqui.Sapatomarrom.
‐ Terceiromodelo (mulher)–Apoiadanohomemàsuadireita.Bocaaberta,
sorrido. Camisa amarrada na cintura, com top preto por debaixo. Calça
brancacometiquetaLacosteaparecendo.Sandália.
‐ Quartomodelo (mulher) –Estáolhandoparaadireita.Umamão seguraa
saia e a outra abraça o homem à sua direita. Blusa meia‐manga listrada,
cintomarromesaialongarosa.Sandália.
77
‐ Quinto modelo (homem) – Está olhando para a câmera, com a boca
entreaberta, abraçando a mulher à sua direita. Chapéu panamá, blusa
branca,cinto,calçaclaraesapatomarrom.
‐ Sextomodelo(homem)–Estásegurandooventilador.Bocaaberta,comose
estivesse gritando. Chapéu panamá, igual ao do quinto modelo, camisa
cáqui,cinto,calçarosa,sapatomarrom.
b) Relatório
Percebe‐sequetodooanúnciofoipensadoparasugerirlevezaefrescor,oque
vaiaoencontrodacoleção,porserdeverão,eaoslogandamarca,unpeud'airsurterre.A
utilizaçãodeventiladoresantigos,alémdecontribuirpara asensaçãodefrescor,sugere
elegânciaeestiloporsetratardeobjetosantigos.Oanúncioindica,portanto,queamarca
édirecionadaapessoassofisticadas,quevalorizamarteedesign.Esseaspectotambémé
confirmado pela utilização do slogan em língua francesa, que além que determinar as
origensdamarca,temopapeldedelimitaropúblicoporseuconhecimentocultural.
O logotipo utilizado em uma cor que não é a tradicional também reflete o
despojamentodamarcaecausaharmoniaelevezaaoanúncio.
Afrasedeapoio,alémdeindicarosite,seutilizadapalavra“boutiques”,que
reafirmaamarcacomosendodeluxo.
3.2.4 Estilistas
Porpossuírememcomumofatodelevaremonomedegrandesestilistas,dos
mais clássicos comoArmani, a recentes revelações comoMarc Jacobs;esta categoria foi
assimdefinidanãoporrepresentarumsegmentoespecíficodevestuário,masporafirmar
emseunome,oumarca,ospoderesquasemitológicosdoestilista.
78
3.2.4.1 MarcJacobs(março)
Figura24–MarcJacobsnaVogueBrasil,março2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“MarcJacobs”
‐ Centralizadonapáginaesquerda.
‐ Corpreta.
• Endereço‐“RuaRaddockLobo1594/Jardins/SãoPauloSP/Brasil/Tel55
1138972600”
‐ Centralizadonaparteinferiordapáginaesquerda.
‐ Corpreta.
‐ Nãohápontuaçãoentreasinformações.
‐ Letrasmaiúsculas.
• Site‐“www.marcjacobs.com”
‐ Centralizadonaparteinferiordapáginaesquerda,abaixodoendereço.
‐ Corpreta.
‐ Letrasmaiúsculas.
79
• Complemento‐“RaquelZimmermannphotographedbyJuergenTeller”
‐ Naparteinferiordapáginadireita,abaixodaimagem.
‐ Corpreta.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:RaquelZimmermannfotografadaporJuergenTeller.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
‐ Aimagemestácentralizadanapáginadireita,comumamargembranca.
• Modelo
‐ Mulhercaucasiana,loiraealta,comidadeentre25e30anos.
‐ Expressõesséria,lábiosentreabertos.
‐ Olhandoparaacâmera.
‐ Empé,encostadaemumaescadademadeiraclara.
‐ Maquiagemnatural.
• Cores
‐ Predominânciadetonsamarelados.
• Cenário
‐ Pomar.
‐ Árvoressecascomfrutasavermelhadasnosgalhos.
‐ Gramado.
‐ Volumemaiordeárvoresaofundo.
‐ Escada.
‐ Algumasfrutasmadurasefolhascaídasnochão.
• Iluminação
‐ Luznatural.
‐ Dianublado.
• Vestimentas
‐ Camisaclarademangacomprida,xadrez.
‐ Pulseirasmarronsnobraçodireito.
‐ Faixalistradanacintura.
‐ Saiaescuralistradacomocomprimentoatéacanela.
80
‐ Bolsademãonamãoesquerda.
‐ Sandáliadesaltoaltomarromcomtiras.
b) Relatório
A imagem tem a modelo ambientada em um pomar com árvores de galhos
secos, porém com grandes frutas maduras. Mesmo próxima de uma escada, a modelo
indicaquenãoestáaliparacolher frutas.Afinal,estáelegantementeapoiadanaescada,
usandoacessórioscomopulseirasebolsademão.Mesmoassim,tantopelasuaroupacom
inspiraçõescamponesas,quantopelaambientação,épossívelnotarumardesimplicidade
noanúncio,comoseocampofossealgochique.
A legenda, abaixo da imagem, mostra que o anúncio se utiliza da fama dos
modelosedofotógrafo,na intençãodetrazerstatusparaamarca.Alémdisso,porestar
emlínguaestrangeira,mostraqueseupúblicofazpartedeumnívelsocialmaiselevado.
Mesmocomaassinaturanapáginadaesquerda,poucocomumemanúncios
publicitários, a marca não passa despercebida. Isso porque o olhar é diretamente
direcionadoaela,jáqueestárodeadaporumaáreavazia,seminformação.
3.2.4.2 MarcJacobs(setembro)
Figura25–MarcJacobsnaVogueBrasil,setembro2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
81
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“MarcJacobs”
‐ Centralizadonaparteinferiordapáginaesquerda.
‐ Corpreta.
• Endereço‐“RuaRaddockLobo1594/Jardins/SãoPauloSP/Brasil/Tel55
1138972600/www.marcjacobs.com”
‐ Centralizadonaparteinferiordapáginaesquerda.
‐ Corpreta.
‐ Nãohápontuaçãoentreasinformações.
‐ Letrasmaiúsculas.
• Complemento‐“Irina,KamilaandOlgaphotographedbyJuergenTeller”
‐ Naparteinferiordapáginadireita,abaixodaimagem.
‐ Corpreta.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:Irina,KamilaandOlgafotografadasporJuergenTeller.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
‐ Aimagemestácentralizadanapáginadireita,comumamargembranca.
‐ Talimagemécompostaporquatroimagensdiferentes.
‐ Primeiraimagem(cantosuperioresquerdo)
• Cores
‐ Rosaemarrom.
• Modelos
‐ Apenasumamodelo.
‐ Caucasiana,de20a25anos,altaemagra.
‐ Maquiagempesada.
‐ Luzestouradafrontal.
‐ Deitadaemumsofá.
82
‐ Pernasabertas.
‐ Umamãoseguraabolsaeaoutraestáesticadaparatrás.
‐ Olhosaparentementefechados.
‐ Bocaentreaberta.
• Cenário
‐ Sofámarrom.
‐ Almofadasrosas,estampaqueimitapêlosdeanimais.
‐ Tapetecomestampafloral.
‐ Luminária.
‐ Paredecomquadro.
‐ Janelacomcortinapesadaentreaberta.
‐ Cortinacomluzestourada,parecendoumapintura.
‐ Vê‐seumprédioeárvorespelajanela.
• Vestimentas
‐ Vestidorosademangacumprida,justoaocorpo.
‐ Meia‐calçaescura.
‐ Bolsapreta.
‐ Asegundaimagem(cantosuperiordireito)
• Cores
‐ Amareloepreto.
• Modelos
‐ Apenasumamodelo.
‐ Caucasiana,de20a30anos,altaemagra.
‐ Maquiagempararealçarapeleclara,sombraazul.
‐ Bocaentreaberta.
• Vestimentas
‐ Blusaamarelaestampada.
‐ Casadoamareloliso.
‐ Colar.
‐ Panopretoamarradonacabeça.
‐ Segurandoumabolsapretacomumcadeadodouradopendurado.
83
• Cenário
‐ Escuro.
‐ Grafittiaofundo.
‐ Terceiraimagem(cantoinferioresquerdo)
• Cores
‐ Azulepúrpura.
• Modelos
‐ Apenasumamodelo.
‐ Caucasiana,de20a25anos,altaemagra.
‐ Maquiagempararealçarapeleclara,sombraescura.
‐ Mãosnacintura.
‐ Pernasabertas.
‐ Cabelosoltoevolumoso.
• Cenário
‐ Ruasuja.
‐ Limusinepretaestacionada.
‐ Bolsaemcimadalimusine.
‐ Prédioeárvoreaofundo.
• Vestimentas
‐ Calçapúrpuralarganosquadrisejustanaperna.
‐ Cintopreto.
‐ Blusadecetimestiloespartilhocomvolumenodecote.
‐ Bolsapequena,corpúrpura.
‐ Quartaimagem(cantoinferiordireito)
• Cores
‐ Rosa,marfim,marrom.
• Cenário
‐ Camacomroupadecamaclaraebordada.
‐ Almofadasrosas.
‐ Cortinaclara.
84
‐ Pinturaaquareladaaofundo.
• Modelos
‐ Apenasumamodelo.
‐ Caucasiana,de20a25anos,altaemagra.
‐ Maquiagempararealçarapeleclara,sombraescura,batomrosa.
‐ Umamão sobre o quadril e a outra apoiada nos travesseiros, próxima ao
rosto.
‐ Pernascruzadas,deixandoaregiãodosquadrisàmostra.
‐ Cabelopresocomfranjavolumosa.
• Vestimentas
‐ Meia‐calçapreta.
‐ Botapretaatéosjoelhos.
‐ Blusaestampadademangacomprida.
‐ Brincosgrandeseescuros.
‐ Bolsapequenapreta.
b) Relatório
Mesmo a assinatura estando na página da esquerda, fato bastante incomum
em anúncios publicitários, a marca não passa despercebida. Isso porque o olhar é
diretamentedirecionadoàela,jáqueestárodeadaporumaáreavazia,seminformação.
Napáginadaesquerda,diferentesambientes,posesemodelos,diagramados
todos na mesma página, causam um ar de editorial de moda ao anúncio. Maquiagens,
posesecabelosextravagantesindicamquesetratadeumamarcanadatradicional.
O fato de, em todas as imagens, as mulheres estarem sozinhas, pode ser
traduzido como um desejo da marca em chamar a atenção de mulheres solteiras,
economicamenteindependentes.
A legenda, abaixo da imagem, indica que o anúncio se utiliza da fama dos
modelosedofotógrafo,na intençãodetrazerstatusparaamarca.Alémdisso,porestar
emlínguaestrangeira,afirmaqueseupúblicofazpartedeumnívelsocialmaiselevado.
85
3.2.4.3 CalvinKlein(março)
Figura26–CalvinKleinnaVogueBrasil,março2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“CalvinKleincollection”
‐ Corpreta.
‐ Páginadireita,centralizadoàesquerda.
‐ “CalvinKlein”é,aproximadamente,trêsvezesmaiorque“collection”.
‐ “Collection”emletraminúscula,centralizadoabaixode“CalvinKlein”.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:coleçãoCalvinKlein.
• Complementos–“Daslu,SãoPaulo”e“calvinklein.com”
‐ Letrasminúsculas.
‐ Corcinza.
‐ Páginaesquerda,cantoinferiordireito.
‐ Asduas informaçõespossuemamesmafonte,porém“Daslu,SãoPaulo”é
menordoque“calvinklein.com”.
‐ Ositeapareceabreviado,semainformação“www”.
86
• Complemento–“Forinformation+1138414022”
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Corcinza.
‐ Páginaesquerda,cantosuperiordireito,navertical.
‐ “Forinformation”emnegrito.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:parainformações+1138414022.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Modelos
‐ Apenasumamodelo.
‐ Caucasiana,de20a25anos,altaemagra.
‐ Amodeloserepeteemposesdiferentesnaspáginas.
‐ Maquiagemsuave.
‐ Luzestouradafrontal.
‐ Cabeloscommovimento,porémartificial.
‐ Olhardistante,nalinhadohorizonte.
‐ Asimagensdamodeloestãoposicionadasumade“frente”paraaoutra.
‐ Osbraçosindicammovimento.
‐ Faltadeexpressividadenorosto.
• Cores
‐ Fotoempretoebranco.
• Cenário
‐ Fundoinfinitobranco.
• Vestimentas
‐ Vestidosclarosearmados/geométricos.
b) Relatório
Oexcessodeluznaimagemcomgrandeáreadecorbrancapodeserexplicado
comoumanecessidadedeintensificarafragilidadepresentenobiotipo,noolhardistantee
nasposiçõesquaserobóticasdamodelo,quemaispareceumaboneca.Aluztambémfaz
87
comqueasroupas,volumosasegeométricas,pareçamserfeitasdeumorigamipapel.O
usorepetidodaimagemdamodelo,umadefrenteparaaoutra,porémnãointeragindoou
se olhando, contribui para a idéia de irrealidade. Dessa forma, o anúncio traduz uma
sensaçãodesurrealismocomtoquesfuturistas,porémdelicados.
3.2.4.4 CalvinKlein(setembro)
Figura27–CalvinKleinnaVogueBrasil,setembro2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“CalvinKleincollection”
‐ Corpreta.
‐ Cantoinferiordireito,napáginadadireita.
‐ “CalvinKlein”é,aproximadamente,trêsvezesmaiorque“collection”.
‐ “Collection”emletraminúscula,centralizadoabaixode“CalvinKlein”.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:coleçãoCalvinKlein.
• Complementos–“Daslu,SãoPaulo”e“calvinklein.com”
88
‐ Corcinza.
‐ Cantoinferioresquerdo,napáginadaesquerda.
‐ Asduas informaçõespossuemamesmafonte,porém“Daslu,SãoPaulo”é
menordoque“calvinklein.com”.
‐ Ositeapareceabreviado,semainformação“www”.
• Complemento–“Forinformation+1138414022”
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Corcinza.
‐ Páginaesquerda,cantosuperiordireito,navertical.
‐ “Forinformation”emnegrito.
‐ Línguaestrangeira.
‐ Tradução:parainformações+1138414022.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
‐ Háduasimagens,umaemcadapágina.
‐ Asimagensestãoemolduradasporumamargem,quenãoésimétrica.As
margensqueficamaocentrodapáginasãoduasvezesmaioresqueasdo
ladoexternodapágina.Asmargensdoladosuperiorsãolevemente
menoresqueasdocantoinferior.
• Cores
‐ Fotoempretoebanco.
• Iluminação
‐ Luznatural.
• Cenário
‐ Portamanchadacomtelarasgada.
• Modelos
‐ Apenasumamodelo,queserepetenasduasimagens.
‐ Mulher,caucasiana,de20a25anos.
‐ Cabelosclarosecompridos,penteadosparatráseparcialmentepresos.
‐ Maquiagemnatural.
‐ Primeiraimagem(páginadaesquerda)
89
• Vestimentas
‐ Sembrincos.
‐ Roupaescura,comgolasamplasquesecruzamnaregiãodopeito.
• Modelo
‐ Defrenteparacâmera,levementeinclinadaparaoladoesquerdo.
‐ Bocalevementeentreaberta.
‐ Rostolevementeinclinadoparabaixo.
‐ Olhandonalinhadohorizonte.
‐ Expressãoséria.
‐ Segundaimagem(páginadadireita)
• Vestimentas
‐ Blusaesaiaescuras,comamesmatexturarasgada.
‐ Tecidocintilante,comcaimento.
‐ Blusalarga,deumombrosó,compontas.
‐ Saiadecinturaalta,ampla.
• Modelo
‐ Deperfilparaacâmera.
‐ Bocaentreaberta.
‐ Olhandonalinhadohorizonte.
‐ Pernadireitainclinadaparafrente.
‐ Braçodireitoparatrás,retocomosombros.Antebraçodobrado,segurando
umamechadecabelos.
‐ Braçoesquerdodobradopróximoao rosto, commãoapoiadanapartede
trásdacabeça.
b) Relatório
As largas margens utilizadas no anúncio contribuem para a sensação de
harmonia,contrastandocomostonsescurosdaimagem.
O jogode imagens,umaemplanoabertoeoutraemplano fechado,procura
uma continuidade, causando a impressão de que as imagens formam uma cena. No
90
entanto,ofatodeamodeloestaremumadasimagenscomumcasacopesadoefechado
e, em outra, com um vestido semmangas, causa certo estranhamento a ponto de não
permitiridentificarseéumacoleçãodeverãooudeinverno.
Ocenárioidentificaquesetratadeumlugarrústico,provavelmenteumacasa
decampo.Amodelotambémestácomumamaquiagembásicaeocabelopresodeforma
simples,fazendocomqueasroupassedestaquem.
3.2.4.5 GiorgioArmani
Figura28–GiorgioArmaninaVogueBrasil,junho2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“GiorgioArmani”
‐ Corbranca.
‐ Letrasmaiúsculas,serifadas.
‐ Parteinferior,aocentro.
‐ Entreaimagemeaborda.
‐ Repetidonasduaspáginas.
91
• Endereço ‐ “São Paulo – Rua Bela Cintra, 2.093 / Tel. (11) 3323‐3530 –
ShoppingCidadeJardim/Tel.(11)3323‐3535”
‐ Abaixodaimagem,napáginadadireita.
‐ Corcinza.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Tamanhomédio.
• Complemento‐“www.giorgioarmani.com”
‐ Napartesuperioresquerdadaimagem,páginaesquerda,navertical.
‐ Corbranca.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Tamanhopequeno.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
‐ Asimagensestãocentralizadasnaspáginas,comumamargembranca.
‐ Ambasasimagensestãodesfocadas.
• Cores
‐ Fotoempretoebanco.
• Iluminação
‐ Luzdifusa.
‐ Sombrasaofundo.
• Cenário
‐ Fundoclaro.
• Modelos
‐ Apenasummodelo,queserepetenasduasimagens.
‐ Mulher,caucasiana,de20a25anos.
‐ Cabelosclarosecurtos,cortereto,penteadoparatrás.
‐ Maquiagempesada.
‐ Primeiraimagem(páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Brincosgrandes,geométricos.
‐ Talleuirescuro.
92
‐ Calçadetecido,clara.
‐ Bolsatexturizada,escuraegrande.
• Modelo
‐ Deperfilparaacâmera.
‐ Olhandoparafrente,comacabeçalevementeinclinadaparabaixo.
‐ Pernaesquerdaparatrás,reta.
‐ Pernadireitaparafrente,dobrada.
‐ Braçoesquerdonãoaparece.
‐ Braçodireitoafastadodocorpo,dobradoparatrás,segurandoabolsa.
‐ Segundaimagem(páginadadireita)
• Vestimentas
‐ Colargrande,compedras.
‐ Vestidodebabados,claro–sóépossívelverapartefrontal.
‐ Casacoescuro, fechadoatéopescoçoe abertoapartir da cinturaporum
zíper.Mangas dobradas atémetade do braço revelam forro comestampa
listrada.
‐ Pulseiragrandeeescuranobraçodireito.
‐ Bolsa grande, com textura de listras verticais, aparecendo a etiqueta da
marca.
• Modelo
‐ Defrenteeolhandoparaacâmera.
‐ Bocalevementeentreaberta.
‐ Mãosnacintura,corpolevementeinclinadoparafrente.
‐ Braçoesquerdoseguraabolsa.
b) Relatório
Asmargens utilizadas no anúncio servem para trazer leveza e refinamento à
peça,alémdecontrastarcomostonsescurosdaimagem.
A repetição do logotipo, no rodapé das duas páginas, foi capaz de darmais
pesoàmarcaesimetriaaoanúncio.
93
O jogo de imagens, ambas no mesmo plano, procura uma continuidade,
causandoaimpressãodequeasimagensformamumacena.Aimagemdesfocada,juntoàs
sombrasaofundo,sugeremmovimento.Essapropostaserepetenasposesdamodeloque,
aomesmotempoemquelembramcenastradicionaisdedesfiles,tambémremetemauma
mulher contemporânea e atarefada – em especial pelo uso de bolsas relativamente
grandes.
Amaquiagempesada,osacessóriosgeométricosea imagemdesfocada,além
do cabelo curto, com cor extremamente clara e corte reto, contribuem para um ar
futurísticoesurrealista.
3.2.4.6 D&G
Figura29–D&GnaVogueBrasil,setembro2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“D&G”
‐ Corbranca/transparente.
‐ Letrasmaiúsculas.
94
‐ Aletra“&”possuimetadedotamanhodasoutrasletras.
‐ Cantoinferiordireito,napáginadadireita.
‐ AbreviaçãodonomeDolce&Gabbana.
• Complemento – “Shopping Iguatemi / Piso Superior / Av. Brigadeiro Faria
Lima,2232/Tel.(11)3323‐3560/dolcegabbana.it”
‐ Corbranca.
‐ Letrasmaiúsculas.
‐ Cantoinferioresquerdo,páginadaesquerda.
‐ Alinhadoàesquerda.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
‐ Verde,azul,roxo.
• Cenário
‐ Sala.
‐ Tapeteverdeestampado.
‐ Paredeverdecomdetalhesemalto‐relevoeadornosdourados.
‐ Lustrecomimitaçõesdevelas.
‐ Estantes com livros antigos, aproximadamente do mesmo tamanho, em
coresescurasedourado.
‐ Próximo ao centro da página é possível ver um quadro dourado, com a
imagemdeumafamíliatrabalhadora.
‐ Sofáantigoeestampado,corcaramelo,comdetalhesdourados.
‐ Cadeiraantigaestampada,corvermelha,comdetalhesdourados.
‐ Mantodecetimverdeclarosobreosofáesobreacadeira.
• Modelos
‐ Cincomulheres,caucasianas,comidadeentre25e30anos.
‐ Todasusambatomvermelho.
‐ Todasusamocabelocurtooupreto,repartidoparaolado.
‐ Todasestãoolhandoparaacâmera.
‐ Primeiramulher(páginadaesquerda)
95
• Vestimentas
‐ Lençovermelhoepretoamarradonopescoço.
‐ Blusademalhabranca,estampada,ondesãovisíveisaspalavras“teatro”e
“ópera”.
‐ Cintopretocomfiveladourada.
‐ Casaco sobreposto sobre os ombros, azul com detalhes vermelhos nas
mangas,parecendoflechas.
‐ Calçaazuldealfaiataria.
‐ Sapatovermelhomeia‐pata,cruzadonapartedafrentedospés.
• Modelo
‐ Defrenteparaacâmera,comocorpolevementeinclinadoparaaesquerda.
‐ Cabeçalevementeinclinadaparabaixo.
‐ Mãoesquerdajuntoaocorpo,próximaàcoxaesquerda.
‐ Mãodireitanobolsodireito.
‐ Segundamulher(páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Blusadecetimroxa,commangasarmadas,finalizadascomtecidodourado.
Misturadetecidosepedrasformadetalhedagola.
‐ Cordaroxaamarradanacintura.
‐ Saiaarmadadecetim,azulescura,compedrasroxasbordadas,franzindoo
tecido.
‐ Meiacalçacinza.
• Modelo
‐ Defrenteparaacâmera,comocorpolevementeinclinadoparaaesquerda.
‐ Mãosparatrásdocorpo.
‐ Pernadadireitadobrada,sobrepondopartedapernaesquerda.
‐ Terceiramulher(páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Vestido roxo, decotado até os ombros. Mangas bufantes, flores em cada
ladododecote.
96
‐ Cordaroxaamarradanacintura.
‐ Pulseiranamãodireita.
‐ Bolsapretapenduradanamãoesquerda, comalçade correntedouradae
fechofrontaldourado.
‐ Sapatopretocomdetalhesdouradosnameia‐pata.
‐ Meia‐calçapretacompontosbrancos.
• Modelo
‐ Defrenteparaacâmera,comocorpolevementeinclinadoparaaesquerda.
‐ Pernasafastadas.
‐ Pernadireitadobradaparatrás.
‐ Mãodireitaapoiadasobreobraçodosofá.
‐ Mãoesquerdaapoiadasobreapernaesquerda.
‐ Bocaentreaberta.
‐ Quartamulher(páginadadireita)
• Vestimentas
‐ Calçaazul.
‐ Bolsacomalçadecorrentedourada,comaplicaçõesdepedrasvermelhase
azuis,efechofrontaldourado.
‐ Blusamistura tecido transparente preto com tecidos de cetim azul e roxo
nasalças.Ombrodireitocom“flor”quemisturamarfim,rosaeazul,emiolo
dourado.
• Modelo
‐ Defrenteparaacâmera,comocorpolevementeinclinadoparaaesquerda.
‐ Pernasafastadas.
‐ Pernadireitalevementedobrada.
‐ Rostolevementeviradoparaadireita.
‐ Mãodireitanacintura.
‐ Mãoesquerdajuntoaocorpo,apoiadanapernaesquerda.
‐ Quintamulher(páginadadireita)
• Vestimentas
97
‐ Calçaazuldealfaiatariacomlistradecetimnalateral.
‐ Casacoazulcomarabescosnopeito,bolsoscombotõesdouradosedetalhes
vermelhosnasgolas,naabertura,enasmangas,parecendoflechas.
‐ Sapatovermelhomeia‐pata,cruzadonapartedafrentedospés.
• Modelo
‐ Sentadadeperfilparaacâmera,comocorpoparaoladoesquerdo.
‐ Rosoviradodefrenteparaacâmera,levementecaídoparaoladodireito.
‐ Braçodireitoapoiadosobreobraçodacadeira.
‐ Braçoesquerdocaído,juntoaomantodecetim.
‐ Pernadireitadobrada.
‐ Pernaesquerdamaisesticada,tambémdobrada.
b) Relatório
Tons sóbrios e fortes e o ambiente fechado indicam que se trata de uma
coleçãodeinverno.
Oarclássicoemonárquico,possivelmenteinspiradonosséculosXVIIIouXIX,se
faz presente nosmóveis antigos e na expressão séria dasmodelos.Os livros na estante
indicamumgraudeerudição,acompanhadodasjaquetasdeexércitoqueafirmampoder
social.
Aopulêncianãoestápresenteapenasnocenário,mastambémnasroupasena
maquiagemdasmodelos.Tecidosfinosecintilantes,alémdosbatonsvermelhosecabelos
impecáveis, indicam que asmodelos estão preparadas para uma festa. Roupas pesadas,
amarradas com cordas,mangas bufantes e um cartaz de teatro estampado na blusa de
umadasmodelossugeremqueessagrandefestapossaserumaópera.
98
3.2.4.7 Gucci
Figura30–GuccinaVogueBrasil,setembro2009
Fonte:VOGUEBRASIL,2009
a) Inventáriodenotativo
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosverbais:
• Assinatura‐“Gucci”
‐ Corbranca.
‐ Letrasmaiúsculas,serifadas.
‐ Parteinferior,aocentrodapáginadaesquerda.
‐ Tamanhogrande.
• Complemento‐“gucci.com”
‐ Cantosuperiordireito,napáginadadireita,navertical.
‐ Corcinzaescuro.
‐ Letrasminúsculas.
‐ Tamanhopequeno.
‐ Abreviado,semainformação“www”.
Analisando‐seoanúncio,sãoobservadososseguintesaspectosnão‐verbais:
• Cores
99
‐ Preto,brancoeazul.
• Cenário
‐ Fundobranco.
‐ Chãopreto,cintilante,formandováriasplacascomníveisdiferentes.
• Modelos
‐ Dezmodeloscaucasianos,comidadesentre20e30anos.
‐ Estãoposicionadosdeformadesordenada,fazendoposesdiferentes.
‐ Trêsdelesestãomaisàfrente,outrosseismaisatrás,eummaisaofundo.
‐ Primeiromodelo(mulher,páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Nãoépossívelidentificar.
• Modelo
‐ Deperfilparaacâmera.
‐ Cabelosclaros,lisos.
‐ Unhascomesmaltepreto.
‐ Braçoesquerdolevantadonaalturadosombros,antebraçoesticado,punho
virado.
‐ Segundomodelo(mulher,páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Jaquetacintilanteescura.
‐ Camisacomgolaazul.
‐ Correntesnopescoço.
‐ Calçacomomesmomaterialdajaqueta.
• Modelo
‐ Loiradecabeloscurtos,comfranja.
‐ Bocaentreaberta.
‐ Olhandoparaacâmera.
‐ Corpoinclinadoparaafrente,mãoapoiadasnosjoelhos.
‐ Rostolevementeviradoparaadireita.
100
‐ Terceiromodelo(mulher,páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Casacodepelesazul.
‐ Calçaescura.
‐ Bolsapreta,decouro.
• Modelo
‐ Loira,cabelospenteadosparatrás.
‐ Pernasabertas.
‐ Mãodireitaapoiadanojoelhoesquerdo.
‐ Mãoesquerdanopescoço.
‐ Olhandoparaaesquerda,nalinhadohorizonte.
‐ Quartomodelo(mulher,páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Calçapreta.
