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Tema 1 Mensuração da Demanda de Mercado. Marketing III Prof. Marcos Angeli Ghisi. Assuntos abordados nesse tema. Definições de mercado Mensurando a demanda de mercado Previsão de vendas Referência bibliográfica - PowerPoint PPT Presentation
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Tema 1Mensuração da
Demanda de Mercado
Marketing III
Prof. Marcos Angeli Ghisi
Assuntos abordados nesse tema
• Definições de mercado• Mensurando a demanda de mercado• Previsão de vendas
Referência bibliográfica• KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos,
estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: Pearson, 2005, p. 105 - 109
Por que prever a demanda?
• Área Estratégica: mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de oportunidades
• Departamento financeiro: levantar o caixa necessário para investimento e operações;
• Departamento de produção: estabelecer níveis de capacidade e de produção;
• Departamento de compras: adquirir a quantidade certa de suprimentos;
• Departamento de RH: contratar o número necessário de funcionários
Definições de Mercado
• Mercado: conjunto de todos os compradores, potenciais e efetivos, de uma oferta ao mercado;
• Mercado Potencial: conjunto de consumidores que demonstram interesse suficiente por uma oferta de mercado;
• Mercado Disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta;
• Mercado-Alvo: parte do mercado disponível que a empresa decide buscar;
• Mercado Penetrado: é o total de consumidores que já compraram o produto.
Ex: Penetração de Mercado
• Potencial de Mercado: 100 milhões de cartões (Brasil)
• Penetração de mercado por classes:– Classe A: 76%– Classe C: 42%– Classe D: 29%– Classe E: 22%
Fonte: “62% dos cartões de crédito estão nas mãos da baixa renda, diz pesquisa”. Folha On Line, 10/04/2007.
Dados de Penetração de Mercado
• 95,0% - Geladeira (Whirlpool)• 95,0% - Acesso a banco (pelo menos uma pessoa, 2007)• 93,0% - TV (2006, Brasil)• 87,9% - Rádio (2006, Brasil)• 80,0% - Telefone (2006, sudeste e sul)• 53,6% - Telefone (2006, nordeste)• 52,6% - Telefone celular (2006, Brasil – Unctad)• 32,0% - Cartão de crédito• 22,4% - Computador pessoal (2006, Brasil)• 16,9% - Acesso à internet (2006, Brasil)• 4,2% - Acesso à banda larga (2008, Brasil)
Fonte: “Casas com computador quase dobram nos últimos cinco anos”. Folha On Line, 14/09/2007; “Brasil é 81º país em uso de celular e 72º em internet, diz Unctad”, Folha On Line, 06/02/2008. População base usada como cálculo: 190 milhões.
Penetração de MercadoComputadores Pessoais
• 29,2% - Sudeste
• 27,9% - Região Sul
• 20,4% - Centro-Oeste
• 12,4% - Região Norte Urbano
• 9,7% - Região Nordeste
Definições de Mercado
• Vendas da Indústria: total vendido por todos os competidores em um mercado (mesmo que tamanho de mercado ou demanda primária);
• Participação de Mercado: participação de vendas da empresa em relação ao total vendido (mesmo que market share, “share” ou demanda seletiva);
Exemplo de Market Share
%55000.600
000.330MarcaA
Marca Vendas
(R$)
Market Share
A 330.000 55%
B 150.000 25%
C 90.000 15%
Outros 30.000 5%
Total 600.000 100%
%25000.600
000.150MarcaB
Como calcular o market share (participação de mercado):
Vendas Totais da Indústria
B25%
A55%
C15%
Outros5%
Demanda de Mercado
• Representa uma função!• É o volume total que seria comprado por um
grupo de clientesgrupo de clientes definido:
– em uma área geográficaárea geográfica definida, – em um períodoperíodo definido, – em um ambiente de marketingambiente de marketing definido e– sob um programa de marketingprograma de marketing definido.
Qual a demanda para esse produto se...
Blu-Ray Disc + HD DVDPreço: R$ 2.200,00
Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing
• Concorrência entra com novos produtos e forte promoção?
• A OMC embarga produtos eletrônicos chineses!
• Governo diminui impostos (IPI por exemplo)
• Uma nova e mais sofisticada tecnologia é lançada!
• Ocorre uma crise econômica mundial
Programa de MarketingPrograma de Marketing
• O preço fosse de R$ 350,00?
• A empresa faz uma enorme campanha de comunicação
Estimativa da Demanda Atual
• Potencial Total de Mercado: é o volume máximo de vendasmáximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em um setor em determinado períodoperíodo, sob determinado esforço de marketingesforço de marketing e sob determinadas condições ambientaiscondições ambientais.
Estimativa da Demanda Atual
• Como calcular o potencial total de mercado para um determinado produto ou serviço em um determinado período de tempo:
X X
Nº Potencial de
Compradores
Preço Médio
QuantidadeMédia
Adquirida no tempo
Qualificações Interesse Renda Acesso
Estimativa da Demanda Atual
(+) Mercado(-) pessoas sem qualificação(-) pessoas sem interesse(-) pessoas sem renda(-) pessoas sem acesso(=) nº potencial de compradores
A demanda não é apenas um número, mas uma função que deve levar em
consideração outras variáveis, e serve para aquele determinado momento no tempo
Estimativa da Demanda Atual
• Definir a unidade de medida p/ cálculo do nº potencial de compradores:– Número de pessoas: ex. papel higiênico, suco,
pasta de dente, sabonete, etc.– Número de residências: ex. fogão, geladeira,
TV, internet banda larga, jornal, etc.– Número de empresas: ex. serviços terceirizados
em geral (segurança, limpeza), softwares empresariais, etc.
– Outros: ex. número de animais (cães, gado, etc); número de médicos, hospitais e leitos (produtos hospitalares), etc.
• Potencial de mercado para áreas
Previsão de Demanda Futura
• Opinião de especialistas:– Fornecedores, associações, consultores, etc
• Levantamento das intenções de compra:– Institutos, pesquisa de mercado;
• Composição da opinião da força de vendas:– Percepção da força de vendas;
• Análise passada das vendas:– Média de vendas, utilização de cenários;
• Método de teste de mercado:– Realização de experimentos em mercados teste.
Análise Passada das Vendas
Receitas Correios
9,658,67
7,63
6,56,01
5,03
3,933,513,34
2,932,651,86
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
em B
ilh
ões
R$
Período de crescimento lento
Período de crescimento
rápido
Análise Passada das Vendas
Receitas Correios
9,658,67
7,63
6,56,01
5,03
3,93
y = 0,9307x - 1857,4
R2 = 0,9945
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
em B
ilh
ões
R$
Análise Passada das Vendas
Receitas Correios
3,935,03
6,016,5
7,63
8,679,65
10,5111,45
12,38
0
12
34
56
78
910
1112
13
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
em B
ilh
ões
R$
Sites de dados, Informações e notícias
• IBGE: www.ibge.com.br• Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada: http://www.ipea.gov.br e
http://www.ipeadata.gov.br• Seade: www.seade.gov.br• IDC Brasil: www.idcbrasil.com.br• Instituto de planejamento e pesquisa de Piracicaba:
http://www.ipplap.com.br/acidade_bdados.php• Associações setoriais• Ministérios do governo• Secretarias municipais• Jornal Folha de São Paulo: www.folhaonline.com.br• Jornal Gazeta Mercantil: http://www.gazetamercantil.com.br• Jornal Valor Econômico: http://www.valoreconomico.com.br• Jornal Propaganda e Marketing: http://www.propmark.com.br• Associação Brasileira de Marketing e Neg.: http://www.abmn.com.br
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