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Anke Tischler | Dr. Eva Stüber
Ausgewählte ECC-Studien | Band 45
Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top-Online-Shops in Österreich 2015
Eine Studie des ECC Köln über die zentralen Erfolgsfaktoren
im österreichischen E-Commerce in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband
Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN: 978-3-935546-66-9
© 2015 IFH Institut für Handelsforschung GmbH.
Alle Rechte vorbehalten.
Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Instituts.
Grafik und Umsetzung: Tobias Eberhardt, Bammental.
Druck und Bindung: Hundt Druck, Köln.
1
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Executive Summary 4
1 Einleitung 6
2 Die Top-Online-Shops in Österreich 8
3 Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce 18
3.1 Die Erfolgsfaktoren im Detail 18
3.1.1 Websitedesign 18
3.1.2 Usability 22
3.1.3 Sortiment 26
3.1.4 Preis-Leistung 28
3.1.5 Service 30
3.1.6 Bezahlung und Check-out 34
3.1.7 Versand und Lieferung 37
3.2 Die wichtigsten Erfolgskriterien im E-Commerce 41
4 Erfolgsfaktor Kundenbindung 48
5 Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale 52
6 Ausblick 61
2
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Geleitwort
Mehr als die Hälfte der Österreicher tätigt bereits Einkäufe online. Die Motive der Konsumenten sind
nicht neu: Bequem rund um die Uhr einkaufen und noch dazu zum besten Preis – dies sind zwei von
vielen attraktiven Mehrwerten, die der Online-Einkauf verspricht.
Was bewegt aber Konsumenten dazu, in einem spezifischen Online-Shop einzukaufen? Was bindet
Kunden? Welche Kriterien machen einen Online-Shop aus Kundensicht exzellent? Wie sucht der Kunde
im Netz Waren? Welche Lieferoptionen wünscht er sich? Welche ergänzenden Dienstleistungen sollte
der Händler also in seinem Online-Shop anbieten – und welche Partner bieten diese an? Um diese und
weitere Fragen zu beantworten haben der Handelsverband, Google Austria und die Österreichische Post
AG gemeinsam die vorliegende Studie beim ECC Köln beauftragt.
Die Google-Suche ist ein Schlüsseldienst im österreichischen E-Commerce, denn fast immer ist die Such-
maschine der Ausgangspunkt für Produktsuche und Kauf von Waren im Internet. Das zeigt die vorlie-
gende Studie: Suchmaschinen spielen vor allem eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht Neu-
kunden mit dem Online-Shop des Händlers bekannt zu machen. Es ist für Händler deshalb besonders
wichtig, dass ihr Angebot bei einer produktspezifischen Suchanfrage auf Google auch gefunden wird.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor im E-Commerce ist auch die „letzte Meile“: Online-Käufer wünschen sich
zusätzliche Services, sowohl hinsichtlich der Liefergeschwindigkeit als auch was die Zustellung bzw. Re-
tournierung der Pakete betrifft. Dem trägt das vielseitige Produktportfolio der Österreichischen Post
Rechnung. Außerdem spielen Kataloge und Direct Mailings nach wie vor eine große Rolle in der Be-
kanntmachung und Bewerbung der Online-Shops und Sortimente. Auch hier orientiert sich die Post bei
der Entwicklung neuer Produkte an den Erwartungen der Österreicher.
33
Geleitwort
Fakt ist: Die Erfolgsformel des E-Commerce ist komplex. Die Studie zeigt sehr deutlich, wie anspruchsvoll
der österreichische Online-Käufer ist, und dass sich jene Händler durchsetzen werden, die es verstehen,
ihren Online-Shop bis ins Detail konsumentenfreundlich zu gestalten. Zugleich weist die Studie aber den
Weg: Vertrauen und Transparenz spielen eine zentrale Rolle, und analog zur Filiale erwartet der Kunde
im Online-Shop ein unvergessliches Einkaufserlebnis – vom Design bis hin zu Bedienbarkeit, der Waren-
korbgestaltung und dem Service Level auf allen Kanälen. Multi-Channeling ist nicht nur ein Schlagwort,
sondern das Gebot der Stunde.
„Besonders erfrischend“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, „ist für mich, dass der
internationale Riese unter den Online-Händlern Amazon es nicht auf‘s Treppchen geschafft hat: Den
ersten Platz im Ranking der österreichischen Top-Online-Shops errang Esprit und auch die Plätze zwei bis
acht blieben verhältnismäßig kleinen, österreichischen Playern vorbehalten. Im Online-Handel ist eben
längst noch nichts entschieden – alle können noch mitmischen beim großen Spiel um die Gunst des
Online-Shoppers.“
Wien, im Mai 2015
Klaus Müller Walter Hitziger Rainer Will
Industry Head Multi Vertical Vorstand Geschäftsführer Google Austria Österreichische Post AG Handelsverband Österreich
4
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Executive Summary
• Die Ergebnisse im Online-Shop-Index liegen alle auf hohem Niveau. Häufig entscheiden nur mini-
male Unterschiede in der Zufriedenheit einzelner Kriterien oder in der Kundenbindung über einen
höheren oder niedrigeren Rang. Klar ist aber auch: Die Konkurrenz schläft nicht. Allein besser
zu werden, reicht oftmals nicht aus – die Online-Shops müssen sich in einem solch dynamischen
Markt, mit Hilfe von Differenzierungsmerkmalen, von der Konkurrenz abheben. Service
und das Schaffen von Erlebnissen können hierbei ein entscheidender Ansatz sein.
• Der Vorjahreszweite Esprit kann sich den ersten Platz im Online-Shop-Index-Ranking si-
chern. Auf Platz zwei liegt der Vorjahresvierte Tchibo/EDUSCHO gefolgt vom Neueinsteiger BIPA
auf Rang drei. Insgesamt befinden sich drei Unternehmen aus der Kosmetikbranche unter den
Top 10-Unternehmen.
• Die Konsumenten stellen über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops.
Aufsteiger des Jahres sind insbesondere Kriterien aus dem Bereich Versand & Lieferung (Alternati-
ver Lieferort, Auswahlmöglichkeit des Lieferanten und der Versandoptionen), Service (qualifizierte
Beratung und Hilfe, Kaufempfehlungen) sowie Usability (Optimierte Darstellung auf Tablet/Smart-
phone, App-Angebot).
• Übergeordnet, in allen Erfolgsfaktoren, ist das Thema Transparenz extrem relevant, beispielswei-
se bei Bezahlung und Kosten (u. a. präferierte Zahlungsverfahren, Offenlegung aller Kosten), Lie-
ferprozess (u. a. Sendungsnachverfolgung, Bestätigungsmail), Produktbeschreibungen (ausführ-
liche und informative Produktangaben) und der Auffindbarkeit von Informationen (bspw. über
Versandoptionen, Bezahlmöglichkeiten oder den Bestellprozess).
5
Executive Summary
• Die hohe Bedeutung von Vertrauen, das der Kunde einem Online-Shop entgegen bringt, lässt
sich ebenfalls als übergreifend relevanter Faktor herausstellen: Das in diesem Jahr neu erhobene
Kriterium „der sichere Umgang mit meinen Daten“ erzielt direkt den höchsten Wert bei der
absoluten Wichtigkeit.
• Der erste Eindruck – ob dieser sich nun auf der Startseite, einer Produktdetailseite oder bei
Inanspruchnahme eines Services manifestiert – ist maßgeblich für die Wahrscheinlichkeit eines
Kaufabschlusses. Eine professionell gestaltete Website, inklusive einer übersichtlichen Startseite,
mit allen relevanten Informationen trägt zu einem positiven ersten Eindruck bei. Insbesondere
Multi-Channel-Anbieter sollten darauf achten, dass sich die Corporate Identity in sämtlichen Ka-
nälen – und somit auch im Online-Shop – wiederfindet. Der Nutzen des Online-Shops sollte ent-
sprechend der eigenen Positionierung klar zum Kunden hin transportiert werden.
• Das Thema Service im E-Commerce wird immer wichtiger: Alle Servicekriterien haben aus Kun-
densicht deutlich an Bedeutung gewonnen. Cross-Channel-Services sowie auch übergreifend die
mobile Websiteoptimierung gehören derzeit noch nicht zum Standard – bei vielen Online-Shops
gibt es an dieser Stelle noch Luft nach oben.
• Neben einer guten Produktqualität und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zählen die Pro-
duktpräsentation inklusive ausführlicher Informationen, ein einfacher Zugang zum Sortiment so-
wie ein funktionierender Lieferprozess samt möglicher Retourenabwicklung zu den Must Haves
im Online-Shop. Auch die im Online-Shop angebotenen Zahlungsverfahren zählen für Online-
Shopper zu den wichtigsten Kriterien und spielen eine maßgebliche Rolle im Check-out-Prozess.
• Darüber hinaus können sich Online-Shops vom Wettbewerb abheben:
– Flexibilität und Mitbestimmung: Es gilt: „Der Kunde ist König“ – Die Entscheidungsfreiheit
des Kunden wird eine immer tragendere Rolle spielen, auf die sich (Online-)Händler einstellen
müssen. D. h. es wird immer mehr darum gehen, dem Kunden die Wahl zu lassen, wo er sich
informieren, kontaktiert werden oder kaufen möchte oder welche Lieferoption er in seiner
aktuellen Situation wählen will – online wie offline.
– Produktinszenierung und Inspiration: Dem Kunden Mehrwerte liefern und Emotionen
schaffen, die über das reine Kaufen hinausgehen. Beispielsweise über Produkt- und Themen-
welten, personalisierte Angebote, die Zusammenstellung von Kollektionen in Outfits oder Pro-
duktbewertungen und -empfehlungen.
– Auch Servicekriterien, die über den „klassischen“ Kontakt zum Online-Shop (Telefon-Hotline,
E-Mail) hinausgehen zählen zu den Differenzierungskriterien: Z. B. ein ausführlicher Servicebe-
reich im Online-Shop, Ratgeber, Video-Tutorials, aber auch interaktive Kontaktmöglichkeiten
wie Live-Chats, die insbesondere von Vielkäufern bevorzugt werden.
• Im Vergleich zu Deutschland zeigt sich: Österreicher haben höhere Ansprüche an einen Online-
Shop und bewerten nahezu alle untersuchten Kriterien als wichtiger. Gleichzeitig können die in
beiden Ländern untersuchten Online-Shops in der Regel die österreichischen Online-Shopper in
vielen Kriterien zufriedener stellen.
6
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
1 Einleitung
In der vorliegenden Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015“
in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband, der Österreichischen Post und Google Austria unter-
sucht das ECC Köln im dritten Jahr die aus Kundensicht besten Online-Shops in Österreich und nimmt
zentrale Erfolgsfaktoren im E-Commerce unter die Lupe.
Die sieben Erfolgsfaktoren eines
Online-Shops
Websitedesign
SortimentBezahlung und
Check-out
Versand und Lieferung Usability
Studiensteckbrief
• Online-Einkaufsverhalten österreichischer Konsumenten – über 2.300 befragte Online-Shopper
• Wichtigkeit von sieben Erfolgsfaktoren und über 60 dahinter liegende Einzelkriterien
aus Sicht österreichischer Online-Shopper
• Zufriedenheitsbewertungen der 40 umsatzstärksten Online-Händler in Österreich aus Kundensicht
hinsichtlich Erfolgsfaktoren und Einzelkriterien
• Analyse der Kundenbindung zu Online-Shops
• Zusammenfassung der shopspezifischen Detailergebnisse im Online-Shop-Index, der die Grundlage
für das Online-Shop-Ranking bildet
Preis-LeistungService
ECC Köln 2015
7
Einleitung
Was Sie in dieser Studie erfahren – Kernfragestellungen
• Welche Kriterien sind beim Online-Shopping aus Kundensicht entscheidend und wo liegen dem-
nach Pflicht und Kür für die Anbieter?
• Wie zufrieden sind die österreichischen Online-Shopper und welche Händler zählen zu den Top-
Online-Shops in Österreich?
• Welche Online-Shops schaffen es am besten, die Kunden langfristig an den eigenen Online-
Shop zu binden?
• Welche länderspezifischen Besonderheiten gibt es dabei im Vergleich zu Deutschland?
Neben der Beantwortung dieser Kernfragestellungen ist die Zielsetzung der vorliegenden Studie, ei-
nen Überblick über die für den Markt bedeutendsten und zu den umsatzstärksten Anbietern gehören-
den Online-Shops und ihre Bewertung aus Kundensicht im Benchmark-Vergleich zu ermöglichen.
Somit sollen die beliebtesten Online-Shops unter den österreichischen Konsumenten – d. h. die On-
line-Shops, die die größte Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung erzielen – ermittelt
und Praxistipps durch Best Practices sowie Ansatzpunkte zur Optimierung abgeleitet werden.
Amazon dm-drogerie markt Hornbach redcoon
Baby Walz Electronic4You IKEA Saturn
Bader Versand Esprit INTERSPAR Spar Weinwelt
Baumax Gigasport INTERSPORT Tchibo/EDUSCHO
Billa H&M Marionnaud Thalia
BIPA HAPPY-FOTO Media Markt Universal Versand
Blue Tomato Hartlauer Möbelix Weltbild
bonprix Heine Neckermann XXXLutz
Conrad Hervis Otto Yves Rocher
Deichmann Home24 Quelle Zalando
Abb. 1: In der Studie untersuchte Online-Shops.
ECC Köln 2015
Länderspezifische Unterschiede zu Deutschland werden in der vorliegenden Studie durch einen Vergleich
mit dem deutschen Studienpendant „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“
des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital getätigt. In der deutschen Studie wurden in diesem Jahr
über 10.600 deutsche Online-Shopper zu ihrem Einkaufsverhalten und ihren Zufriedenheiten mit den 105 umsatzstärksten
Online-Shops aus zwölf Kategorien in Deutschland befragt.
Weitere Informationen: shop.ifhkoeln.de
INFO
8
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
2 Die Top-Online-Shops in Österreich
Die Kunden welcher Online-Shops sind die zufriedensten? Welcher Online-Shop erfüllt die Kunden-
erwartungen am besten und wer erzielt Topwerte in Sachen Kundenbindung?
Im ermittelten Online-Shop-Index wird eine übersichtliche und ganzheitliche Erfolgsbewertung gege-
ben und die genannten Fragestellungen beantwortet.
So berücksichtigt der Online-Shop-Index im Detail:
• Den Zufriedenheitsindex: Die Erfolgsfaktoren Websitedesign, Usability, Sortiment, Service, Preis-
Leistung, Bezahlung & Check-out sowie Versand & Lieferung und die dahinter liegenden Einzelkri-
terien, entsprechend gewichtet nach ihrer Relevanz für die befragten Online-Shopper sowie
• den Kundenbindungsindex, gemessen anhand der drei Kundenbindungsdimensionen Gesamt-
zufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Wiederkaufabsicht.
Interpretation des Rankings: Was muss ich wissen?
Insgesamt wurden Kunden von 40 umsatzstarken Online-Shops in Österreich befragt und die Zufrieden-
heit dieser Kunden über die verschiedenen Erfolgsfaktoren hinweg sowie die Kundenbindung evaluiert.
Anhand der Ergebnisse können die untersuchten Online-Shops in einem Ranking gelistet werden.
Für das Ranking ist der Ergebnis-Score im Online-Shop-Index der maßgebliche Wert. Zudem wird
im Bereich Zufriedenheit je Erfolgsfaktor ein Mittelwert aus den Zufriedenheiten aller Einzelkriterien
gebildet. Die so ermittelten Werte werden mit Sternen visualisiert, wobei ein Stern eine geringe
und fünf Sterne eine hohe Gesamtzufriedenheit im Vergleich zu allen untersuchten Online-Shops
darstellt. Die Grenzen für die Sternevergabe wurden in Abhängigkeit der statistischen Verteilung der
erzielten Werte der erhobenen Online-Shops definiert (vgl. Abb. 3). Eine analoge Vorgehensweise
wurde bei der Darstellung der Kundenbindung je Online-Shop gewählt: Ein sehr hoher Kunden-
bindungsindex wird in Abhängigkeit der Verteilung der Werte in der Stichprobe mit einem grünen
Punkt und ein vergleichsweise geringer (immer in Relation zum Wettbewerb) mit einem roten Punkt
gekennzeichnet. Online-Shops mit einem mittleren Kundenbindungsindex werden mit einem grau-
en Punkt dargestellt.
Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu berücksichtigen, dass es für Unternehmen umso schwie-
riger ist die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und höchste Zufriedenheit zu erreichen, je höher
diese Anforderungen sind. Die Online-Shops, die es besonders gut verstehen ihre Kunden zufrieden
zu stellen und an sich zu binden, zeichnen sich demnach dadurch aus, dass es ihnen besser als den
Wettbewerbern gelingt, den Erwartungen der eigenen Kunden zu entsprechen.
9
Die Top-Online-Shops in Österreich
Ver
san
dw
-Li
efer
un
g
Ben
utz
er-
freu
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lich
keit
Sort
imen
t
Serv
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ng
Web
site
Bez
ahlu
ng
Ku
nd
enb
ind
un
g
On
line-
Sho
p-I
nd
ex
Esprit (80) ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 83,6
Tchibo/EDUSCHO (81) ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 83,0
BIPA (80) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 82,4
Thalia (80) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 82,3
dm-drogerie markt (81) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ● 82,2
Marionnaud (83) ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 82,1
Spar Weinwelt (81) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ● 82,0
Deichmann (80) ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 81,8
Amazon (83) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ● 81,2
HAPPY-FOTO (80) ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ● 81,1
ECC Köln 2015
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Abb. 2: Die Top 10 Online-Shops in Österreich
★ 3,68 ≤ x < 3,85
★ ★ 3,85 ≤ x < 4,02
★ ★ ★ 4,02 ≤ x < 4,18
★ ★ ★ ★ 4,18 ≤ x < 4,35
★ ★ ★ ★ ★ 4,35 ≤ x < 4,52
Grenzen der Sternevergabe für die Gesamtzufriedenheiten der Erfolgsfaktoren
(1 min./5 max.)
● 68,96 ≤ x < 74,33
● 74,33 ≤ x < 79,71
● 79,71 ≤ x < 85,08
Grenzen für die Punktevergabe bei den Kundenbindungsindexwerten je Online-Shop
(0 min./100 max.)
ECC Köln 2015
Abb. 3: Grenzen für die Sterne- und Punktevergabe
Gesamtzufriedenheiten der Erfolgsfaktoren (Mittelwerte aller Einzelkriterien je Erfolgsfaktor) und Kundenbindungsindex-Werte.
Web
site
desi
gn
Usa
bilit
y
Beza
hlun
g &
Chec
k-ou
t
• Zufriedenheitsindex zu 70 % (Zufriedenheit der Kunden mit
allen Einzelkriterien der sieben Erfolgsfaktoren)
• Kundenbindungsindex zu 30 %
(Mittel aus drei Kundenbindungsdimensionen).
Der Online-Shop-Index hat ein Minimum von 0 und ein Maximum
von 100 Punkten bei maximaler Zufriedenheit und Kundenbindung.
(Siehe ausführliche Ausführung zur Methodik in Kapitel 5).
In den Online-Shop-Index fließen die Komponenten unterschiedlich stark ein:
INFO
10
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Vorjahreszweiter Esprit sichert sich in 2015 knapp das Siegerpodest
Der Vorjahreszweite Esprit kann sich in diesem Jahr den ersten Platz sichern und führt so das Online-
Shop-Index Ranking mit 83,6 Punkten an. Dicht gefolgt auf Platz zwei liegt der Vorjahresvierte Tchibo/
EDUSCHO (83,0 Punkte) und der „Neueinsteiger“ BIPA erreicht den dritten Rang (82,4 Punkte). Dem
österreichischen Online-Shop von Esprit gelingt es damit am besten, die Erwartungen der eigenen
Zielgruppe über die verschiedenen Einzelkriterien hinweg zu erfüllen. Entscheidend für den minimalen
Vorsprung von Esprit gegenüber Tchibo/EDUSCHO ist die zum Teil höhere Kundenzufriedenheit auf
Erfolgsfaktorenebene. So liegt Esprit in puncto Websitedesign, Usability und Bezahlung (gemeinsam
mit BIPA) in der Kundenzufriedenheit vorne, BIPA überzeugt seine Kunden – neben der Bezahlung
und dem Check-out – im Sortiment (gemeinsam mit Spar Weinwelt) sowie im Service (gemeinsam
mit Marionnaud). Deichmann erreicht den höchsten Kundenzufriedenheitswert im Erfolgsfaktor Preis-
Leistung, Marionnaud liegt beim Thema Versand & Lieferung aus Kundensicht ganz vorn.
Hohe Dynamik im Online-Handel und starker Wettbewerb zeigen sich auch im Ranking – Feinheiten machen häufig den Unterschied
Insgesamt bewegen sich die Top-Online-Shops in Österreich aus Kundenperspektive
auf einem relativ hohen Niveau im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kunden-
bindung. Die Ergebnisse liegen zum Teil sehr nah beieinander: Das Ranking über alle
40 untersuchten Unternehmen zeigt Index-Werte zwischen 69,0 und 83,6 von 100
möglichen Punkten. Häufig entscheiden minimale Unterschiede in Zufriedenheit oder
Kundenbindung zu Gunsten des einen oder anderen Faktors über einen höheren oder
niedrigeren Rang.
Drei Online-Shops aus dem Kosmetikbereich in den Top 10
Der Online-Markt für Kosmetik und Körperpflege boomt, wie aktuelle Ergebnisse aus
dem benachbarten Deutschland zeigen, auch wenn sich die Online-Umsätze im Kos-
metikmarkt noch auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau bewegen. Dennoch ist es
mit BIPA, dm und Marionnaud drei Unternehmen dieser Kategorie gelungen, sich unter
den Top 10-Shops zu platzieren. Dies zeigt, dass es ihnen offenbar bereits geglückt ist,
ihre starke (stationäre) Marke auch in den Online-Kanal zu übertragen und die Kunden
mit einem gelungenen Website-Auftritt und Mehrwerten zufrieden zu stellen.
Zufriedenheitsniveau der Kunden konnte weiter gesteigert werden
Die Online-Händler scheinen sich dem hohen Anspruchsniveau ihrer Kunden bewusst
zu sein und optimieren ihre Online-Shops fleißig – was sich lohnt: So ist das Niveau
des Online-Shop-Indexes im Vergleich zum letzten Jahr gestiegen. Dennoch sollte diese
positive Tendenz für die Online-Händler kein Grund zum Ausruhen sein. Mit einem
Durchschnittswert von 78,5 von 100 möglichen Indexpunkten ist weiterhin noch reich-
lich Luft nach oben. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in Deutschland.
Die Rangfolgen und auch
die Anzahl der Sterne in den
dargestellten Tabellen las-
sen nicht den verallgemei-
nernden Schluss zu, dass ein
Online-Shop, der in einem
Erfolgsfaktor mehr Sterne
erzielt als ein Wettbewer-
ber, in diesem Erfolgsfaktor
auch allgemein besser ist.
Die Rangfolge und auch die
Anzahl der Sterne bedeuten,
dass die Erwartungen der
Kunden des jeweiligen On-
line-Shops an den Erfolgs-
faktor besser erfüllt und zu-
frieden gestellt werden als
die Erwartungen der Kunden
eines anderen Online-Shops.
Sollten die Kunden eines der
untersuchten Online-Shops
beispielsweise keine beson-
ders großen Erwartungen
an einen der genannten
Erfolgsfaktoren haben, so
wird es dem Shop leichter
fallen, diesen Erwartungen
auch zu entsprechen. Im
Umkehrschluss bedeutet
dies, dass es den Online-
Shops mit sehr anspruchs-
vollen Kunden schwerer
fällt, in den jeweiligen Er-
folgsfaktoren die vollen fünf
Sterne zu erreichen.
INFO
11
Die Top-Online-Shops in Österreich
Die „IFH-Branchenstudie Körperpflege und Kosmetik online
2015“ liefert detaillierte Informationen u. a. zu den Ent-
wicklungen des Gesamtmarkts Körperpflege und Kosmetik,
den Warengruppen und der Distributionsstruktur sowie der
Entwicklung der Online-Vertriebswege und den künftigen
Marktentwicklungen.
Weitere Informationen: shop.ifhkoeln.de
Minimaler WertOnline-Shop-Index (Durchschnitt) Maximaler Wert
Linear (Online-Shop-Index (Durchschnitt))
2014
70,7 %
EC
C K
öln
201
5
2015
78,5 %
Abb. 4: Online-Shop-Index im Zeitverlauf
Esprit, Home24, Tchibo, etc. – Österreicher häufig zufriedener als Deutsche mit in beiden Ländern untersuchten Online-Shops
Vergleicht man die Zufriedenheiten mit den Online-Shops, die in Österreich und Deutschland un-
tersucht wurden, so zeigt sich, dass die meisten in Österreich eine höhere Kundezufriedenheit auf-
weisen als in Deutschland. Die Gründe dafür können vielfältig sein: So können zum einen unter-
schiedliche Ausgestaltungsmerkmale oder Serviceleistungen der Online-Shops ein Grund dafür sein,
zum anderen kann auch ein anderes Anspruchsniveau an einen bestimmten Online-Shop zu einem
höheren Erfüllungsgrad in der Zufriedenheit führen.
Eine deutlich höhere Zufriedenheit lässt sich bei den verglichenen Online-Shops im Erfolgsfaktor Ser-
vice feststellen. Dagegen lässt sich in puncto Versand & Lieferung generell keine eindeutige Tendenz
feststellen: So gibt es einige Online-Händler, die in Österreich in einzelnen Kriterien aus dem Bereich
Versand & Lieferung deutlich besser performen als in Deutschland und umgekehrt.
INFO
12
Gesamtsieger EspritDieses Praxisbeispiel soll den diesjähri-
gen Sieger Esprit vorstellen und einen
Eindruck vermitteln, warum der Online-
Shop aus Kundensicht eine sehr gute
Bewertung erhalten hat.
Die Unterschiede in der Platzierung
und Hinweise auf mögliche Gründe
werden oft erst bei näherer Betrach-
tung der einzelnen Erfolgsfaktoren
oder gar auf der Ebene der hinter
den Faktoren liegenden Einzelkriterien
(shopspezifische Bewertungen) deutlich.
Websitedesign auf hohem Niveau
Der Online-Shop von Esprit erhielt durchweg
gute bis sehr gute Beurteilungen hinsichtlich
des Websitedesigns. Vor allem im Bereich der
Produktbeschreibung und Darstellung selbiger
können sie bei den Kunden punkten.
Auch im Vergleich zu direkten Wettbewerbern
ist deutlich erkennbar, dass Esprit durchweg bessere Beurteilungen erhalten hat. Auch hier stechen die Produktdetail-
seiten hervor, aber auch die Produktbilder, die in einer 360-Grad-Ansicht vergrößert werden können und eine detail-
lierte Betrachtung ermöglichen.
Ebenso sind die Produktbeschreibungen sehr detailliert
und geben konkrete Aufschlüsse über die Produktbe-
schaffenheit und Produktpflegehinweise. Zusätzliche
Services wie die „Größenberatung/Fotomodel-Info“ die-
nen dem Kunden als Hilfestellung bei der Wahl der pas-
senden Größe. So ist der Gesamteindruck der Website
durchweg positiv.
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llen:
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2_63
7
13
Hohe Kundenbindung
Esprit zeichnet sich sowohl aufgrund der hohen Gesamt-
zufriedenheit als auch der hohen Wiederkaufsabsicht und
Weiterempfehlungsbereitschaft durch eine vergleichswei-
se sehr gute Kundenbindung aus. Mit 85,1 Punkten wird
damit der zweithöchste Kundenbindungsindexwert erzielt.
Service und Bezahlung im Fokus
Esprit überzeugt nicht nur im Bereich Websitedesign, auch beim Thema Zahlung und Service
sticht der Online-Händler eindeutig unter den untersuchten Online-Shops hervor. Esprit bietet
dem Kunden die gängigen Zahlungsverfahren zur Nutzung an und präsentiert diese prominent
und somit für den Kunden direkt ersichtlich im Footer der Startseite.
Auch der Kundenservice wird bei Esprit groß geschrieben: So existieren neben den klassischen
Kontaktmöglichkeiten E-Mail und Telefon auch interaktive Services wie ein Live-Chat.
Sie wollen wissen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Online-Shop sind?
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INFO
14
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Amazon mit Abstand größte (Kauf-)Reichweite, Online-Shops von u. a. Media Markt, Saturn und IKEA in erster Linie als Informationskanal
Betrachtet man die Reichweiten aller 40 untersuchten Online-Shops, so ist schnell erkennbar, dass
Amazon mit großem Abstand der bekannteste Online-Shop ist. Über 86 Prozent der Befragten haben
bereits bei Amazon geshoppt. Der deutliche Abstand zu den folgenden Plätzen ist enorm: So haben
jeweils „lediglich“ ca. 36 Prozent der Befragten bereits bei Tchibo/EDUSCHO und Universal Versand on-
line eingekauft. Wenig überraschend ist, dass somit die ersten Plätze von Generalisten belegt werden.
Auffallend ist, dass die Online-Shops von u. a. Media Markt, Saturn und IKEA einen großen Anteil an
Online-Shop-Besuchern aufweisen, die sich auf der Website informieren, aber (noch) keinen Online-
Kauf dort getätigt haben. Somit scheinen diese Online-Shops in erster Linie als Informationskanal zu
dienen, bei denen die Abwanderungsgründe detaillierter betrachtet werden sollten.
Mit Hilfe des Customer-Journey-Benchmarking des IFH Köln lässt
sich aufzeigen, wie sich Ihre (potenziellen) Kunden im Markt be-
wegen und wo sie kaufen. Die Analyse offenbart Stellschrauben für die
Conversion-Optimierung – für das stationäre Ladengeschäft, den Online-
Shop und weitere Vertriebs- und Kommunikationskanäle.
Weitere Informationen: www.ifhkoeln.de/customerjourney
Die Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ des ECC Köln und
hybris software untersucht mit Fokus auf Käufe in Online-Shops und stationären Geschäftsstellen den Informations- und
Kaufprozess von Konsumenten im Cross-Channel-Zeitalter.
Weitere Informationen: shop.ifhkoeln.de
INFO
INFO
15
Die Top-Online-Shops in Österreich
18,2 %
9,9 %
12,7 %
4,9 %
11,0 %
10,4 %
14,6 %
8,6 %
11,3 %
3,4 %
2,5 %
ECC Köln 2015
Kundenkarte
Coupon/ Rabattgutschein
Suchmaschine
Einlösen eines Geschenkgutscheins
Empfehlung von Freunden, Bekannten etc.
Preissuchmaschine/ Preisvergleich
Katalog des Unternehmens
Aktuelle Werbung (TV, Print, Radio, Online)
Filiale des Unternehmens
Social Media-Kanäle des Unternehmens
Weiß nicht
Neben Kundenkarte spielen Katalog und Filiale große Rolle als Impulsgeber
Betrachtet man die möglichen Impulsgeber für den Kauf in einem bestimmten Online-Shop, so steht
bei den befragten Konsumenten in Bezug auf den letzten Einkauf die Kundenkarte hoch im Kurs:
18,2 Prozent haben angegeben, als Bestandskunden aufgrund
der Kundenkarte beim letzten Einkauf auf den Online-Shop
aufmerksam geworden zu sein.
Auch Print ist noch lange nicht tot und dient weiterhin als
wichtiger Touchpoint in der Customer Journey. So sind wei-
tere 14,6 Prozent aufgrund des Katalogs auf den untersuch-
ten Online-Shop aufmerksam geworden. Auch beim Thema aktuelle Werbung spielt Printwerbung
immer noch eine große Rolle. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter haben als Impulsgeber
hingegen kaum Relevanz.
Abb. 5: Impulsgeber für den letzten Kauf im untersuchten Online-Shop
Fragetext: „Sie haben angegeben, dass Sie schon einmal im Online-Shop von [Unternehmen] eingekauft haben. Wie sind Sie
beim letzten Einkauf auf den Online-Shop von [Unternehmen] aufmerksam geworden?“, n = 3.172; „Sie haben angegeben,
vor Ihrem Kauf im Online-Shop von [Unternehmen] einer aktuellen Werbung gefolgt zu sein. Um welche Form der Werbung
hat es sich dabei gehandelt?“, n = 313 (Mehrfachantworten möglich).
Hinweis: Icons an Antwortmöglichkeiten bedeuten, dass der entsprechende Impulsgeber für das angezeigte Geschlecht eine
deutlich höhere Bedeutung hat.
Bei Männern dient häufiger als bei
Frauen die (Preis-)Suchmaschine als Im-
pulsgeber für den Besuch eines bestimm-
ten Online-Shops. Frauen suchen hinge-
gen häufiger aufgrund eines Coupons/
Rabattgutscheins einen Online-Shop auf.
Online
43,8 %
39,3 %
Radio
9,3 %
TV
40,3 %
16
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Abb. 6: Die Bekanntheit der untersuchten Online-Shops im Vergleich; n = 2.308.
Esprit 19,8 % 29,0 %38,9 %12,3 %
Tchibo/ EDUSCHO
25,4 % 11,3 %27,0 %36,3 %
Amazon 6,4 % 5,8 %86,3 %
Universal Versand 24,2 % 9,9 %29,9 %36,1 %
Quelle 27,2 % 10,3 %34,9 %27,7 %
Neckermann 22,8 % 37,2 % 15,7 %24,2 %
H&M 26,8 % 33,0 % 14,9 %25,3 %
bonprix 16,5 % 37,6 %26,2 %19,7 %
IKEA 42,7 % 30,2 % 13,2 %13,9 %
redcoon 14,6 % 49,0 %20,3 %16,1 %
HAPPY-FOTO 17,5 % 34,4 % 27,3 %20,8 %
Zalando 29,4 % 31,6 % 6,3 %32,7 %
Otto 26,9 % 34,0 % 9,7 %29,4 %
Conrad 29,1 % 27,5 % 15,7 %27,7 %
Weltbild 19,0 % 21,2 %26,3 %33,5 %
Thalia 25,9 % 29,4 % 10,4 %34,3 %
Yves Rocher 16,7 % 34,4 % 28,8 %20,1 %
Media Markt 41,7 % 9,0 %26,1 %23,2 %
Saturn 39,5 % 32,9 % 10,8 %16,8 %
BIPA 30,4 % 36,0 % 17,2 %16,4 %
ECC Köln 2015
Ich habe bereits in dem Online-Shop gekauft
Ich war bereits in dem Online-Shop und habe mich informiert, dann aber nichts gekauft
Ich kenne den Online-Shop nicht persönlich, weiß aber, dass es ihn gibt
Ich kenne den Online-Shop nicht
17
Die Top-Online-Shops in Österreich
XXXLutz 32,0 % 23,0 %38,7 %6,3 %
Home24 11,2 % 26,1 % 57,6 %5,1 %
Spar Weinwelt 15,4 % 34,1 % 44,4 %6,1 %
Baumax 27,7 % 38,8 % 28,8 %
Gigasport 16,8 % 45,6 %34,9 %
Baby Walz 11,7 % 49,5 %29,3 %9,5 %
Bader Versand 12,4 % 29,5 % 50,4 %7,7 %
dm- drogerie markt 28,6 % 22,7 %39,4 %9,4 %
Marionnaud 21,8 % 41,0 % 29,7 %7,5 %
Möbelix 28,4 % 27,3 %35,4 %8,9 %
Hartlauer 30,3 % 39,3 % 23,5 %6,8 %
Hervis 27,0 % 42,0 % 23,6 %7,5 %
Billa 25,8 % 43,1 % 25,7 %5,4 %
Blue Tomato 10,3 % 64,5 %20,4 %
Heine 15,3 % 30,7 % 43,2 %10,8 %
INTERSPORT 27,8 % 41,4 % 20,7 %10,1 %
Hornbach 24,2 % 40,7 % 28,7 %6,5 %
INTERSPAR 26,8 % 36,5 % 25,2 %11,4 %
Deichmann 28,3 % 36,1 % 23,6 %11,9 %
Electronic4You 11,8 % 21,3 % 57,3 %9,5 %
ECC Köln 2015
Ich habe bereits in dem Online-Shop gekauft
Ich war bereits in dem Online-Shop und habe mich informiert, dann aber nichts gekauft
Ich kenne den Online-Shop nicht persönlich, weiß aber, dass es ihn gibt
Ich kenne den Online-Shop nicht
18
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
3 Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
3.1 Die Erfolgsfaktoren im Detail
3.1.1 Websitedesign
Das Websitedesign eines Online-Shops prägt den ersten Eindruck, den ein Besucher von einem Online-
Shop gewinnt. Vor allem bei Neukunden beeinflusst dieser erste Eindruck maßgeblich die Verweil-
dauer und die Chance, den Kunden an den Online-Shop zu binden. Dabei kommt es nicht nur auf
ein „schönes Äußeres“ an, sondern auch Kriterien wie Übersichtlichkeit und die Auffindbarkeit von
Informationen spielen bei der Gestaltung der Website eine wichtige Rolle.
Transparenz bei Informationen zu Produkten, Versand und Bezahlung am wichtigsten.
Dies zeigt sich auch, wenn man einen Blick auf die untersuchten Einzelkriterien im Bereich Websi-
tedesign wirft. So halten 86 Prozent der befragten Online-Käufer ausführliche und informative Pro-
duktbeschreibungen für wichtig – damit steht das Kriterium nach wie vor auf Platz eins innerhalb des
Erfolgsfaktors Websitedesign. Zusätzlich zur ausführlichen Produktbeschreibung mit Informationen zu
Material, Passform, Maßen usw. sollten auch die Produktbilder aussagekräftig sein und den Artikel
visuell gut darstellen. Dieses Kriterium wird von 84,8 Prozent der Konsumenten als wichtig empfun-
den und landet damit auf dem dritten Platz. Die Produktpräsentation muss die reale Begutachtung
der Produkte ersetzen und ist die einzige Möglichkeit, die interessierenden Artikel vor der Bestellung
in Augenschein zu nehmen und sich zumindest einen Eindruck von den Eigenschaften zu verschaffen.
Doch nicht nur die Darstellung der Produkte steht im Fokus eines gelungenen Websitedesigns. Auch
verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen und -kosten sowie
Informationen zu Bezahlmöglichkeiten werden von den Online-Shoppern als wichtig erachtet.
Diese beiden Kriterien belegen die Plätze zwei und vier beim Erfolgsfaktor Websitedesign. So sollten
diese Informationen bereits auf der Startseite z. B. im Footer mit Logos
auffindbar und mit zusätzlichen Informationen hinterlegt sein.
Die Integration von Social-Media-Elementen (z. B. Blog, Facebook)
wird im Vergleich zu den anderen untersuchten Website-Kriterien
hingegen von deutlich weniger Konsumenten als relevant eingestuft,
gewinnt aber gleichzeitig an Bedeutung. Knapp über 11 Prozent der
befragten Konsumenten geben an, dass derartige Funktionen für sie wichtig sind. Dies lässt unter
anderem vermuten, dass die Integration von Social Media ein zielgruppenspezifisches Kriterium ist,
welches zudem auch immer vom Unternehmen abhängig ist.
Im Vergleich zur deutschen
Studie zeigt sich: 48,1 Prozent der
österreichischen Online-Shopper
ist die übersichtliche Startseite
absolut wichtig. Bei den deut-
schen sind es nur 27,8 Prozent.
19
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Abb. 7: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Websitedesign
Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Websitedesign bei der Nut-
zung von Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308 (Werte unter 5 Prozent nicht ausgewiesen).
Hinweis: Icons an Kriterien bedeuten, dass das betreffende Kriterium für die angezeigte Zielgruppe noch wichtiger ist als die
Durchschnittswerte in der Grafik zeigen.
Ausführliche und informative Produkt-
beschreibungen20,4 %65,6 %
Verständliche Infos über Versandbedingungen 23,7 %61,3 %
Aussagekräftige und visuelle Produktbilder
Verständliche Infos über Bezahlmöglichkeiten
25,3 %
23,1 %61,7 %
59,5 %
Produktbilder können größer und detaillierter
angeschaut werden26,0 %56,1 %
Übersichtliche und ansprechende Startseite
Ansprechende Produktkategorieseiten
31,2 %
36,7 %41,2 %
48,1 %
Produktbewertungen anderer Kunden
vorhanden
Ansprechendes und zum Unternehmen
passendes Design
32,8 %
31,8 %17,1 %
20,3 %
Integration von Social Media-Elementen
auf Produktseite7,6 %
ECC Köln 2015
+ 37,5 %
Wie Abbildung 7 zu den Einzelkriterien aus dem Be-
reich Websitedesign gezeigt hat, sind für 85 Prozent
die Informationen über Versand-
bedingungen wichtig. Es bestehen
dabei für einen Online-Shop jedoch
diverse Möglichkeiten, diese Informationen dem Kunden zugänglich zu machen.
Frauen finden durchweg (fast) alle Kriterien
des Erfolgsfaktors Websitedesign signifikant
wichtiger als Männer. Nur bei der Integration
von Social-Media-Elementen sind keine signi-
fikanten Unterschiede festzustellen.Verständliche
und gut sichtbare
Informationen über
Versandbedingun-
gen/ -kosten sind
insbesondere für
die Online-Shopper
über 50 wichtig.
50+
50+
absolut wichtig Veränderungsrate zum Jahr 2014eher wichtig
20
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Direkte Informationen über Versandbedingungen über Link im unteren Seitenbereich gewünscht
Die Ergebnisse zeigen, dass mit Abstand die meisten der österreichischen Online-Shopper Informati-
onen über Versand- und Lieferbedingungen am ehesten in Form eines Link-Verweises im unte-
ren Seitenbereich des Online-Shops erwarten.
Über diesen sollte man, den Erwartungen zufolge,
dann zu weiterführenden Informationen gelangen.
Knapp ein Fünftel rechnet mit den Versandinforma-
tionen im oberen Seitenbereich und ca. 13 Prozent
erwarten Informationen zu Versand- und Lieferbe-
dingungen erst im Check-out. So sind die aktive
Kommunikation und ein transparenter Zugang für
Konsumenten wichtig. Online-Händler sollten daher darauf achten, dass die Informationen zu Liefer-
bedingungen direkt zugänglich und nicht versteckt in den AGB oder FAQ sind. Dies sollte im Sinne der
Kundenfreundlichkeit überprüft und dahingehend optimiert werden.
Abb. 8: Platzierung von Informationen zu Versand & Lieferung im Online-Shop
Fragetext: „An welcher Stelle in einem Online-Shop erwarten Sie am ehesten Informationen über Versand- und Lieferbedingun-
gen vorzufinden?“, n = 1.961 (Antwortmöglichkeit „Sonstiges“ nicht dargestellt).
Hinweis: Frage wurde angezeigt, wenn Einzelkriterium „Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versand-
bedingungen/-kosten“ als eher bzw. absolut wichtig bewertet wurde.
39,2 %
13,3 %
8,4 %
19,3 %
11,1 %
4,7 %
3,3 %
ECC Köln 2015
Über einen Link „Versand“ oder „Lieferung“ im unteren
Seitenbereich des Online-Shops
Im unteren Seitenbereich der Startseite
Servicebereich im Online-Shop
Im oberen Seitenbereich der Startseite
Im Check-out bei Abschluss der Bestellung
In den AGB
In den FAQ
Im Vergleich zu Deutschland fällt das Ergebnis in
Österreich eindeutiger aus: die meisten der deutschen
Online-Shopper erwarten die Informationen zwar
ebenfalls über einen Link im Footer, dies sind aber
nur ein Viertel der Befragten. Auf Platz zwei folgt in
Deutschland mit gut 20 Prozent der Check-out, der
damit dicht hinter dem ersten Platz liegt.
21
Produktbeschreibungen
Der Online-Shop von Esprit bietet aus Kundensicht die besten
Produktbeschreibungen. Es werden detaillierte Informationen
zur Größe, dem Material und der Passform gegeben. Zudem
erfolgt eine zusätzliche Größenberatung zur Erleichterung der
Auswahl der passenden Größe.
Produktbewertungen
In Bezug auf die Einbeziehung von Produktbewer-
tungen anderer Kunden erzielt Amazon die beste
Kundenbewertung. Dieser Bereich ist unterteilt in
drei Kategorien: Prominent erscheinen diejenigen
Bewertungen, die durch andere Kunden als am hilfreichsten bewertet
wurden. Man erhält jedoch auch Zugriff auf Kundenbilder und die
neuesten Kundenrezensionen.
Informationen zu Versandbedingungen
Der Online-Shop von Marionnaud schneidet im Kriteri-
um „verständliche und gut sichtbare Informationen über
Versandbedingungen/-kosten“ aus Kundensicht am besten ab:
Prominent im Footer sind die wichtigsten Informationen zum The-
ma Versand in Form von Icons dargestellt, die als Shortcut zu de-
taillierteren Informationen führen.
Best Practice-Shops aus Kundensicht in ausgewählten Einzelkriterien
Investieren Sie in Produktbilder und bieten Sie ausführliche Informationen an, um den Kunden zu überzeugen und Retou-ren zu reduzieren. Wichtig sind individuelle Texte, keine Kopien der Herstellerbeschreibung. Eine Kombination aus Textform und Liste kann hilfreich sein, um Highlights und USPs hervorzuheben.
Wie die Studienergebnisse zeigen, erwarten die Kunden Infos über Versand und Bezahlung am ehesten direkt auf der Startseite, bspw. über Links im Footer oder Header. Auch Logos oder spezielle Hinweise können dem Kunden Orientierung geben und Vertrauen stiften.
Que
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76H
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m 0
1.04
.201
5.Best Practice Websitedesign
89,7 % sind mit dem Design der
Website von Esprit zufrieden.**
In Sachen Websitedesign ist weniger manchmal mehr! Websites mit klarer, einfacher Struktur und neutralem Hintergrund kommen bei Kunden gut an.
** K
ateg
orie
n ab
solu
t un
d eh
er z
ufri
eden
* Beste Kundenbewertung im Durchschnitt über alle Einzelkriterien
aus dem Bereich Websitedesign.
Top-Online-Shops*
TIPP
TIPP
TIPP
22
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
3.1.2 Usability
Die Benutzerfreundlichkeit bzw. sogenannte Usability stellt für Online-Shops einen Hygienefaktor dar
und hängt eng mit dem Websitedesign zusammen. Während das Websitedesign vor allem den ersten
Eindruck prägt und dadurch entscheidet, ob ein Besucher auf der Website bleibt oder nicht, trägt die
Usability dazu bei, wie sich ein Kunde im Online-Shop zurecht findet. Online-Händler sollten daran
interessiert sein, dem Kunden keine Stolpersteine in den Weg zu legen und den Besuch des Online-
Shops sowie die Bestellung von Produkten so einfach und intuitiv wie möglich zu machen.
Hohe Artikelverfügbarkeit und gut auffindbare Suchfunktion gut für Benutzerfreundlichkeit eines Online-Shops aus Sicht der Online-Shopper
Das wichtigste Element einer benutzerfreundlichen Website ist aus Kundensicht die schnelle Erkenn-
barkeit der Artikelverfügbarkeit, die für gut 86 Prozent der österreichischen Online-Shopper wich-
tig ist. Daher gilt es, bereits bei der Produktdarstellung – und nicht erst im Check-out-Prozess – trans-
parent und leicht auffindbar aufzuzeigen, ob das Produkt auf Lager ist und bis wann es geliefert
werden kann. Dicht dahinter, auf dem zweiten Platz, befindet sich die Suchfunktion, die für knapp
85 Prozent der Konsumenten wichtig ist. Diese sollte prominent platziert und damit problemlos auf-
findbar sein. Auch die Qualität der Suchergebnisse passend zum Suchbegriff und die Handhabung
der Suchergebnisliste sind für Kunden entscheidend (82,5 %). Automatische Wortergänzung oder die
Anzeige alternativer Suchergebnisse mit semantischer Nähe zum eingegebenen Suchbegriff helfen
beim Auffinden des gesuchten Produktes. Darüber hinaus sollte die Menüführung und Navigation
intuitiv und einfach zu bedienen sein. Dazu zählt eine verständliche, übersichtliche (Haupt-)Navigation
mit klarer Benennung und Abgrenzung der Elemente und Konsistenz in Haupt- und Untermenüs.
Thema „Mobile“ bislang noch von geringer Bedeutung für Online-Shopper – die Relevanz im Vergleich zum Vorjahr jedoch stark gestiegen
Aufgrund der Tatsache, dass mobile Endgeräte für viele Konsumenten
heute zum Alltag gehören, müssen Online-Händler reagieren und ihre
Websites auch für den Zugriff über diese Endgeräte optimieren. Die
Studienergebnisse zeigen: Die optimierte Darstellung auf Tablet
und Smartphone ist heute bereits annähernd 30 Prozent der Online-
Shopper wichtig. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Wichtigkeit der
Kriterien, die sich auf mobile Endgeräte beziehen („Optimierte Darstellung auf
Smartphone und Tablet“ und „Angebot einer App“) damit drastisch gesteigert.
Die Wichtigkeit der optimierten Darstellung auf dem Tablet hat beispielsweise
im Vergleich zum Jahr 2014 um über 30 Prozent zugenommen, das Angebot
einer App sogar um 34 Prozent. Dies zeigt die zunehmende Bedeutung dieser
Kriterien auf, die sich auch in Zukunft fortsetzen wird. Darüber hinaus zeigen die
Auswertungen, dass der Gruppe der Heavy Shopper, die mindestens alle zwei Wochen online kaufen,
die optimierte Darstellung auf dem Tablet signifikant wichtiger ist.
Die optimierte Dar-
stellung auf dem Smart-
phone ist für Personen
unter 29 Jahren signifi-
kant wichtiger.
Das Angebot einer App
ist als einziges Kriterium
des Erfolgsfaktors Usability
den Männern signifikant
wichtiger als den Frauen.
<29
23
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Abb. 9: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Usability
Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Benutzerfreundlichkeit bei
der Nutzung von Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308.
Hinweis: Icons an Kriterien bedeuten, dass das betreffende Kriterium für die angezeigte Zielgruppe noch wichtiger ist als die
Durchschnittswerte in der Grafik zeigen.
Artikelverfügbarkeit schnell und gut erkennbar 32,5 %
35,2 %
53,6 %
43,1 %
Suchfunktion bzw. Suchfeld problemlos auffindbar
Einfacher Wechsel zwischen Warenkorb, Merkliste und Shop
Intuitiv zu bedienende Navigation und Menüführung
Seiten sind überschaubar und nicht zu lang
31,5 %
33,6 %
38,4 %
36,8 %
44,8 %
26,9 %
53,2 %
44,3 %
Ergebnisse Produktsuche passend zum Suchbegriff
Ladezeiten im Shop
Gute Orientierung auf der Shopseite
Optimierte Darstellung auf Tablet
35,2 %
34,7 %
36,6 %
19,9 %
44,2 %
12,3 %
47,3 %
26,2 %
Navigation bietet Überblick über Struktur des Shops
Optimierte Darstellung auf Smartphone
42,3 %
17,7 %
36,9 %
12,2 %
absolut wichtig Veränderungsrate zum Jahr 2014eher wichtig
Schneller und unkomplizierter Registrierungsprozess
Gute Filterfunktion
Angebot einer App
34,3 %
15,4 %
44,9 %
7,8 %
ECC Köln 2015
+ 34,1 %
+ 23,6 %
+ 30,4 %
<29
24
Orientierung im Online-Shop
Der Online-Shop von BIPA kann aus Kundensicht bei der Orientierung im Shop punkten.
Anhand der Bread-Crumb-Navigation unterhalb der Menüpunkte ist es für den Kunden je-
derzeit ersichtlich, wo er sich gerade im Online-Shop befindet.
Filterfunktion
Nach Kundenbewertungen erzielt
Amazon in puncto Filterfunktion
die besten Ergebnisse. Über das
vertikal platzierte Filtermenü lässt
sich nach zahlreichen Optionen,
wie Marke, Preis, Anbieter filtern.
Dies ermöglicht es dem Kunden
schnellstmöglich das passende
Produkt zu finden.
Artikelverfügbarkeit
Die Kommunikation der Artikelverfügbarkeit ist im Online-Shop von Esprit am besten
gelungen. Es ist für den Kunden auf der Produktdetailseite sofort ersichtlich, welche
Größen noch verfügbar sind. Zudem kann die Verfügbarkeit des Produkts im nächstgele-
genen Store sofort geprüft werden.
Best Practice-Shops aus Kundensicht in ausgewählten Einzelkriterien
Zusätzliche Services wie die direkte Möglichkeit, auf der Produktde-tailseite die Artikelverfügbarkeit im Laden zu prüfen, stellen einen Mehrwert für den Kunden dar und verbinden online und stationär.
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1.04
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5.
Best Practice Usability
94,9 % sind mit der Navigation und
Menüführung von Esprit zufrieden.**
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ufri
eden
* Beste Kundenbewertung im Durchschnitt über alle Einzelkriterien
aus dem Bereich Usability.
Top-Online-Shops*
Eine übersichtlich gestaltete Menüführung und Naviga-tion erleichtern dem Kunden die Orientierung im Online-Shop.
TIPP
TIPP
26
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
3.1.3 Sortiment
Im Internet können Nischenprodukte einem großen Kundenkreis zugänglich gemacht werden, es
kann auch ein breiteres oder tieferes Sortiment geführt werden, da keine Beschränkungen durch
limitierte Katalogseiten oder begrenzte Ladenraumkapazitäten vorliegen. Dadurch ist auch online
die Sortimentsgestaltung für Händler ein wichtiges Thema – auch vor dem Hintergrund der Wettbe-
werbsdifferenzierung.
Produktqualität als Basisfaktor mit Abstand das wichtigste Einzelkriterium im Erfolgsfaktor Sortiment
Die Qualität der Produkte stellt mit deutlichem Abstand zu den anderen Kriterien das wichtigste
Kriterium innerhalb des Erfolgsfaktors Sortiment dar. Die beiden Kriterien Sortimentsumfang (z. B.
es ist das vorhanden, wonach gesucht wurde) und Verfügbarkeit der Produkte sind zwei weitere
zentrale Faktoren. Dabei erzielen sie ähnliche Bewertungen, hinsichtlich ihrer Wichtigkeit, durch die
befragten Konsumenten – wobei die hohe Produktverfügbarkeit insbesondere für Heavy Shopper
signifikant wichtiger ist. Wechselnde Themen-/Produktwelten sind gut 46,5 Prozent der Online-
Shopper wichtig. Im Vorjahresvergleich zeigt sich zudem, dass ca. 25 Prozent mehr Befragte dieses
Kriterium als absolut bzw. eher wichtig einstufen. Online-Händler bieten mit Themen-/Produktwelten
eine Möglichkeit, für den Kunden ein Erlebnis rund um die reinen Produktinformationen zu schaffen
und dadurch die Verweildauer und die Conversion Rate im Online-Shop zu erhöhen.1
1 ECC Köln: Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen, Köln, 2015.
Gute Qualität der Produkte
Ausreichend großes Sortiment
20,7 %
38,0 %45,8 %
70,4 %
Hohe Verfügbarkeit der Produkte 38,0 %43,8 %
Wechselnde Themen- bzw. Produktwelten 29,7 %16,8 %
ECC Köln 2015
+ 25,3 %
Abb. 10: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Sortiment
Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Sortiment bei der Nutzung
von Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308.
Hinweis: Icons an Kriterien bedeuten, dass das betreffende Kriterium für die angezeigte Zielgruppe noch wichtiger ist als die
Durchschnittswerte in der Grafik zeigen.
absolut wichtig Veränderungsrate zum Jahr 2014eher wichtig
27
Sortimentsgröße und Verfügbarkeit
Hinsichtlich der Sortimentsgröße schneidet Amazon
bei den Kunden am besten ab. Amazon bietet nicht
nur die größte Auswahl an Produkten innerhalb der
Warengruppen an, sondern steht auch für eine hohe
Produktverfügbarkeit.
Wechselnde Themenwelten
Tchibo findet mit seinen wechselnden Themenwelten im Online-Shop guten Anklang bei den Kunden und erzielt
dadurch die höchste Bewertung in diesem Kriterium. Die wechselnden Themenwelten sorgen für ein abwechslungsrei-
ches Sortiment und für die Ansprache verschiedener Zielgruppen.
Qualität der Produkte
Spar Weinwelt punktet bei den Kunden mit seiner als sehr
gut wahrgenommenen Produktqualität. Eine den Kunden
überzeugende Produktqualität trägt dazu bei, dass der Kun-
de dem Unternehmen treu bleibt.
Best Practice-Shops aus Kundensicht in ausgewählten Einzelkriterien
Wechselnde Themenwel-ten sprechen verschiedene Kunden-gruppen an und sor-gen auch dafür, dass die Besuchshäufigkeit der Kunden steigt, da neue Produktangebo-te zu erwarten sind.
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04.2
015.
Best Practice Sortiment
Mit der Produkt- qualität von Spar Weinwelt
sind 94,8 % zufrieden.**
93,4 % sind mit der Produkt-
verfügbarkeit bei BIPA zufrieden.**
** K
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eden
* Beste Kundenbewertung im Durchschnitt über alle Einzelkriterien
aus dem Bereich Sortiment.
Top-Online-Shops*
TIPP
28
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
3.1.4 Preis-Leistung
Auch wenn der Preis im (Online-)Handel längst nicht mehr das (einzige) entscheidende Kriterium
für oder gegen den Kauf eines Produkts ist, hat die Verfügbarkeit von Preisinformationen zu einer
zunehmenden Transparenz des Angebots und der Preise geführt. Dies führt wiederum auch zu einer
höheren Preissensibilität: Der Kunde findet in der Regel einfach und mit wenig Aufwand das güns-
tigste Angebot.
Gutes wahrgenommenes Preis-Leistungs-Verhältnis Hygienefaktor für erfolgreichen Online-Shop
Die Betrachtung der im Rahmen der Studie untersuchten Einzel-
kriterien hinsichtlich des Erfolgsfaktors Preis-Leistung zeigt
die immer noch vorherrschende Relevanz des Themas bei der
Online-Shop-Wahl. Fast 92 Prozent der befragten Online-Shopper
geben an, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis für sie
wichtig ist.
Eine hohe Bedeutung wird auch der kostenfreien Lieferung ab
einem Mindestbestellwert beigemessen, die sich letztendlich
auf den Gesamtpreis der Bestellung aus Kundensicht auswirkt. Bei
der hohen Preistransparenz, die im Internet herrscht, ist es dar-
über hinaus keine Überraschung, dass auch
attraktive Rabatte und Sonderangebote
für ca. 79 Prozent bzw. ca. 74 Prozent der
Befragten eine große Rolle bei der Wahl des
Online-Shops spielen.
Abb. 11: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Preis-Leistung
Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Preis-Leistung bei der Nutzung
von Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308.
Hinweis: Icons an Kriterien bedeuten, dass das betreffende Kriterium für die angezeigte Zielgruppe noch wichtiger ist als die
Durchschnittswerte in der Grafik zeigen.
Das Verhältnis von subjektiv
empfundenem Angebotswert
und tatsächlichem Preis ist den
Online-Shoppern in der Alters-
gruppe der über 50-Jährigen
besonders wichtig
Besonders deutlich zeigt sich – ebenso wie
auch bei den weiblichen Online-Shoppern aus dem
Nachbarland Deutschland – der Unterschied bei
den Kriterien „Rabatte“ und „Sonderangebote“
Frauen bewerten durchschnittlich
alle abgefragten Einzelkriterien über
alle Erfolgsfaktoren hinweg als wich-
tiger im Vergleich zu den Männern.
Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis
Kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert
18,2 %
21,9 %67,8 %
73,7 %
Rabatte 33,8 %45,1 %
absolut wichtig eher wichtig
Sonderangebote 33,2 %41,2 %
ECC Köln 2015
50+
50+
29
Sale
In puncto „Sonderangebote“ erzielte der Online-Shop von
Deichmann die beste Kundenbewertung. Rabatte von bis
zu 50 Prozent stellen keine Seltenheit dar und sorgen dafür,
dass Kunden angelockt werden.
Kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert
Zalando überzeugt seine Kunden im Kriterium „Kostenlose Lieferung
ab Mindestbestellwert“. Zalando bietet seinen Kunden kostenlosen
Versand unabhängig vom Bestellwert an. Ein Umtausch kann innerhalb
von 100 Tagen erfolgen, der Rückversand ist ebenfalls kostenlos.
Best Practice-Shops aus Kundensicht in ausgewählten Einzelkriterien
Die kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert stellt für Kunden ein wichtiges Kriterium dar, sodass die Erwartungs-haltung der Konsumenten an die Online-Shops bezüglich dieses Kriteri-ums sehr hoch ist.
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bruf
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01.
04.2
015.
Best Practice Preis-Leistung
87,0 % sind mit dem Preis-Leistungs-
verhältnis von Deichmann zufrieden.**
** K
ateg
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n ab
solu
t un
d eh
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ufri
eden
* Beste Kundenbewertung im Durchschnitt über alle Einzelkriterien
aus dem Bereich Preis-Leistung.
Top-Online-Shops*
Sonderaktionen wie „2 für 1“ oder die Gewäh-rung eines Rabatts bei Abschluss eines News-letter-Abonnements stellen für Kunden ein Incentive dar, das sie eher verleitet, Produkte in einem bestimmten Online-Shop zu erwerben.
Rabatte/Gutscheinaktionen
Yves Rocher schneidet in puncto „Rabatte/Gutscheinaktionen“ bei den Kunden am besten ab. Aktionen wie die
Beigabe eines, aus mehreren Alternativen frei wählbaren, Geschenks werden prominent im Header auf der Startseite
des Online-Shops beworben. Auch bewirbt Yves Rocher seine Vorteilscodes, die der Kunde entweder per Post erhält
oder einer Kundenzeitschrift entnimmt, prominent auf
der Startseite seines Online-Shops. Diese Vorteilscodes
fungieren als Gutscheine für Preisnachlässe.
TIPP
TIPP
30
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
3.1.5 Service
Das Fehlen eines persönlichen Ansprechpartners vor Ort bei Fragen oder Problemen kann Konsumen-
ten – insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten – bei einem Einkauf im Internet zögern las-
sen. Die Tatsache, dass die Waren beim Kauf im Internet nicht vorab geprüft werden können, erfordert
Angebote, die das Finden des richtigen Produkts möglich machen und das Einkaufen im Online-Shop
angenehm gestalten. Adäquate Serviceleistungen stellen somit für den Kunden einen Mehrwert dar,
der die Bindung gegenüber dem Unternehmen stärkt und zu erhöhter Kundenloyalität führt.
Garantie und Rückgaberecht mit Abstand die wichtigste Serviceleistung
An erster Stelle der wichtigsten Servicekriterien aus Konsumentensicht steht das in diesem Jahr neu
erhobene Kriterium „Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht“: 70,4 Prozent der Befragten
sehen dies als absolut wichtig bei der Wahl eines Online-Shops an, weitere 18,4 Prozent als eher wich-
tig. Neben einem möglichst kundenfreundlichen Umtausch-/Rückgaberecht, sollten Händler in erster
Linie mit Hilfe von Maßnahmen wie einer ausführlichen Produktbeschreibung oder der Integration
von Kundenbewertungen oder Größenberatern versuchen, Retouren bereits im Vorfeld zu vermeiden.
Relevanz aller Servicekriterien hat im Vergleich zum Vorjahr kräftig zugelegt
Die Relevanz eines umfassenden Services – nicht nur stationär, sondern auch im Online-Shop – wird
nochmal deutlich, wenn man sich die Wichtigkeit (absolut und eher) der einzelnen Kriterien im Ver-
gleich zum Vorjahr anschaut: So haben alle (in beiden Jahren) untersuchten Kriterien deutlich an Re-
levanz gewonnen. Neben den interaktiven Services mit einer Steigerungsrate von 29,8 Prozent haben
insbesondere die Kaufempfehlungen (29,0 %) und die qualifizierte Beratung und Hilfe (21,9 %) stark
an Bedeutung gewonnen.
31
Abb. 12: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Service
Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Service bei der Nutzung von
Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308.
Hinweis: Icons an Kriterien bedeuten, dass das betreffende Kriterium für die angezeigte Zielgruppe noch wichtiger ist als die
Durchschnittswerte in der Grafik zeigen.
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Auffindbarkeit von Kontaktmöglichkeiten und
hilfreichen Links36,1 %36,0 %
Ausführlicher Service- bereich (z. B. FAQ)
Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht
Kontaktmöglichkeit zum Service über
verschiedene Kanäle
40,8 %
18,7 %
33,1 %39,9 %
32,6 %
70,4 %
Qualifizierte Beratung und Hilfe durch den
Kundenservice
36,0 %29,5 %
Hohe Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern
Absicherung durch unabhängige Dritte (z. B.
Gütesiegel, Bewertungen)
30,5 %
31,0 %32,5 %
33,1 %
Ergänzende Informationen und Angebote
35,7 %22,4 %
Kostenfreie Rückrufmöglichkeit
Möglichkeit zur Online- Reservierung von Artikeln
35,0 %
28,1 %23,9 %
17,1 %
Informativer und ansprechender Newsletter
Kaufempfehlungen für Alternativ-/Zusatzprodukte
31,4 %
21,9 %10,8 %
17,2 %
Interaktive Services (z. B. Live-Chat, Video-
Chat, Forum)
21,9 %10,1 %
Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im
Ladengeschäft
11,0 %6,8 %
ECC Köln 2015
+ 21,9 %
+ 29,0 %
+ 29,8 %
absolut wichtig Veränderungsrate zum Jahr 2014eher wichtig
32
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
„Neue“ Kontaktmöglichkeiten durchaus interessante Alternative – trotz bislang noch geringer Bedeutung für Kunden
Klassische Kundenkontaktkanäle wie eine Kundenhotline oder die Angabe einer E-Mail-Adresse
sind in der Regel in jedem Online-Shop vorhanden und gehören damit zum Standardrepertoire. Je-
doch bieten einige Unternehmen bereits zusätzliche Kontaktkanäle wie Live-Chat oder Video-Chat,
die interaktiv funktionieren und so dem Kunden sofort die benötigte Hilfe bieten. Die Bewertung
dieser interaktiven Services ist zwar die niedrigste im Servicebereich, verzeichnet jedoch den deut-
lichsten Anstieg in der Bewertung der Wichtigkeit durch die Konsumenten. Im Vergleich zum Vor-
jahr wurde dieses Kriterium um 29,8 Prozent häufiger als absolut bzw. eher wichtig bewertet. Auch
bei den Heavy Shoppern zeigt sich: Wenn ein Problem bei der Bestellung auftaucht und Rat gesucht
wird, dann haben interaktive Services in dieser Käufergruppe eine signifikant höhere Relevanz.
Untersuchungen2 haben darüber hinaus gezeigt, dass die Zufriedenheit der Online-Shopper mit der
Servicequalität bei der Nutzung von Live-Chats besser ausfällt als bei der klassischen Telefonhotline
oder dem Kontakt per E-Mail. Online-Händler sollten daher – sofern sie bereits grundlegende Ser-
vice- und Kontaktmöglichkeiten (E-Mail, Telefon-Hotline, Servicebereich als „Hilfe zur Selbsthilfe“)
zufriedenstellend bedienen – auch interaktive Kontaktoptionen, die bestimmten Kundengruppen
zusätzliche Mehrwerte liefern, in Betracht ziehen und ggf. anbieten.
In Österreich haben alle Servicekriterien eine größere Relevanz als in Deutschland
Insgesamt ist feststellbar, dass alle zu beurteilenden Servicekriterien
von den österreichischen Befragten in der Wichtigkeit (und insbe-
sondere in der absoluten Wichtigkeit) höher bewertet wurden als
von den deutschen. Dies zeigt, dass die Konsumenten einen hohen
Wert auf das Angebot von Serviceleistungen und die Ausführung
selbiger legen. Vor allem Cross-Channel-Händler sollten in kundenorientierte Serviceangebote in-
vestieren. Dabei könnte zum Beispiel die Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft
ein Serviceangebot sein, das sich zu implementieren lohnt, da dieses dem Kunden einen Mehrwert
bietet, indem es eine Verknüpfung von online und stationär darstellt und die Transparenz des Un-
ternehmens erhöht. Dies sollte jedoch nur als zusätzliches Angebot implementiert werden, wenn
die grundlegenden Kriterien bereits zur Zufriedenheit der Konsumenten erfüllt wurden und auch
die technischen Voraussetzungen im Unternehmen (z. B. Warenwirtschaftssystem) gegeben sind.
Zu den grundlegenden Kriterien gehören dabei zum Beispiel die verschiedenen angebotenen
Kontaktoptionen, ein ausführlicher Servicebereich als „Hilfe zur Selbsthilfe“ und die quali-
fizierte Beratung und Hilfe durch den Kundenservice, die von den Konsumenten immerhin
noch zu 63,6 Prozent als wichtig empfunden wird. Dabei zeigt sich, dass die beiden letztgenannten
Kriterien den Heavy Shoppern (signifikant) weniger wichtig sind – auch, da sie zum einen häufig
über mehr Erfahrung verfügen und weniger Fragen zum Bestellprozess auftreten und sie sich zum
anderen über Serviceangebote und Erläuterungen im Online-Shop selbst informieren können, um
ein Problem zu lösen.
2 ECC Köln: Konsumentenerwartungen an Online-Serviceangebote in Echtzeit?, Köln, 2014.
Interaktive Services sind
das einzige Kriterium im Er-
folgsfaktor Service, das den
Männern signifikant wich-
tiger ist als den Frauen.
33
Kontaktmöglichkeit über verschiedene Kanäle
Im puncto „Angebot verschiedener Kontaktmöglichkeiten“ kann
Esprit seine Kunden am besten zufrieden stellen. Neben den klassi-
schen Kontaktmöglichkeiten E-Mail und Telefon bietet Esprit einen
Live-Chat an, um Fragen zu klären.
Online-Anzeige Artikelverfügbarkeit im Laden
BIPA kann seine Kunden bezüglich des Kriteriums „Online-Anzeige der Artikelverfüg-
barkeit“ am meisten überzeugen. Neben der Anzeige der Verfügbarkeit im Online-Shop,
kann, nach Auswahl einer Filiale, die Verfügbarkeit des Produkts in selbiger überprüft wer-
den. Dies geschieht in Echtzeit und der Zeitpunkt der Lagerbestandsabfrage wird für den
Kunden ersichtlich vermerkt.
Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht
Hinsichtlich der Merkmale Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht er-
zielt der Online-Shop von Esprit die beste Kundenbewertung. Esprit liefert
detaillierte Informationen zu den Rücksende- und Reklamationsmodalitäten,
sodass diese für den Kunden leicht verständlich und nachvollziehbar sind.
Best Practice-Shops aus Kundensicht in ausgewählten Einzelkriterien
Achten Sie darauf, dass die Kon-taktmöglichkeiten schnell und leicht aufzufinden sind. Der Servi-cebereich sollte allgemein klar und einfach strukturiert sein, sodass der Kunde schnell eine Antwort auf seine Frage findet. Die Servicequalität ist ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit. Als Alternative zu den klassischen Kontaktmöglichkeiten könnte zum Beispiel der Live-Chat einge-setzt werden. Diese Kontaktmöglichkeit wird bei Kunden immer beliebter.
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bruf
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01.
04.2
015.
Best Practice Service
Mit Beratungs- qualität bei Marionnaud
sind 88,0 % zufrieden.**
91,5 % sind mit der Ausführlichkeit
des Servicebereichs von BIPA zufrieden.**
** K
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eden
* Beste Kundenbewertung im Durchschnitt über alle Einzelkriterien
aus dem Bereich Service.
Top-Online-Shops*
TIPP
34
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
3.1.6 Bezahlung und Check-out
Insbesondere im E-Commerce, wo zumeist eine zeitliche Verzögerung von Bezahlung und Lieferung
vorherrscht, spielt das Vertrauen in den Online-Händler und dessen Check-out- und Zahlungspro-
zess eine entscheidende Rolle.
Datenschutz für Online-Shopper beim Bezahlvorgang an oberster Stelle
So ist es nicht verwunderlich, dass aufgrund immer wiederkehrender Skandale rund um die Datensicher-
heit bei den Online-Shoppern zunehmend die Unsicherheit wächst, was mit ihren Daten passiert. Aus
diesem Grund stellt für Online-Shopper der sichere Umgang mit ihren Daten das wichtigste Kriterium
dar, über 78 Prozent der Befragten benannten dieses Kriterium als absolut wichtig. Das Vorhanden-
sein des präferierten Zahlungsverfahrens, welches das Vertrauen des Kunden in den Online-Shop
nochmals stärkt, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle für die befragten Konsumenten und wird von über
88 Prozent als wichtig bewertet. Die Möglich-
keit zur Ratenzahlung, als eine Möglichkeit
der Bezahlung, wird dabei lediglich von rund
einem Viertel der befragten Konsumenten als
eher bzw. absolut wichtig erachtet. Dabei ist
dies vor allem denjenigen Konsumenten wich-
tig, die kein Smartphone nutzen.
Ein Unterschied in der Wichtigkeitsbewertung
zeigt sich auch zwischen Österreich und Deutsch-
land: Während die meisten Kriterien den österrei-
chischen Konsumenten in der Regel wichtiger sind,
ist die Möglichkeit der Ratenzahlung eines der
wenigen Kriterien, das von den deutschen Konsu-
menten als signifikant wichtiger erachtet wird.
35
Das drittwichtigste Kriterium innerhalb des Erfolgsfaktors Bezahlung & Check-out stellt die
transparente Übersicht und Offenlegung aller Kosten im Warenkorb dar (88,2 %).
Die Wichtigkeit dieses Kriteriums kann dadurch erklärt werden, dass die Konsumenten
transparent über eventuelle zusätzliche Kosten informiert werden wollen, bevor es in
den Zahlungsprozess geht. Vor allem Aspekte wie die exakte Anzeige der zu erwarten-
den Lieferkosten und mögliche Rabatte sorgen für Transparenz und schaffen Vertrauen
auf Konsumentenseite.
Auch ein benutzerfreundlich und übersichtlich gestalteter Warenkorb wird als ein
wichtiges Kriterium in der Kategorie Bezahlung & Check-out bewertet (86,1 %). Zu solch
einem benutzerfreundlichen Warenkorb gehört, dass die relevanten Details (Artikel, An-
zahl, Preis, Versandkosten etc.) auf einen Blick und ohne Scrollen erkennbar sind. Eine
Fortschrittsanzeige hilft dem Kunden, sich im Warenkorb zu orientieren. Während der
Kunde den Bestellprozess durchläuft, sollte er möglichst nicht abgelenkt werden (bspw.
durch Werbung, Angebote). Eine Änderung der Bestellung sollte zu jedem Zeitpunkt im
Warenkorb möglich sein – aus Kundensicht ist es wenig benutzerfreundlich, wenn die
Produktauswahl oder Artikelanzahl nur zu Beginn des Bestellprozesses getroffen bzw.
geändert werden kann und beim „zurück gehen“ zu vorherigen Prozessschritten oder
beim Benutzen des „Zurück“-Buttons Kundendaten nicht gespeichert, sondern danach
erneut eingegeben werden müssen.
Abb. 13: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Bezahlung & Check-out
Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Bezahlung bei der Nutzung
von Online-Shops insgesamt ist.“, n =2.308.
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
INFO
Die Studie „Payment im E-
Commerce – Der Internet-
zahlungsverkehr aus Sicht
der Händler und der Ver-
braucher (IZ 2013)“ be-
leuchtet u. a. die Akzep-
tanz/Verbreitung und die
Bewertung von Zahlungs-
verfahren im Internet im
D-A-CH-Raum.
Weitere Informationen:
shop.ifhkoeln.de
Sicherer Umgang mit meinen Daten 12,3 %78,9 %
Präferierte Zahlungs- methode vorhanden 24,4 %64,2 %
Transparente Offenlegung aller Kosten im Warenkorb
Intuitiver und schneller Bestellprozess
21,8 %
33,1 %53,5 %
66,4 %
Übersichtlicher Warenkorb
Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins
29,6 %
30,2 %52,9 %
56,5 %
Ausreichende Erläuterung der Zahlungsverfahren 31,7 %50,4 %
absolut wichtig eher wichtig
Möglichkeit zur Ratenzahlung 13,4 %10,7 %
ECC Köln 2015
INFO
36
Zahlungsmethode
Das Vorhandensein der präferierten Zahlungsmethode bewerteten die Kunden bei Yves Rocher am besten.
Die angebotenen Zahlungsmethoden werden prominent im Footer dargestellt, sodass für den Kunden direkt
ersichtlich ist, ob seine gewünschte Zahlungsmethode vom Unternehmen unterstützt wird.
Übersichtlicher Warenkorb
BIPA erzielt die höchste Kundenbewertung bei der Übersichtlich-keit des Warenkorbs. Es werden sämtliche Kosten offengelegt, zudem wird dem Kunden noch einmal deutlich gemacht, welche Ersparnis er zum Beispiel durch die Wahl eines Produkts mit Dau-ertiefpreisgarantie erzielen konnte.
Sicherer Umgang mit meinen Daten
Sicherer Umgang mit den Daten stellt für die befragten Konsumenten
das wichtigste Kriterium beim Thema Bezahlung dar. Der Online-Shop
von dm-drogerie markt erzielt hierbei eine sehr gute Bewertung. Im
Footer ist ein Käuferschutzsiegel angebracht, sodass dem Kunden auch
dadurch ein besseres Gefühl vermittelt wird.
Best Practice-Shops aus Kundensicht in ausgewählten Einzelkriterien
Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Präferenzen und Anforderungen bzgl. der angebotenen Zahlungsver-fahren eines Online-Shops. Die Rechnung, PayPal und die Lastschrift werden von den meisten Kunden bevorzugt. Dennoch existiert für jeden Online-Shop ein optimaler Zahlungsmix, der auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden ausgerichtet werden sollte. Daher sollte das Angebot an Zahlungsverfahren dahingehend geprüft werden.
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01.
04.2
015.
Mit der intuitiven Abwicklung des Bestellprozesses bei Esprit
sind 90,9 % zufrieden.**
94,9 % sind mit der Offenlegung
der Kosten in der Warenkorb- ansicht bei BIPA
zufrieden.**
** K
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t un
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eden
* Beste Kundenbewertung im Durchschnitt über alle Einzelkriterien
aus dem Bereich Bezahlung und Check-out.
Top-Online-Shops*
Best Practice Bezahlung und Check-out
Eine klare und intuitiv nachvollziehbare Aufzeichnung der nächsten bzw. schon durchlaufenen Schritte im Check-out geben dem Kun-den Orientierung und sorgen für Transparenz (z. B.: Ihre Angaben � Lieferadresse � Zahlungsarten � Prüfen � Bestellen).
TIPP
TIPP
37
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
3.1.7 Versand und Lieferung
Auch die „letzte Meile“ im Kaufprozess, der Versand und die Lieferung, nimmt maßgeblich Einfluss
auf die Kundenzufriedenheit. Denn erst wenn der Bestellprozess zur Zufriedenheit des Kunden zu
Ende geführt wurde, ist dieser für den Kunden abgeschlossen. Dies beinhaltet zum einen eine fristge-
rechte Lieferung der korrekten Ware, die zudem unversehrt beim Kunden eintrifft, zudem aber auch,
bei einer möglichen Retoure, einen unkomplizierten Umtauschprozess. Wurde auch diese Schlusspha-
se des Online-Bestellprozesses zur Zufriedenheit des Kunden absolviert, evaluiert er den Kaufprozess
als positiv und ist eher gewillt den Online-Shop des Unternehmens noch einmal zu besuchen.
Unkomplizierte Retourenabwicklung, pünktliche Lieferung und informative Bestätigungsmail am wichtigsten aus Online-Shopper-Sicht
Das am wichtigsten bewertete Kriterium innerhalb des Faktors Versand und Lieferung stellt für die
befragten Konsumenten die unkomplizierte Retourenabwicklung dar (für 65,8 % absolut wichtig
und weitere 23,3 % eher wichtig). Dabei erwarten viele Kunden, dass eine mögliche Retoure kosten-
frei für sie erfolgt und die entstehenden Kosten durch den Händler übernommen werden. Insbeson-
dere die neue Verbraucherrechtlinie, die am 13. Juni 2014 EU-weit in Kraft trat, dürfte die Relevanz
dieses Kriteriums für die Online-Shopper gestärkt haben. Demnach trägt seitdem der Verbraucher die
Rücksendekosten, wenn er vom Unternehmen vor Vertragsschluss dahingehend informiert wurde.3
Um wettbewerbsfähig zu bleiben und mit den umsatzstarken Versandhändlern mithalten zu können,
sehen sich seitdem auch viele kleinere Händler gezwungen, einen Um-
tausch bzw. eine Rückgabe ebenfalls kostenfrei anzubieten.
Neben einer unkomplizierten Retourenabwicklung legen die Kunden
den Fokus auch auf die pünktliche Lieferung der Ware – zum vorher
angegebenen Liefertermin, innerhalb der bei der Bestellung angege-
benen Frist. 84,9 Prozent der Online-Shopper bewerten dieses Kriterium als wichtig (vgl. Abb. 14).
Dicht hinter der pünktlichen Lieferung folgt mit 84,3 Prozent die informative Bestätigungsmail,
welche ohnehin verpflichtend ist und auf Seiten des Kunden für Transparenz sorgt. Insbesondere
die Smartphone-Nutzer sprechen diesem Kriterium eine hohe Wichtigkeit zu. Die Bestätigungsmail
muss beispielsweise Informationen über Bestellnummer, Liefer-
datum und Kontaktmöglichkeiten zum Online-Shop enthalten.
Auch die Möglichkeit zur Nachverfolgung der Sendung, die
für 76,3 Prozent der Befragten wichtig ist, sollte in der Bestäti-
gungsmail kommuniziert werden.
Zusätzliche Services wie die Angabe eines exakten Lieferzeit-
punkts bewerten 67,8 Prozent der Konsumenten als wichtig und
sprechen diesem Kriterium damit eine gewisse Nützlichkeit zu.
Die Angabe eines exakten Lieferzeitpunkts erfolgt beispielsweise per E-Mail, indem zunächst ein bis
zwei Tage im Voraus eine Benachrichtigung über den voraussichtlichen Liefertag erfolgt, um dann
zum späteren Zeitpunkt im Lieferprozess genaue Zeitangaben die Lieferung betreffend, bspw. zwi-
schen 10.45 Uhr und 11.45 Uhr, erteilen zu können.
3 Händlerbund: Verbraucherrechtlinie, URL: http://www.haendlerbund.de/verbraucherrechterichtlinie, Aufruf am 20.03.2015.
Eine unkomplizierte
Retourenabwicklung ist
für Frauen deutlich wich-
tiger als für Männer.
Cross-Channel-Services beim Thema
Versand und Lieferung, wie die Abho-
lung und der Umtausch im Laden, sind
den befragten Konsumenten deutlich
wichtiger als den Online-Shoppern aus
Deutschland. Auch dem Umleiten des
Pakets während der Lieferphase wird
eine höhere Relevanz zugesprochen.
38
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Abb. 14: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Versand & Lieferung
Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Versand und Lieferung bei
der Nutzung von Online-Shops insgesamt ist.“, n =2.308.
Hinweis: Icons an Kriterien bedeuten, dass das betreffende Kriterium für die angezeigte Zielgruppe noch wichtiger ist als die
Durchschnittswerte in der Grafik zeigen.
Informative Bestätigungs-E-Mail 33,5 %50,8 %
Unkomplizierte Retourenabwicklung
Pünktliche Lieferung innerhalb der Lieferfrist
23,3 %
33,7 %51,2 %
65,8 %
Möglichkeit zur Nach- verfolgung der Sendung 35,8 %40,5 %
Angabe eines exakten Lieferzeitpunkts
Qualität und Wertigkeit der Verpackung
37,3 %
35,4 %30,8 %
30,5 %
Zusätzliche Liefer- optionen vorhanden 35,5 %27,1 %
Umtausch im Laden möglich
Alternativer Lieferort
29,8 %
30,8 %23,7 %
26,1 %
Abholung im Laden möglich
Auswahl verschiedener Versandoptionen
29,5 %
30,2 %19,0 %
22,7 %
Auswahlmöglichkeit des Lieferanten 26,3 %22,0 %
Umleiten 24,3 %17,1 %
ECC Köln 2015
+ 51,1 %
+ 28,3 %
+ 35,8 %
Direktzustellung an einen Paketshop oder
eine Abholstation
40,1 Punkte
Angabe eines Wunschtages
29,0 Punkte
Overnight-/Express-
Lieferung
27,8 Punkte
Auswahl zwi-schen konkreten Lieferterminen
28,8 Punkte
Abend- zustellung (18 – 21 h)
27,7 Punkte
Same-Day- Delivery
22,2 Punkte
i. d. R. kostenpflichtigi. d. R. kostenfrei
Abb. 15: Präferenz von Versand- und Lieferoptionen
Fragetext: „Stellen Sie sich vor, Sie bestellen in einem Online-Shop und es werden Ihnen vor Abschluss der Bestellung die
folgenden Lieferoptionen als Services für die Zustellung und Alternative für die Haustür-Lieferung angeboten. Bitte vergeben
Sie für jede Lieferoption bis zu 100 Punkte. Je interessanter, desto mehr Punkte.“, n = 2.308.
absolut wichtig Veränderungsrate zum Jahr 2014eher wichtig
39
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Wahlfreiheit und Flexibilität für Kunden durch zusätzliche Liefer- und Versandoptionen
Insgesamt stehen den Online-Shops einige Optionen zur Verfügung, wie sie den Lieferprozess ver-
bessern und so den Kunden individuelle, auf sie zugeschnittene Services bieten können. Dies kann
zum Beispiel das Angebot zusätzlicher Lieferoptionen (z. B. Abgabe beim Nachbarn, erneutes
Zustellen, Termin, Wunschtag) (62,6 %), die Angabe eines alternativen Lieferortes (z. B. Pack-
stationen) (54,5 %) oder die Auswahl aus verschiedenen Versandoptionen (z. B. Overnight-
Lieferung, Express-Lieferung, Same Day-Lieferung) (49,2%) sein. Diese zusätzlichen Angebote durch
die Shop-Betreiber bieten dem Konsumenten Wahlfreiheit und die Möglichkeit den Lieferprozess
nach seinen Vorstellungen zu gestalten. Kriterien wie das Umleiten (41,4 %) oder die Auswahl-
möglichkeit des Lieferanten (48,3 %) wird im Vergleich zu den anderen zu bewertenden Krite-
rien, bisher weniger Beachtung geschenkt. Im Zuge des zunehmenden Wunsches nach Flexibilität
innerhalb des Bestell- und Lieferprozesses wird dieses Kriterium jedoch vermutlich in Zukunft an
Bedeutung gewinnen.
Angabe eines alternativen Lieferortes konnte deutlich an Relevanz gewinnen
Gegenüber dem Vorjahr haben insbesondere die Kriterien, die die Wahlfreiheit der Konsumenten
betreffen, stark an Wichtigkeit zugenommen: So bewerten 28,3 Prozent mehr Konsumenten die Aus-
wahl verschiedener Versandoptionen als eher und absolut wichtig. Bei der Auswahlmöglichkeit des
Lieferanten sind es 35,8 Prozent und bei der Angabe eines alternativen Lieferortes sogar 51,1 Prozent.
Somit konnte die Angabe eines alternativen Lieferortes über alle Kriterien hinweg die höchste Steige-
rungsrate verzeichnen. Hinsichtlich dieser Ergebnisse liegt es für die Unternehmen nahe, vor allem im
Bereich der flexiblen Gestaltung des Lieferprozesses Änderungen vorzunehmen, sodass ein kunden-
orientiertes Angebot entsteht und die Servicequalität dem Konsumenten gegenüber verbessert wird.
Direktzustellung an einen Paketshop oder eine Abholstation ist für Konsumenten die interessanteste Alternative zur „Haustür-Lieferung“
Doch welche Möglichkeiten sind für Online-Shopper konkret interessant? Die Präferenzen der Online-
Shopper bezüglich verschiedener Versand- und Lieferoptionen, die im Check-out wählbar sein können,
wurden näher untersucht. Diese zusätzlichen Versand- und Lieferoptionen sind in der Regel kosten-
pflichtig (z. B. Overnight-Lieferung, Lieferterminauswahl), jedoch zum Teil auch kostenfrei (Direktzustel-
lung an Paketshop/Abholstation). Nicht überraschend stellt die kostenfreie Direktzustellung an einen
Paketshop oder eine Abholstation die interessanteste zusätzliche Lieferoption dar: Die Befragten geben
dieser Option 40,1 von 100 möglichen „Interesse-Punkten“. Unter den in der Regel kostenpflichtigen
möglichen zusätzlichen Lieferoptionen wecken die Möglichkeit zur individuellen Terminierung eines
Wunschtages oder die Auswahl eines Lieferzeitfensters das größte Interesse bei den Konsumenten. Die
Same-Day-Lieferung erreicht zwar lediglich 22,2 Punkte –
allerdings stellt dies einen beachtlichen Wert dar, wenn
man sich anschaut, für welch spitze Zielgruppe dieser
Service relevant ist. Online-Händlern sollten vor einer ge-
planten Einführung stets die Mehrwerte für die eigene
Zielgruppe evaluieren und die Lieferoption entsprechend
bewerben und kommunizieren.
Jüngere (14 – 29 Jahre) bewerten nahezu alle
Versand- und Lieferoptionen als nützlicher als
Ältere (50+). Same-Day-Lieferung, Abendzu-
stellung und Overnight-/Express-Lieferung zei-
gen dabei die deutlichsten Unterschiede. Nur
die Direktzustellung an eine Abholstation ist
Jüngeren wie Älteren in etwa gleich wichtig.
40
Pünktliche Lieferung und Sendungsverfolgung
Billa und Marionnaud erzielten die höchste Bewertung bezüglich des Kriteriums
„pünktliche Lieferung innerhalb eines vorher angegebenen Lieferzeitraums“. Die Nach-
verfolgung der Sendung betreffend erreichte hingegen der Online-Shop von BIPA die
beste Kundenbewertung.
Unkomplizierte Retourenabwicklung
In diesem Kriterium wurde der Online-Shop von Esprit am besten
bewertet. Esprit offeriert dem Kunden eine kostenlose Retoure, so-
dass das Paket mit dem beigelegten Retourenaufkleber in jeder Filiale
der Post in Österreich kostenfrei zurückgeschickt werden kann.
Best Practice-Shops aus Kundensicht in ausgewählten Einzelkriterien
Que
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01.
04.2
015.
Best Practice Versand und Lieferung
96,3 % sind mit der Informativität der Bestätigungsmail bei
Marionnaud zufrieden.**
** K
ateg
orie
n ab
solu
t un
d eh
er z
ufri
eden
* Beste Kundenbewertung im Durchschnitt über alle Einzelkriterien
aus dem Bereich Versand und Lieferung.
Top-Online-Shops*
Auswahl verschiedener Versandoptionen
Zalando erringt ein gutes Ergebnis bezüglich der Auswahl verschiedener
Versandoptionen. Zalando bietet dem Kunden die Möglichkeit, aus drei
verschiedenen Versanddienstleistern den präferierten auszuwählen und
gewährt den Konsumenten dadurch zusätzliche Entscheidungsfreiheit.
Eine informative Bestätigungsmail, die alle relevanten Informationen zur Lieferung und Kontaktmöglichkeiten enthält, bewerten rund 84,3 Prozent der befragten Konsumenten als wichtig. Abgesehen davon, dass die Versen-dung einer Bestätigungsmail seit Juni 2014 europaweit verpflichtend ist, sollten Unternehmen diese daher anspre-chend und kundenorientiert gestalten, um eine höhere Kundenzufriedenheit auch nach der Kaufentscheidung zu erzielen.
Bieten Sie Ihren Kunden Transpa-renz im Versand- und Lieferpro-zess. Den Kunden ist es sehr wichtig, dass sie wissen, wie lange der Versand dau-ert und wann genau das Paket ankommt. Künftig wird es immer mehr darum gehen, den Kunden Flexibilität und die Gelegenheit zu geben, den Versandprozess mitzugestal-ten. Dies kann bspw. durch die Möglichkeit, alternative Lieferadressen anzugeben oder während der Paketzustellung Änderungen vorzunehmen, geschehen.
TIPP
TIPP
41
3.2 Die wichtigsten Erfolgskriterien im E-Commerce
Auf Basis der Ergebnisse der untersuchten Einzelkriterien je Erfolgsfaktor zeigt Abbildung 16 die
erfolgsfaktorenübergreifende Zusammenfassung der zwölf wichtigsten Einzelkriterien aus
Konsumentensicht.
Als wichtigstes Kriterium präsentiert sich in der diesjährigen Befragung ein „gutes Preis-Leistungs-
Verhältnis“ mit einem Wert von 91,9 Prozent, dicht gefolgt von einem „sicheren Umgang mit mei-
nen Daten“ (91,2 %). Dieses Kriterium weist außerdem den höchsten Anteil bzgl. der absoluten
Wichtigkeit auf (78,9 %). An dritter Stelle findet sich die „gute Qualität der Produkte“ ein. Neben
diesen drei als am wichtigsten bewerteten Kriterien bilden neun weitere Kriterien grundlegende
Kriterien ab, die als „Basis-Kriterien“ für einen erfolgreichen Online-Shop angesehen werden kön-
nen und zunächst keine außergewöhnlichen Services beinhalten, sondern sich insbesondere auf
die Transparenz im Online-Shop auswirken. Zu diesen zählt u. a. dass die Beschreibung der Artikel
ausführlich und informativ gestaltet ist oder dass der Bestellprozess intuitiv und schnell erfolgt,
indem die Artikelverfügbarkeit für den Kunden schnell ersichtlich ist. Zudem sollte die präferierte
Zahlungsmethode des jeweiligen Konsumenten vorhanden sein und in einem übersichtlich gestal-
teten Warenkorb alle anfallenden Kosten transparent und für den Kunden ersichtlich offengelegt
werden. Des Weiteren sollte eine mögliche Retourenabwicklung unkompliziert erfolgen.
42
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Unkomplizierte Retourenabwicklung
Ausführliche und informative Produkt-
beschreibungen
Übersichtlicher Warenkorb
Transparente Offenlegung aller Kosten im Warenkorb
Intuitiver und schneller Bestellprozess
absolut wichtig eher wichtig
23,3 %
20,4 %
65,8 %
65,6 %
65,0 %
21,8 %
53,5 % 33,1 %
66,4 %
ECC Köln 2015
Präferierte Zahlungs- methode vorhanden
Gutes Preis- Leistungsverhältnis
Kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert
24,4 %64,2 %
Gute Qualität der Produkte 20,7 %70,4 %
12,3 %
18,2 %
78,9 %
73,7 %
21,9 %
29,6 %56,5 %
67,8 %
Sicherer Umgang mit meinen Daten
Abb. 16: Die zwölf wichtigsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht
n = 2.308 (Antwortoptionen „teilweise wichtig“, „eher unwichtig“ und „absolut unwichtig“ nicht dargestellt).
Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht 18,7 %70,4 %
Artikelverfügbarkeit schnell und gut erkennbar 53,6 % 32,5 %
43
88,4 %
87,9 %
87,5 %
87,2 %
87,1 %
87,0 %
86,1 %
86,0 %
85,4 %
85,2 %
Abb. 17: Vergleich der Top-Kriterien – Wichtigkeit und Zufriedenheit
n = 2.308 (Antwortoptionen „teilweise wichtig“, „eher unwichtig“ und „absolut unwichtig“ nicht dargestellt).
91,9 %
91,2 %
91,1 %
89,7 %
89,1 %
88,6 %
88,2 %
86,6 %
86,2 %
85,9 %
Top-Wichtigkeiten
Transparente Offenlegung aller Kosten im Warenkorb
Artikelverfügbarkeit schnell und gut erkennbar
Übersichtlich gestalteter
Warenkorb
Präferierte Zahlungs- methode vorhanden
Intuitiver und schneller Bestellprozess
Ausführliche und informative Produkt-
beschreibungen
Kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert
Sicherer Umgang mit meinen Daten
Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis
Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht
Unkomplizierte
Retourenabwicklung
Gute Qualität der Produkte
Qualität und Wertigkeit der Verpackung
Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht
Informationen über Bezahlmöglichkeiten
Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins
Sicherer Umgang mit meinen Daten
Präferierte Zahlungs- methode vorhanden
Informative Bestätigungs-E-Mail
Übersichtlich gestalteter Warenkorb Transparente Offenlegung aller Kosten im Warenkorb
Intuitiver und schneller Bestellprozess
Erläuterung der Zahlungsverfahren
Top-Zufriedenheiten
ECC Köln 2015
Nicht alle der wichtigsten Kriterien aus Konsumentensicht werden durch die Online-Shops gleichermaßen zufriedengestellt
Um abzuleiten wie die untersuchten Online-Shops in den aus Kundensicht wichtigsten Kriterien per-
formen, können diesen die zehn Kriterien mit der höchsten Zufriedenheit gegenüber gestellt wer-
den (vgl. Abb. 17). Betrachtet man die Ergebnisse, so wird deutlich, dass nicht alle der wichtigsten
Kriterien gleichermaßen die Zufriedenheiten der Kunden erfüllen können. So besteht – abgesehen
von den zum Teil auch sehr subjektiv wahrgenommenen Krite-
rien „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ und „gute Qualität der
Produkte“ – auf Händlerseite in erster Linie Handlungsbedarf bei
den Lieferkosten, der reibungslosen Retourenabwicklung sowie
den Produktbeschreibungen und der optimierten Anzeige der
Artikelverfügbarkeit.
Wie auch in der deutschen Befragung,
sind überwiegend Kriterien aus den
Erfolgsfaktoren Bezahlung & Check-out
sowie Versand & Lieferung in den Top-
Zufriedenheitskriterien vertreten.
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
44
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Online-Shopper aus Österreich haben in den meisten Kriterien höhere Ansprüche an einen Online-Shop als die Konsumenten aus dem Nachbarland Deutschland
Gute Produktqualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis stellen für beide Konsumentengruppen
die wichtigsten Kriterien dar. Betrachtet man nun, welche Kriterien durch das eine oder das andere
Land besser bewertet wurden, so zeigt sich, dass die Österreicher insbesondere die folgenden Kri-
terien als wichtiger erachten:
• Übersichtliche und ansprechende Startseite
• Abholung im Laden möglich
• Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft
• Umtausch im Laden möglich
• Umrouten, d. h. vorher angegebenen Zustellort während der Lieferphase ändern
• Ansprechendes und zum Unternehmen passendes Design der Website
• Optimierte Darstellung auf dem Smartphone/Tablet
Dabei wird deutlich, dass die Befragten aus Österreich insbesondere Cross-Channel-Services eine
höhere Relevanz beimessen. Zu den wenigen Kriterien, die die deutschen Online-Shopper als mar-
ginal wichtiger erachten gehören:
• Möglichkeit der Ratenzahlung
• Zusätzliche Lieferoptionen vorhanden
• Auswahlmöglichkeit des Lieferanten
45
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
ECC Köln 2015
1 2 3 4 5
absolut unwichtig absolut wichtig
– +
★ Gutes Preis-
Leistungsverhältnis
Gute Qualität der Produkte
★★★ Produktbilder können größer und detaillierter
angeschaut werden
★★★ Ausreichend großes Sortiment vorhanden
★★ Hohe Verfügbarkeit der Produkte
★★★ Übersichtliche und
ansprechende Startseite
★★★ Online-Anzeige der Artikel-verfügbarkeit im Ladengeschäft
★★★ Zusätzliche Liefer- optionen vorhanden
★★★ Umtauch im
Laden möglich
★★★ Abholung im
Laden möglich
★★★ Ansprechendes und zum Unternehmen passendes
Design der Website
★★★ Auswahlmöglichkeit eines Lieferanten
★★★ Kaufempfehlung für Alter-
nativ- bzw. Zusatzprodukte
★★★ Optimierte Darstellung
auf Smartphone
Abb. 18: Wichtige Kriterien beim Online-Shopping – Länderunterschiede
nÖsterreich = 2.308, nDeutschland = 10.658; Wichtigkeit der Kriterien nach Land.
Online-Händler, die in beiden Ländern aktiv sind, sollten neben einer generellen Berücksichtigung der
wichtigsten Kriterien für die shop-spezifische Zielgruppe auch die länderspezifischen Präferenzen nicht
außer Acht lassen, um die Zufriedenheit mit dem eigenen Online-Shop weiter zu verbessern.
46
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
★★★ Ausreichende Erläuterung
der Zahlungsverfahren
★★★ Übersichtlich
gestalteter Warenkorb
★★★ Schneller und unkompli-
zierter Registrierungsprozess
★★★ Gute Auffindbarkeit von Kontaktmöglichkeiten
★★★ Ausführlicher
Servicebereich
★★★ Produktbewertungen
anderer Kunden vorhanden
★★★ Zusätzliche Liefer-
optionen vorhanden
★★★ Ansprechendes und zum Unternehmen passendes
Design der Website
Umleiten
★★★ Auswahlmöglichkeit
eines Lieferanten
★★★ Optimierte Darstellung
auf Smartphone
Optimierte Darstellung auf Tablet
★★★ Informativer und
ansprechender Newsletter
Angebot einer App
Produktbewertungen, Design und Mobile Features eher Themen für die jüngere Zielgruppe – Servicekriterien liegen hingegen bei der Zielgruppe 50+ ganz weit vorne
Betrachtet man nun die altersgruppenspezifische Analyse der Erfolgskriterien, so lassen sich auch
hierbei zum Teil deutliche Unterschiede hinsichtlich der Bewertung der Wichtigkeit der untersuchten
Einzelkriterien erkennen. Aus diesem Grund sollte man diese Unterschiede bei der Konzeptionie-
rung eines Online-Shops bedenken und diesen zielgruppenspezifisch gestalten.
Abb. 19: Wichtige Kriterien beim Online-Shopping – Altersgruppenunterschiede
n14 bis 29 Jahre = 667, n50 Jahre und älter = 681; Wichtigkeit der Kriterien nach den Altersklassen 14 – 29 Jahre und 50+ Jahre.
ECC Köln 2015
1 2 3 4 5
absolut unwichtig absolut wichtig
– +
<29 50+<29 50+
<29 50+
47
Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Insgesamt lässt sich feststellen, dass Kriterien, die auf Information, Service und Benutzerfreundlichkeit
einspielen in der Altersgruppe der über 50-Jährigen als deutlich wichtiger erachtet werden. So legt
diese Altersgruppe vor allem Wert auf eine ausreichende Erläuterung der Zahlungsverfahren und einen
übersichtlich gestalteten Warenkorb. Auch zeigt sich, dass ein ausführlicher Servicebereich, in welchem
die Kontaktmöglichkeiten gut auffindbar sind eine wichtige Rolle spielt. Insgesamt ist das Informati-
onsbedürfnis der Generation 50 plus deutlicher ausgeprägt als das der Befragten zwischen 14 und 29
Jahren, die diese Aspekte zwar auch als wichtig empfinden, deren Werte jedoch signifikant unter den
Bewertungen der 50 plus-Konsumenten liegen.
Für die 14- bis 29-Jährigen ist vor allem die optimierte Darstellung auf dem Smartphone signifikant
wichtiger als für die Konsumenten 50 plus. Dieser Wunsch nach einer mobiloptimierten Darstellungs-
weise der Websites des Online-Shops ist verständlich, da circa 83 Prozent der Befragten zwischen 14
und 29 Jahren im Besitz eines Smartphones sind. Auch bei den 30- bis 39-Jährigen liegt der Anteil
der Smartphone-Nutzer noch bei 75,2 Prozent; in der Altersgruppe 50 plus liegt der Anteil bei nur
noch rund 58 Prozent der Befragten, wodurch sich vermutlich die unterschiedliche Bewertung der
Wichtigkeit mobiloptimierter Online-Shops erklären lässt. Hinsichtlich der Tablet-Nutzung ergeben sich
hingegen keine signifikanten Unterschiede.
48
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
4 Erfolgsfaktor Kundenbindung
Die reine Zufriedenheit eines Kunden ist keine hinreichende Bedingung für Erfolg, sondern funkti-
oniert nur im Zusammenspiel mit der Kundenbindung. So stellt auch die Bereitschaft des Kunden
zu Folgetransaktionen, die mit weiteren Effekten wie niedrigeren Werbekosten4 einhergehen, ein
wesentliches Unternehmensziel dar. Im Rahmen dieser Studie wurden neben den Zufriedenheitskri-
terien auch drei Kundenbindungsdimensionen erhoben. Diese werden nach der Detailbetrachtung
der Erfolgsfaktoren in diesem Kapitel vorgestellt und näher beleuchtet. Die untersuchten Kunden-
bindungsdimensionen, die auch die Grundlage für den Kundenbindungsindex bilden, sind:
• Die Gesamtzufriedenheit mit dem Online-Shop als eine Grundvoraussetzung
für Kundenbindung,
• die (subjektive) Wahrscheinlichkeit der Wiederwahl eines Online-Shops sowie
• die Weiterempfehlungsbereitschaft als Indikator für die Zufriedenheit mit einem
Online-Shop und das Folgekaufverhalten.
Kundenbindung insgesamt auf hohem Niveau – Potenzial bei Weiterempfehlungsbereitschaft vorhanden
Bei der Betrachtung von Zufriedenheit und Kundenbindung ist zu berücksichtigen, dass die Kun-
denbindung mit der Zufriedenheit korreliert.5 Dagegen sind die Wiederkaufabsicht und die Weiter-
empfehlungsbereitschaft jedoch nicht immer kausal als Ursache von Kundenzufriedenheit zu sehen.
Dies zeigt sich auch bei der Betrachtung der Ergebnisse von Zufriedenheit und Kundenbindung für
einzelne untersuchte Online-Shops: So gibt es Anbieter, bei denen mit einzelnen Kriterien Unzu-
friedenheit herrscht und die Gesamtzufriedenheit nachgelassen hat, bei denen aber dennoch die
Wiederkaufabsicht weiterhin hoch ist. Dies liegt in verschiedenen Ursachen wie bspw. unbewussten
Effekten (bisher regelmäßig dort eingekauft/erste Anlaufstelle) begründet. Insgesamt konnten die
Ergebnisse des Kundenbindungsindexes – analog zum Online-Shop-Index – im Vergleich zum Vor-
jahr eine Steigerung des Niveaus erreichen (73,9 Punkte in 2014 gegenüber 76,9 Punkte in 2015).
Die besten Online-Shops in Sachen Kundenbindung (insgesamt) sind Tchibo/EDUSCHO, Esprit und Happy Foto – knapp vor Amazon sowie dm und SPAR Weinwelt
Wie Abbildung 20 zeigt, sind die Ergebnisse für die Kundenbindungsdimensionen sowie der
Wert des Kundenbindungsindexes mit 85,1 von 100 möglichen Punkten bei Tchibo/EDUSCHO am
höchsten. Die Kundenbindungsindexwerte der darauffolgenden Unternehmen liegen jedoch nur
leicht darunter. Unterschiede werden erst in der Detailbetrachtung der drei Dimensionen deutlich:
Tchibo/EDUSCHO liegt in der Weiterempfehlungsbereitschaft ganz vorne (86,4 %) und kann sich
auch in puncto Wiederkaufabsicht (92,6 %) und Gesamtzufriedenheit (91,3 %) gegenüber der
Konkurrenz behaupten.
4 Neukunden zu gewinnen erfordert i. d. R. (deutlich) mehr Marketingbudget als bestehende Kunden zu halten.
5 Die Stärke des Zusammenhangs ist also statistisch messbar.
dm-drogerie markt
Amazon
Spar Weinwelt
Esprit
Tchibo/ EDUSCHO
HAPPY-FOTO
49
Bei der Wiederkaufabsicht kann lediglich Vorjahresgesamtsieger Amazon einen höheren Wert erzie-
len: 95,2 Prozent der befragten Kunden würden den Online-Shop bei zukünftigem Produktbedarf
erneut aufsuchen. Der Online-Pure-Player kann sich glücklich schätzen, dass bereits ein hoher Anteil
von Konsumenten zu seiner Käuferschaft zählt. Denn nur 80,7 Prozent würden den Online-Shop
Kollegen, Freunden oder Bekannten weiterempfehlen.
Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung
Die bisher aufgezeigten Ergebnisse machen deutlich, dass es bei einem starken Wettbewerbsdruck
und einer hohen Dynamik im Markt oft auf Feinheiten ankommt. Loyale Kunden sind dabei häufig
ein wichtiges Gut, das es zu halten gilt. Für viele Händler bieten Kundenbindungsprogramme bzw.
Kundenclubs ein wichtiges Instrument, um das Verhalten der eigenen Zielgruppe aufgrund der hin-
terlegten und kontinuierlich gesammelten Daten besser analysieren und verstehen zu können. Somit
können die eigenen Kunden zielgruppenspezifischer mit den für sie relevanten Mehrwerten ange-
sprochen und dadurch zum wiederholten Kauf veranlasst werden, was folglich die Kundenbindung
erhöht. Auch Abbildung 5 hat bereits gezeigt, dass die Kundenkarte ein wichtiger Impulsgeber für
den Kauf in einem bestimmten Online-Shop ist.
Abb. 20: Kundenbindungsdimensionen
Fragetext: „Wie zufrieden sind Sie mit dem Online-Shop von [Unternehmen] insgesamt?“, „Können Sie sich vorstellen, in
Zukunft wieder Produkte des Online-Shops zu erwerben?“, „Würden Sie den Online-Shop auch Ihren Kollegen oder Freunden
empfehlen?“, 80 ≤ n ≤ 83.
ECC Köln 2015
44,4 %
48,8 %
49,4 %
43,2 %
48,8 %
50,6 %
48,8 %
48,2 %
33,3 %46,9 % 39,5 %
40,7 %43,2 % 45,7 %
35,0 %40,0 % 56,3 %
35,8 %64,2 %
35,0 %
32,5 %41,0 % 50,6 %
41,3 %
dm-drogerie markt
Amazon
Spar Weinwelt
Gesamtzufriedenheit
(absolut & eher zufrieden)
34,6 %51,9 %
35,8 %53,1 %
Esprit
Tchibo/ EDUSCHO
HAPPY-FOTO
27,5 %50,0 %
28,4 %46,9 %
32,5 %
32,5 %62,7 %
57,5 %
Kunden- bindungs-
index
85,1
84,2
83,9
83,3
82,7
82,7
Wiederkaufabsicht
(auf jeden Fall & wahrscheinlich)
Weiterempfehlungsbereitschaft
(auf jeden Fall & wahrscheinlich)
Erfolgsfaktor Kundenbindung
50
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Informationen zu Club-Vorteilen werden über digitale Medien präferiert – bei der Kundenkarte wird hingegen die physische Variante bevorzugt
Betrachtet man die Präferenz bezüglich des Kanals, über den Kunden über Vorteile im Rahmen eines
Kundenbindungsprogrammes, wie z. B. Rabattaktionen, Geburtstagsüberraschungen oder Eventein-
ladungen, informiert werden möchten, so zeigt sich, dass der Großteil der Befragten nur über digi-
tale Medien (z. B. persönlich adressierte E-Mail, Newsletter oder Kundenaccount) informiert werden
möchte. Weitere 35,4 Prozent möchten nicht auf postalische und persönlich adressierte Schreiben
verzichten und möchten daher, neben digitalen Medien, per Post bezüglich ihrer Clubvorteile infor-
miert werden. Lediglich 17,0 Prozent der Befragten möchten nur postalisch Informationen erhalten.
Die Betrachtung verschiedener Altersgruppen zeigt, dass die unter-
schiedlichen Präferenzen bzgl. des Informationskanals keine Frage
des Alters sind. Bei der bevorzugten Form der Kundenkarte sieht dies
hingegen anders aus: Zwar wird immer noch von einem Großteil der
Befragten die physische Kundenkarte bevorzugt (68,7 %), doch er-
freut sich die digitale Kundenkarte auf dem Smartphone insbesondere in den jüngeren und mittleren
Altersgruppen vergleichsweise großer Beliebtheit. So haben bereits 40,8 Prozent der 30- bis 39-Jähri-
gen die Vorteile der digitalen Kundenkarte, die einem eine von zahlreichen Kundenkarten überquel-
lende Geldbörse erspart, erkannt und präferieren diese Form gegenüber der physischen Variante.
Um die eigenen Kunden langfristig zu binden, sollten Händler Kundenbindungsprogramme noch
stärker in den Entscheidungsprozess integrieren und mit Hilfe attraktiver und auf den Kunden zu-
geschnittener Angebote das Einkaufserlebnis verbessern. Die Nutzung der Kundenkarte, die maß-
geblich dazu beiträgt relevante Daten bezüglich der Kaufhistorie zu sammeln, sollte dem Kunden so
einfach wie möglich gestaltet werden. Eine digitale Kundenkarte, die z. B. in einer Kundenkarten-
App oder der händlereigenen App hinterlegt sein kann, sollte eingeführt, beworben und letzten
Endes auch im Ladengeschäft akzeptiert werden.
Zur mehrwertliefernden Form der Ansprache bei der Zusendung von Informationen über aktuelle
Vorteile für Kundenkarteninhaber, empfiehlt es sich, die Nutzung und Wirksamkeit einzelner Wer-
bemittel, z. B. mit Hilfe von personalisierten Gutscheincodes, messbar zu machen und so zukünftige
Streuverluste zu vermeiden. Insbesondere Printwerbemittel, denen zahlreiche Vorteile wie z. B. eine
hohe Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Kundenbindung nachgesagt werden und die somit als
wichtiger Impulsgeber dienen, sollten stärker auf einzelne Zielgruppen zugeschnitten und mit dem
Online-Kanal stärker verzahnt werden.
Die digitale Kundenkarte
wird von Männern eher
bevorzugt als von Frauen.
Die Kurzstudie „Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix – Status quo und crossmediale Trends“
des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Prinovis beleuchtet den aktuellen Einsatz von Print im Kommunikationsmix und setzt
sich mit Vorteilen, Nachteilen und zukünftigen Chancen des Mediums Print auseinander.
Weitere Informationen: shop.ifhkoeln.de
INFO
51
Erfolgsfaktor Kundenbindung
Abb. 21: Kundenbindungsprogramme – Bevorzugter Anspracheweg und Form der Kundenkarte
Fragetext: „Kundenclubs bieten ihren Kunden in der Regel zahlreiche Vorteile wie z. B. Rabattaktionen, Geburtstagsüberraschun-
gen, Eventeinladungen etc.. Wie möchten Sie über Ihre Clubvorteile informiert werden?“, n = 1.951; „Kundenclubs setzen für die
Identifizierung der Mitglieder natürlich auch Kundenkarten ein. Welche Form der Kundenkarte bevorzugen Sie?“, n = 1.855.
31,3 %
68,7 %
ECC Köln 2015
Form der Kundenkarte
47,6 %
35,4 %
17,0 %
ECC Köln 2015
Ansprachekanal
Nur über postalische und persönlich adressierte Schreiben
Nur über digitale Medien (Newsletter, Online-Club-Plattform etc.)
Sowohl über postalische Schreiben als auch über digitale Medien
Digitale Kundenkarte
Physische Kundenkarte
52
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
6 Annahmen zur Umsatzstärke basierend auf den Ergebnissen des iBUSINESS-Rankings und des EHI-Rankings, 2013 & 2014; Marktdaten IFH Köln sowie Sekundärrecherchen und Plausibilitätsüberlegungen.
7 Auf Basis der Ergebnisse vorheriger Studien bzgl. Käuferzahl der Online-Shops sowie Alexa Page Ranks. Relevant für die Inzidenz = Wahrscheinlichkeit für das Vorliegen des Merkmals “Käufer des Online-Shops xy” der potenziell zu befragenden Personen.
5 Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale
Insgesamt wurden 2.308 Online-Shopper im Rahmen der Studie über ein Online-Panel befragt und
gaben ihre Einschätzung zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet sowie der Wichtigkeit verschiedens-
ter Kriterien beim Online-Einkauf ab. Darüber hinaus bewerteten die Online-Shopper insgesamt 40
Online-Shops hinsichtlich Zufriedenheit und Kundenbindung.
Wie erfolgte die Online-Shop-Auswahl?
Dazu wurden relevante Online-Shops in Österreich selektiert. Die Auswahl der zu untersuchenden
Online-Händler erfolgte dabei unter anderem nach den Kriterien Umsatzstärke6 im Online-Segment
bzw. Marktbedeutung, Reichweite und Traffic7 sowie der Einschätzung des kurz- bis mittelfristigen
Wachstumspotenzials der Online-Shops.
53
Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale
Wie und durch wen wurden die Online-Shops bewertet?
Auf Basis eines Kriterienkatalogs mit insgesamt 68 Kriterien aus den sieben Erfolgsfaktoren beurteilten
die Online-Shopper zunächst die Wichtigkeit dieser Kriterien und bewerteten im Anschluss anhand
des Kriterienkatalogs einen Online-Shop. Zu jedem der 40 Online-Shops wurden so ca. n = 80 tatsäch-
liche Käufer zu ihrer Zufriedenheit beim Online-Shopping befragt.
Aufgrund der breit angelegten Untersuchung mit diversen Online-Shops war darauf zu achten, eine
möglichst gleichmäßige Anzahl an Kunden pro Online-Shop und eine ausreichend große Stichpro-
be pro Online-Shop zu erhalten. Ersteres ist von Bedeutung, um eine in etwa gleiche Anzahl Kun-
denbewertungen zu allen Anbietern zu generieren, letzteres um Stichprobengrößen zu realisieren,
die als statistisch repräsentativ bezeichnet werden und tendenzielle Aussagen über die Performance
der Online-Shops ableiten zu können. Es wurde daher ein mehrstufiges Quotensystem verwendet.
In der ersten Stufe erfolgte die Quotierung der Gesamtstichprobe internetrepräsentativ nach Alter
und Geschlecht. Im zweiten Schritt folgte die Quotierung nach Online-Shops durch Differenzierung
nach „Kunden“, d. h. Konsumenten, die bereits in dem entsprechenden Online-Shop gekauft haben
und „Nicht-Kunden“. Daraufhin erfolgte ein Priorisierungsprozess: Wenn angegeben wurde, dass
der Online-Shopper in mehreren Shops bereits gekauft hat, wurden unter Priorisierung/Steuerung
per Zufall ein bis max. drei Shops ausgewählt, zu dem/denen er dann im Detail befragt wurde. Die
Priorisierung wurde im Verlauf der Befragung fortlaufend beobachtet. So konnte gewährleistet wer-
den, dass eine ungefähre Gleichverteilung der Stichprobengrößen pro Shop erreicht werden konnte.
Nicht-Kunden wurden ebenso wie Kunden zu ihrem Online-Shoppingverhalten und soziodemogra-
phischen Merkmalen befragt, konnten jedoch aufgrund von Filterungen keine Bewertung zu einem
Online-Shop abgeben.
Wie wurden die Kriterien ausgewählt?
Die Auswahl und Definition der Einzelkriterien je Erfolgsfaktor basieren dabei auf der langjährigen For-
schungsarbeit des ECC Köln im Bereich des Online-Konsumentenverhaltens sowie Literaturrecherchen
und berücksichtigen aktuelle Themen und Trends. Die Auswahl und die Zuordnung der Kriterien zu
den Erfolgsfaktoren werden vor jeder Erhebung auf Basis der Vorjahresergebnisse mittels geeigneter
multivariater statistischer Verfahren verifiziert und gegebenenfalls angepasst. Innerhalb der überge-
ordneten Erfolgsfaktoren wurden insgesamt 68 Einzelkriterien von den Konsumenten bewertet.
54
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
ONLINE-SHOP-INDEX
Zufriedenheitsindex
Zufriedenheit mit den Einzelkriterien je Erfolgsfaktor
70 %
30 %
Kundenbindungsindex
Abb. 22: Komponenten des Online-Shop-Index
8 ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops, Köln, 2012.
Usability
Preis-Leistung
Bezahlung & Check-out
Versand & Lieferung
Weiterempfehlungs-bereitschaft
Service
Websitedesign
Gesamtzufriedenheit
Wiederkaufabsicht
Sortiment
ECC Köln 2015
Der Online-Shop-Index
Zum Zwecke einer übersichtlichen und zugleich ganzheitlichen Erfolgsbewertung sowie zur Bildung
einer Rangfolge über die untersuchten und von Konsumenten bewerteten Online-Shops wurde bereits
im Rahmen der ersten deutschen Studie (2012)8 ein Online-Shop-Index entwickelt. Dieser setzt sich
aus zwei Grundkomponenten zusammen: Der Zufriedenheit mit der Ausgestaltung des Online-Shops
gemessen an den sieben identifizierten Erfolgsfaktoren und ihren Einzelkriterien sowie der Kunden-
bindung zum Online-Händler, bestehend aus Gesamtzufriedenheit, Weiterempfehlung und Wieder-
kauf. Dieser Ansatz folgt der Idee, dass ein Online-Shop-Konzept umso erfolgreicher ist, je besser die
Erwartungen eines Online-Shoppers im Kaufprozess erfüllt werden und je höher darüber hinaus Ge-
samtzufriedenheit, Wiederkaufbereitschaft und Weiterempfehlungsabsicht des Kunden sind. Durch
die Einbeziehung der Kundenbindung ist der Erfolgsindex des Online-Shops umso höher, je besser die
Beurteilungen des Online-Shops in den abgefragten Bewertungskategorien ausfallen und je loyaler
ein Kunde dem Online-Shop gegenübersteht. Die vorgenommene Erfolgsbewertung der Online-Shops
geht damit über eine reine Zufriedenheitsbeurteilung aus Kundensicht hinaus und umfasst auch Ab-
sichten für zukünftiges Verhalten gegenüber einem Online-Shop.
Die erste Komponente, der Zufriedenheitsindex, in dem jeweils die Kundenbewertungen der On-
line-Shops im Hinblick auf die Erfolgsfaktoren Berücksichtigung finden, geht zu 70 Prozent in den
Online-Shop-Index ein. Zu diesem wird der Kundenbindungsindex als zweite Komponente mit
einem Anteil von 30 Prozent addiert. Im Ergebnis liegt der maximal erreichbare Online-Shop-Index
bei 100 Punkten (bei voller Zufriedenheit mit allen Kriterien und maximaler Kundenbindung). Die
einzelnen Bestandteile werden in Abbildung 22 skizziert.
55
Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale
Zufriedenheitsindex
Die Berechnung der ersten Grundkomponente des Online-Shop-Index erfolgt über ein gewichtetes
arithmetisches Mittel der Online-Shop-spezifischen Kundenzufriedenheiten mit den Einzelkriterien
je Erfolgsfaktor. Die Gewichtung ergibt sich über die Ermittlung sogenannter indirekter Wichtigkei-
ten. Diese werden über die Korrelationen (d. h. die Stärke des Zusammenhangs) zwischen den sie-
ben übergeordneten Erfolgsfaktoren und der Kundenbindung ermittelt. Der Einfluss der einzelnen
Komponenten auf den Zufriedenheitsindex ist bei der Gewichtung mit den indirekten Wichtigkeiten
daher umso stärker, je stärker der Zusammenhang zwischen der Beurteilung der Komponente und
der Kundenbindung ist. So wirkt sich durch die unterschiedliche Gewichtung der Beurteilungskom-
ponenten, mittels dieser indirekten Wichtigkeiten, ein schlechtes Kundenurteil in einer weniger be-
deutsamen Komponente weniger stark auf den Zufriedenheitsindex aus als eine schlechte Beurtei-
lung eines sehr bedeutsamen Bewertungskriteriums. Zudem wird die unterschiedliche Anzahl an
Einzelkriterien je Erfolgsfaktor in der Berechnung berücksichtigt.
Kundenbindungsindex
Über den Kundenbindungsindex fließt die Bindung zu einem Online-Shop anhand von drei gleichwertig
gewichteten Kriterien in den Online-Shop-Index ein: Der Gesamtzufriedenheit mit dem Online-Shop,
der Wahrscheinlichkeit der Wiederwahl des Online-Shops bei einem späteren Einkauf und der Weiter-
empfehlungsbereitschaft. Eine Höchstwertung in allen drei Dimensionen impliziert einen Kundenbin-
dungsindex von 100, eine nicht vorhandene Kundenbindung einen Kundenbindungsindex von 0.
Stichprobenmerkmale
Insgesamt wurden in der Erhebung, die November/Dezember 2014 stattfand, 2.308 Konsumenten ab
14 Jahren in Österreich über ein Verbraucherpanel befragt. Dabei wurden die Befragten internetreprä-
sentativ nach Alter und Geschlecht quotiert.
Abb. 23: Gesamtstichprobe – Demographische Merkmale
22,2 %
14,8 %
14,7 %19,5 %
9,4 %
19,4 %
14 – 19 Jahre
20 – 29 Jahre
30 – 39 Jahre
50 – 59 Jahre
60 Jahre +
40 – 49 Jahre
ECC Köln 2015
48,4 %51,6 %
56
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Internetnutzung und Verwendung unterschiedlicher Endgeräte
Innerhalb der im Rahmen der vorliegenden Studie untersuchten Stichprobe, geben mehr als Dreiviertel
der Befragten an, das Internet mehrmals täglich aus privaten Gründen zu nutzen. Lediglich 2,7 Pro-
zent nutzen es hingegen nur einmal pro Woche und weniger.