‐ Sapatopretodesaltoalto.
‐ Blusadepaetêsprateada.
‐ Casadopretodeumombrosó,demangacomprida.
‐ Cintopretonacintura.
• Modelo
‐ Estádesfocada.
‐ Morena,cabeloslisosecompridos,comfranja.
‐ Pernasafastadas,direitadobrada.
‐ Braçosjuntoaocorpo.
‐ Mãodireitapróximaàparteinternadapernadireita.
‐ Olhandoparaacâmera.
‐ Quintomodelo(homem,páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Calçapretadecouro.
‐ Jaquetapretadecouro,aberta,comasmangaspuxadasatéoscotovelos.
‐ Correntepretanopescoço.
101
• Modelo
‐ Empé,olhandoparaacâmera.
‐ Cabelosclaroselisos,atéosombros.
‐ Cinturacurvadaparaoladodireito.
‐ Braçodireitolevantado,mãocomodedoindicadorsaliente.
‐ Piercingnomamiloesquerdo.
‐ Sextomodelo(mulher,páginadaesquerda)
• Vestimentas
‐ Blusa/vestidodepaetês,azulcommanchaspretasegoladecouropreta.
• Modelo
‐ Loira,cabelosmédioselisos.
‐ Bocaentreaberta.
‐ Olhandoparaacâmera.
‐ Rostolevementeinclinadoparabaixo.
‐ Mãosjuntoaocorpo.
‐ Sétimomodelo(mulher,páginadadireita)
• Vestimentas
‐ Calçapreta.
‐ Sapatospretos,desaltoalto.
‐ Blusapretademangascompridas,comcomprimentonaregiãodosquadris.
‐ Bolsapretacomalçadecorrente,penduradanoombrodireito.
• Modelo
‐ Loira,cabeloscompridoselisos.
‐ Corpodeperfil,rostoviradoparaacâmera.
‐ Pernascomosjoelhosdobrados.
‐ Olhandoparaacâmera.
‐ Bocaentreaberta.
‐ Mãodireitasegurandoaparteinferiordabolsa.
‐ Oitavomodelo(mulher,páginadadireita)
• Vestimentas
102
‐ Calçaescuracomtextura.
‐ Blusapretadecotada,comapliquesmetalizados.
‐ Jaquetapretacintilante.
‐ Bolsapretagrande,furta‐cor,penduradanoombroesquerdo.
• Modelo
‐ Ruiva,decabeloscompridos,comfranja.
‐ Defrenteparaacâmera.
‐ Maquiagempesada.
‐ Bocaentreaberta.
‐ Corpoinclinadoparafrente,joelhosdobrados.
‐ Mãodireitasegurandoajaqueta.
‐ Mãoesquerdasegurandoaalçadabolsa.
‐ Anéisnamãodireita.
‐ Nonomodelo(mulher,páginadadireita)
• Vestimentas
‐ Blusapretademangacomprida,umombrosó.
• Modelo
‐ Ruiva,decabeloscurtos,franjanafrentedosolhos.
‐ Deperfilparaacâmera.
‐ Bocaentreaberta.
‐ Tatuagensnopunhoenobraço.
‐ Esmaltepreto.
‐ Anéisnamãodireita.
‐ Braçodireitodobrado,palmadamãoparacima,dedosesticados.
‐ Corpocurvadoparaoladoesquerdo.
‐ Décimomodelo(mulher,páginadadireita)
• Vestimentas
‐ Macacãopretobrilhante,tomaraquecaia.
• Modelo
‐ Morena,decabeloslisos,comfranja.
103
‐ Sentada,deperfilparaacâmera.
‐ Olhandoparaoladoesquerdo.
‐ Braçodireitojuntoaocorpo.
‐ Braçoesquerdopróximoaojoelhodireito.
‐ Boaentreaberta.
b) Relatório
O ambiente fechado, junto com as roupas de couro e peles, indicam que se
tratadeumacoleçãodeinverno.
Brilhos, calças justasemetaisafirmama inspiraçãono tema rockand roll,porém
maisdançanteecommaisglamour.Ocenário,comumchãoreluzenteedeváriosníveis,
lembra nitidamente as pistas de dança. Isso se confirma na expressão e nas poses dos
modelos,queposamparaafotocomcertodescaso.
Chamaaatençãoofatodeaassinaturadamarcaestarnapáginadaesquerda,já
quegeralmenteseencontranapáginadadireita,ondeterminaaleituradapeça.Nãohá,
visivelmente,nenhumelementoquejustifiquetalfato,jáqueoladoesquerdopossuimais
peso–maismodelos –doqueo ladodireito. Essaquebradepadrões,porém,pode ser
entendida como uma confiança na identidade e na força da marca, além de uma
necessidadedesediferenciardosconcorrentes.
3.3 CONSIDERAÇÕESSOBREAANÁLISE
Afimdeumamelhorcompreensãosobreoestudo,fez‐seumpequenoresumo
em relaçãoaos tópicos listadosnaavaliação.Vale lembrarqueas considerações listadas
abaixo fazemreferênciaaumavisãogeral sobreosanúnciosdemodade luxo, tomando
comobaseosdezenoveanúncioslistadosnestetrabalho.
Sobreosaspectosverbais,épossívelobservarque:
a) Assinatura
Este item foi aqui classificado como aspecto verbal por notar‐se que a
grande maioria das marcas de luxo se utilizam de logotipos sem símbolo.
104
Aparecem,geralmente,emfontescomletramaiúscula,comvariantesserifadas
ounão,eemcoresclaras.Quandoosanúnciossãodepáginadupla,costumam
estarnapáginadadireita.
b) Textos
Nota‐se claramentequeos anúnciospouco seutilizamde textos coma
intenção de explicar ou complementar a imagem. Apenas dois dos dezenove
anúncios trouxeram esse aspecto e, portanto, não podem ser considerados
comoumtodo.
c) Complementos
É possível afirmar que os complementos são bastante utilizados, tanto
para informar endereços de loja, quanto telefones de contato ou sites. Esse
tipodeinformaçãoadicionalgeralmenteaparecedeformadiscreta,noscantos
dapágina.
Tanto nos textos, quanto nos complementos, é preciso observar a freqüente
utilizaçãodelínguasestrangeiras,emespecialainglesa.
Sobreosaspectosnão‐verbais,épossívelnotarque:
a) Cores
Boa parte dos anúncios aparece em fotografias preto e branco,
provavelmentecomoumaformadetrazermaissofisticaçãoàpeça.Amaioria,
no entanto, traz fotografias coloridas com combinações de cores bastante
harmoniosas.
Muitosanúnciosseutilizamdeumagrandeáreadecorbranca,sejanas
margens ou no cenário, possivelmente para trazer mais destaque às
vestimentasemaislevezaaoanúnciocomoumtodo.
b) Cenário
Partedosanúnciosnãoseutilizadeumcenárioespecífico,deixandoclaro
que as imagens foram feitas em um estúdio de fotografia. Dessa forma,
conseguemdarmaisdestaqueàsvestimentaseàassinatura.
105
Grandepartedosanúncios,noentanto,seutilizadeumcenário.Alguns
sãovisivelmentefotografadosemlocaçãoeoutros,supõe‐se,foramfeitosem
umestúdiomontado.Demodogeral, aproduçãodoscenáriosestá ligadaao
temadacoleçãoe/oucampanha.
c) Iluminação
Produzida de acordo com a idéia do anúncio, a iluminação pode variar
bastante,indodepropostasbastantebásicasenaturaisatéasmaisexageradas.
d) Vestimentas
Protagonistas dos anúncios, neste caso, as vestimentas geralmente
ganhamdestaque,sejaporsuasformas,sejaporsuascores.
Os anúncios de jeans, em especial, costumam trabalhar apenas com as
peçasanunciadas,deixandomargemacorposnus.
e) Modelos
Asposes,quantidadeebiotipodosmodeloscostumamvariardeacordo
com a proposta do anúncio. No entanto, é possível afirmar que as peças se
utilizam,emsuamaioria,demodeloscaucasianos,magros,comidadeentre20
e30anosemulheres,emespecial.
Algumasmarcastambémseutilizamdemodelosfamosos.Mesmoassim,
identificamonomedapersonalidadecomocomplementodapeça.
Quando os anúncios são de página dupla, com imagens diferentes em
cada uma delas, é comum, de certa forma, utilizar a mesma modelo para
ambasasfotos.
Após essa avaliação, é possível observar que os anúncios expressam alguns
valores e podem ser agrupados como tais. Vale lembrar, no entanto, que esses valores
foramdefinidosdeacordocomaleiturasemióticaenãoexpressam,necessariamente,os
valoresreaisdasmarcas.
106
a) Sensualidade
Formados em suamaioria pormarcas de jeans, tais anúncios exploram
corpos nus e qualquer outra forma de sensualidade, como poses, corpos
suados,entreoutros.
Estevalorfoiobservadonosanúncios:
‐ CalvinKleinJeans(maio)
‐ CalvinKleinJeans(junho)
‐ CalvinKleinJeans(agosto)
‐ CarlosMiele(maio)
‐ CarlosMiele(junho)
‐ Diesel(maio)
b) Surrealismo
Taisanúnciosaparecemcomumardeirrealismo,geralmentecomtraços
andrógenos.Aintençãopareceser,demodogeral,causarestranhamentopara
quemvê.
Estevalorfoiobservadonosanúncios:
‐ Diesel(março)
‐ Diesel(junho)
‐ Diesel(setembro)
‐ CalvinKlein(março)
‐ GiorgioArmani
‐ Lacoste(abril)
c) Opulência
Aintençãodestesanúncioséreforçaropodereaseletividadedamarca
pormeiodeelementoscapazesderepresentaroluxo.Algunsanúnciostrazem
aopulênciadeformamaisdiscreta,outrosdeformabastanteextravagante.
Estevalorfoiobservadonosanúncios:
‐ MieleDenim
‐ MarcJacobs(setembro)
‐ D&G
107
‐ Gucci
d) Despojamento
Este valor está ligado aos prazeres simples, como o contato com a
naturezaouprazerdeestar comquemse gosta. Épossível, demodoamplo,
afirmar que esse grupo de enquadra ao conceito de novo luxo, já abordado
nestetrabalho.
Estevalorfoiobservadonosanúncios:
‐ Lacoste(setembro)
‐ MarcJacobs(março)
‐ CalvinKlein(setembro)
108
4 CONSIDERAÇÕESFINAISERECOMENDAÇÕES
Paraquesepudesseanalisaramodadeluxoeseusvaloressobaperspectiva
da redação publicitária, objetivo primeiro desta pesquisa, foram utilizados estudos e
teoriasrelativosaostemas:moda,luxo,marcaepropaganda.
Éfatoqueamodatemsetornadocadavezmaisdemocrática,fazendopartedo
dia‐a‐diadequalquerpessoa.Assim, tornou‐seummercadoextremantemovimentadoe
rentável,chegandoaser,porsisó,umfenômenosocial,culturaleeconômico.
Nesse panorama, a segmentação de públicos‐alvo tem se tornado cada vez
mais comum.Umdos segmentos quemais têm chamado a atenção domercado é o de
produtos de luxo, que atinge cifras monumentais mesmo em países subdesenvolvidos
como o Brasil. Sempre associado aos conceitos de desejo, qualidade, poder e
singularidade,o luxoécapazdepôrempotênciamáximaasabstraçõescriadasporuma
marca.Assim,damesmamaneiraqueprecisamsediferenciarumasdasoutras,asmarcas
dessesegmentonãodevemdarmargemainterpretaçõeserradasdeseuposicionamento,
criadasmuitasvezespelamitificaçãosobreseusnomes.
