Turismo mkt planej. mkt

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Capítulo 2

Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

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Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais,

ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como: Encoraja a administração a pensar no que

aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá.

Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas.

Melhor coordenação dos esforços da empresa. Padrões de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e

responder rapidamente a elas.

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Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste

estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um

mercado em contínua mutação.

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Etapas do Planejamento Estratégico (Fig. 2.1)

Definição de missão

da empresa

Estabeleci-mento dos objetivos e das metas

da empresa

Desenvolvi-mento do portfólio

de negócios

Planejamen-to,

marketing e outras

estratégias funcionais

Nível corporativo

Níveis: unidade de negócios, produto e

mercado

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Orientada ao mercadoOrientada ao mercado

RealísticaRealística

Adequar ao ambiente de mercadoAdequar ao ambiente de mercado

Habilidades característicasHabilidades características

MotivadorasMotivadoras

Específica

Características de

uma boa declaração de

missão:

Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização.

Definição da Missão da Empresa

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Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa

Declaração de missão

Objetivo de marketing nº 1

Objetivo de marketing nº 2

Objetivo de marketing nº 3

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

Estratégia de marketing

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Desenvolvimento do Portfólio de Negócios

O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.

A empresa deve: analisar seu portfólio de negócios atual decidir quais negócios devem receber

mais,menos ou nenhum investimento desenvolver estratégias de crescimento para

adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio

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Criança-problema• Grande crescimento, pequena participação• Transformar em estrela ou abandonar• Requerem dinheiro para manter participação

Criança-problema• Grande crescimento, pequena participação• Transformar em estrela ou abandonar• Requerem dinheiro para manter participação

Estrela• Alto crescimento e participação• Potencial de lucros• Pode necessitar de pesados investimentos para crescer

Vaca Leiteira• Baixo crescimento e alta participação• UENs estabelecidas e bem-sucedidas• Geram boa quantia de dinheiro

Vaca Leiteira• Baixo crescimento e alta participação• UENs estabelecidas e bem-sucedidas• Geram boa quantia de dinheiro

Abacaxi• Baixo crescimento epequena participação• Baixo potencial de lucros

Abacaxi• Baixo crescimento epequena participação• Baixo potencial de lucros

Participação de mercado relativaGrande Pequena

Taxa d

e c

rescim

en

to d

o m

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ad

o B

aix

a A

lta

Analisando o Portfólio de Negócios Atual:Abordagem do Boston Consulting Group

?

9

Poder de negócios

Alta

Média

Baixa

Forte Médio Fraco

A

B

C

D

Atr

ati

vid

ad

e d

o s

eto

rAnálise de UENs Atuais:Matriz de Atratividade de Negócios da GE

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Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosaImplementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa

Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento

Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento

Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro

Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro

Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucessoPodem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso

Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz

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1. Penetração de mercado

2. Desenvolvimento de mercado

3. Desenvolvimento de produto

4. Diversificação

Mercadosexistentes

Novosmercados

Produtosexistentes

Novosprodutos

Matriz de crescimento mercado / produto

Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade

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Matriz de Crescimento Mercado / Produto

Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos. Como? Adicionar novas lojas em áreas

onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas. Desenvolvimento de mercado:

desenvolver novos mercados para seus produtos atuais.

Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.

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Matriz de Crescimento Mercado / Produto

Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ou

produtos modificados. Diversificação: novos produtos para

novos mercados. Como? Abrir ou comprar novos negócios.

14

Orientaçãofilosófica

Subsídios para os

planejadores

estratégicos

O papel do marketing no planejamentoestratégico

Traçaestratégias

Planejamento de Estratégias Multifuncionais

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Consumidores-alvo

Produto

Praça Preço

Promoção

Impl

emen

taçã

o

de m

arke

ting

Planejament

o de

marketing

Controle de

marketing

Anális

e de

mar

ketin

g

Concorrentes

Intermediáriosde marketing

PúblicosFornecedores

Ambientedemográfico /

econômico

Ambientetecnológico /

natural

Ambientepolítico / legal

Ambientesociocultural

O Processo de Marketing (Fig. 2.5)

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Conexão com os Consumidores

Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos.

Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar.

17

Conexão com os Consumidores

Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes.

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Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva

A estratégia que uma empresa adota

depende de sua posição no setor

Líder de Mercado

Desafiantesde Mercado

Buscadorasde Nicho

Seguidorasde Mercado

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Mercados-alvo

Posicionamentopretendido

Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo

Quantia de dinheiro que os clientes têm de

pagar para obter um produto

Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e

convencem os clientes-alvo a

comprá-lo

Atividades da empresa que

tornam o produto disponível aos

consumidores-alvo

Desenvolvimento do Mix de Marketing

Produto Preço

Promoção Praça

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Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing

4Ps Produto Preço Praça Promoção

4Ps Produto Preço Praça Promoção

4Cs Cliente (solução

para o) Custo (para o

cliente) Conveniência Comunicação

4Cs Cliente (solução

para o) Custo (para o

cliente) Conveniência Comunicação

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Planejamento

Desenvolvimento de planos

estratégicos

Desenvolvimento de planos de

marketing

Planejamento

Desenvolvimento de planos

estratégicos

Desenvolvimento de planos de

marketing

Implementação

Realizaçãodos planos

Implementação

Realizaçãodos planos

AnáliseAnálise

Controle

Mensuração dosresultados

Avaliação dosresultados

Adoção demedidas corretivas

Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7)

22

Resumo executivo

Atual situação do marketing

Análise das ameaças e das oportunidades

Objetivos e questões essenciais

Estratégia de marketing

Programas de ação

Orçamentos

Controles

Conteúdo de um Plano de Marketing (Tabela 2.2)

23

Estratégia de marketingEstratégia de marketing

Desempenho de marketingDesempenho de marketing

Implementação

CulturaProgramas

de ação

Decisão erecompensaEstrutura

organizacionalRecursoshumanos

Implementação de Marketing

24

Gerência demercado

Combinação

Gerência deproduto

Geográfica

Funcional

Formas de organizar as atividades de

marketing

Organização do Departamento de Marketing

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Controle de Marketing (Fig. 2.8)

Estabele-

cimento de

metas

Mensuração de desem-penho

Avaliaçãode desem-

penho

Adoção demedidas

corretivas

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Revisão do Capítulo Explicar o planejamento estratégico de uma

empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de

negócios e estratégias de crescimento. Explicar estratégias de planejamento

funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico.

Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam.

Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing.