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Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Tema 1. Introducción. Conceptos fundamentales.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Definición de sistema:
“conjunto de elementos relacionados
entre sí. Un todo unitario
constituido por variables
interdependientes que se presenta
ante el espectador como un
complejo organizado: el sistema
solar, el sistema nervioso, el sistema
económico, etc.”
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Definición de sistema:
“conjunto de elementos relacionados
entre sí. Un todo unitario
constituido por variables
interdependientes que se presenta
ante el espectador como un
complejo organizado: el sistema
solar, el sistema nervioso, el sistema
económico, etc.”
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Propiedades de los sistemas (Bertalanffy, 1930):
1-Un sistema está constituido por elementos identificables.
2-Todos los elementos están relacionados y unidos entre sí.
3-El sistema funciona hacia una finalidad, hacia un objetivo.
4-El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable. ¿Publicidad?
5-El sistema funciona tendiendo siempre hacia un estado de equilibrio.
6-Todo cambio o modificación de un elemento conlleva, por el juego de las interrelaciones existentes, un cambio no directo del resultado del sistema. Ejemplo en publicidad.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2010-2011
Tipos de sistemas:
SISTEMAS CERRADOS SISTEMAS
RELATIVAMENTE
CERRADOS
SISTEMAS ABIERTOS
•Funcionan aisladamente de su entorno.
•Relación con el entorno para recibir la información que precisan para autorregularse
•Intercambio de información continuo con el entorno.
•Tendencia al desorden. •Tendencia al equilibrio.
•Su estado final está determinado por sus causas de partida. Son deterministas. Se puede conocer su evolución a partir de unos datos de partida.
•Funcionamiento no programado inicialmente. Depende de la interacción entre sus elementos según ciertos principios y leyes de organización.
• Orientados hacia un fin concreto.
•Dirigidos hacia metas y no simplemente orientados hacia un fin.
•Dirigidos hacia un objetivo.
•Dos conceptos importantes:
•Información (él, el pasado, y el exterior).
•Retroalimentación
•Tendencia a desarrollar estructuras propias.
•También feedback.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Proceso de causalidad lineal
Proceso de causalidad circular
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
El sistema publicitario:
Se entiende como:
1.Una organización estructural.
2.Un conjunto de elementos interrelacionados mediante procesos más o menos complejos, claramente jerarquizados y fuertemente estructurados, que orientan al sistema hacia un objetivo comercial determinado.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Características del sistema publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación.
2. Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Características del sistema publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación.
2. Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Características del sistema publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación.
2. Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.
1. Producto.2. Mercado actual y
potencial.3. Comportamiento del
consumidor.4. Distribución.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Características del sistema publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación.
2. Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.
Conjunto de procesos
particulares que se
desarrollan en su interior
dando lugar a la cadena de
relaciones que ponen en
marcha todo el
funcionamiento del sistema.
Conjunto de procesos
particulares que se
desarrollan en su interior
dando lugar a la cadena de
relaciones que ponen en
marcha todo el
funcionamiento del sistema.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
El proceso de planificación:
Misión: proveer al sistema de un mecanismo para la toma de decisiones. Instrumento de control.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
El proceso de planificación:
“Sistema compuesto por una serie de elementos interrelacionados (información, equipo humano, materiales, procedimientos y técnicas) cuyo conjunto constituye un
instrumento de organización y control básico para la toma de decisiones”
“Sistema compuesto por una serie de elementos interrelacionados (información, equipo humano, materiales, procedimientos y técnicas) cuyo conjunto constituye un
instrumento de organización y control básico para la toma de decisiones”
Dos tareas básicas:1.Determinación clara de los objetivos a
alcanzar por el sistema.2.Establecimiento de los procedimientos para
alcanzar los objetivos.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
El proceso de comunicación:
2 características fundamentales:
1.El carácter persuasivo del mensaje (sobrecarga estética, originalidad).
2.La utilización selectiva de los vehículos a través de los cuales se difunde el mensaje (economía).
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Características del sistema publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación.
2. Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Características del sistema publicitario:
1. Sistema abierto.
2. Intercambio de información con el “UMWELT”.
3. Estructura interna (“INNENWELT”) configurada por dos subsistemas:
1. Proceso de planificación.
2. Proceso de comunicación.
4. Importancia del mecanismo de retroalimentación para corregir las desviaciones del estado final establecido.
5. Rápida morfogénesis para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Noción de estructura:
“Un conjunto, un todo formado por fenómenos solidarios de tal forma que
cada uno depende de los otros y no puede ser lo que es, más que por su
relación con los demás”
“Un conjunto, un todo formado por fenómenos solidarios de tal forma que
cada uno depende de los otros y no puede ser lo que es, más que por su
relación con los demás”
TODOS FORMAMOS PARTE DE ALGUNA ESTRUCTURA.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Itinerario generación campaña.
Nexo publicitario.
- Contrato de creación y ejecución
de la campaña
- Contrato de difusión
- Depende de los hábitos de exposición
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Sujetos que intervienen en la estructura publicitaria
1. Investigación y reflexión sobre cada uno de los sujetos
anteriores.2. Formación de profesionales
3. Aplicación a este campo otras disciplinas.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Diseño de las Estructuras de la Publicidad
Diseño de las Estructuras de la Publicidad
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Diseño Actual de las Estructuras de la Publicidad
Diseño Actual de las Estructuras de la Publicidad
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
La infraestructura publicitaria:
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
La infraestructura publicitaria:
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Diseño Actual de las Estructuras de la Publicidad
Diseño Actual de las Estructuras de la Publicidad
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
La superestructura publicitaria:
� Formada por un conjunto de normas, leyes y organismos que regulan y ordenan la actividad publicitaria en España desde el punto de vista jurídico y asociativo, así como de tribunales en caso de litigio.
� Divisible en dos:
� Una superestructura impuesta.
� Una superestructura autoimpuesta.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“CÓDIGO DE CONDUCTA COMERCIAL DEL SECTOR PUBLICITARIO ESPAÑOL”
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
La publicidad como proceso de comunicación:
•Publicidad es un proceso específico de comunicación:
•Impersonal•Remunerado•ControladoQue usa los medios masivos para dar a conocer:Un producto, servicio, idea o institución.Buscando un cambio de percepción y comportamiento.
El proceso publicitario es el camino que sigue una idea desde sus inicios hasta que se materializa en campaña dentro de los medios.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
La publicidad como proceso de comunicación:
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Principios de los que parte el proceso de publicitario:
•Unidad de dirección (todos los que participan van en el mismo sentido).
• Comunicación (todo cambio debe ser comunicado ipsofacto).
• Creatividad (en todas las etapas).
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Etapas del proceso publicitario:
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Etapa de PLANIFICACIÓN:
� Anunciante - Agencia (cuentas y planificación).
� Decisiones más importantes:
� El producto.
� El presupuesto publicitario:
o Inversión como porcentaje de las ventas del año anterior.
o Inversión como porcentaje de los beneficios del año anterior.
o Inversión tomando como base las inversiones de los competidores.
o Inversión publicitaria según los objetivos de marketing.
o Inversión publicitaria según los objetivos de medios.
o El presupuesto publicitario en la práctica.
� Los medios a utilizar y la secuencia de las inserciones.
� El concepto publicitario.
� El grupo objetivo.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Etapa de DESARROLLO CREATIVO:
•Dentro de la agencia.
•Cuentas se comunica con:• Dep. Creativo = propuestas anuncios.• Dep. Planificación = Plan de medios.
•Vital la correcta comunicación.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Etapa de DECISIÓN:
� Agencia – Anunciante.
� Aprobación de la campaña, ejecución, aprobación del plan de medios y compra de espacios.
� Material en borrador :
� El script.
� El storyboard.
� El animatic.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“EL SCRIPT”(descripción detallada de las imágenes que irán
apareciendo en la pantalla y de las palabras y sonidos que se irán oyendo)
VIDEO AUDIO
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“EL STORYBOARD”(secuencia de imágenes que tratan de representar distintos y sucesivos fotogramas de una película, a la cual se añade
el texto)
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“EL STORYBOARD”
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“EL STORYBOARD”(www.storyboardsonline.com)
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“EL STORYBOARD”(www.storyboardsonline.com)
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“EL STORYBOARD”(www.storyboardsonline.com)
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“EL ANIMATIC”(material rodado en video.www.animaticmedia.com)
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Etapa de DECISIÓN:
� Agencia – Anunciante.
� Aprobación de la campaña, ejecución, aprobación del plan de medios y compra de espacios.
� Material en borrador :
� El script.
� El storyboard.
� El animatic.
� Ejecución de los materiales (adaptaciones a formatos).
� Cómo se rueda un spot.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Etapa de DECISIÓN:
� Etapas de grabación de un spot:
1- Pre-producción (agencia, productora y anunciante, material necesario).
2- Selección de modelos (contrato exclusividad).
3- RODAJE.
4- Post-rodaje (copión, descartes, sonorización, copia cero, copia stándard).
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“CÓMO SE RUEDA UN SPOT”Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Etapa de DECISIÓN:
� Agencia – Anunciante.
� Aprobación de la campaña, ejecución, aprobación del plan de medios y compra de espacios.
� Material en borrador :
� El script.
� El storyboard.
� El animatic.
� Ejecución de los materiales (adaptaciones a formatos).
� Cómo se rueda un spot.
� El plan de medios.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Etapa de EXPOSICIÓN:
Medios – anunciante – agencia.
� Control de las inserciones.- Impresos (comprobantes).
- TV (Infoadex) - Cine, radio y exterior (comprobantes del propio
medio).
� Análisis de resultados y conclusiones.-Evitar resultados por ventas.
-Estudio de resultados a largo plazo.
-Conclusiones.
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
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