Dessa forma, é preciso que a marca de luxo tenha seu posicionamento –
identidade e proposta de valor – muito claro em seu composto de marketing,
compreendidocomoproduto,preço,distribuiçãoepromoção.Porenvolver todaaparte
de comunicação da marca, a promoção acaba sendo o item mais representativo nesse
processo.Afinal,épeloacúmulodeidéiasdivulgadasporumaempresaqueépossíveldar
significadoasuamarca.Taisidéiaspodemserexpressadaspormeiodelinguagensverbais
enão‐verbais,capazesdesecomplementarcriandouma linguagemplurissígnica,sempre
natentativadepersuadiroconsumidor.
Antesdeconvencer,noentanto,éprecisoatingiropúblico‐alvo.Paraisso,é
criado um conjunto de peças chamado campanha, que veicula em diferentes meios de
comunicação.Nomundodamoda,omaisrepresentativodeleséarevista,principalmente
por permitir uma boa qualidade de impressão. Assim, as imagens são fortemente
exploradascomfotografiasbemproduzidas,enquantoa linguagemverbalévisivelmente
utilizadadeformatímida.
Assim sendo, a segunda etapa deste estudo consistiu em uma análise
semiótica,métodoutilizadoparatraçarumaidentidadesobreosanúnciosdemodadeluxo
109
em revistas, além de identificar e analisar a presença e a contribuição da redação
publicitárianessesanúncios.
Tarefa bastante prolixa e cansativa por jamais se exaurir, a análise semiótica
precisa ser feita com cuidado para que não carregue valores pessoais. Dessa forma, os
anúncios foram avaliados apenas a fim de traçar indicadores que pudessem identificar
valores.Paraisso,foramescolhidosdezenoveanúncios,númerocapazdedarsegurançae
credibilidade ao estudo. Todos possuem em comumo fato de terem sido veiculados na
revistaVogueBrasilde2009,alémdeanunciaremmarcasdevestuáriodeluxo.
Após traçar o inventário denotativo de cada peça, fez‐se um resumo com as
consideraçõesquepudessemserrelevantesaoestudo.Emseguida,foipossívelidentificar
padrões de uso quanto aos aspectos verbais e não‐verbais, traçando bases para que se
identificassequatroprincipaisvaloresatribuídosaosanúnciosdemodadeluxo.
A sensualidade aparece como um dos principais valores, principalmente em
anúnciosdejeans.Épossívelnotarque,mesmoquandosetratadepessoasinstruídas,com
umaltopoderdecompra,oinstintoprimáriodosexocontinuaatergrandeinfluência.
Outro valor bastante utilizado pelas marcas de luxo é o surrealismo, que se
utiliza de elementos irreais e fantásticos, possivelmentena intençãodemostrar comoo
produtoécapazdediferenciaroconsumidordeseussemelhantes.
Aopulênciatambémsefazpresenteemalgunsanúnciosdeluxo,fatobastante
curioso, já que muitos estudos indicam que a maioria dos consumidores não gosta de
ostentaroluxo–mesmoassim,éimpossívelnegaropoderdeseduçãoqueeleécapazde
exercer.
Nacontramãodaopulência,apareceodespojamento.Estevalorestáligadoao
conforto e à sensação de prazer nas coisas simples, conceitos relacionados ao cada vez
maiscrescente“novoluxo”.
Tais conceitos, noentanto, foramdefinidosde acordo coma linguagemnão‐
verbal, já que os textos quase não se fizeram presentes nesses anúncios, aparecendo
apenasparainformarendereçosesites,geralmenteemlínguaestrangeira.Éclaroqueisso
estáligadoaofatodeamoda,porsisó,serextremamentevisual.Éaíqueseencontram
fotografiasbemproduzidas,comiluminação,maquiagemecenáriosestruturados,alémde
modelosvisivelmenteprofissionaisouatéfamosos.Assim,épossívelafirmarqueamoda
110
deluxorealmente investeemcomunicaçãodemarca,fazendojusaomontantequeseus
consumidoresinvestememseusprodutos.
A análise foi feita tomando como base os anúncios de forma isolada. No
entanto, alguns deles, por utilizarem os mesmos elementos como modelos e cenário,
faziam visivelmente parte de uma campanha. É preciso notar, no entanto, que mesmo
assim receberam valores diferentes na análise, o que deixa duvidosa a proposta da
campanha.Damesmaforma,outrosanúnciosdeixarammuitaslacunascomrelaçãoasua
intenção.
Nestesentido,lembrandoqueacomunicaçãoéatransmissãodeidéiascoma
menorambigüidadepossível,cabeobservarquealgunsanúnciosnãocumpriramseupapel.
Isso porque a imagem é, por si só, polissêmica e ambígua, deixando margem à várias
leituraseinterpretações.Paraqueesseproblemafossesolucionado,nãosepodedeixarde
pensarnousodaredaçãocumprindoseupapelcomplementaraodaimagem.Umafrase,
uma chamada, ou um pequeno texto que explicitasse o conceito do anúncio seriam
suficientes para que a imagem ganhasse um sentido único, cumprindo seu papel como
comunicadora.
Porfim,éprecisoobservarumfatobastantecurioso:pormaisqueosanúncios
raramente se utilizem de texto, a grande maioria dos logotipos preza por uma leitura
verbal,dispensandoautilizaçãodeumsímbolo.Essefatopodeserobservadocomouma
forma de trazer ainda mais singularidade a marca, já que não pode ser abreviada ou
estampadaemumlugarqualquer.
Issoposto,épossíveldizerqueoestudoidentificouqueamodadeluxo,devido
à faltadousodepalavrasemanúncios,passaporuma“modado silêncio”.Noentanto,
sugere‐se para trabalhos futuros a comparação entre os valores atribuídos na análise
semióticaeosvaloresdeclaradoscomoposicionamentodamarcaavaliada.Dessaforma,
será possível identificar se o posicionamentodamarca vai efetivamente ao encontro de
suacampanhadecomunicação.
111
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