UniCredit & TSW Strategies: strategie di mobile marketing

Coordiniamo strategicamente le diverse aree del marketing online:

Visibilità

Usabilità e misurazione

Identità e relazione

Ogni progetto è

un disegno unico, integrazione perfetta di più strumenti di marketing.

Chi siamo

45 specialisti

14 anni di progetti

I progetti in corso

TSW per UniCredit: strategie di mobile marketing

Marketing Trends Conference 2012 – Business International

Milano, 1 dicembre 2011

Luisa Fontana – Keyword Advertising Manager

Paola Casarsa – Head of User Experience

Cosa fa TSW per il Mobile

Versione mobile del sito:

- alberatura, contenuti e grafica ad hoc

Sviluppo App Apple – Android

Ottimizzazione SEO per mobile

Web analytics:

- configurazione e tracking di siti / applicazioni

- Analisi dei dati sul comportamento degli utenti

Campagne di keyword advertising

Analisi di usabilità e test mobile

Creazione e gestione di campagne sul canale mobile

2,3% delle impressioni

0,5% delle conversioni

1,5% del traffico

Campagne Mobile - Keyword Advertising

Nel primo semestre non c’erano campagne strutturate appositamente per il mobile.

I dati di traffico delle campagne AdWords Search (impostate per far visualizzare gli annunci

anche su dispositivi mobili e tablet) indicavano però l’interesse degli utenti mobile verso i

prodotti UniCredit.

Conversione: richiesta del conto e della carta prepagata online.

Q2 2011 - creazione delle campagne mobile. Obiettivi:

• Incrementare il numero dei contatti online per:

- la richiesta della carta prepagata Genius CARD

- l’apertura del conto Genius ONE

• Testare il potenziale della rete mobile

NB Il Q2 è considerato solamente sino al 22 giugno, data antecedente

all’attivazione delle campagne sul canale mobile, con strategia ad hoc.

Q1 / Q2 2011 - segnali positivi

Canali selezionati: Google Mobile Ads (AdWords); AdMob

Distribuzione degli annunci

Telefoni cellulari e tablet con browser completi

Sistemi operativi: Android, iOS, webOS

Operatori: Tim, Vodafone, Wind, 3, traffico Wi-Fi

Search network

Selezione delle parole chiave

(legate ai prodotti e al brand)

Redazione di annunci testuali ad hoc

Display network

Targetizzazione dei siti tramite parole chiave

(legate ai prodotti e al brand)

Inserimento di siti specifici sui quali pubblicare gli

annunci

Realizzazione di annunci

banner nei formati per i

dispositivi mobili

Campagne Mobile - Keyword Advertising

Strategia

Distribuzione degli annunci

Telefoni cellulari e tablet

Sistemi operativi: iOS

Produttori: Apple

Operatori: Tim, Vodafone, Wind, 3, traffico Wi-Fi

Display Network Admob

Targetizzazione automatica di siti e di applicazioni in base alle impostazioni

elencate sopra.

Realizzazione di banner a mosaico per iPhone e iPad composti da immagini

e annunci testuali.

Campagne Mobile - Keyword Advertising

Per tutte le campagne sono state realizzate delle pagine apposite,

ottimizzate per i dispositivi mobile, e con un processo di conversione più

breve rispetto a quello delle campagne per i computer tradizionali.

Pagina d’arrivo Pagina di conversione

Campagne Mobile - Keyword Advertising Landing page

Campagne Mobile - Keyword Advertising

- Tramite i pannelli di gestione delle campagne (AdWords, AdMob)

- Con strumenti di web analytics (inserimento di parametri specifici nelle URL

di destinazione degli annunci).

Tra le principali aree revisionate:

- I contenuti: elenco delle parole chiave, siti selezionati, annunci di testo e

banner

- I costi: offerte di CPC medio, distribuzione del budget

Misurazione dei risultati

Ottimizzazione dei risultati

8,0% del traffico 4,3% delle

conversioni

+ 230,6% (2,3% delle impressioni)

+428,9% (1,5% del traffico)

+764,2% (0,5% delle conversioni)

Campagne Mobile - Keyword Advertising

Il potenziamento delle campagne su mobile ha portato ottimi risultati.

Sul circuito AdWords Mobile (Search + Display) i dispositivi mobili hanno portato:

Crescita rispetto al Q1/Q2:

La creazione di campagne e di landing page specifiche per il canale mobile è stato

vincente sia per i risultati di traffico, ma soprattutto per quelli di conversione.

NB Il Q3 viene considerato dal 23 giugno, data di attivazione delle campagne sul canale mobile

7,7% delle

impressioni

Risultati Q3

Il test di usabilità per mobile

UniCredit si è rivolta ad About User per valutare l’usabilità dei suoi servizi

mobile:

• App UniCredit ‘Banca via cellulare’, con focus sulle aree ‘conto’ e

‘investimenti’.

• ‘Cerca bancomat e Agenzie’ disponibile sul sito

http://mlocator.UniCredit.it e in versione beta nella nuova App iOs.

About User ha condotto un test di usabilità mobile con 5 utenti in target,

utilizzatori di sistemi iOs o Android.

About User per UniCredit

Il test di usabilità con utenti è utile a valutare e ottimizzare l'efficienza, l'efficacia

e la soddisfazione con cui gli utenti finali riescono ad interagire con

un'interfaccia.

Il test si articola in 4 step:

Pianificazione insieme al cliente, il team di About User definisce i profili degli

utenti da reclutare e progetta i compiti.

Esecuzione ogni utente interagisce con l'interfaccia per cercare di portare a

termine alcuni compiti. Mentre naviga, l’utente spiega ad alta voce il suo flusso di

pensiero. Il facilitatore prende note e stimola il think aloud.

Analisi Per diagnosticare e contestualizzare le evidenze di usabilità si

registrano: l'interazione con l'interfaccia (screen capture), i commenti audio, la

mimica dell'utente.

Riprogettazione lo studio dei comportamenti degli utenti permette di risolvere

le barriere.

Il test di usabilità in 4 step

L'interazione degli utenti viene registrata

tramite l'uso di una document camera,

posizionata al di sopra delle mani dei

partecipanti.

Collegata ad un PC, la document

camera permette al facilitatore di

seguire in streaming l'interazione

dell'utente con il dispositivo, di

zoomare e mettere a fuoco.

Una seconda telecamera registra le

espressioni facciali.

www.aboutuser.com/video/test-app.html

Raccolta dati

Rispetto ad un normale test di usabilità con utenti, nel test mobile ogni utente

svolge i compiti utilizzando il proprio dispositivo.

Il test di usabilità mobile: a ognuno il suo!

I sei compiti

Localizzatore

'Cerca il punto UniCredit più

vicino a te'.

(versione iPhone:

App in beta testing)

(versione Android:

http://mlocator.UniCredit.it)

I 6 compiti

Versamento assegni 24/24

'Devi versare urgentemente un

assegno

ma non puoi recarti in

banca in orario lavorativo.

Scopri dove puoi versare assegni

24 ore su 24.

Calcola il percorso più vicino per

raggiungere lo sportello da casa

tua.'

(versione iPhone: App in beta testing)

(versione Android:

http://mlocator.UniCredit.it)

I 6 compiti

Attivazione (via PC) e Bonifico

'Installa l'applicazione sul tuo

cellulare e fai un bonifico di 10

euro sul conto IBAN:

IT 12 Z 02008 05137

000010XXXXXX.

Immediatamente dopo, annulla il

bonifico'

I 6 compiti

Acquisto azioni

'Acquista 10 azioni UniCredit alla

chiusura dei mercati. Specifica le

opzioni di acquisto che ti paiono più

vantaggiose.

Al termine, annulla l'operazione.'

I 6 compiti

Acquisto quotazione titoli

'In precedenza hai acquistato

alcune azioni UniCredit. Verifica

la quotazione attuale del titolo.'

I 6 compiti

Disattivazione (via PC)

'Rimuovi l'applicazione dal tuo

dispositivo. Prima, disattiva il tuo

profilo per essere certo di poter

attivare l'applicazione su un

nuovo cellulare.'

I 6 compiti

Il test ha messo in luce 69 evidenze di Usabilità di

cui:

• 20 barriere di gravità Alta

• 21 barriere di gravità Media

• 15 barriere di gravità Bassa

• 13 Pro

L'efficacia dell'applicazione è buona, tutti i compiti

vengono portati a termine dagli utenti.

E’ possibile migliorare efficienza e soddisfazione

d'uso.

Le barriere di gravità Alta appaiono risolvibili:

• intervenendo sul copywriting,

• spostando elementi di navigazione da una

schermata all'altra

• rendendo le icone più 'parlanti'

Come è andata?

PRO 1. Valida la scelta di utilizzare

Google Maps per calcolare l'itinerario.

PRO 2. L'indicatore di posizione sulla

mappa è sufficientemente visibile.

PRO 3. E' semplice zoomare la mappa.

PRO 4. Il numero sul pin della mappa

aiuta gli utenti a comprendere qual è la

filiale più vicina.

1.

2.

3.

4.

Gli utenti conoscono GMaps

Sfrutta pattern e API che gli utenti già conoscono (non inventare

l’acqua calda).

MEDIA. L'icona che permette di

visualizzare le informazioni inerenti la

filiale non è chiara ed è troppo piccola (al

tap nell'area circostante, la tendina si

chiude)

1.

Icone poco chiare e troppo piccole

1. Rendere cliccabile l'intera barra di dettaglio che

appare al tap su un pin in mappa

2. Rimuovere le due icone

3. Inserire un pulsante più grande ed evidente con

l'etichetta info e contatti

Disegna per chi ha il pollice più grande del tuo: pulsanti grandi e

spazio tra un pulsante e l’altro.

L’interazione costa: gli utenti non fanno tap su ciò che non

conoscono. Rendi icone, link e titoli parlanti.

Icone e pulsanti grandi e parlanti

ALTA. L'alert che spiega agli utenti

come attivare il dispositivo cattura poco

l'attenzione.

L'alert è troppo lungo e mal formattato.

Riappare solo se si chiude

l'applicazione terminando il processo.

Testi prolissi e poco leggibili

ALTA. Le istruzioni della schermata

“Attivazione” sono poco chiare e troppo

concise.

Per attivare l'applicazione:

• Visita il sito UniCredit dal tuo PC

• Seleziona 'Accesso privati‘

• Fai click su 'Banca via cellulare' in

alto a destra

• Fai click su 'Attivazione' e segui le

istruzioni

Contenuti chiari e leggibili

Accanto alla textfield “Codice di

Attivazione” inserire un pulsante :

• inserire un pulsante “Aiuto” al

posto di «Cancella»

• al tap su “Aiuto” mostrare l'alert.

• modificare il testo: inserire il

codice di attivazione reperito sul

sito UniCredit, nell'area “Banca via

Internet”.

Cura al massimo i tuoi contenuti: utilizza la formattazione per favorire

la leggibilità, sii chiaro e diretto.

Abbandona i termini gergali e parla la lingua del tuo utente.

ALTA. Gli utenti non ritengono sia obbligatorio compilare il campo beneficiario

Aspettative dell’utente disattese

ALTA. Nella versione Android il messaggio di errore «E' necessario inserire

tutti i campi del beneficiario per eseguire l'operazione» è troppo lungo e non

contestuale al campo.

Messaggi di errore poco chiari

L’interazione costa: rendi facoltativi – o meglio elimina! – i campi non

essenziali.

Attenzione ai messaggi di errore: devono aiutare l’utente a rimediare

all’errore.

Pochi campi, messaggi chiari

Valutare se è possibile

rendere facoltativo il campo

Beneficiario.

La app funziona solo in orientamento portrait.

Solo un orientamento

Non forzare l’interazione: lascia che sia

l’utente ad avere il controllo.

Se disegni per Android, non dimenticare la

modalità landscape.

Doppio orientamento

La app dovrebbe permettere entrambi gli orientamenti.

Guidelines di progettazione

1. Sfrutta pattern e API che gli utenti già conoscono.

2. Disegna per chi ha il pollice più grande del tuo: pulsanti grandi e

spazio tra un pulsante e l’altro.

3. Rendi icone, link e titoli parlanti.

4. Cura al massimo i tuoi contenuti: utilizza la formattazione per favorire

la leggibilità, sii chiaro e diretto.

5. Abbandona i termini gergali e parla la lingua del tuo utente.

6. Rendi facoltativi – o meglio elimina! – i campi non essenziali.

7. Attenzione ai messaggi di errore: devono aiutare l’utente a rimediare

all’errore.

8. Non forzare l’interazione: lascia che sia l’utente ad avere il controllo.

9. Se disegni per Android, non dimenticare la modalità landscape.

luisa.fontana@tsw.it

paola.casarsa@tsw.it

TSW Strategies

tswstrategies.com

Viale IV Novembre, 70/C

31100 Treviso, Italy

+39 0422 5115