Auch in puncto Internetnutzung lassen sich immer noch Altersunterschiede feststellen: So geben über
82 Prozent der Befragten in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen an, mehrmals täglich im Internet
zu surfen, während der Anteil der über 50-Jährigen bei 71,7 Prozent liegt. Diese Unterschiede lassen
sich womöglich auch durch die Unterschiede in der Nutzung von Smartphones, die einem einen ein-
fachen und regelmäßigen Zugriff auf das Internet ermöglichen, erklären: Während etwa 83 Prozent
der 14- bis 29-Jährigen ein Smartphone nutzen, liegt der Anteil in der Gruppe der über 50-Jährigen
bei lediglich 58,1 Prozent und damit 13,4 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt. Viele der Älteren
nutzen hingegen noch ein Mobiltelefon (39,1 %). Da mittlerweile auch Altersgruppen jenseits der
Digital Natives die Vorzüge des ständigen „Online-Seins“ erkannt haben, wird die Penetration mobiler
Endgeräte auch in den älteren Altersgruppen zunehmen, was wiederum einen Anstieg in der Nut-
zungsintensität des Internets erwarten lässt. Bei der Nutzung von Tablets lassen sich hingegen keine
wesentlichen Unterschiede zwischen den Altersgruppen erkennen.
15,1 %
76,1 %
5,8 %
2,7 %
ECC Köln 2015
Mehrmals pro Tag
Einmal pro Tag
2- bis 6-mal pro Woche
Einmal pro Woche und weniger
Abb. 24: Internetnutzung, n = 2.301 (Antwortoption „weiß nicht“ nicht dargestellt).
Abb. 25: Endgerätenutzung, n = 2.308 (Mehrfachnennungen möglich).
71,5 %
53,7 %
70,4 %
32,7 %
27,4 %
5,6 %
ECC Köln 2015
Desktop-PC
Smartphone
Tablet- Computer/Pad
Laptop oder Notebook
Netbook oder Webbook
Mobiltelefon
Im Durchschnitt werden 2,6
Endgeräte genutzt
57
Xxxxxxxxxxxx xxxxxx XXX
Kaufverhalten
Der E-Commerce in Österreich erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Innerhalb von 11 Jahren hat
sich in Österreich der Anteil der Online-Shopper im Alter von 16 bis 74 Jahren von 10,9 Prozent im
Jahre 2003 auf 53,3 Prozent im Jahre 2014 nahezu verfünffacht.9 Darüber hinaus suchen 85 Prozent
der Österreicher, die das Internet in den letzten drei Monaten für private Zwecke genutzt haben,
Informationen über Waren und Dienstleistungen online.10 Auch die Ergebnisse dieser Studie belegen
die Relevanz des Online-Vertriebskanals für Unternehmen und zeigen kategorieübergreifend eine
hohe Bereitschaft zum Online-Shopping auf.11 72,8 Prozent der Befragten haben bereits bei einem
Generalisten/Vollsortimenter online eingekauft. Daneben haben außerdem die Branchen Bücher
und digitale Medien (62,6 %), Computer und Elektro (58,0 %) und Mode und Accessoires (56,5 %)
die höchsten Anteile an Online-Shoppern. Im Vergleich zum Vorjahr haben vor allem die Branchen
DIY und Lebensmittel eine Veränderungsrate um ca. plus 40 Prozent (vgl. Abb. 26).
9 Vgl. statistik.at (2014): IKT Einsatz in Haushalten: Online-Shopper von 2003 bis 2014, verfügbar unter: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_haushalten/053947.html, Zugriff am 09.03.2015.
10 Vgl. statistik.at (2014): IKT Einsatz in Haushalten: Personen mit Internetnutzung für folgende private Zwecke 2014, verfügbar unter: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_haushalten/024571.html, Zugriff am 09.03.2015.
11 Zu beachten ist, dass im Rahmen der Studie nur Personen befragt wurden, die bereits Einkäufe im Internet getätigt haben.
58
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Kaufhäufigkeiten und Warenkorbwerte im österreichischen E-Commerce
Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt sich neben steigender Umsatzzahlen deutlich bei
der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten der österreichischen Internetnutzer: Aus Abbildung 27
lässt sich entnehmen, dass 65,9 Prozent der befragten Personen mindestens einmal im Monat online
einkaufen, das sind über 10 Prozent mehr als noch im letzten Jahr. Ca. 30 Prozent der befragten
Online-Shopper kaufen sogar mehrmals im Monat im Internet ein.
Veränderungs- raten zum Jahr
2014
+ 12,0 %
+ 3,0 %
+ 16,9 %
+ 24,4 %
+ 0,9 %
- 8,1 %
+ 12,4 %
+ 12,9 %
+ 19,4 %
+ 39,6 %
+ 3,0 %
+ 40,7 %
Abb. 26: Anteile Käufer nach Kategorien
Fragetext: „In welcher der folgenden Branchen haben Sie schon einmal online gekauft?“
n = 2.308 (Mehrfachnennung möglich).
72,8 %
29,9 %
58,0 %
27,2 %
23,7 %
62,6 %
27,7 %
56,5 %
24,0 %
19,2 %
14,8 %
11,4 %
ECC Köln 2015
Bücher und digitale Medien
Generalisten/ Vollsortimenter
Computer und Elektronik
Drogerie und Kosmetik
Spielwaren
Sport & Hobby
Tierbedarf
Möbel und Wohnaccessoires
Lebensmittel
Apotheken
Mode und Accessoires
Bau-, Bastel- und Gartenmärkte/DIY
Einmal im Quartal
59
Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale
Der Großteil der über 2.300 befragten Online-Shopper (79,9 %) gibt bei einem Internetkauf durch-
schnittlich bis zu 100 Euro aus. In der Preisklasse 10 bis 50 Euro zeigt sich die größte Steigerungsrate
zum Vorjahr mit plus 17,5 Prozent. Gut 15 Prozent der österreichischen Online-Shopper geben sogar
durchschnittlich 101 bis 200 Euro beim Online-Shopping aus. Warenkörbe von über 200 Euro stellen
eher die Ausnahme dar, ebenso sehr geringe Warenwerte von weniger als 10 Euro.
Während in den vergangenen Jahren die deutschen Online-Shopper in der Regel deutlich häufiger
bei gleichzeitig niedrigeren Warenkorbwerten einkauften als die Österreicher, scheinen sich in die-
sem Jahr die beiden Länder – zumindest was die Kaufhäufigkeit anbelangt – angenähert zu haben.
So liegt der Anteil der Online-Shopper, die mindestens einmal im Monat im Internet einkaufen in
Österreich bei 65,9 Prozent und damit nur ca. 3 Prozentpunkte unter dem Anteil in Deutschland.
Warenkorbwerte zwischen 10 und 50 Euro sind in Deutschland (47,8 %) allerdings immer noch
häufiger als in Österreich (39,6 %).
Für Händler impliziert dies, dass sie neben der Erfüllung maßgeblicher Erfolgskriterien durch z. B.
eine personalisierte und emotionale Ansprache die Verweildauer der Kunden im Shop erhöhen und
die Loyalität stärken sollten. So können Warenkorbwerte erhöht und somit mehr Umsatz bei gleich-
zeitig geringerem Aufwand generiert werden.
Abb. 27: Online-Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert
Fragetext: „Wie häufig kaufen Sie durchschnittlich im Internet Waren und Dienstleistungen ein?“; „Wie viel Geld geben Sie durch-
schnittlich bei einem Online-Kauf aus?“, n = 2.308; Hervorhebungen zeigen Steigerungsrate zum Jahr 2014.
40,3 %
15,3 %
3,0 %
39,6 %10 € – 50 €
101 € – 200 €
51 € – 100 €
201 € – 500 € Weniger als 10 €
Mehr als 500 €
+ 17,5 %
20,8 %24,6 %
6,6 %
36,2 %
8,9 %
2,9 %
Einmal in zwei Wochen
Mind. einmal wöchentlich
Einmal im Monat
Einmal im halben Jahr
Einmal im Jahr und seltener
Einmal im Quartal
ECC Köln 2015
+ 36,6 %
+ 8,0 %
61
Ausblick
6 Ausblick
Abschließend stellt sich die Frage: Wohin geht die Reise? Werden die Ansprüche der Online-Shopper
weiter steigen, welche Kriterien werden zukünftig entscheidend sein und welche Handelsformate
werden künftig am besten aufgestellt sein?
These 1: Wettbewerbsdruck und hohe Dynamik im Markt führen zu erneuten Verschiebungen im Online-Shop-Index-Ranking.
Die Online-Umsätze steigen weiter und die Unternehmen kämpfen um Marktanteile. In Bezug
auf die Entwicklung der untersuchten Online-Shops in diesem dynamischen Marktumfeld ist zu
erwarten, dass die Top-Shops im Online-Shop-Index-Ranking auch weiterhin hohe Relevanz haben
werden. Platzierungswechsel und Überraschungen sind vor allem bei Online-Shops der Kategorien
Fashion & Accessoires (starke Konkurrenz, bei welcher Feinheiten entscheiden), DIY und Wohnen –
als Treiber im E-Commerce mit neuen Shops und Konzepten – zu erwarten. Zukunftsformat des
Handels ist ohne Zweifel Cross-Channel. Auch die Weiterentwicklung der Online-Kanalexzellenz der
großen Unternehmen wird künftig ebenfalls in den Ergebnissen des Indexes spürbar sein. Österrei-
chische Online-Händler sollten ihre Heimvorteile nutzen und Mehrwerte, die über das Angebot aus
dem Ausland hinausgehen, dem Kunden klar kommunizieren.
These 2: Trotz hohem Niveau steigt das Anspruchsniveau in bestimmten Kriterien weiter an.
Der Blick auf die Ergebnisse zeigt, dass die Online-Shopper bereits hohe Ansprüche haben und diese
im Vergleich zum Vorjahr (zum Teil stark) gestiegen sind. Dennoch werden die Ansprüche aufgrund
des bereits vorliegenden hohen Niveaus nicht über alle Erfolgsfaktoren weiter steigen. Jedoch ist
damit zu rechnen, dass die in der Studie aufgezeigten Differenzierungsfaktoren wie Online-Service-
kriterien, angebotene Cross-Channel-Services oder Lieferoptionen wie Wunschtag und Lieferzeit-
fenster mit zunehmender Verbreitung in Online-Shops und einer besseren Performance der Services
auch zunehmend von den Kunden gewünscht und somit an Bedeutung gewinnen werden.
These 3: Erlebnis- und Serviceorientierung auch online künftig entscheidend.
Die Zeiten, in denen online ein reiner Vertriebskanal mit Preisorientierung war, sind vorbei.12 Es hat
eine Weiterentwicklung zu einer Erlebnis- und Serviceorientierung stattgefunden. Kriterien, wie ein
ansprechendes Online-Shop-Design, die vor einigen Jahren noch Begeisterung ausgelöst haben,
zählen mittlerweile zu Hygienefaktoren. Um sich von der Konkurrenz abheben zu können bedarf es
der Erfüllung von Differenzierungskriterien, die noch nicht in jedem Online-Shop angeboten werden
und dem Kunden einen Mehrwert liefern. Kriterien die Service bieten und Erlebnisse schaffen, ste-
hen dabei ganz hoch im Kurs und werden künftig über den Erfolg eines Online-Shops mitentschei-
den. Aber ebenso wie die Wichtigkeit, die in diesen Kriterien an Relevanz gewinnen wird, wird auch
mit zunehmendem Erfüllungsgrad die Zufriedenheit steigen, sodass kontinuierlich nach neuen und
innovativen Angeboten gesucht werden muss.
12 IFH Köln: Handelsszenario 2020, Köln, 2014.
62
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
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Ausgewählte Studien
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• Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.
• Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4, Köln, 2015.
• Payment im E-Commerce Vol. 19, Köln, 2015.
• Cross-Channel im B2B Handel, Köln, 2014.
• Digitalisierung am Point of Sale, Köln, 2014.
• Branchenreport Online-Handel – Jahrgang 2014, Köln, 2014.
• Handelsszenario 2020, Köln, 2014.
• Branchenstudie Körperpflege und Kosmetik online, Jahrgang 2015, Köln, 2015.
• Branchenfokus Kinderbekleidung, Köln, 2015.
• Branchenfokus Haus- und Heimtextilien, Köln, 2014.
• Branchenfokus Uhren & Schmuck, Köln, 2014.
Ausgewählte Kurzstudien des ECC Köln
• Digital geboren: So ticken Smart Natives
• Cross-Channel-Services – Hype oder unverzichtbarer Brückenschlag?
• Projekt online: Zugzwang für DIY-Akteure?
• Hersteller online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels?
• Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen
• Online-Handel: Servicewüste oder -oase? –
Beratungsansprüche verschiedener Konsumententypen in unterschiedlichen Branchen
• Der Retourenprozess der Konsumenten: Welche Rolle spielt das Zahlungsverfahren?
• Customer Journey Typologie
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Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
64
Handelsverband
Der Handelsverband ist die freiwillige Interessenvertretung von rund 100 ös-
terreichischen Mittel- und Großbetrieben des Handels, die in Österreich mit
ca. 100.000 Mitarbeitern an über 8.000 Standorten einen Jahresumsatz von
etwa 16 Mrd. Euro erzielen. Für seine Mitglieder nimmt der Verband seit über
neunzig Jahren die Funktionen eines Wirtschafts-, Berufs- und Arbeitgeberver-
bandes wahr, indem er sich aktiv im Fachdialog mit der öffentlichen Verwal-
tung, der Zivilgesellschaft und anderen Wirtschaftszweigen engagiert. Darüber
hinaus ist der Verband ein zentraler Informationsdienstleister für die Branche,
der mit Studien, einem Branchenmagazin und zahlreichen Fachveranstaltungen
wichtigen Input liefert. Mit Richtlinien, Kennzeichen und Gütesiegeln setzt der
Handelsverband Standards und fördert das Qualitätsbewusstsein und Vertrau-
en der KonsumentInnen zum Handel.
Weitere Informationen: www.handelsverband.at
65
Österreichische Post AG
Ein internationaler Logistikplayer – setzt auf Kundenorientierung und Innovationen
Die Österreichische Post AG ist der landesweit führende Logistik- und Postdienst-
leister. Zu den Hauptgeschäftsbereichen zählen die Beförderung von Briefen,
Werbesendungen, Printmedien und Paketen. Das Filialnetz der Österreichischen
Post zählt zu den größten Privatkundennetzen des Landes und bietet seinen Kun-
den in ganz Österreich mit den 1894 Geschäftsstellen hochwertige Produkte und
Services in den Bereichen Post, Bank und Telekommunikation. Das Logistiknetz
besteht aus 6 Brief- und 7 Paketverteilzentren in Österreich. Durch die flächende-
ckende und zuverlässige Versorgung der österreichischen Bevölkerung und Wirt-
schaft mit Postdienstleistungen liefert das Unternehmen einen wichtigen Beitrag
zur Aufrechterhaltung und Absicherung der Kommunikations- und Logistikinfra-
struktur des Landes.
Kundenorientierung und Innovationen
Mit Innovationen und neuen Produkten will die Österreichische Post AG für ihre
Kunden attraktiver werden: Selbstbedingungszonen in Post-Filialfoyers mit Ab-
gabeboxen und Frankierautomaten werden gerade ausgerollt. Aber auch ein
neues System, das die Kunden über den Verlauf einer Sendung via SMS/E-Mail
informiert, wurde eingeführt. Zu den Errungenschaften gehören auch die Post
24-Abholwände und die Marke fürs Paket. Sowie ein Angebot an Online-Service
(Nachsendeantrag, Urlaubsfach, Zustellung an eine andere Adresse, Paketmarke,
Wunschfiliale) runden das Spektrum ab.
Weitere Informationen: www.post.at
66
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
Google ist ein weltweit führendes Technologieunternehmen, das Menschen
neue Zugangsmöglichkeiten zu Informationen ermöglicht. Googles Innovationen
im Bereich der Internetsuche und -werbung haben die Google Startseite zu einer
Top-Adresse im Internet und die Marke Google zu einer der bekanntesten der
Welt gemacht. Google ist seit 2006 in Österreich tätig. Google ist eine Marke der
Google Inc.; alle anderen Unternehmens- und Produktbezeichnungen können
Handelsmarken der jeweiligen Unternehmen sein, mit denen sie assoziiert sind.
Weitere Informationen: www.google.at
67
Quellen
Quellen
ECC Köln: Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen, Köln, 2015.
ECC Köln: Konsumentenerwartungen an Online-Serviceangebote in Echtzeit?, Köln, 2014.
ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops, Köln, 2012.
Händlerbund: Verbraucherrechtlinie,
URL: http://www.haendlerbund.de/verbraucherrechterichtlinie, Zugriff am 20.03.2015.
IFH Köln: Handelsszenario 2020, Köln, 2014.
STATISTIK AUSTRIA: IKT Einsatz in Haushalten: Online-Shopper von 2003 bis 2014,
URL: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_haushalten/053947.html,
Zugriff am 09.03.2015
STATISTIK AUSTRIA: IKT Einsatz in Haushalten: Personen mit Internetnutzung für folgende private Zwecke 2014,
URL: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_haushalten/024571.html,
Zugriff am 09.03.2015
Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015
68
Autoren
Anke Tischler (M.Sc.) ist Projektmanagerin am IFH Köln und beschäftigt sich seit 2012 im
Rahmen ihrer Tätigkeit für die Digital-Brand ECC Köln schwerpunktmäßig mit den Themen
Website- und Shop-Gestaltung sowie Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Außerdem ist sie
für den „ECC-Club – Das Netzwerk für E-Commerce und Cross-Channel“ zuständig. Ihr
Studium der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität
zu Köln hat sie im Frühjahr 2012 mit einer Masterarbeit zum Thema „Krisen im Social
Web“ abgeschlossen. Ihr betriebswirtschaftliches Bachelorstudium absolvierte sie an der
RWTH Aachen mit dem Schwerpunkt Markt und Technologie.
Dr. Eva Stüber ist Leiterin Research und Consulting am IFH Köln sowie der dort an-
gesiedelten Marke ECC Köln. Bereits in ihrer Funktion als Senior Projektmanagerin be-
schäftigte sie sich seit 2012 schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-
Managements. Auch zuvor während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre
an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche
Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Han-
del allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich empirisch
mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt.
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